品牌名称与标志设计教材

第四讲品牌名称与标志设计

一个看似搞笑的故事——

一次，一位公司董事长把该公司生产的两条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话里“狮”与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁，想出一个万全之策，用意译与音译相结结合的方法，把“GoldLion”为“金利来”，结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。本讲内容与重点内容：1．企业品牌名称设计企业品牌名称设计的意义、类型、原则、策略、程序2．企业品牌标志设计企业品牌标志设计的作用、原则、风格重点：1.企业品牌设计的原则和策略2.企业品牌标志设计的原则Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管第一节品牌名称设计第二节品牌标志设计第一节品牌名称设计一、品牌名称设计的意义品牌名称是品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传播与交流的部分。品牌名称提供了品牌联想，最大限度地激发消费者的“直接联想力”，这是成功品牌名称的基本特征之一。品牌名称对产品的销售同样有着直接的影响。如“富士山”VS“樱花”；LUX（力士化装品）。案例埃姆(EMU)航空公司在澳大利亚开展业务以来，一架飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，emu是指鸸鹋，一种高大而不飞的鸟。日本三菱汽车公司在欧洲销售Pajero(帕杰罗)越野车，由于该名称十分接近西班牙语中的“鸟”字，有卑鄙的含义，经历数月的麻烦后，只好改名为Montero(圆猎帽)。我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音“没利”，后改名“莱莉”(谐音“来利”)就畅销了。据调查，美国只有12％的品牌名称对销售有帮助；有36％的品牌名称对销售有阻碍；而对销售谈不上贡献者，则高达52％。品牌名称作为品牌的核心要素会直接导致一个品牌的兴衰。品牌名名称设设计的的意义义1．能能提升升商品品档次次和品品位。。2．好好的名名称便便于塑塑造品品牌形形象。。3．好好的名名称有有利于于提升升企业业形象象。4．好好的名名称有有利于于进行行品牌牌宣传传。好的产产品是是一条条龙，，而为为它起起一个个好的的品牌牌名字字就犹犹如画画龙点点睛。。二、品牌名称称设计的类型型（一）按品牌牌文字类型划划分按品牌文字类类型划分，品品牌名称可以以分为文字品品牌名和数字字品牌名。文字品牌名中文：如家乐乐福、奔驰、、可口可乐外文：ONLY（服饰）、ESPRIT、Intel、Dell、Dove等等，国内内品牌进入国国际市场，通通常也会选择择一个外文名名，如Mexin（美心心）、Youngor（（雅戈尔）、、KELON（科龙）等等等。拼音：Haier、TAHAN（女装）CHANGHONG（长虹虹）等等，拼拼音品牌一般般与汉字品牌牌组合使用。。数字品牌名数字为品牌命命名容易为全全球消费者接接受，但也要要考虑各国对对不同数字含含义的理解。。如“999胃胃泰、555香烟”相关链接有些国家的人人们对数字有有忌讳与喜好好之分，如欧欧美普遍忌讳讳13，也不不喜欢6(尤尤其666)，日本忌讳讳4和9(日日语发音同““死”和“苦苦”)，喜欢欢8，韩国同同样忌讳4，，中国也忌讳讳4，但喜欢欢6、8、9。例如，美美国销往日本本的高尔夫球球最初是4个个一套，很长长时间无人问问津，后来经经调查才知道道问题出在数数字上。另外外，有些国家家送礼喜欢成成双成对，有有些国家送礼礼则喜欢单数数。（二二））按按品品牌牌名名称称的的字字意意来来源源划划分分按品品牌牌名名称称的的字字意意来来源源可可分分为为：：企企业业名名称称品品牌牌名名、、人人物物名名称称品品牌牌名名、、地地名名品品牌牌名名、、动动物物名名称称品品牌牌名名及及植植物物名名称称品品牌牌名名。。