品牌系统战略课件

第九章品牌系统战略

管理品牌系统的目标是最大限度的利用各品牌共同的特性产生的合力，减少多个子品牌认同的伤害，为多种产品提供分类，并优化品牌资源的配置。品牌系统管理的内容包括：品牌系统战略、品牌延伸及品牌系统管理组织。第一节单一品牌策略

一、单一品牌策略的定义单一品牌策略也称统一品牌策略，是指企业的多种产品使用同一品牌名称。如GE、三菱、夏奈尔

二、单一品牌策略的种类根据单一程度的不同，单一品牌策略继续细分为产品线品牌策略、产品项目品牌策略和伞型品牌策略三种。

夏奈尔（CHANEL）于1913年诞生于法国巴黎，至今已有九十多年历史。夏奈尔的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。

对于消费者来说，不用特别提到夏奈尔的某个产品。只要是与优雅、时尚相关的，都会联想起夏奈尔。夏奈尔成了最有女人味的含意的代名词。甚至有人会说，当你不知道穿什么的时候，就穿夏奈尔套装。

作为一个品牌，夏奈尔给消费者的是一种整体的感觉，是一个王国。每一个女人都会想到，在这个王国里可以找到任何自己想要的东西。夏奈尔品牌的震撼力无以言表。相对于多品牌策略来说，单一品牌策略更像是一只有力的箭，准确地射向目标的中心点。从儿童营养液到矿泉水，娃哈哈的董事长宗庆后无一例外地坚持单一品牌路线，单一品牌战略不断积累品牌资源，提升了品牌价值，强化了品牌的核心竞争能力，能够迅速让品牌在消费者心目中产生认知。创建一个新的品牌需要有很大的投资，而且让消费者从认识到认知需要有一个长期的过程，为了节约资源，再加上对“娃哈哈”品牌强势的信任，宗庆后务实的选择了单一品牌延伸策略。

（一）产品线品牌策略(Line—BrandStrategy)。

这是一种局部的单一品牌策略，是指企业对同一产品线上的所有产品均使用同一品牌。由于同一产品线上的产品面对的是同一消费群体，它们在生产技术上有着本质的内在联系，在功能上互相补充，因此可以使用一个品牌来满足同一消费群体内不同方面的消费需求。一般女性化妆品都采用此策略，如LorealStudioLine、羽西、雅芳、拉芳、诗芬等男性品牌，如金利来山西东湖集团是一家著名的醋生产企业，企业围绕醋做文章，在山西久负盛名的“老陈醋”这一产品下，进行了产品项目的扩张，又开发出饺子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多种产品，使“东湖”这一品牌在同一产品线内进行着强势扩张，由于产品质量好，也因为“东湖”的声誉。使用产品线品牌策略，要寻找一定的前后相关性，使品牌的基本元素相似或相同。1、产品线品牌策略的优点。（1）有利于创建统一的品牌形象提高品牌在目标市场的知名度，增强品牌是市场影响力；（2）企业可根据目标消费群的多方面需求推出系列产品，易于产品线的延伸；（3）节约促销费用。2.产品线品牌策略的缺点。（1）受产品线制约；（2）产品线品牌策略要求与已有产品相近或相关，有重大创新的突破性新产品在扩张中受到影响，这样会阻碍企业的创新步伐；（3）不同产品使用同一品牌，若其中一种产品出现问题，其他产品的销售也会受到不良影响。（二）产品项目品牌策略(Range—BrandStrategy)。

也称为范围品牌策略。这是一种跨越产品线的单一品牌策略，对不同产品线中具有同等质量和能力的不同产品使用同一品牌。产品虽然不同，但市场定位和承诺是一致的，因而，使用同一品牌的所有产品有共同的市场沟通主题。例如，欧洲的Findus品牌适用于135种冷冻食品，宣传的主题是“对于Findus，没有最好，只有更好”，表达了企业不断努力和勇于奋进的精神。世界著名的服装制造商贝那通(Benetton)公司生产适合各种消费者穿着的Benetton品牌服装，公司的宣传主题是“贝那通的联合色”，强调人类和平，暗示其产品适合不同肤色的消费者。采用类似策略的还有著名的GreenGiant、Dole、Bosch等品牌。

