物流定价策略教材

第9章物流定价策略本章学习重点物流服务的价格形成及其原理物流服务定价的影响因素物流服务的定价方法物流服务的定价方式及其策略物流市场营销学（第二版）[12/28/20221【引例】中远集装箱运输公司的价格策略集装箱运输产品的需求是一种派生需求，而且是有弹性的。由于目前市场竞争激烈，加上运输成本构成项目多，难以准确计算，并且整个行业有工会组织战略联盟的合作为基础，所以中远集装箱运输公司实行的是随行就市的定价方法。对于不同的市场，实行不同的运价定位，采取不同的价格策略。一般而言，客户不同，运价不同，对已签约的大客户实行优惠运价；季节不同，运价不同，对于未签约的客户，实行淡季低运价，旺季高运价。

12/28/202229.1价格及定价原理⒈物流服务价格的内涵物流服务是物流企业为客户的物流需求提供的一切物流活动，是以货主的委托为基础，进行独立的物流业务作业，一般认为是一种无形产品。从服务营销理论分析，物流服务是附带一定设施、设备功能的服务，既具有非实体性、无形性“软件”性质，也具有所使用的设施、设备和技术等“硬件”要求。物流服务需要在数量及质量上都使货主满意。在数量上满足货主的需求主要表现为适量性、多批次、广泛性（场所分散）；在质量上满足货主的需求主要表现为安全、准确、迅速、经济等。9.1.1物流服务价格12/28/20223快速链接9-1物流服务价格的认识物流服务是无形的，既不能储存也不能被调拨，只能满足一时一地发生的某种服务需求。物流企业服务产品的生产过程也是其产品的消费过程。物流服务价格是指物流企业按照货主的要求对特定的货物提供物流服务的劳动的价格。它包括进行备货服务价格；保证顾客所期望的商品数量与品种等正确的服务价格、输送服务价格；保证在顾客所期望的时间内准时传递商品的服务价格和品质保证服务价格；保证顾客所期望的商品质量服务价格。12/28/20224⒉物流服务价格的特点134物流服务的价格是一种劳务价格。25物流服务价格是商品销售价格的组成部分。物流服务价格体现消费者预期价值。物流服务价格具有按不同的服务时间或过程而有所区别的特点。物流服务价格具有比较复杂的比价关系。12/28/202259.1.2物流价格的形成机理1．物流服务需求理论物流（有效）需求是指消费者在某一特定时期内和一定市场上，按某一价格愿意并且能够购买的某种物流服务的数量。通常来说，物流服务和其他大多数产品一样存在以下规律：在其他条件不变的情况下，物流服务价格同消费者对该物流服务的需求数量是呈反比关系的，即我们通常所讲的产品的价格越便宜，买的人越多；产品的价格越贵，买的人越少。图9-1表明了物流服务需求量与价格的关系。图中P为价格，QD为需求量。从图上可以看出，如果物流企业的服务价格从P1提高到P2，物流服务需求数量会减少，反之，如果企业物流服务价格从P1降低到P3，物流服务需求服务数量会增加。12/28/20226价格（P）P2P1P3QD2QD1QD3需求量（QD）D图9-1某物流企业服务的需求曲线D12/28/202272．物流服务供给理论物流供给是指物流企业在一定市场上和某一特定时期内，与某一价格相对应，愿意并且能够供应的物流服务数量。同需求类似，物流服务的价格同该物流服务的供给之间成正比关系。即物流服务价格越高，企业越愿意提供更多数量的物流服务；反之，企业物流服务的供给量会减少。图9-2表明了物流服务供给量与物流服务价格的关系。图中P为价格，QS代表供给量。从图9-2可知，如果企业物流服务价格从P1上升至P2，则供给数量增加；反之，如果物流服务价格从P1下降至P3，则供给数量减少。12/28/20228价格（P）供给量（QS）P2P1P3SQS3QS2QS1图9-2某企业物流服务的供给曲线S12/28/202293．物流服务均衡价格的形成当代西方经济学家认为，把需求和供给结合起来分析，就可知道在市场条件下，产品的价格是怎样形成的。