毕业设计说明书 化妆品B2C

中北大学2013届毕业设计说明书第26页共26页化妆品销售网站开发与设计摘要：世界著名营销大师菲利普·科特勒认为：“新经济的发展带来了新的营销法则,网络营销是21世纪的营销”。这一新的营销方式在给企业带来机遇的同时，也使企业面临巨大的挑战。因此，如何更好地利用网络营销获取更大的经济效益，已引起越来越多企业的关注。随着社会的不断发展前进，人们的消费理念也随着社会的进步不断改观，人们享受的不仅仅是物质上的追求，而更高的去追求一种精神上的满足。本文界定化妆品的特点，对网络营销进行深入的研究，从企业传统营销到企业（品牌）网站和行业网站的相关营销规则到未来发展前景，包括了化妆品网络营销的现状和特点，以一些案例来分析和研究化妆品网络营销的现状和将来，并把化妆品的网络营销和传统营销作对比。鲜明地提出了网络营销是互联网时代企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法。传统企业只有充分利用网络营销，及时更改市场营销策略，实现以消费者为战略性转变，才能免遭时代淘汰。关键词：化妆品，网络营销，电子商务Abstract:ThefamousworldmarketingmastersPhilipKotlersaid:”Thenewadvancingofeconomicbroughtnewprinciplesofmarketing,networkmarketingis21centurymarketing.”Atthesametimethisnewmarketingmodebingopportunitiestotheenterprise,itwillalsomakeenterprisetofacetothebigchallenge.Consequently,Howtousenetworkmarketingtoobtaingreatereconomicbenefitsmorehasattractedmoreandmoreattentionfromenterprises.Withthecontinuousdevelopmentofsociety,people’sconsumptionideaalongwiththesocialdevelopment.peopleisnotonlytheenjoymentofthepursuitofmaterial,butalsopursuitofthehighlevelsinspiritualsatisfaction.Inmyarticlewilldefinitionaboutthecosmeticfeaturesandmakedeepresearchofnetworkmarketing,ontheonehandfromenterprisetraditionalmarketingtotheenterprisewebsite,ontheotherhandwillfromprinciplemarketingwithindustrysitetothefuture.Includesomecharacteristicandpresentsituationaboutthecosmeticwebmarketing,usesomecasestoanalyzeandresearchpresentsituationandfutureaboutcosmeticweb.Makecosmeticsnetworkmarketingcomparewithtraditionalmarketing.ClearlyputforwardtonetworkmarketingisabasicmanagementtoolsandmethodsofthinkingenterprisesinInterneteraintotheknowledgeeconomy.Traditionalenterpriseareonlybymakingfulluseofnetworkmarketing.timelychangethemethodsofmarketingmanagement,inordertorealizethestrategicchangeofconsumers,onlyinthiswaycouldavoiddieoutbyera.Keywords:cosmetic,networkmarketing,E-commerce目录TOC\o"1-3"\h\u57391引言 4151742从传统营销到网络营销 4298352.1网络对化妆品行业所产生的影响 5285912.2化妆品网销存在的优势 6281902.3网络营销理论 7136153.1化妆品行业的基本状况 989803.1.1中国互联网络信息中心的调查 9126793.1.2国内外化妆品网络营销研究动态 10229013.1.3中国美容化妆品网的调查 1153193.2化妆品行业网络化的一些特点 126833.2.1企业网站以展示形象为主，存在诸多缺陷 12281283.2.2化妆品发展网络销售的模式 1241753.2.3网络美容教育发展迅速，各种主张眼花缭乱 13135153.2.4网上销售及营销观念存在误区 14154074网络营销的实现 14161094.1树立正确营销观念 14178264.1.2谨慎选择 15142454.2网站是网络营销的基础 16303145化妆品网上销售的相关策略 17179495.1网站推广战略 1750415.2网络品牌战略 1748255.3应用网络安全技术和可靠支付工具 