企业的营销战术策划课件

第六章

企业的营销战术策划

第六章

企业的营销战术策划1主要内容第一节营销因素第二节营销因素组合第三节企业营销组合的策划思路主要内容第一节营销因素2第一节营销因素第一节营销因素3二、从营销4P到营销4C二、从营销4P到营销4C4第二节营销因素组合一、早期的认识詹姆斯-库里敦（JamesCulliton）最早使用了“要素的组合者（mixerofingredients）”尼尔·鲍敦（NeilBorden）把企业可以利用的各种营销手段加以整理和分类，共分了12类因素，作为构成营销组合的基本因素，并将这些因素的综合运用正式用“营销组合（marketingmix）”这一名称命名。哈瑞·汉森（HarryHansen）在1956第一次用类似于四Ｐ组合模型式的方法编写教材：产品政策、分销渠道、广告、人员推销、定价和销售活动第二节营销因素组合一、早期的认识5二、麦卡锡的4P模型二、麦卡锡的4P模型6三、科特勒的模型目标顾客产品地点促销价格人口/经济环境技术/自然环境政治/法律环境社会/文化环境营销中介竞争者供应者公众组织系统信息系统计划系统控制系统三、科特勒的模型目标顾客产品地点促销价格人口/经济环境7营销组合因素从四Ｐ到十Ｐ营销战术四Ｐ

Product

Price

Place

Promotion营销战略四Ｐ

Probing

Partitioning

Prioritizing

Positioning国际营销中的另外两个ＰPower

Publicrelation营销组合因素从四Ｐ到十Ｐ营销战术四Ｐ

Product

P8四、目标函数营销组合模型四、目标函数营销组合模型9第三节企业营销组合的策划思路

营销组合的特点可控性动态性整体性艺术性营销组合的策划原则战略优先综合运用密切配合，互相协调突出重点，重视一般反馈信息，及时调整第三节企业营销组合的策划思路营销组合的特点10附录：营销策划的思考逻辑附录：营销策划的思考逻辑11行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析中国电信的大客户管理六步分析法行业细分市场的特性需求行业细分市场宏观分析关键成功因素固定通信市场份额比较网络资源管理优劣比较营销效果优劣势比较细分市场中按客户重要程度再细分关键客户的电信需求变化业务需求关键购买要素在各领域可能提供的解决方案方案的可行性评估方案的实施技术方案形成流程订单执行能力评估客户支持能力评估对客户的影响程度营销规划沟通方案设计关键成功因素行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力客户规划分析12策划的几种情况：安绍夫模型产品新产品原有产品市场原有市场新市场策划的几种情况：安绍夫模型产品新产品原有产品市原有市场新市场13修改：几种不同的情况原有市场新市场原有产品新产品原有相关产品需求升级需求延伸市场开发需求维持修改：几种不同的情况原有市场新市场原有产品新产品原有相关产品14例：中国电信针对工行的16个措施立刻行动创造条件、灵活善变准备充分、适时推出多方联合，开发捆绑电信增值业务的终端工行内部电话互拨优惠收费采取电信、银行、彩票发行者合作，即彩票通过电话购买彩票，费用由银行自动划拨，刺激话务量拓展ATM技术，为工行网络提供QOS保证降低POS商户安装线路的一次性费用赠送话务量数据业务批量代售提升数据服务质量宣传电信数据传输的高品质捆绑优惠网上银行合作提高服务质量，制定对工行的服务标准（应高于行业标准）推广电信IP电话提高业务办理效率对本地网络覆盖不到的地区使用DDN收取一定的建设费银行采取专线方式提供银行业务服务到银行企业客户桌面，电信进行适度优惠的合作赠送话务量，变相减价，联合推出联名卡实施原则各项举措的推出应按照盈利大小、竞争态势和可行性分阶段实施中、长期的方案虽然推出时间较晚，但要确保在近期作出足够准备，并保证一定的灵活性与工行相应的决策层保持密切的沟通，确保方案的灵活性和在不同时期的可行性近期中期方案（6个月－1年内）远期方案（1年以上）711123131416965151217101848例：中国电信针对工行的16个措施立刻行动创造条件、灵活善变准15

