危机公关美国强生和中国三株的比较讲义

危机公关：美国强生与中国三株的比较！

品牌运营过程受多方因素的影响，有来自企业外部的，也有企业自身经营管理的影响。企业的品牌发展就是在这样一个多变的整体环境下，一步一步向前迈进。品牌危机管理的目的就是为企业建立品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的损害。以及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容。强生公司系美国著名制药企业，三株集团是中国知名的保健品生产企业，在这两大企业的发展中，都遇到了品牌危机，但面对危机，带给两个企业的却是截然不同的结果。引言>>强生：在危机中奋起>>三株：在危机中消沉>>强生与三株的比较分析目录强生——因爱而生强生(Johnson&Johnson)成立于1886年，是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司，也是中国最大的外资制药有限公司。

保健品：

是保健品食品的通俗说法。根据《保健（功能）食品通用标准》将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。目前，市场上的保健品有哪些？目前市场上的保健品大体可以分为一般保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品等。保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等保健用品具有日常生活用品的性质，如健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。皮肤护理产品ACUVUEcontactlens口腔腔护护理理李施施德德林林牙线线强生生公公司司泰泰诺诺事事件件“泰泰诺诺””是是美美国国强强生生公公司司在在二二十十世世纪纪70年年底底代代末末80年年代代初初生生产产的的拳拳头头产产品品。。““泰泰诺诺””是是一一种种代代替替““阿阿司司匹匹林林””的的新新型型的的止止痛痛药药。。到到1982年年其其在在止止痛痛药药零零售售市市场场上上的的份份额额已已达达35.3%，，是是美美国国日日常常保保健健用用品品中中销销量量最最大大的的品品牌牌。。但是是，，1982年年9月月，，美美国国芝芝加加哥哥地地区区发发生生有有人人服服用用含含氰化化物物的泰泰诺诺药药片片中毒毒死死亡亡的严严重重事事故故，，一一开开始始死死亡亡人人数数只只是是3人人，，后后来来却却传传说说全全美美各各地地死死亡亡人人数数高高达达250人人。。其其影影响响迅迅速速扩扩散散到到全全国国各各地地，，调调查查显显示示有有94%的消消费费者者知知道道泰泰诺诺中中毒毒事事件件。。危机机解解决决的的出出发发点点事件件发发生生以以后后，，在在首首席席执执行行官官吉吉姆姆··博博克克的的领领导导下下，，强强生生公公司司迅迅速速采采取取一一系系列列有有效效措措施施来来化化解解危危机机。。解解决决问问题题的的第第一一步步就就是是寻寻找找问问题题的的根根源源。。经经过过进进一一步步的的调调查查发发现现，，因因服服用用泰泰诺诺而而死死亡亡的的人人数数只只有有7人人，，远远不不是是社社会会上上传传说说的的有有250人人之之危机的的产生生和蔓蔓延出事之之后新新闻媒媒体立立刻开开始关关注这这个问问题，，立刻刻将整整个事事件置置于公公众的的目光光之下下。开开始时时因为为服药药死亡亡的人人数是是3人，后后来传传言全全美死死亡人人数是是250人。其其实这这其中中有很很多人人是假假冒受受害者者，为为了诈诈保或或者获获取强强生的的赔偿偿而将将死亡亡责任任归于于服用用泰诺诺片。。面对危危机如如何或或得公公众的的理解解强生公公司承承担有有限的的责任任后，，但是是产生生了形形象危危机。。按照照公众众利益益至上上原则则，不不惜花花巨资资在最最短的的时间间内向向各大大药店店收回回所有有数百百万瓶瓶的泰泰诺片片，并并花50万万美元元向有有关医医生、、医院院和经经销商商发出出警告告，通通知他他们泰泰诺中中毒事事件。。这些些措施施一步步步重重新赢赢得公公众的的信任任。化危机机为商商机当药品品污染染的原原因查查明之之后，，强生生进行行停业业整顿顿时，，正好好美国国政府府和芝芝加哥哥等当当地政政府开开始制制定新新的药药品安安全法法，要要求药药品生生产企企业采采用无无污染染包装装。