长沙家润多项目营销分析课件

分析篇营销战略案整合营销管理系统

MarketingManagement家润多商业广场分析篇营销战略案整合营销管理系统

承蒙湖南友谊啊波罗集团的信任，我公司参与贵公司东塘项目的竟标工作，现将《整合营销管理系统》之一《分析篇·营销战略案》递交贵公司，希望双方在项目运作上达成共识，以确保项目顺利进行。本报告是我公司员工立足长沙市场，经过周密的市场调查，结合新业公司及房地产业界知名人士的先进经验而分析得出的，希望双方在此基础上进一步商讨、确定项目运作方案，以达到双方期望的胜利局面，确保物业方的利益。报告主要内容包括：一、长沙商业地产市场扫描二、区域商业地产市场分析三、项目SWOT分析四、市场细分和目标消费者定位五、整合营销战略前言承蒙湖南友谊啊波罗集团的信任，我公司参与贵公长沙商业地产，容量到底有多大？1。1长沙商业地产市场现状扫描：2003年，星城商业地产销售成交额达近百亿元，占当年全市房地产销售额的近50％，“商业地产元年”俨然成为长沙2003年的别称。2004年，商业地产的供应量更将大幅上涨，预计可销售额将达150亿元，比2003年增长50％。从国际惯例来看，一个城市的正常商业地产容量为人均0．5到1个平方，按照这个标准，以长沙市200万人口计算，商业地产总面积应该控制在100—200万平方米为宜，可是据数据表明，长沙商业营运用房的施工面积仅仅是2002、2003两年的数据总和已接近200万平方米，且2003年的商业地产在售量已接近30万平方米。供求关系严重失衡。商业靠什么支撑？商业的支撑主要还是依赖于本省产业，但本省的产业对商业地产支撑有限，且商业地产的量太大，会导致投资风险的加大，这种风险性最终又会作用在开发商的身上。长沙商业地产，容量到底有多大？1。1长沙商业地产市场现状扫描2004年，星城房地产迎来了一场“商业投资大潮”。王府井、铜锣湾、国中星城、中南汽车世界二期、东方时尚商业广场、安居乐家居建材广场、运达国际商业广场、坡子街以及即将揭开神秘面纱的中天广场、新外滩、德胜商业广场等项目个个摩拳擦掌，激烈竞争由此展开。长沙商业面积严重的供过于求将导致整个商业地产市场的竞争日趋白热化，竞争已不单是商业价格的竞争，投资回报的竞争，更是企业品牌保障力和资源整合的竞争。长沙商业地产营销全面进入后营销时代。长沙商业地产，迎来后营销时代2004年，星城房地产迎来了一场“商业投资大潮”。王府井、铜长沙商业地产主要经历了以下三个阶段：第一阶段：商业与地产初次结合；代表案例：马王堆建材市场。主要特征：住宅与商业结合，统一主题，个体分散经营。产权与经营权一体。第二阶段：商业步行街，纯商业地产分布。代表案例：黄兴步行街。主要特征：纯商业，功能划分街区组团，分散经营。产权与经营权一体。第三阶段：SHOPPINGMALL，一站式购物广场，代表案例：铜锣湾商业广场主要特征：大型综合性商业物业，一站式购物形态。由一个或者几个主力商家组成，实行统一经营管理。产权分散，经营权集中，产权与经营权分离。长沙商业地产阶段论长沙商业地产主要经历了以下三个阶段：长沙商业地产阶段论长沙商业，只有量变，没有质变

长沙市商业地产市场特征：一、长沙传统的百货商业格局，在经营结构上定位较雷同，缺乏个性化和特色，现有的大型商厦中绝大多数是百货商店，业态较为单一。二、商业企业整体规模趋小，缺乏将经营触角伸向全国乃至世界的辐射能力和扩张实力，缺乏具有长沙特色的名牌和旅游产品。以小商业为主，个人经营发达，但没有热点及持续发展的全面的整合扩张计划。三、商业中心没有有效发展，无法形成聚集效应，所以商铺遍地开花，但是这种落后的商业形态必将被新兴的，更符合时代气息的商业航母所替代。四、构建集购物、休闲、餐饮、旅游于一体的全方位新理念的消费体系还有待进一步完善。长沙商业，只有量变，没有质变长沙市商业地产市场特征：

长沙的商业地产的主要发展趋势：

一、规模化效应的优势将体现。SHOPPINGMALL的兴起正是迎合这种规模效应的需求而生。可以说长沙这类中国的内地城市，不仅城市需要这种商业业态为其经济发展增光，消费者也希望在自己生活的城市里出现具有整合了先进理念和全新商业模式的商业旗舰。二、一个发展中的城市不应只有一个市中心，随着城市人口的激增和城市扩张，原有的城市由于规划的原因已渐显老旧，一个个规划的新区的出现，也势必形成新的商圈和新的市心。三、商业地产将进入正规发展道路，价格将有大幅度的飙升。长沙的商铺价格处在全国平均线以下，不仅与北京、上海等一线大城市相比望尘莫及，与温州、大连等城市也相差甚远。商铺在这些城市都尚有一定的发展空间，长沙相比当然后劲十足。四、但从目前商业物业供应量放射性增长来看，未来竞争的白热化势不可挡。

新的商圈和新的市心呼之欲出长沙的商业地产的主要发展趋势：新的商圈和新的市心呼三、项目SWOT分析

地块基本情况

地理位置:

雨花区劳动东路与曙光路交汇处。

项目规模：占地约12000平方米，建筑面积约54000平方米。

地形地势：本地块形状呈三角形，视野较好。建筑：地下一层，地上五层。楼层分布：负一层为地下停车场，一层为家润多超市，二层为百货。三、四、五层为公交停车场。

三、项目SWOT分析地块基本情况项目SWOT分析优势(strength)：项目位于劳动东路和曙光路交汇处，路网通达，具备辐射大长沙的交通条件。项目临近的东塘商圈为长沙市次商圈，商业气氛浓郁。项目区域为传统的居住区，周边有数十个中小型住宅区，大规模的消费群体及投资群体为项目的销售和运营提供了坚实的消费力支撑。项目是公交总站物业，三楼以上为公共汽车总站，为居民购物提供了最为便利的交通条件，同时为项目永续经营增强投资者的信心。