下面的思考问题的流程更适合于市场开发、需求延伸和需求升级三种情况下面的思考问题的流程更适合于市场开发、需求延伸和需求升16程序需求分析竞争分析客户利益分析外部环境分析内部环境分析成本分析营销方案程序需求分析17需求分析目的：识别需求，发现机会你准备为消费者提供的核心利益是什么？或通过消费你所提供的产品，消费者要满足什么方面的基本需求？（一般围绕着你的产品或你要涉足的产品提出）（核心利益）这一需求有多大？（人口+购买力+消费状况）现在他们是怎样满足的？（现状）有需求缺口吗？（缺口=期望-现状）有，在哪些方面有哪些需求缺口？没有，是消费者没有意识到吗？有需求缺口的需求有多大？（人口+购买力+消费状况）通过填补这一缺口，能够为企业带来多大的利益？（企业利益）哪些需求缺口我们能填补？（企业能力）需求分析目的：识别需求，发现机会18竞争分析目的：知己知彼，竞争定位与竞争对手比在哪些方面，我们能够比竞争对手更好地填补缺口？（企业优势）在哪些方面，我们不如竞争对手？（企业劣势）竞争分析目的：知己知彼，竞争定位19企业的营销战术策划课件20竞争性的市场定位给消费者带来的利益我们能够比竞争者做得更好的方面企业定位竞争性的市场定位给消费者带来的利益我们能够比竞争者做得更好的21客户利益分析为消费者提供的利益或利益组合是什么？消费者真的很重视你所提供的填补其需求缺口的利益或利益组合吗？（客户利益认知）如果重视，他们愿意为得到这一利益或利益组合付出多少？如果不重视，是因为他们没有意识到这一利益或利益组合好处吗？客户利益分析为消费者提供的利益或利益组合是什么？22外部环境分析有什么环境因素限制或鼓励我们填补缺口吗？政治上法律上技术上文化上……限制因素我们能化解吗？能，化解的方案不能，停止鼓励因素，我们能利用吗？怎样利用？外部环境分析有什么环境因素限制或鼓励我们填补缺口吗？23内部环境分析填补缺口符合企业的战略目标和总体战略吗？哪些部门会限制或鼓励我们填补缺口？如何化解限制因素？如何利用鼓励因素？内部环境分析填补缺口符合企业的战略目标和总体战略吗？24成本分析填补缺口的成本有多大？随着规模的扩大，成本会以怎样的速度下降？我们会在多长时间、得到多少利润？成本分析填补缺口的成本有多大？25营销方案我们应该针对什么缺口做些什么？营销方案我们应该针对什么缺口做些什么？26整体规划使上面的方案相互强化，互为补充，达到整体优化整体规划使上面的方案相互强化，互为补充，达到整体优化27需求现状问题期望我们能解决我们能解决得更好给客户带来的利益环境限制与鼓励我们的成本我们的利润我们怎样做分析框架需求现状问题期望我们能解决我们能解决给客户带来环境限制与我们28本章要点营销因素营销因素组合营销组合的特点与策划原则营销组合策划的逻辑思路本章要点营销因素29谢谢12月-2216:40:1116:4016:4012月-2212月-2216:4016:4016:40:1112月-2212月-2216:40:112022/12/2816:40:11谢谢12月-2223:27:5123:2723:2712加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。12月-2212月-22Wednesday,December28,2022人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。16:40:1116:40:1116:4012/28/20224:40:11PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。12月-2216:40:1116:40Dec-2228-Dec-22重于泰山，轻于鸿毛。16:40:1116:40:1116:40Wednesday,December28,2022安全在于心细，事故出在麻痹。12月-2212月-2216:40:1116:40:11December28,2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年12月28日4:40下午12月-2212月-22追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。28十二月20224:40:11下午16:40:1112月-22专业精神和专业素养，进一步提升离退休工作的质量和水平。十二月224:40下午12月-2216:40December28,2022时间是人类发展的空间。2022/12/2816:40:1116:40:1128December2022科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。4:40:11下午4:40下午16:40:1112月-22每天都是美好的一天，新的一天开启。12月-2212月-2216:4016:40:1116:40:11Dec-22人生不是自发的自我发展，而是一长串机缘。事件和决定，这些机缘、事件和决定在它们实现的当时是取决于我们的意志的。2022/12/2816:40:11Wednesday,December28,2022感情上的亲密，发展友谊；钱财上的亲密，破坏友谊。12月-222022/12/2816:40:1112月-22谢谢大家！加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。12月-2231第六章