1、优点点：（1）避避免了信信息传播播泛滥。。（2）集集中进行行统一的的品牌宣宣传，可可以大幅幅度降低低新产品品的上市市费用。。2、带来来的问题题：（1）随随着产品品数量的的增多，，品牌和和透明度度会受到到影响，，人们觉觉得品牌牌不知具具体代表表什么。。（2）所所有产品品事业统统一的沟沟通主题题，无法法反映各各种产品品的具体体特点。。（三）伞伞型品牌牌策略(UmbreIIa——BrandStrategy)。这是一种种完全的的单一品品牌策略略，即对对企业生生产的所所有产品品（这些些产品的的目标市市场和市市场定位位可能都都不一样样，产品品宣传的的创意和和组织活活动分别别单独进进行），，不管其其相关与与否，均均使用同同一品牌牌。例如，菲菲利普公公司(Philips)生产产的音响响、电视视、灯泡泡、计算算机、电电动剃须须刀、小小家电产产品等均均使用Philips品牌，，佳能公公司(Canon)生生产的照照相机、、传真机机、打印印机、复复印机也也使用同同一品牌牌Canon。。雅马哈哈公司(Yamaha)生产产的摩托托车、钢钢琴、电电子琴都都以Yamaha品牌牌销售。。但也有些些企业采采用伞型型品牌策策略是比比较牵强强的，不不能完全全令消费费者接受受。比如如，三九九集团以以药业为为核心产产业，““999”这一一品牌给给人们的的定位是是一种药药用品牌牌。而三三九集团团推出““999冰啤酒酒”，进进行伞型型品牌扩扩张，使使人们把把啤酒与与药品联联系到一一起，效效果不佳佳。1、优点点：（1）引引进一种种产品费费用较少少。可以充分分发挥单单一品牌牌的作用用，特别别是名牌牌的效应应，有利利于产品品向不同同市场的的扩张。。跨国公公司在向向国外扩扩张时经经常使用用这种策策略，利利用已有有的品牌牌知名度度打开市市场，节节约进入入市场的的费用和和时间。。这一点点，在当当今信息息爆炸、、传播媒媒体成本本飞涨的的时代显显得更为为重要。。（2）有有利于新新产品迅迅速获得得品牌认认知。这种策略略允许企企业集中中使用资资源，加加强核心心品牌的的主导地地位。同同时，具具体产品品的宣传传，可根根据市场场定位和和产品特特点进行行，因而而由基层层组织开开展促销销有较大大的自由由和针对对性。松下电器器放弃自自1918年创创立以来来就开始始使用的的“发家家品牌””National，，将原松松下白色色家电品品牌National退出日日本本部部以外的的海外市市场，统统一品牌牌，保留留单一品品牌Panasonic，把把Panasonic定位为为全球性性的品牌牌，这就就是松下下品牌策策略的转转变。出出于维护护与加强强品牌资资产的目目的，将将原有的的多个品品牌策略略性地进进行缩减减，以形形成更为为合理有有效的品品牌架构构的行为为就是品品牌收缩缩。品牌牌收缩不不是放弃弃，而是是有目的的的战略略调整，，是为了了更好地地进攻而而进行的的防御。。松下电器器正是希希望通过过品牌收收缩，进进行品牌牌统一，，来维护护与加强强松下企企业品牌牌资产，，以Panasonic科技技含量高高的品牌牌定位向向消费者者传递一一种信息息——松松下电器器是运用用于普通通消费者者生活中中的高科科技电器器产品，，以科技技理念来来推动企企业长久久发展。。2、缺点点：（1）容容易忽视视产品宣宣传人们往往往会认为为，有强强大的品品牌作后后盾，只只要挂上上名牌，，产品销销售不成成问题，，产品特特色的具具体宣传传得不到到足够的的人力和和财力资资源。事事实上，，名牌的的影响力力像橡皮皮条一样样，拉的的越长，，力量越越弱。名名牌的影影响力会会随着运运用范围围的扩大大而下降降。