长沙向日葵2期XXXX年度营销战略报告学案

长沙向日葵2期XXXX年度营销战略报告学案基于对开发、推售、回款目标的理解营销战略要求

全年开发体量：约6.52期约2.5

2期推售目标：日解筹200套，完成85%2010年8月底前完成2期100%销售任务

3期推售目标：预计2010年12月入市，蓄客时间暂定2010年9月对于本项目营销战略的理解：一期：实现热销

二、三期：热销、价升核心问题：如何实现热销、价升？热销、价升意味着什么？不便宜！比其他项目要贵问题思考必须提升才能卖得更贵！市场及竞争情况如何？

如何在市场竞争中突围？

如何在竞争中实现热销、价升？问题思考市场竞争机会战略方向竞争格局：本案周边项目众多，竞争激烈新兴北京御园（55万方，高层+别墅，中国新兴集团）御龙天下（90万方，别墅+小高，恒东地产）西城龙庭（10万方，高层，湖南长沙市赞佳置业）金麓国际（10万方，高层+公寓，长沙市恒基伟业房地产开发）永琪西京（30万方，公寓+高层，长沙永琪房地产开发）湘腾城市广场（16万方，商业+高层，湖南湘腾投资）沁园春御院（36万方，高层，均价5000，长江置业）西子湖畔（20万方，高层，均价4800，湖南弘吉投资）麓谷林语（115万方，高层、小高、别墅、洋房，4500元，保利）高鑫麓城（10万方，高层，预计均价4600，高鑫开发）蔚蓝海岸（45万方，高层，预计均价4000，卓越置业）馨香雅苑（13万方，高层，均价4600，海林地产开发）恒大华府（19万方，高层，均价6600精装，恒大地产）愿景品格（8万方，多层，均价未定，波隆置业）丽景源（4.9万方，高层，均价4600，湖南恩宇投资发展）麓江春（4万方，高层均价4600，湖南三标房地产开发）123456789101112本案13141516已知竞争对手竞争格局项目推货面积剩余房型及套数认筹方式价格未来推出核心竞争约有22万方上市，约1600套，其中两房、小三房约800套馨香雅苑2万130-160㎡四房剩余约50套两千抵一万目前剩余房源5000元/㎡预计年内推出5#约200套，37㎡一房，两房90㎡约90套，130-157㎡三房，256㎡复式北京御园2.4万134㎡四房剩余约20套认筹方式待定4月开始认筹目前剩余房源取消所有优惠4600元/㎡2#4月底推出，1#5月底推出共计256套，其中“2+1”户型约占一半即128套，预计3、4、5#推出共计384套；西子湖畔1万无小户型1万抵2万，大户型5万抵7万开盘价格预计4600元/㎡预计4月推出10#、11#130-220㎡复式100套沁园春御园5万无1000元入会，优先选房预计开盘价格4600元/㎡3月底推出16#160-180㎡四房、10#140-150三房、15#117、130、150㎡三房约348套蔚蓝海岸8万剩余产品为别墅无4000-4500元/㎡95-170㎡两房、三房、四房370套高鑫麓城4万无·无门槛办卡优惠1点预计5000元/㎡4月底5月初左右推出8#、9#，22层，两梯三户77㎡经凑两房及88-120㎡三房，共336套；二级竞争约有40万方，约有3500套，其中两房、小三房约3400套丽景源4.9万无无4600元/㎡预计80㎡两房保利麓谷林语10万80-140㎡两三房约40套三月办卡4500元/㎡80-140㎡三房、四房1200套钰龙天下10万无无预计4700元/㎡91两房—150平方米，其中150平户型配入户花园和空中花园湘腾城市广场5.5万无无预计5000元/㎡90以下的一房、两房920套麓江春4万无无4600元/㎡一房41㎡150套，两房90㎡150套，三房126-132㎡100套，四房152㎡50套三级竞争目前结未尾货西城龙庭无剩余110-134㎡40套无5100元/㎡无岳麓一号无146-180㎡20套无4800元/㎡无金麓国际无110三房10套无5000元/㎡无恒大华府6万剩余大户型约30套开盘88折6600元/㎡未来推出30-80精装小户户约