发现之旅竞争力专项调研报告

敬呈：CCTV发现之旅竞争力专项调研报告CTR个案集群研究部项目回顾数字频道竞争力研究频道观众收看行为研究频道节目资源研究频道受众价值研究结论建议附：CATI实行流程目录项目回顾3项目背景CCTV发现之旅频道是国内首家人文地理频道，也是国内唯一以人文探索、科学揭秘、旅游地理类节目为主的专业频道。自2005年开播以来，节目内容不断丰富、频道覆盖逐步扩展，目前已拥有20余档节目、覆盖全国29个省（自治区、直辖市）、230余个地级以上城市（含地级）落地。为明确频道定位、助力品牌推广，ＣＴＲ有幸为频道提供服务，解决传统电视收视率体系内数字频道指标缺失、广谱性调研中频道受众覆盖有限的问题，为频道未来发展与品牌推广提供数据支持。4研究目的5频道竞争力研究以数字频道覆盖人群为研究对象研究发现之旅频道在数字频道大军中的品牌竞争实力为评价频道品牌力、助力频道推广、洞察节目优势资源、拓展观众规模服务频道受众价值研究以频道观众为研究对象寻找频道主体观众，分析主体观众特征、洞察观众收视行为帮助频道在节目编排中贴合主体观众需求，为频道升级、节目优化提供帮助调查方式区域与样本量北京、上海、广州、深圳每城市200样本共800样本调研对象随机部分：18-69岁数字频道入户家庭的被访者配额部分：18-69岁CCTV发现之旅频道观众（包括电视、视频网站、互联网电视等）定量：CATI调查访问执行设计为保证频道受众价值研究部分满足数据分析最低样本量要求，项目在约定800样本的基础上配额执行一部分发现之旅观众样本，使频道受众价值研究部分样本量满足需求。访问逻辑频道竞争力安装机顶盒收看CCTV发现之旅频道节目资源+观众价值研究已安装收看结束访问未安装未收看随机样本配额样本在能够接收到数字频道的家庭户中平等的了解发现之旅和其他频道的竞争力每城市执行200样本共800样本。对于随机样本甄别失败样本的频道竞争力作为短卷参与频道竞争力的统计分析。项目执行回顾执行样本：共执行917样本，其中：随机样本800个，配额样本117个各部分用于统计分析的样本：频道竞争力部分有效样本800个频道节目资源研究和观众价值部分有效样本340个抽样方法：依号段简单随机抽样。8样本量城市分布随机部分执行样本配额部分执行样本北京20023上海20052广州20017深圳20025合计800117数字频道竞争力研究910数字频道渗透率北京53.80%上海60.80%广州44.30%深圳41.90%数字频道分城市渗透率对于北上广深4个一线城市，数字频道渗透率达49.1%，对比来看上海的数字电视渗透情况较好。随着有线电视数字化改造展开，频道未来可望得到更多观众的关注。推及人口：

数据来源：六普北京市16,089,796上海市18,697,673广州市10,073,606深圳市8,758,074合计53,619,149参与调调研的的101个频道中中，CCTV发现之之旅无提示知知名度度为0.38%，排名名第13位。中国数数字频频道无无提示示知名名度注：无提示知知名度度小于于等于于0.3%的频道道未列列出Base:数字频频道入入户的的被访访者n=800CCTV发现之之旅知名度度为36.76%，在101个数字字频道道中排名第第10位。中国数数字频频道提提示知知名度度注：知名度度小于等于25%的频道道未列列出Base:数字频频道入入户的的被访访者n=800CCTV发现之之旅观众规规模比例为为13.75%在101个数字频道中排名名第613中国数数字频频道观观众规规模注：观众规规模小小于等于8%的频道道未列列出Base:数字频频道入入户的的被访访者n=800对比来来看，，CCTV发现之之旅位位于第第四象象限，，频道道的知知名度度较高高，但但受众众对频频道的的印象象深度度并未未达到到与知知名度度平齐齐的水水平14数字频道提示前前后知知名度象限图图分析析注：此处只只呈现提提示前知名名度、、知名名度、、观众规规模均排名名前48的频道CCTV发现之之旅出现现在第第一象限，，表明明频道道已获部分分观众众认可可15数字频道知名度度、观观众规规模象限图分析析注：此处只只呈现提提示前知名名度、、知名名度、、观众规规模均排名名前48的频道频道观众收收看行为研研究16以数字字电视视入户户为基基数，，发现现之旅旅观众众规模模27.9%发现之之旅观观众收收看渠渠道Base:数字频频道入入户的的被访访者n=800电视依依然是是观众众收看看发现现之旅旅最主主要的的渠道道，此此外观观众通通过视视频网网站和和互联联网电电视收收看发发现之之旅的的比例例均超超过10%，未来来加强强互联联网渠渠道合合作可可帮助助频道道持续续扩大大影响响。发现之之旅渗渗透率率频道能能吸引引观众众持续续收看看，80.9%看过发发现之之旅频频道的的观众众表示示未来来会继继续观观看18发现之旅忠诚电视观众39.9%发现之旅电视观众49.3%发现之旅观众100%CCTV发现之之旅品品牌健健康

