市场营销学课件第三讲消费者市场

第三讲

消费者市场分析和

购置行为分析第三讲

消费者市场分析和

购置行为分析1消费者市场和购置行为分析●第一节消费者市场与消费者行为模式●第二节影响消费者购置行为的外在因素●第三节影响消费者购置行为的内在因素●第四节消费者购置决策过程消费者市场和购置行为分析●第一节消费者市场与消费者行为模2学习目标●了解购置决策的参与者，明确购置行为的类型。●掌握消费者购置决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。●明确有哪些因素影响消费者的购置行为，它们是怎样影响的。学习目标3要点：●购置行为●消费者购置决策过程●影响消费者购置行为的因素要点：4第一节消费者市场与消费者行为模式●一、消费者市场与组织市场●二、消费者市场的特点●三、消费者购置行为模式第一节消费者市场与消费者行为模式●一、消费者市场与组织市场5一、消费者市场与组织市场●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购置产品和效劳的市场。●组织市场指以某种组织为购置单位的购置者所构成的市场，购置目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。一、消费者市场与组织市场●消费者市场是个人或家庭为了生活消费6二、消费者市场的特点●1.广泛性●2.分散性●3.复杂性●4.易变性●5.开展性●6.情感性●7.伸缩性●8.替代性●9.地区性●10.季节性二、消费者市场的特点●1.广泛性●6.情感性7三、消费者购置行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购置什么Why为何购置Who谁参与购置When何时购置Where何地购置How如何购置三、消费者购置行为模式6W＋1HWhoWhatWhyWhoW8消费者购置行为模式消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets消费者购置行为模式消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－W9消费者购置行为的理论