400套愿景品格——无无未定6#尚未动工，未来囤积约8万方土地为有动工迹象合计62.8万剩余240套大户型4846元/㎡未来推出约5100套竞争项目年内共推出62.8万方，共约5100套，其中约有4200套与向日葵户型雷同产品向日葵馨香雅苑面积：37㎡一房，两房90㎡，130-157㎡三房，256㎡复式；价格：4800元/㎡套数：200套推出时间：10年6月高鑫麓城面积：77-120㎡两房、三房价格：4600-4700元/㎡套数：336套推出时间：10年4-5月沁园春御院面积：117-150㎡三房，160-180㎡四房价格：4600元/㎡套数：348套推出时间：10年3月西子湖畔面积：130-220㎡复式价格：4600元/㎡套数：100套推出：10月4月北京御园面积：80-90“2+1”户型价格：4600元/㎡套数：256套推出时间：10年4-5月蔚蓝海岸面积：90-120三房，130-170四房价格：4600元/㎡套数：370套推出时间：10年5月2010核心竞争战国图沁园春御院面积：未来推货量：总价：核心竞争分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月馨香雅苑面积：37㎡一房，两房90㎡，130-157㎡三房，256㎡复式；未来推货量：约2万方价格：4800元/㎡西子湖畔面积：133-152㎡复式未来推货量：1万方价格：4600元/㎡沁园春御院面积：三房111-160，四房175-180㎡未来推货量：5万方价格：预计4600元/㎡北京御园面积：78、88㎡两房；139-145㎡三房未来推货量：2.4万方价格：4800元/㎡高鑫麓城面积：77两房120三房未来推货量：4万方价格：4600-4700元/㎡六大核心竞争对手产品上市时间有一定冲突，约有22万方上市，约1600套，其中与向日葵户型面积相似的产品约有800套蔚蓝海岸面积：95-170㎡两房、三房、四房未来推货量：8万方价格：预计4000元/㎡向日葵推出时间8#4#7#2#1#6#5#3#一期开盘：09年8月29日第一批开盘，1、2号栋；第二批开盘：2010年1月，3、4、7#推出312套房源，目前剩余约50套，面积130-160㎡，价格5000元/㎡第三批开盘：预计在2010年六月推200套，预计价格4800元/㎡户型面积段比例一房3715%二房9040%三房130-15740%复式260左右5%合计100%第一次开盘第二次开盘预计未来开盘地段与基本配套与向日葵几乎共享的情况下应主要体现项目在于户型及特殊配套（艺术教育）的优势；核心竞争——馨香雅苑项目优劣势分析项目交通、基础配套与向日葵相当，但从枫林路来看馨香雅苑进驻性及昭示性较差；户型使用率不高，项目现场销售员管理松散，项目没有类似于艺术培训中心等特殊配套且中式建筑风格较为不受市场接受；810912户型与本案相同，但地段与本案不可比拟，向日葵的交通优势与北京御园相比非常明显核心竞争——北京御园项目优劣势分析“2+1”户型，市场接受度高，金星路畅通交通方便，教育配套，北京开发商，实力较为雄厚；没有地铁升值潜力较小，周边区域生活配套尚未成熟；户型面积区间套数二房80-90256合计566未来开盘现在在售在售产品：09年推出了8、9、10栋。目前剩余产品为8栋、9栋少量三房，面积为：139，约20套左右。推售时间：10年4-5月左右推货量：32层，2梯四户，总共256套工期进展：1、2栋建到四层楼左右，10年推货量：一期剩余产品全部推售完，约10万方。地段较本案来说较好，外立面展示完成对客户来说体验感更强，但未来无地铁规划，且户型面积较大与本案竞争较小核心竞争——沁园春御园项目优劣势分析地段配套均已成熟，社区目前展示面已完成，外立面风格厚重、洋气较为受长沙市民接受；没有地铁升值潜力较小，户型较大与本案无太多竞争；未来开盘户型面积区间套数占比三房117-14027679%四房175-180㎡7221%合计

