电大本科市场营销学案例分析题库(合并同类项个人辛苦总结)

18/18（一）休布雷公司巧定酒价休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：……请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填入题后括号内。）1.产品定价需要考虑哪些因素？（BCD）A．企业的组织结构B．市场竞争状况C．消费者心理特点D．产品自身的特点2．面对竞争者的价格挑战，企业理性的竞争对策应该是（C）。A．凭借自身的优势，不予理会B．针锋相对，降低成本和价格C．通过产品差异化展开非价格竞争D．根据需求特点，制定灵活的价格策略3．休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价策略？（D）A．折扣价格策略B．新产品价格策略C．心理定价策略D．相关商品价格策略4．休布雷公司的定价策略为什么获得了成功？（B）A．产品的质量提高了B．迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略C．改变企业在消费者心目中的形象D．加强了销售网络（二）乐凯公司的渠道策略1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举进攻中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。……请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。）1.消费者购买胶卷属于（A）类购买行为。A．惯例化的反应行为B．有限地解决问题C．广泛地解决问题D．都不是2．你认为胶卷这种产品是（B）类产品？A．纯有形产品B．有形加服务型产品C．无形产品D．生活必需品3．根据胶卷这种产品的特点，你认为，乐凯公司应采用（A）种分销策略？A．密集分销B．选择性分销C．独家分销D．直接分销4．目前乐凯公司采用的是（D）渠道结构。A．个别式B．垂直式C．水平式D．个别式与垂直式相结合5.你认为除了目前的销售网络，在以下几种渠道方式中，乐凯应以哪种方式作为下一步的工作重点？（B）A.邮寄B.网上销售C.独家销售D.人员推销（三）戴尔为何频获采购大单5年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入中国。今天，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角，其中计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度首次荣获市场榜首。同时，戴尔在政府市场上收获亦颇丰。只是短短的5年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩？……请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当的，将其序号填入题后括号内。）1.戴尔公司执行的是哪一种市场观念？（D）A．生产观念B．产品观念C．销售观念D．市场营销观念2．戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出以下哪些情况适宜采用直销？（ABD）。A．技术性强且对服务要求较高的产品B．产品专用性强，且企业有较强的销售能力的产品C．季节性较强的消费品D．产品的单位价值较高且更新换代较快的产品3．戴尔的“按需定制、接单生产”表明它实行的是：（A）A．选择性市场策略B．集中性市场策略C．无选择性市场策略D．市场渗透策略4．戴尔公司的营销策略为什么获得了成功？（AC）A．适合顾客需求的高质量的产品B．迎合了消费者心理的低价策略C．及时周到的服务D．充足的厍存和庞大的销售网络5．请你用自己的语言总结一条戴尔成功的经验。10、戴尔为何频频获获大单1）批量大的定单和用户要求配置比较特殊的适宜直销。2）戴尔公司直销的成功因素有：①从市场环境来看，中国目前是世界上IT产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上了中国加快信息化建设的大好时机。②中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增加政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为，为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参加竞争创造了更加公平的市场环境。③戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得成功的重要因素。④成功的经验归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。（四）三洋公司的双门电冰箱创意来源日本三洋公司的电冰箱曾一度滞销，开发部部长为探究其原因，召集了几十名家庭主妇到公司征求意见。有一位妇女说：“现在的冰箱都是单门的，每次打开冰箱取食物时，冰箱冷气大量往外跑，很可惜。要是能将冰箱的外门制成上下两半，取东西时只需打开所需的那一半，将一定能节省很多冷气，大家肯定很欢迎。”部长根据这一条意见，立即组织人员进行研究、设计，没隔多久，“三洋双门冰箱”便问世了，成为饮誉全球的新产品。无独有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司总经理到北京出差，在一家商场看见一位小伙子摸着“美菱”冰箱自言自语道：“这冰箱好倒是好，就是冷冻室太小了。”总经理听到此话如获至宝，回厂后马上组织力量攻关，很快开发推出了181型大冷冻室冰箱，投放市场后十分热销。请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正确的，将其序号填入题后括号内。）从这两则事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以（D）为指导思想。A.产品观念B.销售观念C.生产观念D.市场营销观念2.这两家公司推出的新产品属于（C）。A.全新产品B.换代产品C.改进产品D.新牌子产品3.这两种新产品的“构想”来源是：（ABCD）。A.消费者B.竞争者C.供应商D.专家4.从这两则事例，你认为一个成功的新产品应具备（ABC）特征。A.优越于现有产品B.能刺激新的需求C.适合社会的经济和技术水平D.有较低的价格案例(五)随着手机的日益普及，一个新兴行业—手机回收翻新利用在英国悄然出现，这不但减轻了环境负担，而且给相关企业带来了可观收益。英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克(Fonebak)，自从2001年开拓手机维修和回收业务后，生意日渐兴隆。公司首席执行官凯西.伍德沃德女士最近宣布，今年公司已实现税前利润370万英镑，约合670多万美元。同时还减少了废弃物对环境的危害。……请认真阅读以上案例，回答下列问题:1.英国丰拜克公司如何从废弃手机的处:理方面发现了商机?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。答：环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。