片区目前的商业物业处于杂乱、无序的初级发展阶段，市场竞争相对较小，这为本项目的销售运营提供了良好的市场契机。项目SWOT分析优势(strength)：

项目SWOT分析劣势(weakness)目前，整个长沙商业地产市场严重的供大于求，市场压力非常大，各种概念的炒作造成市场疲软，打开市场缺口难度加大。

整个地块呈三角形分布，不利于组织人流。区域的商业形态仍然以临街铺面为主，购物环境杂乱无章。本项目临近东塘商圈，但在地理位置上缺乏商圈效应。大量的公交车量来往于本项目，将给本项目带来很大的交通压力，加上目前劳动东路的路面交通改造并没有取得良好的作用，堵车现象非常严重，本项目建成运营后，商场大量的人流将形成更大的交通压力项目周边沿街铺面的租金水平较低，在一定程度上影响到投资者的投资信心，对本项目会造成销售压力。项目占地面积较大，但可用空地较少，停车位、商业休闲区、功能区等相对缺乏。项目SWOT分析劣势(weakness)机会点(opportunity)本项目的建成开业将有力提升赤岗村地段的商业层次。填补周边无大型商业广场的空白。项目所在片区的商业物业竞争相比其他区域要小很多，拥有其他商业项目不能比拟的升值潜力，具有较强的市场吸引力。公交总站在为项目带来大量人流的同时，也将为项目带来一个有力的卖点诉求。城市的发展必然导致多个区域商圈的出现，本项目所在区域有望成为长沙区域性的商圈。本项目的经营者和物业方友谊啊波罗集团拥有非常强的实力，在品牌、运营、企业知名度等均能为本项目的销售起到推波助澜的作用。项目SWOT分析机会点(opportunity)项目SWOT分析项目SWOT分析威胁(threat)

周边旧城改造商业项目的开发。区域交通状况的持续恶化。东塘商圈大量商业物业的开发，投放量急剧加大。大量公交车带来的废气和噪音将对购物环境营造造成较大影响。整个零售行业竞争加剧造成企业盈利能力的降低将会影响到物业的持续经营。项目SWOT分析威胁(threat)

项目分析小结：项目具有明显的区域优势条件，虽受大环境的影响有一些不利因素，但可以可以通过营销技术进行克服，销售机会较大，为降低风险，应进行精密的准备，充分挖掘企业品牌优势和项目自身的优势，掌握好市场引爆时机，实行短、平、快的销售策略，迅速完成项目销售。

项目SWOT分析项目SWOT分析消费者市场分析赤岗村、东塘片区密集的居民区提供了稳定的置业群体和消费群体，也为区域消费品市场发展提供了强有力的需求。为项目经营和销售提供了坚实的市场基础。区域居民的日常消费层次目前处于中等水平，日用消费品市场需求巨大，而目前区域内缺少大型商场，如大型超市、综合商场、中高档餐饮、中高档休闲娱乐场所等。长沙的消费者已经形成到大型百货超市购物的习惯，由于区域内目前尚未出现大型高档次的百货超市，市场潜力仍可待挖掘。从投资角度分析，由于股市长期低迷，银行利率多次下调，而房地产业保值、增值功能显著，使得房地产市场成为投资的重要领域。加上银行信贷的支持，大大刺激了市场的需求，长沙目前通过按揭贷款购买商品房的比例为74.22%，据长沙市房地产交易中心最近的一次调查统计，投资型置业者在购买各类商品房中的比重为：商品住房为16.10%、写字楼为40%、商业用房为59.80%。消费者市场分析赤岗村、东塘片区密集的居民区提供了稳定的置业群消费者市场分析目标客户判断以周边社区居民中有较多闲置资金，对商铺投资比较有信心的客户为主。商铺的目标客户大致有两类：一是投资，二是自营。投资者：注重商铺的升值潜力，对经营及业态较关心，以收取租金，为回报期望，一般购买面积小，投资回报期在十年内较有吸引力。个别客户资金充足，购买面积大。自营者：主要为独立商铺部分，注重商铺的经营环境和周边人气状况，对行业和业态形式有明确要求，均为正在他处经营的经商人士，因自用或改善经营环境或扩张新店而购铺。以营业经营为主，需要备有大量的流动资金。根据本项目的的商业位置，投资客户会因租金较低受到影响，小面积商铺的目标购买客户群以自营者居多。消费者市场分析目标客户判断

1.3长沙市房地产消费者特征1.注重位置。长沙的城市特性决定长沙人以工作为轴心的生存状态----追求最大的生活便利，注重位置和地段，占据繁华地域，把握都市脉搏，因此，长沙人的投资习惯仍首选市中心位置。据统计，地段、交通、配套、人流量等先决条件是绝大多数投资者选择物业的先决条件，他们希望选择城市中心地段的物业。2.追求享受。长沙人讲究生活品质，注重生活品味，在商品消费上，追求高档化，由此他们希望有更持久、更稳定和更多的经济来源来维持同他们不断上升追求，商铺投资就成为他们的首选。

3.选择慎重。追求高档与大多数人在资金上并不是很充裕，使消费易陷入一种可望不可即的尴尬局面。因此，在投资选择时比较慎重，往往是比较来比较去，多方考察，迟迟不能决定。长沙人精明，长沙人头脑灵活，长沙人多疑。在推出项目时，一定要让买家有信心，一定要让买家尝点甜头，让买家感到自己的选择很明智，让买家成为项目的信息传播员。