（2）品品牌名称称的纵向向延伸存存在问题题品牌在同同一档次次产品中中的横向向延伸一一般问题题不大，，但向不不同产品品档次的的纵向延延伸较困困难，因因为纵向向延伸意意味着品品牌要囊囊括不同同质量和和水平的的产品。。例如，卡卡迪莱克克(Cadillac)是通通用汽车车公司的的看家品品牌，该该公司为为应付激激烈的市市场竞争争，曾于于80年年代推出出了卡迪迪莱克牌牌子的经经济车CadillacCimarron，结结果使人人们对卡卡迪莱克克品牌传传统的豪豪华车的的象征意意义发生生动摇，，直接影影响到其其高档车车的销售售。既然然顾客花花雪佛莱莱的价钱钱就可买买到卡迪迪莱克，，不是说说明卡迪迪莱克不不值钱了了吗?（3）优优先效应应和近因因效应优先效应应，是指指在某个个行为过过程中，，最先接接触到的的事物给给人留下下较深刻刻的印象象和影响响，起着着第一印印象和先先入为主主的作用用。某个个品牌极极易成为为使用这这一品牌牌的第一一种产品品的代名名词，也也就是说说，消费费者趋向向于把一一个品牌牌看成某某种特定定的商品品。例如如，在商商店里，，当消费费者对售售货员说说来一瓶瓶可口可可乐时，，他绝不不会拿一一瓶同是是可口可可乐公司司生产的的雪碧来来。近因效应应，是指指在某个个行为过过程中，，最近一一次接触触的事物物给人留留下较深深刻的印印象和影影响。由由于它能能对最初初形成的的优先效效应起到到巩固、、维持、、否定、、修改或或调整的的作用，，并且与与消费者者的下一一次购买买行为在在时间上上最为接接近，所所以它能能促进或或阻滞新新老产品品的销售售。（4）可可能遭受受连带损损失一荣俱荣荣、一损损俱损如三株常常德事件件三、单一一品牌策策略的运运用条件件（一）企企业产品品的关联联度（二）企企业的品品牌定位位（三）企企业使用用单一品品牌策略略所推出出的新产产品必须须具备相相当的质质量保证证第二节多多品牌牌策略一、多品品牌策略略的定义义多品牌策策略，也也称产品品品牌策策略(Product—BrandStrategy)。是是指企业业以其生生产和经经营不同同产品分分别命名名，不同同产品使使用不同同的商标标。简单单的说，，是指企企业同时时经营两两种或两两种以上上互相竞竞争的品品牌以促促进企业业总销量量的增加加。一个品牌牌只适合合于一种种产品，，一个市市场定位位，最大大限度的的显示品品牌的差差异化与与个性。。多品牌牌策略强强调品牌牌的特色色，并使使这些特特色伴随随品牌深深深地植植入消费费者的记记忆中。。实行这种种策略的的企业通通常有一一个类似似于产品品组合的的品牌组组合，企企业以品品牌为单单位组织织开展营营销活动动。世界著名名的日用用化学品品生产企企业P＆＆G公司司采用的的就是这这种经营营哲学。。宝洁公公司的产产品有洗洗衣粉、、香皂、、洗发水水等，其其不同的的产品线线及不同同的产品品项目使使用不同同的品牌牌。其洗洗衣粉、、香皂、、洗发水水品牌各各不相同同，洗衣衣粉中又又有汰渍渍、碧浪浪等品牌牌，香皂皂品牌有有舒肤佳佳，洗发发水品牌牌有飘柔柔、潘婷婷、海飞飞丝等。。。该公公司拥有有各类品品牌数百百种，实实行的是是品牌经经理制的的管理制制度，每每个品牌牌都有其其独特的的市场定定位和市市场区隔隔。二、多多品牌牌策略略的优优点1、有有利于于培育育市场场2、可可以使使战略略管理理具有有一定定的灵灵活性性，限限制竞竞争对对手的的延伸伸领域域。有助于于创新新企业业率先先抢占占市场场定位位，取取得战战略主主动性性。人人们对对“第第一””有特特别的的情感感和特特殊的的记忆忆，在在新细细分市市场中中第一一个出出现的的品牌牌如果果得到到消费费者的的认可可，会会给企企业带带来领领先者者的优优势，，成为为人们们参照照的对对象。。