XXXX年6月武汉深鸿润国际文化科技城整合营销策划的报告(下)

XXXX年6月武汉深鸿润国际文化科技城整合营销策划的报告(下)大区位：蔡甸区姚家山产业园小区位：蔡甸城关东3KM，跟市区14KM园区整体处于初步建设阶段，生活、交通配套不成熟；交通基础设施较好；项目所在区域目前市场认知较低，整体区域价值与客户接受度有待提升，需要一个区域板块的概念，例如“后官湖新城”项目总46万方，一期开发约13万方（红色范围）.总体平面方案已定，施工细案待定建筑产品种类包括商业、退台、独栋、小高层，详见下页面表。已确定的方案对后续的工作具有不可调整性。产品类型产品栋数面积层建面(估值)功能特色商业2栋9000180001-5F：1800集中商业退台23F：30004F：25005F：2000工业/商业独栋4栋4100164001F：2300商业2-4F：共600办公(居住)小高层5栋10500525001-2F：1900商业3-11F：950居住/办公LOFT2栋10500210001-2F：1900商业3-11F：950办公(居住)层高5.6合计15栋135900产品线产品功能面积备注商业集中商业18000酒店、餐饮退台集中生产28000生产线独栋底商9200底商、车位别墅7200联排/独栋别墅办公小高层底商95001-2层底层商业住宅43000普通住宅LOFT底商38001-2层底层商业LOFT172005.6米空高LOFT合计135900功能划分商业：底商+集中商业，约30%工业：集中生产，21%住宅：平层住宅+LOFT+别墅，49%物业比例合作开发三宗地块，三个公司厂房建设对外界，项目为工业厂房建设复合地产开发本质是复合型地产开发，涵盖工业、住宅、商业开发分期开发分多期开发开发模式项目SWOT分析优势（S）——企业实力雄厚项目由深鸿润集团投资开发,集团拥有多类实业，在蔡甸投资产业园项目，获得政府大力支持，对于政策和社会资源依赖比较大的工业地产开发而言意义重大；项目规模较大项目总用地面积372亩，规划总建筑面积约46万平方米，分多期开发；生态环境优越相对于市内区域的写字楼和公寓，本项目拥有后官湖湿地公园，自然氧吧，自然生态环境得天独厚。劣势（W）——配套欠缺项目周边当前购物、休闲、商业配套设施较为欠缺，特别是生活配套。公共交通不发达项目南邻汉阳大道的延长线，北边紧邻姚家山工业园路，东边为幺铺村，西邻裕大华纺织厂；京珠高速、汉蔡高速路在附近交汇，目前周边公共交通欠缺，仅2条公交线路抵达项目所在地，公共设施不齐全。机会（O）——政策优势沿海产业转移：随着沿海劳动力成本的日益攀升等诸多因素的影响，沿海产业转移将进一步加剧，内地特别是内地一二线城市将面临更多机遇。作为承袭沿海产业转移的中部城市——武汉，将得到更多政策支持。两型社会积极推进两型社会试验区向纵深方向发展，城际交通、区域管理的逐步一体化、电信并网等一些实质性的举措逐一得到落实，本项目作为区域重要项目地位日趋显现。住宅商业房产发展受限，工业房产将成为新宠随着住宅商业房产进一步受到政策的打压，房地产市场宏观调控的大势已经逐步明朗，未来工业地产的快速发展将是大势所趋。其对于地方可持续发展的财政支撑作用不言而喻。大力发展工业经济和现代商贸服务将成为地方各级政府解决经济发展之道。同时，民间资本和其他社会逐利资本由于投资渠道局限，将有可能转向工业地产。威胁（T）——项目地处武汉远城区，商业氛围较为滞后。在项目周边几乎没有商业项目，周边人群商业消费观念较为滞后，与规划的国际化的商业工业项目的定位暂存一定的差距。小结：整体来看，本项目优势非常明显，机会众多。同时也面临着一定的市场挑战。因此，如何充分发挥本项目特色，做好配套开发、营销及运营管理工作将是本项目开发的重中之重。中国之弓、1+8城圈核心、九省通衢、中国第四大城市圈核心对接“退二进三、中部崛起、产业转型”等国家战略吻合蔡甸作为“生态、休闲、科普教育、文化、商务功能”城市功能规划定位中部枢纽优势：亚洲最大火车编组站、国际空港、阳逻水港……城市价值价值梳理比邻武汉市副中心、四新组团中心，临地铁三号线站点两条城市快速路交汇：汉蔡及京珠，驱车至汉阳中心仅需20分钟未来区内将建设大规模区域级商业中心、旅游中心、工业中心、服务配套设施还将启动六湖连通、四新大道，建成后的承载辐射能力将拓展区域价值……区域价值四新大道六湖连通轨道三号线首席地位：蔡甸区域内首个大规模工业商业项目，填补区域空白。