泛海地产-北京泛海国际居住区品牌主题整合策略案-

发展商：泛海地产品牌整合：Flamingo红鹤沟通提案日期：2006年8月11日[泛海国际居住区]品牌主题整合策略案StrategyAd.Planning1.5引言谈谈建筑是件愉快的事情。建筑是一件艺术行为，一种情感现象，在营造问题之外，超乎它之上。营造是把房子建起来，建筑是为了动人。当到达某种协律时，作品就征服了我们。——勒·柯布西耶（LeCorbusier)

PART1—品牌规划一、品牌战略方向一、品牌理念二、品牌愿景三、品牌主题四、品牌视觉形象规划目录ContentsPART2—传播规划一、传播策略二、战术

1、传播模式与节奏

2、近阶段重要战术解析PART1—品牌规划品牌的意义在于协调项目中、长、短期的利益：短期——营销的意义，短期内与朝阳公园区域内的住宅产品形成本质上的差异性，形成对未来的高价值预期与持币欲购；中期——居住的意义，时间的考验，符合地脉、人文特征的文化价值取向以及建筑风格；长期——城市文化、发展的意义，以北京东部提供全新的生活样式，成为北京的大都会文化符号；【品牌建构的意义】一、关于品牌战略的思考问题一:蓝海战略VS红海战略（目标是什么？）确立市场地位的需要跳出朝阳公园版块已经固化的住宅产业界限和竞争规则，回避与东部市场中的单一化住宅项目同质化、低利润的“红海”，进入差异化、低成本的“蓝海”。需要在市场中更新消费者对居住的观念，超越市场中现有的需求模式，拉动新的消费欲求，重新建立本案的市场边界。问题二:精品主题概念VS大盘主题概念（对谁说,说什么?）吸引高层次目标消费者、并创造新的消费欲求的需要项目不存在高、中、低端产品层次的差异性，实质上是契合朝阳公园版块的富人区概念。如果单纯的从产品的概念出发，与竞争项目同样强调，建筑规模、产品细节、户型，只是在数量上的竞争，不能形成核心差异性。品牌传播的目的在于能够被市场解读、业内认同、消费者认知，创造新的居住观念，打破单纯的价值与价格、成本之间的权衡取舍，创造和获取新的市场需求。问题三:长期品牌效益VS短期品牌效益（难点在哪?）项目长期经营的需要项目的整体开发需要5-7年，开发完成后的运营到形成一个成熟的城市中心区至少需要十几年的时间。在相对长的时间里去打造一个社区品牌，其品牌主题就应该具有长远的、持续力的、具有生命力的特征,而不是短期的、纯商业化的、叫卖式的。

问题四:城市运营营VS项目推广广（如何做做?）传播模式式的需要要单纯的通通过包装产品品，追求求短期的的广告效效益是不能支支持一个个城市运营营计划的的品牌推推广的。整体体的推广广模式有有别于一一般性的的房地产产项目：：软性舆论论：全面的、、体系化化的、经经得起行行业检验验与推敲敲的超前理念的整整理，在通过过大量的的论坛、、软文来来形成社会舆论论方面的的背书，是造势势的关键键手段；；公关活动动：大量的、、持续的的、高规规格的公公关活动动，能够够不断的的制造积积极有效效的信息息，来整整合性的的传达品品牌的长长期目标标与核心心价值；；在整合多多样化的的传播手手段的过过程中，，品牌传传播的意意义在于于将人们们对品牌的的认知聚聚焦，并并指导各各个层面面的传播播工作。二、品牌牌理念城市血统生态国际未来泛海国际际居住区【品牌五大大理念】“文化场场域”的的向心力力——凝结北京京东部国国际化的的城市精精神，契契合地脉脉、人文文的文化化价值取取向。以整体的的规模性性和多元元性塑造造全球性性的城市市文化向向心力，，成为具具有东方方意韵的的国际都都会新区区。以主题化化、一体体化的理理念打造造北京的的世界名名片，成成为与城城市环境境共容的的新中心心。国际城市机能能的竞争争力——以高度复复合的规规划形态态实现朝朝阳公园园乃至东东部区域域城市生生活机能能的聚集集。改变变人们的的交流空空间与生生活空间间，实现现对城市市文化的的重塑与与整合。。