消费者市场分析1.3长沙市房地产消费者特征消费者市场分析

4.1市场细分及确定细分市场

4.1.1按收入（家庭月收入）细分1）3000元以下：约占总家庭户的40%，这部分客户收入主要用于改变目前的居住条件和生活条件；2）3000-4000元：约占总家庭户的20%，这部分客户大都已完成二次置业，银行无大额存款，每月收入除支付按揭款和生活开销外；剩余收入大多存入银行备用；3）4000-5000元以上：约占总家庭户的25%这部分客户经济实力强，一般拥有二套以上住房，可支配金充裕，由于银行存款利率偏低和投资观念的增强，投资意向较强烈；

我们可选择的细分市场

家庭月收入3000元以上市场，其中又以月收入4000元以上者为主要目标客户。

市场细分和目标客户定位4.1市场细分及确定细分市场市场细分和目标客户定位

项目客户群优势

一、整体市场优势随着长沙市经济的快速发展，市场需求的不断增加，为企业和个人创造了更多的机会，不但使长沙本地居民收入水平有了很大的提高，造就了部分的高收入者，也吸引了众多湖南省各地及省外成功人士到长沙居住、投资，这部分高收入者和外来投资人士不仅拥有大量的可支配资金，还有着较强的投资意识，我们针对这部分高收入者和外地投资人士在长的工作及生活区域，按长沙市各行政区划分后，雨花区这部分人士与其他各区比较具有很大优势，而雨花区内的这部分人士又主要集中在东塘片区和高桥片区，根据项目所处位置我们将本项目的主要客户群锁定在项目周边和东塘片区这二个优势片区。。二、区域优势本项目处于东塘商圈内，集中了冶金设计院、南方航空公司、银行、白沙卷烟厂、名都花园、亚华·香舍花都、海华锦园、恒达时代花园、东塘及高桥片区私营业主等在项目周边工作、生活的目标客户群体，这些目标客户群除拥有稳定的家庭收入外，银行已积累了一定数量的资金，由于银行存款利率偏低和投资观念的增强，投资意向较强烈。这部分目标客户群长期在东塘片区工作和生活对该片区有着很强的片区情结，随着东塘片区近几年的强势发展他们对东塘片区未来充满希望，把本区域的住宅、商铺置于投资的优先考虑范围内，本项目应紧紧抓住客户的这个心态和地段赋予的优势，为整体项目的销售服务。

项目客户群优势

一、整体市场优势市场细分和目标消费者定位4.1.2按职业细分

1）国企一般员工：收入较低，购买能力较差，投资行为较少；2）政府公务员、国企领导：收入具有不确定性，一般拥有二套以上住宅，投资倾向于安全、稳妥的投资品种；3）工程师、高技术人员、高校教育工作者：收入较高且稳定，投资欲望较强；4）销售经理层、金融界人士：收入较高，善于投资理财；5）私企老板、职业经理人：收入高，追求享受与高品质，投资取向较为随机。我们可选择的细分市场

除国企员工外的市场，其中又以工程师类、经理层类、私企老板等为主。

市场细分和目标消费者定位4.1.2按职市场细分和目标市场定位4.2目标消费者定位

综合以上分析，项目的目标投资者定位城市中产阶级。

主要目标消费者包括：

1）以投资置业为主流的公司高级管理层、私营业主、商务人士等城市中上阶层，2）职业经理人、大企业中层管理阶层等城市中产阶级；3）周边居民中有较多闲置资金的投资者；市场细分和目标市场定位4.2目标消费者定产品市场定位战略异化竞争战略综合以上分析，从我们的实际情况出发，本着风险最小化和利润最大化的原则，我们确定差异化竞争战略。利益点1）占领市场空当，弱化竞争，降低风险；2）避开直接竞争对手，以差异赢得市场，保证可实现利润最大化；3）利于挖掘自身优势，树立自身形象；4）利于形成自己USP，即独特销售主张，且具有难模仿性。产品市场定位战略异化竞争战略销售方式及商铺分割先营造休闲娱乐为主导的消费环境，然后吸引投资者买铺。销售方式：返租销售。将商场划分为若干小面积产权商铺销售，由家润多直接给小业主7％-8％的定期租金回报，返租20年。以创新投资模式，总价低，一次性返租，低首付，高回报等销售手法推动销售。销售面积：一楼超市部分进行产权式商铺销售，商铺分割面积在2-10平方米之间。实用率约为52%.一层街铺按原来的分割成30到40平方米的独立商铺销售。（具体划分方案执行时提交）街铺分割建议开间：4.5米。进深：8-10米项目面积分割预计： 产权式部分 独立商铺约8518M2 约1000M2销售方式及商铺分割先营造休闲娱乐为主导的消费环境，然后吸引投销售价格及投资者分析销售价格按照1-1.2亿的销售期望值，产权式商铺的销售价格应该在12000–15000元/平米之间。从前期的市场调研结果来看，新业认为：实际执行均价在12000元/平米以下时，销售压力较小，有利于快速完成销售。投资分析：[以一楼产权式商铺]按揭率106.261面积（M2）单价（元）付款方式及折扣总价（元）首付（元）一次性返两年投资收益16%实付首期（元）后七年投资月回报（元）5成十年月供（元）后40年的总收益（元）813000按揭959880058800158084299267042531.62万销售价格及投资者分析销售价格单价（元）付款方式及折扣总价首付市场整合营销推广战略（IMC）

