危机沟通培训讲义

第八章危机沟通

河南师范大学经济与管理学院何爱琴本章学习目标

掌握危机管理的概念、特征和分类；

掌握危机沟通的基本原理和方法；

掌握危机管理的有效沟通策略，能够处理突发危机事件。引例1双汇瘦肉精事件引例2肯德基：苏丹红事件

早在1995年，苏丹红就被确认为致癌物，欧盟和其他一些国家开始禁止其用于食品；2004年6月14日，英国食品标准管理局在食品中发现含有苏丹红色素；2005年2月23日，中国质检总局开始通知全国彻查。

2005年3月5日，国家质检总局和国家工商总局在监督检查中发现，广东亨氏美味源（广州）食品有限公司生产的美味源牌金唛桂林辣椒酱、辣椒油等含有苏丹红。为此，国家卫生部发出紧急通知，要求各地餐饮单位立即停止使用亨氏生产的辣椒制品，要求广东省卫生厅立即组织对亨氏进行调查，重点调查苏丹红的来源、添加范围以及产品的流向，对调查发现的线索要及时向卫生部通报。引例2肯德基：苏丹红事件

3月15日，上海市相关部门对肯德基多家餐厅进行抽查时，发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿调料中含有“苏丹红一号”成份。16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部，“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止销售新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。

3月16日下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良烤翅和新奥尔良鸡腿堡调料中被发现含有”苏丹红一号“，并向公众道歉。百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用”苏丹红一号“的责任。引例2肯德基：苏丹红事件

”我们只有用这种办法（公开道歉）。“面对突如其来的信任危机，百胜相关人士对记者说：”我们决定用最短的时间消除影响。已经开包销售的调料，马上销毁；没有开包的，已经送回配送中心，也会全部销毁掉。“但是，就在肯德基发表声明“确保此类事情不再发生”的第二天，肯德基又有三种食品被亮“红灯”——北京市食品安全办紧急宣布，该市有关部门在肯德基的原料辣腌粉中检出可能致癌的“苏丹红一号”，这一原料主要用在“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”和“劲爆花生米”三种产品中。对此，肯德基的解释是，这是他们自查的结果：3月17日肯德基在记录中发现宏芳香料（昆山）有限公司提供的含苏丹红的辣椒粉也用在了这三种调料中。随后，他们采取紧急措施，用现存经过验证不含苏丹红的调料取代原来的调料。恰恰在这时，3月18日，北京有关部门抽查到了这批问题调料。19日，向媒体公布，责令停售。引例2肯德基：苏丹红事件