北京上海广州深圳发现之旅忠诚电视观众56.7%30.6%36.7%33.8%发现之旅电视观众65.0%44.9%44.9%41.5%发现之旅观众100.0%100.0%100.0%100.0%80.9%过去1个月通通过电电视看看过发发现之之旅频频道的的观众众中，，喜欢欢频道道的观观众占占比67.9%19发现之之旅频道喜好度度Base:通过电电视收收看发发现之之旅频频道的的被访访者n=20918:30至22:30时段为为发现现之旅旅频道道的收收视高高峰时时段，，午间间时段段发现现之旅旅收视视相对对平滑滑发现之之旅电电视观观众收收看时时段Base:通过电电视收收看发发现之之旅频频道的的被访访者n=209电视开开机率率数据据来源源：CSM北上广广深4城2014年5月18-5月24日数据据平均来来看，，电视视观众众每周周收看看发现现之旅旅频道道0.23次21观众收收看发现之旅频道频率（（次/周）Base:通过电电视收收看发发现之之旅频频道的的被访访者n=209男性发发现之之旅电电视观观众收收看频频道的的频率率更高高。频道电电视观观众平平均每每次收收看频频道32.1分钟22Base:通过电电视收收看发发现之之旅频频道的的被访访者n=209女性发发现之之旅电电视观观众收收看频频道的的单次次时长长相比比男性性观众众更长长。观众收收看发现之旅频道单次时时长（（分钟钟）CCTV-发现之之旅周收视率率达0.00485%23Base:分子：：通过过电视视收看看发现现之旅旅频道道的被被访者者（随随机样样本））n=110分母：：所有有被访者（（随机机样本本）n=800CCTV-发现之旅频道周收视视率====0.00485%旅游卫卫视收视视数据据来源源：CSM北上广广深4城2014年5月18-5月24日数据据旅游卫卫视周周收视视率：：0.0055%频道节目资资源研研究24参与调调研的的14个栏目中，发现中国知知名度度排名名第一一，比比例超超过40%发现之之旅节节目知知名度度Base：发现现之旅旅观众众n=340对比来来看，，发现中国节节目优优势明明显，，第一一提及及率，，知名名度均均较高高26数字频道栏目第第一提提及、、知名名度象限图图分析析Base：发现现之旅旅观众众n=340发现中国、发现现真相相、四四海为为家3个节目目观众众规模模指标标排名名前三三位发现之之旅节节目观观众规规模Base：发现现之旅旅观众众n=340栏目知名度度和观观众规规模高高度相关，发现现中国、、发现现真相、、四海海为家家已成成为频频道品品牌栏栏目28数字频道栏目知知名度度、观观众规规模象限图分析析Base：发现现之旅旅观众众n=340对比来来看，，发现现中国国在吸吸引观观众持持续收收看方方面有有优势势29发现中中国四海为为家发现真真相90.6%88%87.2%知名度度观众规规模忠诚观观众第一提及提示后提及42.925.931.844.4%46.2%43.8%Base：发现之之旅观众众n=340发现之旅旅频道品品牌栏目目漏斗模模型注：收看看过节目目的观众众样本量量少于30的节目未未列出对比来看看，四海海为家中中年观众众相对较较多，发发现真相相年轻观观众相对对较多30Base：看过该该节目的的被访者者发现之旅旅品牌栏目目观众年年龄构成注：收看看过节目目的观众众样本量量少于30的节目未未列出发现之旅旅品牌栏栏目观众众性别构构成喜好发现现中国的的观众比比例排名名第一，，节目的的制播获获得了观观众认可可31Base：看过该该节目的的被访者者发现之旅旅观众喜喜好节目目注：收看看过节目目的观众众样本量量少于30的节目未未列出频道受众众价值研研究32男性观众是发发现之旅频道主主体观众，占占比64.41%，超过旅旅游卫视视观众的的50.8%33发现之旅旅观众发现之旅电视观观众35.59%64.41%发现之旅旅观众性性别构成成Base：发现之之旅观众众n=340发现之旅旅电视观观众n=209发现之旅黄金时时段观众众n=15735.89%64.11%电视观众众总体52%48%电视观众众、旅游游卫视构构成数据据来源：：CSM北上广深深4城数据发现之旅旅黄金时时段观众众：19:30-21:30时段收看看过发现之旅频道的的观众发现之旅黄金时时段观众众37.58%62.42%旅游卫视视观众50.8%49.2%发现之旅旅观众主要要为的25-44岁人群34发现之旅旅观众年年富力强强，平均均年龄35.3岁，低于于旅游卫视观众平均均年龄45.1岁。