17173835.4企业内部网络营销资源的开发、积累和应用 18129575.5化妆品网络营销新理念 18308545.5.1网络营销导向的企业网站建设和升级改造 18270395.5.2为什么要建立行业网站 1989685.5.3中国美容化妆品网的实践 1943826化妆品网上销售的进一步发展 20303646.1充分利用化妆品网站，加深与网上消费者的互动 20314416.1.1产品策略 20174916.1.2定价策略 21186486.1.3推广策略 21117406.2顾客关系和顾客服务的协调 2197366.2.1网络顾客服务总体策略 2128296.2.2Email的服务策略 22270876.2.3在线表单设计策略 222026.3整合互补、网络营销的成功之道 22194597总结 2231754参考文献 2412373致谢 261引言进入21世纪，随着国际互联网络的普及和应用，化妆品企业又面临着新情况和新挑战。首先是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着美容化妆品业传统的生产方式和服务方式。美容化妆品企业只有适时而变才能免遭淘汰。其次，基于互联网的网络营销是一种划时代的营销方式是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法，对此美容化妆品企业应该有充分的认识。在电子商务不断发展的今天，网络营销正是企业完善营销网络的一个主要的战略手段。笔者分析了化妆品网络营销优势，为化妆品企业提供网络营销策略。本文以美容化妆品业为对象，主要研究什么是网络营销，主要讨论在传统的价值模型的基础上如何实现网络营销，为什么进行网络营销和怎样进行网络营销。文中通过大量的案例和理论分析，明确提出：为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商业系统作出融入商务网络的新的安排，必须以网络营销为武器，使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。希望这些研究对广大的美容化妆品业者在实际市场运作中有所裨益。2从传统营销到网络营销网络营销虽然是一种新兴的营销方式，但实质上是历史悠久的传统营销在互联网时代出现的新种类或新形态。传统的直复营销起源于1872年的美国，早期主要通过产品目录、印刷品邮件、报刊带回复表格的广告、电话等媒体向目标市场的成员发布产品信息，寻求反馈，进而达成交易的营销行为。直复营销和化妆品业者熟悉的直销很容易混淆，因为两者都属于无店铺经营，但直复营销以产品目录和电话等为媒介，直销则由推销员（如著名的雅芳小姐）来完成销售。直销目前在中国是被限制的。中国政府虽然承诺入世后三年内为直销立法，但结果难料，使得全球三家最大的化妆品直销企业——美国的安利、雅芳和玫琳凯公司，在中国境内不得不面临着转型的选择。就化妆品网上销售系统而言，由于网络已经覆盖全球，信息量大而独具优势。对于顾客来说可以随时随地自由地查询和订购化妆品，同时还减少了化妆品商店过程中的支出。此外，对于那些没有时间经常逛化妆品商店或其住所离化妆品商店较远的用户来说，也具有一定实际意义。互联网已经把世界变为一个单一、充满竞争而且价格敏感的大众化市场,消费者需要根据购买对比服务来寻找遍布全球的适合的商品。消费者通常会抱怨说,为了能买到某品牌的化妆品,他们必须花时间专门跑到特别授权销售的百货商场和药房的专柜去购买。有限的销售渠道不仅抬高了产品的价格,也增加了消费者的购买成本。网购区别于传统购物方式的优势是,交易成本低,支付便捷,购物不受时间空间约束,且线上品牌也更为丰富。资料显示,2008年电子商务化妆品交易额占28.9%,化妆品已经成为在互联网上销售排名第三的产品。因此许许多多的化妆品企业纷纷涉足网络,期望通过互联网再创辉煌。2.1网络对化妆品行业所产生的影响网络是一个综合性宣传、教育的互动性平台,其提供的多媒体手段,可以帮助品牌充分呈现其产品特性及化妆品专业知识,给予消费者方便的资讯服务。高端化妆品对其消费者来说,不仅因为价格昂贵,而且产品本身使用的方便性、安全性也是需要重点考虑的因素。消费者需要收集大量相关的商品信息,比较同类商品的不同品牌,最终找到一个最优的方案。而在这个过程中,商品信息的不对等,是影响消费者购买行为的最大障碍,也是生产商最需要处理好的问题。因此,传播方式更深入、互动性更强、而且单位成本更低的网络信息传播平台不仅是生产商很好的选择,也为消费者从容获取有效信息提供了可能。同时,在网络上进行消费者满意度等调查也是很便捷的途径,了解消费者需求是产品改进的基础。通过电子邮件等形式与消费者保持主动的联系,吸引他们登录网站了解最新信息,从而促进消费者的重复访问率,消费者的品牌忠诚度也得到加强,最终会促成消费者的购买行为。然而，网络似乎有一种异化的力量，网络的这种异化力量表现在消费者心理上，至少产生了如下的一些特征变化：(1)强调消费的个性化。消费者更多的以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。(2)表现消费的主动性。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。(3)要求购买的方便性。要求能更方便更快捷的购物。(4)追求购买的娱乐性。希望购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。