整合攻击总谋略（BI）：【商业地产新高—第四代商铺银行】

创意地产、多品牌运营：

1、经营战略：企业品牌与项目品牌双路线，品牌领先、品牌到底，星城地产新地标；2、差异化竞争策略：第四代商铺银行、证券化商铺投资，投资一卡通；3、品牌导入战略：导入友啊集团强大的企业品牌，建立项目品牌核心驱动力，以“商业效应”扩大化；4、品牌运营战略：“好风凭借力”，借友啊集团品牌提高本项目的认知度及美誉度，利用消费者驱动力（消费者对项目的认同）来巩固企业品牌。十支利箭5、销售节奏：快速引爆，掀起星城商业地产新高潮，短期内完成销售。6、媒介策略：企业品牌传播与项目相结合多维传播策略，立体媒介层层轰炸市场7、区域战略：市场攻击，由区域阵地逐渐向周边区域，层层推进；8、价格策略：“低价入市”价格杠杆，立于不败、领先市场；9、入市策略：蓄势准备、聚集人气，短期启动、开盘宣战；10、公关策略：以“养群效应”策动，系列SP促销活动控制重要时间结点。战略分析：长沙商业地产供求严重失衡的结构注定了竞争的惨烈，市场推进必定困难重重，在规模、品牌都比我们强的王府井、铜锣湾投放市场，在强大的宣传攻势下也没有取得预期的抢购效果就是明证，所以，我们不能跟风，不能跟人家比返租回报率，甚至不能把自己放在与王府井、铜锣湾一个层面上来跟人家竞争，那样只是自断其路。只有站在引领市场的高度，以全新的姿态出现在商业地产市场上，才是项目快速完成销售的唯一出路！

市场整合营销推广战略（IMC）整合攻击总谋略（BI）

什么是我们的独特销售主张（USP）？

我们的核心驱动力在那里？

企业品牌驱动力最强*友谊啊波罗集团是中国500强企业，是湖南本土的明星企业，品牌号召力强；*家润多作为友啊集团的下属企业，在市民中有较高的声誉。*友谊啊波罗集团的企业品牌在长沙拥有很高的知名度。

核心领导地位 *第四代商铺银行，掀起全民投资大潮，彻底打破商铺投资门槛，。*地处长沙南区一级城市商业中心区 *公交总站商业物业，拥有优越的城市交通路网。区域领先*区域为传统的居民区，项目周边遍布数十个居民区，有强大消费力支撑。 *2万平米经营面积大型商业广场，填补赤岗村无大型商业的空白。 *共22栋住宅楼，分别是由11～18层小高层洋房住宅和2幢办公楼等组成；

最优投资保障*统一经营管理，友谊啊波罗集发展商与经营者两种身份，强大的经营品牌保障， *长沙首个商家与业主直接签订返租合同的商业项目，最的安全投资回报保障模式。 *银行资金监管，实行托管、收益一卡通，投资省心。

升值潜力可期 *随着融城计划的实施，市政中心南迁，本区域有望成为新的区域商业中心。*随着更多新建住宅项目居民迁入，带来强大的消费力，提供巨大的升值前景。

独特销售主张（USP）*创新的投资模式—商铺银行，总价、首付长沙最低，掀起全民投资风潮。*公交总站物业—强大的人流效应*友谊啊波罗集团强大的品牌号召力—品牌保障

*商家与业主直接签订返租合同—投资真正有保障什么是我们的独特销售主张（USP）？

我们的核心驱动力整合市场竞争局势偷窥我们现在的竞争局面如何？

观点：

*2001年以前长沙商业地产市场基本上是卖方市场，供应量不大，市场竞争比较平淡，经过2年多的市场速变，市场供应量与销量都在不断增长，竞争加剧，第一轮市场铺垫阶段完成，到2003年开始，真正进入市场化，大型商业地产全面开花，投放市场商业面积已经远远超过市场总容量，竞争非常惨烈；*长沙目前商业地产典型代表：王府井、铜锣湾、国中星城、中南汽车世界二期、东方时尚商业广场、安居乐家居建材广场、运达国际商业广场、坡子街、中天广场、新外滩、德胜商业广场

判断：

*长沙商业地产进入全面竞争阶段，竞争非常激烈；*

新一轮的市场竞争即将全面爆发；*市民对产权式商铺信心不足，对独立铺面的兴趣远远超过产权市商铺；*虽然长沙商业地产存在着供远远过于求的恶劣市场环境，但本项目处于东塘偏东片区，区域内商业发展与周边大量的居民区所带来的巨大消费力不均衡，商业物业还具有较大的发展空间，区域市场竞争不大。周边社区可挖掘的客户资源非常可观。

政策风险：

*国外的产权式商铺都是由基金操作，从国内目前的政策走向来看，产权式商铺分散销售非常可能在进期内被禁止，如果此政策一旦实施，对国内的商业地产将是最致命的打击，本项目也将受到很大的影响。防范于未然，提前寻求新的销售方式非常有必要。整合市场竞争局势偷窥我们现在的竞争局面如何？整合市场营销布局X=p销售周期：内部认购期开盘强销期旺销巩固期(开业)再次沸腾期

扫尾期

时间结点：2004.7.152004.9.12004.10.12004.12.302004.2.30攻击阶段：蓄势引爆准备期强势推广巩固促销期持续拓展期调整促销期销售进度：蓄势引爆40%50-60%70-80%90-95%

完成战略决战点攻击结点：企业品牌\户外户外展示环境完善商场开业元旦庆典活动促销户外广告销售展示中心友啊商场促销新业客户、友啊客户资源利用

核心攻击点：友谊啊波罗各店接待处销售展示中心证券化商铺论坛投资分析业主联谊会内部认购VIP外围展示引导系统商场开业庆典新年好兆头、独立街铺推出促销活动展开软性报道借势媒体广告轰炸新业客户资源策动新年幸运大抽奖企业品牌效应拉动开盘嘉年华商场巡回展友啊集团客户资源利用户外广告、围墙客户签约、付首期款封顶庆典消化持筹客户、制造旺销

