南方策略“朗芙伊”品牌建设及上市推广

“朗芙伊”品牌建设及上市推广（初步思考）目录第二部“朗芙伊”品牌思考第三部“朗芙伊”上市关键点壹消费及部分品牌分析贰“朗芙伊”品牌规划初步壹4P分析附录贰“朗芙伊”上市关键点第一部“朗芙伊”面临的市场环境分析壹化妆品市场环境分析贰“朗芙伊”品牌SWOT分析叁“朗芙伊”营销难题第一部“朗芙伊”面临的市场环境分析壹化妆品市场环境分析贰“朗芙伊”品牌SWOT分析叁“朗芙伊”营销难题一、化妆品市场结构1、企业

5000万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，5亿元以上的有10多家；2、品牌全国有3000多个品牌，其中20多个品牌占据市场的主导地位的。典型的垄断竞争的市场结构，市场集中度很低，并将长期保持。二、化妆品市场发展阶段化妆品市场正处于成长期导入期成长期成熟期衰退期？1、预计至少到2010年，年平均递增12.9％左右；2、大量新进入者；3、高（毛）利润。三、国外（及有国外背景的）品牌竞争力可能越来越大1、外资合资企业占主导地位，尤其是高端市场，市场份额已近80％；2、历史形成的合资企业逐渐转为外商独资，国内低端品牌的姣姣者小护士被欧莱雅并购。显示外资力度将增大；3、国外品牌惯用策略：品牌定位时尚化，产品卖点高科技化（如生物技术）。四、一个不容忽视的行业弊端消费者对产品安全抱有普遍的顾虑，并被其他行业（如食品）的安全事件强化；消费中的侥幸心理相当普遍，加速了品牌集中的趋势。

各地质量抽检暴露出的问题不胜枚举，多数集中在中小品牌。但大品牌也不能独善其身：如ＣＤ、美宝莲、露华浓等国际知名品牌的“酞酸盐”事件。安全问题可能是壁垒，也可能是机会一、品牌机会：1．目前市场上的竞争品牌很少具有“朗芙伊”这样的天然垄断资源；2．化妆品是和保健品、食品一样，是存在着严重安全性问题的行业。如果“朗芙伊”的品牌策略得当，可以很好的利用这两个市场机会。壹化妆品市场环境分析贰“朗芙伊”品牌SWOT分析叁“朗芙伊”营销难题二、品牌威胁：1．化妆品市场营销对品牌的依赖性很大，存在着诸多强势品牌，是个充分竞争的市场。消费者基本形成了相对较高的品牌忠诚度，尤其是高端品牌，给“朗芙伊”带来巨大的竞争压力；2．渠道是另一个影响化妆品营销成败的关键，行业的高竞争度在渠道领域有充分的表现。掌握渠道的力度对新品牌是个很大的挑战；3．“朗芙伊”的资源优势也有被替代的可能，比如陕西也出现了一个以“中国死海——运城盐湖”为炒做概念的化妆品。三、品牌优势：“朗芙伊”的优势源自资源禀赋――拥有盐湖黑泥丰富的开发资源。这一资源拥有天然的垄断性，形成产品和品牌的差异化。四、品牌劣势：1．全新品牌；2．基本没有化妆品品牌运营经验；3.目前不具有高投入的能力。SWOT分析结论：：1、化妆品品市场是个个充分竞争争的市场；；2、品牌和和渠道是营营销的关键键；3、由于充充分竞争、、品牌忠诚诚初步形成成、产品安安全问题等等原因，““跟随”思思路难以出出头，应该该遵循差异异化的策略略；4、“朗朗芙伊”品品牌不应忽忽视其特有有的优势―――盐湖黑黑泥资源。。壹化妆品品市场环境境分析贰“朗芙芙伊”品牌牌SWOT分析叁“朗芙芙伊”营销销问题“朗芙伊””上市的营营销问题包包括以下几几个方面：：一、市场选选择/渠道道问题1、选择哪哪个区域作作为上市市市场？（产品线、、区域差异异、公司能能力）2、选择什什么样的上上市渠道？？（渠道特点点、品牌目目标、价位位、利润空空间）3、如何招招商？制订订什么样的的经销政策策？