对于网络时代消费者生活方式(价值观念与人生态度)的这种变化，企业应该应该清醒地认识到，当今的消费市场已由卖方垄断向买方垄断演变，一个以消费者为主导的营销时代已经来临了。[案例]：化妆品应重视服务营销济南慧仁营销有限公司总经理姚永斌认为，服务营销就是经营者站在消费者的角度提供专业咨询、心里满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节，目的是增加商品的使用价值。他从以下三个方面强调为什么化妆品应重视服务营销：(1)从化妆品竞争环境而言，化妆品的销售现是三国鼎立，但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、促销手段等营销组合方面都各显神通。在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期，就不是仅重视以上所列营销组合所能解决了的。还必须重视产品的附加价值服务的重要性。(2)从化妆品商品特点而言，化妆品是美化人的肌肤类产品。因此为人之肌肤推荐化妆品就变成含有技术专业类成份的工作。(3)从化妆品的营销现象来看，由于中国生活资料市场已进入买方市场，因此营销领域竞争激烈。消费者已基本进入讲服务、讲质量、愿购买的时期。2.2化妆品网销存在的优势减少分销环节，降低营销活动的费用。由于顾客购买化妆品具有购买次数多数量少的特点，若中间商过多势必增加营销费用，而在网络营销的环境里，顾客对企业发货的回应是直接的，订购的产品一般也是通过直接渠道传递的，没有中间环节，能减少销售成本。2.与消费者进行有效互动。网络是一个互动信息传输通道，突破了传统营销方式的单向性，顾客在任何一台能够上网的电脑面前即可咨询，实现互动沟通，在线完成销售交易。3.利用多媒体的功能全面介绍化妆品，在传统的介绍化妆品的方法中，仅限于报纸、广播、电视等几种方式，由于不同媒存在的各种缺陷，使消费者无法全面的了解化妆品。而在网络上通过Flash动画、视频等更加吸引顾客眼球的方式进行详细地介绍产品。4.网络营销突破化妆品营销的地域界限，在传统方式下由于地域、交通的制约，企业的商圈被局限在某一个范围内，而上网后面对的是所有网络用户。传统企业实现网络营销后其商圈可拓宽到全国甚至全球范围。5.提供24小时不间断营销服务。除此之外，最大限度满足消费者的需求，是现代企业的经营核心。要满足网络时代消费者的需求，企业必须适时开展网络营销，提供让消费者满意的信息和服务，这已经成为企业的一种必然选择。所谓解铃还需系铃人，网络时代出现的消费心理，只有通过网络手段才能解决。这是因为网络营销除了具有直复营销的所有特点外，还具有如下的优势：(1)是一种更具个性化的营销方式。能够轻易地通过数据库管理，真正实现“一对一”营销。(2)具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。(3)真正超越时空，方便快捷。能满足消费者对购物方便性需求，提高消费者的购物效率。(4)融各种媒介特点于一身，寓“销”于乐。2.3网络营销理论网络营销是一个不断发展的概念，人们对它有不同深度的理解。从狭义上看，网络营销是专指利用互联网进行的营销活动。在互联网产生之初，只要企业与门户网站成功链接，就被认为是从事网络营销。现在一般则认为，网络营销是指企业拥有自己的网站或主页，将产品信息发布出去；顾客可以通过互联网浏览这些产品，进行在线挑选、订购和支付贷款，并获得线上、线下的产品或服务。从广义上看，网络营销是指企业利用一切计算机网络进行的营销活动。这些网络不仅包括互联网（Intranet）,也包括电子数据交换系统（EDI）专线网和企业内部网络等。确切而言，网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。这一含义包括以下几方面的含义：(1)有特定的产品或服务。网络营销必须以经营、销售为目的，围绕具体产品或服务进行。(2)有完整的业务流程。企业必须具备信息搜索、计价还价、签订合同、支付贷款、接收货物、售后服务等营销业务流程。这些业务可以全部由网络实现，也可以是网络与线下业务的相互结合。（3)有现代信息技术的支撑。网络营销要有必要的物质基础，包括现代计算机技术、网络通信技术、信息安全技术、电子货币系统以及电子商务认证技术等。(4)实现交易互动。销售产品要通过企业和消费者进行讨价还价并最终达成合同来完成。网络营销必须具备互动能力，以实现企业与消费者之间的交易。(5)产生经济效益。网络营销可以直接获得销售收入，也可以通过降低营销成本、协助企业发展而获得间接利益。网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。其核心是将原本以产品为中心的营销策略，改变为以消费者为中心。我们知道，传统营销的理论基础是“4p”组合,即产品、价格、通路和促销，其出发点是企业的利润。但是，在网络的环境下，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统的“4P”理论日益受到“4C”理论的挑战。“4C”理论即顾客的欲望和需求、满足欲望和需求的成本、方便购买，以及与消费者的沟通。“4C”营销组合产生于上世纪九十年代，虽然不是针对互联网而提出，但这种以人为本的思想反映了时代的特征，因而是网络营销的理论基础。3化妆品网络营销的现状中国现在有5000多个化妆品生产商，其中58%私营企业，10%国有企业，外资企业占32%。