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企业的营销战术策划32主要内容第一节营销因素第二节营销因素组合第三节企业营销组合的策划思路主要内容第一节营销因素33第一节营销因素第一节营销因素34二、从营销4P到营销4C二、从营销4P到营销4C35第二节营销因素组合一、早期的认识詹姆斯-库里敦（JamesCulliton）最早使用了“要素的组合者（mixerofingredients）”尼尔·鲍敦（NeilBorden）把企业可以利用的各种营销手段加以整理和分类，共分了12类因素，作为构成营销组合的基本因素，并将这些因素的综合运用正式用“营销组合（marketingmix）”这一名称命名。哈瑞·汉森（HarryHansen）在1956第一次用类似于四Ｐ组合模型式的方法编写教材：产品政策、分销渠道、广告、人员推销、定价和销售活动第二节营销因素组合一、早期的认识36二、麦卡锡的4P模型二、麦卡锡的4P模型37三、科特勒的模型目标顾客产品地点促销价格人口/经济环境技术/自然环境政治/法律环境社会/文化环境营销中介竞争者供应者公众组织系统信息系统计划系统控制系统三、科特勒的模型目标顾客产品地点促销价格人口/经济环境38营销组合因素从四Ｐ到十Ｐ营销战术四Ｐ

Product

Price

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Promotion营销战略四Ｐ

Probing

Partitioning

Prioritizing

Positioning国际营销中的另外两个ＰPower

Publicrelation营销组合因素从四Ｐ到十Ｐ营销战术四Ｐ

Product

P39四、目标函数营销组合模型四、目标函数营销组合模型40第三节企业营销组合的策划思路

营销组合的特点可控性动态性整体性艺术性营销组合的策划原则战略优先综合运用密切配合，互相协调突出重点，重视一般反馈信息，及时调整第三节企业营销组合的策划思路营销组合的特点41附录：营销策划的思考逻辑附录：营销策划的思考逻辑42行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析中国电信的大客户管理六步分析法行业细分市场的特性需求行业细分市场宏观分析关键成功因素固定通信市场份额比较网络资源管理优劣比较营销效果优劣势比较细分市场中按客户重要程度再细分关键客户的电信需求变化业务需求关键购买要素在各领域可能提供的解决方案方案的可行性评估方案的实施技术方案形成流程订单执行能力评估客户支持能力评估对客户的影响程度营销规划沟通方案设计关键成功因素行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力客户规划分析43策划的几种情况：安绍夫模型产品新产品原有产品市场原有市场新市场策划的几种情况：安绍夫模型产品新产品原有产品市原有市场新市场44修改：几种不同的情况原有市场新市场原有产品新产品原有相关产品需求升级需求延伸市场开发需求维持修改：几种不同的情况原有市场新市场原有产品新产品原有相关产品45例：中国电信针对工行的16个措施立刻行动创造条件、灵活善变准备充分、适时推出多方联合，开发捆绑电信增值业务的终端工行内部电话互拨优惠收费采取电信、银行、彩票发行者合作，即彩票通过电话购买彩票，费用由银行自动划拨，刺激话务量拓展ATM技术，为工行网络提供QOS保证降低POS商户安装线路的一次性费用赠送话务量数据业务批量代售提升数据服务质量宣传电信数据传输的高品质捆绑优惠网上银行合作提高服务质量，制定对工行的服务标准（应高于行业标准）推广电信IP电话提高业务办理效率对本地网络覆盖不到的地区使用DDN收取一定的建设费银行采取专线方式提供银行业务服务到银行企业客户桌面，电信进行适度优惠的合作赠送话务量，变相减价，联合推出联名卡实施原则各项举措的推出应按照盈利大小、竞争态势和可行性分阶段实施中、长期的方案虽然推出时间较晚，但要确保在近期作出足够准备，并保证一定的灵活性与工行相应的决策层保持密切的沟通，确保方案的灵活性和在不同时期的可行性近期中期方案（6个月－1年内）远期方案（1年以上）711123131416965151217101848例：中国电信针对工行的16个措施立刻行动创造条件、灵活善变准46

