概论之《广告策划》-江西财大

广告策划江西财经大学广告学系karon0018th-April-2004

广告策划概说古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历3年而不得。一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？”不到一年，就有三匹千里马送上门来从台湾大选说起和平统一，一国两制！坚决打击任何形式的台独势力！坚决反对任何人和任何形式分裂祖国的预谋！策划是一一种程序序，在本本质上是是一种运运用脑力力的理性性行为。。策划就是是通过精精心安排排的宣传传和其他他手段，，对事件件的发生生、发展展进行操操纵。策划是关关于整体体性和未未来性的的策略规规划，是是组织实实施其目目标的一一套程序序。策划是从从一个初初始的创创意，经经审时、、度势、、进行推推演和运运作使无无人顾及及的产品品变成炙炙手可热热的商品品，是点点石成金金的过程程策划是赋赋予商品品文化价价值、精精神价值值、创造造高附加加利润的的智力劳劳动过程程策划就是是挑战智智慧的极极限，撕撕开思维维的死角角，向企企业输出出新的思思维方式式、新的的思路。。关于策划划的种种种定义——策划就是通过过全新的理念念和思路，对对生产力的各各种要素资源源重新组合，，使之产生1+1>2，甚至原子裂裂变式的市场场效应或经济济效益，策划划是对所有显显性的、隐性性的、物质的的、精神的、、政治的、文文化的等一切切生产力资源源因素的挖掘掘、筛选、整整合。策划是知识的的效益化，知知识的整合化化，策划是知知识的释放过过程，也是知知识的应用过过程，策划是是新思想、新新理论的系统统传输和应用用。条条大路通罗罗马，最近的的只有一条，，策划就是找找出这条路。。关于策划的种种种定义—20世纪60年代英国伦敦波利特广告公司创始始人斯坦利•波利特首次提出“广广告策划”受受到国际广告告界的高度重重视。宏观广告策划划：又叫整体体广告策划包包括市场调查查、广告目标标确定、广告告定位、广告告战术确定、、广告预算和和效果评估等等。微观广告策划划：又叫单项项广告策划。。单独对一个个或几个广告告的运作全过过程进行的策策划。关于策划的概概念广告策划的五五大要素策划者：指广告作者，，是策划活动动的中枢策划依据：包括策划者的的知识结构和和信息储存量量和有关策划划对象的专业业信息。策划对象：广告主所要宣宣传的商品或或服务策划方案：是为实现策划划目标，针对对对象设计的的策略、方法法和步骤。策划效果评估估广告策划的特特点目标性：扩大影响、提提高知名度、、创造品牌、、追求社会效效益、配合营营销策略、抢抢占市场、促促销、追求经经济效益。系统性：要整体把握、、系统运作，，要对策划对对象的一切有有形的、无形形的资源进行行梳理，最终终构成一个整整体性系统工工程（要想老老中医治病））思维性：人的身体就象象一根脆弱的的芦苇，腿脚脚不如鹿、爪爪牙不如虎，，确能主宰万万物。