品牌策略培训课件

第12章品牌策略品牌综述

12品牌资产3品牌策略选择4第12章品牌策略本章要点品牌的概念及作用品牌资产的含义及认知品牌策略的主要类型第1节品牌综述第12章品牌策略第1节品牌综述品牌的概念及整体含义（一）品牌的概念美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来（二）品牌的整体含义第1节品牌综述属性利益价值文化个性用户奔驰昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、速度快这辆车很安全，让我感觉自己很重要，受人尊敬高绩效、安全、声望德国文化，组织严密、高效率和高质量严谨的老板、凶猛的狮子身份的象征品牌的作用

（一）品牌对消费者的作用1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品。2、同一品牌商品表明应该达到同样的质量水平和其他指标，这样也维护了消费者利益。3、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。第1节品牌综述（二）品牌对生产者的作用1、有助于产品的销售和占领市场。

2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。3、有助于市场细分，进而进行市场定位。

4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。

5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。

第1节品牌综述第2节品牌资产第12章品牌策略品牌资产

品牌资产的构成第2节品牌资产品牌知名度品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。无知名度提示知名度未提示知名度顶端知名度第2节品牌资产品牌牌知知名名度度的的资资产产价价值值有助助于于人人们们产产生生品品牌牌联联想想使人人们们有有熟熟悉悉而而引引发发好好感感暗示示某某种种承承诺诺成为为被被选选购购的的对对象象弱化化竞竞争争品品牌牌的的影影响响第2节品品牌牌资资产产品牌牌美美誉誉度度指某某品品牌牌获获得得公公众众信信任任、、支支持持和和赞赞许许的的程程度度。。品牌牌美美誉誉度度的的资资产产价价值值口碑碑效效应应：：一一传传十十，，十十传传百百资料料：：由口口传传信信息息所所引引起起的的购购买买次次数数3倍于于广广告告所所引引起起的的购购买买次次数数，，口口传传信信息息的的影影响响力力是是广广播播广广告告的的2倍、、人人员员推推销销的的4倍、、报报纸纸和和杂杂志志广广告告的的7倍。。第2节品品牌牌资资产产品牌牌忠忠诚诚度度指消费者持续续购买同一品品牌，即使是是面对更好的的产品、更多多的方便、更更低的价格，，也会如此。。第2节品牌资资产品牌忠诚度的的资产价值：：降低营销成本本增加渠道的谈谈判力吸引新顾客减缓竞争威胁胁测量：顾客重复购买买次数顾客购买挑选选时间顾客对价格的的敏感程度自愿搜寻（（量化测量））争取一个新顾客所耗费的的成本是保持持一名现有顾客的5倍假如可口可乐乐的所有公司司所有财产在在今天突然化化为灰烬，只只要我还拥有有‘可口可乐’这块商标，我我就可以肯定定地向大家宣宣布：半年后后，市场上将将拥有一个与与现在规模完完全一样的新新的可口可乐乐公司。——可口可乐公司司创始人艾萨萨·坎德勒资料案例第2节品牌资资产品牌联想指消费者想到到某一品牌时时能记起的与与品牌有关的的所有事情，，如产品特点点、使用场合合、品牌个性性品牌联想的三层次：1、品牌属性联想2、品牌利益联想3、品牌态度第2节品牌资资产品牌联想的资产价值帮助处理信息产生差异化提供购买理由促进品牌延伸人类失去联想想，世界将会会怎样？——联想公司第2节品牌资资产品牌资产的量量化Y&R品牌资产评估估者戴维艾克的品品牌资产十大大要素品牌资产方法法论第2节品牌资资产第3节品牌策策略选择第12章品牌牌策略品牌有无策略略无品牌情况大多数未经加加工的原料产产品，如棉花花、大豆不会因生产商商不同而形成成不同特色的的商品，如钢钢材、大米临时性或一次次性生产的产产品好处：节省包装、广广告等费用，，降低价格，，扩大销路有品牌的好处处便于管理订货货有助于企业细细分市场有助于树立良良好的企业形形象有助于吸引更更多的品牌忠忠诚者注册商标可以以得到法律保保护第3节品牌策策略选择品牌使用者策策略企业品牌生产者品牌全国性品牌中间商品牌私人品牌自有品牌混合品牌有些自己的品品牌，有些产产品用中间商商品牌第3节品牌策策略选择1、企业品牌：：可以建立自己己企业的信誉誉，与购买者者建立密切的的关系若发生突发性性紧急事件，，也可能使的的自己的企业业信誉毁掉。。