市场营销第二章课件

市场营销学

MARKETING

By:LIPINGLIAO1市场营销学

MARKETINGBy:LIPINGLI第2章市场营销环境

MarketingEnvironment

市场营销环境概述微观市场营销环境宏观市场营销环境营销环境的分析〔SWOT〕2第2章市场营销环境

Marketi2·1市场营销环境概述市场营销环境的概念市场营销环境的内容营销环境分析的目的32·1市场营销环境概述市场营销环境的概念32·1·1市场营销环境概念市场营销环境指在企业内部与外部对企业营销活动有影响而又不可控的各种因素的总称。包括：

微观环境(Microenvironment)

宏观环境(Macroenvionment)42·1·1市场营销环境概念市场营销环境指在企业内部与外部2·1·2市场营销环境内容52·1·2市场营销环境内容52·1·3营销环境分析的目的

目的就是：发挥优势、抑制劣势，寻求时机、防止威胁，谋求企业外部环境、内部条件与企业营销目标之间的动态平衡。62·1·3营销环境分析的目的目的就是：发挥优势、抑制劣势2·2

微观营销环境分析1．企业内部条件的概念是指对企业营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。2．内部条件分析的主要内容〔1〕分析企业开展战略对市场营销的重视程度〔2〕分析市场营销所需资源的保障能力〔3〕分析营销部门在企业中的地位72·2微观营销环境分析1．企业内部条件的概念72·2微观营销环境分析〔续〕供给商营销中介顾客竞争者营销公众企业本身82·2微观营销环境分析〔续〕供给商82·2·1供给商供给商是指向企业及竞争者提供生产产品或提供效劳所需资源的企业和个人。供给商对现代市场营销的影响供给商提供的资源在品种、规格、数量、质量上是否符合企业生产的要求；资源的价格、供货时间、供给商的资信等都直接关系着企业营销工作的成败与效果；选择那些能保证质量、交货及时、供货条件好和价格低廉等因素实现最正确组合的供给商；与供给商建立长期的供销关系，以便在及时供货、价格等方面享受优待。92·2·1供给商供给商是指向企业及竞争者提供生产产品或2·2·1供给商CaseStudy 波音〔Boeing〕是世界上最大的飞机制造公司，却只生产座舱和翼尖，其余零部件均由来自世界不同国家与地区的供给商提供。 由于互联网的应用，企业和供给商之间可以共享信息、共同设计产品，合作解决技术难题变得更加容易，企业和供给商之间更加容易建立起长久合作的关系。如，IBM公司为我国中小企业和效劳性机构提供了有针对性的信息化解决方案，同时也使IBM公司赢得了中国巨大的市场。102·2·1供给商CaseStudy 波音〔Boei2·2·2营销中介营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购置者的那些企业和个人。主要包括中间商、物流配送、营销效劳和金融中介等机构。企业在营销过程中，必须处理好同这些中介机构的合作关系。112·2·2营销中介营销中介是指协助企业推广、销售和分配2·2·2营销中介CaseStudy 海尔刚刚在美国建厂的时候，美国人根本不认识海尔，翻开美国市场谈何容易。1990年，海尔高薪聘请了美国人迈克成为海尔美国区的总裁，迈克认为，要让美国人认识海尔，事半功倍的方法是让海尔进入美国最大的连锁超市沃尔玛。沃尔玛在全美国有2700多家连锁店，每一家都摆满了来自世界各地的名牌产品。让沃尔玛承受一个陌生的品牌非常困难，整整2年时间，迈克甚至没有时机让沃尔玛看一眼海尔产品。直到有一天，他想出了一个好方法，他在沃尔玛对面竖起了一个海尔的大广告牌，这样沃尔玛的高层每天在休息的时候都能看到海尔。功夫不负有心人，终于有一天，沃尔玛的采购高层对这个海尔产生了兴趣，开场约见海尔代表。进入沃尔玛之后，海尔的产品已从最初的一两种开展到现在的近十种。122·2·2营销中介CaseStudy 海尔刚刚在美2·2·3顾客顾客也就是企业的目标市场，是企业营销活动的对象，是企业营销活动的出发点与归宿点，企业的一切营销活动都应该以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。