引例3：三株倒塌事件

吴炳新坚信三株没有毒性，而且他认为30万的赔偿数额太大，认为完全是敲诈，根本不予理睬。谁知常德市中级人民法院在经过一年多的调查后，于1998年3月31日作出判决：陈系喝了三株死亡，责令三株赔偿死者家属29.8万元，没收三株“非法”收入1000万元。此判决一出，20多家媒体争相报道《八瓶三株喝死一条老汉》……引例3：三株倒塌事件1998年三株品牌迅速倒塌。起因是湖南常德市患老年性尿频症的退休职工77岁的陈伯顺于1996年6月3日购买10瓶三株口服液回家服用，服用到第4瓶时，身上起了红斑，服到第5、6瓶时，全身红肿，服到第8瓶时，全身溃烂，并于96年9月3日死亡。随后，其家属诉讼到法院，要求三株公司赔偿其经济损失30万元。三株销售瞬时几乎停止。三株不服判决，上诉到湖南高院。经过一年多的漫长审判，1999年3月终审判决，三株公司胜诉。但三株的200多个公司已经停业，几乎所有的工作站和办事处已全部关闭，十万人下岗，直接经济损失40亿元。引例3：三株倒塌事件讨论题（1）肯德基应该该如何应对此此次危机?(2)该危机沟通中中的关键点是是什么？内容结构：◆危机沟通概述述◆危机沟通的原原理◆危机沟通的策策略第一节危危机沟通概述述危机和危机管管理危机的特征和和分类危机沟通的概概念及障碍一、危机和危危机管理福斯特（Forster）：急需快速做出出决策、严重重缺乏必要的的训练有素的的员工、相关关材料紧缺、、处理时间有有限；巴顿（Barton）：危机是一个会会引起潜在负负面影响具有有不确定性的的事件，这种事件件及其后果可可能对组织造造成巨大的伤伤害；里宾杰（Lerbinger）：危机是一个对对于企业未来来的获利性、、成长乃至生生存发生潜在威胁胁的事件。危机管理（CrisisManagement）是一种应急性性的公共关系系。当意外事件件发生时，组组织陷于困境境，所面临的的公众压力处处于极限状态态，组织的公公共关系亦处处于应急状态态。企业重大危机机的类型经济方面劳动力缺乏、市场动荡、顾家大幅下跌、主营业务收入下降信息方面商业机密泄露、信息错误、电脑记录出错、主要客户、供应商信息损失物质因素方面主要设备、原材料供应链断裂，主要设备、主要工具遭损毁，主要车间遭破坏人力资源方面管理层成员辞职、关键技术人员流失，员工集体旷工，工伤事故声誉方面诽谤、谣言、管理层丑闻、公司声誉受损、企业标识受损行为方面产品伤人事件、绑架人质、恐怖事件、工工作场所暴力自然灾害方面地震、火灾、洪水、台风、飓风二、危机的特特征和分类危机的特征：：突发性破坏性不可预见性紧迫性舆论关注性挑战性信息不充分资源严重缺乏乏情绪失控危机的分类可预测的与不不可预测的人为的和非人人为的突发性和潜伏伏性的自身造成和环环境造成三、危机沟通通的概念及障障碍危机沟通（CrisisCommunication）是指个体或或组织为了防防止危机的发发生、减轻危危机造成的破破坏或尽快从从危机中得到到恢复而进行行的沟通过程程。危机沟通的障障碍：缺乏危机沟通通意识封闭式组织文文化缺乏预警系统统不善倾听提供虚假信息息缺乏应变能力力三、危机沟通通的概念及障障碍第二节危危机形成和发发展的四个阶阶段根据美国危机机管理专家伊伊恩·波米特洛夫的的观点，在危危机真正爆发发前，所有的的危机都会发发出早期预警警信号。从危危机沟通的视视角来看，危危机形成和发发展应该包括括以下四个阶阶段：（1）危机爆爆发前。。发生之前前的有所所感应的的阶段。。预警信信号并及及时扑捉捉、详细细分析并并采取相相应措施施；（2）危危机机爆爆发发初初。。指危危机机开开始始造造成成可可感感知知的的损损失失阶阶段段。。危危机机爆爆发发时时，，各各种种症症状状会会不不断断显显现现。。（3）危机爆爆发中。。危机造成成的破坏坏十分明明显，并并造成持持续的不不可挽回回的损害害。各种种特征尤尤为突出出。采取取危机继继续蔓延延。（4）危机爆爆发后。。这个阶段段不再表表现为明明显的、、能感知知的实际际破坏，，而是表表现为各各种危机机造成的的后遗症症，包括括对企业业的形象象、信誉誉、销售售业绩以以及个人人声誉和和心理造造成的负负面影响响等。管管理者的的主要任任务是采采取积极极有效的的措施，，尽快减减少或消消除危机机导致的的影响，，使个体体和组织织早日恢恢复元气气。第二节危危机形形成和发发展的四四个阶段段第三节危危机机沟通的的原理英国危机机公关专专家迈克克尔·里杰斯特特（MichaelRegester）提出著著名的危危机沟通通“三T”原则：TellYourOwnTale（以我为为主提供供情况））TellItAll(提供全部部情况)（比媒体体更快地地向消费费者提供供其所了了解的全全部事实实，并必必须强调调其所确确认的事事实和观观点。没没有弄清清楚的也也要实事事求是：：我们还还没有确确认您所所说的这这些情况况是否属属实，不不过我们们会很快快调查清清楚，并并给大家家一个准准确的答答复。））TellItFast(尽快提供供情况)“黄金24小时”黄金24小时在危机出出现后的的24小时内是是应对的的最佳时时机，也也被称为为危机处处理的“黄金24小时”。原因是是媒体的的猜测会会在这段段时间里里大量涌涌现，如如果拖延延，给企企业造成成的损失失将呈几几何级数数量放大大。新闻传播播学的规规律：没有你的的声音，，就会有有别人的的声音第四节危危机机沟通的的方法一、危机机前的沟沟通：危危机调查查和危机机预测

