渠道流程专题讲座

第四章渠道流程王毅中央财经大学商学院本章要点案例：在沃尔玛的屋檐下渠道流程的种类物流管理系统资金流管理信息流管理

渠道内的营销流生产商批发商零售商消费者、家庭和企业实物所有权支付风险财务谈判促销所有权财务谈判促销所有权实物实物促销谈判财务风险订单支付订单风险支付订单商业渠道系统营销流及其成本营销流所对应的成本实体存储和传递成本所有权存货持有成本促销个人推销、广告、销售促进、公共关系成本谈判时间和法律成本财务信用条款、销售条款和条件风险价格保证、质量担保、保险、维修和售后服务成本订单订单处理成本支付收账和坏账成本渠道流程管理的重要意义渠道流程管理，其实质是指如何使得产品、资金、所有权、信息、促销等各方面在分销渠道中顺利输送，以满足构成分销渠道中的各种机构的生存发展的需求。不同种类的流程就如同体内流动的血液，在渠道内循环往复，给组织带来新鲜活力。无论在哪个环节出现流程不畅，都会给渠道中的机构带来麻烦，甚至导致分销渠道这座维系生产者至最终消费者的桥梁发生坍塌。物流物流的职能物流管理目标物流管理的内容1.运输管理2.仓储管理3.库存管理1997年东南亚金融危机之后，有关专家通过分析和总结东南亚各国和各地区的情况发现，以物流产业为重要支柱产业的新加坡、香港有较强的抗御经济危机的能力。例如，1998年，受金融风暴影响较大的地区的经济增长率，马来西亚为-6.8％，泰国为-8.0％，东盟为-9.4％，与之相比较，香港的情况较好，其经济增长率为-5.1%，而新加坡更是实现了1.5%的增长。这无疑使人们对物流及物流产业产生了极大的关注。据国家发改委统计数据显示，2007年，中国社会物流总费用为45406亿元，同比增长18.2%，增幅比2006年提高4.7个百分点。受油价上涨、劳动力成本提高等因素影响，社会物流总费用与GDP的比率由2006年的18.3%提高到18.4%，上升0.1个百分点。“一个百分点等于178亿元”，这是现代物流领域蕴涵巨大经济潜能的生动写照。物流产业与社会经济“物流”（physicaldistribution）是指通过有效地安排商品的存储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的时间和地点的经营活动。它由一系列创造时间和空间效用的经济活动组成，包括运输（配送）、保管、装卸、包装、流通加工及物流信息处理等多项基本活动，是这些活动的统一。

物流的概念（1）流体。指物流中的物。物流的目的是实现物从供应者向需求者的流动，因此总有一部分物要不断地存在于过程中，总的来说，物是处于不断流动的状态的。

（2）载体。指流体借以流动的设施和设备。载体分为两类：一类是基础设施，如公路、铁路、水路、港口、车站、机场等；另一类是直接承载并运送流体的设备，如车辆、船舶、飞机、装卸搬运设备等。（3）流向。指物体从起点到终点的流动方向。物流的流向有两种：一是自然流向，指根据产销关系所决定的商品的流向；二是市场流向，指由市场供求规律决定的商品流向。物流的三要素物流的流体、载体和流向三要素之间有极强的内在联系。如流体的自然属性决定了载体的类型和规模，流体的社会属性决定了流向，载体对流向有制约作用，载体的状况对流体的自然属性和社会属性均会产生影响。因此，进行物流活动要注意处理好三要素之间的关系，否则就会使物流成本提高、服务质量降低、效益低下、效率下降。