产业先驱：规划的产业园内首个高科技、文化、创意产业中心地位价值现代产业园效果示意图1现代产业园效果示意图2工业：点式行列布局，配备连廊式裙楼。商业：现代街景，穿插联排和独立别墅，曲径通幽，营造不同于传统工业园的度假式生态商业休闲环境。LOFT及别墅：区域名副其实的城市后花园，生态宜居。商务价值复合功能：区域内传统工业污染大、功能单一，本项目的建成将提供更为全面、完善和人本的集成化功能。仓储物流：立体化布局、集中式设计，仓库、停车场、运输等功能结合，统一电子化管理。生产、加工中心：依照国际标准设计，节能环保。生活配套：消费购物、休闲、居住、文化交流等规划，为产业中心提供了更为完善的配套功能。功能价值核心价值概括——国际级文化产业中心项目核心价值地位价值规划价值功能价值功能定位立足区域副中心，面向全国，为湖北省高新企业提供办公、居住及配套服务的产业中心，产业中心将集生产、加工、物流、配送、商业、居住等功能于一体，全面推进武汉西打造城市核心产业群的国际化进程。名义以三维光电扫描成像仪、助视听一体机、MPR有声读物为主业的文化科技类产品工业园区深鸿润集团蔡甸项目本质以工业厂房建设名义进行的复合型地产开发项目项目定位工业行业选择行业选择定向：依托深鸿润的企业资源发展相关行业，如：电子、文教体育用品、印刷、出版、发行、科技等行业。关键词：综合型、中小企业、轻工业、武汉圈、产业关联案名：深鸿润国际文化科技城过于冗长，不易记忆，难以传播深鸿润国际科技城建议案名：视觉形象本案是一个以科技文化产业为核心的城市综合体项目，涵盖了商业及配套居住。整合项目特点及优势，建成后项目还将具备生态、旅游、物流、展示、文化等多元功能，继而在武汉西南板块形成强有力的综合竞争力。第三章小结：第四章、营销策略操盘原则营销思路推广策略推广渠道工业用地属性广告的口径广告的渠道与力度土地证的分割，房产证分割办理、房产证转让均受土地性质影响推广过程中，不宜按常规的房地产方式进行，推广口径应以招商、工业、生产、办公、研发为主，不能出现投资、居住的字眼。广告的渠道会有限制，不宜上报纸广告等常规主流媒体的硬广，同时广告的力度不宜大营销难点与限制现金流优先原则销售物业占80%，自持20%快速实现资金回笼，提高资金周转率。主力业态自持原则对节部分用于生产、加工工业物业自持，三五年之后销售，利于项目统一经营规划，利于提升物业销售价值。价值最大化原则商业招商先行；带租约销售。价格中开高走原则合理定价，分期销售；操盘原则整体包装树立形象分组团、分期销售；整体包装、树立专业形象；分组团深化推广。面世：一期销售分组团销售：商务、居住、配套招商、销售蓄客深化形象针对经营人群解析产品针对经营人群解析产品针对投资人群整体思路营销思路口碑形象：具备影响力的国际产业园各类物业形态：包括工业厂房、商业配套、住宅配套、办公楼。花园式退台厂房商业街区集中形商业独栋式办公楼配套住区LOFT办公国际文化科技城物业分类工业商业居住客群分类明线暗线科技、教育、创意等企业单位零售、餐饮、休闲、娱乐商家购房消费者销售不运营住宅+商业+工业综合物业操作模式带租约销售以租代售售后返租运营借势造势推广策略借政府对本项目的扶持宣传营造势力宣传项目

以政府对本项目的扶持宣传项目，一方面确立项目在蔡甸区的重要地位以及项目对区域外的辐射重要作用；另一方面通过政府作为“后盾”，增强投资者的信心，降低对本项目风险评估，为项目成功奠定基础。宣传点：区域内首个文化科技城武汉西大门重点改造工程动工；借政府之“势”借势造势通过网络宣传，提升项目知名度，吸引投资关注，促进项目招商、销售及后期运营。通过现场营销体验，强化并确立项目形象。通过概念引入、价值渗透，确立本项目价值和地位。通过多种活动，宣传造势，扩大知名度及影响力。造势网络营销活动营销