智谋性：要求策划者要要有良好的记记忆力、敏锐锐的洞察力、、丰富的想象象力、灵活的的思维力、高高度的抽象力力、娴熟的操操作力操作性：策划不是纸上上谈兵，它要要能解决现实实中存在的问问题、提出行行之有效的思思路，要考虑虑怎样获得现现实的操作程程序。（执行行力）变异性：“兵无常势，，水无常形，，能因敌变化化而取胜者，，谓之神”。。指广告战术术策划的变异异性。而广告告战略则应保保证相对的稳稳定性。超前性：是生存和发展展的一种前瞻瞻性的运筹谋谋划，是一项项“未雨绸缪缪”的智力力活动。广告策划的特特点真实性原则：：广告策划的基基本原则《广告管理条条例实施细则则》规定：““广告内容必必须清晰明白白，实事求是是，不得以任任何形式弄虚虚作假，蒙蔽蔽或欺骗用户户和消费者””。还规定：：“有缺陷的的处理商品、、试制和试销销商品，都应应当在广告中中说明，不得得给人以误认认。”广告是一门艺艺术，需要合合理的艺术夸夸张和渲染，，缺乏艺术感感染力的广告告很难打动人人心。怎样界定艺术术的夸张和有有意掩盖事实实的夸张呢？？把劣质商品说说成优质商品品，以吸引消消费者购买。。隐瞒商品缺陷陷，甚至隐瞒瞒对人体有害害的问题。进行不能兑现现或根本不准准备兑现的承承诺。利用消费者缺缺少商品知识识的弱点，愚愚弄消费者，，如把缺点说说成优点，把把有害说成无无害。有意夸大商品品的优点或用用途。如国外外一则广告说说“有一种特特效药，能使使秃头长出长长发，能使汽汽车的耗油量量降低15%~20%””虚假广告的虚虚假性主要表现在以以下几个方面面信息量原则：策划是一项系系统工程，必必须要对信息息的流程和流流量进行有效效的控制和引引导。从前期期调查、内容容创作到媒介介选择和发布布频次，都必必须进行合理理的设计和编编排。广告策策划必须遵循循信息量原则则，才能充分分体现策划活活动的巨大魅魅力。否则必必然导致策划划活动的失败败。广告策划的基基本原则提炼广告信息息选择信息通道道确保信息流向向信息量原则的的具体表现针对性原则广告主贪得无无厌的心理会会使品牌落入入一个完全丧丧失个性的下下场，欲振无无力，一事无无成。在今天天的商场中，，一个四不象象的品牌很难难立足，就好好象太监无法法当皇帝一样样-——广告策划的基基本原则心理原则：科学的广告术术是依照心理理学法则的。。因为从广告告作用于消费费者的过程来来看，消费者者接受广告信信息要经历AIDMA五个阶段。它它反映出消费费者购物时的的心理活动过过程。广告策划的基基本原则搭配好广告信信息的事实部部分和心理部部分广告策划必须须遵循人们的的认识规律和和程序正程序反程序法律道德原则则：广告策划必须须遵循法律原原则以法律为为准绳，在合合法化的基础础上展开广告告策划，不能能只顾本组织织的利益而置置法律于不顾顾。广告策划必须须遵循伦理道道德原则，不不能违背人们们的价值观念念、宗教信仰仰、图腾崇拜拜、风俗习惯惯。广告策划的基基本原则广告策划周期期我们在哪里？？广告策划周期期我们在哪里？？我们为什么在在那里？广告策划周期期我们在哪里？？我们为什么在在那里？