为便于分析，可以把物流需求曲线和物流供给曲线在同一坐标系中表现出来，如图9-3所示。图中为均衡数量，为均衡价格。12/28/202210（1）假定定该物流服服务的价格格为P1，从图中中可知，此此时物流服服务供不应应求，产生生短缺。在在此条件下下消费者为为了能够买买到他们希希望购买的的物流服务务而愿意支支付更高的的价格，企企业也发现现即使提高高价格也能能够把物流流服务卖出出去。此时时，物流服服务价格有有上升的趋趋势。（2）假定定该物流服服务的价格格为P2，可知此此时物流服服务供大于于求，产生生过剩。物物流服务提提供者为了了把商品卖卖出去不得得不降价。。此时，物物流服务价价格有下降降趋势。（3）在该该物流服务务的价格为为时，物流流服务既不不短缺也不不过剩，即即不存在消消费者因买买不到想买买的物流服服务而愿意意支付高价价格的情形形，也不存存在物流服服务提供商商因卖不出出去而不得得不降价的的情况，价价格形成了了相对稳定定的状态。。12/25/2022119.1.3物流流服务价格格体系134第三方物流流企业的服服务价格体体系包括以以下几方面面：2机会成本是是物流服务务价格的重重要组成部部分边际成本是是物流服务务价格体系系中的一个个重要成员员价格吸引竞争价格12/25/202212机会成本机会成本（OpportunityCost）：是指当把一一定的经济资源用于生产某某种产品时时放弃的另另一些产品品生产上最最大的收益益。机会成成本是经济学原理理中一个重要要的概念。。(为了得到某某种东西而而所要放弃弃另一些东东西的最大大价值。)在生活中，，有些机会会成本是可可以用货币来进行衡量量的。例如如，农民在没有获得得更多土地时，如果选选择养猪就就不能选择择养鸡，养猪的机会成本本就是放弃弃养鸡的收收益。但有有些机会成成本往往无无法用货币币衡量，例例如，在图图书馆看书书学习还是是享受电视视剧带来的的快乐之间间进行选择择。而机会会成本泛指指一切在作作出选择后后其中一个个最大的损损失，机会会成本会随随付出的代代价改变而而作出改变变，例如被被舍弃掉的的选项之喜喜爱程度或或价值作出改变时时，而得到到之价值是是不会令机机会成本改改变的。12/25/202213生产一单位位的某种商商品的机会成本是指生产者者所放弃的的使用相同同的生产要要素在其他他生产用途途中所能得得到的最高高收入。例如，当一一个厂商决定利用自自己所拥有有的经济资资源生产一一辆汽车时时，这就意意味着该厂厂商不可能能再利用相相同的经济济资源来生生产200辆自行车车。于是，，可以说，，生产一辆辆汽车的机机会成本是是所放弃生生产的200自行车车。如果用用货币数量量来代替对对实物商品品数量的表表述，且假假定200辆自行车车的价值是是10万元元，则可以以说，一辆辆汽车的机机会成本是是价值为10万元的的其他商品品。12/25/202214机会成本在西方经济学学中，企业的生产成本本应该从机机会成本的的角度来理理解。企业业的生产成成本可以分分为显成本和隐成本。“机会成本本”的概念念告诉我们们，任何稀稀缺的资源源的使用，，不论在实实际中是否否为之而支支付代价，，总会形成成“机会成成本”，即即为了这种种使用所牺牺牲掉的其其他使用能能够带来的的益处。因因此，这一一概念拓宽宽和深化了了对消耗在在一定生产产活动中的的经济资源源的成本的的理解。通通过对相同同的经济资资源在不同同的生产用用途中所得得到的不同同收入的比比较，将使得经济资资源从所得得收入相对对低的生产产用途上，，转移到所所得收入相相对高的生生产用途上上，否则就是是一种浪费费。12/25/202215边际成本在经济学和和金融学中中，边际成成本指的是是每一单位新新增生产的的产品（或或者购买的的产品）带带来的总成成本的增量量。这个概念表表明每一单单位的产品品的成本与与总产品量量有关。比如，仅生产一一辆汽车的的成本是极极其巨大的的，而生产产第101辆汽车的的成本就低低得多，而而生产第10000汽车的成成本就更低低了（这是是因为规模经济）。