南京华海置业马群老街项目定位及营销推广

本案面临怎样的市场环境市场分析产品建议项目定位销售策略本案用什么样的产品参与市场PK?本案准备卖给谁如何实现既定销售目标123为华海置业马群老街项目

量身设计的制胜营销推广策略市场分析及初步产品设计PART1市场分析

初次定位思路

方案经济预估联排别墅＋小高层纯低层洋房（4层+5层）纯6层电梯洋房6层普通花园洋房＋5层高档花园洋房＋4层叠加根据项目气质定位及地块自身条件，我们可以初步得出以下几种项目物业组合方式：市场分析初次定位思路联排别墅+小高层建筑不符合建筑限高18米的要求，首先排除。我们通过粗略产品计算初步估算出以上方案的收益情况（其中销售价格按照本项目的初步预估价格计算）：市场分析方案经济预估纯低层洋房物业社区容积率为1.0左右，即本项目将牺牲部分容积率；总建面积仅9.1万㎡左右，但社区物业纯正，价格可能达到叠加别墅水平。方案一：纯低层洋房（4层+5层）建筑采取1跃2、3跃4、5跃6的纯跃层形式，部分6F为普通花园洋房住宅；其中底层赠送花园，顶层赠送露台，使其有类叠加别墅的生活品质。市场分析方案经济预估方案二：纯6层电梯洋房①较大面积的设置高档花园洋房市场分析方案经济预估②较大面积的设置叠加别墅方案三：多层＋5层花园洋房＋4层叠加（可以有不同的组合方式）以上三种方案哪种最适合本项目？收益最大的方案面临的市场风险多大？为此我们将对比分析三种方案，找出最适合本项目开发的方向市场分析思考首先，重新深入认识地块：

地块等级划分ABDC市场分析出发点市场分析方案首次筛选纯低低层层花花园园洋洋房房最最大大的的缺缺点点－－－沿沿街街部部分分不不能能保保证证品品质质；；（即即该该方方案案收收益益中中有有虚虚高高成成份份，，排排除除虚高高成成份份后后，，该该方方案案总总收收益益约约为为10亿元元，，收收益益较较低低））－－－大大面面积积花花园园洋洋房房体体量量太太大大，，增增加加了了市市场风风险险。。方案案一一并并不不是是本本项项目目理理想想的的发发展展方方向向方案案对对比比：：方案案一一：：方案案二二和和方方案案三三收收益益都都比比较较高高，，那那么么其其市市场场风风险险如如何何？？那么么我我们们接接下下来来分分析析本本项项目目物物业业总总价价水水平平上上的的市市场场情情况况：：市场分析思考总价价在在250万万以以上上的的物物业业；总价价在在200～～250万万之之间间的的物物业业；；总价价在在150～～200万万之之间间的的物物业业；本项目初步步设计的产产品方案都都是以较为为高端的住住宅物业为为主，市场场售价较高高，且多为为跃层房源源，房屋总总价较高。。我们进行行以下总价价基础上的的市场风险险分析：市场分析方案风险分析江宁板块的的独立别墅墅总价多集集中在250万以上上，双拼别别墅的总价价多集中在在200～～250万万之间，部部分联排别别墅总价集集中在150～200万之间间；仙林板块目目前有新推推出的双拼拼别墅总价价达到了200万以以上，部分分联排、叠叠加别墅总总价在150～200万之间间。综述江宁板块总总价250万以上的的独立别墅墅（表格中上上市量含上上年结余量量）250万以以上物业市市场分析市场分析方案风险分析江宁板块总总价在200～250万的双双拼别墅仙林板块总总价在200～250万的双双拼别墅200～250万之之间物业市市场分析市场分析方案风险分析仙林板块总总价在150万～200万物物业江宁板块总总价在150～200万物业业其中2006年江宁宁板块的符符合总价要要求的物业业年去化率率在70%以上150～200万之之间物业市市场分析江宁及仙林林板块总价价在150～200万的物业业整体市场场去化情况况良好总价在150～200万的物物业市场购购买力很旺旺盛。市场分析方案风险分析以上数据表表明：◎南京市场总总价在150万～200万的的物业去化化情况明显好于总总价在200万以上上物业。◎南京高档住住宅市场客客群充足，，高档住宅宅后期潜在在量将逐年有有控制的上上市。市场分析方案风险总结了解了以上上总价基础础上物业的的市场情况况，那么我我们又面临临着这样的的问题：市场分析思考◎本项目周边边有多少这这种高档住住宅潜在量量？◎其各类物业业潜在量对对本项目有有多大影响响？市场分析潜在风险分析根据以上地地块规划，，初步预估估本项目周周边后期潜潜在：地块周边高高品质多层层潜在量最最大市场分析潜在风险分析方案二：设计为纯6层电梯洋洋房，与周周边后期潜潜在多层竞竞争激烈；；不符合地块块素质档次次分区的应应用，无法法突出素质质较高区域域的价值；；全部为跃层层户型，高高总价物业业太多，收收益最大大，但市场场风险最大大；方案二不能能合理有效效的利用地地块资源，，且市场风险险最大，不不适合采用用。