长期以来来，人们们都习惯惯把创造造利润的的焦点放放在生产产领域，，因此产产生了““第一利利润源泉泉”和““第二利利润源泉泉”之说说。第一利润润源泉：：节约物物质资源源。第二利润润源泉：：降低劳劳动消耗耗。第三利润润源泉——物流。“第三利润润的源泉泉”主要功能能：（1）储存。。存在生产产与消费费或供给给与需求求的时间间差。储存功能能是物流流体系中中唯一的的静态环环节，相相当于物物流体系系的一个个节点。。在这里里，物质质实体在在化解其其供求之之间时间间矛盾的的同时，，也创造造了新的的时间上上的效用用。（2）运输。。在物流体体系的所所有动态态功能中中，运输输功能是是核心。。（3）配送。。配送是短短距离、、多点的的频繁送送货，特特别强调调品种组组合和时时效性。。物流的功功能辅助功能能：（1）包装。。包装发挥挥的首先先是对物物质实体体的保护护作用，，其次才才是美化化商品、、便利消消费的促促销作用用。（2）装卸搬搬运。装卸搬运运功能则则是立体体的、动动态的。。既有同同一地域域（一般般是库、、场区））内的前前后、左左右的搬搬与运，，也有上上上下下下的装与与卸。（3）流通加加工。加工方式式也是多多种多样样的，如如零部件件的组合合、形体体上的分分割或附附加各种种标识，，后者有有些只是是为了方方便物流流环节的的作业。。（4）信息处处理。伴随物流流活动的的各个环环节，必必然会产产生大量量的信息息需要及及时地收收集和处处理。1.物流活动动的产出出——服务理想的物物流服务务要求达达到适当当的质量量、适当当的数量量、适当当的时间间、适当当的地点点、好的的印象和和适当的的价格。。2.物流活动动的投入入——成本物流成本本包括物物流各项项活动的的成本，，这些成成本与费费用之和和构成了了物流的的总成本本。3.寻找产出出与投入入的平衡衡点降低物流流成本和和提高服服务水平平是物流流管理所所肩负的的两大使使命，正正确处理理和协调调两者之之间的关关系是物物流管理理的核心心。4.物流管理理的最高高目标——增进销售售在物流决决策中，，不能只只是囿于于投入产产出的平平衡，更更要从获获取竞争争优势、、增进整整体销售售考虑。。物流决策策的目标标——整体效果果最优每一个可可能的物物流分配配系统都都包含了了下式所所表示的的总费用用：C=T＋FW＋VW＋SC——物流的总总成本;T——物流中的的运输成成本；FW——物流中的的固定仓仓储成本本；VW——物流中的的变动仓仓储成本本（主要要是库存存成本））；S——由于缺货货而失去去订单或或影响商商誉引起起的成本本。从这一总总成本公公式中，，可以看看出物流流决策主主要解决决两方面面的问题题，即运输决策策和仓储储决策与与库存管管理。物流管理理的主要要决策1.运输方式式选择铁路、水水路、公公路、管管道和航航空运输输。选择运输输方式时时，需要要综合考考虑运输输速度、、频次、、安全、、容量、、有效性性和费用用等。由于集装装箱的出出现，现现代运输输中越来来越多地地将两种种或两种种以上的的运输方方式结合合起来使使用。在选择运运输方式式时，货货主还可可以在私私人运输输、契约约运输和和公共运运输中做做出决策策。运输决策策2.运输路线线选择选择运输输路线的的一般原原则是：：货物运运达用户户的时间间最短；；尽可能能地缩短短运输总总里程，，避免迂迂回或相相向运输输；选定定的运输输路线应应首先确确保较大大的用户户得到较较好的服服务。对运输路路线的选选择用运运筹学等等数学方方法很容容易计算算出最佳佳方案。。但数学学方法不不是绝对对的，并并不排除除企业自自身与顾顾客的协协调，以以寻求更更为合理理的方案案。（1）定时定定路线运运输或送送货。运运用线性性规划等等技术可可计算出出最佳巡巡回路线线。（2）在消费费地设置置自有的的送货中中心，或或委托该该地专业业储运公公司、大大型批发发企业代代办运输输业务，，厂商将将货物直直接运给给它们，，再由它它们配送送给分散散的用户户。