危机事前前沟通训训练分析人员员、管理理决策人人员、新新闻处理理小组（（公关部部）、亲亲属联络络小组、、发言人人

危机事前前沟通方方案的设设计（1）危机调查查；组织历史上上发生的危机机；同类企业业发生过什么么危机（2）制定危机沟沟通方案的基基本框架结构构（3）建立组织与与政府、媒体体之间完备的的沟通体系（4）与顾客建立立良好的沟通通。如设立热热线电话，以以便对顾客提提出的意见或或建议尽快回回复并表示感感谢。危机前沟通——危机调查开展危机调查查就是通过民民意测验、问问卷调查、形形象调研及交交叉审计等方方法，与组织织内部和外部部进行广泛的的沟通，以了了解企业的处处境和状况。。组织内部（1）阻碍当前组组织发展中的的瓶颈是什么么？（2）存在什么主主要问题？问问题能否得到到解决？加入入解决不了，，是否会成为为危机的隐患患？一旦危机机发生，公司司是否具有处处理危机的能能力？（3）组织成员是是否具有较强强的危机意识识？他们对危危机可能造成成的损害或破破坏的承受能能力如何？（4）与媒体的关关系如何？平平时是否保持持经常沟通？？一旦危机发发生，将如何何与媒体合作作？（5）平时与公司司上下层及顾顾客的关系如如何？公司在在公众中的形形象如何？（6）一旦危机发发生，会对公公司的形象、、声誉、品牌牌营运和销售售额以及员工工利益造成多多大的影响？？危机调查需要解决以下下问题：组织外部：（1）媒体会如何何报道？会基基于事实介绍绍，还是会进进行大肆炒作作？（2）政府部门会会干涉吗？和和如何干涉？？造成的结果果怎样？（3）供应商和销销售商会有什什么反应？（4）顾客及社会会公众将如何何看待这起危危机？会做出出什么反应？？危机调查需要要解决以下问问题：危机预测通过各种危机机调查方法，，可以收集到到大量的资料料和信息。危机预测就是是将这些尚属属凌乱的资料料和信息加以以整理，然后后对它们进行行详细的分析析。根据所得得出的分析结结果做出科学学的预测以确确定危机爆发发的可能性，，并为有效避避免或处理危危机做好思想想上和措施上上的充分准备备。预测方法：坐坐标图示法。。危机影响评估估调研表假设性问题危机影响值（0，1,2,3,……,9,10）危机发生概率（0.1,0.2，0.3……，1）劳动力缺乏股价大幅下跌商业信息泄露主要原料供应中断关键人才流失工伤事故产品伤人事故谣言诽谤导致公司声誉受损恐怖事件管理层丑闻自然灾害0.10.50.61.00.20.30.40.70.80.912345687910危机影响响值（高高）危机影响响值（低低）危机发生生概率（（大）危机发生生概率（（小）ⅠⅡⅢⅣ引起起高高度度重重视视，，并并采采取取措措施施危机机沟沟通通方方案案的的基基本本框框架架大大致致包包括括以以下下内内容容：：（1）确确定定潜潜在在危危机机发发生生时时传传播播信信息息所所需需的的媒媒介介，，如如名名称称、、地地址址或或联联系系电电话话；；（2）确确定定潜潜在在危危机机发发生生时时要要面面对对的的主主要要的的沟沟通通对对象象，，如如受受害害者者家家属属，，新新闻闻媒媒体体等等；；（3）准准备备好好组组织织的的背背景景材材料料，，并并不不断断根根据据最最新新材材料料予予以以充充实实；；（4）建建立立专专门门的的新新闻闻办办公公室室，，作作为为处处理理危危机机时时的的新新闻闻发发布布会会和和媒媒介介索索取取新新资资料料的的场场所所；；（5）设设计计危危机机新新闻闻中中心心，，以以接接听听新新闻闻媒媒介介、、公公众众的的电电话话；；（6）确保组组织内有有足够的的受训人人员以应应付媒介介和其他他外部公公众的查查询。第五节危危机沟通通的方法二、危机发发生时的沟沟通（一）相关群体的的选择及沟沟通内容＊利益相关者者又称为关关联群体:即所谓的那那些对组织织的产品或或服务感兴兴趣、并且且这些产品品或服务以以这样或者者那样的方方式影响到到他们的生生活的人的的集合。＊区分原因：评估对危机机反应，做做出更好应应对策略；；明确危机爆爆发后的沟沟通对象，，建立起有有效沟通，，化解危机机。图8.1不同危机的的波及范围围危机沟通主主要分为两两种：内部部的（组织织内）和外外部的媒体政府部门社区企业利益相相关者股东员工政府社会供应商客户债权人图8.2危机沟通对对象分类图图图9.2危机沟通对对象分类图图沟通的方式式：电话、、邮件、电电子邮件、、传真、短短信、卫星星传播和在在线服务等等。危机的影响响范围越广广，外部沟沟通就越发发重要。在信息技术术高度发达达的现代社社会中，媒媒体对信息息传播具有有很强的加加速、放大大和扭曲效效应。