改变城市市结构与与肌理，，满足现现代都市市的复杂杂性与多多样性。。城市区域定位位的差异异性——依托朝阳阳公园区区域的生生态环境境，利用用高层建建筑、高高质量的的园林、、生态系系统和现现代城市市的设想想方案，，恢复大大城市的的阳光、、空间和和绿化等等“基本本欢乐””。打造北京京独一无无二的低低密、生生态的城城市中心心。生态规格与优优越性——是由相对对纯粹的的高消费费力、高高文化水水平的人人聚居的的城市新新区。与与富人区区不同，，“血统论论”的规规格感更更多的体体现在社社会文明明程度、、文化鉴鉴赏力等等能够形形成“城城市文明明的度量量衡”的的诸多因因素上。目标定位位于改善善城市文文化先进进水平的的都市更更新计划划，是可可行的““城市文文明衍生生”的解解决方案案。血统CLUB的三大构构成要素素：1、会员：：由哪些人人组成？？某种具具有共同同的社会会价值观观、文化化观为要要素如：世界界青年总总裁协会会、长春春藤俱乐乐部、柳柳叶刀协协会2、服务规规格：什么档次次？CLUB的规格，，入会的的条件等等因素3、服务功功能：能够提供供什么服服务？如：以豪豪华游轮轮为主体体的俱乐乐部、城城市俱乐乐部（中中国会等等）在一系列列的都市市活动和和都市行行为中，，竞争不不仅仅来来自于经经济生活活，也产产生于所所有者与与非所有有者之间间，这称称之为文化资本本或象征性资资本。“美学理想想并不反反映人类类为物质质生存而而进行的的存在斗斗争，而而是反映映了欣赏赏力和自自尊而进进行的社社会斗争争。。。。（城市市富裕阶阶层）仍仍然珍爱爱他们的的个人形形象，在在这种个个人形象象中文化化个体性性成为决决定个人人社会价价值的衡衡量形式式。”新形态的体验验——未来性的营造造重点来自长长期的建设与与公共空间的的长期经营，，使本案能够够代表北京未未来十到二十十年的城市发发展方向。是成长中的、、永远变化的的都市。打造跨时代的的城市新区，，是通向未来来都市的门，，并以其带给给人们前所未未有的都市生生活体验。未来【品牌价值模型型】城市血统生态国际未来品牌调性品牌差异性优优势品牌基本诉求求品牌竞争性优优势三、品牌愿景景1、核心理念A、核心价值观观（重要的信信条）◎打造造具有跨时代代、国界的高高规格的，能能够代表现代代都市先进文文明水平的城市新区；◎为居居民提供具有有本土智慧的的国际化生活活模式；◎始终终坚持以优质质的生态环境境为人们提供供都市中的渡渡假区；◎成为为代表全球化化思潮的先驱驱：自由、民民主、跨界、、兼容……B、核心使命（（存在的根本本理由）体验以健康高高尚和无以复复加的城市环环境，来改进进城市文化的的快乐四、品牌主题题基本概念与与关键词创造城市新生生活创造国际的、城市的、文明的、新生活【品牌主题基本本概念（Concept)】【Concept-1国际】International（与全球紧密密相联）零时差的国际际社区与全球文明发发展同步国际文化气息息吹送与发展展基地先进资讯的观观览车Local（与地方紧密密相联）北京的世界名名片城市活力源泉泉对城市的公共共与公益性多样化地区生生活具有本土传统统智慧的生活活观念（圆心心式）【Concept-2城市机能】外部机能（独独特的）都市渡假区（（生态与生活活）都市优越感（（Cityexcellence)凝结城市精神神的内部机能（复复合的）城市机能的高高度聚集与复复合化生活样式的聚聚集建筑是一个城城市（人与建建筑、空间的的延伸）【Concept-3文明】社会性交流空间、高高度交流性和谐的社区生生活归属性相同的价值观观与消费习惯惯使社区有亲亲切感我的城市（使使居住者变得得举足轻重的的环境），熟熟悉的、连续续的、亲切的的现代都市中古古老地缘情感感的复苏高级、高规格格的可持续性教育对地区文文脉的延续与与传承生态系统对健健康环境的保保持这种感性文化在激发大众消消费的大城市市里流行开来来。它产生了一种种宗教的物质形形式——品位。