（目标界定定、行业及及竞品情况况、营销策策略、财务务目标）二、品牌和和传播问题题1、我们想想把“朗芙芙伊”打扮扮成什么样样？（品牌战略略和策略））2、如何打打扮？（品牌传播播、VI、广告、设计计等）3、如何维维护和管理理？（品牌管理理）4、化妆品品品牌与其其他项目的的关系？（三）产品品及推广问问题1、产品线线如何组合合？（类别、价价位）2、产品卖卖点如何提提炼？3、如何维维护和管理理？4、如何掌掌控终端？？（与渠道、、传播亦相相关）（四）营销销系统搭建建与管理这涉及管理理的各个方方面，他影影响到营销销的各个环环节：渠道道/销售管管理、品牌牌管理、推推广管理、、以及外地地市场的运运作。第二部““朗芙伊伊”品牌思思考壹消费者者及竞争品品牌分析贰“朗朗芙伊”品品牌规划初初步下面我们结结合盐湖黑黑泥产品的的高端定位位，从消费者和部分强势品品牌两方面简单单分析一下下高端品牌牌的情况。。壹消费者者及部分品品牌分析贰“朗芙芙伊”品牌牌规划初步步一、消费者者分析化妆品消费费者具有如如下比较典典型的消费费心理/行行为特点：：（一）消费费者关注细细分经济实用健康时尚关注权重时间目前据各种资料料综合分析析其他（二）消费费者品牌忠忠诚度/转转换度在过去十年年里，化妆妆品市场消消费者的品品牌忠诚度度大幅提高高，但品依依然平均在在2－4个个品牌间转转换－－脆脆弱的品牌牌忠诚。资料数据1：全国有3000多多个品牌，，占据市场场的主导地地位的有20多个品品牌；资料数据2：5000万元以内的的中小型化化妆品企业业，占了化化妆品企业业总数的90%左右，5亿元以上的的有10多家（三）基于于消费者心心理的几种种常用策略略模式前述的脆弱弱的品牌忠忠诚，很大大程度上是是源于化妆妆品消费者者存在强烈烈的心理特特点，成为为几种有效效策略的基基础－－1、恐惧心心理：对容容貌的担忧忧常用策略：：恐吓＋救救援，理性性的“概念念化”诉求求。可采““养眼法””及“排毒毒养颜”。。2、攀比和和流行心理理：太便宜宜？不时尚尚？常用策略：：“时尚的的”、“体体现身份””的品牌塑塑造。资生生堂、SK－II。3、沾便宜宜和彷徨心心理常用策略：：强化促销销力度和终终端人员的的推介。宝洁是专家家。经检索、分分析高端化化妆品品牌牌的广告传传播表现及及相关资料料，南方略略认为，高高端品牌的的建设思路路可以归纳纳为3个类型：（一）时尚尚型（二）科技技类（三）天然然健康类二、几种典典型高端品品牌分析（一）时尚尚型兰蔻、欧莱莱雅、SK-II，旁氏，美宝宝莲；－－这类品品牌通常具具有国际化化背景，源源于欧美，，代表着西西方文化和和全球时尚尚，具有强强大的感性性吸引力，，代表性形形象如下图图：（二）科技技类玫琳凯、嘉嘉娜宝、欧欧珀莱；－－这类品品牌强调其其有效性和和科技含量量，以专家家形象、理理性诉求吸吸引顾客。。皮肤专家（三）天然然健康类薇姿、碧欧欧泉、H2O、贝佳斯品牌形象定定位图：科技自然健康时尚长方体代表表；国内外外知名品牌牌区，其特特点是：““科技””和“时尚尚”卖点的的值比较高高。而在““自然健康康”的卖点点值不一。。黄点代表国国外品牌的的位置。如如：SK-II，H2O等长方体代表表：国内小小品牌区：：在这个区区域内科技技与时尚值值比较低。。但自然健健康上价值值不一。红红点代表““朗芙伊””所属在的的品牌位置置结论：对于“朗芙芙伊”品牌牌来说，较较优的策略略就是采取取以自然健健康为自己己的卖点。。这样就可可以在与国国外品牌竞竞争的过程程中拥有一一定的竞争争优势。积累了一定定的资金和和经验和技技术后可以以朝国际大大品牌转变变。部分典型品品牌分析结结论：1．高端端品牌以外外来品牌为为主。2．