348100%2010年3月底推出认筹优惠：一千认筹，按揭九八折，一次性九七折推售时间：10年3月底推货量：10栋，16层，2梯2户，共96套；

15栋，18层，2梯3户，共180套

16栋，18层，1梯2户，共72套工期进展：10-16栋，全部已封顶10年推货量：二期产品101615西子湖畔沃府与本案较近共享配套，总体来看沃府与本案竞争目前不大，未来推出主要为复式产品核心竞争——西子湖畔·沃府项目优劣势分析地段配套均已成熟，社区目前展示面已完成；中式风格不被市场所接受，展示面较为低端；推售：预计4月推出10#、11#130-220㎡复式100套价格：未开盘预计价格4600元/㎡，目前认筹：1万抵2万，5万抵7万2010年3月至12月推出未来开盘户型面积区间套数占比六房2105014%三房132-13520057%四房148-14910029%合计

350100%核心竞争——高鑫麓城总套数：1000余套；开盘：2010年4月底5月初左右推出单位：8#、9#，22层，两梯三户77㎡经凑两房及88-120㎡三房，共400套价格：约为5000元/㎡户型面积区间套数两房77202三房88-120198合计

336项目优劣势分析价格相对较为便宜，周边配套已成熟，一期现房展示面成熟；没有地铁升值潜力较小，项目一期与二期开发周期较长没有联系，同时一期低端形象已深入人心二期难以卖出高价；高鑫麓城形象低端，但与本案地段较为接近两者存在客户分流核心竞争——蔚蓝海岸户型面积段（㎡）供应套数占比三房95-12025670%四房130-17011430%合计370100%蔚蓝海岸距离本项目较远，地段差于本案，但由于长期立足于河西以成为较有影响力的项目与本案存在竞争；开盘：预计推货时间为2010月5月；推出单位：橡树里，95-170㎡三房、四房，共370套，新推8万方；价格：约为4000元/㎡项目优劣势分析价格及品牌开发商优势无可比拟，项目周边配套奇缺；向日葵地段优于蔚蓝海岸，“2+1”户型使用率超过蔚蓝海岸；基本售完未来推出二级竞争——麓谷林语户型面积段（㎡）供应套数占比二房78-8588361%三房90-14133930%四房123-1371299%合计1251100%麓谷林语距离本项目较远，地段差于本案，但由于大盘吸引力与发展商品牌影响力与本案存在竞争；未来推出目前在售开盘：开盘具体时间未知，预计3约底开始办卡推出单位：E区，约10万㎡建面，共1751套，产品延续麓谷林语一贯户型78-85㎡两房为主，价格：约为4500-4600元/㎡项目优劣势分析价格及品牌开发商优势无可比拟，项目整体环境极好，作为远郊大盘自身配套齐全；向日葵地段优于麓谷林语，“2+1”户型使用率超过麓谷林语；西城龙庭岳麓一号金麓国际位置：西城龙庭位于岳麓区岳麓大道与金星大道交汇处西南角

在售产品：110-134㎡的三房和四房推货量：40套左右均价：约5000元/平米位置：岳麓区岳麓大道369号在售产品：146-180㎡的四房推货量：20套左右均价：约4800元/平米位置：岳麓区岳麓大道与金星中路交汇处在售产品：尾盘销售，少量保留产品，三房或四房产品。均价：约5000元/平米三级竞争项目均为尾盘销售，余货量较少与本案竞争较小三级竞争项目三级竞争项目三级竞争项目均为尾盘销售，余货量较少与本案竞争较小愿景品格恒大华府一期工程三期工程二期工程N目前6#一直未推未建，未来约剩余8万方的建面未推，但一直没有开发意向；未来推出时间未定剩余产品：为22栋少量四房176㎡、196㎡将售产品：25栋、26栋，30-80㎡的公寓楼，项目一期北面。推售时间：第一批推售在10年3月左右，第二批推售在10年4-5月左右各级竞争对手年内将推出约5000套，其中两房、小三房推量约4000套核心竞争项目约推出800套两房、小三房户型时间产品推