后来来者虽虽然在在产品品功能能方面面可以以仿制制领先先者，，俱先先人为为主的的领先先品牌牌效应应是后后来者者可望望而不不可及及的，，因此此品牌牌是保保护创创新成成果的的有效效手段段。3、多多种不不同的的品牌牌一旦旦被零零售商商接受受，就就能够够获得得更多多的货货品陈陈列机机会，，取得得更多多的货货架面面积，，相对对减少少竞争争者的的机会会，从从而有有利于于保持持竞争争优势势。零售商商通常常按照照品牌牌安排排商品品货架架，多多品牌牌可以以在商商店占占有较较太空空间，，增加加销售售机会会。4、有有助于于企业业全面面占领领一个个大市市场，，满足足不同同偏好好消费费群的的需要要。例如，，几乎乎所有有洗涤涤剂的的成分分都差差不多多，但但各成成分比比例稍稍有不不同，，有的的注重重去污污能力力，有有的重重视保保护织织物纤纤维，，有的的强调调适合合手洗洗。尽尽管产产品的的实际际差别别不大大，但但采用用不同同的品品牌有有助于于突出出和夸夸大各各产品品的特特色，，在消消费者者心目目中形形成较较明显显的产产品差差别，，增强强企业业对市市场的的控制制能力力。5、企企业内内部多多个品品牌之之间的的适度度竞争争，有有利于于提高高效率率，从从而提提高企企业的的整体体经营营业绩绩6、多多品牌牌策略略有利利于提提高企企业抗抗风险险能力力采用多多品牌牌策略略的公公司赋赋予每每种产产品一一个品品牌，，而每每一个个品牌牌之间间又是是相互互独立立的，，个别别品牌牌的失失败不不至于于殃及及其他他品牌牌及企企业的的整体体形象象。这这不同同于单单一品品牌策策略，，实行行单一一品牌牌策略略，企企业的的形象象或企企业所所生产产的产产品特特征往往往由由一个个品牌牌全权权代表表，一一旦其其中一一种产产品出出现了了问题题就会会影响响到品品牌的的整体体形象象。三、多多品牌牌策略略的缺缺点1、增增大投投入产品品品牌策策略的的最大大缺点点是，，推出出一种种产品品就要要创建建一个个品牌牌，需需要花花费巨巨大的的促销销费用用，只只适合合于产产品市市场规规模大大的情情形。。据西方方学者者的研研究，，西方方企业业创立立一个个新品品牌平平均需需花费费5000万美美元，，我国国一些些企业业为创创名牌牌光电电视广广告费费就要要花数数亿元元。此此外，，品牌牌繁多多也增增加了了品牌牌管理理的复复杂程程度。。有鉴鉴于此此，只只有少少数大大跨国国企业业采用用这种种策略略。2、引引起企企业内内部各各品牌牌之间间的剧剧烈竞竞争，，从而而使得得新品品牌的的推出出导致致老品品牌的的没落落；或或者在在老品品牌的的重压压下，，新品品牌根根本无无法树树立登登陆上上市。。3、新新品牌牌的品品牌知知名度度低，，不能能迅速速打开开新产产品市市场，，品牌牌投资资获利利较慢慢。4、由由于企企业分分散人人力、、物力力、财财力，，不利利于企企业品品牌和和旗帜帜品牌牌的培培育5、新新增品品牌的的边际际效益益递减减四、多多品牌牌策略略的运运用条条件1、企企业的的规模模和经经营实实力宝洁、、五粮粮液等等都是是实力力雄厚厚的企企业。。2、产产品与与行业业特点点一般，，消费费者更更注重重个性性化的的产品品适合合采用用多品品牌；；家用电电器等等耐用用消费费品适适合采采用单单一品品牌策策略。。3、多多品牌牌之间间的定定位有有明显显的差差异，，可实实施严严格的的市场场隔离离，开开展品品牌差差异化化营销销，并并协同同对外外。4、每每一品品牌所所面对对的细细分市市场都都应具具有规规模性性宝洁公公司经经营的的多品品牌策策略不不是简简单的的把一一种产产品简简单的的贴上上几种种商标标，而而是追追求同同类产产品不不同品品牌之之间的的差异异，包包括功功能、、包装装、宣宣传等等方面面，从从而形形成每每个品品牌鲜鲜明的的个性性，这这样每每个品品牌都都有自自己的的发展展空间间，市市场就就不会会重叠叠。