江苏南京宋都美域锦园项目年度整合营销策略报告-XXXX年

宋都美域.锦园10年度整合营销策略报告2010.1.28突围2010BREAKOUT2010版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归南京厚石房地产投资咨询有限公司所有，未经南京厚石房地产投资咨询有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈宋都房产【厚石-战略前洞察】洞察1：价格VS客群[09宋都锦园价格走势曲线]从9300—16000，宋都无论从单价还是总价一举迈入高端行列第一阵营价格的跳跃性成长，必然导致客群的裂变对于2010年，如何更准确捕捉美域的客群？时间推盘波次套数销售价格销售情况09年4月30日第一批3#、4#、8#各51套，合计：151套均价9300元售罄09年6月6日第二批9#、13#9#楼51套，13#楼102套（151套）均价10000元左右售罄09年11月21日第三批10#、11#、12#10#、11#楼各51套；12#楼102套（204套）16000元/平米在售中10年01#、02#、05#、06#楼王07#5#51套、6#51套1#102套、2#68套7#楼王约52套10年推出[09宋都锦园推盘波次]洞察2：竞争VS突围2009年下2010年上2010年下2011上2012下凤凰和熙御江金城万达广场仁恒江湾城宋都美域09年上半年推出一期，二期预计10年3月推出预计10年推出中高端产品二期10年下半年入市，面积和一期相差不大，与本项目竞争较大预计2010年推售高层产品预计年初推出一波房源:精装科技住宅预计年后推出三期项目和府澳园一期在售，二期预计10年3月推出中北品尚预计6-10月一期上市保利项目碧瑶花园预计10年3-5月推出二期精装住宅群雄逐鹿的时代，宋都如何突围？如何在激烈的红海中寻找自己的蓝海？打造专属的核心竞争力？以便支撑更高的价格上涨？洞察3：传承VS突破广告总精神：回家，是度假的开始07.6月=========》2009年==============》2010?三重洗礼度假社区锦园：第一季第二季第三季