强强生公公司率率先响响应新新规定定。这这样就就在价价值12亿亿美元元的止止痛片片市场场上挤挤走了了它的的竞争争对手手，仅仅用5个月月的时时间就就夺回回了原原市场场份额额的70％％，并并以更更好、、更新新的形形象重重新面面对公公众，，赢得得了公公众信信任。。三株三株口口服液液是济济南三三株药药业有有限公公司的的起家家产品品，也也其看家产产品。。当初初一万万元买买来的的转让让配方方，如如今已已创造造了上上百亿亿元的的销售售收入入。在在三株株进入入市场场的前前前后后后，，与三三株相相类似似的保保健药药品比比较知知名的的也有很很多。。但没有有一个个产品品像三三株口口服液液一样样在短短短几几年内内创造造出不不可思思议的的销售售奇迹迹。1994年年三株株口服服液实实现规规模生生产，，销售售收入入首次次超亿亿元。。1995年销销售收收入33．．5亿亿元。。1996年销销售收收入80．．6亿亿元。。1997年三三株的的目标标是保保2O0亿亿，争争26O亿亿，冲冲刺300亿。三株的的营销销特点点1“人海战战术“其营销销网络络采用用的是是“四四级公公司、、六级级管理理”制制度，，即：：在省省一级级建立立营销销指挥挥部，，市、、地级级设营营销公公司，，区、、县级级设办办事处处，乡乡镇及及城市市区内内设工工作站站；按按层次次分有有总公公司、、产品品营销销中心心、战战区指指挥部部、子子公司司、分分公司司、工工作站站等六六级组组织，，市、、地级级营销销公司司是三三株营营销网网络中中的骨骨干主主体，，市场场部又又是营营销公公司的的中心心。三三株公公司在在鼎盛盛时有有几百百个产产品销销售公公司，，几千千个办办事处处。2农农村包包围城城市1995年年，吴吴炳新新做出出了挺挺进农农村市市场的的战略略决定定。三株的的农村村市场场推广广，设设计了了地级级子公公司，，县级级办事事处，，乡镇级级宣传传站，，村级级宣传传委员员四级级营销销体系系。三三株利利用中中国低低廉的的人力力成本本优势势，展开开人海海战术术。聘聘用了了数十十万计计的大大学生生充实实到县县级乡乡镇级级的办办事处处和宣宣传站站。三株发发给每每个宣宣传站站和村村级宣宣传员员一桶桶颜料料盒数数十张张三株株口服服液的的广告告模板板。要求把把”三三株口口服液液“的的广告告标语语刷在在乡村村每一一个能能刷字字的地地方，，如””外墙墙，电电线杆杆，道道路护护栏，，牲口口栏圈圈甚至茅茅厕上上。三三株无无处不不在，，到1996年年底，，农村村市场场的销销售额额占到到三株株总额额销售售的60%3广广告告策略略1、散散发报报纸（（宣传传单））报纸纸的内内容起起初是是产品品功效效和机机理的的介绍绍，后后来主主要倾倾向于于病例例介绍绍。报报纸传传达的的方式式分为为普投投、散散投和和夹报报为达达到10O％的的投递递率，，三株株设计计并构构建了了能够够覆盖盖所有有人口口的投投递网网络，，三株株各地地的工工作站站最主主要的的工作作就是是投递递报纸纸等宣宣传品。2电电视视专题题片：：三株株公司司专题题片突突出的的是产产品效效果和和产品品机理理，一一般来来说专专题内内容是是完全全本地地化和和用患患者现现身说说法或或以有有新闻闻价值值的活活动、、典型型病例例现身身说法法，还还有其其他专专题片片内容容，如如展现现企业业形象象、明明确表表现主主题等等。这这种做做法在在实践践中产产生了了很强强的可可信度度。与与硬性性广告告相比比，还还具有有时间间长、、价格格低的的优势势。义诊诊活活动动（（宣宣销销活活动动））：：即即户户外外的的宣宣传传销销售售活活动动，，通通过过现现场场宣宣传传品品如如条条幅幅展展牌牌音音响响营营造造气气氛氛，，配配合合医医生生现现场场对对消消费费者者的的身身体体诊诊断断以以及及产产品品推推荐荐，，增增加加了了宣宣传传的的可可信信度度。。既既可可以以当当场场实实现现销销售售又又可可以以扩扩大大影影响响。。在在大大城城市市或或小小乡乡村村、、在在营营销销公公司司、、药药店店、、农农村村大大集集等等场场合合，，有有机机会会就就开开展展义义诊诊等等活活动动。。并并根根据据季季节节变变化化，，推推出出不不同同的的主主题题。“常德事事件”，，击倒三三株帝国国1996年上半半年，湖湖南常德德三株营营销有限限公司在在常德市市电视台台、有线线电视台台发布广广告，散散发一些些宣传小小报，三三株在电电视广告告称三株株口服液液“有病病治病，，无病保保健”。。