与早期大都市市中仍然很重重要的阶级概念相反反，生活方式的的概念不是建立在职职业和阶层的基础上，而而是建立在权利和和资源的使用用上。我从来不是德德国人事实上我只是是柏林人更确切地说柏林西边或者者是西柏林西西边的人城市里其它区区域对我而言言如同国外。。。。。。。我们是某个特特定市区里的的大城市人布卢斐尔德（（Erwinblumenfold)【Concept-4新生活】LifeSatisfaction×Lifeexpectancy(生活满足度））（（生生活期望值））EcologicalFootprint（文明生态系系数）=幸福生活指数数文明生态系数数：单位面积内所所饱有的文化化、生活设施施，生态资源源以及交通等等便利设施。。不同的生活提提案创造健康生命命的充实感帮你创造生活活未来、梦想、、戏剧性（个个人角色转换换）人文(1)都市休闲有魅力的休闲闲空间人工美与自然然美的调和(2)安适有解放感、不不会疲累(3)健康清爽的感觉安全、安心（4）高度交流人性尺度、归归属感、共享享与互融发展、未来与与先驱性多样化的乐趣趣自然生长的城城市（聚集-创造）永远变化的城城市走向未来都市市的门跨越时代、地地域【目标定位于改改善城市文化化先进性的都都市更新计划划】五、品牌视觉觉形象规划PART2—传播规划一、传播策略略1、策略定向A、城市运营的的战略思路是城市运营而而还是项目推推广？应以改进北京城市市文化的视角打造大大盘气势，而而不是用项目推广的视角做卖点点传播。塑造项目在东区城市文化化符号、生活活样式等方面面的高度。B、复合型物业业的优势整合合强调多种物业业所构成的复复合型城市功功能的优势，，而不是单一一产品的特征征。以综合条件、、城市综合建建筑体的模式式塑造区域魅魅力，作为住住宅产品的附附加值，规避避产品、价值值等低层面的的市场竞争。2、四大核心作作业版块版块一：新区区包装【泛海国际居住住区】无论从业内还还是市场的角角度，都具有有一定的超前前意识。但市市场对它的开开发理念（模模式）、远景景目标、规划划理念等等并并不知道，因因此首要的工工作就是通过过一系列手段段和工具来丰丰满新区开发发的内容。A、理念、论述述体系、解释释系统的建立立B、新区宣传片片与文本道具具的完善C、网站建设《CCTVBYOMA》《安亭新镇》D、现场体验“售楼处”作作为项目现阶阶段唯一的建筑资资源，将在传播中承担担纽带和信息息中心的作用用。我们可以通通过设置永久久的新区方案案展使其成为为最主要的营营销工具之一一。那么我们将制制定怎样的卖卖场包装方案案，使卖场在在满足销售、、样板展示的的基础上，还还可以通过更更丰富的表达达手法，展示示未来新区的的生活样式与与规划理念，，成为生活方式的体体验中心，是卖场包装装的重要问题题。版块二：公共共关系（社会背书/造势）A、软性舆论造造势B、公关活动大型公关事件件的需求：活动主题、资资源的影响力力能够形成高规格的信息息生态和新闻闻级别；高频次活动举举办的需求：：持续而有层层次的积极性性信息冲击是塑造新区印印象的最佳手手段；例：马爹力非非凡人物艺术术展，城市环环境艺术周等等版块三：形象象广告（定义新区的的核心价值））新区价值VS住宅销售通过“血统论论”来整合新新区价值，即即展现新区的的复合价值，，产生丰富的的未来联想，，又要契合小小众人群的品品位、意识形形态，以次创创造消费欲求求。版块四：住宅宅营销推广A、文本道具B、产品手册/DMC、直复营销充分利用数据据库资源，通通过小众渠道道的一对一推推广获得客户户D、公关关活动动与京城城四大大俱乐乐部、、商学学院等等高端端社会会资源源建立立长期期联动动充分利利用高高端杂杂志的的活动动资源源（如如《娱乐世世界》、《Betterhomeandgarden》等）二、战战术1、品牌牌形象象建构构期传传播计计划第一步步：新新区价价值预预告——展现项项目开发规规模、、开发发环境境、开开发愿愿景等等背景景信息息，引发发市场场对““泛海海国际际居