另外外，黄金金时段观观众相多多更年轻轻。35.336.2发现之旅旅观众平平均年龄（岁岁）发现之旅旅观众年年龄构成发现之旅旅观众发现之旅电视观观众电视观众众总体发现之旅黄金时时段观众众35.037.1旅游卫视视观众45.1Base：发现之之旅观众众n=340发现之旅旅电视观观众n=209发现之旅黄金时时段观众众n=157电视观众众、旅游游卫视构构成数据据来源：：CSM北上广深深4城2014年数据发现之旅旅黄金时时段观众众：19:30-21:30时段收看看过发现之旅频道的的观众公司职员员/专业技术术人员是是发现之之旅主要要观众35发现之旅旅观众职职业构成成Base：发现之之旅观众众n=340发现之旅旅电视观观众n=209发现之旅黄金时时段观众众n=157发现之旅旅观众文文化素养养较高，以以大学专专科及以以上学历历为主36发现之旅旅观众婚婚姻状况发现之旅旅观众学学历构成Base：发现之之旅观众众n=340发现之旅旅电视观观众n=209发现之旅黄金时时段观众众n=157发现之旅旅电视观观众个人平均均月收入入5516元发现之旅旅观众个个人平均月收入5794元37发现之旅旅观众个人平均均月收入入5794元发现之旅旅观众个个人月收收入构成成Base：发现之之旅观众众n=340发现之旅电视观观众n=209注：此处处省略发发现之旅旅黄金时时段观众众收入构构成，下下文将对对均值统统一进行行对比发现之旅旅观众家庭平均均月收入入9989元发现之旅旅电视观观众家庭平均均月收入入9868元发现之旅旅观众家家庭平均均月收入入9989元38发现之旅旅观众家家庭月收收入构成成Base：发现之之旅观众众n=340发现之旅电视观观众n=209注：此处处省略发发现之旅旅黄金时时段观众众收入构构成，下下文将对对均值统统一进行行对比39大专及以以上学历历观众对对比平均个人人月收入入对比（（元）平均家庭庭月收入入对比（（元）对比来看看，发现现之旅观观众的文文化素养养和收入入水平显显著高于于旅游卫卫视观众众，属于于高知群群体电视观众众、旅游游卫视构构成数据据来源：：CSM北上广深深4城2014年数据发现之旅旅黄金时时段观众众：19:30-21:30时段收看看过发现之旅频道的的观众Base：发现之之旅观众众n=340发现之旅旅电视观观众n=209发现之旅黄金时时段观众众n=157发现之旅旅电视观观众个人平均均月花费费3073元发现之旅旅观众个个人平均月花费3340元40发现之旅旅观众个人平均均月花费费3340元发现之旅旅观众个个人月花花费构成成Base：发现之之旅观众众n=340发现之旅电视观观众n=209分城市对对比来看看，上海海和广州的男男性观众比例例高于平平均水平平，广州州的高学学历观众众比例最最高41北京上海广州深圳职业政党机关/社团/事业单位领导干部4.8201.520政党机关/社团/事业单位一般干部或职员9.641.987.584.44私营业主1.22.9700企业/公司高层管理人员2.413.9603.33企业/公司中层管理人员10.845.9413.644.44企业/公司一般管理人员3.615.946.068.89企业/公司一般职员21.6931.6833.3330专业技术人员6.0215.8412.1215.56经销商/代理商02.973.031.11商业/服务业一般职工4.825.943.032.22自由职业者14.464.954.5513.33个体户3.613.963.035.56学生3.613.967.582.22退休8.433.9601.11无业2.410.9900拒答职业2.414.954.557.78收入和花费个人月收入均值(元)5296.886159.725693.885953.85家庭月收入均值(元)9614.049439.399734.6911198.28个人月