风险理论象征性社会行为理论认知理论

消费者购置行为的理论10购置行为的“刺激—反响〞模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购置行为的“刺激—反响〞模式营销外部产品经济购买者的特征购买11消费者购置行为影响因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购置决策消费者购置行为影响因素宏观因素：人口经济政治法律社会文12第二节消费者购置决策过程●一、消费者购置决策过程的参与者●二、消费者购置行为类型●三、消费者购置决策过程的主要步骤第二节消费者购置决策过程●一、消费者购置决策过程的参与者13一、消费者购置决策过程的参与者●发起者；●影响者；●决定者；●购置者；●使用者。一、消费者购置决策过程的参与者●发起者；14二、购置行为的类型按消费者在购置决策过程中起支配作用的心理特征划分习惯型、冲动型、理智型、疑虑型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型按消费者购置目标的选定程度划分确定型、半确定型、不确定型按消费者在购置现场的情感反响划分沉着型、温顺型、活泼型〔健谈型〕、对抗型〔反感型〕、冲动型〔傲慢型〕按在购置过程中参与者的介入程度和品牌之间差异程度二、购置行为的类型按消费者在购置决策过程15三、消费者购置决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购置决策购后行为他人态度意外因素三、消费者购置决策过程的主要步骤认识收集备选产品评估购置购后16消费者购置过程研究在各种因素的作用下，消费者的购置行为表现为一个非常复杂的、动态的过程。这个过程一般可以分为五个阶段：确认需要营销人员应去识别引起消费者某种需要的环境，从消费者那里去收集信息，弄清楚可能引起消费者对某些商品感兴趣的刺激因素，从而制定适宜的营销战略。消费者购置过程研究在各种因素的作用下，消17信息收集消费者一旦确认了自己最先希望得到满足的需要以后，由于需要会使人产生注意力，因此，便会促使消费者积极收集有关的信息，也就是有关能够满足自己需要的商品或效劳的资料，以便做出购置决策。方案评估对从各种来源得到的资料进展整理、分析，形成不同的购置方案，然后进一步对各种购置方案进展评价，做出购置选择。信息收集18购置决策经过上述评价过程后，即进入了购置决策和实施购置阶段。消费者最后购置决策的作出，其中有两种因素会起作用：第一种因素是他人态度；第二种因素是未预期到的情况。消费者决定实施购置意愿时会作出五种购置决策：①品牌决策；②卖主决策；③数量决策；④时间决策；⑤支付方式决策。购置决策19购后行为消费者购置了商品并不意味着购置行为过程的完毕。作为企业来说，必须重视消费者购置后的感觉和行为，并且采取相应的策略提高消费者的满意度。重复购置口碑传播抱怨……购后行为20消费者购置决策过程确认需要被选产品评估购置决策信息收集购后行为经历来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购置决策产品属性品牌信念效用要求评价模式满足不满足采取行动不采取行动诉诸公众个人行动停购、抵抗、传播寻求补偿法律手段机构投诉消费者购置决策过程确认需要被选产品评估购置决策信息收集购后行21第三节影响消费者购置行为的内在因素●一、心理因素●二、经济因素●三、生理因素●四、生活方式第三节影响消费者购置行为的内在因素●一、心理因素22一、心理因素●知觉●个性●需要与动机●学习●信念与态度一、心理因素●知觉23知觉●知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。●不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保存。知觉●知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意24需要与动机〔Motive〕●1.需要层次论；●2.精神分析论；●3.双因素理论。需要与动机〔Motive〕●1.需要层次论；25马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.平安需要45自我实现需要尊重需要马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.平安需要426消费者的购置动机分析生理性购置动机心理性购置动机社会性购置动机消费者的购置动机分析27消费者具体的购置动机追求平安、安康的购置动机追求新奇的购置动机追求美感的购置动机好胜攀比的购置动机满足偏好的购置动机……消费者具体的购置动机28学习学习29信念和态度信念〔belief〕个人对某些事物所持的描绘性的想法态度〔attitude〕指人们对某个事物或观念所持的一致的评价、感受和倾向。Fishbein模型自我形象〔self-image〕指在消费者心目中想把自己塑造成什么类型的人信念和态度信念〔belief〕个人对某些事物所持的描绘性的想30二、经济因素●经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。●经济因素是决定购置行为的首要因素，决定着能否发生购置行为以及发生何种规模的购置行为，决定着购置商品的种类和档次。二、经济因素●经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能31三、生理因素●生理因素指年龄、家庭生命周期〔Familylifecycle〕、性别、体征、安康状况和嗜好等生理特征的差异。●生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。三、生理因素●生理因素指年龄、家庭生命周期〔Familyl32四、生活方式●生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。●在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进展诉求。●VALS量表四、生活方式●生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和33影响消费者购置行为内在因素

个人因素：心理因素：知觉学习信念和态度年龄和性别受教育水平个性与生活方式职业收入水平〔绝对、相对、实际〕消费者购买行为艺术影响消费者购置行为内在因素个人因素：心理因素：年龄和34第四节影响消费者购置行为的外在因素●一、文化因素影响●二、社会因素●三、情境因素第四节影响消费者购置行为的外在因素●一、文化因素影响35文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最根本的决定因素。

每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一、文化因素文化文化是人类欲望和行为最根本的决定因素。每一文化都包含36中产阶级印象●房子●车子●股票●笔记本电脑●名牌●健身●旅游●咖啡●西餐●文化

中产阶级印象●房子●旅游37二、社会因素●参照群体●家庭●角色和地位二、社会因素●参照群体38参照群体〔ReferenceGroups〕指能够直接或间接影响消费者购置行为的个人或集体。参考群体偶像信息合法性专家回报强制力量参照群体〔ReferenceGroups〕指能够直39参照群体的分类参照群体的分类40参照群体对消费行为的影响●示范性；●仿效性；●一致性；●“意见领袖〞〔Opinionleader〕的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；●相关群体对购置行为的影响程度视产品类别而定。参照群体对消费行为的影响●示范性；41家庭购置研究家庭购置成年家长的年龄婚姻状况家中是否有子女子女的年龄家庭构造家庭购置研究家庭购置成年家长的年龄婚姻状况家中是否有子女子女42角色和地位●角色〔Role〕是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。●消费者做出购置选择时往往会考虑自己的身份和地位〔Status〕，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。角色和地位●角色〔Role〕是周围的人对一个人的要求或一个人43物质环境社会环境时间购置任务情绪状态三、情境因素〔situation〕物质环境三、情境因素〔situation〕44影响消费者购置行为外部因素