欧盟的环保法令和措施，要求生产者、进口商和代理商共同负贵产品的回收和再利用，并为此埋单。从一个角度看，这是对生产厂商的一个环境威胁，但是，从另一个角度来说，它同时也是一个市场机会。丰拜克这样的环保型公司即是捕捉到这个机会，开展手机的回收和再利用开发.，为他带来无限商机。2.通过这个事例，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题答：任何企业都置身于复杂的影响环境当中。企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免和减轻威胁，甚至可以在一定条件下将威胁转化机会，利用这种机会求得自身发展。案例分析6通用汽车“输”在哪里近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国——通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出现了8900万美元巨额亏损，其市场份额也跌至25.6％。与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认为，导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上。而从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。……问题：试从市场营销环境分析的角度分析通用汽车出现巨额亏损的原因。从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到哪些启发？答：通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。2．通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。（2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。11、美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争答：美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争他们分别代表两种不同的市场观念。福特代表的是一种生产的观念，企业把降低成本和扩大产量追求利润的最大化放在首位，忽视了消费者需求的多样性，而使消费者的选择空间很小，使消费者只能有什么产品就买什么产品。通用代表的是时常营销的观念，把消费者的需求作为经营活动的核心使不同消费者的需求得到最大限度的满足。1、美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争。（试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上的失利，以及通用汽车后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变化，从而引导企业走向成功。）答：20世纪初，福特公司的“T型车”经营成功，是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20世纪20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在不断变化，竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的。因此，企业必须密切关注环境的变化，及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。1.通用汽车“输”在哪里（资料：《经济日报》⒛05年6月1日，谷子）问题一：通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？要点：亏损原因主要是没能顺应全球节能、环保的外在环境大趋势，在公司发展战略方向上作出了错误的判断，把产品定位在油耗巨大的运动型多功能车上，导致大败。问题二：从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到了哪些启发？要点：从通用汽车与丰田汽车的失败和成功的对比中我们可以体会到企业发展战略具有外在性、预应性、风险性、竞争性的特点，所以企业在制定发展战略、产品定位时一定要用“PEST模型”认真分析企业外部宏观环境，并用“五力竞争模型”分析竞争对手，做出正确判断。案例分析7不断创新是杜邦成功的秘密1802年，法国移民德鲁莽?爱雷内?杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国500强第13位的大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。]997年销售收入达450亿美元，盈利41亿美元。在激烈的市场竞争中，企业“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经营的领域内长盛不衰?不断创新，正是杜邦成功的秘密所在；面对不断变化的外部环境，不断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。……请思考：1．杜邦公司的产品不断创新依赖什么?2．结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力?答:杜邦公司的不断创新依赖的是企业追求不断创新的经营理念、对科研的重视和投入、较强的科学技术优势和对市场的关注等等。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，必须面对更多的压力和挑战，不断创新，才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。?杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。(本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。)案例分析8肯德基及时处理苏丹红事件2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分．16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”……(资料来源：2005年3月29日经济日报，陈小力)请认真阅读上述资料，回答以下问题?1．面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。2．通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题回答本题应包含一下要点：答：1．环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。2．企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境3．本案例中，肯德基公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：(1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；(2)公开致歉，追查责任；(3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红,(4)制定措施，消除隐患。