在以上结论论基础上，，我们重新新来考虑我我们剩余的的两种方案案：市场分析方案二次筛选方案三的收收益相对方方案二稍小小，但多种种物业形态态组合可以以增加市场场选择性，，扩大客群群基础，并并通过部分分多层建筑筑阻隔外界界不利因素素，保证了了社区居住住环境。另外，方案案三可以延延伸出不同同的产品设设计（例如如①和②），可以通通过物业比比例的调整整来实现收收益和风险险的平衡。。多层＋花花园洋房＋＋叠加别别墅是最适适合本项目目的物业设设计市场分析方案二次筛选初步建议：：普通花园洋洋房：户型面积以95～130㎡左右的二房房、三房为为主；户型面积以180～200㎡左右四房、、五房为主主；高档花园洋洋房：户型面积以150～160㎡左右的四房房为主；叠加别墅：：户型面积以180～200㎡左右四房、、五房为主主。（以上户型型面积仅为为初步建议议，后期可可视具体情情况调节））市场分析市场初步建议采用6层带带电梯普通通花园洋房房的形式部分6层建建筑为叠加加别墅形式式采用5层错跃式高高品质花园园洋房形式式采用4层一一梯四户形形式确定了可开开发的物业业类型之后后，我们就就要解决以以下问题：：各种物业类类型如何布布置？各物业类型型体量如何何分配？市场分析思考我们仍从地地块素质分分区出发：：市场分析出发点ABDC物业体量分分配原则：：4层叠加物物业体量：：天花板原原则6层多层物物业体量：：地平线原原则市场分析分配原则方案三①产品建议规划方案方案三①产品建议方案指标分类指标①规划总用地面积104798.2㎡其中市政配套用地11153.4㎡实际出让面积93644.8㎡②总建筑面积114300㎡其中A、住宅111100㎡叠加别墅30256㎡高档花园洋房60348㎡普通花园洋房20496㎡B、配套设施3200㎡③容积率1.22④建筑密度28%⑤绿地率40%产品建议规划说明“二区一带带”的布局局方式；最优自然景景观资源分分配原则；；最有利地势势分配原则则；总体资源优优势平衡原原则。方案三①方案三②产品建议规划方案方案三②产品建议方案指标分类指标①规划总用地面积104798.2㎡其中市政配套用地11153.4㎡实际出让面积93644.8㎡②总建筑面积114300㎡其中A、住宅111100.00㎡普通花园洋房36660㎡

高档花园洋房34404㎡

叠加别墅40096㎡

B、配套设施3200㎡③容积率1.22④建筑密度28%⑤绿地率40%产品建议规划说明集中停车；；景观资源稍稍差区域靠靠物业优势势补齐；最优景观资资源区域整整合利用。。方案三②通过以上论论述，我们们得出：多层+花园园洋房+叠叠加别墅是是最适合本本项目开发发的物业；；通过“天花花板原则””、“地平平线原则””和“资源源充分利用用原则”得得出了各物业合理的的体量分配配；给出了适合合项目开发发的产品设设计方案。。市场分析总结产品细节建议PART2规划建议建筑风格建建议产品定位建建议景观建议配套设施建建议规划布局（（方案三①）产品建议规划建议局部挖填处理，增加观景景空间。朝向应偏西西设置，方方便观景组团式的建建筑布局，，保证居住住品质、私私密性的要要求和景观观的均好性性社区实现人人车分流建筑布局错错落有致，，布局中体体现“透””的原则，，交通组织（（方案三①）小区内实现现人车分流流地面公共停停车与地下下停车相结结合；道路到达每每栋叠加别别墅；对应地面住住区组团有有直达通道道。产品建议规划建议交通组织（（方案三①）机动车车位位配比指标标住宅配套设施停车方式地上半地下地下地上车位数量（个）25515625916配置标准1：10.5个/100㎡合计（个）686注：四、五层建建筑设置地地面底层架架空停车库库，北区域域和中心区区域的部分分六层建筑筑设置半地地下停车库库，东面区区域设置地地下停车位位，满足需需要。产品建议规划建议规划布局（（方案三②）从建筑形态态上分为南南北两片区区，南部为为6层区域域，北部为为4~5层层区域。西侧为高档档住宅区，，东侧和南南侧沿路地地区为档次次较低区域域。按西低东高高布置建筑筑，保证西西侧观景的的均好性。。沿西侧建筑筑单元以4、5层组组合的方式式规划，使使更多的户户型能直接接观景。产品建议规划建议交通组织（（方案三②）小区内交通通道路尽量量利用退让让用地；小区内实现现人车分流流；住宅小区内内停车方式式主要采用用集中式地地下停车，，部分考虑虑地面停车车；道路到达每每栋叠加别别墅；地下停车场场对应地面面住区组团团有直达通通道产品建议规划建议住宅配套设施停车方式地上地下地上车位数量（个）27044216配置标准1：10.5个/100㎡合计（个）728地下车库示示意：南部为集中中地下车库库，满足6层建筑居居民的使用用。