品牌组合战略管理方案报告

第七讲

品牌组合战略管理

引言：

据统计，目前美国、日本市场上有多达220万个产品品牌，欧盟有300万个产品品牌，中国市场上有170万个产品品牌。而且全球每年还以60万个新产品品牌的速度在递增。这就意味着昔日一个公司品牌仅仅代表一个产品或服务的局面发生了根本性的变化，很多公司拥有众多的产品品牌。例如，宝洁、联合利华公司各有300多个产品品牌。

同时意味着如何处理好公司内部的品牌关系，以及规划和管理好公司内部的品牌结构是国内外众多企业发展需要解决的重大问题。

案例：——通用汽车如何打败福特，又如何自乱阵着

1904年，威廉·杜兰特（WilliamDurant）创建了通用汽车公司。到1910年，威廉·杜兰特已经收购了17家汽车公司。1918年著名的企业家阿尔弗莱德·斯隆（AlfredSloan）进入通用汽车公司，任生产部副总监。排在他面前的是被他称为的“混乱的产品线”。

1921年通用汽车公司的汽车产品线和价格情况如下：

雪佛莱（Chevrolet）795～2,075美元

奥克兰（Oakland）1,395～2,065美元

奥兹莫比尔（Oldsmobile）1,445～3,330美元

斯克里普斯·布思（ScrippsBooth）1,545～2,295美元

谢里登（Sheridan）1,685美元

别克（Buick）1,795～3,295美元

卡迪拉克（Cadillac）3,790～5,690美元

斯隆把车型定为5种类型，并以价格作为区分等级的依。最后形成下列阵容：

雪佛莱（Chevrolet）450～600美元

庞帝克（Pontiac）600～900美元

别克（Buick）900～1,700美元

奥兹莫比尔（Oldsmobile）1,700～2,500美元

卡迪拉克（Cadillac）2,500～3,500美元

结果：通用汽车公司的地位大升，并占领了57%的美国汽车市场，超过了此前的霸主福特汽车公司，成为美国第一大汽车公司。20世纪50年代后期发生了重大变化，到20世纪80年代其品牌混乱的状况几乎如同20世纪20年代以前，具体情况如下：

土星（Saturn）10,570～21,360美元

雪佛莱（Chevrolet）13,995～45,705美元

庞帝克（Pontiac）16,295～32,415美元

奥兹莫比尔（Oldsmobile）118,620～35,314美元

别克（Buick）26,095～37,490美元

卡迪拉克（Cadillac）31,305～48,045美元

结果：通用汽车公司的市场份额由顶盛时期最高的57%跌至到28％。如今这种混乱状况依然在困扰着通用汽车这一跨国大公司。一、什么是品牌组合战略品牌组合战略,又称品牌系统或品牌架构,就是指详细说明品牌组合的结构和组合品牌的范围、角色和相互间的关系。（一）品牌组合

品牌组合就是对公司管理的各种品牌进行有机的组合，它是品牌组合战略最基本的组成部分。品牌组合最基本的问题是品牌构成问题，即是增加一个或多个品牌还是舍弃一个或多个品牌？（二）定义产品时的角色

就是指在供给品上市时具体说明各品牌所扮演的角色。

1、主品牌（masterbrand）角色：就是充当供给品的主要指示器或参照点。2、担保品牌（endorserbrand）角色：就是为供给品提供信誉与支持作用的品牌。3、副品牌（subbrand）角色：就是创造一个在涵义上与主品牌不同的品牌，增加某种产品属性或品牌个性，使品牌更适合某个特定的产品或细分市场。4、描述性品牌（descriptors）角色：就是用功能性的术语来描述供给品。5、产品品牌（productbrand）角色：就是定义供给品。一般由主品牌＋副品牌组成，如别克——君威，或由主品牌＋描述性品牌组成，如佳洁士——小苏打牙膏。6、保护伞品牌（umbrellabrand）角色：就是在同一品牌之下定义一系列产品。例如，微软公司在保护伞品牌Microsoft0ffice之下，定义有Microsoft0fficeWord、MicrosoftofficeExcel等产品。