下面的思考问题的流程更适合于市场开发、需求延伸和需求升级三种情况下面的思考问题的流程更适合于市场开发、需求延伸和需求升47程序需求分析竞争分析客户利益分析外部环境分析内部环境分析成本分析营销方案程序需求分析48需求分析目的：识别需求，发现机会你准备为消费者提供的核心利益是什么？或通过消费你所提供的产品，消费者要满足什么方面的基本需求？（一般围绕着你的产品或你要涉足的产品提出）（核心利益）这一需求有多大？（人口+购买力+消费状况）现在他们是怎样满足的？（现状）有需求缺口吗？（缺口=期望-现状）有，在哪些方面有哪些需求缺口？没有，是消费者没有意识到吗？有需求缺口的需求有多大？（人口+购买力+消费状况）通过填补这一缺口，能够为企业带来多大的利益？（企业利益）哪些需求缺口我们能填补？（企业能力）需求分析目的：识别需求，发现机会49竞争分析目的：知己知彼，竞争定位与竞争对手比在哪些方面，我们能够比竞争对手更好地填补缺口？（企业优势）在哪些方面，我们不如竞争对手？（企业劣势）竞争分析目的：知己知彼，竞争定位50企业的营销战术策划课件51竞争性的市场定位给消费者带来的利益我们能够比竞争者做得更好的方面企业定位竞争性的市场定位给消费者带来的利益我们能够比竞争者做得更好的52客户利益分析为消费者提供的利益或利益组合是什么？消费者真的很重视你所提供的填补其需求缺口的利益或利益组合吗？（客户利益认知）如果重视，他们愿意为得到这一利益或利益组合付出多少？如果不重视，是因为他们没有意识到这一利益或利益组合好处吗？客户利益分析为消费者提供的利益或利益组合是什么？53外部环境分析有什么环境因素限制或鼓励我们填补缺口吗？政治上法律上技术上文化上……限制因素我们能化解吗？能，化解的方案不能，停止鼓励因素，我们能利用吗？怎样利用？外部环境分析有什么环境因素限制或鼓励我们填补缺口吗？54内部环境分析填补缺口符合企业的战略目标和总体战略吗？哪些部门会限制或鼓励我们填补缺口？如何化解限制因素？如何利用鼓励因素？内部环境分析填补缺口符合企业的战略目标和总体战略吗？55成本分析填补缺口的成本有多大？随着规模的扩大，成本会以怎样的速度下降？我们会在多长时间、得到多少利润？成本分析填补缺口的成本有多大？56营销方案我们应该针对什么缺口做些什么？营销方案我们应该针对什么缺口做些什么？57整体规划使上面的方案相互强化，互为补充，达到整体优化整体规划使上面的方案相互强化，互为补充，达到整体优化58需求现状问题期望我们能解决我们能解决得更好给客户带来的利益环境限制与鼓励我们的成本我们的利润我们怎样做分析框架需求现状问题期望我们能解决我们能解决给客户带来环境限制与我们59本章要点营销因素营销因素组合营销组合的特点与策划原则营销组合策划的逻辑思路本章要点营销因素60谢谢12月-2216:40:1116:4016:4012月-2212月-2216:4016:4016:40:1112月-2212月-2216:40:112022/12/2816:40:11谢谢12月-2223:27:5123:2723:2712加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。12月-2212月-22W