4、5层建建筑的车库库为底层架架空车库。。产品建议规划建议交通组织（（方案三②）产品定位建建议各物业户型型配比：物业类型面积户型比例合计叠加别墅170～180㎡三房二厅二卫+功能房30%100%180～200㎡四房二厅二卫40%200～210㎡四房二厅二卫+功能房30%高档花园洋房150～160㎡三房二厅二卫+功能房50%100%150～160㎡四房二厅二卫50%普通花园洋房90～100㎡二房二厅二卫30%100%120～130㎡三房二厅二卫70%产品建议叠加别墅分分为3+1、4、4+1的户户型形式，，3+1为为舒适三房房加一间多多功能房，，4房户型型为宽景户户型，厅、、房尺寸较较大，4+1户型为为在宽景4房的基础础上再增加加一间多功功能房。200㎡以以上户型应应配建保姆姆房和专用用卫生间。。高档花园洋洋房均为带带入户花园园的宽景房房。普通花园洋洋房中二房房二卫的户户型，卫生生间分为大大小卫生间间，大面积积卫生间为为居住服务务，功能齐齐备；小卫卫生间设置置于客厅附附近，与居居住区分离离，不具备备洗浴功能能。1、叠加别别墅产品定位建建议户型是“非非紧凑”、、“非节约约”的。不考虑设置置电梯。私密性相当当重要。入户门厅底层架空空空间产品建议产品定位建建议多阳台、错错阳台设计计赠送阳台台面积；错层空间的的设计；双入户门设设计；保姆房及佣佣人用卫生生间单独设设计；户型布局分分区明确，，功能性强强；多功能空间间的设计；；产品建议2、高档花花园洋房电梯直接入入户；设计半地下下车库，户户户有车位位；设计空中室室内花园；；多转角飘窗窗的组合设设计；增大主卧落落地飘窗；；设置独立的的观景活动动房；一层有花园园，顶层有有露台；多阳台设计计，长阳台台、错阳台台的组合；；户户有入户户花园设计计；中西综合厨厨房。主要为5、、6层建筑筑，部分有有跃层设计计，户型以以实用为主主，满足舒舒适度的需需要，同时时应具备一一些特殊功功能空间，，增加产品品卖点。产品定位建建议产品建议产品定位建建议产品建议产品定位建建议3、普通洋洋房地块南面，，沿街布置置；此类住住宅因所处处位置影响响和其特殊殊定位，整整体定位为为普通洋房房，其也拥拥有地块南南面退让绿绿化带，同同时也能享享受到外部部自然景观观，小区内内景观也能能提升附加加值，因此此综合考虑虑建议：以宽景洋房房为主，增增加南面观观景面；大阳台设计计，主要增增加阳台进进深；部分景观好好的建筑中中做观景电电梯；以大开间短短进深的户户型为主；；户型结构以以实用为主主出现；入户花园的的设计，增增加产品附附加值；建筑立面将将阳台错位位布置；注重建筑第第五立面的的处理，使使建筑与自自然环境更更加协调。。产品建议产品定位建建议产品建议产品建议建筑风格建建议“现代中式式建筑风格格”为小区区的主体建建筑风格产品建议景观建议景观规划定定位根据周边环环境和总体体规划，结结合建筑风风格，本项项目景观规规划以新中中式景观为为主题，充充分吸收中中国传统景景观精髓，，并结合现现代居住理理念加以创创新，传统统与现代高高度和谐统统一；以江江南水乡文文化为基础础，打造新新中式园林林景观，缔缔造独具格格调的景观观特色，营营造一个温温馨、舒适适而极具东东方文化内内涵的品味味社区。“西部青山山半入城，山山水回望郁葱葱葱”景观建议根据项目总体体规划，结合合项目地块现现状地形，景景观总体布局局以“一中心、一一带、两廊、、多院落”的构成形式，，把整个项目目景观有机而而又整体的组组织起来。景观规划建议议产品建议景观建议1、中心水景景景观景观规划建议议产品建议景观规划建议议2、沿路生态态景观绿化带带景观建议产品建议景观建议3、护坡文化化艺术长廊景观规划建议议产品建议景观建议景观规划建议议4、生态水韵韵艺术长廊产品建议景观建议景观规划建议议5、居民休闲闲广场景观产品建议景观规划建议议6、宅间组团团院落景观景观建议产品建议配套设施建议议商业、会所配配套设施本项目配套设设施规划在地地块西南角，，可结合2000㎡的绿绿地广场，同同时拥有宁杭杭公路的绿化化退让带，建建议采用园林林式的布局，，建筑采用小小体量，多布布置的手法，，将江南水乡乡园林景观与与配套建筑结结合，形成具具有现代中式式园林风格的的开放式配套套区域。未来来该区域将形形成节点效应应，方便今后后的转型经营营。产品建议配套设施建议议1）配套商业业因项目地处东东郊，目前周周遍配套缺乏乏，结合项目目的定位和未未来周边的规规划发展，同同时考虑到居居住客群的需需求，我们建建议配套以高高品质生活配配套为主，如如简餐咖啡厅厅、干洗店、、便利超市、、药店等。