7、驱驱动角角色（（driverrole））：就就是反反映一一个品品牌促促使购购买者者做出出购买买决策策的程程度和和说明明使用用的经经历。。8、品品牌化化的差差异点点（brandeddifferentiators）角角色：：品牌牌化的的差异异点是是定义义供给给品的的特征征、成成分、、服务务或相相关活活动的的品牌牌或副副品牌牌。其其角色色就是是要突突出供供给品品的特特色。。9、品牌牌联合———合作作品牌（（brandalliances——Co-branding）的的角色：：就是是要突出出品牌的的来源，，发挥品品牌的合合力，增增强品牌牌的信心心。（三）品品牌范围围品牌范围围就是规规定品牌牌组合中中每个品品牌所跨跨越的领领域。（四）品品牌组合合的角色色1、战略略性品牌牌（strategicbrand）：：就是对对组织战战略具有有重要意意义的品品牌。一般而言言，战略略性品牌牌有3种种类型：：（1）现现有实力力型品牌牌或大品品牌（currentpowerbrandormegabrand）：：就是指指目前为为公司带带来重大大销售额额和利润润的战略略性品牌牌。（2）未未来实力力型品牌牌（futurepowerbrand）：：就是指指计划在在未来创创造重大大销售额额和利润润的战略略性品牌牌。（3）关关键品牌牌（linchpinbrand）：就就是指在在公司主主要业务务领域或或未来远远景规划划中充当当关键或或杠杆支支点的战战略性品品牌。2、银弹弹品牌（（silverbrand）：银银弹品牌牌就是指指正面影影响其它它品牌形形象的品品牌。例例如，IBMThinkPad曾曾经就是是IBM公司的的银弹品品牌。3、侧翼翼品牌（（flankerbrand）：：侧翼品品牌就是是从竞争争品牌的的定位点点入手与与之争夺夺市场同同时起到到保护主主品牌作作用的品品牌。4、现金金牛品牌牌（cashcowbrand）：现现金牛品品牌就是是指已经经在市场场上确立立了强有有力的市市场地位位不再需需要多大大投资的的品牌。。5、品牌化的的活力点（brandedenergizer）：品牌牌化的活力点点是指通过联联想而大大提提升和激活目目标品牌的任任何一种品牌牌化的产品、、促销、赞助助、符号、项项目或其他实实体。（五）品牌组组合结构品牌组合结构构就是要反映映组合中的品品牌相互之间间的关系。需需要按照一定定的方法和逻逻辑进行构建建。1、品牌分组组：就是指根根据品牌共有有的意义特征征进行逻辑分分组。如可按照市场场细分、产品品、质量水平平、产品利益益、产品应用用、产品技术术和分销渠道道等进行分组组。2、品牌层次次树：即用树树状来描述品品牌组合结构构，以反映品品牌发展的来来源和层次结结构。它可以以用一个组织织结构图来表表示。横轴代代表品牌的范范围，纵轴代代表品牌的数数量。3、网状模型型：即用网状状来描述品牌牌组合结构。。它可以直观观地显示了组组合品牌如何何影响主品牌牌以及有关的的顾客购买决决策。丰田公司丰田轿车丰田卡车丰田多功能运运动车丰田金融服务务皇冠（Crown）佳美（Camry）锐志（Reiz）普锐斯（Prius）威驰（Vios））花冠（Corolla）凌志轿车CESLELSGSESSC400300400300300400（六）组合图图标组合图标是跨跨品牌和不同同环境的品牌牌视觉展示形形式。通常最最直观和最核核心的品牌图图标是标识。。二、品牌组合合战略的目标标1、形成品牌牌组合的合力力，发挥品牌牌组合的协同同效应。2、利用品牌牌资产，发挥挥品牌组合的的杠杆作用。。3、实现所提提供产品的清清晰度。4、创造和保保持相关性。。5、创造和保保持差异化与与活力。四、品牌组合合战略运营的的基本内容1、如何为品品牌创造相关关性、差别化化与活力以帮帮助公司建设设和积累品牌牌资产。2、如何通过过品牌延伸促促进公司的发发展。3、如何利用用公司品牌实实现品牌组合合的清晰度以以及发挥公司司品牌的核心心的作用五、品牌组合战略略运营与品牌牌的相关性1、品牌相关性性的条件（1）顾客客对某个产产品类别或或者子类别别有一种感感知的需要要或愿望；；（2）品牌牌处于顾客客认定的与与某个产品品类别或子子类别相联联系的品牌牌系列之中中。