危机事件的公关手段

专题：危机公关、媒体应对

及案例分析要讨论的内容危机概述、预警及计划危机沟通策略及方法舆情管理：监控及应对一、何谓危机

在现代汉语中，“危机”的两种意思：

一是指潜伏的祸根，如危机四伏；二是指严重困难或生死成败的紧要关头，如经济危机。

潜在风险＋关键时刻“危机”：中国式解读中国造字的玄妙：危＝危险、危难、危局机＝机会、机遇、商机

解决困局＋找到机会

海恩法则

每一起重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆、每个征兆背后有300个事故苗头，每个苗头背后有1000个事故隐患。

-事故背后有征兆

征兆背后有苗头墨菲定律

■Ifanythingcangowrong,itwill.

会出错的终将会出错。■Iftherearetwoormorewaystodosomething,andoneofthosewayscanresultinacatastrophe,thensomeonewilldoit.如果有两种选择，其中一种将导致灾难，则必定有人会做出这种选择。

只要人犯错，危机就难以避免！蝴蝶效应

ButterflyEffect

一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯州爆发一场龙卷风。

预防潜在危机发生，必须从源头进行控制，管理好企业运营中的每一个细节，时刻关注企业内部的任何信息和数据，进行分析，做好预测。

二、哪些企业容易发生危机?危机预防机制不健全危机管理=危机预防+危机处理知名度较高关注的人多广告打的过多期望值高规模大容易顾此失彼成长迅速生长痛危机处理通用的目标1、减轻压力；2、表面问题正在处理中；3、告诉公众正在发生什么；4、告诉人们他们能做什么来帮助解决问题；5、讲出实情；危机处理应避免的陷阱1、谎言；2、推测；3、责备；4、猜测；5、说出受害人的姓名；6、纠缠于消极的辩解上（要多谈解决方案）7、失去冷静；8、说“无可奉告”9、总希望自己“记录在案”；10、准备仓促（一定坚持你的战略信息）；11、与记者争辩；12、开不恰当的玩笑；13、延迟发布（要始终尊重记者的截稿时间）危机机处处理理的的三三个个策策略略起起点点争取取更更多多时时间间获得得更更多多信信息息最大大限限度度降降低低损损失失狭义义关关系系舆情情=舆论论广义义关关系系舆情情舆论论舆舆论论舆论论杯子子水三、、舆舆情情概概念念及及理理论论“舆舆论论场场””的的概概念念A.两个个舆舆论论场场体制制内内舆舆论论场场：：党党报报、、国国家家电电视视台台、、网网站站新新闻闻民间间舆舆论论场场：：口口头头舆舆论论场场、、网网络络““自自媒媒体体””B.三个个舆舆论论场场（（舆舆情情应应对对实实务务角角度度））传统统媒媒体体舆舆论论场场：：报报纸纸、、杂杂志志、、电电视视、、广广播播等等传传统统媒媒体体网络络媒媒体体舆舆论论场场：：网网络络媒媒体体，，商商业业网网站站等等网络络社社区区舆舆论论场场：：论论坛坛、、博博客客、、微微博博、、QQ、MSN等普遍遍性性观观点点三个个““舆舆论论场场””的的舆舆情情特特点点容易较容易困难高中低传统统媒媒体体舆舆论论场场网络络媒媒体体舆舆论论场场网络络社社区区舆舆论论场场控制制难难度度公信信力力度度传统统媒媒体体舆舆论论场场的的特特点点单向性空间小速度慢信息息单单向向传传播播，，缺缺乏乏互互动动性性和和可可逆逆性性；；传播播速速度度较较慢慢，，流流程程具具有有较较大大操操作作空空间间；；信息息空空间间小小，，信信息息传传播播规规模模受受限限制制