物流定价策略讲义课件

第9章物流定价策略本章学习重点物流服务的价格形成及其原理物流服务定价的影响因素物流服务的定价方法物流服务的定价方式及其策略物流市场营销学（第二版）[12/28/20221【引例】中远集装箱运输公司的价格策略集装箱运输产品的需求是一种派生需求，而且是有弹性的。由于目前市场竞争激烈，加上运输成本构成项目多，难以准确计算，并且整个行业有工会组织战略联盟的合作为基础，所以中远集装箱运输公司实行的是随行就市的定价方法。对于不同的市场，实行不同的运价定位，采取不同的价格策略。一般而言，客户不同，运价不同，对已签约的大客户实行优惠运价；季节不同，运价不同，对于未签约的客户，实行淡季低运价，旺季高运价。

12/28/202229.1价格及定价原理⒈物流服务价格的内涵物流服务是物流企业为客户的物流需求提供的一切物流活动，是以货主的委托为基础，进行独立的物流业务作业，一般认为是一种无形产品。从服务营销理论分析，物流服务是附带一定设施、设备功能的服务，既具有非实体性、无形性“软件”性质，也具有所使用的设施、设备和技术等“硬件”要求。物流服务需要在数量及质量上都使货主满意。在数量上满足货主的需求主要表现为适量性、多批次、广泛性（场所分散）；在质量上满足货主的需求主要表现为安全、准确、迅速、经济等。9.1.1物流服务价格12/28/20223快速链接9-1物流服务价格的认识物流服务是无形的，既不能储存也不能被调拨，只能满足一时一地发生的某种服务需求。物流企业服务产品的生产过程也是其产品的消费过程。物流服务价格是指物流企业按照货主的要求对特定的货物提供物流服务的劳动的价格。它包括进行备货服务价格；保证顾客所期望的商品数量与品种等正确的服务价格、输送服务价格；保证在顾客所期望的时间内准时传递商品的服务价格和品质保证服务价格；保证顾客所期望的商品质量服务价格。12/28/20224⒉物流服务价格的特点134物流服务的价格是一种劳务价格。25物流服务价格是商品销售价格的组成部分。物流服务价格体现消费者预期价值。物流服务价格具有按不同的服务时间或过程而有所区别的特点。物流服务价格具有比较复杂的比价关系。12/28/202259.1.2物流价格的形成机理1．物流服务需求理论物流（有效）需求是指消费者在某一特定时期内和一定市场上，按某一价格愿意并且能够购买的某种物流服务的数量。通常来说，物流服务和其他大多数产品一样存在以下规律：在其他条件不变的情况下，物流服务价格同消费者对该物流服务的需求数量是呈反比关系的，即我们通常所讲的产品的价格越便宜，买的人越多；产品的价格越贵，买的人越少。图9-1表明了物流服务需求量与价格的关系。图中P为价格，QD为需求量。从图上可以看出，如果物流企业的服务价格从P1提高到P2，物流服务需求数量会减少，反之，如果企业物流服务价格从P1降低到P3，物流服务需求服务数量会增加。12/28/20226价格（P）P2P1P3QD2QD1QD3需求量（QD）D图9-1某物流企业服务的需求曲线D12/28/202272．物流服务供给理论物流供给是指物流企业在一定市场上和某一特定时期内，与某一价格相对应，愿意并且能够供应的物流服务数量。同需求类似，物流服务的价格同该物流服务的供给之间成正比关系。即物流服务价格越高，企业越愿意提供更多数量的物流服务；反之，企业物流服务的供给量会减少。图9-2表明了物流服务供给量与物流服务价格的关系。图中P为价格，QS代表供给量。从图9-2可知，如果企业物流服务价格从P1上升至P2，则供给数量增加；反之，如果物流服务价格从P1下降至P3，则供给数量减少。12/28/20228价格（P）供给量（QS）P2P1P3SQS3QS2QS1图9-2某企业物流服务的供给曲线S12/28/202293．物流服务均衡价格的形成当代西方经济学家认为，把需求和供给结合起来分析，就可知道在市场条件下，产品的价格是怎样形成的。为便于分析，可以把物流需求曲线和物流供给曲线在同一坐标系中表现出来，如图9-3所示。图中为均衡数量，为均衡价格。12/28/202210（1）假定定该物流服服务的价格格为P1，从图中中可知，此此时物流服服务供不应应求，产生生短缺。在在此条件下下消费者为为了能够买买到他们希希望购买的的物流服务务而愿意支支付更高的的价格，企企业也发现现即使提高高价格也能能够把物流流服务卖出出去。