国内90%的生产企业年销售额都在1亿元以下，因此国内品牌不具有同国际大鳄直接正面冲突的实力。虽然现在国内掀起了电子商务B2C的热潮，其发展却也遇到了一些难题：与服装鞋帽箱包类的异军突起相比，化妆品电子商务显得滞后；化妆品垂直销售网站和品牌销售网站的融资能力相当弱；越来越多的热钱流入；淘宝化妆品第一零售柠檬绿茶，芳草集，PBA等，都有自己独立的B2C网站，但是人气很冷清；电商人才越来越紧缺；众多知名品牌都开通了官方商城，从过去的品牌展示转变为品牌展示+产品销售。不过对于线下主渠道来说，网销仍是个补充。中国化妆品企业以中小企业为主，难以形成有实力的集团竞争力。8.对于化妆品行业所需要的资本投入，本土品牌也难以满足。由于中国已经放开对进口化妆品的限制，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%。中国本土企业应该制定整体发展战略，如此才能从容应对挑战并保持竞争力。3.1化妆品行业的基本状况3.1.1中国互联网络信息中心的调查依据中国互联网络信息中心（CNNIC）2002年1月所发布的第九次"中国互联网络发展状况统计报告"，截止到2001年12月底，我国网民有3370万人，上网计算机数已达1254万台，WWW站点数277100个。从教育程度来看，高中和高中以下学历的网民所占的比例总共为40.2％，说明互联网已经逐步进入大众的生活。从用户的职业来看，学生所占比例仍然最高，为24.1%，但专业技术人员、国家行政管理人员、办事员、商业和服务业人员中网民的总和已经达到近60％，这些人员形成了中国网络用户最主要的群体。关于Email营销。Email营销是网络营销的重要手段，用户对"是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考"的回答是“愿意”占29.1%，"不愿意"占37.4%，"无所谓"的占33.5%，说明用户对未经许可的垃圾邮件比较反感。关于电子商务网站。经常浏览的占21.9%，有时浏览的占49.8%，很少浏览的占25.8%，说明用户还是希望从商务网站上获取商品信息。关于网络购物的原因。用户出于节省时间占48.3%，节约费用占38.8%，操作方便占41.7%，寻找稀有商品占28.9%，出于好奇有趣占31.5%，这说明网上购物已经逐步被用户所接受。关于网上交易存在的问题。安全性得不到保障的占31.0%，付款不方便的占31.0%，产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障的占30.2%，送货耗时、渠道不畅的占13.9%，价格不够诱人的占6.3%。说明安全性和物流环境仍然较差。关于将来最有希望的网上事业。网上购物占54.5%，网上炒股占38.0%，网上有偿信息服务占34.2%，网上游戏娱乐服务占36.3%，网络通讯占55.4%，说明用户对网上购物和服务有较高的期望。3.1.2国内外化妆品网络营销研究动态网络营销在国外有许多名称，如eMarketing、CyberMarketing、OnlineMarketing、WWWMarketing、NetworkMarketing、InternetMarketing等，在国内网络营销著作中引用最多的是CyberMarketing。Cyber一词在字典中的解释是：“控制复杂系统的科学”，而在实际应用中其含义还演化为电脑和通讯实现交汇的“无形空间”。在对网络营销概念的认识上著名营销学者卢泰宏教授认为：“网络营销是指在虚拟的因特网基础上，为目标顾客提供、制造产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。”Philip．kotler则认为，网络营销是直接营销的最新渠道，是一种使一个人能与电脑和调制解调器建立通信的渠道，使电脑用户得到各种网上的信息服务”。屈云波认为网络营销是借助联机网络、电脑通讯和数字交互媒体的威力来实现营销目标。冯英键认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网手段朱实现一定目标(如品牌或销售额)的一种营销手段。他们从管理，渠道等不同角度来理解网络营销，但相同的是网络营销是一种借助计算机网络技术来满足需求的新的营销方式。由于化妆品网络营销兴起发展的时间较短，所以针列这一课题的研究几乎还是空白。中国美容化妆品网的CEO颜如玉对化妆品的网络营销进行了一些研究。他认为化妆品网络营销虽然是一种新兴的营销方式，但实质上是历史悠久的直复营销(directmarketing)在互联网时代出现的新种类或新形态。美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系”。直复营销和化妆品业者熟悉的直销Directsellin很容易混淆，因为两者都属于无店铺经营，但直复营销以产品目录和电话等为媒介，直销则由推销员(如著名的雅芳小姐)来完成销售。直复营销需要通过各种广告媒介来发布信息阻寻求目标市场成员的回应，在当代，典型的媒介有直邮、电话、传真、电视、报纸、杂志、广播等，综合的直复营销方法还包括利用数据库和多种媒介进行组合营销。但历史地看，以往的这些营销媒介和组合都有其局限性，是直复营销的低级形态。作为～种商业模式，直复营销只有到了网络时代，出现了网络营销这种高级形态，才真正产生革命性的，里程碑式的影响。[案例]：宝洁的互联网体验宝洁公司从1990年代中期开始触网，至今已建立了72个高度细分的家族网站。