概念营销体验营销概念引入：复合型高端商业工业项目；概念传播：通过“国际文化科技城”、“一站式服务平台等概念传播，建立项目价值体系（交通、配套、仓储等）、功能体系（集生产、旅游、购物、休闲、居住等功能于一体），规划的唯一性，确立项目发展前景；价值确立：通过项目概念传播，发展前景分析，确立项目多元价值，突出项目投资价值；概念营销通过营销中心和现场包装，建立营销体验体系。示意图示意图体验营销项目营销类：客户答谢会，招商洽谈会、节日促销活动等政府资源类：各类仪式：奠基仪式、区域发展论坛等行业交流类：中部城市产业高峰论坛、工业商业发展趋势研讨等……活动营销利用网络进行项目展示、信息传播、招商、推介、运营等全程宣传,让客户全面了解项目及其发展前景，最终推动项目营销、招商、运营。示意图网络营销亮中心：营销中心内外包装亮化，营造氛围；踞要塞：占据城际高速、市内核心区户外广告位，对外树立形象，发布项目信息；网受众：利用主流媒体、专业媒体进行项目概念炒作、价值传播，锁定目标受众。推广渠道

对营销中心内部及门口广场、工地围挡等充分亮化，加强项目昭示性。示意图示意图亮中心在推广上抢占要塞和咽喉地段，如在京珠高速、汉蔡高速路口、市区交通要道等位置设置户外广告，加强广告穿透性。示意图踞要塞利用主流媒体进行概念炒作，对投资客群进行宣传网受众第五章、销售执行销售筹备执行计划15栋开发量，13.59万方的开发面积，不低于11万方的销售面积；约4.6个亿的总销额，保留部分集中商业，价值约1个亿，项目的总可售额约3.6亿。营销目标具化为3.6个亿总销的实现与完成。1年的销售周期内争取实现50%以上的销售任务，完成总销1.8个亿。项目开工时间预计为2011年6月份，销售进场时间为7月份，预计可售时间为2011年9月份，1年的销售周期为12个月，自2011年7月份至2012年6月份。13.59万方3.6亿总销11万方可售1.8亿任务销售筹备销售目标与周期策划经理（1人）策划师（2人）策略文案（1人）平面设计（2人）销售经理（1人）销售助理（1人）置业顾问（6人）客户专员（1人）策划支持销售一线营销团队构建营销策划部产品功能面积价格总销（万）备注商业集中商业18000600010800暂不售退台集中生产2800025007000独栋底商920040003680别墅720035002520小高层底商950040003800住宅43000250010750LOFT底商380040001520LOFT1720040006880合计1359003454.746950按照集中商业暂不出售考虑，可售总销额为36000万元。推货量、预估价格、预估销售总额销售面积：11万平方米销售价格：3400元/平米销售总收入：3.6亿元销售阶段收入：1.8亿元营销费用：约270万取费1.5%按工业地产推广的一般规律，高端项目的推广费用一般为销售总额的2%-3%，而普遍住宅产品，推广费用1%-2%不等。考虑本项目在形象包装和推广的力度，以及结合项目自身的销售要求，建议推广费用以1.5%为宜。销售费用预算根据整个的市场形势，以及项目推进的节奏，我们认为项目应在争取在10月份前实现可售条件，以保证顺利销售，最大限度争取到市场的主动性，因此，我们选取今年的国庆节前后作为本项目的主要营销节点，即开盘时间。以此时间节点将整个项目的营销发展基调确定，为此，需要工程方面的全力配合。重点节点预期如下：开工时间： 2011年06月销售外展场时间： 2011年7月开盘时间： 2011年10月（或不开盘，直接销售）销售节点控制按照工程先行的原则，根据主要节点的设置，把握工程与营销两根主线互相配合的项目发展准则，我们认为项目主要的发展阶段如下：筹备阶段： 项目开工前，6月以前准备阶段： 项目开工后至项目外展场进场前，8月以前蓄势阶段： 项目进场后至项目开盘前，10月以前开盘阶段： 项目开盘起，10月起核心阶段划分关键节点营销阶段筹备期准备期蓄势期产品价值说明暨签约仪式品牌新闻发布会企业路演行业观摩会开盘至12月完成30%销售目标实现350组登记客户开盘销售1.5万方户外、车身、网络海报户外、短信、车身海报、杂志、活动网络、活动、