花费均值(元)300035253063.833689.66北京上海广州深圳性别男54.2269.3171.2163.33女45.7830.6928.7936.67年龄18岁-24岁6.0213.8615.157.7825岁-34岁24.137.6221.2132.2235岁-44岁26.5112.8724.2416.6745岁-54岁7.237.921.522.2255岁-69岁15.666.933.031.11拒答年龄20.4820.7934.8540婚姻状况未婚15.6636.6346.9723.33已婚80.7258.425066.67离异/丧偶00.9901.11拒答婚姻状况3.613.963.038.89学历未接受教育0002.22小学02.974.554.44初中12.059.96.0611.11高中14.4615.8416.6717.78高职/中专15.6611.883.037.78大专18.079.919.720大学本科34.9438.6139.3925.56硕士及以上2.416.934.555.56拒答学历2.413.966.065.56发现之旅旅分城市市观众构构成结论建议42小结43数字频道竞争争力向少少数频道道集中，CCTV发现之旅旅覆盖尚可可，已经聚合合了一定定规模的的优势受受众，具竞争优势势，综合合排名靠靠前。随着电视数字化建建设加快快，免费收看看模式有望望帮助频道道持续扩大影响响，提升发现之旅观众规模模，建议继续加大大宣传力力度，提升观观众对频频道的认认知了解解，进而而转化收收视。网络和互联网网电视已已成为发发现之旅旅观众重重要收看看渠道，未来加强互联网渠道道合作可帮助频道道持续扩扩大影响响。CCTV发现之旅旅已形成少少数品牌牌栏目，如发现中中国等。。未来频道观众规模的扩扩大有赖于强化品牌牌栏目，进而树树立频道道品牌优优势。发现之旅频道道观众以以年富力强强、高知知为特点，，男性、25-44岁人群、高文化素素养人群为频频道主要要观众。。发现之之旅优质的的受众平平台可助助力品牌牌推广，，实现商商业价值值。综上上所所述述：：CCTV发现现之之旅———以人文文探探索索、、科科学学揭揭秘秘、、旅旅游游地地理理类类节节目目为为主主的的专专业业频道道，以以年年富富力力强强、、高高知知人人群群为为主主要要观观众众的的国内内首首家家人人文文地地理理频道道，已已经经聚合合了一一定定规规模模的的优优势势受众众，在在数数字字频频道道中中具竞争争优优势势。随随着着电视视数数字字化化建建设设加加快快，，依仗仗免免费费收收看看模模式式，，发发现现之之旅旅未未来来有有望望成成为为数数字字频频道道屈屈指指可可数数的的旗旗舰舰频频道道。在在现现阶阶段段：：继继续续加大大宣宣传传力力度度、、加加强强互互联联网网渠渠道道合合作作、、强强化化品品牌牌栏栏目目，，将将有有效效提提升升频频道道的的观观众众规规模模、、节节目目品品味味和和频道道品品牌牌形形象象。44小结结CATI执行行流流程程4546CATI访问问台台效效果果图图：：你做做采采访访我我做做访访问问人美美声声更更美美CATI项目目工工作作流流程程与与质质量量控控制制：：研究部门提交项目通知书访问准备阶段访问执行阶段访问结束阶段问卷审核CATI经理组织项目会议提交当天质量报告访问后录音查听访问员试访项目完成报告提交当天进度报告正式访问访问员培训实时监听现场巡视抽样准备相关运作文件(ISO)NIPO程序编写试访评估合格不合格合格不合格问卷审核合格不合格问卷作废NIPO软件件：：访问问系系统统数据据报报告告问卷卷编编写写集中中控控制制通用用软软件件监视视控控制制数据据格格式式NIPOSoftwareCompleteResearchSystems做到到百百无无一一失失的的监监控控效效果果，，并并实实现现全全程程录录音音生成成国国际际上上通通用用的的数数据据格格式式：：ASCIIDATA，并并可可接接SPSS出口口该软软件件已已经经将将CATI，CAPI，CAWI，CASI技术术整整合合为为一一体体软件件本本身身具具备备频频次次表表，，交交叉叉表表等等描描述述性性统统计计功功能能问卷卷编编写写简简单单快快速速，，问问题题呈呈现现形形式式灵灵活活多多样样，，逻逻辑辑控控制制严严格格通过过一一台台服服务务器器实实现现全全线线电电话话号号码码随随机机分分配配，，配配额额控控制制的的目目的的CATI抽样样方方法法：：家庭庭户户调调查查抽抽样样随机机拨拨号号的的方方式式（（RDD）：：按按局局号号分分层层，，将将当当地地的的电电话话号号码码分分成成两两部部分分，，前前一一部部分分是是局局号号，，表表示示城城市市内内地地区区的的分分布布，，一一个个城城市市的的局局号号个个数数与与每每个个局局所所容容纳纳的的电电话话数数是是已已知知的的，，这这样样就就可可以以根根据据每每个个局局号号所所占占的的电电话话数数按按比比例例分分配配应应抽抽的的样样本本数数。。