（3）中小企企业组织织起来建建立运输输联合体体，集中中运输职职能，集集中小额额订单，，争取合合并装载载，沿途途分头卸卸货。（4）调整企企业的营营销渠道道，重新新划分销销售区域域，改变变仓库地地址，以以求运输输路线合合理化。。（5）区分不不同地点点、不同同运输方方式、不不同订货货批量，，制定差差别收费费标准，，利用物物流成本本意识，，引导本本企业的的营销部部门和顾顾客的销销售和采采购，实实现最佳佳运输组组合。仓储决策策包括决决定仓库库的地点点、数量量、类型型（即是是自建、、购买还还是租赁赁仓库））、设备备条件以以及费用用的协调调处理等等。仓库地点点选择的的标准只只有一个个，即是是否有利利于增加加企业的的利润。。因此，，企业必必须考虑虑向顾客客发货的的运费和和顾客所所要求的的服务等等。运输费用用由全部运输输量乘以运输里程程和单位运价价确定。顾客对服服务的要要求中最最关键的的因素订订货后收收到商品品的时间间期限，，而这个个时间的的长短主主要取决决于运输方式式和运输距离离。仓储决策策仓库数量量对各项项成本的的影响库存管理理对提高高顾客服服务和满满意度水水平具有有重要意意义。库库存管理理是一种种创造需需求过程程的工具具，因为为顾客在在选择供供应商时时所考虑虑的主要要因素之之一就是是供应商商是否备备有充足足的库存存，使其其订单能能很快得得到妥善善的处理理。但维持大大量库存存对公司司来说在在经济上上是不合合算的。。当对顾顾客订单单的回应应水平趋趋近100％时，库库存成本本将以加加速度增增加。管管理者应应该在考考虑成本本与服务务两因素素间平衡衡的基础础上做出出库存决决策。库存管理理的两个个最基本本的决策策是何时时进货和和进多少少货，即即订购点和订购量的决策。。库存管理理库存量总总是在当当期内随随着对库库存的提提取而降降低，管管理者需需要决定定当库存存下降到到什么水水平时就就必须发发出新的的订单，，以避免免届时完完全缺货货，这个个库存水水平就称称为订购点。。高于订购购点的库库存叫安安全库存存，而企企业安全全库存的的大小取取决于顾顾客服务务与成本本两项因因素。订购点取取决于订订购前置置时间、、使用率率、服务务水平以以及其他他因素。。订购点决决策订购点决决策是在在保持一一定顾客客服务水水平的前前提下，，寻找一一个最低低的库存存水平，，当达到到这一水水平时，，就必须须发出新新订单。。订购点取取决于在在缺货的的风险和和库存多多导致的的成本之之间的平平衡。缺货成本本指由于于库存供供应中断断而造成成的损失失，包括括产品库库存缺货货造成的的拖欠发发货损失失和丧失失销售机机会的损损失，以以及需要要主观估估计的商商誉损失失等。最佳订货货量与仓仓储成本本订货量决决策即进进多少货货。每次次订购量量越大，，购买频频率就越越低（即即购买次次数越少少）。每每次订购购要支付付订购费费和送货货费，但但库存量量大会增增加保管管费和商商品资金金占压。。因此，，公司需需在订货货成本和和库存成成本之间间权衡取取舍。：：（1）定期订订货方法法。其计计算公式式为：订货数量量=每日平均均需要量量×(订货前置置时间+间隔天数数)+安全储存存量-订货日实实际库存存-订货余额额式中，间间隔天数数为本次次订货与与上次订订货间隔隔的时间间；订货货余额为为前次订订货至此此次订货货前仍未未到货的的部分。。订货量决决策（2）定量订订货方法法。与定定期订货货方法相相反，这这种方法法需要事事先确定定一个订订货数量量（订货货量），，当库存存数量降降至订货货数量时时，立即即组织订订货，而而订货时时间则不不固定。。其计算算公式为为：订货量=每日平均均需要量量×订货前置置时间+安全库存存（3）经济批批量订购购方法。。