132·2·3顾客顾客也就是企业的目标市场，是企业营销活动的2·2·3顾客CaseStudy 海尔销往四川地区的洗衣机故障率很高，通过市场调查发现，洗衣机故障率高的原因并不在洗衣机本身，而在于当地人不仅用洗衣机洗衣服，还用洗衣机洗地瓜。于是，海尔及时推出了名叫“小地瓜〞的洗衣机，改进了功能设计，使得洗衣机不仅能洗衣服，也可以洗地瓜。142·2·3顾客CaseStudy 海尔销往四川地2·2·4竞争者市场经济是一种竞争经济，竞争给企业以压力，也增强了企业的活力；通过竞争实现了企业的优胜劣汰，也实现了社会资源的优化配置。在市场营销活动中，企业还应该在全方位研究竞争者的根底上，制定竞争性的营销战略。152·2·4竞争者市场经济是一种竞争经济，竞争给企业以压力2·2·4竞争者CaseStudy 两个人在森林里，一只猛虎突然吼叫而来。A赶紧从背包里取下一双更轻便的运动鞋换上。B见状，急忙吼道：“赶快想个法子逃命啊！你以为你穿上运动鞋就可以跑过老虎啊！〞A说：“我只要跑得比你快就有希望。〞162·2·4竞争者CaseStudy 两个人在森林2·2·5营销公众营销公众是指对企业实现营销目标有现实或潜在影响的群体和个人。得到各类公众的理解与支持，是企业搞好营销的重要条件之一，明智的企业都会采取卓有成效的具体步骤建立并保持与社会公众友好的建立性公共关系。172·2·5营销公众营销公众是指对企业实现营销目标有现实或2·2·5营销公众的类型

p69融资公众。指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。媒介公众。主要是报纸、杂志、播送和电视等有广泛影响的群众传播媒体。企业必须与媒体组织建立友善关系，争取有更多更好的有利于本企业的新闻。政府公众。即与企业佑销活动有关的政府机构。企业的开展战略与营销方案必须和政府的开展方案、产业政策、法律法规保持一致。社团公众。包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。企业营销活动关系到社会行方面的切身利益，必须密切注意来自社团公众的批评和意见。社区公众。即与企业同处某一区域的其他组织和个人，企业必须重视保持与当地公众的良好关系，积极支持社区的重大活动，为社区的开展奉献力量，争取社区公众的理解和支持。一般公众。指上述各种关系公众之外的社会公众，即与企业无直接利害关系，但其言论对企业市场营销有潜在影响的公众。内部公众。即组织机构内部成员，包括高层管理人员和一般职工。企业的营销方案，需要全体职工的充分理解、支持和具体执行。182·2·5营销公众的类型p69融资公众。指影响企业融2·3宏观市场营销环境人口环境经济环境社会文化环境政治法律环境科技环境自然环境192·3宏观市场营销环境人口环境192·3·1人口环境(DemographicEnvironment)

市场的构成要素是：人口、购置欲望和购置力。人口的数量、构造、分布以及变化趋势都会对企业的市场营销产生一定的影响。从事国际营销的企业还必须注意世界人口的变化趋势。人口环境主要包括人口的年龄构造、性别构造、家庭构造、社会构造、民族构造。202·3·1人口环境(DemographicEnviro2·3·1人口环境年龄构造：许多国家，特别是兴旺国家的人口构造老龄化；反映到市场上，将使老年人的需求呈现顶峰。性别构造：人们的性别不同，其市场需求也存在明显差异。家庭构造：随着家庭规模小型化，在我国，‘四世同堂’现象已不多见。社会构造：我国人口绝大局部在农村，农村人口占总人口的80%。民族构造：我国是个多民族国家，民族不同，其生活习性、文化传统也不一样。212·3·1人口环境年龄构造：212·3·2经济环境(EconomicEnvironment)经济环境是影响和制约社会购置力形成的主要环境力量。其主要的环境力量是社会购置力。社会购置力是一系列经济因素的函数，取决于国民经济的开展水平以及由此决定的国民平均收入的水平，并直接或间接地受以下经济因素的影响。消费者收入价格水平消费者支出储蓄消费信贷222·3·2经济环境(EconomicEnvironm2·3·2经济环境·消费者收入消费者收入是指消费者个人从种来源所得到的各种货币收入，主要包括个人的工资、奖金，其他劳务收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。消费者个人可支配收入消费者收入