上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。4．在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。案例分析9强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43．5亿美元，占强生公司总销售额的?％，占总利润的17％。1982年9月末的一天，一位叫亚当?杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35．3％下跌到不足7％，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：……请分析：(1)强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。(2)从这起事件中我们能得到什么启发?答：(1)本题分析应包含以下要点：●环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。●企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。●本案例中，强生公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。(2)本题由阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。9、“泰乐诺中毒事件”给强生公司构成了营销环境威胁。答：面对威胁，强生公司采取了对抗策略，不惜耗资查明事件真相，通过做广告宣传、赠送促销等活动，扭转性、刺激性、开发性、恢复性等策略并举，解除了购买者的疑虑，重新赢得了市场，摆脱了困境。2）强生公司处理这件的成功经验，给我们的启示是：这充分说明企业生存与发展与市场营销环境密切相关。企业一旦碰到营销环境威胁，不能乱了陈脚，而且是要冷静地分析市场营销环境，找准问题，有的放矢地采取恰当的策略，转危为安。案例分析10国家工商总局最近公布的驰名商标消息有一个热点中的热点——大连韩伟集团用于鸡等产品的“咯咯哒，商标被认定为驰名商标。在难以计数的商品中，很少有产品像鸡蛋一样老百姓的生活起着如此重要的作用，但是鸡蛋的商标被认定为驰名商标还是破天荒的第一，这标志着在中国鸡蛋等初加工的农产品已经进入了品牌时代。消费者认牌购货是市场经济发展到一定程度的必然现象。在我国，假冒伪劣产品的猖獗和食品安全问题的存在，更使认牌购货有了特殊的意义。“咯咯哒”为消费者和专家认可，并不是靠铺天盖地的广告，而是靠让消费者放心的产品服务，靠的是真正的绿色食品和先进的科学技术与管理。经过20多年的奋斗，韩伟集团已发展为年产鲜蛋5800万公斤的全国最大的鸡蛋生产企业。韩伟集团是我国唯一的世界蛋协会国家级成员。……请认真阅读以上案例，回答下列问题：l．鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代，这说明了什么?答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸现。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的的意识越来越强，范围越来越大。企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌富于深厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。2．企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任答：近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒”靠着先进的科学技术与管理，生产无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，使“咯咯哒”获得了巨大的成功。案例分析11星巴克是一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司。1987年3月，星巴克的主人决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘蜡厂，霍华德?舒而兹买下了星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为星巴克企业。二十年时间里，该公司以童话般的奇迹让全球瞩目。1996年，星巴克开始向全球扩张，第一家海外店开在东京。现在已经遍布全球30多个国家和地区，连锁店达到10000余家(截至2005年底)。……请认真阅读以上案例，回答以下问题:(1)你认为星巴克咖啡成功的关键是什么?(2)试从服务的特性谈谈你对提升服务品牌价值的途径的理解(1)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消费变成了文化消费，进人星巴克的顾客会感觉到轻松愉快并会享受到"紧张生活之余的一种奇妙和浪漫的感觉"，要达到这种感觉，员工的服务态度和服务质量至关重要，在星巴克，服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者提供的不仅仅是咖啡，更是一种精神体验，正是这种体验提升了咖啡消费的价值。由此可见，一种普通产品的消费一旦包含了文化的价值，它的价值延伸可以是元限的，关键在于是否有智慧去发现这种价值所在，并能够提炼升华它。(2)服务的特性主要有4个方面:①无形性。②不可分离性。③可变性。④不可贮存性。服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。在打造服务品牌质量、提升服务品牌价值的过程中，非产品自身因素如本案例中文化氛围的营造等起着至关重要的作用。16、星巴克咖啡与文化。（1、简要归纳星巴克咖啡成功的经验。2、服务营销的价值如何体现？）答：星巴克咖啡的成功得益于其先进的营销理念。这主要体现在以下方面：1、建立关系资产：注重与员工的关系、与顾客的关系、与供应商的关系。2、体验营销：推行文化营销。星巴克抓住了咖啡消费者的需求特征，注重适应不同的地域文化，推出适应当地市场的文化营销。服务营销的品质体现在整个消费过程中，服务的环境、氛围、产品以及服务人员的态度和技巧等共同构成了服务的质量，体现出服务价值。因此，服务企业在策划营销策略时，必须注重全方位的设计。案例分析12全聚德:老店新理念北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于1864年，以经营传统挂炉烤鸭……请认真阅读以上案例，回答下列问题：1全聚德烤鸭店的产品整体概念是什么？全聚德单卖烤鸭是否肯定赔钱？2全聚德为什么在产品延伸上，即服务，营销，创新和文化方面下狠功夫？其对餐饮企业经营者有何帮助及启迪？答：餐饮行业提供产品的过程和载体区别于其他产品销售的最大特点，是餐厅产品具有很强的时效性。要求产品在适时间内，最大化地满足顾客需求并达到利润最大化。需要强调的是，目前顾客需求的餐厅产品已并不单指产品本身，而是从进入餐厅开始到用餐完毕的整个过程。