周康住宅设计创新中的溢价法则

住宅设计创新中的溢价法则20100810客户产品客户研究产品研发12345房地产企业的需求如何为企业量身定做打造产品规划创新设计中的溢价法则溢价法则在户型设计中的应用溢价法则在设计后期的把控

房地产企业的需求

我们经常会听到甲方向我们描述：“我们已经选了很多家设计单位单位了，但是都达不到我们的要求，做不到我们想要的，所以希望你们能够给我们出精品，我们的项目全寄托在你们身上了。”这样的要求给我们带来如下的挑战：1、前面已经那么多单位做了，我们能不能做好?2、甲方需要的是什么或者是甲方到底要的是什么？3、我们该怎么做，怎么才能获得甲方的认可?4、我们如何引导甲方按照我们的思路走？5、我们引导甲方的思路就一定是正确的么？那么甲方需要的是什么呢？甲方其实真正需求的是找到一个能够根据自己的企业发展现状、现金流情况、项目的品牌价值、项目的定位价值、项目的溢价（资金回报率）、项目的销售预期等方面为自己的企业来量身定做一个设计产品。同时，甲方对于每一个项目都有自己的一个理想，但是却无法用设计语言描述出来，所以希望设计师能够把自己的理想用设计方案表达出来。那么摆在设计公司面前的问题是如何把房地产的市场语言转换为设计语言来完成设计方案，同时需求用一种最适合本项目的正确的项目设计方案来引导甲方。其实设计师往往会陷入一个误区，就是项目的产品第一，认为对于一个开发项目来说，项目的方案的设计感是最重要的。这是一种唯心主义思想。一个项目具有自身的土地属性决定了项目的自身价格，而方案只是决定的是溢价部分。对于一个项目来说，由于受开发周期、开发分期、项目现金流、项目成本等等因素制约，方案没有最好，只有最合适的。一个项目的设计周期是固定的，我们需要的是在这个时间内做出最适合本项目建筑方案。房地产企业的需求1、创造溢价2、打造产品3、树立品牌，提升企业形象4、降低成本5、理顺企业项目流程如何为企业量身定做打造产品

1、对开发企业的进行深入的了解，理解企业对本项目的开发诉求，是现金流项目还是溢价项目，对于现金流项目要在完成企业对本项目现金流的要求下达到最大化的溢价指标和销售速度；而对于溢价项目则要和甲方、销售、策划团队一起制定本项目的产品定位策略、挖掘出本项目的溢价增长点和销售推盘策略、营销和广告推广方式。

2、根据甲方的诉求深入了解项目地块的本身价值和区位价值并加以分析，把项目放在大区域内进行项目的竞品比较，挖掘出产品的盈利增长点，为本项目量身定做项目产品。

3、根据项目所处的区域，确定项目的价值点排序，在符合项目区域特点的情况下进行设计。

4、根据推盘策略，通过产品属性、开发计划、施工周期、回款计划、溢价策略进行产品规划设计和建筑设计。应用案例（一）设计前设计后小户型砖混6层住宅，售价在3000元左右，低端住宅排屋产品+11F高层平层160平米户型，地区高端规划条件：密度≤30%

容积率：≤1.5

限高：60米商业：配套幼儿园解决方案：本案一期为低端砖混住宅，部分18F高层公寓，均为小户型，售价3000左右。甲方为不能实现销售溢价而苦恼。1、经过市调发现本地区市场化明显，出现高端住宅，碧桂园排屋在本案远离市区3公里外，售价在6000左右。2、改作排屋产品，户型为160送80，为降低造价，设计上为降低成本使户型业主自我加建不影响外立面，甲方不需要进行二次交房。3、沿街做平层高层，预备后期销售。4、整体作台地，避免下挖，节省造价，缩短工期，并提高产品价值，形成坡地景观。5、用规划道路把一、二期进行分割，形成两种产品，以避免一期的低端产品为二期的售价形成干扰。6、经过计算，预计利润增加2.5亿，同时销售时间缩短，建筑品质提高，提升公司形象。应用案例（二）市场背景：成都与2010年3月1日实行新的面积计算法则，以往偷面积的方式不再应用，本项目于同年4月招拍挂获得土地，将于附近去年获得土地的中海、保利同时投放市场，产生产品竞争，在先天上处于劣势。规划条件：密度≤24%