住住区””的关注热热度，对项项目形形象及及未来来发展展价值值进行行预告告（软软性新新闻及及业内内论坛坛为主主）；；第二步步：讲讲理念念——以形象代代言人人洽商成成功、、品牌形形象广广告完成，，卖场整整体包包装实现为为节点点，全全面展示与与定义义品牌牌形象象，奠定定项目目核心心价值值（大大型公公关事事件、、形象象广告告、软软性新新闻））；第三步步：讲讲内容容——展现新区蓝蓝图，解读读各区区块功功能，，对市市场展展开生活提提案（以公公关事事件、、软性性宣传传、现现场展展览为为主））；8-10月中旬旬10-07年2月07年2-知名度度讲背景景理解度度讲理念念忠诚度度讲内容容NO.1入市NO.2开放NO.3持续目标：：透漏漏信息息制造悬悬念引发关关注目标：：强势势入市市建立市市场认认知度度多渠道道攻势势建立影影响力力目标：：建立立客户户忠诚诚度充分拉拉动消消费欲欲求【传播节节奏】【整体战战术组组织关关系一一览】新区消消息发发布，，户外外悬念念发布布8月9月10月11-12月各类专专题论论坛、、专题题文章章发布布NO.1NO.2开盘揭揭幕NO.3大型现现场活活动持持续举举行NO.4代言人人品牌牌形象象入市市NO.5各类社社会赞赞助活活动NO.6产品解读软软文发发布NO.2活动资资源目目标客客户定定向储储备NO.3高端资资源联联动，，小型型活动动持续续NO.4数据库库投放放储备客客户NO.1产品线线品牌线线形象广广告带带动下下的储储客工工作NO.5参与各各类活活动，，储备备客户户NO.62、近阶阶段重重要战战术解解析【户外广广告】【网络广广告】【软文规规划】业内专专家研讨东东部城城市特特征与与未来来走向向，关关注本本案的的城市市价值值。［专家家论坛坛］社会舆舆论关注本本案所所带来来的包包括城城市功功能、、生态态环境境、城城市文文化等等层面面的问问题。。［各类类专题题］主题舆舆论执执行规规划大众媒媒体关注本本案的的开发发背景景、规规模、、业态态信息息。透透露大大盘登登场的的悬念念信息息。［消息息炒作作］软性题题目拟拟订1、专家家研讨讨专题一一：城城市机机能的的和谐谐高效效运转转专题二二：城城市文文明程程度、、和谐谐可持持续发发展的的社区区解决决方案案专题三三：都都市生生态环环境的的复兴兴，都都市渡渡假的的缺失失选择择媒媒体体：：业业内内杂杂志志（（新新地地产产等等））、、报报纸纸（（中中房房报报、、21世纪纪、、经经济济观观察察报报））、、网网络络（（新新浪浪、、焦焦点点））发布布形形式式：：专专栏栏主主题题文文章章2、社社会会舆舆论论与全全球球文文化化零零时时差差的的社社区区营营造造以文文化化容容器器创创造造城城市市新新生生活活北京京社社区区幸幸福福生生活活指指数数报报告告选择择媒媒体体：：21世纪纪、、经经济济观观察察、、财财经经、、经经理理人人、、中中国国企企业业家家、、人人物物周周刊刊、、新新闻闻周周刊刊、、中中国国之之翼翼、、三三联联生生活活周周刊刊及及经经济济类类高高端端专专业业杂杂志志、、业业内内杂杂志志、、网网络络媒媒体体等等3、消消息息炒炒作作朝阳阳公公园园260万平平米米大大盘盘浮浮出出水水面面泛海海国国际际居居住住区区，，百百万万平平米米都都市市渡渡假假休休闲闲生生活活计计划划全全面面启启动动选择择媒媒体体：：以以上上所所选选择择媒媒体体+大众众媒媒体体（（如如北北京京青青年年报报、、新新京京报报、、北北京京晚晚报报等等））+俱乐乐部部会会刊刊（（京京城城俱俱乐乐部部、、长长安安俱俱乐乐部部））【开盘盘活活动动策策略略】调性性：：低调调的的，，高高规规格格的的，，公公益益的的目的的：：营造造大大盘盘的的神神秘秘感感与与新新闻闻性性，，契契合合品品牌牌主主题题组织织形形式式：：公益益活活动动+论坛坛执行行建建议议：：1、与与国国际际性性的的公公益益组组织织合合作作（（如如国国际际盲盲童童协协会会、、生生态态