顾客看到的餐厅设施，闻到的气味，品尝到的菜品，感受到的服务，以及对餐厅整体印象的心理感知等等，都属于产品范畴。餐厅产品在这些方面是否能够被顾客接受，是餐厅产品能否成功销售的关键。全聚德前门店是一家百年老店，核心产品是挂炉烤鸭，由于核心产品的知名度极高，导致竟争对手增加。如今，北京销售烤鸭的餐厅数不胜数，并且价格很低，使老店核心产品的竟争力降低。在这种情况下，老店在坚持核心产品“古老”、“正宗”、“原汁原味”的前提下，从改造产品的其他方面入手，提高了自己的核心竟争力。全聚德前门店在餐厅面积不变的情况下，在硬件设施改造上承袭传统文化，将老店变成了人们心目中的“正宗全聚德老店”；在服务上，创造出“攻击型服务”，提高了单位面积的含金量；在创新上，结合中西方现代习惯，以市场为检验标准，创造出许多受顾客欢迎的创新菜。从全聚德前门店经营案例可以看出，如今产品销售已经进入到“满足顾客全方位”需求的时代，单卖烤鸭肯定赔，产品的其他方面往往决定一家餐厅的成败。案例分析13大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象画既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合……请认真阅读以上案例，回答下列问题:消费者购买化妆品属于哪一类购买行为?试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。答：消费者购买化妆品通常属于经常性购买行为。企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确他们的营销对象是哪-类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成功在于:(1)将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜;(2)销售渠道的选择以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，使消费者在任何地方都方便购买;(3)广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位吻合。案例分析14智强集团答：企业采取的是差异化市场营销策略。通过分析差异化策略的优点、策略的选择影响要素等对案例进行分析。智强集团采取的是集中性目标市场策略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品或服务。在我国液态奶市场竞争如此激烈的情况下，智强集团采取集中性目标市场策略是比较明智的，因为：1.智强集团的市场细分工作十分准确。2.该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分到位。3.智强集团提供更加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这样很容易打入市场，在较小的市场内获得较大的份额。4.集团给产品采取了避强定位，有利于避免与其他强手抗衡。5.为了避免产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提高产品质量及品牌形象的建设，同时还要提高分销渠道的销售能力。18、智强集团的细分策略（请你对智强集团的目标策略作一个评价。）答：1、奶制品在中国具有很大市场潜力，选择这一市场作为利润增长关是正确的。2、该企业采用差异化策略可使企业的产品更容易显现其特色，更容易产生独有的消费群体，企业可在下一步的发展中考虑利用自身技术和市场优势，进一步深化市场细分，推出更加适销对路的细分产品和附属产品。3、奶制品市场目前正处在发展阶段，市场需求也将出现较大拨动，企业应考虑要如何把握这一形势，以及采取灵活的目标市场策略加以应对。智强集团的细分策略问题：请你对智强集团的目标市场策略作一个评价。答案要点：智强集团的市场竞争策略从总体上说应该是集中差异化。通过对液态奶市场进行市场细分，找出花色奶这一细分市场作为自己的目标市场。采取市场集中化策略，先把这一目标市场作为作为突破口，集中人力、物力、财力、技术去攻克。同时配合这一策略在产品开发上实施差异化战略，利用自己在核桃粉产品中的技术优势开发不同于其它企业产品的核桃奶。这一策略应该是正确的，符合目前智强的特点及液态奶行业竞争特点的。案例分析15派克钢笔答：派克全球一体化战略失败的原因派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。派克公司这一战略失败的根本原因，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一，不象今天的消费者对mp3、mp4的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。17、派克钢笔：全球一体化（1、为什么派克钢笔不能像可乐、牛仔裤等商品那样成为“全球性产品”？2、派克钢笔全球一体化战略失败的原因主要在哪里？你得到什么启示？答：美国营销大师劳特明所创的4C理论指出，企业的产品定位和销售应以消费者为导向，即市场营销活动的初衷应是研究消费者的需要和欲求，考虑如何与消费者进行最好的沟通；企业产品的定位源自于产品本身和顾客的认可。派克以不变的策略和定位去对待不同国家的市场显然是有悖于此原理的。市场营销是一项系统工程，需要参与营销活动的人共同“协奏”，而派克的子公司和分销商这两个最贴近市场的成员都不同意总公司的营销策略，派克全球化试验怎能不失败呢？！派克钢笔：全球一体化答案要点：通过分析案例，我们认为派克钢笔全球一体化战略失败的主要原因在于，他们这一战略忽视了各地细分市场的消费差异，忽略了地方宣传的灵活性，在全球性销售运动中要求一切都应有“统一模样、统一声响”，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化，没有根据各地市场的不同在实施一体化战略的时候进行本土化改造，从而造成了他们的失败。从案例中我们可以得到以下启示：在市场营销中，充分研究细分市场的特点，对公司统一战略根据细分市场的特点进行本土化改造是非常必要的。特别是对跨国公司的经营显得尤其重要，因为各国的跨文化差异是很大的。案例分析16答：新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。要点：１密切关注消费者需求的变化；２学会创造消费者的需求；３关注生活了解生活1、通过三菱帕杰罗事件，我们认为日本企业应该吸取的教训有：答：1）应深刻反醒对华产品出口策略，以平等的态度对待中国公众。随着中国消费者对世界的认识和需求不断提高，日本企业必须从根本上重视中国消费者的权益。否则在中国消费者眼中，不仅是“日本制造”神话的破灭，而且对日本产品最基本的信任都将不复存在。2）日本企业应该以积极、诚恳的态度对待中国消费者的意见和要求。还有什么比危机事件发生后的推诿、欺骗更伤害消费者，更能激怒消费者的呢？日本企业只有用积极、诚恳的态度，才能抚平消费者所受到的伤害。日本企业（或公司应）多学一点危机公关的知识，以使损失减少到最小。3）面对中国经济的日益增长，面对中国庞大的潜在汽车市场，世界各主要汽车公司均逐鹿中国。此时，谁失掉中国用户的信任，谁就意味着丧失中国的市场。日本企业你愿意放弃中国市场吗？4）对于中国的消费者来说，也应该吸取教训：其一是除了真正的技术，不要迷信任何“××制造”，因为迷信中暗藏着巨大的危险；其二是要增强自我保护意识，遇到自己的权利受到侵害时，必须拿起法律武器，向伤害你的人讨个说法！