消费者个人可任意支配收入232·3·2经济环境·消费者收入消费者收入是指消费者个人从2·3·2经济环境·价格水平消费者收入往往要受到产品价格变化的影响，因而对消费者收入还要区别为货币收入和实际收入。货币收入是名义收入，实际收入才形成真正的社会购置力。因此，与价格水平的上下有着直接的联系。242·3·2经济环境·价格水平消费者收入往往要受到产品价格2·3·2经济环境·消费者支出模式与消费构造恩格尔系数和恩格尔定律恩格尔系数=食物支出额收入总额×100%详细1详细2252·3·2经济环境·消费者支出模式与消费构造恩格尔系数和恩格尔定律一个家庭的收入越少，其总支出中用来购置食物的比例就越大；随着家庭收入的增长，用于购置食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支〔如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等〕和储蓄所占的比重将上升。26恩格尔定律一个家庭的收入越少，其总支出中用来购置食物的比例就2·3·3文化环境(CulturalEnvironment) 社会文化是指社会成员共有的、共同的对客观物质世界的看法、态度及观念等。每个消费者都生活在一定的社会文化之中，其消费行为也必然带有社会文化的烙印。

认识体系宗教信仰风俗习惯文化禁忌272·3·3文化环境(CulturalEnvironme2·3·3文化环境·认识体系

是由思维方式、世界观、价值观、信仰、艺术、伦理道德、审美观念、语言文字等构成的。如在中国红色指革命性的内容，而在美国红色往往与色情效劳有关，如“红灯区〞；喜鹊在中国是桔祥喜庆的象征，而西班牙认为其是贼鸟；猫头鹰在中国意味着不吉利，而在欧美却是智慧的象征等。我国有一种“芳芳〞牌的化装品，中文念起来舒服、顺口，还很有亲切感。但它的拼音“FangFang〞译成英语，却恰巧是“毒蛇、毒牙、狼牙、狗牙〞的意思，难怪那些想买唇膏的女士一看到它就退避三舍；“马戏〞牌扑克是我国的名牌，它的汉语拼音“maxipuke〞如果当做英文〔maxipuke〕看也讲得通，不过意思却是“最大限度地呕吐〞，为了娱乐才买扑克的顾客自然望而却步。282·3·3文化环境·认识体系282·3·3文化环境·宗教信仰宗教影响着信教人们的消费需求与消费行为，特别是在一些信奉宗教的国家里，其影响更大。为了增加营销的有效性，企业必须了解各种宗教兴什么、忌什么，并生产与销售符合宗教信仰、符合宗教习惯的产品。如伊斯兰教不仅忌食猪肉。而且还禁用猪皮、猪油等与猪有关的产品。1984年我国出口某阿拉伯国家的塑料底鞋，曾遭到当地政府出动大批军警查禁销毁，原因就是鞋底花纹酷似当地文字“真主〞一词。292·3·3文化环境·宗教信仰宗教影响着信教人们的消费需求2·3·3文化环境·风俗习惯风俗习惯一般是指世代相袭固化而成的一种风气：不同国家之间、同一国家不同地区、不同民族之间，往往存在着不同的风俗习惯，从而人们在生活方式、消费偏好、饮食习惯、穿着打扮等方面也常常是大相径庭。企业开展市场营销活动，必须了解各地的风俗习惯，根据不同地区、不同民族的风俗习惯开展有针对性的营销活动。302·3·3文化环境·风俗习惯风俗习惯一般是指世代相袭固化2·3·3文化环境·文化禁忌 禁忌是犯忌讳的话和行为；营销活动过程中，需要注意，切不可违反某一国家，或某一群体，特别是目标市场顾客群的文化禁忌：日本忌讳绿色，认为绿色不吉利，忌荷花图案；美国人忌“十三〞和“星期五〞，忌蝙蝠做图案的商品印包装；英国人忌用人像做商品装潢，忌用大象图案，认为大象是蠢笨的象征，讨厌孔崔．认为它是祸鸟，忌送百合花，他们认为百合花意味着死亡；法国人忌黄色的花，认为黄色的花象征不忠诚，忌黑桃图案，视之为不吉利，忌墨绿色，因为纳粹军服用墨绿色等。312·3·3文化环境·文化禁忌 禁忌是犯忌讳的话和行为；2·3·4政治法律环境

(PoliticalandLegalEnvironment)