即寻找找一个最最佳订货货量，使使企业在在与之相相应的订订购时间间按此量量订购时时，能达达到订货货与库存存的总成成本最低低。有了了经济订订货数量量后，企企业可以以很容易易地找出出最适宜宜的进货货时间。。经济批批量订购购也可用用数学方方法求得得，其计计算公式式为：Q′=2DSIC式中，Q′———经济批量量；D——每年需要要量（按按单位计计算）；；S——每次订购购处理成成本；I——每年的库库存维持持成本占占订购总总成本的的百分比比；C——订购总成成本（按按金额计计算）。。存货成本本控制可应用ABC控制法对对企业商商品结构构进行分分析。所谓商品品结构分分析，是是指对企企业库存存中的各各种商品品进行销销售量、、储存量量、销售售毛利和和储存费费用等的的相关分分析。根根据销售售量的大大小及商商品单位位价值的的高低、、重要程程度、储储存风险险、采购购难易等等情况，，把企业业库存商商品分为为A，B，C三类。一般来说说，A类商品是是指存货货种类虽虽少，但但占用资资金多的的商品，，它的品品种数量量往往不不到库存存商品种种类的10％，但其其价值却却占总储储存价值值的70％以上上。B类商品品的品品种数数量比比重和和价值值比重重大致致相当当，都都是约约占总总量的的20％左右右。C类商品品品种种数量量繁多多，但但价值值却很很低。。当然然，各各类商商品因因缺货货或延延误交交货对对企业业声誉誉的影影响程程度也也依次次排定定。对A类商品品，应应采取取重点点管理理、慎慎重采采购、、注意意补货货、控控制库库存的的原则则，定定期订订货、、定量量订货货和经经济批批量订订货三三种方方法都都可运运用。。而经经济批批量订订购法法也适适用于于B，C产品，，只是是依产产品重重要性性不同同，对对经济济批量量控制制的严严格程程度不不同。。资金流流管理理资金流流（fundflow）就是指指在营销销渠道成成员间随随着商品品实物及及其所有有权的转转移而发发生的资资金往来来流程。。物流是资资金流的的前提和和条件，，资金流流是物流流的依托托和价值值担保。。回款陷阱阱赊销乃是是营销风风险之源源，回款款风险来来自于一一下几种种行为：：心存侥幸幸，合同同不严谨谨对交易对对手没有有进行过过资信调调查和评评估急于达成成交易，，付款条条件过于于宽松财务管理理与销售售部门缺缺乏配合合过于依赖赖实力强强大的经经销商对老客户户掉以轻轻心交易对手手出现付付款危机机的先兆兆公司现在在流动基基金有点点紧我们的客客户还没没有付款款交易这么么长时间间了，你你怎么还还不信任任我们呢呢老板出差差了支票寄出出去了呀呀我公司还还没有收收到单据据啊内部沟通通出了问问题客户提出出延期付付款交易量突突然增大大突然更换换交易银银行、账账号未经同意意退回相相关单据据推翻原有有付款承承诺付款变慢慢在媒体、、同行、、业务员员那里听听到关于于客户不不利消息息应收账款款管理积极调查查，做好好客户信信息管理理。分析信息息，确定定客户信信用额度度。谨慎行事事，进行行信用分分先控制制。密切关注注，实施施应收账账款监控控。想方设法法，追回回客户拖拖欠款项项。一个典型型的追帐帐程序到期未付付，电话话询问是是否收到到到期付付款通知知，提醒醒付款。。过期15天未付，，发出第第一封催催讨函，，致电对对方负责责人询问问情况，，了解态态度。过期30天未付，，发出第第二封催催讨函，，致电，，停止发发货。过期60天未付，，发出第第三封催催讨函，，对客户户进行巡巡访。过期90天未付，，发出第第四封催催讨函，，并采取取一下行行动：（1）与专业业追帐机机构接触触，咨询询有关事事项；（（2）对债务务人进行行经营情情况、资资产调查查；（3）进行债债务分析析；（4）诉前准