2、如何创造和和保持品牌牌的相关性性（1）不同的公司司在创造和和保持品牌牌的相关性性方面具有有很大的不不同。（2）“对趋势视视而不见型型”的公司司如何创造和保持持品牌的相相关性——改变自自己的思维维，适时地地审查自己己所存在的的问题。（3）“应应趋势而动动型”的公公司如何创造和保持持品牌的相相关性A、继续坚坚持原有的的经营范围围保持品牌牌的相关性性。B、改变现现有的品牌牌形象以创创造和保持持品牌的相相关性。C、在主品品牌不变的的情况下，，创建副品品牌以创造造和保持品品牌的相关关性。D、通过品牌联联合以创造造和保持品品牌的相关关性。E、创造或购买买一个新项项目，形成成一个新的的品牌平台台以创造和和保持品牌牌的相关性性。（4）“潮流驱动动型”的公公司如何创造和保持持品牌的相相关性A、与原有有的品牌相相关，开创创新的产品品类别。B、利用主主副品牌或或主品牌＋＋描述性品品牌定义新新的产品类类别。C、创造新新品牌来定定义新的产产品类别。。六、品牌组合战战略运营与与品牌的差异化1、品牌的的差异化与品牌化的差差异点2、品牌的差异异点为什么么要进行品品牌化（1）研究究表明，如如果对品牌牌产品的某某个特性进进行品牌化化，可以显显著地增加加消费者对对品牌的可可信度。（2）产品品的特性、、成分、服服务或活动动进行品牌牌化后有助助于消费者者记忆、联联想和品牌牌的宣传。。（3）产品品的特性、、成分、服服务或活动动进行品牌牌化后，可可以创造持持续的竞争争优势。3、品牌化化的差异点点的表现形形式（1）品牌牌化的特性性（2）品牌牌化的成分分（3）品牌化的服服务（4））品牌化化的活活动七、品牌组组合战战略运运营与与品牌牌的活力点点1、创造和和保持持品牌牌活力力的两两种主主要的的策略略（1））在现有有的品品牌运运营中中，增增加一一些品品牌活活力的的内容容。（2））通过品品牌组组合战战略的的运营营，利利用““品牌牌化的的活力力点””给主主品牌牌或子子品牌牌注入入活力力。2、品牌化的活力力须具备的特特征（1）品牌化化的活力点本本身应当有活活力。（2）品牌化的活力力点必须与主主品牌相联系系。（3）品牌化的活力力点要能够大大大提升目标标品牌。3、品牌化的活力力点的实现途径（1）自主品品牌创造A、推出新的的品牌化的产产品B、开展品牌牌化的促销活活动C、提供品牌牌化的赞助活活动D、制作充满满活力的品牌牌象征物E、利用公司领袖袖人物（2）品牌联联合八、品牌组合战略略的运营与品品牌联合1、品牌联合的涵涵义品牌联合是两两个或两个以以上消费者高高度认可的品品牌进行商业业合作的一种种方式，其中中所有参与的的品牌名字都都被保留。2、品牌联合的类类型（1）接触/认知型型品牌联合（2）价值认可型品牌联合（3）元素组成型品品牌联合（4）能力互补型品品牌联合九、品牌组合战略略的运营与品品牌延伸1、品牌延伸的涵涵义品牌延伸就是是指将现有品品牌扩张至其其他产品族中中去。进一步步讲，就是将将已经建立起起品牌地位的的现有品牌，，扩张到现有有产品类别和和新产品类别别当中，以达达到以更少的的营销成本占占领更大市场场份额的基本本目的。2、品牌延伸的目目的（1）降低新产品品导入市场的的风险与成本本。（2）扩大市场覆覆盖面，占领领更多的细分分市场。（3）进一步积累累品牌资产。。（4）可以有效阻阻止竞争对手手的进攻。（5）可以为现有有品牌增添活活力。3、品牌延伸的方式（1）现有产产品类别中的的品牌延伸A、垂直延伸或纵纵向品牌延伸伸1）品牌向上上延伸2）品牌向下延伸伸B、产品线延伸1）产品线延延伸需考虑的的主要因素第一，现有品品牌的地位。。第二，现有品品牌的联想。。第三，公司资资源的支持。。第四，延伸的的时机。第五，公司的的规模和营销销能力。2）产品线延延伸的利弊（2）不同产品类别别的品牌延伸伸A、现有品牌是否否要延伸到新新产品市场，需要考虑：：第一，现有品牌的知知名度。第二，现有品牌与新新产品的相关关性。第三，现有品牌的认认知品质。第四，现有品牌的信信任感。第五，现有品牌的联联想。第六，现有品牌的忠忠诚度。第七，现有品