品牌与维护奥美3

Brands&TheirStewardshipJeanLinSeptember2001奥美的远景/O&MVision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奥美的价值观/OurValues我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”BRAND?Steward?什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品

品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...创建一个品牌事实感受产品品牌今日欧美行销最热门的话题品牌资产(BrandEquity)为何如此此?许多企业业乐於付付高价购购买品牌牌.过多削价价促销"教育"消费者者以价格格为购买买基准,削弱弱品牌忠忠实度.许多行销销人员想想充份利利用品牌牌资产,来发发挥最大大功效.通路本身身开始建建立自己己的品牌牌.什麽是品品牌资产产/Whatisbrandequity?财务上的的价值:资产产or负债操作性的的价值:延伸伸、发展展的筹码码或可能能性每个品牌牌都有独独特的资资产/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者形成品牌牌的原料料具体面...*色彩*销售文件件*媒体环境境*质地*直效行销销*员工制服服*重量*促销*运送车外外貌*通路*广告*电话礼貌貌*价格*字体*抱怨处理理*竞争者*音乐*招牌*品牌占有有*旁白抽象面...*使用者如如何接近近品牌*他们使用用时的日日常经验验*友谊与感感受*想法与态态度*需求与欲欲求形成品牌牌的原料料(续续)"消费者者形成品品牌形象象就像鸟鸟儿筑巢巢一样，，由许多随随手可得得的材料料撷取而而成""产品是是躯体品牌是灵灵魂""品牌就就是消费费者对某产品品感受的的总和"Steward古言"StigWard"-看管猪舍舍的人负责动物物的健康康、养育育、市场场价格和和死亡时时的处理理负责给予予动物的的主人一一个好名名声如果力有有不逮，，此人可可能被处处死刑管理品牌牌资产/"Stewarding"BrandEquity相关性(Relevant)精确的反反应消费费者的需需求品牌的真真实面品牌的形形象品牌的目目标突出度(Distinctive)能用一种种特别的的具原创的方式式表达出出来需要敏锐锐的企划划，使我我们的品品牌兼具具奥美的品品牌管家家建造今日日的品牌牌(短短期的销销售)忠於品牌牌核心价价值与精精神,使使品牌牌持久不不(长期销销售)一个个完完整整的的作作业业过过程程以以确确保保所所有有活活动动，，能能反反映映、、建建立立、、并并忠忠於於品品牌牌的的核核心心价价值值与与精精神神。。品牌牌的的核核心心价价值值与与精精神神TheSpritofSalesHouseHow?品牌牌七七步步品牌牌七七步步的的流流程程Step1收集集资资料料Step3品牌牌探探测测Step2品牌牌检检验验Step4品牌牌写写真真Step7品牌牌检检查查Step6策略略发发展展Step5运用用品品牌牌写真真传统统的的分分析析方方式式收集集品品牌牌产产品品相关关的的事事实实形成成品品牌牌行行销销计划划形成成品品牌牌传传播播计划划Sales偏好好消费费者者A&U对广广告告的的偏偏好好及及知知名名度度消费费者者的的生生活活形形态态4P的决决策策及及历历史史行销销目目标标行销销对对象象行销销策策略略品牌牌七七步步的的流流程程Step1收集集资资料料Step3品牌探测Step2品牌检验Step4品牌牌写写真真Step7品牌检查Step5运用品牌写真Step6策略发展所有有名名词词到到底底要要做做什什麽麽品牌牌检检验验(BrandAudit)=寻找找一一般般市市场场调调研研中中找找不不到到的感感性性因因素素及及非非理理性性层层面面品牌牌探探测测(BrandProbe)=运用用各各种种技技巧巧来来了了解解消消费费者者说不不出出的的话话品牌牌写写真真(BrandPrint)=写出出一一段段话话来来主主导导日日後後该该品品牌牌与与消消费费者者的的关关系系品牌牌管管家家的的过过程程品牌牌检检验验品牌牌写写真真探索索品品牌牌的的有形形和和无无形形资资产产确定定理理想想的的品牌牌价价值值品牌牌探探测测品牌牌检检验验运用用事事前前设设计计的的品品牌牌检检验验题题目目,确确认认品品牌牌和和消消费费者者之之间间的的关关系系其创创新新之之处处在在於於可可同同时时搜搜集集具具体体和和抽抽象象的的感感受受其目目的的在在於於找找到到"消消费费者者洞洞察察"品牌牌检检验验内内容容对品品牌牌的的直直接接联联想想提到到品品牌牌名名的的立立即即联联想想其他他方方面面联联想想视觉觉及及影影象象包装装及及产产品品元元素素广告告的的印印象象符号号及及标标记记这些些联联想想暗暗示示这这个个品品牌牌是是...品牌牌检检验验的的内内容容品牌牌在在心心中中勾勾起起的的感感受受及及共共鸣鸣使用用这这个个品品牌牌时时,有有哪哪些些特特殊殊的的感感受受用这这个个品品牌牌让让你你如如何何看看待待自自己己看到到别别人人使使用用这这个个品品牌牌,你你有有什什麽麽感感受受这个个品品牌牌的的情情绪绪如如何何这个个品品牌牌背背後後是是哪哪一一群群人人?你你想想他他们们是是如如何何看看待待你你?使用用这这个个品品牌牌和和使使用用主主要要竞竞争争品品牌牌的的心心情情和和感感受受有有何何不不同同?品牌牌检检验验内内容容既然然使使用用一一个个品品牌牌已已成成为为生生活活的的一一部部分分,所所以以品品牌牌维维系系著著一一个个人人的的记记忆忆...你个个人人有有哪哪些些关关於於这这个个品品牌牌的的记记忆忆和和联联想想描述述你你自自己己或或你你亲亲近近的的某某个个人人和和这这个个品品牌牌有有关关的的小小故故事事品牌牌检检验验内内容容除了了特特定定功功能能外外,品品牌牌还还为为我我们们的的生生活活做做更更多多的的事事...除了了产产品品技技术术功功能能外外,这这个个品品牌牌还还有有什什麽麽是是别别的的品品牌牌所所无无法法实实现现的的?这个个品品牌牌有有什什麽麽独独特特的的贡贡献献?用这这个个品品牌牌让让你你对对使使用用这这个个产产品品类类别别产产生生什什麽麽特特殊殊的的观观点点?你行行为为模模式式和和思思考考方方式式的的哪哪些些部部份份强强化化了了品品牌牌为为你你所所做做的的一一切切?协助品牌检验验的其他方法法如果品牌是一一个人性别,年龄龄,穿著,个性,嗜嗜好,价价值观...如果品牌是...动物,银行行,汽车,植物...引导幻想进入品牌世界界,看到什什麽,闻到到什麽,颜颜色,感觉觉,心情,逗留或离离开...品牌形象描绘绘图片拼贴及说说明从品牌检验到到品牌写真品牌检验品牌写真消费者洞察整体感受特殊情感有别於其他品品牌品牌写真关於这个品牌牌和它的消费费者之间独特特关系的描述述依据品牌检验验所找到的感感觉及态度而而来品牌存在的基基础其他品牌无法法取代真实的,而而非梦想清单单可以是一段文文字,可以以是一段影片片,可以;是图形拼贴贴...但但都可以浓缩缩成一句话品牌写真范例例-多芬芬多芬是重现我我女人天性的的承诺--对我的肌肤，，和我的内心心它告诉我，我我能呈现自己己最完美的状状况多芬是重现我我女人天性的的承诺--对我的肌肤，，和我的内心心它告诉我，我我能呈现自己己最完美的状状况当洗脸让我乾乾燥，它会滋滋润我当洗澡的时间间变成我心灵灵逃逸的唯一一净土时，它它会犒赏我当我的肌肤不不复往日的柔柔软时，它会会使之再现当我忘记自己己是个女人时时，它会点醒醒我品牌写真范例例-多芬芬多芬是重现我我女人天性的的承诺--对我的肌肤，