容积率：2.8

航空限高：40米商业面积≤10%解决方案：本规划受规划条件影响很大，在初期完全密排才能完全满足指标，通过市调发现成都本地区商业的价格是住宅的5倍左右，同时景观是当地楼盘价格的首要条件，由此形成设计思路。1、定位全做小户型产品满足甲方现金流需求，以完成销售指标。2、沿街做公寓，底层做两层高商业，首层3.9米，二层6米高。达到最大10%的面积，实现利润最大化。3、形成两种产品，内部围绕大景观的地段做住宅，实现住宅价值最大化。加强产品竞争力。4、通过凸窗、阳台、入户花园等方式进行“偷”面积，使每户都达到最大20%的可赠送面积，把规则用足。5、在户型上提高产品价值，做到一梯四户每户均南北通透，户户观景，90平米住房做到了3房2厅2卫兼南北通透，加强了产品的竞争力。规划设计创新中的溢价法则

溢价法则在规划设计中的创新首先设计师要明确自己做的不仅仅是住宅，更是一种产品，需要在前人的基础上进行创新。每一个地块由于开发商不同、定位不同、资金流程的要求不同、销售周期的要求不同、会导致规划设计方案的差异，甚至完全是不同的方案。我们需要的是了解甲方背后真正的需求，去量身定做自己的产品，这个规划甚至是独一无二的，不可修改的。规划方案在设计中起到的是一个承前启后的作用，需要对设计要求和策划报告进行落实和修订，并对后期的住宅单体设计进行指导和控制。那么如何在营销原则中进行规划设计的创新呢？

1、扬长避短，在地块的任何位置的住宅都应具有自己的产品价值，挖掘价值，化不利为有利，一个好的规划应该无产品死角。（北京西山华府）

2、台地处理：例如在无法做到水平面人车分流的时候可采用竖向上的人车分流。（北京滟澜山）3、扩大有利效应，具有更高价值的产品应该达到极限化。（福州红树林）

4、量身定做，根据区位价值和设计条件挖掘出最适合的产品类型。（沈阳奉天府）

5、走出误区，打破常规，高容积率下可做下一层级的产品，例如北京某楼盘1.8容积率下做到了6层洋房产品（金地仰山），某楼盘排屋和双拼别墅做到了1.1容积率并具有高端品质。（青龙湖）。