以洗衣衣粉为为例，，宝洁洁公司司设计计了九九种品品牌的的洗衣衣粉，，汰渍渍、奇奇尔、、格尼尼、达达诗、、波德德、卓卓夫特特、象象牙雪雪、奥奥克多多和时时代。。他们们认为为不同同的顾顾客希希望从从产品品中获获得不不同的的利益益组合合。于于是就就利用用洗衣衣粉的的九个个细分分市场场，设设计九九种不不同的的品牌牌，不不但从从功能能上、、价格格上加加以区区分，，还从从心理理上加加以划划分，，赋予予品牌牌不同同的个个性，，通过过这种种多品品牌策策略，，宝洁洁占领领了更更多的的洗涤涤剂市市场，，市场场份额额达到到55％。。案例分分析－－联合合利华华我们经经常见见到，，甚至至就是是自己己经常常在用用的诸诸如洁洁诺牙牙膏、、夏士士莲洗洗发水水、力力士香香皂、、奥妙妙洗衣衣粉、、旁氏氏护肤肤品；；吃的的梦龙龙、可可爱多多冰淇淇淋；；喝的的立顿顿红茶茶统统统都属属于联联合利利华品品牌家家族。。以以上上这些些品牌牌在中中国的的历史史似乎乎都不不算长长。但但是拥拥有它它们的的联合合利华华集团团开拓拓中国国市场场的历历史起起起落落落已已经八八十年年了。。目前前，联联合利利华在在中国国的业业务方方向分分为三三个部部分：：家庭庭及个个人护护理用用品、、冰淇淇淋和和食品品。联联华利利华所所选择择的品品牌策策略就就是多多品牌牌策略略。没没有宣宣传联联合利利华本本身，，只对对产品品分别别进行行宣传传。以以联合合利华华为例例，多多品牌牌策略略的优优势显显而易易见。。每种种产品品只需需要单单独宣宣传，，注重重于产产品本本身，，更容容易以以简洁洁的思思路吸吸引最最直接接消费费者。。宣传传内容容更加加专注注。排排除了了消费费被过过多无无关联联信息息打扰扰的可可能。。不会会产生生我们们在电电视广广告里里看到到的一一些现现象：：一个个简短短的广广告，，文字字、影影像都都在透透露一一个名名称。。通过过判断断应该该是一一个企企业或或集团团的名名称，，但是是至于于这个个企业业或集集团具具体做做什么么，难难以理理解。。但是请大大家再看看一个数数字。从从1986年联联合利华华重返中中国，至至2001年，，共计投投资10亿美元元左右，，其产品品的品牌牌包括二二十个左左右。从从这个数数字可以以看出，，品牌的的建设和和维护需需要高成成本的维维护。首首先是支支撑品牌牌最实质质的基础础产品，，就需要要大量的的投入。。例如联联合利华华为了实实现在中中国的长长期发展展，曾于于2000年2月，投投资1亿亿6千6百万人人民币，，在上海海成立了了其全球球第六个个研发中中心———联合利利华中国国研究发发展中心心。这家家研发中中心着重重于研究究产品的的配方，，注重将将中国传传统医学学、科学学的理念念倡导的的天然分分成引入入联合利利华产品品，以便便于更适适合联合合利华的的中国消消费者。。正正是是因为有有了这些些在品牌牌背后的的投入，，才使联联合利华华的产品品有了立立基之本本。如果果一个品品牌不注注重于基基础性建建设，只只注重于于表面的的品牌理理念，品品牌形象象打造，，品牌宣宣传，其其结果必必死无疑疑。品牌牌是一个个系统性性的多层层次工作作。包括括很多的的环节和和细节。。只有用用心维护护好每一一个环节节的每一一个细节节，这个个品牌才才有可能能会得到到公众的的认可并并且获得得自己的的生命力力。其实多品品牌策略略的劣势势也是显显而易见见的。从从消费者者角度来来说，只只会从应应用的层层面来选选择商品品，但是是不会同同一家族族的一个个品牌到到另一个个品牌之之间产生生联想。。这种品品牌忠诚诚度比较较单薄。。当一种种产品不不再被使使用的时时候，消消费者也也许就会会忘掉这这个企业业以及企企业的其其它产品品。当然然有弊也也有利，，当一个个品牌的的产品产产生危机机的时候候，不会会牵连到到另一个个品牌。。从从企企业的角角度来看看，只注注重于单单个品牌牌的分别别宣传可可能是一一种策略略，但是是欠缺了了品牌的的整体性性。