2）社区会所所会所建议结合合西南角配套套建筑一并规规划，建筑风风格应与小区区风格协调，，档次与项目目定位相统一一，建议以高高端主题会所所为小区服务务，会所主要要提供以下服服务内容：迷你酒吧音乐乐厅茶餐厅图书吧健身中心（游游泳、桑拿、、乒乓球、桌桌球、器械健健身馆）产品建议马群老街项目目市场、产品品部分结束，，谢谢！束结营销策划PART3营销策划发展脉络曾经的环陵路路：＿＿１９９３３年，帝豪花花园，深山藏藏美墅，经过过近１５年耕耕耘，如今一一墅难求！＿＿２００３３年，栖霞建建设天泓山庄庄，今天价格格翻三翻！＿＿２００５５年，钟山高高尔夫，千万万豪宅，壮阔阔出世！＿＿２００６６年，钟山美美庐，新国粹粹民国风，一一吹醉倒无数数老南京山景－－产品品－－新贵文文化这是环陵路豪豪宅的发展脉脉络营销策划项目特色帝豪花园山中的一块璞璞玉，非价值值时代产物，，少人呼应的的豪宅天泓山庄依托公司品牌牌，高举高打打创新产品，，赢得无数英英雄竟折腰钟山国际高尔夫别墅独有Golf资源，难免免曲高和寡钟山美庐马术场+新国国粹民国风，，触动南京人人的历史情结结，地利上不不具优势山景私密性别墅级高尚公公寓高尔夫人文历史推广概念天泓是我们学学习的榜样,赶超的对象象营销策划项目分析帝豪花园天泓山庄钟山国际高尔夫钟山美庐本案自然景观资源紫金山紫金山紫金山紫金山紫金山自身独有资源零距离的山景内部东南亚景观高尔夫马术场缺乏历史人文资源无无无新国粹民国风物业形态独栋叠加+洋房独栋联排+洋房叠加+洋房品牌知名度高高高较高无对手强劲，如如何突出重围围？这是环陵路价价值发现阶段段，引发目标标客群内心共共鸣奠定项目江湖湖地位的捷径径，也是精神层面上的的最佳对话方方式有一根琴弦尚尚未被拨动－－这里文化化的脉被摸到到了，情感的的弦却尚未被被拨动－－紫金山的的历史人文价价值被忽略了了营销策划项目分析营销策划切入点南京人的紫金金山情结——这是亘古古东贵的根源源－－这是与生生惧来的情感感－－这是挡不不住的一种内内心悸动人文情怀，需需要发扬光大大营销策划时机点这是一个天赐赐的良机——栖霞建设设的天泓山庄庄进入销售尾尾期——环陵路经经过改造，面面貌一新，众众多豪宅吸引引了无数财富富的目光——地铁２号号线动工，城城市山林的发发展步入黄金金全盛期承接盛势，不不可阻挡营销策划憧憬紫金山下，环环陵路上，有有理由再掀一一轮关于豪宅宅的热潮………而华海，将是是下一场盛宴宴的主角！营销策划发现山是重要的外外部资源人文史脉是最最佳发力点紫金山文脉风风物将是项目目的立基点◎新南京人的城城东居住情结结蓬勃汹涌◎老南京人的紫紫金山情怀一一天也没有消消失◎与山为伴、依依山而居的紫紫金情结一直直在他们中蔓蔓延营销策划显性卖点梳理理周边资源：－－南北狭长长地形对紫金金山形成环抱抱之势－－４A级森森林山景/国国际标准１８８洞高尔夫球球场/马术场场，新贵级休休闲待遇－－沪宁高速速公路／绕城城公路／宁杭杭公路／地铁铁2号线，立立体环绕交通通相伴出行－－景区规划划延伸，凸现现项目开发价价值的独有性性和稀缺性营销策划显性卖点梳理理产品：◎现代建筑风格格糅合中式元元素◎抱山美墅、叠叠加为王◎西部青山半入入城，山水回回望郁葱葱营销策划隐性卖点梳理理－－深厚历史史人文沉淀－－古之达官官贵人陵寝／／官邸－－今之富豪豪新贵的心仪仪之所浓重的紫金山山情结为项目目客源之根本本，有如宝马马新贵一族的的沉稳内敛和和超越自我，，胸中满蕴豪豪情而处世人人情练达。我们谓之为有有钱有闲又有有点风雅的““现代名仕””营销策划生活的真意－－在“蝉噪噪林愈静，鸟鸟鸣山更幽””的空灵中，，形同隐士，，神似帝王－－在豪宅中中找寻经久不不息的血脉，，传承宗族不不灭的荣耀－－臻稀的是是无敌山景，，收官的却是是尊荣气魄－－生活的满满足和乐趣正正在于对环境境的就近享受受和把控能力力－－以抱山的的姿势，化禅禅意于山水，，舒心意于天天地在浓重的紫金金山情结中悠悠然享受抱山山别墅的乐趣趣营销策划项目定位环陵路，抱山山美墅环陵路>>>地标道路，充充分借势天泓泓山庄等高端端物业延续顶顶级“富人人区”形象抱山>>>环境特质，直直观形象地传传达出项目与与山景的亲密密关系美墅>>>产品风格，辉辉显现代名仕仕的华美品位位营销策划价格定位根据市场原则则和华海置业业的资金回款款要求综合考考虑进行项目目定价价格思考：沿循南京紫金金山周边别墅墅市场价格规规律，在定价价上重点参比比天泓山庄，，走安全路线线充分考量本案案叠加别墅体体量庞大、销销售周期较长长的销售实践践经验思考立基点营销策划案名思考－－浓