6、充分了解产品的客户心理，合理分区，做到产品分布的均衡。（北京8哩岛）

7、和销售分期相结合，合理的进行产品布局（天津金地）

8、合理的利用规范和设计规则。

9、提高产品价值，创造溢价空间（龙湖悠山郡）

1、挖掘价值值合理的利用用条件，每每个位置的的产品均具具有价值2、台地处理理通过台地处处理可以形形成真正的的人车分流流，并创造造舒适安全全的庭院空空间；通过台地处处理，可以以将地下层层的价值首首层化，形形成溢价品品质；台地处理可可使排屋住住宅组团明明确化，体体现与普通通住宅不同同的品质空空间；台地处理降降低了建筑筑地下层的的造价。2、台地处理理3、产品极限限化联排别墅的的产品面积积最大化4、量身定做做城市中心区区位置，经经过市调和和论证，改改联排别墅墅为城市平平层别墅产产品5、打破常规规北京金地仰仰山，通过过层层北退台的处理，，多层洋房房部分容积积率1.86、产品的合合理选择沿河做小户户型，城市市别墅位于于小区核心心位置,创造私密环环境和独家家庭院，强强调临近景景观，小高高层大户型型靠近北侧侧，享受360度景观7、与销售分分期良好结结合天津市中心心蜿蜒的海海河和变化化的城市街街坊是规划划概念的起起源，一条条意寓海河河的“绿河河”从北向向南蜿蜒穿穿过用地中中心，形成成了住宅区区的中心绿绿化带。并并创造了一一个南北向向的强有力力的视觉和和功能联系系。在产品排布布上，根据据市场需求求，精确的的定位，根根据市场变变化而随时时调整，沿沿小区中间间的规划路路的18F小高层随着着地块产品品的成熟在在三期推出出，四期根根据市场变变化果断的的采用了百百米高层产产品，辅助助少量18F小高层与上上一期的销销售产品进进行延续。。8、合理利用用规范规划规范的的合理利用用可在以下下几个方面面举例1、外凸墙面面不超过规规定比例不不计入间距距的情况，，考虑主墙墙面的界定定2、合理的在在大区域内内分割不同同地块3、利用日照照规定不同同配置的户户型大寒最最低满窗日日照房间数数量要求4、日照参考考线的利用用5、室内外高高差的合理理解决6、通过规划划台地处理理提高产品品价值并规规避日照要要求，使可可销售面积积变相加大大，提高溢溢价。9、提高产产品价价值，，创造造溢价价空间间每个合合院别别墅由由多幢幢独立立别墅墅组成成，采采用子子母楼楼的设设计方方式。。别墅墅之间间的子子楼相相连而而母楼楼分开开，可使每每栋别别墅从从外观观上看看更近近似独独立，，而实实际上上却获获得了了联排排别墅墅的容容积率率。户型创创新设设计中中的溢溢价法法则随着市市场化化的成成熟，，涌现现的住住宅产产品类类型越越来越越多，，可以以说300平米以以下的的户型型所有有的类类型在在市场场上都都能够够找到到基本本相同同的产产品，，那么么，为为什么么还会会出现现同样样类型型、同同样地地段的的户型型产品品价格格具有有极大大的差差异呢呢，为为什么么开发发商还还要委委托我我们进进行户户型设设计创创新呢呢，是是否应应用了溢价法则则是一个主要原原因。我们在户型型设计中首首先要明确确一个道理理，我们不不止做的是是住宅，更更是一种产产品，那么么，设计的的理念要贯贯彻到过程程的每一个个方面。如如何在户型型设计中贯贯彻溢价法则则：1、要明确户户型是卖给给什么样的的客户的，，这样的客客户具体有有什么要求求，不仅仅仅的设计几几房几厅的的问题，而而是要明确确这样的客客户有什么么生活的需需求。（华华润橡树湾湾，颐和园园著）2、规避不利利因素，提提升产品的的附加价值值（金地仰仰山、未未未来）3、规避或者者取消产品品的主要不不利因素，，例如高层层一梯四户户做到户户户南北通透透。4、在设计上使使本产品具具备上一层层级产品的的特征。5、在产品形式式上进行变变化，提升升产品价值值，例如把把联排别墅墅变更为联联院别墅。。6、使产品具具备多种改改造的可能能，以适应应客户的多多种需求，，具有一定定范围的量量身定做的的可能。7、挖掘产品品的价值，，提高品质质空间，例例如双首层层的概念。。8、把产品不不利的地方方进行转化化，做到改改善型创新新。适应客户的的生活需求求我们常常做做的户型只只是满足各各基本的使使用需求，，而很少真真正关心客客户的生活活需求。我我们在户型型设计中经经常考虑的的是面宽、、进深、户户室配比、、南北通透透等基本要要素，而忽忽视了对于于真正生活活使用的要要求，而随随着经济的的发展，人人们对生活活质量的要要求越来越越高。这样样就需要我我们把设计计和生活使使用相结合合。例如我我们很少考考虑买不同同面积的户户型的人的的生活习惯惯问题，例例如我们很很少考虑不不同面积的的户型更衣衣间、卫生生间多大才才能够满足足使用，房房间的床需需要是多大大，空调需需要放在什什么位置才才能最舒适适、户型中中交通空间间需要是多多宽、机电电点位布置置的位置等等等细节问问题，这就就是对产品品细节的把把控，也就就是我们常常说的人性性化设计。。