量竞争总结项目“2+1”户型6月上市核心竞争对手为北京御园约128套核心竞争对手推货时期主要为2010年4月到6月之间中原观点：竞争对手出货集中为上半年，项目应尽早入市，花大气力争夺客源，为提升价格，须做差异化、区隔性营销项目一期主打核心卖点有：自身分析唯一坐拥三重动脉物业最权威的省级艺术培训中心片区唯一欧式风情社区片区内稀缺90㎡“2+1”户型星城动脉上的艺术家营销战略方向项目

自身竞争价格

拉升2010年中为市场集中放量期市场供应产品以2、3房为主区域市场豪宅概念项目空缺目前项目周边均价到达4800元/㎡本项目价格实现必须高于同类竞争对手市场价格地段优势“2+1”户型优势省级最权威艺术教育配套优势欧式风情目前在售物业均价已达5000元/平米项目发展

战略以区隔竞争对手营销战略，给客户一个价格提升的理由营销战略：镀金战略——

我们是全面升级的纯金版“向日葵”！向日葵II金色公馆

产品：纯金美宅

享受：尊贵人生形象定位：向日葵纯金版星城动脉上的艺术家向日葵II金色公馆

纯金美宅尊贵人生制定“镀金战略”，主要通过品质及服务提升、营销推广形象拔高两个层面，打造向日葵升级纯金版，实现拉升价格的目标向日葵“镀金战略”品质提升营销拔高服务提升拉升价格镀金

战略如何让向日葵“镀金”？本项目一期客户构成如何？

未来客户在哪？问题思考一期成交客户群：周边客户群为主80%为首次置业客户26-35岁客户占62%80%工作在岳麓区80%无私家车54%客户有小孩广、深客户占11%一期客户基本为刚性需求客户为主，价格承受能力有限二期价格将走高，此类客户群必将缩小，从目前项目成交客户分析来看，多为外地客户，本案2期客群定位将以中高端客户为主，拓展渠道将扩至全市范围、广深及地级市客户向日葵“镀金战略”他们是高尚生活人群他们关注艺术、懂得欣赏艺术的他们关注小孩的艺术教育，更关心小孩的安全他们关注服务，更重视细节未来的客户是谁：他们是一群“白、骨、精”他们的生活是高雅的,他们会去大剧院看歌剧、与小孩

一同参加艺术活动、与朋友一同品茶、垂钓…他们少去酒吧，关注健康、热爱生活…他们渴望成为新时代的“新贵族”…向日葵“镀金战略”艺术教育产品安全服务“白骨精”最关注因素：艺术产品安全服务项目价值重新梳理：向日葵“纯金版”核心卖点向日葵“镀金战略”开设湖南省美术馆向日葵分馆营造项目独有卖点，强调唯一性，增强社会影响力操作办法：开设地点：12栋综合楼资源整合：与省美术馆合作开办馆设内容：工笔画、油画艺术向日葵“镀金战略”打造星城首个艺术豪宅会所操作办法：设置地点：12栋综合楼会所内容：艺术培训中心录音棚艺术健身房艺术考级点艺术书屋艺术茶道艺术整合项目艺术、生活休闲配套为一体，增强艺术尊贵感、体验感向日葵“镀金战略”艺术教育配套为业主及业主子女提供专属权益特殊权益：享受参加考级重点培训班优先参与芙蓉艺术团，有机会参加全国巡演及出国演出交流等机会优先推介至知名艺术团体艺术艺术教育配套做为开放式社区服务内容，