网络络媒媒体体舆舆论论场场的的特特点点半互互动动性性：：网网友友可可采采用用新新闻闻跟跟帖帖等等模模式式发发表表自自己己的的看看法法；；传播播速速度度很很快快：：操操作作流流程程快快，，新新闻闻转转载载快快信息息空空间间巨巨大大：：信信息息传传播播规规模模基基本本不不受受限限制制可逆逆性性：：报报道道和和转转载载的的信信息息可可删删除除可逆性半互动性空间大速度快网络络社社区区舆舆论论场场的的特特点点信息息传传播播具具有有完完全全互互动动性性，，网网友友可可采采用用多多种种方方式式发发表表、、交交流流、、沟沟通通自自己己的的看看法法；；传播播速速度度很很快快：：空空间间和和时时间间非非常常随随意意；；信息息空空间间巨巨大大，，信信息息传传播播规规模模基基本本不不受受限限制制；；可逆逆性性，，发发表表的的信信息息可可被被删删除除；；混乱乱性性：：海海量量信信息息，，混混乱乱复复杂杂；；混乱性速度快空间大完全互动可逆性企业业面面对对舆舆情情的的常常见见态态度度错误态度不知不会不屑企业业舆舆情情应应对对技技巧巧介介绍绍沉默默应应对对沉默默应应对对是是一一个个客客观观、、中中性性的的舆舆情情应应对对方方法法，，本本身身不不存存在在褒褒贬贬含含义义，，是是否否应应该该运运用用沉沉默默方方式式应应对对舆舆情情要要视视具具体体情情况况而而定定，，不不能能一一概概而而论论。。适用用沉沉默默应应对对的的几几个个参参考考条条件件规模模很很小小，，影影响响范范围围很很小小，，传传播播性性不不强强，，不不触触及及企企业业的的核核心心利利益益的的舆舆情情事事件件。。舆论论热热度度即即将将走走向向平平息息的的舆舆情情事事件件。。存在在特特别别原原因因，，影影响响巨巨大大，，不不能能公公开开披披露露信信息息的的舆舆情情事事件件。。4.全国国性性、、行行业业性性、、社社会会性性、、长长期期性性存存在在的的非非企企业业自自身身原原因因造造成成的的舆舆情情事事件件。。积极回回应积极回回应是是指，，在一一般舆舆情事事件发发生伊伊始，，突发发事件件在““黄金金四小小时””之内内，舆舆论主主体以以官方方身份份，通通过灵灵活的的方式式，主主动做做出公公开回回应举举措。。积极回回应的的参考考条件件信息在在事实实上无无法掩掩盖，，在法法律法法规上上不能能掩盖盖的舆舆情事事件。。通过积积极、、及时时回应应可迅迅速平平息的的舆情情事件件。能够对对企业业的核核心利利益造造成损损害的的谣言言、诽诽谤和和报道道等。。涉及到到公众众利益益、社社会利利益的的舆情情事件件。需要公公开透透明处处理的的舆情情事件件。删帖删帖是是指舆舆论对对象或或主体体通过过各种种方式式将互互联网网上关关于自自己的的信息息删除除的举举措。。删帖方式官方申请私人关系公关公司官方申申请：：企业业以官官方身身份，，发送送公函函或者者是律律师函函要求求相关关网站站删除除信息息。私人关关系：：企业业工作作人员员通过过自己己与网网络媒媒体工工作人人员的的私人人关系系删除除信息息。公关公公司删删除：：付费费给公公关公公司，，委托托其办办理删删帖事事宜。。删帖的的弊端端和参参考条条件删帖的的弊端端手段比比较暴暴力，，损害害企业业形象象。容易引引起舆舆论反反弹和和网友友的愤愤怒情情绪，，不利利于舆舆论引引导。。可能被被公关关公司司利用用，掉掉进圈圈钱陷陷阱，，给企企业造造成多多重损损失。。删帖的的参考考条件件违背事事实，，能够够影响响企业业核心心利益益的谣谣言、、传言言和诽诽谤等等信息息。影响社社会稳稳定、、损害害企业业和公公共利利益的的违法法、违违规信信息。。淫秽、、色情情、暴暴力、、反动动等违违法内内容的的信息息。