2、这是利用组织外部的什么关系所开展的公关活动？对你有什么启示？答：这是利用“名流关系”所开展的公共关系活动。它是公共关系传播中常用的一种行之有效的方式，主要是借助有知名度的学者、某些方面的权威人士、社会名流或影视,这是运用名流关系，搞好组织外部公共关系的典型案例。长岭集团公司邀请社会形象好、公众信任度高的学者做广告，打破了以影视明星定位产品、打广告的策划模式，创意新颖，能给公众耳目一新的感受。这项“证言”系列广告策划得巧妙而高明。由于这些教授、学者本身就是长岭冰箱的老用户，以他们的身份、名望，绝不至于公开的对消费者说谎，从这个意义上说，“专家学者证言”广告，可信度更高，说服公众的能力更强。3、你从此案例中得到什么启示？2．为什么说“制造新闻”是一种最有效、最主动、最经济的传播信息的方式？答：制造新闻’是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的活动。我们说“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。是因为“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的、创造性的新闻媒介公关活动。我们认为“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。是因为新闻媒介所做的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。我们说“制造新闻”是一种最经济的传播方式。是由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以能被各媒介主动报道，对组织或企业来说这种宣传是免费的。这家胶水店的高明之处在于：通过“制造新闻”引起公众及媒体的注意，这种宣传与商业广告相比，新奇刺激，引人入胜，使公众在不知不觉中认同了强力胶水；而商店则借事件的影响，借助新闻媒体名扬四方，扩大了强力胶水的销量。4、从市场营销组合角度看，该厂在开拓国际市场方面采取了哪些措施？2）从公司发展看，该厂还应做哪些开拓？答：（1）：根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路的产品。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱的1/6，提高了竞争力。第三、在多种媒本上开展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。（2）：该企业要继续发展要做好以下开拓工作：①扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。②提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。③向周边及海外其它国家扩展市场。5、该公司采取的营销战略的基本特色是什么？你对该公司的发展还有哪些建议?答：根据案例内容，该总公司进占缅甸市场的战略特色主要表现以下几个方面：第一、以产品本土化优势开拓市场。缅甸用于鱼类产品包装的泡沫箱主要来自泰国、新加坡等，运输成本高，价格高于中国市场的6倍。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。如每只箱仅13元人民币。第三、在多种媒体上开展广告造势活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。2、该企业要继续发展要做好以下开拓工作：（1）扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产重组，优化资源配置。（2）提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫生产的技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。（3）向周边及海外其它国家扩展市场。（4）以该产品为基础，多角化经营等。如渔产品的深加工、渔具等。(参考)1、该总公司占领国外市场，没有采用传统的产品出口的方式，而是直接采用国外投资，采用在国外产品本土化战略，即避免长途运输和关税，又充分利用当地廉价资源；在营销战略上，采取提前的广告促销，低价，抵制竞争者加入的策略打开市场，进而采用扩大产品用途，运用一体化和多元化的发展战略，使企业在缅甸市场占有一定的份额。2、要继续获得发展，公司应着重注意：（1）运用资金积累，加快设备的技术改造，更新设备，发展新技术；（2）加强公共关系的投入，树立企业的良好形象；（3）要特别注意环保建设，不要因企业发展，产生环保问题而遭到当地政府和民众的反对；（4）进一步运用整体营销组合，巩固市场，扩大市场占有率。6、“三鹿奶粉”采取的是选择性市场策略，取得了成功。成功的秘诀在于贯彻了现代市场营销观念，树立以消费者的需要为营销指导思想，生产出能满足不同消费者需要的奶粉系列产品。在当前的形势下，即国内奶粉的需求量大，“三鹿奶粉”已形成自己的品牌，又畅销，但又说明产品已趋向饱和阶段，“三鹿公司”应居安思危，要在采取选择性市场策略的前提下，注重开发新产品，不断扩展产品线，以满足消费者变化的需要，稳定自己的产品在市场上占有率。7、根据案例说明三鹿公司为什么会取得成功？答：1.领导转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。2.注重市场调查研究，时刻关注需求变化新动向。3.运用市场细分原理，实施差异化营销策略，推出系列化奶粉，满足不同顾客群的不同消费需要。4.注重科研，注重新技术的应用。5.规模经营，降低成本，价格优势。三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略？是否正确？利用所学原理分析1.三鹿奶粉采取的是差异性目标市场策略。2.目标市场策略大致有三种，即集中性目标市场策略、差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略。三种策略分别采用不同的营销组合变数。3.人们对奶粉的需求具有较强的差异性，而且奶粉产品的需求范围广，消费顾客多；由于技术简单，市场竞争激烈。三鹿奶粉从单一较少产品逐步发展到系列化产品经营，实施差异化策略即适应了需求差异，又迎合了竞争需要，是正确的策略。7、根据案例资料，你认为三鹿公司应采取什么竞争策略？答：1．案例资料可知，三鹿公司目前地位属于市场领先者。2．该公司应采取：①继续寻找新需求，新用户，开辟产品的新用途，增加产品的新功能，扩大市场需求。②应采取各种有效的竞争策略，保护市场占有率。③采取有效的市场策略，利用新技术、新配方，提高市场占有率等。三鹿在未来的发展中应注意哪些问题？1．不断推出适合消费需求变化的新品种，保持高质量、高品位。2．利用新技术创造性的营养、保健、美容、绿色、益智奶粉,保持领先者地位。3．不断进行广告宣传，保持和提高知名度。4．开拓新市场、新渠道等。4、三鹿奶粉的危机处理。（1、你对三鹿集团的危机处理有何评价？2、这场危机对三鹿集团有何教训？对其他企业有何启迪？答：1、三鹿乳业行业第一，税收、广告贡献第一，主要面对农村市场，定位为中低档。这些特征易招致假冒。2、三鹿乳业危机管理存在弱点。当市场上发生了伪劣奶粉事件时，三鹿应该警觉。作为行业老大，其应该采取一些行动。