企业业名名称称：：全全称称式式－－摩摩托托罗罗拉拉、、索索尼尼缩写写式式－－IBM、、GE、、TCL、、LG、、NEC人物物名名称称:如如东东坡坡肉肉、、张张小小泉泉HP电电脑脑：：美美国国WilliamHewlett与DavidPackard地方方名名称称：：如如青青岛岛啤啤酒酒、、西西湖湖醋醋鱼鱼动物物名名称称：：如如凤凤凰凰、、小小天天鹅鹅、、鳄鳄鱼鱼、、金金丝丝猴猴植物物名名称称：：如如APPLE、、草草珊珊瑚瑚、、牡牡丹丹相关关链链接接－－－－不不同同国国家家地地区区喜喜恶恶的的动动植植物物爱好好的的动动植植物物：：象象、、熊熊猫猫(中中国国、、东东南南亚亚国国家家等等)；；龟龟、、鹤鹤、、孔孔雀雀、、樱樱花花(日日本本)；；狮狮子子(伊伊朗朗、、西西班班牙牙)；；鸭鸭(土土耳耳其其、、日日本本)；；玫玫瑰瑰(保保加加利利亚亚、、意意大大利利)；；兰兰花花(奥奥地地利利)；；向向日日葵葵(秘秘鲁鲁)。。忌讳的图图案：猪猪、熊猫猫、虎(伊斯兰兰国家)；黑猫猫(欧美美国家)；猫头头鹰(瑞瑞士、英英国、印印度、中中国)；；兔(西西班牙、、澳大利利亚)；；象、山山羊、公公鸡(英英国等)；鹤、、孔雀、、桃花(法国)；狐、、獾、荷荷花、梅梅花(日日本)；；菊花(美国、、法国、、西班牙牙、拉美美国家等等)；玫玫瑰(印印度)法国人喜爱狗狗，而北非人人厌恶狗；鹿鹿在美国能引引起美好的联联想，在巴西西却是同性恋恋的俗称；蝙蝙蝠在中国象象征“福”，，在美国却是是凶神的象征征。值得得深深思思的的案案例例————南京京长长江江机机械械厂厂生生产产的的““蝙蝙蝠蝠””牌牌电电扇扇，，在在国国外外市市场场不不得得不不改改为为““美美佳佳乐乐””。。“狗狗不不理理””在在北北方方久久负负盛盛名名，，在在港港澳澳地地区区不不得得不不改改为为““喜喜盈盈门门””。。三、、品品牌牌命命名名的的原原则则企业业要要确确定定一一个个有有利利于于消消费费者者认认知知、、能能传传达达品品牌牌发发展展方方向向和和价价值值意意义义的的名名称称，，需需从从市市场场营营销销、、法法律律及及语语言言三三个个层层面面遵遵循循以以下下原原则则：：（一）市场场营销层面面1.暗示产产品利益如汰渍洗衣衣粉、健力力宝、奔驰驰、金嗓子子喉宝2.具有促促销、广告告和说服的的作用。如蒙牛“随随便”雪糕糕3.与标志志物相配。。4.与公司司形象和产产品形象匹匹配。如养生堂5.适应市市场环境原原则。金利来的故故事（二）法律律层面1.具有法法律的有效效性是否有侵权权行为－通通过有关部部门查询是是否已有相相同或相近近的名称被被注册向有关部门门或专家咨咨询是否在在商标法允允许注册的的范围内如“小南京京”－“小小蓝鲸”2.相对于于竞争的独独一无二性性品牌命名最最好做到独独一无二、、与众不同同。避免雷同超超越时空空。北京奥运会会吉祥物香香港回归熊熊猫“Sprite”——妖精雪碧（三）语言言层面1、语义启启发积极联联想国内品牌：：春兰空调调、孔府家家酒、杏花花村、美加加净国外品牌：：CocoCola-可口口可乐；Benz-奔驰；雀巢－比喻喻舒适、偎偎依；桑塔塔纳；AVON-雅雅芳富蕴内含情情意意浓重红豆中国文化独独有的红豆生南国,春来发几枝枝?愿君多采撷撷,此物最相思思！相思2.易读易易记1、语音音易读容易发音音、读到到听到时时令人愉愉快、以以单一的的方式发发音3.构思思巧妙暗暗示示属性Benz4.简洁洁醒目2、语形形简洁名字单纯纯、简洁洁明快、、易于交交流、含含义丰富富平均知名名度10511.35.964.862.884个字5—6个个字7个字8个字以以上品牌名称称的字数数对品牌牌认知的的影响5、语言言标新立立异SONY创业之之初有一一个不太太吸引人人的名称称“东京京通信工工业”，，创办盛盛田昭夫夫与井深深大有感感于RCA与AT&T这样的的名字简简短有力力，决定定将公司司名字改改成四五五个英文文字母拼拼成的名名字。这这名字要要用做公公司名称称与产品品品名，，所以一一定要令令人印象象深刻。。经过长期期的研究究，盛田田与井深深觉得拉拉丁文SOUNDS(表示声声音之意意)还不不错,与与公司产产品性质质相符合合.他们们将它英英语化,受到盛盛田先生生最喜欢欢的歌＂＂阳光男男孩＂（（SunnyBoy）影响响，改成成Sonny,其中也也有可爱爱之意．．但是日日文发音音的Sonny意思是是＂赔钱钱＂，为为了要适适合日本本文化，，把第二二个＂n”去掉掉，SONY的的大名终终于诞生生．它念念起来象象英文又又不是英英文．选选用用从字典典里找不不到的名名字，后后来证实实是先见见之明．．