政治因素：经济因素：社会生产力开展水平社会生产关系商品价格文化因素

政府政策

社会因素:

社会阶层因素参考群体角色与地位家庭

政治制度消费者购买行为艺术

情境因素影响消费者购置行为外部因素政治因素：经济因素：45现代消费者购置行为的趋势及主要特征消费环境的变化现代消费者购置行为的开展趋势消费者需求构造的高级化趋向消费与生活方式相统一的趋向消费与环境保护一体化的趋向线上和线下消费并存的趋向城乡统一的趋向现代消费者购置行为的趋势及主要特征消费环境的变46THEEND

谢谢！管理学院

张正林THEEND谢谢！管理学院47第三讲

消费者市场分析和

购置行为分析第三讲

消费者市场分析和

购置行为分析48消费者市场和购置行为分析●第一节消费者市场与消费者行为模式●第二节影响消费者购置行为的外在因素●第三节影响消费者购置行为的内在因素●第四节消费者购置决策过程消费者市场和购置行为分析●第一节消费者市场与消费者行为模49学习目标●了解购置决策的参与者，明确购置行为的类型。●掌握消费者购置决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。●明确有哪些因素影响消费者的购置行为，它们是怎样影响的。学习目标50要点：●购置行为●消费者购置决策过程●影响消费者购置行为的因素要点：51第一节消费者市场与消费者行为模式●一、消费者市场与组织市场●二、消费者市场的特点●三、消费者购置行为模式第一节消费者市场与消费者行为模式●一、消费者市场与组织市场52一、消费者市场与组织市场●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购置产品和效劳的市场。●组织市场指以某种组织为购置单位的购置者所构成的市场，购置目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。一、消费者市场与组织市场●消费者市场是个人或家庭为了生活消费53二、消费者市场的特点●1.广泛性●2.分散性●3.复杂性●4.易变性●5.开展性●6.情感性●7.伸缩性●8.替代性●9.地区性●10.季节性二、消费者市场的特点●1.广泛性●6.情感性54三、消费者购置行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购置什么Why为何购置Who谁参与购置When何时购置Where何地购置How如何购置三、消费者购置行为模式6W＋1HWhoWhatWhyWhoW55消费者购置行为模式消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets消费者购置行为模式消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－W56消费者购置行为的理论