二、危机发发生时的沟沟通（二）两种策略:鸵鸟政策和和雄鹰政策策区别在于对对危机中的的沟通处理理方式不同同＊鸵鸟政策：：总是逃避与与相关群体体的积极的的沟通＊雄鹰政策：：主动、迅迅速出击、、果断承担担责任危机发生时时，采用雄雄鹰政策处处理危机一一般有如下下几步：（1）迅速收回回不合格产产品；（2）对有关人人员予以损损失补偿；；（3）利用传媒媒引导公众众；（4）利用权威威意见处理理危机；（5）利用法律律调控危机机；（6）公布造成成危机的原原因；（7）重塑良好好的公众形形象。二、危机发发生时的沟沟通总之，当危危机发生时时，应自我我评估危机机可能的破破坏性，从从而确定出出它的波及及范围，找找出化解危危机的策略略中需要沟沟通的关联联群体。并并勇于承担担责任，果果断、迅速速做出反应应。三、危机事事后的沟通通与受危机影影响的各方方进行沟通通；保持运营状状态：产品信誉誉、销售渠渠道、产品品产量、广广告等；制订计划以避避免危机重来来。遭遇危机也许许是组织走向向成熟的一次次契机，因此此要把握时机机、抓住机遇遇、及时总结结经验、积极极开展有效沟沟通、防止危危机重来。第六节危危机沟通的策策略（1）加强培训；；（2）建立危机预预警系统（3）诚信至上（4）创建开放式式组织文化，，积极沟通第七节危危机管理者的的基本素质（1）具有强烈的的危机意识，，能够敏锐地地洞察危机的的发展；（2）口齿清楚，，口才良好，，善于沟通和和倾听；（3）在公司中拥拥有权威；（4）富有同情心心，善于运用用非语言与人人沟通；（5）在外界的压压力下能保持持冷静；（6）能够灵活应应对各种复杂杂情况，敢于于迎接挑战；；（7）精力充沛，，能够长时间间连续工作；；（8）拥有危机沟沟通的知识和和技能。判定沟通政策策；做好充分准备备；与新闻界保持持良好关系；；正确应答；把握时机；出言谨慎；掌握主动；第八节与与媒体进行危危机沟通的技技巧谢谢！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。19:39:1219:39:1219:3912/21/20227:39:12PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2219:39:1219:39Dec-2221-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。19:39:1219:39:1219:39Wednesday,December21,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2219:39:1219:39:12December21,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。21十二月月20227:39:12下午19:39:1212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:39下下午12月-2219:39December21,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/2119:39:1219:39:1221December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。7:39:12下下午7:39下下午19:39:1212月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。19:39:1219:39:1219:3912/21/20227:39:12PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2219:39:1219:39Dec-2221-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。19:39:1219:39:1219:39Wednesday,December21,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2219:39:1219:39:12December21,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。21十二月月20227:39:12下午19:39:1212月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。