强势品品牌云集，，当前国内内最强大的的品牌集中中于科技和和时尚的品品牌形象和和产品诉求求。3．值得注意的的是：由于国内市市场监管不不力，从化化妆品到食食品等各个个领域屡屡屡爆出严重重的产品质质量或安全全卫生问题题。使国内内消费者对对产品安全全性和健康康性的关注注空前高涨涨。天然健健康已经被被外来品牌牌关注。但但是产品类类别主要集集中在水性性产品。品牌规划指指导思路－－－在吻合消费费者需求的的前提下，，尽量与强强势品牌实实现差异化化，避免直直接竞争。。壹消费者者及竞争品品牌分析贰“朗芙芙伊”品牌牌规划初步步策略方面－－－“朗芙伊””品牌宜结结合资源的的独特性，，从“纯天然、、安全健康康”的角度诉求求，考虑充充分挖掘“中国死海海”，“盐盐湖黑泥””，“天然然高效”等概念，既既可以满足足消费者的的关注度和和需求，也也可以实现现与强势品品牌（以时时尚和科技技诉求为主主）的差异异化――为“朗朗芙伊”品品牌与市面面品牌进行行了有效的的区分，可可以避免直直接竞争。。借助工具进进行品牌规规划－－6.顾客感感受5.文化和和个性4.品牌价价值3.品牌定定位2.独特卖卖点（USP）1.产品属属性1．产品属属性日化类化妆妆/洗浴产产品。2．独特卖卖点黑泥＋具体体产品特点点的模式。。3．品牌定定位：南方略认为为“朗芙伊伊”品牌定定位就是““天然美容容珍品”，，突显它来来自“天然然资源”的的特点。4．品牌价价值：“朗芙伊””品牌为消消费者提供供的独特价价值是独有有的“天然然盐湖黑泥泥”，黑泥泥的价值就就是“朗芙芙伊”品牌牌的价值，，它的独特特性体现了了“朗芙伊伊”产品的的珍贵。5．品牌文文化/个性性天然、时尚尚和严谨的的，象个自自然主义者者。6．品牌形形象－顾客客感受“朗芙伊””品牌给消消费者的感感受是“天天然的美容容专家”，，顾客从两两个方面感感受这一品品牌：以天天涯资源的的珍稀感受受到“朗芙芙伊”品牌牌的高档形形象，以产产品的专业业诉求感知知品牌的高高品质形象象。在“朗芙伊伊”品牌的传播播上，应该充充分突显““天然美容容珍品”的的品牌定位位和“天然然盐湖黑泥泥”的产品品卖点。这这样既可以以实现差异异化，也可可以率先传传播“中中国死海””这个概念念，狙击可可能的后进进入者。传播策略指导设计表现：A策略说明1）直接以以黑泥作为为主要视觉觉元素，突突出“盐湖湖黑泥”的的产品诉求求和“天然然美容珍品品”的品牌牌定位；2）下图只只是标识方方案，整体体的品牌定定位和产品品概念也要要在未来的的产品包装装上充分体体现，并与与标识实现现整合。B、创意特点说说明1．以直接接的黑泥作作为主构图图，经过艺艺术处理后后显得幽黑黑而洁净，，富有光泽泽；2．简洁的的黑泥背景景配以同样样简洁的““朗芙伊””中英文字字，整体图图案虽无规规则却不散散乱；3．将来可可以考虑多多种延伸方方案，比如如将中英文文字与黑泥泥的结合处处理成多种种特效。4．极具个个性化和差差异性，与与产品特点点高度吻合合；5．以黑泥泥为背景，，具有良好好的延展应应用前景，，将来经适适当变异，，可以应用用于各种促促销方案和和终端建设设中，可以以为销售提提供直接支支持。第二部““朗芙伊伊”上市关关键点壹4P分析贰“朗朗芙伊”上上市关键点点壹4P分析（一）渠道化妆品的渠渠道选择基基本上有两两条：一条条是走日化化线；一条条是走美容容线。两者者都存在优优点和缺点点。日化线－－－优点是：有利于迅迅速建立品品牌，如果果通过经销销商构建渠渠道，走货货的容量大大，管理难难度相对较较低。缺点是：将面对诸诸多品牌的的正面竞争争，对品牌牌传播和促促销的依赖赖性大。