能充分分证明明属于于竞争争对手手等恶恶意竞竞争，，蓄意意制造造的违违法、、违规规信息息。危机期期间有有效传传播的的通用用准则则1、始终终保持持口径径统一一，避避免说说出相相互对对立的的言论；；2、不要要给出出未被被授权权或者者不切切实际际的承承诺；；3、始终终表现现出对对公众众的关关注和和理解解；4、始终终强调调为解解决问问题而而正在在实施施的行行动；；5、尽快快控制制负面面留言言；6、始终终对媒媒体、、公众众以及及本组组织内内部的的人即使传传递最最新信信息。。危机中中媒体体公关关的具具体路路径1、泄洪洪模式式2、信息息加工工3、新闻闻发言言人1、泄洪洪模式式“泄洪洪”模模式的的采纳纳与实实施，，应注注意五个问问题：1、企业业应准准确、、及时时地向向媒介介发布布信息息，让让自身身成为为媒介介的的主要要信息息源。。2、避免免同媒媒介发发生冲冲突，，合作作而非非对抗抗是压压倒一一切的的任务务3、启动动“清清淤””工程程，提提供关关键信信息，，解答答关键键问题题4、就事事论事事，谨谨慎发发布意意见5、控制制媒体体活动动范围围，减减少信信息““渗漏漏”：：特定定时间间、特特定地点点与特特定人人物。。2、信息息加工工企业提提供给给媒体体的信信息，，是在在有效效监测测、科科学评评估和和系系统处处理的的基础础上得得来的的。这这一个个加工工信息息的过过程程，包包含两两方面面的内内容：：1、确定定信息息题材材和内内容；；2、规划划信息息发布布形式式。信息发发布的的内容容，要要视媒媒体的的需要要、公公众的的需要要和和危机机演进进的现现实情情况而而定：：1、主题题先行行；2、巧选选角度度；3、注重重时效效；4、受众众本位位；5、权威威评价价；信息发发布的的内容容3、应对对记者者的三三个要要求1、吃透透记者者、避避免紧紧张；；2、态度度真诚诚、话话无漏漏洞；；3、掌握握技巧巧、从从容应应答；；案例例分分析析篇篇案例一一：UT斯达康康行贿贿事件件2009年12月31日，美美国司司法部部和证证券交交易委委员会会发布布消息息称，，电信信设备备制造造商UT斯达康康公司司将支支付300万美元元罚金金来和和解其其贿赂赂中国国国有有电信信公司司官员员一案案。据据称，，UT斯达康康为了了商业业利益益，花花重金金邀请请中国国电信信有关关公司司官员员出国国旅游游，所所到之之地包包括纽纽约、、拉斯斯韦加加斯和和夏威威夷，，UT斯达康康将官官员在在这些些城市市的旅旅游花花销作作为培培训费费用入入账。。至至今，，UT斯达康康方面面尚没没有就就“行贿事事件”做出正正面回回应。事件点点评:借助助行行贿贿的的非非正正常常手手段段来来开开展展商商业业活活动动，，UT斯达达康康的的作作法法既既违违反反了了有有关关法法律律，，也也触触犯犯了了有有关关商商业业道道德德的的底底限限，，受受到到有有关关方方面面的的惩惩罚罚是是很很自自然然的的。。从从危危机机公公关关应应对对的的角角度度来来看看，，作作为为纳纳斯斯达达克克上上市市公公司司，，UT斯达达康康方方面面至至少少有有正正视视问问题题、、做做出出正正面面事事件件回回应应的的勇勇气气，，以以此此来来承承担担事事件件责责任任，，争争取取获获得得广广大大公公众众的的谅谅解解，，度度过过行行贿贿事事件件给给企企业业带带来来的的难难关关。。案例例二二：：乳乳业业三三聚聚氰氰胺胺““死死灰灰复复燃燃””2008年“三鹿鹿事事件件”的罪罪魁魁祸祸首首———三聚聚氰氰胺胺引引发发了了国国内内乳乳业业大大地地震震，，直直接接重重创创了了国国内内乳乳制制品品产产业业的的健健康康发发展展。。2010年初初，，消消失失一一年年多多的的“三聚聚氰氰胺胺”阴影影再再次次笼笼罩罩国国内内乳乳品品市市场场。。