但是是，考虑到到机会成本，随着生产产量的增加加，边际成成本可能会会增加。还还是这个例例子，生产产新的一辆辆车时，所所用的材料料可能有更更好的用处处，所以要要尽量用最最少的材料料生产出最最多的车，，这样才能能提高边际际收收益益。12/25/2022169.2物流流服服务务定定价价的的影影响响因因素素分分析析1．．营营销销目目标标：：生生存存、、利利润润、、市市场场、、质质量量、、竞竞争争2．．营营销销组组合合战战略略：：4P\4C\4V\4R3．．成成本本要要素素：：一般般可可以以参参考考以以下下四四种种划划分分方方式式来来确确定定物物流流成成本本：：⑴按按物物流流范范围围划划分分，，将将物物流流费费用用分分为为：：供供应应物物流流费费用用、、生生产产物物流流费费用用、、企企业业内内部部物物流流费费用用、、销销售售物物流流费费用用、、退退货货物物流流费费用用和和废废弃弃物物流流费费用用等等。。⑵按按支支付付形形式式划划分分，，将将物物流流费费用用分分为为：：材材料料费费、、人人工工费费、、公公益益费费、、维维护护费费、、一一般般经经费费、、特特别别经经费费和和委委托托物物流流费费用用等等⑶按按物物流流的的功功能能划划分分物物流流费费用用，，主主要要包包括括：：运运输输费费、、保保管管费费、、包包装装费费、、装装卸卸费费、、信信息息费费和和物物流流管管理理费费等等。。⑷物物流流产产品品的的成成本本可可以以分分为为两两种种：：固固定定成成本本和和变变动动成成本本。。9.2.1影影响响定定价价决决策策的的内内部部因因素素12/25/2022179.2.2影影响响定定价价决决策策的的外外部部因因素素1．．竞竞争争因因素素2．．需需求求因因素素3．．国国家家有有关关方方针针政政策策的的影影响响4．．其其他他相相关关因因素素当企企业业营营销销环环境境急急剧剧变变化化时时，，物物流流企企业业制制定定价价格格策策略略还还应应考考虑虑许许多多相相关关因因素素的的影影响响，，如如国国际际的的经经济济状状况况、、通通货货膨膨胀胀、、利利率率、、汇汇率率、、政政策策法法令令等等。。对对于于物物流流企企业业而而言言，，行行业业特特征征也也是是影影响响物物流流产产品品定定价价的的重重要要因因素素。。12/25/2022189.3物流企业业定价的的方式和和策略⒈按物流流服务对对象定价价物流服务务对象定定价是指指以所服服务对象象物品的的重量、、体积及及其他特特殊性质质为定价价标准的的方式。。9.3.1物物流企企业定价价方式12/25/202219案例简析析9-1某企企业物流流服务价价格表某物流企企业服务务定价表表单如表表9-1所示，，表中的的价格均均是同一一种运输输方式下下的价格格。表9-1某物物流企业业服务定定价表单单里程价格轻货（元/方）重货（元/吨）70011038087511053012039011052598512045011038013781506001706801540160600212117060021991806751506002409002609002478170600225121075012/25/202220此种定价方式是普遍常用的定价方式，主要是根据物流服务工具情况来定的，如运输服务价格依据运输车辆、轮船、飞机等的承载体积和重量来确定，体积大的货物所占运输工具的空间大，影响其空间利用率，而重量大的货物因对运输工具的载重能力的要求，对运输速度和效率有所影响；同样对仓储服务来说也一样，体积大的货物所占用仓库设施的空间大，重量大的货物所需耗费的装卸搬运时间大。12/25/202221⒉按物流流服务距距离定价价物流服务务距离定定价是指指以所服服务起点点到终点点的距离离为定价价标准的的方式。。通常情况况下，物物流服务务对象定定价和物物流服务务距离定定价同时时作为标标准的定定价方式式比较常常见。