这72个网站几乎涵盖了宝洁旗下300多个产品，其中包括汰渍、佳洁士、玉兰油、潘婷等知名品牌。用户可以在T上查询洗衣技巧，在C上看到牙医用电子明信片发来的牙齿保健指南，还可以在P上看到个性化的美发介绍。宝洁的这些网站不仅树立了品牌形象，而且还从消费者那里获取相当有价值的信息，最新的产品也可以在网上发送，进行测试。比如2000年年初，宝洁公司推出了一个护发新品牌Physique，起初公司计划通过传统媒介推广产品，其中包括一大笔电视广告费用。不过后来公司改了主意，将主要精力投放到互联网上。结果在产品正式上市之前，就有60万用户递交了订单。这个品牌在上市第一年势头很好，是推动2000年第三季度宝洁19亿美元美容美发用品收入的主要干将。宝洁的互联网策略还包括：与W和B等网站进行紧密的市场合作、利用宝洁的风险投资孵化器和互联网风险基金来建设开发有前途的互联网初创公司等等。此外，宝洁还与行业巨头联合利华、可口可乐以及雀巢集团联合建立了一个在线BtoB市场T。[案例]：朗斯国际集团的美容教程朗斯国际集团作为一家生物医学美容机构，其集团网站内容包括Lance美容院的护理规程，朗斯生物医学美容教材，朗斯医疗备品操作手册，朗斯公司2001年上半年度业务人员考核试题等。据说其属下的28个代理商都有自己的域名网址，使顾客在朗斯任何一家美容院都能即时得到科学的美容方案，使诊断不受时间、地域的限制真正达到零距离。由于该网站采用会员制，进入需要密码，笔者无法了解这些代理商是使用独立的国际域名还是二级域名。3.1.3中国美容化妆品网的调查中国美容化妆品网开展过一系列的网上投票调查，其中关于“您觉得企业上网开展电子商务”，共获得116票，85%认为很有必要，认为无所谓的占10%，认为没必要的占5%，说明人们普遍看好电子商务。关于“男人送什么礼物最能打动你的芳心”，共获得6097票，其中贴身内衣最多占34.36%，首饰珠宝占17.12%，鲜花占16.5%，自制礼物占12.79%，诗歌占10.76%，化妆品最少仅占8.46%，说明化妆品不太适合做为赠送女友的礼品。关于网络浏览者来源。虽然中国大陆的人数占绝对优势，但互联网的确是没有国界限制的。3.2化妆品行业网络化的一些特点3.2.1企业网站以展示形象为主，存在诸多缺陷以拥有独立域名的企业网站而论，大部分是由具有一定生产规模的企业建立的。所谓“大企业网上树功德，小公司上网拣生意”，这些网站一般并不与传统商务整合，主要是用来展示企业形象，通常的模式是企业宣传画册的翻版。2001年后，大部分网站首页采用flash动画，下载完毕后问你要不要安装插件还是要直接进入。之后是大幅的厂房照片和企业介绍，产品特性等等。这类网站大多委托网络公司制作维护，建成后甚少更新管理。由于内容贫乏陈旧，形式千网一面，又缺乏有效的推广手段，网站知名度低，访问量和回访率都不理想，未能起到应有的作用。我国企业进行网络营销虽然商机无限，但要真正实施起来却也面临着挑战，网络营销在发展中还存在一些不可忽视的制约因素，特别对于化妆品企业，由于行业及产品自身特性，开展网络营销面临着更多的问题，主要有以下几个方面：网络营销理念有待深化。网络营销策略有待加强。网络营销环境有待改善。网络营销法制有待完善。网络营销安全有待保障。化妆品网络销售人才匮乏。企业网站建设方面存在不少问题。3.2.2化妆品发展网络销售的模式化妆品具有体积小价值高,方便订购和风险认知低的特点,非常适合在综合门户网站的网上商城和专门购物网站的销售。化妆品的电子商务模式一般有以下几种:1.网络视频：在产品宣传上,宝洁堪称“全球最大的广告主”,如今大举上网,成效卓越。今年,在新竞力博客上发布的“中国宝洁已进入网络视频广告营销”、“宝洁加入P2P网络视频广告的证据和分析”等与宝洁(P&G)网络视频广告市场相关文章,预示着宝洁会以网络视频为重点进行网络营销。2.SEO：欧莱雅亚洲区客户营销总监Martins.J.Husar表示欧莱雅将网络营销主要分为3个部分:其一是公司网站以及电子商务服务的建立以及推广；其二是做SEO(搜索引擎优化),以及购买关键词广告、网络投放等；其三是将传统媒体的公关媒体行为与网络结合。3.试用装免费派送：据试用网公布的数据显示,DHC、OLAY、雅芳、妮维雅等国际知名品牌已与ITRY.CN签约,开展大规模的化妆品网络免费派送活动。网络试销的崛起体现了互联网新兴的营销模式与传统应用相互渗透、交替融合的发展趋势。虚拟与实体、线上与线下的互补推广,使其释放出强大的混合力量。4.广告联盟：日本DHC是网络广告联盟进入得最久、效果最好的,通过网络广告联盟,将其品牌直销及产品无添加概念不断强化地深入目标消费者心中,在服装行业里,VANCL就是充分运用了广告联盟这一重要手段,短短6个月时间就做到行业老大的位置。5.E-mail营销：通过对目标客户的分析,并定期给目标客户通过电子邮件形式传达信息,如促销、新品新荐、互动活动等,增强品牌与客户之间的黏性,建立对品牌的忠诚度。6.B2B、B2C电子商务：雅芳仅2007年仅在淘宝网就将27亿元收入囊中；日本品牌DHC专攻B2C电子商务,销量年年大增；还有宝洁仅在网上开了一家博朗店,在短短的两个月内就卖出了2000多个电动剃须刀。3.2.3网络美容教育发展迅速，各种主张眼花缭乱互联网极大地拓展了美容业的发展空间。突出的现象是各种各样的美容时尚资讯在网络上广泛传播，内容涵盖了美容美发、美容新品、健康美体等众多生活和医学美容知识，让爱美人士耳目一新，也使接受美容教育的群体不断壮大。