而我们通通常做的是是不知道客客户想要的的是什么，，只知道我我们想做什什么，从没没想过把产产品按自己己住的住宅宅去做。规避不不利因因素规避户户型产产品中中的不不利因因素具具备多多种可可能，，举例例来说说，例例如花花园洋洋房产产品，，我们们已经经很熟熟悉了了，大大家都都知道道二层层的价价值很很低，，因为为为了了保证证层层层退台台的造造型，，导致致二层层的面面积和和一层层基本本差不不多，，销售售上遇遇到很很大难难点。。又例例如顶顶层无无电梯梯，虽虽有露露台，，但也也缺乏乏价值值。首层、、二层层均赠赠送南南下沉沉小院院北京在在售某某楼盘盘首层层、、二二层层均均赠赠送送北北部部独独立立入入户户小小院院北京京在在售售某某楼楼盘盘二层层独独立立入入户户，，具具有有叠叠拼拼别别墅墅品品质质北京京在在售售某某楼楼盘盘三层层具具有有大大量量赠赠送送面面积积北京京在在售售某某楼楼盘盘南方方某某在在售售某某楼楼盘盘一梯梯四四户户，，户户户户南南北北通通透透，，中中间间户户型型90平米米，，南南北北通通透透，，明明厨厨明明卫卫，，入入户户花花园园。。两侧户户型100平米，，6.6米横厅厅设计，主卧套套的设设计，，入户户花园园，明明厨明卫卫。户户型设设计户户户均均有卖卖点，，避免免了中中间户户型不不通透透的问问题。。具备上上一层层级产产品特特征我们希希望我我们的的产品品具备备高品品质，，那么么一个个做法法就是是使产产品具具备上上一层层级产产品的的某些些特征征，或或者移移植上上一层层级的的产品品的某某些特特点到到本产产品中中来。。例如如花园园洋房房的首首二层层具备备联排排别墅墅产品品的特特征，，联排排别墅墅具备备别墅墅产品品的某某些特特征等等。这这种特特征不不是简简单的的模仿仿，而而是要要真正正的移移植，，但是是在溢价价法则则中要明确确最重重要的的是什什么，，要做做到平平衡，，而不不能一一味的的追求求某个个功能能块的的奢侈侈感而而牺牲牲别的的功能能模块块，导导致产产品不不均衡衡。一一个好好的产产品应应该是是没有有细节节缺陷陷的。。北京某某楼盘盘一层平平面图图洋房首首二层层形成成底层层Townhouse区域，，提高高产品品价值值，减减少不不利销销售楼楼层。。户户户均有有自己己独特特的卖卖点，，并向向联排排别墅墅的品品质靠靠拢。。加大大了洋洋房产产品的的价值值。二层平平面图图产品具具备多多种改改造可可能我们强强调的的户型型产品品，尤尤其高高端户户型，，应该该具有有多种种改造造的可可能，，因为为高端端客户户的要要求很很高，，看重重的是是品质质而不不是价价格，，不希希望每每家每每户均均是一一样，，在户户型设设计中中应该该考虑虑内装装设计计，给给客户户以多多种改改造和和装修修的可可能，，做到到同样样户型型适应应多种种需求求。沈阳某楼楼盘改造前1-1改造前1-2沈阳某楼楼盘改造后1-1沈阳某楼楼盘改造后1-2沈阳阳某某楼楼盘盘改造造后后1-3沈阳阳某某楼楼盘盘改造造后后1-4沈阳阳某某楼楼盘盘双首首层层概概念念其实实双双首首层层概概念念也也属属于于一一种种不不利利因因素素的的规规避避型型创创新新，，简简单单的的说说就就是是把把负负一一层层地地下下室室首首层层化化，，做做到到能能够够通通透透性性采采光光，，并并具具备备双双院院落落的的处处理理。。或或者者把把二二层层的的户户型型做做到到室室外外花花园园独独立立入入户户的的概概念念。。迎迎合合营营销销价价值值，，制制造造销销售售卖卖点点，，创创造造销销售售溢溢价价。。一层层平平面面图图二层层平平面面图图花园园层层平平面面图图北京京某某楼楼盘盘改善善型型创创新新改善善型型创创新新简简单单的的说说就就是是在在现现有有成成熟熟的的户户型型上上，，通通过过市市场场的的验验证证，，进进行行局局部部处处理理，，减减少少户户型型的的缺缺点点，，增增大大户户型型的的价价值值点点进进行行的的某某种种创创新新。。这这种种创创新新是是对溢价法则的的一种迎合，减减少户型的缺缺陷。A1四房149.74平方米，送75.99平方米地下室室；A2四房141.93平方米，送送45.91平方米地下室室；A3三房115.29平方米；A4三房88.8平方米；A5三房88.8平方米，送送屋顶花园与与阁楼。花园洋房（组合式TOWNHOUSE)（共5个户型）一梯两户一栋五层十户户赠送的露台和和阳台面积见图资料来源：金金地招标说明明书上海在售某楼楼盘花园洋房A1户型面积4房2厅2卫约150㎡赠送约76㎡上海在售某楼楼盘花园洋房A2户型面积4房2厅2卫约142㎡赠送约46㎡上海在售某楼楼盘花园洋房A3户型面积3房2厅2卫约115㎡上海在售某楼楼盘花园洋房A4户型面积3房2厅1卫约89㎡上海在售某楼楼盘花园洋房A5户型面积3房2厅1卫约89㎡赠送屋顶花园园与阁楼上海在售某楼楼盘溢价法则在立面设计上的的创新随着市场化的的成熟，立面面设计越来越越被市场所看看重，因为立立面是客户看看项目的第一一直觉，是项项目品质的外外在特征，尤尤其是越高端端的项目，立立面也就越重重要。