这对己、对行业、对社会都有益。3、考虑到三鹿乳业在当地或者说在中国乳业界的地位，执法机关将其列入黑名单之前应该谨慎从事，媒体报道也应该谨慎。但从整个事件经过看，我们发现，三鹿乳业在日常与政府、媒体的公共关系比较薄弱，尽管以后可以亡羊补牢，但风险却足以令企业深思。4、中国企业危机的化解需要得到政府方面的支持。三鹿乳业抓住了危机问题的核心——解铃还需系铃人。5、未来发展措施：向高端发展；成立“中国打击假冒劣质奶粉专项基金会”；加紧乳品业洗牌，兼并重组小企业等。9、三鹿集团的目标市场策略。（1、三鹿乳品在发展中都采用了哪些市场策略？该类策略实施的条件及局限性是什么？、三鹿的市场定位应如何开展？其与洋品牌的竞争会成功吗？3、三鹿在未来发展中应注意哪些问题）。答：1、20世纪80年代中期以前为无差异营销策略，无细分市场。2、20世纪80年代后期为集中性营销策略，母乳化奶粉取得成功。3、20世纪90年代为差异化营销，同心多角化战略。4、21世纪被迫定位多元化，农村包围城市，与洋品牌争夺高端市场。5、全面进入策略：全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品；化解风险；符合市场领先者应该采取的策略。6、作为拳头产品的三鹿婴儿奶粉品种繁多，缺少主推产品，产品诉求不够清晰，影响了消费者的注意力和兴趣。7、当今奶业市场竞争激烈且问题很多，如价格战、广告战以及行业利润水平过低等。在这种背景下，三鹿要保持自己在市场上的领先地位应当说任重道远。从市场营销的角度看，三鹿首先应牢牢把握消费者需求，注重产品创新，进一步提升产品的档次；此外在市场定位、品牌保护、促销等各方面都应进一步加大力度，为企业的发展提供保障。8、从营销角度看，国有企业应如何走出困境？1．领导是关键，要带头转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。2．要研究市场，关注需求变化新动向。3．根据企业实力和产品情况选择正确的目标市场。4.注重新技术的应用，注重人力资本投入，研究、发展、开拓并重。5.规模经营，降低成本，价格优势。6.形成某方面独特的核心竞争优势等。适应是永恒的法则。市场是一只无形的手。在很大程度上，市场效应就是“马太效应”，让好者更好，让差者更差。我们尊重并认同这种效应原则，悖离市场就意味着丧失生存的基础。市场永远是对的，客户的需要是我们一切工作的出发点。适应、适应、再适应是我们应对市场需要的永恒法则。创造需求是更高层次的适应。创造需求有两层含义：第一层是指通过市场营销使客户选择我们的产品；第二层是指通过技术的不断创新，适时开发出满足市场需求的新产品，以一流的品质、一流的性价比来引导市场消费。创造需求必须具有超前的眼光，把握市场的走向。没有超前意识，便不会有超前行动；不能领先思考，便不会领先市场。一直以来都是厂家们在试图创造新的需求，不过这完全不是一件坏事。通过项目计划和有限的展示会，从提供的解决方案中，客户可以对技术获得更好的理解和认同。不过，如果开发商试图为了技术而推动技术，也就是说，如果提出的方案没有考虑或解决客户的实际问题，这种做法是行不通的。需求主宰市场一切，没有消费者的购买，产品永远是一堆废物。我们已处于剩余时代，那种供不应求的商品很少见了，当然也不是没有，例如汽油与柴油，现在很走俏。石油属于天然稀缺品，而汽车与电脑则不同，只要你有实力，完全可以从市场中抢一块肥肉，就看你本事有多少，看你能抢多少。俗话说:创业容易守业难。这句话还有一定道理，但对于善于经营的企业家来说，守业也不难，只有成长才算难，而快速成长自然是难上加难。市场给每个人平等的机会，而寻找快速成长的机遇就要看你的眼光与远见，其实万物总会有自己的规律，只要你细心，就能找到打开潘多拉魔盒的钥匙。创业需要汗水，但更需要智慧，更需要把握市场的脉搏。请记住，快速成长的秘诀——创造需求。12、中国“泡沫箱”的经历1）：根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路的产品。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱的1/6，提高了竞争力。第三、在多种媒本上开展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。2）：该企业要继续发展要做好以下开拓工作：①扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。②提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。③向周边及海外其它国家扩展市场。酒店有形要素在无形服务中的作用酒店提供的产品主要是服务，服务是无形的,所以我们通常会非常注重无形产品的质量,以力求客人有一个满意的消费经历。但从营销角度讲，有形产品是无形服务中不可缺少的，酒店产品中的有形要素能够给客人创造一种很强的价值感觉,快速强化酒店的市场地位，加深客人对酒店的认可。特别是当销售人员向一位不了解您酒店的客户推销时，或者酒店接待初次入住的客人时，有形要素是决定酒店能否被客人选择的一个首要因素。酒店的一切有形要素：实物和人物，都是一种证据，无事不刻地在向客人展示着酒店的形象和档次。注重有形要素，对于以提供无形产品为主的酒店行业，特别是对于新开业酒店来讲，有着十分重要的意义。云南白药的创可贴差异化定位1、在云南白药进入创可贴市场前，面对强大的强生公司，大多数企业采用的竞争策略是（C、跟随策略）。2、由案例可知，运用上述策略的企业在市场竞争中采用的主要竞争手段是（B价格竞争）3、云南白药创可贴提出的“含药”概念，从产品整体概念来理解，应属于产品整体概念的（A、核心产品）层次。4、从案例中可知，云南白药创可贴的成功原因是（A、准确的市场定位B、差异化的产品策略C、有效的市场细分）菲利普?莫里斯公司的市场策略1、这一收购行为表明菲力浦?莫里斯公司面对环境威胁采取了（C、转移策略）2、菲利浦?莫里斯公司面临的主要环境威胁来自于（A、技术环境B、政策法律环境）3、菲利浦?莫里斯公司收购米勒公司的行为属于（C、多角化发展）4、菲利浦?莫里斯公司产生上述行为的首要动机是（D、降低经营风险）百事可乐与可口可乐的较量1、可口可乐之所以能够快速成长起来主要是因为(A、广告的推动B、宏观环境的变化D、配方的改变)2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（D、市场跟随者策略）3、为了改变“穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中（A、产品B、价格C、渠道）因素。4、百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”的市场营销活动，实质体现的是百事可乐的（D、目标市场选择）。6、可口可乐公司“新可乐”的失败。（1、假设你是可口可乐公司的一名营销人员，在新可乐遭受失败之际，你会给公司提出什么样的解决方案？2、从新可乐决策失误的教训中你可得到哪些启示？）答：一着不慎，满盘皆输。企业对待营销调研的结果应慎之又慎。可口可乐公司的营销调研工夫已经做得很足，可依然会出现错误，至于其他一般的公司就更不用说了。通过这个案例，我们明显可以感觉到消费者心理的复杂多变性，从而可以加深对市场不可预测性的理解。想要做一个成功的营销人，你就必须不断地在实践中总结经验，以便更好地掌握营销信息系统这个绝佳工具。14、可口可乐在中国的促销策略（1、可口可乐是如何根据中国市场本土化特点进行促销策划的？