近近日日，，全全国国食食品品安安全全整整顿顿工工作作办办公公室室曝曝光光上上海海熊熊猫猫乳乳业业有有限限公公司司、、陕陕西西金金桥桥乳乳业业有有限限公公司司等等5家乳乳制制品品企企业业相相关关产产品品三三聚聚氰氰胺胺超超标标。。事件件点点评评：：受受08年行行业业事事件件的的影影响响，，现现在在网网上上洋洋奶奶粉粉热热销销，，而而中中国国乳乳业业复复苏苏难难，，谁谁知知眼眼下下，，曾曾经经影影响响众众多多孩孩子子健健康康的的三三聚聚氰氰胺胺却却又又死死灰灰复复燃燃，，这这种种现现象象不不得得不不引引发发企企业业的的深深思思。。中中国国乳乳业业正正处处在在复复苏苏阶阶段段，，“毒奶奶粉粉”却重重出出江江湖湖。。企企业业为为了了盲盲目目追追求求利利润润，，不不顾顾社社会会责责任任，，拿拿孩孩子子的的健健康康乃乃至至性性命命为为儿儿戏戏。。在在利利润润诱诱惑惑面面前前，，将将所所以以法法律律与与道道德德准准则则抛抛之之脑脑后后，，由由此此带带来来的的一一切切严严重重后后果果，，有有关关企企业业纯纯属属纠纠由由自自取取。。案例例三三：：恒恒源源祥祥商商标标侵侵权权风风波波在两两年年前前的的奥奥运运年年春春节节期期间间，，因因十十二二生生肖肖广广告告倍倍受受质质疑疑的的恒恒源源祥祥，，眼眼下下又又受受困困于于“羊”商标标。。2009年8月，，该该商商标标专专用用人人发发现现，，恒恒源源祥祥擅擅自自在在部部分分T恤、、衬衬衣衣等等服服装装上上印印有有“羊”商标标，，遂遂于于当当年年11月，，将将恒恒源源祥祥起起诉诉至至法法院院索索赔赔上上千千万万元元。。恒恒源源祥祥则则指指责责对对方方恶恶意意抢抢注注，，反反诉诉对对方方侵侵犯犯著著作作权权，，并并向向国国家家工工商商总总局局提提起起商商标标异异议议，，1月4日，，恒恒源源祥祥集集团团副副总总陈陈忠忠伟伟就就事事件件做做出出正正面面回回应应，，称称该该事事件件系系起起诉诉方方恶恶意意注注册册行行为为所所致致，，公公司司有有权权利利追追回回使使用用权权。。事事件件当当事事双双方方各各执执一一词词，，交交战战不不断断升升级级，，据据称称纠纠纷纷索索赔赔已已达达千千万万。。事件件点点评评：：作作为为中中国国驰驰名名商商标标，，恒恒源源祥祥的的商商标标侵侵权权风风波波自自然然引引发发了了广广大大公公众众与与媒媒体体的的关关注注。。从从危危机机事事件件应应对对角角度度看看，，恒恒源源祥祥方方面面能能够够在在第第一一时时间间内内进进行行事事件件声声明明，，是是值值的的肯肯定定的的。。但但从从整整个个事事件件来来看看，，恒恒源源祥祥则则要要保保持持与与媒媒体体、、公公众众的的及及时时沟沟通通，，牢牢牢牢把把握握住住事事件件的的媒媒体体话话语语权权，，从从而而可可以以获获得得事事件件应应对对的的主主动动。。如如果果实实属属““商商标标侵侵权权””，，则则要要制制定定好好应应对对方方案案，，避避免免失失信信于于广广大大用用户户，，以以使使品品牌牌声声誉誉免免受受重重创创。。案例四：：百度被被黑事件件案例五：：谷歌““关闭门门”美国当地地时间1月12日，谷歌歌高管在在谷歌官官方博客客发文表表示，谷谷歌集团团考虑关关闭“谷歌中国国”网站以及及中国办办事处。。据媒体体报道，，谷歌这这一决策策源于其其邮箱账账户资料料曾遭受受黑客攻攻击。由于涉及及因素多多，因此此关于谷谷歌中国国“关闭门”原因、动动机的说说法众说说纷纭，，而事件件也引起起了各方方的关注注与回应应：14日，美国国白宫与与中国外外交部分分别就事事件做出出回应;事件引发发了微软软、HP等全球知知名IT企业的关关注，但但各方观观点褒贬贬不一;与此同时时，事件件也引发发了广大大中国网网民的关关注，质质疑与力力挺谷歌歌的两方方声音都都很激烈烈。