政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。包括一个国家的政治形势、经济政策、贸易立法和消费者利益保护组织等。政治环境：指由政府、政府的方针政策及相关联的政治局势等因素所构成的对企业的市场营销活动造成影响的环境。法律环境：指那些对企业的市场营销活动构成影响的各种法令、法规所构成的环境。企业营销的社会压力集团：指对企业的市场营销活动产生一定限制和影响作用的社会活动团体，主要包括一些群众利益团体。322·3·4政治法律环境

(Political2·3·4政治法律环境·开展变化趋势管制企业的立法越来越多政府机构的执法越来越严消费者的维权意识越来越强社会公众利益团体的力量越来越大332·3·4政治法律环境·开展变化趋势332·3·5科技技术环境

(TechnologicalEnvironment) 科学技术是影响企业营销活动诸多因素中作用最直接、力度最大、变化最快的因素。随着社会的开展，科技在一个国家开展中的影响与作用也表现得越来越明显，科技的进步深刻地改变着企业的生产与人们的生活。科技的创造→新产品→替代老产品

对于营销的企业来说，科技是一种创造性的消灭力量。第一，科技创造转化为商品的时间缩短；第二，产品更新换代速度越来越快；第三，对人类生活的影响不断加深。大趋势342·3·5科技技术环境

(Technological2·3·6自然环境(NaturalEnvironment) 从市场营销角度来看，自然环境是指影响目标市场顾客群需求特征与购置行为的气候、地貌、资源、生态等因素。气候因素地貌因素资源因素生态环境因素352·3·6自然环境(NaturalEnvironmen谢谢大家！36谢谢大家！36市场营销学

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By:LIPINGLIAO37市场营销学

MARKETINGBy:LIPINGLI第2章市场营销环境

MarketingEnvironment

市场营销环境概述微观市场营销环境宏观市场营销环境营销环境的分析〔SWOT〕38第2章市场营销环境

Marketi2·1市场营销环境概述市场营销环境的概念市场营销环境的内容营销环境分析的目的392·1市场营销环境概述市场营销环境的概念32·1·1市场营销环境概念市场营销环境指在企业内部与外部对企业营销活动有影响而又不可控的各种因素的总称。包括：

微观环境(Microenvironment)

宏观环境(Macroenvionment)402·1·1市场营销环境概念市场营销环境指在企业内部与外部2·1·2市场营销环境内容412·1·2市场营销环境内容52·1·3营销环境分析的目的

目的就是：发挥优势、抑制劣势，寻求时机、防止威胁，谋求企业外部环境、内部条件与企业营销目标之间的动态平衡。422·1·3营销环境分析的目的目的就是：发挥优势、抑制劣势2·2

微观营销环境分析1．企业内部条件的概念是指对企业营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。2．内部条件分析的主要内容〔1〕分析企业开展战略对市场营销的重视程度〔2〕分析市场营销所需资源的保障能力〔3〕分析营销部门在企业中的地位432·2微观营销环境分析1．企业内部条件的概念72·2微观营销环境分析〔续〕供给商营销中介顾客竞争者营销公众企业本身442·2微观营销环境分析〔续〕供给商82·2·1供给商供给商是指向企业及竞争者提供生产产品或提供效劳所需资源的企业和个人。供给商对现代市场营销的影响供给商提供的资源在品种、规格、数量、质量上是否符合企业生产的要求；资源的价格、供货时间、供给商的资信等都直接关系着企业营销工作的成败与效果；选择那些能保证质量、交货及时、供货条件好和价格低廉等因素实现最正确组合的供给商；与供给商建立长期的供销关系，以便在及时供货、价格等方面享受优待。452·2·1供给商供给商是指向企业及竞争者提供生产产品或2·2·1供给商CaseStudy 波音〔Boeing〕是世界上最大的飞机制造公司，却只生产座舱和翼尖，其余零部件均由来自世界不同国家与地区的供给商提供。 由于互联网的应用，企业和供给商之间可以共享信息、共同设计产品，合作解决技术难题变得更加容易，企业和供给商之间更加容易建立起长久合作的关系。如，IBM公司为我国中小企业和效劳性机构提供了有针对性的信息化解决方案，同时也使IBM公司赢得了中国巨大的市场。462·2·1供给商CaseStudy 波音〔Boei2·2·2营销中介营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购置者的那些企业和个人。主要包括中间商、物流配送、营销效劳和金融中介等机构。企业在营销过程中，必须处理好同这些中介机构的合作关系。472·2·2营销中介营销中介是指协助企业推广、销售和分配2·2·2营销中介CaseStudy 海尔刚刚在美国建厂的时候，美国人根本不认识海尔，翻开美国市场谈何容易。1990年，海尔高薪聘请了美国人迈克成为海尔美国区的总裁，迈克认为，要让美国人认识海尔，事半功倍的方法是让海尔进入美国最大的连锁超市沃尔玛。沃尔玛在全美国有2700多家连锁店，每一家都摆满了来自世界各地的名牌产品。让沃尔玛承受一个陌生的品牌非常困难，整整2年时间，迈克甚至没有时机让沃尔玛看一眼海尔产品。直到有一天，他想出了一个好方法，他在沃尔玛对面竖起了一个海尔的大广告牌，这样沃尔玛的高层每天在休息的时候都能看到海尔。功夫不负有心人，终于有一天，沃尔玛的采购高层对这个海尔产生了兴趣，开场约见海尔代表。进入沃尔玛之后，海尔的产品已从最初的一两种开展到现在的近十种。482·2·2营销中介CaseStudy 海尔刚刚在美2·2·3顾客顾客也就是企业的目标市场，是企业营销活动的对象，是企业营销活动的出发点与归宿点，企业的一切营销活动都应该以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。