一个项项目的立面代代表了开发企企业对项目的的定位，代表表了一个企业业的产品形象象。而很多政政府审批部门门也很看重立立面，很多项项目审批不过过都卡在立面面设计上。那么，在溢价法则下下，立面该如何何创新呢，简简单来说，就就是要使一个个项目的立面面创造高于本本项目销售特特征的品质特特点，给予项项目高端的附附加值，带来来产品的联动动溢价。概念规划带动动土地溢价户型及科技带带动产品溢价价立面及景观带带动形象溢价价因此立面是溢溢价部分的三三架马车之一一，同时立面对客户的认认同感，开发发商品牌的忠忠诚度有较大大作用，并且且对于抗政策策性风险意义义重大。高品质立面是是设计三大价价值之一我们认为品质质感是在成本本有效控制下的高品质。。好材料的堆砌砌，使产品有有品质而不一定有品质感感。我们认为品质质感是在客户户调性有效研究下的高品品质。细部决不等同同于装饰，只只有融入整体的细部才能能提升品质感感。立面-品质感英式风格：万万科天津霞光光路5号，华润上海海橡树湾美式赖特风格格：北京西山山华府，青龙龙湖托斯卡那风格格：龙湖香堤堤漫步arcdec风格：上海碧碧云，绿城桂桂花城系列现代风格：金金地名京，金金都汉宫，起起航新城新中式风格：：龙湖颐和原原著万万科第五园古典主义风格格：绿城御园园，上海玫瑰瑰园地中海风格：：星河湾市场流行立面风格北京某项目（（施工图已完完成，立面重重塑）原方案的问题题：1，屋顶死板缺缺乏层次2：中间段落单单薄缺乏分量量感。3：阳台等充满满情趣的地方方处理简陋4：缺乏细节，，没有品质感感。1：对屋顶层次次重新输理，，使建筑舒展展而气势磅礴礴，体现大宅宅感2：顶部层次错错落有致，不不再呆板3：对开窗重新新输理，使建建筑比较厚重重。4：对人在阳台台的行为从新新输理，使阳阳台进深变化化有致。栏板板虚实结合。。北京某项目（（修改方案））总结溢价法则对住宅设计的创创新体现在设设计的全过程程，我们设计计师常常认为为施工图做完完了就是设计计完成了，只只剩下施工配配合和验收了了，其实设计计工作还远远远没有结束，，还涉及到交交楼标准和室室内点位设计计、外立面选选材和实贴样样板墙等方方方面面。最后后还要在客户户买房装修后后和甲方进行行调查，看我我们的设计还还有什么问题题，进行弥补补，在后续的的设计中对我我们具有极大大的促进左右右，总之，希希望建筑师能能够以购房者者的心态去进进行自己的产产品设计，那那么，溢价法则就就会在设计的方方方面面得到到体现。END9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:16:4302:16:4302:1612/22/20222:16:43AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2202:16:4302:16Dec-2222-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:16:4302:16:4302:16Thursday,December22,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2202:16:4302:16:43December22,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。22十十二二月20222:16:43上上午02:16:4312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:16上上午12月-2202:16December22,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/222:16:4302:16:4322December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:16:43上上午2:16上上午02:16:4312月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:16:4302:16:4302:1612/22/20222:16:43AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2202:16:4302:16Dec-2222-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:16:4302:16:4302:16Thursday,December22,202213、不知香香积寺，，数里