商商超渠道的的营销模式式是“品牌牌＋促销（（价格）””美容线－－－优点是：能够直接接面对自己己的客户，，对品牌传传播的依赖赖性较小，，传播费用用较小，而而且有专业业人士帮助助做推广。。缺点是，渠道让利利很大，渠渠道控制难难度极大，，销量难以以迅速扩大大。其产品品的具有非非标准化的的特点。在在使用上也也比较复杂杂，一般需需要专家指指导下才能能安全、有有效的使用用。走美容院的的营销策略略重点是：：“推销+服务”模模式。渠道选择是是“朗芙伊伊”上市的的关键之一一。（二）产品品“朗芙伊””品牌未来来的产品线线以功能和品品类细分，，忌价格区区分。这样可以以将不同的的产品统领领于同一个个品牌下，，针对同一一类消费群群，迅速建建立高端品品牌形象。。产品的诉诉求放在““自然，健健康”上，，但一定要要有新意。。（三）价格贵公司初步步定位于高高端价格，，在进一步步的数据分分析和了解解产品之前前，我们尊尊重贵公司司的定价意意向。（四）推广广由于资源有有限，并且且仅在区域域市场突破破，所以推推广手段以以掌控终端端为指导思思想，终端端建设和促促销是推广广工作的核核心，视区区域市场具具体情况辅辅以媒体广广告或公关关活动。壹4P分析贰“朗朗芙伊”上上市关键点点根据前面的的SWTO分析、消费费者分析、、部分品牌牌分析、4P策略分析，，南方略认认为：（一）上市市区域选择择考虑：南北北需求差异异、产品线线结构、公公司资源和和能力。2、商超渠渠道中，KA卖场虽然利利于品牌建建设和销售售，但合作作条件苛刻刻，销量压压力（占位位）和资金金压力（帐帐期）大，，因此可以以优选考虑虑二类商超超。二类商超的的诚信和规规范性较差差，但可以以成为进入入KA卖场的跳板板，降低初初上市风险险。（二）渠道道选择上1、我们建议选择商商超渠道为为主。这一渠道相相对更容易易扩大销量量、积累品品牌，管理理难度也小小于美容等等其他渠道道。3、以目前前南方略所所了解到的的“朗芙伊伊”产品线线（包括沐沐浴露、香香波等），，产品上市市仅选择商商超线的货货架终端，，避免专柜柜和货架分分割销售产产品线。注：如果企企业拥有良良好的美容容渠道合作作伙伴，宜宜以非标准准化的产品品进入―――避免渠道道间的冲突突。（三）形象象推广方面面不论选择何何种渠道，，在企业资资源不足的的情况下，，终端掌控具具有决定性性、战略性性的意义。终端既是是销售的渠渠道，也是是品牌推广广的渠道。。“朗芙伊””的推广要要瞄准终端端，以终端端活化为目目标。广告、公关关、促销都都围绕终端端展开。终端建设主主要涉及两两方面，第第一个是终终端的硬件件建设方面面，要体现现“朗芙伊伊”全套的的品牌策略略思路；另另一方面是是终端的软软件建设方方面，通过过品牌管理理系统，实实现终端人人员对品牌牌、产品的的传播。（四）产品品推广方面面1、前面提提到，“朗芙伊””品牌未来来的产品线线以功能和品品类细分，，忌价格区区分；2、根据化妆品品行业特点点，应以促销为为重点。促销是日化化产品营销销的关键要要素之一，，但是，由由于“朗芙芙伊”品牌牌的高端定定位，不宜宜采取直接接的价格促促销，各种形式的的“买赠””是主要的的促销方式式。附1：“旅旅游项目””与“化妆妆品”的品品牌整合思思考：A.将“中国死死海，盐湖湖黑泥”作作为背书，，实现品牌牌策略和传传播的整合合；B.在促销上实实现两类产产品的整合合。这方面，南南方略公司司有成熟的的方法和案案例，由于于时间所限限，不再展展开。附2：A、XianMH方案是南方方略顾问陈陈乐的硕士士论文B、南方略顾问问李宝顺就就职于索芙芙特公司的的名片一、项目式式按照每一个个项目实行行分阶段服服务，集中中完成某个个项目通过过公司评审审通过后，，才进入下下一个项目目的服务。。