492·2·3顾客顾客也就是企业的目标市场，是企业营销活动的2·2·3顾客CaseStudy 海尔销往四川地区的洗衣机故障率很高，通过市场调查发现，洗衣机故障率高的原因并不在洗衣机本身，而在于当地人不仅用洗衣机洗衣服，还用洗衣机洗地瓜。于是，海尔及时推出了名叫“小地瓜〞的洗衣机，改进了功能设计，使得洗衣机不仅能洗衣服，也可以洗地瓜。502·2·3顾客CaseStudy 海尔销往四川地2·2·4竞争者市场经济是一种竞争经济，竞争给企业以压力，也增强了企业的活力；通过竞争实现了企业的优胜劣汰，也实现了社会资源的优化配置。在市场营销活动中，企业还应该在全方位研究竞争者的根底上，制定竞争性的营销战略。512·2·4竞争者市场经济是一种竞争经济，竞争给企业以压力2·2·4竞争者CaseStudy 两个人在森林里，一只猛虎突然吼叫而来。A赶紧从背包里取下一双更轻便的运动鞋换上。B见状，急忙吼道：“赶快想个法子逃命啊！你以为你穿上运动鞋就可以跑过老虎啊！〞A说：“我只要跑得比你快就有希望。〞522·2·4竞争者CaseStudy 两个人在森林2·2·5营销公众营销公众是指对企业实现营销目标有现实或潜在影响的群体和个人。得到各类公众的理解与支持，是企业搞好营销的重要条件之一，明智的企业都会采取卓有成效的具体步骤建立并保持与社会公众友好的建立性公共关系。532·2·5营销公众营销公众是指对企业实现营销目标有现实或2·2·5营销公众的类型

p69融资公众。指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。媒介公众。主要是报纸、杂志、播送和电视等有广泛影响的群众传播媒体。企业必须与媒体组织建立友善关系，争取有更多更好的有利于本企业的新闻。政府公众。即与企业佑销活动有关的政府机构。企业的开展战略与营销方案必须和政府的开展方案、产业政策、法律法规保持一致。社团公众。包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。企业营销活动关系到社会行方面的切身利益，必须密切注意来自社团公众的批评和意见。社区公众。即与企业同处某一区域的其他组织和个人，企业必须重视保持与当地公众的良好关系，积极支持社区的重大活动，为社区的开展奉献力量，争取社区公众的理解和支持。一般公众。指上述各种关系公众之外的社会公众，即与企业无直接利害关系，但其言论对企业市场营销有潜在影响的公众。内部公众。即组织机构内部成员，包括高层管理人员和一般职工。企业的营销方案，需要全体职工的充分理解、支持和具体执行。542·2·5营销公众的类型p69融资公众。指影响企业融2·3宏观市场营销环境人口环境经济环境社会文化环境政治法律环境科技环境自然环境552·3宏观市场营销环境人口环境192·3·1人口环境(DemographicEnvironment)