难以以形成一一个完整整、统一一的形象象。无论论从企业业的管理理，还是是企业文文化都难难以形成成一种文文化的传传承。而而单一品品牌策略略与多品品牌策略略相比则则有其鲜鲜明优势势。第三节主主副品品牌策略略一、主副副品牌策策略的定定义所谓主副副品牌策策略(Endorsing——BrandStrategy)，就是指指在主品品牌保持持不变的的情况下下，在主主品牌后后面为新新产品添添加一个个副品牌牌，以便便消费者者识别该该产品，，拉近消消费者与与该品牌牌之间的的情感距距离，促促使消费费者认知知并购买买该产品品。在吉列公公司生产产的GilletteSensor刀片片中，Gillette是主主品牌，，Sensor是副品品牌，说说明产品品的特点点。惠普普公司也也采用这这种策略略，比如如在HPLaser—Jet系列列激光打打印机中中，HP是主品品牌，传传递的信信息是该该产品是是惠普公公司生产产，Laser—Jet表明明产品的的功能特特性。统一集团团的果汁汁，其主主副品牌牌分别有有：统一一鲜橙多多、统一一蜜柑多多、统一一密桃多多、统一一葡萄多多、统一一菠萝多多、统一一荔枝多多、统一一苹果多多等等。。东芝公司司曾经将将在中国国发售的的一款具具有朝上上放置的的低音喇喇叭的大大屏幕彩彩电，命命名为““东芝火火箭炮””，之后后，我国国的彩电电企业TCL也也将自己己的一款款具有低低音炮的的大屏幕幕彩电命命名为““TCL巡洋舰舰”，而而我国另另一家彩彩电厂家家康佳却却将自己己的一款款用在儿儿童房内内的外壳壳色彩艳艳丽的卡卡通型14英寸寸迷你彩彩电命名名为“康康佳七彩彩小画仙仙”。英国学者者约翰··桑德斯斯(JohnSaunders)等人研研究发现现，在全全世界位位列前20名的的日用品品品牌中中，52％的产产品使用用主副品品牌策略略。采用用主副品品牌策略略，将具具体的产产品和企企业组织织联系在在一起，，可以增增强顾客客的购买买信心。。成功的企企业为顾顾客提供供了有力力保证。。这一点点对于新新产品和和复杂的的工业产产品的销销售是非非常重要要的。例例如，惠惠普测试试仪器加加注HP标识，，顾客了了解该公公司的实实力和信信誉，确确信购买买后会及及时得到到良好的的服务。。雅客V9二、主副副品牌策策略的优优点1、可以以在同一一时间，，从整体体上对公公司或家家族品牌牌的联想想和态度度加以利利用。主品牌的的知名度度可以给给众多副副品牌的的有力支支持，这这是一个个主要的的方面；；但是，，反过来来，成功功的副品品牌也同同时在为为主品牌牌的建设设“添砖砖加瓦””，从不不同的侧侧面丰富富、完善善主品牌牌的内涵涵，提升升与巩固固主品牌牌的价值值2、可以以为产品品创造具具体的品品牌个性性。雀巢（Nestle））这个企企业名称称，消费费者一看看到雀巢巢这个词词，就想想到了咖咖啡。那那么，雀雀巢公司司在生产产非咖啡啡类的产产品时，，运用主主副品牌牌策略，，其副品品牌一定定要传递递出类别别差异来来。比如如，雀巢巢公司生生产的巧巧克力，，使用了了“雀巢巢奇巧（（KitKat）”，，雀巢生生产的牛牛奶使用用的是““雀巢全全仕奶””，雀巢巢的休闲闲食品被被冠以““雀巢可可可味滋滋滋”、、“雀巢巢蛋奶星星星”、、“雀巢巢果然多多”等主主副品牌牌。这些些副品牌牌的运用用，都有有一个共共同的特特点，就就是要让让这个品品牌从原原有主品品牌的咖咖啡意念念中脱离离出来，，从而鲜鲜明地表表达出了了类别差差异。3、副品品牌的策策略可以以节省营营销费用用三、主副副品牌策策略的缺缺点1、副品品牌由于于要直接接表现产产品特点点，与某某一具体体产品相相对应，，大多选选择内涵涵丰富的的宣传词词汇，因因此使用用面比较较窄。2、副品品牌可能能失败并并影响主主品牌的的形象。。3、成功功的副品品牌也可可能淡化化企业主主品牌的的形象。。