浓的紫紫金山情结－－文化营销销的气场－－大气而温温文尔雅－－蕴涵一种种魅人的山居居格调－－兼具国粹粹底蕴和时代代特质纽约的长岛洛杉矶的比华华利山巴黎的十六区区日本的东京湾湾香港的浅水湾湾上海的佘山南京的紫金山山曾经，在世界界的豪宅区的的名单中，我我们看到了现在，在这一一长串名单中中我们希望增增加……营销策划比附营销策划比附这是：一座自然的山山，一座人文文的山；一座城市的山山，一座历史史的山；一座皇族权贵贵的山，一座座市井百姓的的山；一座品鉴休闲闲的山，一座座追古抚今的的山；一座千百年来来伴随着城市市兴衰荣辱，，伴随着你一一生一世的你你的山；这里：有着1.5亿亿年前的地质质记忆；有着皇家贵胄胄一脉千年的的气魄；见证了历史传传承演进的百百年沧桑；展现着城市新新贵的尊荣生生活画卷………“山”是无无可排解的居居住情怀“夫仁者何以以乐山也?””日：“夫山茏茏提篆靠，万万民之所观仰仰，草木生焉焉，众物立焉焉，飞禽萃焉焉，走兽休焉焉，宝藏殖焉焉，奇夫息焉焉，育群物而而不倦焉，四四方并取而不不限焉，出云云风通气于天天地之间，国国家以成：是是仁者所以乐乐山也。《诗诗曰》：‘太太山岩岩，鲁鲁侯是瞻。’’乐山之谓也也。”——孔子答子子贡问山是中国神秘秘文化的渊源源女娲补天造人人是因为共工工氏头触不周周山；大禹治治水也是从导导山开始；一部部《山海经》》就是关于山山与海的记录录,提到的山山不计其数。。山是中国政治治统治的图腾腾自夏商时代始始,历代帝王王为了要昭告告天下自己是是江山的真主主，都有登山山封禅和祭祀祀山神的传统统.筑土祭天天谓“封”,净土祭地谓谓之“禅”。。山是中国文化化的重要构成成从陶渊明的““采菊东篱下下,悠然见南南山”到王维维《山居秋暝暝》对山中美美景一咏三叹叹,唯美之至至;从黄公望望晚年隐居富富春山,一幅幅《富春山居居图》被后人人誉为画中之之兰亭，到当当代文人余秋秋雨的《山居居笔记》，均均道破中国仁仁人名仕无法法释怀的“山山居”情结。。营销策划源与山相伴的无疑将是长长长的一段岁月月你的闲雅，我我的悠然…………营销策划案名思考营销策划案名山和岁月TimeintheMountain我们缓缓享用用了美酒佳肴肴，谈论着过过去一年中流流水一般逝去去的日子。我我们还有好多多东西没有看看，还有好多多事情没有做做呢！……最最重要的是，，在这里，我我们觉得悠然自得，如如鱼得水。——《普罗旺旺斯的一年》》（又名《山山居岁月》））[英]彼得··梅尔/著◎谐音“山河岁岁月”，挥洒洒恣肆、意旨旨深远◎寓意精英名仕仕纵览大好山山河、阅历连连绵岁月的激激越风采◎方遒之间间洋溢着着“雄奇奇秀丽而而气象万万千，穷穷究天人人而心系系苍生””的磅礴礴大气连词：跟跟、同，，在此取取相安、、谐调之之意。可可以说““和”代代表着中中国文化化人文精精神的精精髓和中中国文化化的生命命智慧。。《易传传·乾··彖》有有云：““保合太太和，乃乃利贞。。”是是儒、道道、佛、、墨等各各家哲思思的核心心基石，，贯穿于于中国意意识形态态各个层层面，也也衬和目目标消费费者的意意识形态态和价值值取向。。山>>>钟山（又又名紫金金山、龙龙山）是是也。这这里龙蟠蟠翠峦，，一脉千千年。人人居于此此，神缘缘庇佑，，远遁尘尘嚣，化化禅意于于山水，，舒心意意于天地地。身住住其间，，虽是主主人，亦亦是游人人，只为为风光无无限；形形同隐士士，神似似帝王，，皆因风风水相生生。和>>>岁月>>>年月日子子、时间间、光阴阴。时光光如白驹驹过隙，，从1.5亿年年前史前前时代到到秦皇汉汉武，从从大明王王朝到民民国变迁迁，从皇皇家寝陵陵到高球球马场、、涤荡浮浮华、奔奔腾不息息，唯有有历经岁岁月沧桑桑，方可可积淀厚厚重的精精神底蕴蕴和物质质基础。。营销策划划案名诠释释营销策划划流行推广广语以一种谦谦逊的姿姿态，不不动声色色间传达达现代名名仕的稳稳健气质质推窗远望望，一屏屏青黛，，两三抹抹云，八八九片风风，呼吸吸开合吐吐纳，荡荡涤灵台台心性，，听山风风林语和和歌，看看岁月往往事如烟烟。山不来就就我，我我来就山山山不来就就我，我我便去就就山。——穆罕罕穆德如如是说营销策划划备选案名名【参山墅墅】【一墅参参山】【紫庐】】【山图腾腾】【抱山美美墅】【紫金国国风】营销策划划VI表现现营销策划划VI表现现营销策划划VI表现现营销策划划VI表现现营销策划划VI表现现营销策划划VI表现现营销策划划VI表现现营销策划划VI表现现对本项目的操作思考：>>>树树立项项目品牌牌和公司司品牌以天泓山山庄为标标杆1营销策划划营销目标标思考>>>需需最大大限度实实现本案案利润最最大化现金牛价价值基础础2如何在营营销过程程中协助助华海置置业实现现这两大大目标，，将是我我们思考考营销战战略、制制定营销销战术的的重要基基础。