组组织织等等）），，举举办办高高规规格格的的慈慈善善活活动动，，保保证证活活动动参参与与者者的的社社会会影影响响力力；；2、与与长长江江商商学学院院、、北北大大光光华华管管理理学学院院等等学学术术性性教教育育机机构构合合作作，，以以““生生态态、、未未来来和和谐谐社社区区以以及及教教育育““为为主主题题，，在在现现场场举举行行高高端端论论坛坛，，为为传传播播提提供供高高规规格格的的新新闻闻素素材材；；【现场场围围挡挡】【广播播广广告告15秒】方案案一一北京京市市人人均均绿绿地地面面积积11﹒2m2220m2，人人均均拥拥有有绿绿地地。。泛海海国国际际居居住住区区方案案二二北纬纬39度，，东东经经116度，，泛泛海海国国际际居居住住区区【住宅宅组组团团命命名名】住宅宅组组团团（（一一期期））命命名名方案案一一在最最舒舒压压的的薄薄荷荷芳芳香香类类，，尤尤以以西西班班牙牙薄薄荷荷为为佳佳。。西薄薄荷荷湾湾在法法国国，，亚亚麻麻是是富富裕裕生生活活的的象象征征。。中中国国人人以以丝丝绸绸为为贵贵，，对对法法国国人人来来说说，，答答案案是是亚亚麻麻。。阳光织锦锦雾都英国国把园林林与自然然风光融融为一体体，浪漫漫、随意意、自然然。曦雾织林林萋萋香草草，遍长长在山坡坡上，弥弥温浓烈烈的香味味有时可可达数英英里，香草祈山山方案二解构法：：

华+西方国家家名+中国建筑筑称谓华英廊华西阁华法里华意庐住宅组团团（二期期）命名名閣佬匯柏台撫岩居THANKS9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:17:0403:17:0403:1712/25/20223:17:04AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2203:17:0403:17Dec-2225-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:17:0403:17:0403:17Sunday,December25,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2203:17:0403:17:04December25,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。25十十二二月月20223:17:04上上午午03:17:0412月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月223:17上上午12月-2203:17December25,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/253:17:0403:17:0425December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:17:04上上午3:17上上午午03:17:0412月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:17:0403:17:0403:1712/25/20223:17:04AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2203:17:0403:17Dec-2225-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。03:17:0403:17:0403:17Sunday,December25,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2203:17:0403:17:04De