二、顾问式式实行月度服服务制，在在服务过程程中，实行行月度考核核，具体工工作不以某某个项目为为标准，南南方略深入入公司内部部，全面咨咨询公司的的各项业务务。咨询费费用采用月月费制。南方略服务务特点：南方略公司司采取““一起作业业，一线督督导”的方方式，保障障方案的适适应性和可可操作性。。附3：南方方略咨询项项目服务方方式亚洲第1家加入AMCF（（全球管理顾顾问公司协协会）的咨咨询公司集团每年营营业额5000万元以上，，在国内同同行业名列列第1名先后为100多家客户提提供服务18个行业领域域和10个专业领域域的专业技技能集团具有300多名国内一一流的企业业战略、营营销及人力力资源管理理咨询、策策划专家南方方略略咨咨询询★附4：：南南方方略略介介绍绍南方方略略是是一一家家专专业业的的营营销销咨咨询询公公司司战略略、、组组织织结结构构、、营营销销管管理理、、渠渠道道、、品品牌牌、、传传播播等等方方面面专专业业化化的的营营销销咨咨询询公公司司尤其其擅擅长长的的行行业业：：快快速速消消费费品品及及化化妆妆品品、、汽汽车车及及零零配配件件、、机机械械、、化化工工、、建建材材、、电电子子、、金金融融、、日日化化等等客户户分分布布在在全全国国各各个个地地区区以以及及台台湾湾地地区区南方方略略咨咨询询★深圳圳瑞瑞德德丰丰农农药药东风风汽汽车车徐工工集集团团湖南南科科力力远远光大大依依波波钟钟表表清华华深深讯讯科科技技陕西西海海棠棠中中医医美美容容红太太阳阳农农资资连连锁锁昆明明云云大大科科技技万信信电电子子中山山康康和和化化工工南海海美美顺顺陶陶瓷瓷宁波波贝贝发发集集团团川化化集集团团服务务的的部部分分客客户户山多多力力汽汽车车配配件件（（国国际际））有有限限公公司司天创创数数码码深圳圳科科健健深圳圳齐齐心心文文具具江苏苏大大亚亚集集团团深圳圳南南玻玻西安安汉汉港港化化工工广西西田田园园农农用用化化学学品品福建建三三农农集集团团深圳圳市市雄雄震震科科技技新三三思思计计量量技技术术中山山市市巴巴德德士士化化工工深圳圳燕燕浩浩建建材材南海海嘉嘉俊俊陶陶瓷瓷广东东立立威威化化工工山东东京京博博农农化化有有限限公公司司东莞莞市市兔兔仔仔唛唛服服饰饰有有限限公公司司深圳圳市市威威浪浪科科技技有有限限公公司司东莞莞市市得得乐乐多多食食品品有有限限公公司司中山山彩彩虹虹灯灯饰饰玻玻璃璃工工艺艺厂厂安徽徽科科苑苑集集团团有有限限公公司司项目目部部分分顾顾问问师师介介绍绍：：刘建建南南（（首首席席顾顾问问））系统统工工程程博博士士，，深深圳圳市市南南方方略略营营销销管管理理咨咨询询有有限限公公司司董董事事长长，中中国国企企业业联联合合会会高高级级管管理理咨咨询询顾顾问问，，MBA导师师，，多多所所大大学学客客座座教教授授，，企企业业战战略略咨咨询询专专家家。。有有十十五五年年的的企企业业实实务务管管理理经经验验及及企企业业高高层层统统筹筹策策划划、、企企业业战战略略规规划划方方面面的的丰丰富富经经验验，，曾曾任任3000多多人人的的外外资资集集团团公公司司总总经经理理，，能能有有效效运运用用国国外外先先进进的的管管理理理理念念于于中中国国企企业业实实际际，，使使企企业业在在全全面面系系统统改改善善活活动动中中得得到到相相应应的的提提高高。。辅导过的的企业有有：胜利利油田、、东风汽汽车、中中国建设设银行深深圳分行行、招商商银行总总行分行行支行、、平安保保险公司司、长城城计算机机集团深深圳公司司、中化化广东进进出口公公司、东东莞诺基基亚移动动电话有有限公司司、广东东新长城城移动通通讯有限限公司、、宇龙计计算机有有限公司司、日本本兄弟亚亚洲制造造厂、香香港百仕仕达物业业管理有有限公司司、贝发发集团等等。