营销策划划营销目标标思考综合效益最大化销售收益最大化品牌价值最大化总体利润最大化通过板块块和项目目双重炒炒作及产产品创新新，迅速速打响项项目市场场知名度度，成为为南京高高端物业业市场的的一块响响当当的的招牌，，顺利完完成前期期销售，，实现良良性现金金流。在前期销销售火爆爆推进的的同时，，不断巩巩固提升升项目品品牌和公公司母品品牌认知知度，形形成一定定的品牌牌溢价能能力，使使本案成成为华海海置业一一块金字字招牌，，从而为为公司后后续业务务拓展和和品牌价价值移植植奠定良良好基础础。是项目的的总体目目标，也也是最终终评判营营销推广广成效的的标准。。营销策划划营销推广广总思路路产品做亮亮、服务务做优、、销售做做好、品品牌做响响做华海置置业的招招牌做南京市市场的招招牌精耕产品品、借势势营销产品做亮亮营销中心心个性化化、样板板示范尊尊荣化、、导示系系统精细细化服务做优优贯穿于整整个销售售过程，，量身打打造贵宾宾化、专专业化销销售服务务销售做好好圆满完成成销售任任务和资资金回笼笼并成为为市场标标杆品牌做响响建立专属属品牌内内核，奠奠定后续续发展基基础，提提升行业业影响力力营销策划划行销策略略工程进度度项目动工07年10月时间节点点工程节点点出正负零08年春节封顶08年4月样板房、样板景观段落成08年5月小区交付08年12月工程进度度项目I期叠加洋房动工07年10月时间节点点工程节点点出正负零08年春节封顶08年4月样板房、样板景观段落成08年5月II期叠加洋房公寓交付09年12月I期叠加洋房交付，II期动工08年12月考虑到叠叠加别墅墅的正常常销售速速度，秉秉承项目目现金流流循环利利用、最最大限度度减少资资本积压压的思路路，垠坤坤建议项项目应分分两期开开发：原开发周周期营销策划划行销策略略分期推盘节点产品名称建筑面积（㎡）第一波次08年5月（开盘）叠加别墅10085第二波次08年10月花园洋房20116叠加别墅10085第三波次09年5月花园洋房20116第四波次09年10月花园洋房20116叠加别墅10085第五波次10年5月公寓20496清盘10年12月总计111100销售推盘盘节奏模模拟分期开发发假设下下的销售售模拟营销策划划行销策略略整体价格格推盘策策略分阶段推推盘，递递进式涨涨价，平平开高走走价格思考考：分阶段推推盘：不不仅根据据工程进进度分3期完成成整个项项目的销销售工作作，在每每一个大大销售期期中还将将划分出出一定数数量的小小组团，，根据蓄蓄水进度度分波次次上市，，以便有有效挤压压消费需需求，形形成供不不应求的的热销局局面。递进式涨涨价：基基于小组组团、分分波次上上市的推推盘节奏奏，通过过我们娴娴熟的销销控手段段，实现现价格小小涨幅、、高频率率的递进进式涨价价，有利利于让客客户形成成追涨心心态。平开高走走：经由由分阶段段推盘、、渐进式式涨价的的操作，，实现项项目销售售价格的的平开高高走，完完成销售售利润最最大化目目标。定价建议议以略低于于市场价价格水平平的价位位跟随入入市通过短平平快的递递进式涨涨价，平平开高走走根据未来来区域市市场预期期和现有有价格水水平判断断，以预预留1000元元/m2的价格浮浮动区间间：本案物业业均价定定价策略略物业整体总均价（元/㎡）建筑面积（㎡）销售额（元）叠加别墅1400030256423，584，000花园洋房1100060348663，828，000多层公寓900020496184，464，000合计1111001，271，876，000营销策划划行销策略略回款计划划回款节点回款额度08年5月—10月中旬1.2亿08年10月下旬—09年5月3.3亿09年5月—09年10月2.1亿09年10月—10年5月3.3亿10年5月—10年12月2.8亿总计12.7亿营销策划划行销策略略营销策划划媒介策略略南京大众众媒体评评价>>>短期内迅迅速扩大大项目知知名度，，提升项项目形象象，但广广告传播播性价比比持续下下降报纸户外大牌牌看板>>>有效树立立形象，，建立信信息阵地地网络广告告>>>丰富项目目形象，，增加现现代感电视>>>表现项目目现场形形象的最最佳手段段电台>>>发布项目目促销讯讯息，增增加购买买劝服力力路牌、灯灯箱>>>有效引导导人流，，展示项项目形象象挂幅>>>塑造项目目现场气气氛，感感染消费费者南京大众众媒体评评价>>>流动宣传传，增强强宣传覆覆盖面车体广告告项目楼书书>>>全面推介介项目理理念以及及信息沙盘模型型>>>直观展示示项目景景观和建建筑规划划DM海报报>>>重点突出出项目基基本概况况企业内刊刊>>>重点塑造造企业形形象，传传达项目目信息其它>>>（拎袋、、引导旗旗、案场场围墙、、事件等等）多角角度配合合项目销销售报纸软文文>>>涵盖企业业及项目目理念，，定性、、专向、、直接针针对性明明确。