2、可口可乐近年来在中国大陆的促销活动又有哪些新创举？）答：促销策划是市场营销不可或缺的重要环节，是企业完成其营销目标的必备工具。其目的是通过一定的促销手段促进产品销售。可口可乐在中国的促销策划就是把广告、公关、营业推广等形式有机地加以整合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动。可口可乐对中国市场作了深入研究，结合中国传统文化与当代流行趋势，设计了一整套具有我国本土化特色的营销策划，因此获得了成功。啤酒企业的竞争战略1、98年前雪津企业的经营指导思想是（B、生产观念）2、雪津企业采用的这种定价策略，其适用条件是（A、技术开发能力处于领先水平B、拥有融合冰啤和纯生两大高科技含量的新品D、啤酒口感的稳定性与一致性）3、从案例看银麦采用的促销策略是（D、营业推广）4、由案例可知银麦所采用的品牌决策包括（ACDEA、多品牌决策C、品牌化决策D、品牌使用者决策E、品牌名称决策）啤酒“三强”的营销策略1、金星厂的衰落可以看做是由于（BCDB、质量管理上的无力C、联营战略上的失误D、企业领导能力方面的不足）造成的。2、北原厂奉行的是（C、集中性营销策略）3、北原针对其产品的特点，定价时一般会采用（C、满意定价）4、燕泽厂所奉行的是（A、无差异性营销策略）三、案例分析题部分涉及的知识点。1、发展战略（1）密集化发展战略（市场渗透、市场发展、产品发展）；（2）一体化发展战略（后向一体化、水平一体化、前向一体化）；（3）多角化发展战略（同心多角化、水平多角化、集团或综合多角化）2、市场竞争策略市场领先者策略：核心是防御，保住自己的市场份额（1）扩大市场需求总量(发现新用户、发现新用途、增加产品的使用量)；（2）保持原有市场份额（阵地防御、先发防御、运动防御、侧翼防御、反攻防御、收缩防御）（3）提高市场占有率（产品创新、质量策略、多品牌策略、促销策略）市场挑战者策略：核心是进攻（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击战进）、市场跟随者策略：紧密跟随策略(仿效、低调)、距离跟随策略（合适地保持距离）、选择跟随策略(选择跟随和创新并举)市场补缺者策略：核心是专业化生产与经营3、细分标准、目标市场策略、市场定位消费者市场细分的依据一般认为，消费者市场主要的细分依据有四类，即地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。1）地理因素和地理细分地理因素是指消费者所处的地理位置与地理环境，包括地理区域、地形、气候、人口密度和其他地理环境等一系列的具体变量。按照地理变量细分市场称为地理细分。地理因素是市场细分的一个最常用的变量，也是最明显、最容易衡量和运用的细分变量。2）人口因素和人口细分人口因素是描述人口一般性特征的人口统计变数，包括消费者的年龄、性别、职业、收入、教育、家庭生命周期、社会阶层、国籍、宗教、种族等。按人口变量细分市场称为人口细分。它是市场细分的一个极重要的依据。3）心理因素和心理细分心理因素是指消费者的生活方式、态度、个性等心理变量，是关于消费者自身的较深层次的因素。这些因素与市场需求及促销策略有着密切关系，尤其是在经济发展水平较高的社会中，心理变量对购买者行为的影响更为突出。按照心理变量的不同，将消费者划分为不同的群体就是心理细分。4）行为因素和行为细分行为因素是指和消费者购买行为习惯相关的一些变量，包括购买时机、追求的利益、使用情况、购买频率、消费者对品牌的忠诚度、消费者的待购阶段等。按上述行为因素将消费者细分为不同的群体，就是行为细分。目标市场策略无差异性营销策略优点：可以降低营销成本，相对节省促销费用；可能强化品牌形象缺点：“忽略”了差异，潜藏着失去顾客的危险；易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害；同一市场上众多企业都采用无选择性策略，会使市场竞争异常激烈适用条件：企业实力强、产品同质性、市场同质性、市场规模大。差异性营销策略优点：分散和降低了经营风险；满足市场深层次的需求,增加企业的销售量；增强消费者对企业的信任感,提升企业的形象。缺点:营销成本提高；可能引起企业经营资源和注意力的分散；各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。适用条件：企业实力强、产品差异性大、异质市场、产品进入成熟期及竞争激烈时采用。集中性营销策略：优点:可以节省费用；可以集中精力创名牌和保名牌缺点:经营风险较大市场定位（对抗定位策略、避强定位策略、填补定位策略）4、产品整体概念（三层次及内容）P162? 产品是一个整体概念，它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。? 核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和效用。? 形式产品是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。主要包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。? 附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的全部附加服务和利益，包括维修、运送、安装、保证等。新产品的概念：所谓新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。它包括以下四种产品：1）全新产品是指应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开发的市场上从未有过的产品。2）换代产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。3）改进产品是指对老产品的性能、结构、功能、造型，甚至颜色、包装等加以改进，使其与老产品有较显著的差别。4）仿制产品是指对国际或国内市场上已经存在但企业没有生产过的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。6、新产品定价策略1）撇脂定价策略这是一种高价格策略，即在新产品上市时，尽可能地定高价，以希望在短期内获得丰厚的利润，迅速收回投资。实行撇脂定价策略必须有一定的条件。第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，无类似替代品；第二，具有独特的技术，不宜仿制，竞争对手难以进入市场；第三，购买者对价格不敏感，需求相对无弹性；第四，高价能给人以高质量的印象，能刺激顾客购买而不致引起顾客反感；第五，短期需求的产品以及对未来需求难以预测的产品。撇脂定价策略的优点是：第一，有利于生产者尽快收回投资并获得较高利润，以迅速扩大生产，满足市场需要；第二，具有较大的降价空间。如果预先估计有错误，高价影响了销售量时，可以降价销售；第三，以高价来提高产品身份，在顾客心目中树立高价、优质、名牌的印象。但高价策略同时也存在不少缺点：第一，当新产品的声誉还未建立起来时，实行高价投放不利于占领和稳定市场；第二，高价导致的高利润会吸引竞争者加入，刺激替代品、仿制品的出现。2）渗透定价策略这是一种低价格策略，即在新产品刚进入市场时，以较低的价格吸引消费者，以扩大市场占有率。实行渗透定价策略同样需有一定的条件。