19日下午6点，谷歌歌中国首首次就关关闭事件件做出回回应，一一封由谷谷歌中国国高层的的澄清公公告在谷谷歌中国国博客发发表，公公告否认认谷歌关关闭中国国办公室室等传闻闻，事件件趋于平平息。事件点评评：不管管出于何何种原因因与目的的，作为为全球最最大的网网络搜索索引擎，，谷歌中中国的退退出，必必定会成成为媒体体与公众众关注的的焦点事事件。就就整个“谷歌关闭闭门”事件来看看，各方方对于事事件的基基本态度度与立场场，在一一定程度度上影响响了事态态的发展展;对于谷歌歌中国高高层来说说，以“关闭”与“退出”为借口出出尔反尔尔的企业业决策，，不利于于自身品品牌美誉誉度的建建立，进进而也不不会博得得广大中中国网友友的同情情与支持持。案例六：：茅台乔乔洪受贿贿事件1月15日，曾引引发“贵州茅台台”股市多次次波动的的乔洪事事件——贵州茅台台原总经经理乔洪洪受贿、、巨额资资产来源源不明案案终于宣宣判，乔乔洪一审审被判处处死刑缓缓期两年年执行。。法院审审理查明明，乔洪洪于2000年底至2007年3月期间，，利用职职务便利利，先后后一百余余次收受受贿赂，，额度高高达1千万余元元以上。。被尊称称为“国酒”的贵州茅茅台在近近期被质质疑“抬价”的同时，，再次面面临“受贿门”风波考验验。乔洪事件件起于2007年，当年年多家媒媒体报道道称乔洪洪在4月底被“双规”。之后，，茅台集集团及其其上市公公司始终终保持沉沉默，贵贵州茅台台5月10日被交易易所停牌牌，至5月14日，贵州州茅台突突然发布布公告，，称公司司总经理理乔洪“因工作原原因调任任贵州省省国资委委副主任任”。在对事事件保持持沉默后后，5月下旬，，茅台集集团当家家人、董董事长季季克良首首度回应应“乔洪事件件”称：“这件事情情会对茅茅台短期期内有不不利影响响，但最最终不会会对茅台台有影响响”。事件点评评：作为为上市公公司，贵贵州茅台台对于乔乔洪事件件前期的的低调处处理与同同当事人人及早撇撇清干系系的作法法，在很很大程度度上化解解了事件件对于茅茅台品牌牌美誉度度的冲击击。现在在乔洪案案终于划划上句号号，而茅茅台方面面还应该该加强企企业宣传传、品牌牌推广力力度，以以稀释“乔洪事件件”给整个集集团带来来的不利利影响。。对于众众多企业业来说，，通过乔乔洪事件件以及UT斯达康、、家乐福福、西门门子等众众多国内内外品牌牌的系列列“贿赂门”事件，我我们可以以看出，，借助贿贿赂手段段，以破破坏商业业规则为为代价的的商业模模式，显显然是不不利于企企业品牌牌形象与与美誉度度的，而而其对于于各上市市公司来来说影响响更甚，，必须引引以为戒戒。案例七：雪雪碧“汞毒毒门”据报道，近近日在北京京市连续出出现两次饮饮用雪碧汞汞中毒事件件。就此，，北京可口口可乐饮料料有限公司司对媒体坚坚称“提供供给消费者者的饮料绝绝对安全可可靠”，同同时表示雪雪碧“生产产过程绝无无含汞环节节”，公司司正全力配配合警方进进行调查，，核实饮料料产品出处处。但如此此回应却存存在明显的的不足之处处。为彻底查清清“问题雪雪碧”的包包装安全性性，位于天天津开发区区的中国包包装科研测测试中心对对“问题雪雪碧”饮料料罐进行密密封性检测测。由于此此次汞中毒毒事件事关关重大，市市场也十分分关注报告告的最终结结果，此次次检测的最最终结果将将由北京警警方于近日日正式发布布，并公之之于众。事件点评：：从危机事事件应对角角度来看，，北京可口口可乐方面面的反应确确实比较及及时，但也也存在明显显硬伤。