后后几几位位数数则则是是计计算算机机随随机机生生成成的的。。企业业调调查查抽抽样样科学学抽抽样样企业业调调查查抽抽样样：：通通常常企企业业调调查查使使用用非非概概率率抽抽样样，，如如配配额额抽抽样样。。我我们们使使用用专专业业企企业业数数据据库库作作抽抽样样框框，，规规定定各各种种指指标标（（如如企企业业规规模模、、企企业业性性质质））的的数数量量，，完完成成规规定定样样本本量量系系统统即即可可自自动动停停止止。。CATI质控文文件：：CATI质量控控制指指标：：项目错误指数甄别合格率项目回应率计算方方式：（A*7+B*2+C*1）/监听数数量概念解解释：统计计监听听中发发现ABC类错误误比率率(监听数数量不不低于于总样样本的的20%)计算方方式：（成成功样样本+中途拒拒访））/（成功功样本本+中途拒拒访+甄别不不合格格）概念解解释：统计计项目目的发发生率率，以以此判判断项项目的的甑别别条件件难易易程度度计算方方式：：成功样样本/（成功功样本本+中途拒拒访+开始拒拒访*甄别别合格格率+预约））概念解解释：体现现该项项目的的最终终样本本在抽抽样样样本中中的代代表性性。一一方面面反应应受访访对该该次调调查的的回应应情况况，另另一方方面也也反应应访问问员的的访问问能力力CATI成长经经验：：成熟经验覆盖区域优势领域大样本量春晚调查CATI组建于于1999年，是是行业业内最最早引引进CATI技术的的公司司之一一抽样点点覆盖盖全国国各省省市县县级以以上城城市，，全国国电话话库及及时更更新近年来来在媒媒介、、移动动通信信、汽汽车、、医疗疗医药药、旅旅游、、房地地产等等领域域有较较多项项目经经验积积累单个项项目最最大样样本量量达22000，每年年完成成总量量10万以上上连续10年独家家、实实时、、成功功地运运作了了央视视春晚晚收视视调查查CR个案集集群研研究部部9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:23:0621:23:0621:2312/21/20229:23:06PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2221:23:0721:23Dec-2221-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:23:0721:23:0721:23Wednesday,December21,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2221:23:0721:23:07December21,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。21十二月月20229:23:07下午21:23:0712月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:23下下午12月-2221:23December21,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/2121:23:0721:23:0721December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:23:07下午9:23下下午21:23:0712月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:23:0721:23:0721:2312/21/20229:23:07PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2221:23:0721:23Dec-