第一，市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；第二，企业生产能力大，能够随着产量和销量的增加而降低成本，提高利润；第三，购买者对价格敏感，需求弹性较大，降低价格就能较大地增加销售量。渗透定价策略的优点是：第一，有利于新产品尽快被市场接受，提高市场占有率；第二，低价可阻止竞争者加入，减缓了市场竞争的激烈程度。但低价策略也存在不少缺点：第一，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢；第二，有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。3）满意定价策略这是一种折衷价格策略，是介于撇脂定价和渗透定价两者之间的一种定价策略，所制定的价格既可使企业获得相当利润，又使顾客感到合理。满意定价策略的最大优点是“稳”，通过对前面两种策略的调和和折衷来避免前两者的明显缺点，但同时也在很大程度上将前面两种策略优点抹煞了。渠道策略：企业在建立渠道时，一般需要考虑渠道的长度、宽度和各种渠道的联合策略等。第一，渠道的长度策略渠道长度就是指产品在流通中经过的级数的多少。营销学以中间机构的级数来表示渠道的长度。1）零级渠道。是指没有中间商参与，产品由生产者直接售给消费者的渠道类型。2）一级渠道。一级渠道包括一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售商，而在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。3）二级渠道。二级渠道包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手分销。4）三级渠道。三级渠道是包含三级中间商的渠道类型。第二，渠道宽度策略根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。企业在制定渠道宽度策略时面临三种选择：1）密集分销。密集分销是制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。2）选择分销。选择分销是制造商按一定条件选择若干个同类中间商经销产品所形成的渠道。3）独家分销。独家分销是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。第三，渠道联合策略分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。1）传统渠道系统传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道系统成员之间的关系是松散的。2）整合渠道系统整合渠道系统是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的分销渠道。整合渠道系统主要包括：垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道系统。垂直渠道系统是由制造商、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。包括公司式垂直渠道系统；管理式垂直渠道系统；契约式垂直渠道系统。水平渠道系统是由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。多渠道系统是指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的是市场。四、案例分析2、“碳”里寻商机。（1、李晶为什么能获得经营上的成功？2、通过这个故事谈谈对“市场机会”这一概念的理解。为什么识别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务。）答：本案例主人公李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为她找准了市场，抓住了市场机会。寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。“企业市场机会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。5、日清智取美国快食市场。（1、日清公司为什么能成功进入美国市场？2、请根据以上事例，谈谈消费者购买行为的重要性。）答：发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司，目标市场消费者的饮食文化、生活习惯等至关重要。企业的营销活动必须适应目标市场的需求，适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应该是在深入调查研究的基础上，去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上，而要真正理解消费者，企业就必须真正地把握市场需求特征。有了这个前提，企业营销的成功就有了坚实的基础。这就是日清公司在美国市场上获得成功的关键所在。7、英特尔收复失地。（请你对英特尔公司的竞争策略进行概要评价，并谈谈你从中受到的启发。）答：作为行业的领先者，英特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的进攻，详细分析市场，进行产品的重新定位，精心打造全方位的营销组合策略，特别是独具特色的促销策略，快速行动，最终收复了失地。8、朱时恒卖白菜。（读了这个小故事，你有什么体会？）答：市场细分，就是企业根据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他们却懂得“同质化”商品的“异质性”服务可以避免赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”，这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。12、雅马哈摩托车的定价策略（1、雅马哈摩托车在定价时着重考虑了哪个因素？2、你对雅马哈摩托车的定价策略有何评价？）答：雅马哈V-MAX的经营成功，除源于其设计者根据消费者的需要，设计出“马力足，外观好，名字也动人”的摩托车以外，还源于经营者综合考虑了影响产品定价的一系列因素，制定了完整的价格体系，并辅以行之有效的促销手段。13、家电厂商：从对抗到对接（1、国美结盟海尔、苏宁联手索尼属于哪种类型的分销渠道？2、你怎样看待这类生产商与经销商的联合？）答：在市场竞争日趋激烈、利润愈显微薄的情况下，家电业两大零售巨头分别与家电生产巨头在产业链上游积极进行整合，对于提升双方的市场竞争力和赢利能力的好处是显而易见的，生产巨头得到了大市场，而流通巨头则保证了稳定的利润来源，降低了采购成本。家电业大品牌和大零售商的合作，还将挤压二线品牌和流通企业的生存空间。在这种情况下，二线品牌必须在市场细分上做好文章，发挥自己的比较优势，否则在这些巨头的挤压下，它们的阵地会越来越小。15、奥佰里糖果公司的问题。（1、奥佰里糖果公司的问题出在哪里？2、如果你是营销顾问，你会向奥佰里的管理层提出哪些短期和长期的建议？）答：问题出在：1、公司产品处于危险的不平衡状态，两项领先产品已进入成熟阶段并占据市场总销售额的23%，不存在增长潜力；2、公司营销目标既不明确也不现实；3、公司战略没有提到改变分销渠道构成以迎合变化了的市场；4、公司是由推销组织而不是由市场营销组织从事营