风险理论象征性社会行为理论认知理论

消费者购置行为的理论57购置行为的“刺激—反响〞模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购置行为的“刺激—反响〞模式营销外部产品经济购买者的特征购买58消费者购置行为影响因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购置决策消费者购置行为影响因素宏观因素：人口经济政治法律社会文59第二节消费者购置决策过程●一、消费者购置决策过程的参与者●二、消费者购置行为类型●三、消费者购置决策过程的主要步骤第二节消费者购置决策过程●一、消费者购置决策过程的参与者60一、消费者购置决策过程的参与者●发起者；●影响者；●决定者；●购置者；●使用者。一、消费者购置决策过程的参与者●发起者；61二、购置行为的类型按消费者在购置决策过程中起支配作用的心理特征划分习惯型、冲动型、理智型、疑虑型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型按消费者购置目标的选定程度划分确定型、半确定型、不确定型按消费者在购置现场的情感反响划分沉着型、温顺型、活泼型〔健谈型〕、对抗型〔反感型〕、冲动型〔傲慢型〕按在购置过程中参与者的介入程度和品牌之间差异程度二、购置行为的类型按消费者在购置决策过程62三、消费者购置决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购置决策购后行为他人态度意外因素三、消费者购置决策过程的主要步骤认识收集备选产品评估购置购后63消费者购置过程研究在各种因素的作用下，消费者的购置行为表现为一个非常复杂的、动态的过程。这个过程一般可以分为五个阶段：确认需要营销人员应去识别引起消费者某种需要的环境，从消费者那里去收集信息，弄清楚可能引起消费者对某些商品感兴趣的刺激因素，从而制定适宜的营销战略。消费者购置过程研究在各种因素的作用下，消64信息收集消费者一旦确认了自己最先希望得到满足的需要以后，由于需要会使人产生注意力，因此，便会促使消费者积极收集有关的信息，也就是有关能够满足自己需要的商品或效劳的资料，以便做出购置决策。方案评估对从各种来源得到的资料进展整理、分析，形成不同的购置方案，然后进一步对各种购置方案进展评价，做出购置选择。信息收集65购置决策经过上述评价过程后，即进入了购置决策和实施购置阶段。消费者最后购置决策的作出，其中有两种因素会起作用：第一种因素是他人态度；第二种因素是未预期到的情况。消费者决定实施购置意愿时会作出五种购置决策：①品牌决策；②卖主决策；③数量决策；④时间决策；⑤支付方式决策。购置决策66购后行为消费者购置了商品并不意味着购置行为过程的完毕。作为企业来说，必须重视消费者购置后的感觉和行为，并且采取相应的策略提高消费者的满意度。重复购置口碑传播抱怨……购后行为67消费者购置决策过程确认需要被选产品评估购置决策信息收集购后行为经历来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购置决策产品属性品牌信念效用要求评价模式满足不满足采取行动不采取行动诉诸公众个人行动停购、抵抗、传播寻求补偿法律手段机构投诉消费者购置决策过程确认需要被选产品评估购置决策信息收集购后行68第三节影响消费者购置行为的内在因素●一、心理因素●二、经济因素●三、生理因素●四、生活方式第三节影响消费者购置行为的内在因素●一、心理因素69一、心理因素●知觉●个性●需要与动机●学习●信念与态度一、心理因素●知觉70知觉●知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。●不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保存。知觉●知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意71需要与动机〔Motive〕●1.需要层次论；●2.精神分析论；●3.双因素理论。需要与动机〔Motive〕●1.需要层次论；72马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.平安需要45自我实现需要尊重需要马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.平安需要473消费者的购置动机分析生理性购置动机心理性购置动机社会性购置动机消费者的购置动机分析74消费者具体的购置动机追求平安、安康的购置动机追求新奇的购置动机追求美感的购置动机好胜攀比的购置动机满足偏好的购置动机……消费者具体的购置动机75学习学习76信念和态度信念〔belief〕个人对某些事物所持的描绘性的想法态度〔attitude〕指人们对某个事物或观念所持的一致的评价、感受和倾向。Fishbein模型自我形象〔self-image〕指在消费者心目中想把自己塑造成什么类型的人信念和态度信念〔belief〕个人对某些事物所持的描绘性的想77二、经济因素●经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。●经济因素是决定购置行为的首要因素，决定着能否发生购置行为以及发生何种规模的购置行为，决定着购置商品的种类和档次。二、经济因素●经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能78三、生理因素●生理因素指年龄、家庭生命周期〔Familylifecycle〕、性别、体征、安康状况和嗜好等生理特征的差异。●生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。三、生理因素●生理因素指年龄、家庭生命周期〔Familyl79四、生活方式●生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。●在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进展诉求。●VALS量表四、生活方式●生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和80影响消费者购置行为内在因素

个人因素：心理因素：知觉学习信念和态度年龄和性别受教育水平个性与生活方式职业收入水平〔绝对、相对、实际〕消费者购买行为艺术影响消费者购置行为内在因素个人因素：心理因素：年龄和81第四节影响消费者购置行为的外在因素●一、文化因素影响●二、社会因素●三、情境因素第四节影响消费者购置行为的外在因素●一、文化因素影响82文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最根本的决定因素。

每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一、文化因素文化文化是人类欲望和行为最根本的决定因素。每一文化都包含83中产阶级印象●房子●车子●股票●笔记本电脑●名牌●健身●旅游●咖啡●西餐●文化

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