物物流服务务距离定定价方式式主要运运用在借借助物流流服务实实现货物物的空间间转移的的过程中中，如运运输、配配送等物物流活动动中，常常采用物物流服务务距离的的里程作作为计价价的参考考标准。。另外，，从上表表可看出出，物流流服务距距离远价价格就定定得高，，距离近近价格就就定得低低，但还还有部分分价格不不遵循这这个标准准。也就就是说采采用物流流服务距距离定价价方式时时不是完完全依赖赖距离的的比例大大小来确确定价格格，而是是采用参参考距离离远近来来衡量确确定价格格。还有有部分距距离相同同的定价价却不同同，以及及距离相相差较大大而定价价却相同同的情况况，这是是依据所所服务货货物的保保价值不不同来确确定的。。12/25/202222⒊按物流流服务项项目定价价物流服服务项项目定定价是是指以以所提提供的的物流流服务务项目目分类类进行行定价价的方方式，，如运运输服服务定定价、、包装装服务务定价价、配配送服服务定定价、、仓储储服务务定价价、保保管服服务定定价、、理货货服务务定价价、换换单服服务定定价等等方式式。这种定定价方方式有有利于于企业业更好好地满满足客客户对对附加加服务务或个个性化化的需需求，，对物物流服服务项项目进进行细细分定定价，，可以以使顾顾客选选择自自己需需要的的额外外服务务，也也可以以使顾顾客根根据自自身实实际需需求情情况选选择部部分物物流服服务项项目，，还可可以让让顾客客清楚楚了解解到物物流企企业所所提供供的服服务内内容的的具体体性，，进而而给顾顾客一一个清清清楚楚楚购购买价价格公公道合合理的的感性性认识识。12/25/202223表9-2某某物流流企业业业务务服务务价格格单服务项目服务单价进境换单服务费100元/条形码C、D和A至B间集装箱/散货白卡车运输包干费450元/3T600元/5T700元/8T900元/10T（A到B）450元/3T600元/5T700元/8T900元/10T（A到B）包干费（包括港口正常费用）1100元/20'GP1500元/40'GP（C到B）1500元/20‘GP2000元/40’GP（D到B）包装检疫服务费50元/条形码集装箱拆装箱费300元/20'GP400元/40'GP卸货费7元/计费吨，最低收费50元，如货物未发生出库业务每三个月加收一次装货费、卸货费、进库服务费、出库服务费

仓库仓储0.8元/立方吨/天集装箱堆存费40元/天/20'GP60元/天/40'GP12/25/202224⒋按物物流服服务时时间定定价物流服服务时时间定定价主主要用用在快快递、、零担担和邮邮政物物流领领域较较多，，关于于特快快件、、快件件、普普快件件、慢慢件的的分类类，主主要依依据完完成某某项物物流服服务所所需要要的时时间来来定的的，这这里的的“件件”不不只是是一个个包装装件，，还包包括某某一客客户所所委托托的全全部服服务对对象包包装件件，只只要这这些服服务对对象货货物对对应的的需要要一致致，就就可以以记录录在一一张单单证票票据上上一次次性进进入物物流服服务领领域，，这就就是参参照物物流服服务时时间来来定的的物流流服务务产品品名称称。12/25/202225案例简简析9-2按按服务务时间间定价价以某物物流企企业定定价资资料参参考，，依据据物流流服务务时间间定价价有以以下几几种类类型产产品定定价：：12/25/20222612/25/2022279.3.2物物流流企业业定价价方法法1．客客观定定价法法所谓客客观定定价法法是指指不考考虑顾顾客种种类，，而是是先设定定物流流服务务的单单价，，再乘乘以实实际提提供的的服务务单位位数，即得该该项物流流产品的的售价。。2．主观观定价法法主观定价价法乃是是根据顾客客对物流流产品的的感觉价价值和接接受程度度来主观观地调整整物流产产品的标标准价格格。这种定定价法是是将购买者者对产品品价值的的认知而不是将将售卖者者的成本作作为定价价的关键键因素。企业利利用营销销组合中中的非价价格变量量来确定定购买者者头脑中中的感知知价值，，并制定定适当的的价格与与这种价价值相匹匹配。