2001-2003三年年荣获"深圳市市十大金金牌顾问问"称号号。刘祖轲清华大学学MBA，，深圳市南南方略营营销管理理咨询有有限公司司总经理理，中国策策划研究究院研究究员，中中国企业业联合会会高级管管理咨询询顾问，，中国职职业经理理人培训训学院教教授。毕毕业于湖湖北汽车车工业学学院汽车车工程系系，在东东风汽车车公司担担任过销销售科长长、大区区经理等等职务，，并在国国外从事事两年工工作两年年国际市市场汽车车营销，，具有十十余年汽汽车销售售和管理理的经验验，是中中国以““实战””著称的的资深市市场营销销管理专专家和““实质性性为客户户解决问问题”的的咨询倡倡导者。。著有《《东风汽汽车销售售体系重重构研究究》，合合著有《《中国管管理顾问问手册》》，发表表过《中中小型民民营企业业如何面面向未来来》、《《赢得应应变》及及《企业业七大竞竞争优势势》等论论文和著著作。专业研究究领域：：营销战战略规划划、销售售网络和和渠道设设计、营营销队伍伍建设与与管理，，营销组组合策略略策划、、客户关关系管理理（CRM））等。成功功服务过过的企业业有胜利利油田、、东风汽汽车、徐徐工集团团、光大大依波表表、雄震震科技、、齐心文文具、希希贵集团团、云大大科技、、顺德华华润涂料料等百余余家企业业。2001-2003三年年荣获"深圳市市十大金金牌顾问问"称号号，《企企业需要要教育化化经营》》被收入入《中国国科技成成果名人人录》。。项目部分分顾问师师介绍：：陈乐管理学硕硕士，南南方略咨咨询三部部总监，，品牌专专家。具备多年年营销和和品牌管管理实战战经验，，历任长长城酿造造集团品品牌顾问问、营销销总监，，康佳通通信产品品策划经经理，长长期担任任咨询公公司项目目总监等等职。服服务的部部分知名名品牌有有：康佳佳通信、、长城酿酿造集团团、西北北光电集集团、田田七牙膏膏、太阳生科科、天华华股份、新疆公公众信息息股份、、陕西聚聚丰股份份、大连连大黑山山矿泉水水、珠海海拾比佰佰建材等等。对企企业文化化、团队队管理与与激励、、品牌建建设与管管理、整整合传播播等具有有丰富的的经验。。著有：：《人力力资源与与人力资资本》、、《供应应链管理理》、《《新世纪纪的中国国咨询业业》、《《2003中国国手机品品牌分析析》、《《快速消消费品终终端操作作规范》》等文章章。项目部分分顾问师师介绍：：李宝顺深圳市南南方略营营销管理理顾问公公司咨询询二部总总监、高级咨咨询顾问问师，商商业经济济师，营营销管理理实战专专家，具具有10多年的的营销管管理实战战经验，，曾供职职于广恩恩和制药药（美媛媛春），，梁氏集集团（香香港）索芙特保健品有有限公司司（索芙芙特化妆妆品）等等知名大大中型企企业，历历任大区区营销经经理、销销售总监监、市场场总监、、总经理理等职位位，是真真正从一一线成长长起来的的具有丰丰富的市市场实战战经验和和系统的的营销理理论的实实战派职职业经理理人。善善于企业业营销战战略的规规划，营营销管理理系统的的设计建建立和管管理，经经销商网网络的规规划、客客户关系系的建立立和维护护，市场场推广管管理/快快速消费费品品牌牌规划与与管理，，营销队队伍的培培训与管管理。在在《客户户的管理理与维护护》、《《销售人人员的自自我管理理与提升升》、《《市场促促销管理理与运作作实务》》、《营营销经理理人提高高培训》》等方面面具有深深刻的研研究和实实践。辅导过的的企业：：东风汽汽车、山山多力汽汽配国际际集团、、贝发集集团、西西安海棠棠、天创创数码等等十多家家大型企企业。项目部分分顾问