常德市市患老年年性尿频频的退休休职工77岁的的陈伯顺顺于1996年年6月3日购买买10瓶瓶三株口口服液回回家服用用。服到到第4瓶瓶时，陈陈伯顺身身上起了了红斑，，待服到到第5、、6瓶时时，陈伯伯顺已全全身红肿肿，当服服第8瓶瓶时，全全身溃烂烂。湖南南省汉涛涛县第二二人民医医院诊断断为“三三株药物物高蛋白白过敏症症”。陈陈伯顺于于1996年9月3日日死亡。。随后，，陈伯顺顺的家属属诉讼到到法院，，要求三三株公司司赔偿其其经济及及精神损损失20万元。。三株被起起诉三株一审审结果吴炳新坚坚信三株株没有毒毒性，而而且他也也认为30万这这个数目目太大，，完全是是敲诈，，根本不不予理睬睬。但在在经过一一年多的的调查后后，湖南南省常德德市中级级人民法法院于1998年3月月31日日对陈伯伯顺案作作出宣判判：陈伯伯顺系喝喝三株口口服液导导致死亡亡，责令令由三株株公司向向死者家家属赔偿偿29.8万元元，没收收三株公公司“非非法”收收入1000万万元。一审后，，三株遭遭到重创创这场官司司给三株株公司造造成了毁毁灭性的的打击，，全国各各经销商商、消费费者听到到三株吃吃死人的的消息后后，纷纷纷退货索索赔，三三株口服服液及三三株系列列产品的的销售迅迅速陷入入瘫痪状状态。1998年春节节前，三三株一个个月有几几个亿回回款，但但从判决决后的四四月下旬旬开始，，销售急急剧下滑滑，直至至月销售售额不足足1000万元元。1998年年4―7月的4个月间间全部亏亏损，生生产三株株口服液液的两个个现代化化工厂全全面停产产，6000多多名工人人放假回回家。造造成三株株口服液液库存积积压达2400多万瓶瓶，如果果按一瓶瓶30多多元的市市场价计计算，等等于占压压着7亿亿元资金金。强生与三三株的对对比一个年销销售达80亿元元的企业业，在一一场不该该发生的的诉讼中中轰然倒倒地，并并从市场场上完全全消失三株和强强生，同同样的事事例，不不同的结结果，不不能不引引起人们们的深思思。面对对危机，，强生勇勇于面对对，并从多多方面，，制定各各种行之之有效的的解决方方案。处处理好危危机带来来的现实实和潜在在的威胁胁。，把把危机的的损失降降到最小小澄清事实实后，迅迅速改良良包装，，采用有有效的营营销传播播策略，，增强品品牌信任任度，最最终赢回回市场。。而三株公公司在危危机中，，似乎一一筹莫展展，除了了忙于官官司，没没有有效效的利用用媒体恢恢复公众众的信任任度。用用一年多多的时间间虽是赢赢回了官官司，却却是永远远输了市市场。谢谢观赏赏9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。19:30:0919:30:0919:3012/21/20227:30:09PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2219:30:0919:30Dec-2221-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。19:30:0919:30:0919:30Wednesday,December21,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2219:30:0919:30:09December21,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。21十十二二月月20227:30:09下下午午19:30:0912月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:30下下午午12月月-2219:30December21,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/2119:30:0919:30:0921December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:30:09下下午午7:30下下午午19:30:0912月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Wednesday,Decemb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