物物流产品品定价的的主观因因素包括括：物流服务务效率的的估计；；物流企企业的经经验和能能力；物物流企业业的知名名度；物物流工作作的类型型和难度度；物流流产品的的便利性性和可得得性；额额外的特特殊开销销；市场场价格水水平；顾顾客对物物流产品品的感觉觉价值与与接受程程度。12/25/2022283．成本本导向定定价法（1）成成本加成成定价法法。成本加成成定价是是按照单单位成本本上一定定百分比比的加成成来制定定产品销销售价格格。除了了固定成成本、变变动成本本以外，，还有几几个与成成本加成成定价法法有关的的成本概概念：总成本。。即固定定成本与与变动成成本之和和。平均固定定成本。。即总固固定成本本被总销销售量除除所得的的商数。。由于销销售量是是个变量量，故平平均固定定成本也也是变动动的，是是随着销销售量的的增加而而减少的的。平均变动动成本。。即总变变动成本本被总销销售量除除所得的的商数。。由于生生产规模模增加，，大批量量生产的的有利因因素得到到利用，，平均变变动成本本呈递减减趋势。。但超过过企业最最佳产量量后，平平均变动动成本又又会转而而回升。。平均总成成本。即即将总成成本除以以产量所所得商数数，简称称平均成成本。12/25/2022293．成本本导向定定价法（1）成成本加成成定价法法。边际成本本。指每每变动（（增加或或减少））一个单单位产量量所产生生的成本本。边际贡献献。是指指企业增增加一个个产品的的销售，，所获得得的收入入减去边边际成本本的数值值。成本加成成定价法法是在产产品的成成本（变变动成本本和固定定成本））上加一一个标准准的加成成。这种种方法是是用产品品的单位位成本加加上一定定比率的的利润来来制定产产品的价价格。加加成的含含义就是是一定比比率的利利润。其其计算公公式为：：P=C(1+R)（（9-2））式中：P——单位位产品价价格；C——单位位产品成成本；R——成本本加成率率或预期期利润率率。12/25/202230（2）目目标利润润定价法法。这是根据据企业所所要实现现的目标标利润来来定价的的一种方方法。同同成本加加成法相相比，该该方法主主要是以以企业想想达到的的利润目目标为出出发点来来制定产产品价格格，而成成本加成成法是以以产品成成本为出出发点来来制定产产品价格格。目标标利润法法的基本本公式为为：单位产品品价格=（固定定成本+变动成成本+目目标利润润）/预预计销销量（（9-3）（3）投投资报酬酬率定价价法。投资报酬酬率定价价法，又又称目标标报酬率率定价法法，是一一种以投投资额为为基础计计算加成成利润（（投资报报酬）再再得出产产品价格格的方法法。投资资报酬是是投资额额与投资资报酬率率的乘积积。这种种投资报报酬率的的多少，，由企业业或投资资者裁定定，具有有一定的的技巧，，但一般般不低于于银行的的存款利利率。其其单位产产品定价价的具体体公式如如下：P——单位位产品价价格；Fa——固定定成本；；Tw——投资资报酬；；Vp——单位位变动成成本；Q——产品品销量。。12/25/202231（4）非非标准产产品合同同定价法法：这也是加加成定价价法中常常用的一一种形式式。非标标准产品品合同定定价，是是企业的的非标准准产品无无市价资资料可供供参考，，只能以以成本为为基础协协商定价价并签订订合同的的一种定定价方法法。合同同定价有有不同的的内容：：①固定价格格合同。买卖双双方对产产品的成成本计算算均有一一定知识识和经验验，经过过双方协协商一致致同意的的价格，，作为明明确的合合同价格格固定下下来，不不管今后后卖方产产品的实实际成本本高低，，均按此此固定价价格结算算。②成本加成成合同。对买方方迫切需需要订购购的产品品，在与与买方签签订合同同时，卖卖方成本本（指实实际生产产成本））在合理理的和允允许的范范围内实实报实销销，并按按此成本本和规定定的成本本利润计计算卖方方应得的的利润，，实际生生产成本本加应得得利润定定为价格格。③成本加固固定费用用合同。。合同规定定价格由由实际成成本加固固定费用用两部分分构成。。