各种美容时尚主张更是层出不穷，象DNA细胞修复，核酸美容，血液美容，基因美容，精神美容，色彩咨询，美体塑身等，虽然让人听着发晕，但无形中拓宽了传统美容业的服务领域，达到了“卖观念、卖品位、卖美丽”的营销目的。3.2.4网上销售及营销观念存在误区化妆品近年来广受综合门户网站的网上商城和专门购物网站的青睐，一时之间成为仅次于图书、音像制品等少数几种在网上的热卖商品。在这股网络热潮中，网上销售和电子商务似乎与网络营销成为同义语。然而这是三个不同的概念，是认识上的误区。网上销售就是在网上卖东西，电子商务主要是指交易方式的电子化，网络营销则是互联网时代企业的一项基础性的工作，是企业整体营销战略的重要组成部分。网络营销的基本目的虽然是为了促进销售，但其职能却是多方面的，比如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等等。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段，对此企业应该有充分的认识。4网络营销的实现现代营销理念是根据消费者和市场的需求来计算满足这种需求的产品和成本，这种成本开发出来的产品和制定出束的产品价格风险相对是较小的。这种满足需求定价的过程可表示为：用户需求一>确定产品功能一>确定生产和商业成本，市场可以接受的性能价格比。这种新的价格策略正在网络营销中得以充分运用。网络市场中，用户的需求已成为进行产品开发、制造以及开展营销活动的基础，也是化妆品企业制定其产品价格时首先必颂考虑的最主要因素。企业在制定价格时即要满足顾客所能接受的价格，又要符合企业产品的成本需求。化妆品企业在进行网络营销决策时，必须对各种因素进行综合考虑，从而采用相应的定价策略。4.1树立正确营销观念在网络热潮中，网上销售和电子商务似乎与网络营销成为同义语，然而这是三个不同的概念。网上销售就是在网上卖东西；电子商务主要是指交易方式的电子化；网络营销则是互联网时代企业的一项基础性的工作，是企业整体营销战略的重要组成部分，网络营销的基本目的虽然是为了促进销售，但其职能却是多方面的，比如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等等。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。对此企业应该有充分的认识。因此，企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识、形成科学的网络意识、树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场提高企业竞争力的网络营销观念，企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，将金字塔形管理系统扁平化、网络化。重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理制度和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。4.1.1做足做好官方网站网站是开展网络营销的大本营,网站品牌的建设是建立网络品牌、开拓网上生存空间的重要内容,是开展电子商务的基础,公司的服务和产品基本上是通过网站来表现的。网站建设分布之后,网络营销的重要任务就是要对网站品牌加以建设,对网站加以推广,让更多的人了解公司的网站,发掘出公司潜在的顾客。4.1.2谨慎选择网购化妆品区别于传统购物方式和官网的最大优势就是品牌丰富,很多国内外口碑很好的品牌都包括在内，并且由于避免了商品本身以外的其他成本,其价格较传统商场要低很多。网上消费者喜欢选择信誉、口碑较好的知名化妆品网站购买产品。虽然这些网站的购买安全指数相对较高,但也不是百分之百。图2为卓越亚马逊化妆品网页。首先,这类网站就好像是网上的大商场,他们基本上可以保证商品质量,并且有些网站对商品的介绍十分详细,消费者可以选择最适合自己的化妆品；其次,这类网站对于费用支付的安全性比较有保障；另外,其中一些免运费或折扣活动等优惠政策也很有吸引力。对于一些大众品牌的化妆品,企业可以走这种路线。对于高端的化妆品,只适合在官网中销售,这样可以更好地控制其品牌形象。化妆品企业可以要求经销商在网站上注明为其官方正规授权,并注明店面销售的地址,配以清楚的实景照片和文字说明。网站上授权部分内容应该包括类似如下的内容:公司真诚、热情地建议网上消费者光临我们的店面专营店,地址在网页上可以找到。在店面中,您将亲身体验产品,会享受到直接的、个性化的建议,这种建议是我们经过专业训练的顾问或员工基于您本人的皮肤类型、任何皮肤问题中提出的。虽然技术越来越先进,但没有任何方式可以替代我们的顾问面对面与您沟通,为您提供您希望的一切服务。4.2网站是网络营销的基础虽然开展网络营销并不一定要通过网站，但网站仍然是网络营销最基础、最重要的工具。这是因为：网络营销是一种信息营销，而网站是信息营销最有效的载体。从营销的角度看，产品是一种多层次的信息体，有使用价值、交换价值和各种附加价值。信息营销的重要任务就是要把产品各个层次的价值迅速、准确、精彩地向消费者传达。电话曾经是一种有效的信息营销工具，但就信息的速度、准确度、精彩度而言，是根本无法和互联网络这种综合媒体相提并论的。[案例]：玫琳凯中国网站网站内容包括玫琳凯介绍，事业机会，产品系列，美容护肤游戏，当月新品及促销等。通过设计精美，图文并茂的网页，你可以了解到玫琳凯品牌创始人、世界最成功的女企业家玫琳凯女士的传奇一生，了解到玫琳凯如何以“丰富女性人生”为己任，如何将雇佣推销员经营产品的销售模式变成一种广被赞誉的“全球女性共享的事业”。