四、正确确处理主主副品牌牌见的关关系副品牌应应力求突突出自己己的个性性，是主主品牌形形象更加加丰满比如松下下曾经将将在中国国销售的的彩电命命名为““松下画画王”，，曾经使使我们感感到耳目目一新，，并引发发了中国国彩电业业命名中中一轮““称王称称霸”的的风潮；；松下的的洗衣机机命名为为“松下下爱妻号号”，也也曾经风风靡一时时。企业在进进行广告告宣传时时，应重重点推介介主品牌牌，副品品牌处于于从属地地位。副品牌应应以主品品牌为中中心五、主副副品牌策策略的运运用条件件若由于技技术不断断进步等等原因，，产品不不断更新新换代，，更新期期较短。。移动电话话和计算算机行业业若企业经经营同一一类产品品，而且且该市场场竞争激激烈，产产品使用用周期较较长时。。洗衣机、、电冰箱箱、空调调等行业业不适合采采用主副副品牌策策略：企业品牌牌或其主主导产品品品牌已已经定位位，品牌牌使用范范围又基基本界定定由于主副副品牌策策略中，，主品牌牌所表示示的是企企业的名名称，如如果企业业采用综综合多角角化战略略，那么么主副品品牌策略略就会用用在差异异非常大大的、完完全不相相干的两两类产品品身上，，这样的的结果，，就会使使得消费费者对企企业的特特长与核核心技术术发生怀怀疑。如如果企业业已经在在某一方方面独树树一帜，，并在消消费者心心中树立立了一个个鲜明的的独特形形象，在在这样的的情况下下，再将将其主副副品牌策策略运用用到与原原先已经经独树一一帜的产产品领域域完全不不相一致致的产品品上去，，会使消消费者产产生心理理认知上上的困难难，从而而产生了了不信任任感。企业生产产产品跨跨度太大大，与已已成功品品牌产品品相关性性不大产品使用用周期较较短，或或客观需需要换品品牌时，，事业主主副品牌牌策略的的效果也也会很有有限。第四节联联合品品牌策略略一、联合合品牌策策略的界界定(Co—BrandingStrategy)。。品牌联合合是指两两个或更更多的品品牌合并并为一个个联合产产品和/或以某某种方式式共同销销售。每每个品牌牌都期望望另一个个品牌能能强化整整体形象象或购买买意愿。。比如国航航和中银银(香港港)信用用卡公司司、香格格里拉酒酒店集团团、万豪豪国际酒酒店集团团、携程程旅行网网等的合合作等等等。nike＋ipod产产品。品品牌联合合的基础础在于目目标客户户价值取取向（追追求运动动、科技技、创新新和自我我表现的的生活））的一致致性，即即两个品品牌间有有着紧密密的核心心特性和和价值上上的联系系。二、联联合品品牌策策略的的优点点1、强强化品品牌形形象，，提升升品牌牌价值值。2、有有助于于合作作双方方或多多方利利用各各自的的品牌牌优势势，取取长补补短推推出新新产品品。百加得得和可可口可可乐，，就联联合推推出了了一种种百加加得鸡鸡尾酒酒系列列，向向人们们展示示了消消费这这两个个品牌牌的其其他方方式。。比如，，阿迪迪达斯斯和麦麦卡特特尼的的合作作就带带来了了极具具设计计感的的阿迪迪麦卡卡特尼尼系列列休闲闲运动动女装装。女女性消消费者者也在在寻找找既时时尚又又具功功能性性的运运动装装，联联合品品牌生生产线线就能能满足足这种种需求求，而而且也也传达达了这这样一一种理理念““运动动服也也可以以很时时尚””。而而且，，高端端设计计师设设计的的运动动女装装系列列，可可以理理解为为对合合作双双方带带来实实际利利益：：早在在2004年，，在铺铺天盖盖地的的系列列产品品广告告打造造下，，新的的消费费者也也愿意意花名名牌的的钱去去买件件“特特别””的运运动装装：有有史以以来绝绝无仅仅有的的由高高级设设计师师设计计的运运动装装。3、暗暗中联联合有有时效效益更更大。。如Smart(都市市精灵灵)，，这款款由奔奔驰和和斯沃沃琪联联合设设计，，针对对都市市年轻轻消费费者的的新车车型，，两个个合作作品牌牌的标标识甚甚至都都未出出现在在