商标的地位在市场中确立立品牌的地位位在消费者心目目中确立品牌牌的地位建立品牌地位位的框架与数字和数量量化信息有关关，如市场规规模和发展方方向、季节性性和细分程度度、市场渗透透和频率、品品牌和竞争对对手份额、分分销和定价以以及购买情况况等（要艺术术性把握）是关于事物的的“为什么””，如购买种种类和购买方方式、品牌选选择和信誉、、使用与不使使用的动机市场定义市场背景社会和其他趋势市场内容细分市场考虑因素规模、方向季节性、区域性营销活动品牌考虑因素竞争性顺序市场份额、境界不用某品牌的原因消费者内容消费者剖析‘洞察消费者态度行为不用某类产品的原因使用方式与动机品牌选择和动机广告策划周期期我们在哪里？？我们为什么在在那里？我们可能会到到哪里？商标的地位企业和市场营营销目标企业和营销目目标市场目标品牌目标审视销售量和和份额目标：：是寻求销售售量还是简单单终止销售量量的下滑；我我们是否正寻寻求提高价格格和增加利润润，可能性如如何？我们的的目标是获得得新使用者还还是提高既有有消费者使用用频率和购买买量要以锐利的商商业洞察力和和营销理论为为基础，哪些些给定的预测测的宏观因素素、竞争性活活动在哪儿一一定是现实的的；消费者认认知和态度改改变需要什么么？品牌是否否需要重新定定位和个性改改变？预算支支持状况和阶阶段性；长期期还是短期目目标企业和营销目目标营销目标和广广告目标的差差异在实现商业业目标的过过程中，广广告是唯一一的答案吗吗？在以下传输输方式中证证明是否存存在广告的的真正作用用：公共关系、、赞助活动动、产品陈陈列、直接接营销、环环境营销、、互动营销销、关系营营销、终生生营销、忠忠诚营销、、数据资料料营销、注注意力营销销、社会营营销……广告的作用用确认和正确确的陈述广广告的作用用对卓越的的获得广告告的效果是是基本的，，因为它在在整个发展展过程中代代表着一个个清晰的““归根结底底的利益关关系”。如果它被错错误的陈述述，使之变变的含糊不不清，广告告战略的制制定和实施施就没有了了稳固的基基础。事实实上有可能能更坏，因因为广告存存在一个负负面的“乘数效应应”。广告的作用用广告被用作作代表一种种品牌传递递的可靠附附加值的信信号（用广告来建建立一种与与品牌公众众化、刺激激增长、抵抵抗竞争以以及品牌的的威胁的强强大而持久久的结合）当信息传递递的目标既既要求创建建情感性的的品牌价值值又要求一一个理性的的商业陈述述时，广告告的作用是是明显的。。广告擅于快快速大范围围的传递““新信息””。广告的作用用广告通过提提供相对分分立于目标标观众的公公众陈列品品能使一个个品牌得到到巨大收益益。当公司为了了整体的运运作模式需需要信息传传递担当触触媒或议程程安排时，，广告尤其其重要。当需要针对对所有时间间、所有受受众时，必必须采取广广告的形式式。用广告来创创造第一次次。广告的作用用态度购买广告唤醒或购买买兴趣经验和不协协调减少联想选择性注意意和观察购买后暴露露建议习惯持续广告的作用寻求信息与自身需求‘欲望相关恢复满意：增强、追加订单修正观念增强态度广告行动直接间接在未曾使用者中产生尝试从而增加销售额使既有消费者重新考虑、使不频繁消费者增加使用频率增强现有顾客忠诚度从而维持市场份额产生认知传播新信息提醒、修正态度