2、中间商品牌牌：降低进货价格格、树立自己己的信誉，扩扩大销售。3、混合品牌的的目的：一是要保持自自己的销路二是要保持自自己品牌的影影响。第3节品牌策策略选择品牌统分策略略个别品牌各种不同的产产品分别使用用不同的品牌牌。好处：企业的整个声声誉不致受某某种商品的声声誉的影响企业向不同档次产品发展展，不会影响响原有品牌声声誉第3节品牌策策略选择你知道宝珀(BLANCPAIN)吗？根据其宣宣传资料，它它号称是“世世界上最后的的一块机械表表”，拥有4百年历历史，，产品品在全全球限限量发发售。。它有有多贵贵？最最新推推出的的宝珀珀1735腕表表开开价价600多万万元元人人民民币币。。很很明明显显，，只只有有极极少少数数人人才才有有能能力力拥拥有有它它。。你你或或许许也也知知道道斯斯沃沃琪琪这这个个广广为为人人知知的的瑞瑞士士腕腕表表品品牌牌的的产产品品做做工工精精美美，，设设计计前前卫卫。。它它每每年年不不断断推推出出的的各各种种经经典典设设计计，，对对于于追追捧捧者者来来说说甚甚至至具具备备收收藏藏价价值值。。但是是，，也也许许你你未未必必知知道道的的是是，，宝宝珀珀（（BLANCPAIN）和斯沃沃琪（Swatch），还有有OMEGA、RADO、LOGINES、TISSOT、CK等等超过过20个知名腕腕表品牌牌，实际际上都属属于一家家公司——瑞士SMH集团。与与快速消消费品公公司宝洁洁和联合合利华不不同，SMH似乎并不不希望大大众了解解到这一一点。所所以，在在所有的的传播中中，公司司都被隐隐去，我我们只看看到单一一品牌的的传播，，而不知知道它们们系出同同门。SMH将自己的的品牌分分为三层层：低档档价格100瑞士法郎郎；中档档价格1000瑞士法郎郎；高档档和豪华华型的可可达到100万法郎，，甚至更更高。就就像其企企业总裁裁哈耶克克所说：：“可以以像天空空一样高高。资料第3节品品牌策略略选择统一品牌牌企业各种种不同的的产品分分别使用用不同的的品牌好处：企业宣传传介绍新新产品的的费用开开支较低低如果企业业的声誉誉好，其其产品必必然畅销销第3节品品牌策略略选择分类品牌牌各类产品品分别命命名，一一类产品品一个牌牌子森达集团团高档男鞋鞋：法雷雷诺高档女鞋鞋：梵诗诗蒂娜都是前卫卫男鞋：：百思图图都是前卫卫女鞋：：亚布迪迪工薪男女女鞋：好好人缘好处：企业生产产或销售售不同类类型的产产品，不不易混淆淆可以区别别不同质质量水平平的产品品第3节品品牌策略略选择企业名称称加个别别品牌企业对其其不同的的产品分分别使用用不同的的品牌，，而且各各种产品品的品牌牌前面还还冠以企企业名称称。第3节品品牌策略略选择品牌扩展展策略产品线扩扩展指企企业现有有的产品品线使用用同一品品牌，当当增加该该产品线线的产品品时，仍仍沿用原原有的品品牌利益：提高扩展展产品的的存活率率满足不同同细分市市场的需需求完整的产产品线可可以防御御竞争者者的袭击击风险：可能使品品牌名称称丧失其其特定的的意义。。品牌过于于强大，，致使产产品线扩扩展造成成混乱新老产品品可能自自相残杀杀产品线扩扩展策略略第3节品品牌策略略选择品牌扩展展是指一一个现有有的品牌牌名称使使用到一一个新类类别的产产品上，，即品牌牌延伸策策略是将将现有成成功的品品牌，用用于新产产品或修修正过的的产品上上的一种种战略好处：加快新产产品的定定位减少新产产品的市市场风险险助于强化化品牌效效应增强核心心品牌的的形象弊端：损害原有有品牌形形象有悖消费费心理容易造成成品牌认认知的飘飘忽不定定珠帘效应应淡化品牌牌特性品牌扩展展策略第3节品品牌策略略选择多品牌战战略多品牌战战略是指指在相同同产品类类别中引引进多个个品牌的的战略利益：培植市场场使企业由由机会最最大限度度地覆盖盖市场突出和保保护核心心品牌局限性：：净市场贡贡献率将将呈边边际递递减的趋趋势品牌推广广成本大大第3节品品牌策略略选择新品牌战战略是一一种为新新产品设设计新品品牌的战战略新品牌策策略养生堂—————农夫山泉泉合作品牌牌（也称称为双重重品牌））是两个个或更多多的品牌牌在一个个产品上上联合起起来。合作品牌牌策略一汽大