此时时，物流服服务价格有有上升的趋趋势。（2）假定定该物流服服务的价格格为P2，可知此此时物流服服务供大于于求，产生生过剩。物物流服务提提供者为了了把商品卖卖出去不得得不降价。。此时，物物流服务价价格有下降降趋势。（3）在该该物流服务务的价格为为时，物流流服务既不不短缺也不不过剩，即即不存在消消费者因买买不到想买买的物流服服务而愿意意支付高价价格的情形形，也不存存在物流服服务提供商商因卖不出出去而不得得不降价的的情况，价价格形成了了相对稳定定的状态。。12/25/2022119.1.3物流流服务价格格体系134第三方物流流企业的服服务价格体体系包括以以下几方面面：2机会成本是是物流服务务价格的重重要组成部部分边际成本是是物流服务务价格体系系中的一个个重要成员员价格吸引竞争价格12/25/2022129.2物流流服服务务定定价价的的影影响响因因素素分分析析1．．营营销销目目标标2．．营营销销组组合合战战略略3．．成成本本要要素素一般般可可以以参参考考以以下下四四种种划划分分方方式式来来确确定定物物流流成成本本：：⑴按按物物流流范范围围划划分分，，将将物物流流费费用用分分为为：：供供应应物物流流费费用用、、生生产产物物流流费费用用、、企企业业内内部部物物流流费费用用、、销销售售物物流流费费用用、、退退货货物物流流费费用用和和废废弃弃物物流流费费用用等等。。⑵按按支支付付形形式式划划分分，，将将物物流流费费用用分分为为：：材材料料费费、、人人工工费费、、公公益益费费、、维维护护费费、、一一般般经经费费、、特特别别经经费费和和委委托托物物流流费费用用等等⑶按按物物流流的的功功能能划划分分物物流流费费用用，，主主要要包包括括：：运运输输费费、、保保管管费费、、包包装装费费、、装装卸卸费费、、信信息息费费和和物物流流管管理理费费等等。。⑷物物流流产产品品的的成成本本可可以以分分为为两两种种：：固固定定成成本本和和变变动动成成本本。。固固定定成成本本指指不不随随产产出出而而变变化化的的成成本本。。在在一一定定时时期期内内表表现现为为固固定定的的量量，，如如建建筑筑物物、、物物流流设设施施、、办办公公家家具具的的折折旧旧费费、、管管理理人人员员的的工工资资、、维维修修成成本本等等。。变变动动成成本本指指随随着着物物流流产产品品产产出出的的变变化化而而变变化化的的成成本本，，如如燃燃料料费费、、搬搬运运费费、、邮邮寄寄费费等等。。9.2.1影影响响定定价价决决策策的的内内部部因因素素12/25/2022139.2.2影影响响定定价价决决策策的的外外部部因因素素1．．竞竞争争因因素素2．．需需求求因因素素3．．国国家家有有关关方方针针政政策策的的影影响响4．．其其他他相相关关因因素素当企企业业营营销销环环境境急急剧剧变变化化时时，，物物流流企企业业制制定定价价格格策策略略还还应应考考虑虑许许多多相相关关因因素素的的影影响响，，如如国国际际的的经经济济状状况况、、通通货货膨膨胀胀、、利利率率、、汇汇率率、、政政策策法法令令等等。。对对于于物物流流企企业业而而言言，，行行业业特特征征也也是是影影响响物物流流产产品品定定价价的的重重要要因因素素。。12/25/2022149.3物流企企业定定价的的方式式和策策略⒈按物物流服服务对对象定定价物流服服务对对象定定价是是指以以所服服务对对象物物品的的重量量、体体积及及其他他特殊殊性质质为定定价标标准的的方式式。9.3.1物物流流企业业定价价方式式12/25/202215案例简简析9-1某某企业业物流流服务务价格格表某物流流企业业服务务定价价表单单如表表9-1所所示，，表中中的价价格均均是同同一种种运输输方式式下的的价格格。表9-1某某物物流企企业服服务定定价表表单里程价格轻货（元/方）重货（元/吨）70011038087511053012039011052598512045011038013781506001706801540160600212117060021991806751506002409002609002478170600225121075012/25/202216此种定价方式是普遍常用的定价方式，主要是根据物流服务工具情况来定的，如运输服务价格依据运输车辆、轮船、飞机等的承载体积和重量来确定，体积大的货物所占运输工具的空间大，影响其空间利用率，而重量大的货物因对运输工具的载重能力的要求，对运输速度和效率有所影响；同样对仓储服务来说也一样，体积大的货物所占用仓库设施的空间大，重量大的货物所需耗费的装卸搬运时间大。