一是推卸事事件责任与与非真诚沟沟通：虽然在官官方声明时时一再强调调雪碧的安安全性，却却没有向两两位受伤消消费者以及及广大忠实实消费者正正式道歉，，没有通过过媒体与之之进行真诚诚的沟通。。二是权威证证实问题：：北京可口可可乐方面有有过这方面面的努力，，获得了北北京市朝阳阳区产品质质量监督检检验所出具具的产品安安全证明，，但仅仅一一个县区级级质监部门门的检测结结果难以获获得广大公公众的认同同，难免陷陷于舆论的的指责之中中。三是存在转转移公众注注意力之嫌嫌：在回应““雪碧绝对对安全可靠靠”的同时时，北京可可口可乐用用较大的音音量声称““流通环节节人为恶意意添加”，，即使这样样的观点最最终被证实实，但在此此时也会被被人认为是是在转移公公众注意力力，难免陷陷于更大的的被动之中中。案例十：丰丰田汽车召召回案据报道，自自1月28日起，天津津一汽丰田田召回2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4车辆。基于于同样的原原因，丰田田已在美国国、欧洲进进行了召回回，召回总总量逾800万辆，已超过过丰田2009年781万辆的全球总总销量。丰田公司预计计，今年年初初至3月，其有史以以来最大的汽汽车召回事件件带来的成本本和销售损失失总计将达20亿美元;而另据有关媒媒体报道，美美国政府考虑虑对日本汽车车制造商丰田田汽车公司罚罚款，作为对对其大规模召召回汽车的惩惩罚，丰田汽汽车召回事件件的负作用已已经开始显现现出来。事件分析：首首先，作为全全球汽车第一一品牌，丰田田公司在全球球范围内主动动进行问题车车召回的勇气气是值得肯定定的。但是，，在数百万辆辆汽车召回行行为，显然会会直接冲击到到丰田品牌在在全球用户心心目中的美誉誉度，因此，，丰田在扎实实做好问题车车召回工作的的同时，一定定要及时通过过媒体等多种种有效手段，，与广大用户户进行真诚沟沟通，以最大大可能的维持持丰田品牌的的良好声誉。。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。19:21:4819:21:4819:2112/21/20227:21:48PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2219:21:4819:21Dec-2221-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。19:21:4819:21:4819:21Wednesday,December21,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2219:21:4819:21:48December21,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。21十十二二月月20227:21:48下下午午19:21:4812月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:21下下午12月-2219:21December21,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2119:21:4819:21:4821December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:21:48下午7:21下下午19:21:4812月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有