你还可以通过模拟彩妆大师游戏，在线测试化妆效果，如果满意所选产品，点击购买按钮即可到达玫琳凯网上商店，进行在线购物。但你要记住，你必须将个人资料提交后玫琳凯才会将产品卖给你。网络营销是一种复合营销，网站能够有效地整合各种营销手段。首先，网站能够组合各种古老的或现代的营销形态。其次，网站能够综合运用各种推广工具和推广形式，提升和拓展品牌的形象、价值及外延。网络营销是电子商务的基础，网站是促成电子交易的重要手段。一方面电子商务是指电子化的交易行为和方式，其技术基础是互联网络；另一方面不但整个交易过程需要以网站作为根据地进行促成，即便是交易完成之后，为了增加客户的忠诚度，促成下次或更多的交易，还需要通过网站做进一步的营销努力。5化妆品网上销售的相关策略通过以上分析可以看出，化妆品企业实施网络营销机遇与挑战并存，制定科学的网络营销策略是实施网络营销成功与嚣的关键。随着化妆品企业之间的竞争越来越激烈，实施网络营销战略的理念已经日益深入人心，在这种情况下各企业考虑的不是要不要网络营销的问题，而是如何做好网络营销的问题。竞争越是激烈，全行业的管理水平就会越高，哪怕是网络营销策略的一个微小失误都会导致企业在激烈的竞争中处于劣势。5.1网站推广战略获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业。由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少。因此，通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要。这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。网站推广应根据自身行业特点，统一公司信息资源进行优化的配置，保证内外信息的畅通。5.2网络品牌战略网络品牌建设的途径是动态统筹的战略管理，是企业战略管理目标的一个部分，其目的在于构建持久竞争的优势。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中小企业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施达到顾客和公众对企业的认知和认可，网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌的价值转化实现持久的顾客关系和更多的直接收益，尤其对于中小企业更为有利，中小企业可以加强和完善网络的宣传和推广，从网络战场中占据优势往往会获得在与大型企业市场竞争中相对有利的一面。5.3应用网络安全技术和可靠支付工具随着信息技术的高速发展，网络安全技术也越来越受到重视，由此推动了防火墙、人侵检测、虚拟专用网、访问控制等各种网络安全技术的蓬勃发展。企业网络安全是系统结构本身的安全，所以必须利用结构化的观点和方法来看待企业网安全系统，企业网安全保障体系分为4个层次：从高到低分别是企业安全策略层、企业用户层、企业网络与信息资源层、安全服务层。按这些层次建立一套多层次的安全技术防范系统，常见的企业网安全技术有：VLAN、虚拟局域网、技术、硬件防火墙技术、入侵检测技术。5.4企业内部网络营销资源的开发、积累和应用内部网络营销资源包括网站访问量、注册用户信息、以及各种有效的信息发布渠道等。拥有这些资源是向用户传递网络营销信息的基础条件。企业网站的信息服务功能是有效开展网络营销的必要条件。因此，应重视企业网站内部资源的开发和应用在对企业网站合理规划的基础上还需要保证企业信息的有效性，尽可能提供对用户有价值的信息，并以最有效的手段向用户传递营销信息。5.5化妆品网络营销新理念5.5.1网络营销导向的企业网站建设和升级改造网络营销导向企业网站的建设是有效开展网络营销的基础，将这一重要关系应用于网络营销策略的制定。首先要求从网络营销整体需要的高度来看待企业网站，将企业网站真正作为网络营销策略的重要组成部分，目前很多企业网站扮演的角色至多相当于企业产品的电子目录，很少将网站建设与网络营销的真正需求结合在一起，因此大部分企业网站并没有发挥实际效果。但近几年来企业显然也已经逐渐意识到建设网络营销导向企业网站的重要性。这从许多大型企业网站不断升级改造的状况中就可以看得出来。并且一些企业网站逐渐增加更多电子商务功能，如在线采购、在线顾客服务、网上销售等。这种发展趋势表明，企业网站将向深层次的应用发展在网站升级再造浪潮中，会有一批优秀的电子商务型企业网站脱颖而出，这些网站将对企业竞争力的提升发挥更大价值。显然，这也将为网络营销服务商带来新的发展机遇。5.5.2为什么要建立行业网站用户需要。举例来说，某位用户想了解一种类型的化妆品，或者想加盟某家美容连锁机构，他不可能逐个去寻找访问每个厂商的网站，更多的情况是他根本不知道存在哪些厂商和商品，或者这些厂商根本就没有网站。从用户的角度看，他真正需要的是访问一个网站就能得到所有美容化妆品行业的信息，即能够包括所有美容化妆品厂商名录和商品信息的行业中心数据库。如果可能，他还要对得到的信息进行分析，通过价格比较和优势比较，才会确定选择的意向。形势需要。虽然网络的特性使网上企业大小无碍。比如宝洁公司1999年仅广告费用就达37亿美元，而联合利华更是每年高达60亿美元，为建设和宣传一个网站花费上千万美元对他们来说是很平常的事情。