营销策划划媒介策略略本案媒体体组合策策略户外大牌牌、报纸纸网络、楼楼宇传媒媒对位事件件营销，，迅速扩扩大人际际传播口口碑主次辅+电视、电电台、杂杂志作为为补充媒媒体补充+营销策划划媒介策略略本案媒体体组合策策略营销推广阶段媒体组合导入期软文、活动营销等蓄水期报纸硬广+软文、杂志、售楼处周围道旗路牌等地面导视系统、户外大牌、机场高炮、网络、活动营销等开盘前强势期及开盘报纸硬广+软文、杂志、网络、电台、电视、活动营销等强销期报纸硬广+软文、杂志、网络、电台、电视、DM、转客户介绍等持续销售期报纸硬广、户外大牌、DM、转客户介绍、活动营销等营销策划划媒介策略略本案I期期媒体策策略和组组合方案案户外大牌牌抢占市市场高点点>>>主要地段段大牌看看板和高高炮并进进，大气气势、大大手笔长长效推广广项目高高档形象象网络传播播渗透人人群>>>迅捷网络络的时尚尚传播性性，制造造新闻话话题，24×7零时差差传递项项目资讯讯，树立立项目阶阶层形象象报纸、电电台宣传传跟进>>>承接大牌牌、网络络形成的的第一轮轮宣传攻攻势，巩巩固市场场和消费费者对于于项目的的认知度度和关注注度，配配合销售售推进SP/PR活活动动营营销销贯贯穿穿始始终终>>>针对对客客群群小小众众化化、、低低调调私私密密的的特特点点，，对对位位事事件件营营销销，，强强化化圈圈层层人人际际传传播播效效果果，，塑塑造造良良好好口口碑碑效效应应营销销策策划划媒介介策策略略本案案I期期媒媒体体策策略略和和组组合合方方案案媒介渠道投放建议户外大牌机场高炮、沪宁高速高炮、新街口/鼓楼等核心区域大牌看板等网络主题blog群、项目官方网站、南京主要门户网站广告等报纸报纸硬广+软文广电电视实景拍摄宣传、广播专栏、套播广告等SP/PR活动联合信用卡、名车、奢侈品等物化形象，设计阶层对位营销活动，做好集团客户推广营销销策策划划媒介介策策略略SP活活动动示示例例SP活动一瑞士名表赏析展类型：文化营销目的：借助奢侈品的物质形象传递项目的阶层形象目标客户：广大意向客户[活活动动说说明明]瑞士士名名表表对对于于表表与与里里完完美美如如一一的的追追求求，，正正反反映映着着城城市市新新贵贵们们对对于于事事业业和和生生活活的的追追求求，，也也体体现现着着参参山山墅墅臻臻品品长长青青的的品品质质定定位位。。本本活活动动可可配配合合项项目目推推介介会会一一并并进进行行，，双双管管齐齐下下，，给给予予市市场场和和消消费费者者无无尽尽想想象象。。SP活活动动二二VOLVO新新品品试试驾驾体体验验会会VOLVO概概念念车车抢抢鲜鲜品品鉴鉴类型型：：体体验验营营销销目的的：：让让客客户户真真实实感感受受到到项项目目所所提提倡倡的的物物质质生生活活主主张张，，增增强强客客户户购购买买欲欲目标标客客户户：：喜喜欢欢物物质质享享受受的的准准客客户户[活活动动说说明明]有VOLVO的的地地方方就就有有中中富富阶阶层层。。在在营营销销推推广广期期间间推推出出VOLVO新新品品试试驾驾（（或或VOLVO概概念念车车抢抢鲜鲜品品鉴鉴））的的活活动动，，更更加加准准确确地地锁锁定定目目标标客客群群，，营营造造项项目目高高品品质质形形象象，，为为媒媒体体制制造造话话题题，，为为项项目目入入市市造造势势。。营销销策策划划媒介介策策略略SP活活动动示示例例[活活动动说说明明]选择择在在项项目目开开盘盘前前的的某某个个时时间间段段内内，，推推出出CHIVAS臻臻品品品品鉴鉴的的活活动动，，以以吸吸引引媒媒体体关关注注和和客客户户的的参参与与，，为为项项目目入入市市制制造造足足够够爆爆棚棚的的人人气气，，为为媒媒体体制制造造话话题题，，为为项项目目入入市市造造势势。。同同时时，，让让准准客客户户真真实实感感受受到到项项目目的的身身份份价价值值认认同同，，提提前前感感受受未未来来生生活活社社交交圈圈尊尊贵贵格格调调。。