12/25/202217⒉按物物流服服务距距离定定价物流服服务距距离定定价是是指以以所服服务起起点到到终点点的距距离为为定价价标准准的方方式。。通常情情况下下，物物流服服务对对象定定价和和物流流服务务距离离定价价同时时作为为标准准的定定价方方式比比较常常见。。物流流服务务距离离定价价方式式主要要运用用在借借助物物流服服务实实现货货物的的空间间转移移的过过程中中，如如运输输、配配送等等物流流活动动中，，常采采用物物流服服务距距离的的里程程作为为计价价的参参考标标准。。另外外，从从上表表可看看出，，物流流服务务距离离远价价格就就定得得高，，距离离近价价格就就定得得低，，但还还有部部分价价格不不遵循循这个个标准准。也也就是是说采采用物物流服服务距距离定定价方方式时时不是是完全全依赖赖距离离的比比例大大小来来确定定价格格，而而是采采用参参考距距离远远近来来衡量量确定定价格格。还还有部部分距距离相相同的的定价价却不不同，，以及及距离离相差差较大大而定定价却却相同同的情情况，，这是是依据据所服服务货货物的的保价价值不不同来来确定定的。。12/25/202218⒊按物物流服服务项项目定定价物流服服务项项目定定价是是指以以所提提供的的物流流服务务项目目分类类进行行定价价的方方式，，如运运输服服务定定价、、包装装服务务定价价、配配送服服务定定价、、仓储储服务务定价价、保保管服服务定定价、、理货货服务务定价价、换换单服服务定定价等等方式式。这种定定价方方式有有利于于企业业更好好地满满足客客户对对附加加服务务或个个性化化的需需求，，对物物流服服务项项目进进行细细分定定价，，可以以使顾顾客选选择自自己需需要的的额外外服务务，也也可以以使顾顾客根根据自自身实实际需需求情情况选选择部部分物物流服服务项项目，，还可可以让让顾客客清楚楚了解解到物物流企企业所所提供供的服服务内内容的的具体体性，，进而而给顾顾客一一个清清清楚楚楚购购买价价格公公道合合理的的感性性认识识。12/25/202219表9-2某某物流流企业业业务务服务务价格格单服务项目服务单价进境换单服务费100元/条形码C、D和A至B间集装箱/散货白卡车运输包干费450元/3T600元/5T700元/8T900元/10T（A到B）450元/3T600元/5T700元/8T900元/10T（A到B）包干费（包括港口正常费用）1100元/20'GP1500元/40'GP（C到B）1500元/20‘GP2000元/40’GP（D到B）包装检疫服务费50元/条形码集装箱拆装箱费300元/20'GP400元/40'GP卸货费7元/计费吨，最低收费50元，如货物未发生出库业务每三个月加收一次装货费、卸货费、进库服务费、出库服务费

仓库仓储0.8元/立方吨/天集装箱堆存费40元/天/20'GP60元/天/40'GP12/25/202220⒋按物物流服服务时时间定定价物流服服务时时间定定价主主要用用在快快递、、零担担和邮邮政物物流领领域较较多，，关于于特快快件、、快件件、普普快件件、慢慢件的的分类类，主主要依依据完完成某某项物物流服服务所所需要要的时时间来来定的的，这这里的的“件件”不不只是是一个个包装装件，，还包包括某某一客客户所所委托托的全全部服服务对对象包包装件件，只只要这这些服服务对对象货货物对对应的的需要要一致致，就就可以以记录录在一一张单单证票票据上上一次次性进进入物物流服服务领领域，，这就就是参参照物物流服服务时时间来来定的的物流流服务务产品品名称称。12/25/202221案例简简析9-2按按服务务时间间定价价以某物物流企企业定定价资资料参参考，，依据据物流流服务务时间间定价价有以以下几几种类类型产产品定定价：：12/25/20222212/25/2022239.3.2物物流流企业业定价价方法法1．客客观定定价法法所谓客客观定定价法法是指指不考考虑顾顾客种种类，，而是是先设设定物物流服服务的的单价价，再再乘以以实际际提供供的服服务单单位数数，即即得该该项物物流产产品的的售价价。2．