1998年，宝洁主办了以互联网广告为主题的首届行业市场论坛，竞争对手和合作伙伴齐聚宝洁总部辛辛那提，这就是赫赫有名的FASS。今天，FSAT已经成为著名的市场和广告互动式研讨会。因此，为了与大企业相抗衡，小企业需要结成联盟，以图将每个小企业的受众汇集在一起形成一股强大的力量。在未来，小企业联盟是绝对必要的。集市需要。狭义的市场是指集市，由买方和卖方在现场协商，确定商品价格并进行交易。近年来美容化妆品业的集市愈演愈烈，各种形式的交易会和博览会层出不穷。这种情况一方面说明市场的确需要集市，另一方面也意味着传统集市正在走向没落，因为厂商不可能一个月几次到各个省市去赶集。行业网站其实正是一种应运而生的网络集市，被誉为永不落幕的博览会。它以低廉的成本费用，无限的展位和货架空间以及无限的展览时间等特性而越来越受到厂商的关注。5.5.3中国美容化妆品网的实践到目前为止，我们已建成了美容化妆品行业内容最丰富的电子商务平台，包括5000篇总数达600万字的资料信息库，总数达3500张的美容化妆品专业图库和包涵商品信息的全球化妆品黄页行业中心数据库。网站在各大搜索引擎均名列前茅（比如在著名的G搜索引擎的化妆品和美容类中名列第一），每天浏览量达到10000人次，远高于其他同类网站。为了让美容化妆品企业及早介入发展迅猛的互联网，我们推出了“我的商务网”免费服务，从2001年初至今已为420家中小化妆品企业开通了商务网站。我们也同时免费鼓励企业将企业资料和产品资料登录到全球化妆品黄页中，让全球互联网用户搜索查询。中国美容化妆品网能够迅速发展主要得益于价值观念的创新，在于重新定义了行业网站的作用，商业关系和营销策略，并通过互联网络将各种价值重新整合，使之成为一个新的价值创造系统。对行业网站来说，价值的新理念具有下面二个层次的战略含义：网站的商业目标不是为客户创造价值，而是动员客户利用网站提供的环境，为他们自己创造价值并为网站贡献价值。我们的客户概念是所有互联网用户，既包括厂商，也包括浏览网站的顾客。我们认为，前者提供了网站的内容，传送了价值的形式，包括商品、服务和信息，在用这些形式满足顾客需要的同时也为他们自己创造价值。网站的价值是客户不断参与创造的，当积累到一定程度的时候，这个价值创造系统就会愈来愈复杂，这时网站的首要任务是协调它的商业关系。网站的营销策略就是在企业的能力和顾客之间创造一种不断改进的和谐。6化妆品网上销售的进一步发展6.1充分利用化妆品网站，加深与网上消费者的互动网络的逐渐发展，使顾客与厂商的直接对话成为了可能，消费个性化受到厂商的重视，这使网络营销中产品呈现出新的特色，企业在制定产品策略时，应从网络营销环境出发，满足网上顾客需求。6.1.1产品策略针对网站个人会员，定期进行化妆品网上知识竞赛，并适当给予成绩优秀者奖品奖励。根据会员注册信息，针对不同会员对不同类型产品的喜好统计，对于喜好大的品牌，网站会动态更新产品目录，使受欢迎的产品展示在网站首页，让顾客更容易找到需要的产品。6.1.2定价策略本网站展示的产品采用会员价和普通价两种定价策略。对于会员，我们根据会员等级的高低，给予一定的优惠；对于一般购买者，我们采用普通价；对于长期合作的企业会员，我们给予及其优惠的价格。6.1.3推广策略随着Internet技术的发展，新的网络营销的方式不断出现。新的网络营销手段与传统的营销手段（报纸、杂志、黄页等）联合使用，共同树立良好的企业形象，塑造产品品牌。6.2顾客关系和顾客服务的协调我们知道，顾客对与企业来说就是上帝，只有老客户才是我们真正的伙伴。通过实施客户关系管理，可以拉近企业与顾客之间的距离，加深企业对顾客需求的把握和了解，使企业为顾客提供的产品和服务更有针对性，满足顾客的个性化需求，提升企业对顾客的价值，提高顾客对企业的忠诚度。对于顾客无论是单位还是个人，都能享受到企业提供的更有价值的产品和服务。康丽雅网站通过两个渠道来是老客户保持对企业的忠诚度，同时在各个方面开拓新客户市场。本公司的客户关系管理理念体现在售前、售中和售后服务中的。6.2.1网络顾客服务总体策略化妆品企业网络顾客服务策略可分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务三个阶段。网上售前服务主要是提供有关化妆品信息的服务，企业可以通过两种方式在网上提供信息服务，一是通过企业自身的网站宣传，展示化妆品的有关性能与指标，二是通过专业网站提供信息，比如中国美容化妆品网就提供了展台为化妆品企业展示产品。无论哪一种方式都要注意提供的信息要让准备购买的顾客可以放心地购买，但注意不要夸大其词．否则无法培养顾客的忠诚度。6.2.2Email的服务策略电子邮件方便、快捷、经济且无时宅限制，企业可用它柬加强与顾客之间的联系，及时厂解珂．满足顾客需求。其基本思路是：通过为顾客提供某些有价值的信息，如最新产品信息、免费报告以及其它为顾客定制的个性化服务内容，吸引顾客参与，从而收集顾客的电子邮件地址，在发送定制信息的同时，对自己的网站、产品或服务进行宦传。6.2.3在线表单设计策略在线表单的作用与Email相似，顾客通过在线表单填写咨询内容，提交到企业网站，由相应的顾客服务人员处理。公司在设计表译时可以预先设定一些格式化的内容，如顾客姓名、单位、地址、问题类别等，这样有利于提交信息的处理。此外，企业还可以在表单页面同时给出其它服务方式，如Email、电话以及服务承诺。这样可以避免用户对在线表单产生不信任感。6.3整合互补、网络营销的成功之道化妆品网络营销是一种新的营销模式，它并没有完全取代传统营销。整合网络营销与传统营销，进行优势互补是网络营销的成功