成本实实报实销销，固定定费用由由合同写写明具体体金额。。④奖励合同同。合同明确确规定出出预算成成本和固固定费用用额，并并规定实实际成本本超过预预算成本本时可以以实报实实销。节节约的成成本则按按合同规规定的比比例由双双方分成成，给卖卖方的即即成为鼓鼓励卖方方降低成成本的奖奖励。12/25/2022324．需求求导向定定价法（1）理理解价值值定价法法。理解价值值定价法法即企业业根据顾顾客对物物流劳务务价值的的认识制制定价格格的定价价方法，，也就是是根据顾顾客对产产品价值值的理解解，即产产品在顾顾客心目目中的价价值决定定价格的的定价法法。（2）区区分需求求定价法法。区分需求求定价法法就是企企业在不不同季节节、不同同时间、、不同地地区、针针对不同同供应商商的适时时变化情情况，对对价格进进行修改改和调整整的定价价方法。。（3）习习惯定价价法。习惯定价价法是企企业依照照长期被被客户接接受的价价格来定定价的一一种方法法。习惯惯定价法法，又称称便利定定价法，，是企业业考虑并并依照长长期被顾顾客接受受和承认认并已成成为习惯惯的价格格来定价价的一种种方法。。（4）比比较定价价法。比较定价价法是根根据对产产品需求求弹性的的研究与与市场调调查来决决定价格格的方法法。一般般认为，，价格高高，获利利则多；；反之，，获利就就少。其其实，根根据市场场需求情情况，实实行薄利利多销的的策略，，定价虽虽低，销销量却能能增加，，反而可可以获得得较高的的利润。。12/25/2022335．竞争争导向定定价法竞争导向向定价法法是根据据同一市市场或类类似市场场上竞争争对手的的物流产产品价格格，来制制定本企企业物流流产品的的价格。。（1）随随行就市市定价法法。这是以同同行业的的平均现现行价格格水平或或“市场场主导者者”（指指在相关关产品市市场上占占有率较较高的企企业）的的价格为为标准来来确定本本企业价价格的方方法。（2）低低于竞争争者产品品价格定定价法。。即指那些些成本低低于同行行业平均均成本的的企业准准备推销销产品，，渗入其其他企业业已经建建立牢固固基础的的市场，，或扩大大市场占占有率时时所用的的一种方方法。（3）高高于竞争争者产品品价格定定价法。。所谓高于于竞争者者产品价价格的定定价法，，是指那那些能制制造特种种产品和和高质量量产品或或能提供供高质量量服务的的企业，，凭借其其产品或或服务本本身独具具的特点点和很高高的声誉誉，以及及能为消消费者提提供更高高水平服服务的保保证等，，而与同同行竞争争的一种种定价方方法。（（4）投投标定价价法。这这种方法法一般是是由买方方公开招招标，卖卖方竞争争投标，，密封递递价，买买方按物物美价廉廉原则择择优选取取，到期期当众开开标，中中标者与与买方签签约成交交。12/25/202234（5）差差别定价价法。物流企业业在进行行物流服服务的过过程中，，若提供供与别的的物流企企业异质质的服务务，可以以采用差差别定价价法制定定价格。。（6）倾倾销定价价法。倾销定定价法是是企业在在控制了了国内市市场的情情况下，，以低于于国内市市场的价价格向国国外抛售售，借低低价打击击竞争对对手而占占领市场场的方法法。（7）垄垄断定价价法。当少数垄垄断企业业控制了了某项产产品的生生产与流流通时，，结成垄垄断同盟盟或达成成垄断协协议，使使产品定定价大大大超过其其价值，，同时对对非垄断断企业的的原材料料或零配配件定价价低于这这些产品品的实际际价值。。12/25/202235本章小结结本章通过过阐述物物流服务务的价格格原理等等基本概概念，对对影响物物流服务务定价决决策的成成本因素素、需求求因素、、竞争因因素、国国家政策策方针因因素以及及其他相相关因素素等内外外部因素素进行分分析，然然后依据据物流企企业定价价的基本本原则，，分别阐阐述了客客观定价价法、主主观定价价法、成成本导向向定价法法、需求求导向定定价法以以及竞争争导向定定价法等等物流企企业定价价的一般般方法。。12/25/202236多项选择择题⒈物流服服务的价价格是