0点Y=t整合市场营销布局X=p战术1、动线广告布局核心攻击点：

1、封杀线路：友啊各分店皆是在长沙各商业旺区，只要利用好友啊各分店的店面广告，就可以达到封杀各重要商业区域的目的，2、封杀战术；项目形象为主，以友啊企业品牌和项目独特销售主张为支撑，揭示创新的投资模式。3、效果：一定要产生轰动效应，让社众感受其与众不同的创新的商铺投资理念；4、第二阶段可以考虑在友啊各分店利用海报进行宣传；同时充分利用友啊的客户资源进行直效营销。

启动时间：2004年7月中旬一定要启动；战术1、动线广告布局核心攻击点：1、战术2、内部认购VIP核心攻击点：

1、友啊各店接待处+总规模型 2、友啊各店广告展示＋车体广告 3、项目宣传资料＋企业品牌宣传资料 4、工地现场外围引导及展示系统5、SP促销活动（如封顶庆典）＋品牌PR宣传活动6、VIP认购卡＋认购须知核心攻击时间：2004.7.15～2004.8.30市场攻击策略：

1、在友啊各店总服务台设咨询处，第一轮推广攻击已开始铺垫，正式接待购铺意向客户，开始进入内部认购阶段，积累客户，为开盘蓄势宣战作铺垫；2、内部认购阶段的系列SP促销与品牌PR促销会引起社会公众更多地的关注，我们推出VIP贵宾认购卡来筛选与储备意向买家；3、通过VIP贵宾卡的认购可使项目知名度达到快速传播，产生口碑效应；4、VIP贵宾认购卡价值人民币2000元/张，买家具备优先选房资格，也可获得相应的优惠条件等等，买家无任何风险，在规定时间内可随时无理由退卡，返还认购金（认购须知内详细说明）；

战术2、内部认购VIP核心攻击点：1、友战术3、开盘嘉年华 1、前台接待 3 2、相关宣传资料 821 5 3、背景形象墙 6 4 4、相关小礼品 7 7 5、洽谈区 6、集中展示区 7、气球条幅8、商业功能展示牌核心攻击点：1、开盘礼宾大派送＋明星现场互动2、销售展示中心外商业广场+投资分析活动3、展示中心内休闲茶点+管弦乐四重奏4、商业功能展示区+游园+趣味有奖活动核心攻击时间：9月1日地点：商铺销售中心市场攻击策略：1、开盘活动是销售的第一次决战点，是第一次全面地完成从蓄势到引爆的市场攻击力，成就买家信任感的关键；2、现场的氛围一定是商业化很浓的氛围而非工地的气氛，让买家更多地感受未来的商机、未来的信心；3、人气的营造是实现商铺旺销的第一要领，一定要通过各种活动吸引尽可能多的人气；5、明星/形象代言人隆重出席现场,烘托现场气氛,再造轰动;6、项目处于商业要地到展示中心参与活动的人应该会很多，因此，举行类似活动如何控制人流，达到直接面对目标客户群是成败的关键。战术3、开盘嘉年华 战术4、媒介热销新闻核心攻击点：

1、一定是现场销售热浪逼人；2、一定是创造长沙市商业地产销售奇迹；3、一定要重点宣传销售热潮与销售热潮揭密；市场攻击策略：

1、各主要媒体进行连续新闻报道，深度挖掘市场，全面建立和巩固市场的销售信息和知名度；2、突显独特销售主张，确立其牢不可破的商铺投资创新地位；3、一定要让家润多商业广场在长沙市再度产生轰动效应，家喻户晓。三维空间强势打击：

1、制空权：电视广告、电台广告等；2、领地权：现场包装、户外广告、车体广告等；3、网路权：网络广告等；4、攻心战：销售展示中心、友啊各分店形象展示等。经典组合实施计划：

重朔长沙商铺投资新潮。（执行期提交）战术4、媒介热销新闻核心攻击点：1、一定是现场战术5、专用网页与网路链接核心攻击策略：1、建立项目的专用网页，对项目与企业品牌进行宣传，8月份已经提前完成；2、与长沙市民热衷的知名网站建立链接方式，如长沙搜房网、房地产交易网、163网等，以非常好地将销售信息传递到终端，尽可能扩大宣传影响；3、户外、媒介的已经启动，市场信息已经开始传递，市场影响力已经开始建立，其已经为销售客户的开拓铺垫良好形象；市场攻击方式：1、在友啊集团网站上建立专用网页，要求突出项目宣传，效果一定要精美、可读性强；2、链接方式：网络主页发布闪动信息，点击直接进入楼盘信息或友啊集团网站。核心攻击时间：1、项目专用网页建立时间：2004年7月2、友情链接时间：2004年月7～2005年3月执行准备：1、项目相关资料；2、企业相关资料

战术5、专用网页与网路链接核心攻击策略：1、建立项目战术6、模型巡回展

1、模型 3 2、遮阳伞 215 3、背景形象墙 6 4 4、无线唛介绍 7 7 5、相关宣传资料 6、相关小礼品 7、气球条幅核心攻击点：1、模型巡回展地点：友啊集团各商场时间：11月份开始，在商场促销活动中举行市场攻击策略：1、国庆到年底是购物高潮期，商场人流量比较汇集，控制商场，等于控制目标群；2、由于楼盘距市区相对较远，能够到展示中心看到的人比例尚不是很大；直接打回市区，到人流量最大的商场做外卖场，直接让终端买家看到，封杀更广泛的目标群；战术6、模型巡回展 1、模型战术7、业主联谊会核心攻击点：1、建立客户对项目以及友啊集团的信赖感；2、口碑效应：无限延伸和传播项目与发展商的优势形象，推动销售。市场攻击策略：1、地产销售定律：规模性楼盘销售，老客户带来新客户的销售比率为30-40%，时间越长，成功率越高；2、推广定律：报纸及其它媒介的传播效力与单位时间内广告投放的力度呈正比，但与市场效力无关；3、已购买客户是项目最直接、集中的消费群体，他们的生活圈层也是项目销售最集中的目标消费市场，所以项目销售应一直围绕友啊集团现有的客户资源和新业公司的客户进行不断攻击；4、从新业代理销售的亚华香舍花都的客户分布情况来看，35%以上的客户选择一次性付款购房，相当一部分业主手里有大量闲置资金，主动咨询置业顾问，寻求新的投资方式；争取这部分客户将对项目的销售有很大的推动作用。