对与业主的特殊权益我们可以做到哪些？向日葵“镀金战略”北欧立面风情，精装大堂打造，彰显艺术贵族气质产品作为河西唯一在售欧式风情住宅项目一期立面即将呈现，北欧风格卖点有条件包装及放大操作办法：项目围挡做适当“坡屋顶”造型，增强项目识别力售楼处内可挂置北欧国家建筑照片，强调项目立面品味，尊贵气息向日葵“镀金战略”梵高艺术园林，贵族专属产品操作办法：与售楼处前坪设置艺术小品，及种植相应植物专门开辟梵高艺术园林展示区向日葵“镀金战略”贝尔高林园林实景体验+看楼车+实地样板房体验实地智能化样板房可通过与合作公司商议提供装修样板服务产品向日葵“镀金战略”打造首个河西“安全感最强社区”，引进BOSCH安防系统

安全卖点宣传：戴德梁行物管服务BOSCH24小时安防服务安放系统升级引进BOSCH安防系统向日葵“镀金战略”提供一站式精装修服务，全程解决业主装修烦扰，交房即入住操作办法：邀请专业装修设计公司为向日葵每个户型设计两套装修设计方案及装修套餐供业主挑选业主装修时可采用其整套方案或装修方案中的某项业主选定装修套餐后，由业主直接与装修公司签订装修协议，不与开发商发生关系交房时装修结束、拎包即入住服务提升奇招：适当投入，高效产出合作公司推荐：长沙聚居网-ojuju聚居优势：提供装修设计、预算、施工及施工监理服务，已有多家楼盘服务经验，装修成本较低服务向日葵“镀金战略”服务特色：提供个性DIY精装、公开透明的价格■聚居“个性标装”整合优秀设计师和具有多年在大型装修公司经验的施工队，以及具有监理资质的监理公司，■通过使用聚居网络提供的在线项目管理软件/在线预算账本编辑查看软件，效果图搭配工具等■按照聚居平台的统一报价系统，和标准作业流程以及相关行业规范；■保障业主装修省钱/省心/安全的服务管理模式服务向日葵“镀金战略”服务特色：提供装修预算、装修监控、全程售后服务服务提升奇招：适当投入、高效产出服务向日葵“镀金战略”服务提升奇招：适当投入，高效产出操作难点：银行金融服务：装修款按揭交房时间推迟：装修完毕交房服务向日葵“镀金战略”引进德国智能化家居系统，河西首创个性化定制智能住宅服务提升奇招：适当投入高效产出操作办法：提供专业智能化家居系统供业主挑选意向选择的业主直接与智能科技公司签订智能家居服务协议，不与开发商发生关系合作公司推荐：合煌网科将可视对讲、安全防范、空调控制、信息家电控制、灯光控制、窗帘控制、场景联动背景音乐系统、家庭安防系统、智能监控系统、家居综合布线系统、整体影音系统、远程控制和通讯系统多种功能一体化整合，实现真正的智能家居功能。服务向日葵“镀金战略”镀金战略、艺术教育定位升级深化树尊贵“金色公馆”形象立“母亲”话题尊贵路线、母亲话题、虚实结合营销推广“镀金战略”向日葵智能镀金试住体验月，炒热河西“尊贵金色公馆”概念“镀金战略”—尊贵推广策略1适用条件：实景样板房、智能设备装修到位体验办法：缴纳2000元“保证金”即可入住体验，体验结束全额退还试住用户义务：写一篇“试住体验”活动时间：2010年6月寻找向日葵母亲形象代言人，赢尊贵“北欧亲子游”，拔高项目形象通过母亲强化项目教育培训主题及艺术培训对于孩子的影响形成以“母亲”、“孩子”、“教育”为话题的网络营销奇袭达到宣传本项目，形成差异性、影响力的目的操作办法：网络渠道：搜房、0731参加办法：上传视频，视频以母亲与宝宝的故事、小孩的艺术培训之路为主话题，也可以母亲才艺展示、小孩才艺展示为拍摄题材参选条件：母亲及母亲小孩评选办法：大众投票，评选出最出色的母亲3名，赢取北欧亲子游“镀金战略”—尊贵推广策略2尊贵人生，从小开始；与天天向上一起，寻找向日葵小宝贝操作办法：电视频道：湖南娱乐频道参加办法：业主小孩、客户小孩参选条件：有一定才艺的小孩评选办法：大众投票，评选出向日葵小宝贝“镀金战略”—尊贵推广策略3全省征集向日葵“尊贵/金色”户型设计方案，评选出“向日葵户型平面设计师”，并获得相应特殊9折购房优惠为扩大项目产品影响力，可通过网络征集的方式形成市场关注操作办法网络渠道：搜房、0731参加办法：上传至向日葵专题网络社区，向日葵业主及大众投票“镀金战略”—尊贵推广策略4向日葵全民购车计划，与银行、车行联动，实行品牌嫁接，拔高、树立项目尊贵“金色公馆”形象详细操作文件：“镀金战略”—尊贵推广策略5向日葵业主“尊贵金色”护照，集多功能于一体，值得珍藏一辈子运用渠道:业主身份确认家庭收藏活动宣传“镀金战略”—尊贵推广策略6建立“向日葵纯金版论坛”，配合“镀金战略”，请枪手炒作向日葵镀金升级市场话题运用渠道:搜房、0731网络“镀金战略”—尊贵推广策略7“镀金战略”—推广主题语金色公馆艺术倾城艺术构筑金色人生方向一：方向二：切入点：艺术教育培养贵族气质，打造精英文化贵族气质从小培养方向三：向日葵纯金版——向日葵II金色公馆向日葵客户如何才能“好又多”思考：“镀金战略”销售策略向日葵保值计划，3年以后业主所购物业市场价格若低于购买价格，开发商承诺按购买时金额全额回购“镀金战略”—销售策略1向日葵纯金版“物业不升值发展商全额回购”计划1、假定目前认购均价5500元；2、2014年地铁全线开通后，若客户购买的物业未能升值，发展商将按最初认购原价，全额回购，重磅炸弹昭示发展商对地段升值潜力高度认可的信心，已经将物业转让的客户不计在内；3、以与客户签订“回购承诺协议”的形式进行；4、发展商须承担一定的市场风险。中原二、三级市场联动销售计划向日葵“中原2、3级市场联动销售”计划1、梳理中原内部湘籍人士，内部短信推介；2、联动中原2、3级市场，转介客户认筹并成交即可获发展商额外2000元现金奖励3、集中组织中原联动客户到访向日葵看房“镀金战略”—销售策略2经过中原在售项目外地客户占比调查及对项目周边客户构成的研究发现：地级市客户、沿海客户置业比例上升河东客户至河西购房比例增加渠道运用：推广手段：地级市客户沿海客户河东客户酒店巡展、短信、户外广告中原转介