市场的构成要素是：人口、购置欲望和购置力。人口的数量、构造、分布以及变化趋势都会对企业的市场营销产生一定的影响。从事国际营销的企业还必须注意世界人口的变化趋势。人口环境主要包括人口的年龄构造、性别构造、家庭构造、社会构造、民族构造。562·3·1人口环境(DemographicEnviro2·3·1人口环境年龄构造：许多国家，特别是兴旺国家的人口构造老龄化；反映到市场上，将使老年人的需求呈现顶峰。性别构造：人们的性别不同，其市场需求也存在明显差异。家庭构造：随着家庭规模小型化，在我国，‘四世同堂’现象已不多见。社会构造：我国人口绝大局部在农村，农村人口占总人口的80%。民族构造：我国是个多民族国家，民族不同，其生活习性、文化传统也不一样。572·3·1人口环境年龄构造：212·3·2经济环境(EconomicEnvironment)经济环境是影响和制约社会购置力形成的主要环境力量。其主要的环境力量是社会购置力。社会购置力是一系列经济因素的函数，取决于国民经济的开展水平以及由此决定的国民平均收入的水平，并直接或间接地受以下经济因素的影响。消费者收入价格水平消费者支出储蓄消费信贷582·3·2经济环境(EconomicEnvironm2·3·2经济环境·消费者收入消费者收入是指消费者个人从种来源所得到的各种货币收入，主要包括个人的工资、奖金，其他劳务收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。消费者个人可支配收入消费者收入

消费者个人可任意支配收入592·3·2经济环境·消费者收入消费者收入是指消费者个人从2·3·2经济环境·价格水平消费者收入往往要受到产品价格变化的影响，因而对消费者收入还要区别为货币收入和实际收入。货币收入是名义收入，实际收入才形成真正的社会购置力。因此，与价格水平的上下有着直接的联系。602·3·2经济环境·价格水平消费者收入往往要受到产品价格2·3·2经济环境·消费者支出模式与消费构造恩格尔系数和恩格尔定律恩格尔系数=食物支出额收入总额×100%详细1详细2612·3·2经济环境·消费者支出模式与消费构造恩格尔系数和恩格尔定律一个家庭的收入越少，其总支出中用来购置食物的比例就越大；随着家庭收入的增长，用于购置食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支〔如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等〕和储蓄所占的比重将上升。62恩格尔定律一个家庭的收入越少，其总支出中用来购置食物的比例就2·3·3文化环境(CulturalEnvironment) 社会文化是指社会成员共有的、共同的对客观物质世界的看法、态度及观念等。每个消费者都生活在一定的社会文化之中，其消费行为也必然带有社会文化的烙印。

认识体系宗教信仰风俗习惯文化禁忌632·3·3文化环境(CulturalEnvironme2·3·3文化环境·认识体系

是由思维方式、世界观、价值观、信仰、艺术、伦理道德、审美观念、语言文字等构成的。如在中国红色指革命性的内容，而在美国红色往往与色情效劳有关，如“红灯区〞；喜鹊在中国是桔祥喜庆的象征，而西班牙认为其是贼鸟；猫头鹰在中国意味着不吉利，而在欧美却是智慧的象征等。我国有一种“芳芳〞牌的化装品，中文念起来舒服、顺口，还很有亲切感。但它的拼音“FangFang〞译成英语，却恰巧是“毒蛇、毒牙、狼牙、狗牙〞的意思，难怪那些想买唇膏的女士一看到它就退避三舍；“马戏〞牌扑克是我国的名牌，它的汉语拼音“maxipuke〞如果当做英文〔maxipuke〕看也讲得通，不过意思却是“最大限度地呕吐〞，为了娱乐才买扑克的顾客自然望而却步。642·3·3文化环境·认识体系282·3·3文化环境·宗教信仰宗教影响着信教人们的消费需求与消费行为，特别是在一些信奉宗教的国家里，其影响更大。为了增加营销的有效性，企业必须了解各种宗教兴什么、忌什么，并生产与销售符合宗教信仰、符合宗教习惯的产品。如伊斯兰教不仅忌食猪肉。而且还禁用猪皮、猪油等与猪有关的产品。1984年我国出口某阿拉伯国家的塑料底鞋，曾遭到当地政府出动大批军警查禁销毁，原因就是鞋底花纹酷似当地文字“真主〞一词。652·3·3文化环境·宗教信仰宗教影响着信教人们的消费需求2·3·3文化环境·风俗习惯风俗习惯一般是指世代相袭固化而