战术7、业主联谊会核心攻击点：1、建立客户对项目以及友啊分析篇营销战略案整合营销管理系统

MarketingManagement家润多商业广场分析篇营销战略案整合营销管理系统

承蒙湖南友谊啊波罗集团的信任，我公司参与贵公司东塘项目的竟标工作，现将《整合营销管理系统》之一《分析篇·营销战略案》递交贵公司，希望双方在项目运作上达成共识，以确保项目顺利进行。本报告是我公司员工立足长沙市场，经过周密的市场调查，结合新业公司及房地产业界知名人士的先进经验而分析得出的，希望双方在此基础上进一步商讨、确定项目运作方案，以达到双方期望的胜利局面，确保物业方的利益。报告主要内容包括：一、长沙商业地产市场扫描二、区域商业地产市场分析三、项目SWOT分析四、市场细分和目标消费者定位五、整合营销战略前言承蒙湖南友谊啊波罗集团的信任，我公司参与贵公长沙商业地产，容量到底有多大？1。1长沙商业地产市场现状扫描：2003年，星城商业地产销售成交额达近百亿元，占当年全市房地产销售额的近50％，“商业地产元年”俨然成为长沙2003年的别称。2004年，商业地产的供应量更将大幅上涨，预计可销售额将达150亿元，比2003年增长50％。从国际惯例来看，一个城市的正常商业地产容量为人均0．5到1个平方，按照这个标准，以长沙市200万人口计算，商业地产总面积应该控制在100—200万平方米为宜，可是据数据表明，长沙商业营运用房的施工面积仅仅是2002、2003两年的数据总和已接近200万平方米，且2003年的商业地产在售量已接近30万平方米。供求关系严重失衡。商业靠什么支撑？商业的支撑主要还是依赖于本省产业，但本省的产业对商业地产支撑有限，且商业地产的量太大，会导致投资风险的加大，这种风险性最终又会作用在开发商的身上。长沙商业地产，容量到底有多大？1。1长沙商业地产市场现状扫描2004年，星城房地产迎来了一场“商业投资大潮”。王府井、铜锣湾、国中星城、中南汽车世界二期、东方时尚商业广场、安居乐家居建材广场、运达国际商业广场、坡子街以及即将揭开神秘面纱的中天广场、新外滩、德胜商业广场等项目个个摩拳擦掌，激烈竞争由此展开。长沙商业面积严重的供过于求将导致整个商业地产市场的竞争日趋白热化，竞争已不单是商业价格的竞争，投资回报的竞争，更是企业品牌保障力和资源整合的竞争。长沙商业地产营销全面进入后营销时代。长沙商业地产，迎来后营销时代2004年，星城房地产迎来了一场“商业投资大潮”。王府井、铜长沙商业地产主要经历了以下三个阶段：第一阶段：商业与地产初次结合；代表案例：马王堆建材市场。主要特征：住宅与商业结合，统一主题，个体分散经营。产权与经营权一体。第二阶段：商业步行街，纯商业地产分布。代表案例：黄兴步行街。主要特征：纯商业，功能划分街区组团，分散经营。产权与经营权一体。第三阶段：SHOPPINGMALL，一站式购物广场，代表案例：铜锣湾商业广场主要特征：大型综合性商业物业，一站式购物形态。由一个或者几个主力商家组成，实行统一经营管理。产权分散，经营权集中，产权与经营权分离。长沙商业地产阶段论长沙商业地产主要经历了以下三个阶段：长沙商业地产阶段论长沙商业，只有量变，没有质变

长沙市商业地产市场特征：一、长沙传统的百货商业格局，在经营结构上定位较雷同，缺乏个性化和特色，现有的大型商厦中绝大多数是百货商店，业态较为单一。二、商业企业整体规模趋小，缺乏将经营触角伸向全国乃至世界的辐射能力和扩张实力，缺乏具有长沙特色的名牌和旅游产品。以小商业为主，个人经营发达，但没有热点及持续发展的全面的整合扩张计划。三、商业中心没有有效发展，无法形成聚集效应，所以商铺遍地开花，但是这种落后的商业形态必将被新兴的，更符合时代气息的商业航母所替代。四、构建集购物、休闲、餐饮、旅游于一体的全方位新理念的消费体系还有待进一步完善。长沙商业，只有量变，没有质变长沙市商业地产市场特征：

长沙的商业地产的主要发展趋势：

一、规模化效应的优势将体现。SHOPPINGMALL的兴起正是迎合这种规模效应的需求而生。可以说长沙这类中国的内地城市，不仅城市需要这种商业业态为其经济发展增光，消费者也希望在自己生活的城市里出现具有整合了先进理念和全新商业模式的商业旗舰。二、一个发展中的城市不应只有一个市中心，随着城市人口的激增和城市扩张，原有的城市由于规划的原因已渐显老旧，一个个规划的新区的出现，也势必形成新的商圈和新的市心。三、商业地产将进入正规发展道路，价格将有大幅度的飙升。长沙的商铺价格处在全国平均线以下，不仅与北京、上海等一线大城市相比望尘莫及，与温州、大连等城市也相差甚远。商铺在这些城市都尚有一定的发展空间，长沙相比当然后劲十足。四、但从目前商业物业供应量放射性增长来看，未来竞争的白热化势不可挡。

新的商圈和新的市心呼之欲出长沙的商业地产的主要发展趋势：新的商圈和新的市心呼三、项目SWOT分析

地块基本情况

地理位置:

雨花区劳动东路与曙光路交汇处。

项目规模：占地约12000平方米，建筑面积约54000平方米。

地形地势：本地块形状呈三角形，视野较好。建筑：地下一层，地上五层。楼层分布：负一层为地下停车场，一层为家润多超市，二层为百货。三、四、五层为公交停车场。

三、项目SWOT分析地块基本情况项目SWOT分析优势(strength)：项目位于劳动东路和曙光路交汇处，路网通达，具备辐射大长沙的交通条件。项目临近的东塘商圈为长沙市次商圈，商业气氛浓郁。项目区域为传统的居住区，周边有数十个中小型住宅区，大规模的消费群体及投资群体为项目的销售和运营提供了坚实的消费力支撑。项目是公交总站物业，三楼以上为公共汽车总站，为居民购物提供了最为便利的交通条件，同时为项目永续经营增强投资者的信心。

片区目前的商业物业处于杂乱、无序的初级发展阶段，市场竞争相对较小，这为本项目的销售运营提供了良好的市场契机。项目SWOT分析优势(strength)：

项目SWOT分析劣势(weakness)目前，整个长沙商业地产市场严重的供大于求，市场压力非常大，各种概念的炒作造成市场疲软，打开市场缺口难度加大。

整个地块呈三角形分布，不利于组织人流。区域的商业形态仍然以临街铺面为主，购物环境杂乱无章。本项目临近东塘商圈，但在地理位置上缺乏商圈效应。大量的公交车量来往于本项目，将给本项目带来很大的交通压力，加上目前劳动东路的路面交通改造并没有取得良好的作用，堵车现象非常严重，本项目建成运营后，商场大量的人流将形成更大的交通压力项目周边沿街铺面的租金水平较低，在一定程度上影响到投资者的投资信心，对本项目会造成销售压力。项目占地面积较大，但可用空地较少，停车位、商业休闲区、功能区等相对缺乏。项目SWOT分析劣势(weakness)机会点(opportunity)本项目的建成开业将有力提升赤岗村地段的商业层次。填补周边无大型商业广场的空白。项目所在片区的商业物业竞争相比其他区域要小很多，拥有其他商业项目不能比拟的升值潜力，具有较强的市场吸引力。公交总站在为项目带来大量人流的同时，也将为项目带来一个有力的卖点诉求。城市的发展必然导致多个区域商圈的出现，本项目所在区域有望成为长沙区域性的商圈。本项目的经营者和物业方友谊啊波罗集团拥有非常强的实力，在品牌、运营、企业知名度等均能为本项目的销售起到推波助澜的作用。项目SWOT分析机会点(opportunity)项目SWOT分析项目SWOT分析威胁(threat)

周边旧城改造商业项目的开发。区域交通状况的持续恶化。东塘商圈大量商业物业的开发，投放量急剧加大。大量公交车带来的废气和噪音将对购物环境营造造成较大影响。整个零售行业竞争加剧造成企业盈利能力的降低将会影响到物业的持续经营。项目SWOT分析威胁(threat)

项目分析小结：项目具有明显的区域优势条件，虽受大环境的影响有一些不利因素，但可以可以通过营销技术进行克服，销售机会较大，为降低风险，应进行精密的准备，充分挖掘企业品牌优势和项目自身的优势，掌握好市场引爆时机，实行短、平、快的销售策略，迅速完成项目销售。

项目SWOT分析项目SWOT分析消费者市场分析赤岗村、东塘片区密集的居民区提供了稳定的置业群体和消费群体，也为区域消费品市场发展提供了强有力的需求。为项目经营和销售提供了坚实的市场基础。区域居民的日常消费层次目前处于中等水平，日用消费品市场需求巨大，而目前区域内缺少大型商场，如大型超市、综合商场、中高档餐饮、中高档休闲娱乐场所等。长沙的消费者已经形成到大型百货超市购物的习惯，由于区域内目前尚未出现大型高档次的百货超市，市场潜力仍可待挖掘。从投资角度分析，由于股市长期低迷，银行利率多次下调，而房地产业保值、增值功能显著，使得房地产市场成为投资的重要领域。加上银行信贷的支持，大大刺激了市场的需求，长沙目前通过按揭贷款购买商品房的比例为74.22%，据长沙市房地产交易中心最近的一次调查统计，投资型置业者在购买各类商品房中的比重为：商品住房为16.10%、写字楼为40%、商业用房为59.80%。消费者市场分析赤岗村、东塘片区密集的居民区提供了稳定的置业群消费者市场分析目标客户判断以周边社区居民中有较多闲置资金，对商铺投资比较有信心的客户为主。商铺的目标客户大致有两类：一是投资，二是自营。投资者：注重商铺的升值潜力，对经营及业态较关心，以收取租金，为回报期望，一般购买面积小，投资回报期在十年内较有吸引力。个别客户资金充足，购买面积大。自营者：主要为独立商铺部分，注重商铺的经营环境和周边人气状况，对行业和业态形式有明确要求，均为正在他处经营的经商人士，因自用或改善经营环境或扩张新店而购铺。以营业经营为主，需要备有大量的流动资金。根据本项目的的商业位置，投资客户会因租金较低受到影响，小面积商铺的目标购买客户群以自营者居多。消费者市场分析目标客户判断

1.3长沙市房地产消费者特征1.注重位置。长沙的城市特性决定长沙人以工作为轴心的生存状态----追求最大的生活便利，注重位置和地段，占据繁华地域，把握都市脉搏，因此，长沙人的投资习惯仍首选市中心位置。据统计，地段、交通、配套、人流量等先决条件是绝大多数投资者选择物业的先决条件，他们希望选择城市中心地段的物业。2.追求享受。长沙人讲究生活品质，注重生活品味，在商品消费上，追求高档化，由此他们希望有更持久、更稳定和更多的经济来源来维持同他们不断上升追求，商铺投资就成为他们的首选。