SP活动三CHIVAS臻品品鉴会类型：活动营销目的：借助奢侈品的物质形象传递项目的阶层形象目标客户：广大意向客户营销销策策划划媒介介策策略略营销销策策划划预算算规规划划推广广预预算算规规划划1，，271，，876，，000元元(预预计计总总销销售售额额)××1.5%（（营营销销费费用用占占比比））=19，，078，，140元元如按按照照营营销销推推广广费费用用占占总总销销售售额额1.5%、、销售售周周期期为为18个个月月来来计计算算的的话话，本本案案的的营营销销推推广广预预算算将将为为：：营销销费费用用时时序序分分配配营销时限比例预算第一年45%858万第二年30%572万第三年25%477万合计100%1907万媒体体组组合合预预算算规规划划营销媒介比例预算报纸广告40%763万户外广告30%572万销售道具及包装5%95万电子媒介7%133万活动10%190万机动费用3%57万合计100%1907万营销销推推广广费费用用预预算算模模拟拟（（详详见见提提报报案案））营销销策策划划预算算规规划划提报报完完毕毕以以下下是是交交流流时时间间（地地块块南南侧侧））（地地块块西西侧侧））（（地地块块内内部部））（地地块块北北侧侧））（地地块块西西侧侧））（地地块块东东侧侧））返回回地块块现现状状返回回公交交线线路路在建建中中的的地地铁铁返回回交通通配配套套－－－地块块南南侧侧汽汽车车站站（（钟钟山山学学院院站站））和和在在建建的的地地铁铁二二号号线线（（马马群群地地铁铁站站）），，方方便便了了周周边边居居民民的的出出行行，，本本项项目目交交付付后后小小区区居居民民出出行行也也会会较较为为便便利利。。自然然资资源源－－－本项项目目位位于于紫紫金金山山东东侧侧，，依依托托紫紫金金山山自自然然资资源源，，为为本本项项目目营营造造了了很很好好的的自自然然景景观观大大环环境境，，为为本本项项目目后后期期的的销销售售推推广广添添加加了了砝砝码码，，有有利利于于本本项项目目的的销销售售。。资源源稀稀缺缺性性－－－本项项目目位位于于城城东东板板块块紫紫金金山山脚脚下下，，目目前前本本区区域域的的土土地地储储存存量量已已大大幅幅减减小小，，紫紫金金山山资资源源的的稀稀缺缺性性更更加加明明显显，，本本项项目目上上市市后后将将能能有有力力的的吸吸引引购购买买者者的的眼眼球球。。高档档配配套套———本项项目目所所处处城城东东板板块块的的富富人人区区，，周周边边有有高高尔尔夫夫球球场场、、马马术术场场等等高高档档配配套套，，为为高高端端人人群群提提供供了了休休闲闲、、娱娱乐乐、、洽洽谈谈的的良良好好场场所所，，也也间间接接为为本本项项目目吸吸引引高高端端人人士士购购房房增增加加了了有有力力的的竞竞争争条条件件。。优势势返回回地块块内内部部－－－本项项目目地地块块内内部部有有高高压压线线通通过过，，给给本本项项目目的的工工程程开开发发带带来来一一定定不不便便，，也也不不利利于于整整个个小小区区的的布布局局，，影影响响项项目目的的品品质质。。周边边环环境境－－－本项项目目东东侧侧是是海海军军医医学学专专科科学学校校，，学学生生等等流流动动人人口口较较多多，，周周边边环环境境略略显显嘈嘈杂杂，，且且项项目目东东侧侧已已有有建建筑筑外外立立面面陈陈旧旧，，使使得得本本地地块块周周边边环环境境外外观观感感觉觉较较差差。。劣势势返回回地理理位位置置－－－本项项目目位位于于紫紫金金山山东东侧侧，，高高端端人人群群对对本本区区域域有有特特殊殊的的热热衷衷度度，，这这为为项项目目后后期期推推广广及及与与周周边边区区域域类类似似项项目目竞竞争争增增加加了了砝砝码码。。机会会返回回地铁铁及及高高速速公公路路噪噪音音影影响响―――地铁铁二二号号线线马马群群站站为为地地上上轨轨道道，，加加之之环环陵陵公公路路、、沪沪宁宁高高速速等等主主要要交交通通干干道道距距离离地地块块较较近近，，交交通通噪噪音音可可能能会会减减小小社社区区居居住住舒舒适适度度。。周边边潜潜在在竞竞争争―――仙林林、城中中和江江宁宁板块块存存在在部部分分项项目目，，在在总总价价及及客客群群上上与与本本项项目目有有一一定定的的重重复复性性，，可可能能在在小小程程度度上上分分流流本本项项目目客客源源，，给给本本项项目目造造成成一一定定的的威威胁胁，，但但这这种种威威胁胁可可通通过过项项目目准准确确得得定定位位及及有有效效得得宣宣传传化化解解。。威胁胁返回回返回回返回回返回回地块块用用地地总总面面积积104798.2平平方方米米，，其其中中代代征征绿绿化化用用地地面面积积11153.4平平方方米米，，实实际际出出让让面面积积93644.8平平方方米米；；规划用地地性质：：住宅及及其配套套设施；；地块实际际出让面面积93644.8㎡；容积率：：1.22；建筑高度度：≤18米；；绿地率：：≥40%；建筑密度度：≤28%。。地块建筑筑指标市场分析项目地块分析紫金山的的地层，，主要为为三叠纪纪和侏罗罗纪中生生代地层层，以及及少量的的白垩纪纪地层。。这座只只有448米高高度的小小山，却却是一个个距今2．5亿亿到1亿亿年的““中年人人”，而