短信外展场

短信

派单选择核心路段短时空档期户外广告中原2、3级联动王府井百货、百联东方外展、写字楼派单短信发送做强地级市客户及市区河东客户“镀金战略”—销售策略2目前项目尚未进行单位客户拜访，2010年可视具体情况灵活操作向日葵“团购拜访”计划操作办法1、拜访对象：河西各高校、医院、企事业单位2、团购优惠：享受团购优惠折扣或优先选房权3、价格信息：给到区间价格4、人员安排：中原策划+销售+向日葵工作人员“镀金战略”—销售策略3实施业内口碑营销，将极大扩大项目影响力、销售力向日葵“业内行销”计划操作办法1、凡业内人士，如地产广告公司、地产网络媒体等均可转介客户至向日葵，但转介客户必须为未曾到访向日葵的新客户2、转介成交一套奖励2000元现金3、该信息释放由项目销售同事负责至各楼盘现场与其他同行联系进行转介“镀金战略”—销售策略4针对向日葵销售人员进行“镀金培训计划”，升级纯金版

销售团队专业培训：对sales强化有关镀金销售技巧的知识培训，并以“日会、周会、月会”的形式巩固提升，加强杀客能力。金色礼仪培训：提升sales礼仪意识，进行系统性的礼仪培训，让顾客感受到尊