一来其其他厂商商绝对不不会使用用，二来来全世界界都不会会有商标标重复的的问题．．（一一））目目标标市市场场策策略略该策策略略以以目目标标消消费费者者为为对对象象根根据据目目标标市市场场的的特特征征进进行行命命名名.如太太太太口口服服液液、、富富康康汽汽车车、、毒毒药药香香水水四、、品品牌牌命命名名的的策策略略（二二））产产品品定定位位策策略略该策策略略以以产产品品特特征征为为焦焦点点，，让让品品牌牌名名称称立立足足于于产产品品本本身身的的功功能能、、效效应应、、利利益益、、使使用用场场合合、、档档次次和和其其所所属属类类型型，，其其好好处处是是使使消消费费者者从从中中领领会会到到该该产产品品的的功功效效。。如“海海飞丝丝”、、“舒舒肤佳佳”（三））描述述性与与独立立性策策略取用一一些独独立的的带有有描述述性的的字或或词来来随意意地拼拼凑品品牌名名称，，在不不经意意间达达到意意想不不到的的效果果。如CocoCola（四）本地地化与全球球化的选择择策略在执行上，，更多采用用的是“全全球思考，，本土执行行”和全球球兼顾当地地“的做法法。全球品牌命命名策略首首先考虑如如何是品牌牌名称适合合适当地，，在全球推推广时，可可采用另起起名或翻译译原有名称称的方法。。如CocoCola从科科科啃蜡-可可口可乐;Benz从本茨茨-奔驰厦新－夏新新另一种方法法是从一开开始就选择择一个全球球通用的名名称。Acer、、Sony五、品牌命命名的程序序现代品牌命命名是一个个科学、系系统的过程程，专业化化的企业品品牌命名一一般遵循以以下过程。。提出方案评价选择测验分析调整决策第二节品品牌标志设设计品牌标志是是指品牌中中可以被识识别、但不不能用语言言表达的部部分，即运运用特定的的造型、图图案、文字字、色彩等等视觉语言言来表达或或象征某一一产品的形形象。品牌牌标志分为为标志物、、标志色、、标志字和和标志性包包装，它们们同品牌名名称等都是是构成完整整品牌概念念的基本要要素。别摸我我，咱咱可不不好惹惹！一、品品牌标标志的的作用用其功能能与作作用体体现在在以下下几个个方面面：（一））品牌牌标志志形象象生动动更易易识别别人们凭凭感觉觉接收收到的的外界界信息息中，，83％的的印象象来自自眼睛睛，11％％来自听觉觉，3.5％来来自嗅嗅觉，，1.5％％来自自触觉觉，1%来来自口口感或或味觉觉（二））品牌牌标志志能够够引发发消费费者的的联想想如健健力宝宝以前前的标标志（三））品牌牌标志志便于于企业业进行行宣传传二、品品牌标标志设设计的的原则则在品牌牌标志志设计计中，，我们们除了了最基基本的的平面面设计计和创创意要要求外外，还还必须须考虑虑营销销因素素和消消费者者认知知、情情感心心理。。这些些方面面构成成了品品牌标标志设设计的的五大大原则则，即即营销销原则则、创创意原原则、、设计计原则则、认认知原原则和和情感感原则则。（一）营销原则从营销的视视角，品牌牌标志的设设计要以产产品特质为为基础，准准确传递产产品信息，，彰显品牌牌利益，体体现品牌价价值和理念念，传递品品牌形象。。如我国航空空公司多以以飞翔类动动物图案作作为标志。。（二）创意意原则品牌标志设设计须简洁洁、新颖独独特、一一目了然，，给消费者者强烈的视视觉冲击。。标志要别出出心裁、富富有特色、、个性显著著（三）设计计原则在线条和色色彩搭配上上应遵循布布局合理、、对比鲜明明、平衡对对称、清晰晰简化、隐隐喻象征恰恰当的原则则。（四）认知知原则品牌标志在在图案和色色彩上的运运用要做到到简洁明了了、通俗易易懂、鲜明明醒目、容容易记忆，，并符合消消费者的风风俗习惯和和审美价值值。（五）情感感原则浓郁的的现代代气息息极强的的感染染力给人以以美的的享受受产生丰丰富美美好的的联想想三、品品牌标标志设设计风风格（一））现代代主义义风格格基本理理念是是：强强调和和谐统统一、、“装装饰即即是罪罪恶””、““简单单就是是美””、““美美在比比例””、““越少少就是是越多多”。。（二））后现现代主主义风风格理念是是：强强调感感官愉愉悦、、随心心所欲欲、漫漫不经经心；；注重重的是是暂时时性、、片刻刻性、、不严严肃、、不经经意、、无关关联性性。四、标标志色色的运运用在品牌牌设计计中，，色彩彩的选选择需需考虑虑商品品、对对象、、季节节、文文化和和时代代等特特点。。

案例解析中央电视台台财经频道道(CCTV-2)标志释义：：新台标可以以看作由两