主主观定定价法法主观定定价法法乃是是根据据顾客客对物物流产产品的的感觉觉价值值和接接受程程度来来主观观地调调整物物流产产品的的标准准价格格。这这种定定价法法是将将购买买者对对产品品价值值的认认知而而不是是将售售卖者者的成成本作作为定定价的的关键键因素素。企企业利利用营营销组组合中中的非非价格格变量量来确确定购购买者者头脑脑中的的感知知价值值，并并制定定适当当的价价格与与这种种价值值相匹匹配。。物流流产品品定价价的主主观因因素包包括：：物流流服务务效率率的估估计；；物流流企业业的经经验和和能力力；物物流企企业的的知名名度；；物流流工作作的类类型和和难度度；物物流产产品的的便利利性和和可得得性；；额外外的特特殊开开销；；市场场价格格水平平；顾顾客对对物流流产品品的感感觉价价值与与接受受程度度。12/25/2022243．成成本导导向定定价法法（1））成本本加成成定价价法。。成本加加成定定价是是按照照单位位成本本上一一定百百分比比的加加成来来制定定产品品销售售价格格。除除了固固定成成本、、变动动成本本以外外，还还有几几个与与成本本加成成定价价法有有关的的成本本概念念：总成本本。即即固定定成本本与变变动成成本之之和。。平均固固定成成本。。即总总固定定成本本被总总销售售量除除所得得的商商数。。由于于销售售量是是个变变量，，故平平均固固定成成本也也是变变动的的，是是随着着销售售量的的增加加而减减少的的。平均变变动成成本。。即总总变动动成本本被总总销售售量除除所得得的商商数。。由于于生产产规模模增加加，大大批量量生产产的有有利因因素得得到利利用，，平均均变动动成本本呈递递减趋趋势。。但超超过企企业最最佳产产量后后，平平均变变动成成本又又会转转而回回升。。平均总总成本本。即即将总总成本本除以以产量量所得得商数数，简简称平平均成成本。。边际成成本。。指每每变动动（增增加或或减少少）一一个单单位产产量所所产生生的成成本。。边际贡贡献。。是指指企业业增加加一个个产品品的销销售，，所获获得的的收入入减去去边际际成本本的数数值。。成本加加成定定价法法是在在产品品的成成本（（变动动成本本和固固定成成本））上加加一个个标准准的加加成。。这种种方法法是用用产品品的单单位成成本加加上一一定比比率的的利润润来制制定产产品的的价格格。加加成的的含义义就是是一定定比率率的利利润。。其计计算公公式为为：P=C(1+R)（（9-2））式中：：P——单单位产产品价价格；；C——单单位产产品成成本；；R——成成本加加成率率或预预期利利润率率。12/25/202225（2））目标标利润润定价价法。。这是根根据企企业所所要实实现的的目标标利润润来定定价的的一种种方法法。同同成本本加成成法相相比，，该方方法主主要是是以企企业想想达到到的利利润目目标为为出发发点来来制定定产品品价格格，而而成本本加成成法是是以产产品成成本为为出发发点来来制定定产品品价格格。目目标利利润法法的基基本公公式为为：单位产产品价价格=（固固定成成本+变动动成本本+目目标利利润））/预预计计销量量（（9-3）（3））投资资报酬酬率定定价法法。投资报报酬率率定价价法，，又称称目标标报酬酬率定定价法法，是是一种种以投投资额额为基基础计计算加加成利利润（（投资资报酬酬）再再得出出产品品价格格的方方法。。投资资报酬酬是投投资额额与投投资报报酬率率的乘乘积。。这种种投资资报酬酬率的的多少少，由由企业业或投投资者者裁定定，具具有一一定的的技巧巧，但但一般般不低低于银银行的的存款款利率率。其其单位位产品品定价价的具具体公公式如如下：：P——单单位产产品价价格；；Fa——固固定成成本；；Tw——投投资报报酬；；Vp——单单位变变动成成本；；Q——产产品销销量。。12/25/202226（4））非标标准产产品合合同定定价法法：这也是是加成成定价价法中中常用用的一一种形形式。。非标标准产产品合合同定定价，，是企企业的的非标标准产产品无无市价价资料料可供供参考考，只只能以以成本本为基基础协协商定定价并并签订订合同同的一一种定定价方方法。。合同同定价价有不不同的的内容容：①固固定价价格合合同。。买卖卖双方方对产产品的的成本本计算算均有有一定定知识识和经经验，，经过过双方方协商商一致致同意意的价价格，，作为为明确确的合合同价价格固固定下下来，，不管管今后后卖方方产品品的实实际成成本高高低，，均按按此固固定价价格结结算。。