3.选择慎重。追求高档与大多数人在资金上并不是很充裕，使消费易陷入一种可望不可即的尴尬局面。因此，在投资选择时比较慎重，往往是比较来比较去，多方考察，迟迟不能决定。长沙人精明，长沙人头脑灵活，长沙人多疑。在推出项目时，一定要让买家有信心，一定要让买家尝点甜头，让买家感到自己的选择很明智，让买家成为项目的信息传播员。

消费者市场分析1.3长沙市房地产消费者特征消费者市场分析

4.1市场细分及确定细分市场

4.1.1按收入（家庭月收入）细分1）3000元以下：约占总家庭户的40%，这部分客户收入主要用于改变目前的居住条件和生活条件；2）3000-4000元：约占总家庭户的20%，这部分客户大都已完成二次置业，银行无大额存款，每月收入除支付按揭款和生活开销外；剩余收入大多存入银行备用；3）4000-5000元以上：约占总家庭户的25%这部分客户经济实力强，一般拥有二套以上住房，可支配金充裕，由于银行存款利率偏低和投资观念的增强，投资意向较强烈；

我们可选择的细分市场

家庭月收入3000元以上市场，其中又以月收入4000元以上者为主要目标客户。

市场细分和目标客户定位4.1市场细分及确定细分市场市场细分和目标客户定位

项目客户群优势

一、整体市场优势随着长沙市经济的快速发展，市场需求的不断增加，为企业和个人创造了更多的机会，不但使长沙本地居民收入水平有了很大的提高，造就了部分的高收入者，也吸引了众多湖南省各地及省外成功人士到长沙居住、投资，这部分高收入者和外来投资人士不仅拥有大量的可支配资金，还有着较强的投资意识，我们针对这部分高收入者和外地投资人士在长的工作及生活区域，按长沙市各行政区划分后，雨花区这部分人士与其他各区比较具有很大优势，而雨花区内的这部分人士又主要集中在东塘片区和高桥片区，根据项目所处位置我们将本项目的主要客户群锁定在项目周边和东塘片区这二个优势片区。。二、区域优势本项目处于东塘商圈内，集中了冶金设计院、南方航空公司、银行、白沙卷烟厂、名都花园、亚华·香舍花都、海华锦园、恒达时代花园、东塘及高桥片区私营业主等在项目周边工作、生活的目标客户群体，这些目标客户群除拥有稳定的家庭收入外，银行已积累了一定数量的资金，由于银行存款利率偏低和投资观念的增强，投资意向较强烈。这部分目标客户群长期在东塘片区工作和生活对该片区有着很强的片区情结，随着东塘片区近几年的强势发展他们对东塘片区未来充满希望，把本区域的住宅、商铺置于投资的优先考虑范围内，本项目应紧紧抓住客户的这个心态和地段赋予的优势，为整体项目的销售服务。

项目客户群优势

一、整体市场优势市场细分和目标消费者定位4.1.2按职业细分

1）国企一般员工：收入较低，购买能力较差，投资行为较少；2）政府公务员、国企领导：收入具有不确定性，一般拥有二套以上住宅，投资倾向于安全、稳妥的投资品种；3）工程师、高技术人员、高校教育工作者：收入较高且稳定，投资欲望较强；4）销售经理层、金融界人士：收入较高，善于投资理财；5）私企老板、职业经理人：收入高，追求享受与高品质，投资取向较为随机。我们可选择的细分市场

除国企员工外的市场，其中又以工程师类、经理层类、私企老板等为主。

市场细分和目标消费者定位4.1.2按职市场细分和目标市场定位4.2目标消费者定位

综合以上分析，项目的目标投资者定位城市中产阶级。

主要目标消费者包括：

1）以投资置业为主流的公司高级管理层、私营业主、商务人士等城市中上阶层，2）职业经理人、大企业中层管理阶层等城市中产阶级；3）周边居民中有较多闲置资金的投资者；市场细分和目标市场定位4.2目标消费者定产品市场定位战略异化竞争战略综合以上分析，从我们的实际情况出发，本着风险最小化和利润最大化的原则，我们确定差异化竞争战略。利益点1）占领市场空当，弱化竞争，降低风险；2）避开直接竞争对手，以差异赢得市场，保证可实现利润最大化；3）利于挖掘自身优势，树立自身形象；4）利于形成自己USP，即独特销售主张，且具有难模仿性。产品市场定位战略异化竞争战略销售方式及商铺分割先营造休闲娱乐为主导的消费环境，然后吸引投资者买铺。销售方式：返租销售。将商场划分为若干小面积产权商铺销售，由家润多直接给小业主7％-8％的定期租金回报，返租20年。以创新投资模式，总价低，一次性返租，低首付，高回报等销售手法推动销售。销售面积：一楼超市部分进行产权式商铺销售，商铺分割面积在2-10平方米之间。实用率约为52%.一层街铺按原来的分割成30到40平方米的独立商铺销售。（具体划分方案执行时提交）街铺分割建议开间：4.5米。进深：8-10米项目面积分割预计： 产权式部分 独立商铺约8518M2 约1000M2销售方式及商铺分割先营造休闲娱乐为主导的消费环境，然后吸引投销售价格及投资者分析销售价格按照1-1.2亿的销售期望值，产权式商铺的销售价格应该在12000–15000元/平米之间。从前期的市场调研结果来看，新业认为：实际执行均价在12000元/平米以下时，销售压力较小，有利于快速完成销售。投资分析：[以一楼产权式商铺]按揭率106.261面积（M2）单价（元）付款方式及折扣总价（元）首付（元）一次性返两年投资收益16%实付首期（元）后七年投资月回报（元）5成十年月供（元）后40年的总收益（元）813000按揭959880058800158084299267042531.62万销售价格及投资者分析销售价格单价（元）付款方式及折扣总价首付市场整合营销推广战略（IMC）

整合攻击总谋略（BI）：【商业地产新高—第四代商铺银行】

创意地产、多品