增强态度、附加值市场营销目标广告的角色适应营销目标的广告角色广告策划周周期我们在哪里里？我们为什么么在那里？？我们可能会会到哪里？？我们怎样到到达那里？？商标的地位位企业和市场场营销目标标广告战略战略制定＝＝“辛苦工工作”+““灵感激发发”产品检视方方式使用产品、、参观工厂厂、阅读评评论和检测测报告与制造产品品的人交谈谈；与任何何一个有观观点的人：：专家÷评评价者、消消费者交谈谈观察消费者者购买和使使用产品：：分析隐藏藏在产品购购买和消费费背后的动动机；帮助助你理解品品牌的目标标观众。战略制定模模式产品检视目标受众的的理解竞争分析产品定位消费者动机竞争的差异产品的真实竞争分析产品质问陈述目标受众的理解广告策划周周期我们在哪里里？我们为什么么在那里？？我们可能会会到哪里？？我们怎样到到达那里？？我们正在到到达哪里吗吗？商标的地位位企业和市场场营销目标标广告战略预先测试与跟踪动感地带的的推广策略略目录前言背景产品与市场场分析策略概括广告效果评评估前言“动感地带带”（M-ZONE）是中国移动动第一个为为年轻市场场量身定做做的移动通通信品牌。。通过建立针针对年轻市市场的通信信品牌，摆摆脱“价格格战”，，在细分的的市场中保保持中国移移动的领导导地位，培培养年轻用用户成为移移动未来的的忠诚客户户，为中国国移动赢得得“未来市市场”让M-ZONE成为针对年年轻族群的的通信品牌牌领导者让M-ZONE不仅成为一一个年轻通通信品牌，，还成为一一个时尚品品牌，成为为一个"只只属于年轻轻人的通信信与流行文文化空间"背景15-25岁的年轻人人已成为中中国移动通通信市场发发展一个迅迅速膨胀的的重要推动动力量。他他们有属于于自己的沟沟通方式、、族群语言言和通信消消费习惯。。在M-ZONE出现之前，，还没有哪哪一家通信信供应商按按年龄细分分通信市场场，更不用用说针对15-25岁人群的““只属于年年轻人”的的通信品牌牌了。几个通信服服务商之间间的竞争一一直来自于于价格和促促销。中国国移动的主主要（或者者说唯一））竞争对手手中国联通通选择了姚姚明（NBA球星）担任任CDMA的代言人，，通过代言言人的确立立逐步获得得了消费者者的认可，，开始为品品牌建立"年轻和创创新"的品品牌形象。。背景联通与美国国高通公司司成立合资资公司，各各占50%股份，推推出CDMA1Ⅹ业务联通BREW无线数据技技术较移动动JAVA技术兼容性性强避免竞争陷陷入无序的的价格战“全球通”、“神州行”、“移动梦网”竞争优势势不明显。。产品与市场场分析优秀的语音音通话服务务丰富的无线线数据业务务（超值短短信、铃声声下载、移移动QQ、时尚游戏））GPRS支持中低价位技术支撑单单一竞争集中在在对中高端端用户的诉诉求上潜在市场空空间巨大竞争对手市市场空间不不断拓展优势与劣势势机会与威胁胁产品与市场场分析品牌定位：“时尚、好好玩和探索索”目标市场：15~25岁年轻时时尚一族（大学高年年级或刚毕毕业，其次次是中等学学历和较早早进入社会会的年轻人人及家庭条条件好的中中学生；他他们崇拜新新科技，追追求时尚，，对新鲜事事物感兴趣趣，凡事重重感觉，崇崇尚个性，，思维活跃跃；喜欢娱娱乐休闲社社交，移动动性高；有有强烈的品品牌意识；；容易互相相影响的消消费群体。。收入不高，，追求时尚尚潮流、与与众不同的的品牌理念念和文化内内涵。如：：喜欢流行行音乐、喜喜欢周杰伦伦）广告策略北京奥美负负责M-ZONE在全国范围围的品牌推推广.截止止到目前为为止，动感感地带的传传播分为2个阶段：：第一阶段第一阶段（（三月）：：品牌初始化化阶段，与消费者者沟通品牌牌的基础要要素：名称称、LOGO，，口号，广告告格式等，，并根据年年轻人的言言语特征发发展了使他他们有所共共鸣的语音音语调，并并相应的创创造出了系系列广告，，包括5支支电视广告告、4个平平面广告、、一版广播播及相应的的通路制作作物。沟通通的重点在在于讲解涂涂鸦效果的的LOGO内涵，"我我的地盘，，听我的"的品牌主主张和"超超值短信、、铃声图片片下载及移移动QQ"三项主要业业务。用新奇喧泄泄快乐，用用时尚尚炫耀年轻轻，用用崭新的方方式诠释整整个世界？？这这次次，你找对对了地方！！体现产品特特性的广告告语走进“动感地带（Ｍ－ＺＯＮＥ）”，

你定会爱上这里新鲜又自由的空气、充满创造力的阳光。

新潮好玩的流行文化，你大可一试身手变成超级大玩家；

活力放送精彩沟通，你就是新新人类生活方式至ＴＯＰ的代言人……

这里，没有规章制度，只有流行又好玩的内容和服务，

没有样板规条，只有精彩爆炸的想象力，

没有条条框框，只管尽情用新鲜好玩表达自我！

因为这就是“动感地带（Ｍ－ＺＯＮＥ）”

第二阶段第二阶段（（四月开始始）：推出酝酿已已久的品牌牌代言人周周杰伦，利用他超超人气的魅魅力，引发发M-ZONE的新一轮流流行。传播播的沟通重点仍然在在品牌主张张和三项主主要业务上上。系列广告告包括：3支电视广广告、4个平面及及通路系列列制作物。。配合代言言人的推出出，大型新新闻发布会会及落地活活动相继展展开，将活活动推向一一个个的高高潮代言人的选选择信息源的特