②成本本加成合合同。对对买方迫迫切需要要订购的的产品，，在与买买方签订订合同时时，卖方方成本（（指实际际生产成成本）在在合理的的和允许许的范围围内实报报实销，，并按此此成本和和规定的的成本利利润计算算卖方应应得的利利润，实实际生产产成本加加应得利利润定为为价格。。③成成本加固固定费用用合同。。合同规规定价格格由实际际成本加加固定费费用两部部分构成成。成本本实报实实销，固固定费用用由合同同写明具具体金额额。④奖励励合同。。合同明明确规定定出预算算成本和和固定费费用额，，并规定定实际成成本超过过预算成成本时可可以实报报实销。。节约的的成本则则按合同同规定的的比例由由双方分分成，给给卖方的的即成为为鼓励卖卖方降低低成本的的奖励。。12/25/2022274．需求求导向定定价法（1）理理解价值值定价法法。理解价值值定价法法即企业业根据顾顾客对物物流劳务务价值的的认识制制定价格格的定价价方法，，也就是是根据顾顾客对产产品价值值的理解解，即产产品在顾顾客心目目中的价价值决定定价格的的定价法法。（2）区区分需求求定价法法。区分需求求定价法法就是企企业在不不同季节节、不同同时间、、不同地地区、针针对不同同供应商商的适时时变化情情况，对对价格进进行修改改和调整整的定价价方法。。（3）习习惯定价价法。习惯定价价法是企企业依照照长期被被客户接接受的价价格来定定价的一一种方法法。习惯惯定价法法，又称称便利定定价法，，是企业业考虑并并依照长长期被顾顾客接受受和承认认并已成成为习惯惯的价格格来定价价的一种种方法。。（4）比比较定价价法。比较定价价法是根根据对产产品需求求弹性的的研究与与市场调调查来决决定价格格的方法法。一般般认为，，价格高高，获利利则多；；反之，，获利就就少。其其实，根根据市场场需求情情况，实实行薄利利多销的的策略，，定价虽虽低，销销量却能能增加，，反而可可以获得得较高的的利润。。12/25/2022285．竞争争导向定定价法竞争导向向定价法法是根据据同一市市场或类类似市场场上竞争争对手的的物流产产品价格格，来制制定本企企业物流流产品的的价格。。（1）随随行就市市定价法法。这是以同同行业的的平均现现行价格格水平或或“市场场主导者者”（指指在相关关产品市市场上占占有率较较高的企企业）的的价格为为标准来来确定本本企业价价格的方方法。（2）低低于竞争争者产品品价格定定价法。。即指那些些成本低低于同行行业平均均成本的的企业准准备推销销产品，，渗入其其他企业业已经建建立牢固固基础的的市场，，或扩大大市场占占有率时时所用的的一种方方法。（3）高高于竞争争者产品品价格定定价法。。所谓高于于竞争者者产品价价格的定定价法，，是指那那些能制制造特种种产品和和高质量量产品或或能提供供高质量量服务的的企业，，凭借其其产品或或服务本本身独具具的特点点和很高高的声誉誉，以及及能为消消费者提提供更高高水平服服务的保保证等，，而与同同行竞争争的一种种定价方方法。（（4）投投标定价价法。这这种方法法一般是是由买方方公开招招标，卖卖方竞争争投标，，密封递递价，买买方按物物美价廉廉原则择择优选取取，到期期当众开开标，中中标者与与买方签签约成交交。12/25/202229（5）差差别定价价法。物流企业业在进行行物流服服务的过过程中，，若提供供与别的的物流企企业异质质的服务务，可以以采用差差别定价价法制定定价格。。（6）倾倾销定价价法。倾销定定价法是是企业在在控制了了国内市市场的情情况下，，以低于于国内市市场的价价格向国国外抛售售，借低低价打击击竞争对对手而占占领市场场的方法法。（7）垄垄断定价价法。当少数垄垄断企业业控制了了某项产产品的生生产与流流通时，，结成垄垄断同盟盟或达成成垄断协协议，使使产品定定价大大大超过其其价值，，同时对对非垄断断企业的的原材料料或零配配件定价价低于这这些产品品的实际际价值。。12/25/202230本章小结结本章通过过阐述物物流服务务的价格格原理等等基本概概念，对对影响物物流服务务定价决决策的成成本因素素、需求求因素、、竞争因因素、国国家政策策方针因因素以及及其他相相关因素素等内外外部因素素进行分分析，然然后依据据物流企企业定价价的基本本原则，，分别阐阐述了客客观定价价法、主主观定价价法、成成本导向向定价法法、需求求导向定定价法以以