定位：15万平米.新古典造园.升级度假社区推广：超越，总在成功之后价格的升级—客群的裂变—如何向客群喊话？与客群沟通？竞争的加剧—客群的掠夺—采取怎样的渠道捕捉客群？定位是否突破？如果需要突破，如何突破？是传承创新还是颠覆另谋？洞察4：房源VS销售7#顶级楼王10#11#12#剩余房源楼栋户型面积套数1#两梯三户两单元F13/2/2131.9534102套F23/2/2134.5034F32/2/193.02342#两梯两户两单元A13/2/2131.413468套A23/2/2136.08345#两梯三户一单元C13/2/2140.841751套C23/2/2133.9317C32/2/193.43176#两梯三户一单元C13/2/2140.841751套C23/2/2133.9317C32/2/193.43177#楼王两梯两户两单元D14/2/42821052套D24/2/3197.3332D34/2/3221.778D44/3/43002合计：324套房源2#明星房源1#5#6#普通公寓多层次多级别房源汇聚如何把握销售节奏?如何制定价格策略?战略问题梳理归纳问题1:如何准确的捕捉2010年度的目标客群?问题2:如何寻找和打造宋都专属的核心竞争力?问题3:如何在传承中寻求突破与创新?问题4:如何把握销售节奏执行价格策略?contents报告目录观局=宋都美域锦园10年度市场阅读研究第一部分破局=宋都美域锦园10年度营销策略建议第二部分第三部分商务报价/服务团队第四部分搅局=锦园10年度第一季度执行策略汇报第一部分观局=宋都美域锦园10年度市场阅读研究河西之于南京河西定位为商务、商贸、文体三大功能为主的城市副中心，居住与就业兼顾的中高档居住区和以滨江风貌为特色的城市西部休闲游览区域“一城三区”战略----奠定奥体发展新布局城市发展由单核向多核发展战略板块之于河西西北部中部南部开发时间：1992-2002年北部中心：龙龙江片区功能定位：以以居住和科技技园为主体功功能发展引擎：高教新寓的开发带动开发现状：完完善配套、改改善环境开发时间：2002-2009年北部中心：河西CBD功能定位：形形成新区现代代服务业聚集集区、中高标标准居住区、、滨江休闲地地与都市产业业园发展引擎：奥奥体中心十运运回带动开发现状：逐逐步走向成熟熟开发时间：09年开始启动北部中心：江江东南路的延延伸段功能定位：以以现代化居住住、工作、休休闲等为主体体发展引擎：中中部的发展成成熟开发现状：开开发准备阶段段由北向南推进进河西新城三大大板块分区，，由北向南发发展，功能职职责清晰，奥奥南板块的崛崛起是城市发发展的趋势板块之于河西西河西房产发展展轨迹03-05年05-08年09年之后落寞时代领袖时代纷争时代特征：群雄并并立，大小品品牌戮战河西西，保利、华华润、中北、、宋都、仁恒恒等特征：河西分分化，大品牌牌开发商领袖袖河西市场，，仁恒、万科科、中海等特征：对于河河西的开发迟迟观望和怀疑疑态度，开发发商较少，项项目集中在奥奥体一带，金金马俪城等金马郦城的4500时代光明城市：6500元/㎡的新高度朗诗国际街区区：科技住宅宅领衔破万仁恒江湾城之之后的涨价潮潮河西房价突破破2万单价河西成为南京京楼市热点和和焦点板块，，抢占河西成成为开发商成成功的关键09-10年度，河西房房价达到一个个新的高度，，从年初的9000元/平米上升到当当前的2万单价，增幅幅达到122%项目之于板块块宋都美域新古典风格三地铁概念一期实景展示示，情景营销销超大绿化，游游泳池等周边生活配套套日趋齐全教育、医疗体体系健全地块中最好位位置，资源最最佳精装概念，托托起楼王项目位于河西西南部，板块块向南发展的的主趋势不变变三期打造传承承和升级化的的产品10年度买普通住住房发0.5%购房补贴，高档房10年度停止发补补贴普通商品住房房：建筑面积积在144平方米以下，，容积率大于于1（不含酒店式式公寓）政策走势政策走势09年底和10年初的宏观调调控，打击投投资客，导致致市场短期内内进入观望市市场，出现量量跌价平的局局面09年底的新政意意在打压投资资客，通过二二手房“二变变五”、提高高贷款利率等等手段，打压压炒房者，10年初又通过提提高二套房首首付和提高利利率等手段遏遏制过渡膨胀胀的商品房市市场量跌价升量价齐跌量跌价稳量价齐升宏观调控出台救市政策出台震荡期底部数据来源：网上房地产顶峰2007-2009年南京商品住住宅上市情况况整体市场2007-2009年南京商品住住宅成交情况况09年成交量突破破千万，整整体市场表现现供不应求2009年南京商品住住宅月度成交交情况2009年南京商品住住宅月度供销销走势整体市场需求爆发是09年成交大增的的主要原因整体市场万元以上房价价和160平米以上房型型成交呈现增增长趋势09年10-12月南京商品住住宅套成交均均价走势图高端项目市场场分析目前南京市场场上的高端物物业往往在市市场表现上突突出某几个因因素特征：地段优势：长江路九号、、凯润金城、、南京国际广广场、天正湖湖滨、金鼎湾湾、雅居乐花花园自然资源优势势：世茂滨江、钟钟山高尔夫、、钟山美庐产品自身优势势：锋尚国际、朗朗诗国际（科科技）品牌形象优势势：绿城玫瑰园、、四季仁恒公公寓、金域缇缇香、仁恒江江湾城高端项目四大大特质：资源源、地段、产产品、品牌板块项目总建开盘时间已推出（万方）已去化去化率11月12月2010年1月当前报价交付标准（万方）（万方）城中凯润金城21.707.11.267571%61301031000精装长江路九号27.607.5.2615.611.372%54201340000毛坯金鼎湾808.4.187.25.374%1619630000精装雅居乐花园3608.3.2830.626.787%1675822315000毛坯南京国际广场4.309.11.012.51.976装南第609.8.294.633.167%110252223800毛坯城北中海凯旋门1108.6.49.077.886%42251116000精装世茂滨江新城15005.2.2541.428.870%321521000精装锋尚17.806.10.206.44.875%265130000精装河西金地名京2008.11.2316.213.684%8946920000精装仁恒江湾城7509.7.1611.811.8100%22121000精装仁恒国际公寓6.1805.12.205.35.298%6211322000精装嘉业壹号3.05年后推出3.050.413%00325000精装

合计498.58/

160.75125.778%746290322

/

/高端项目市场场分析数据截止10年1月底由于推量的原原因，高端市市场略微出现现下降，但整整体表现抗跌跌部分高端项目目由于尾声，，因此未列入入，如朗诗高端项目市场场分析潜量供应巨大大，达到338万平米，余量量尚有35万平米数据截止10年1月底河西是高档房房集中供应地地，2010年还有仁恒黄黄山路项目、、保利、华润润等项目上市市，品牌和产产品的竞争非非常大楼盘名定位预计上市体量和府奥园精装修科技住宅10万㎡融侨玫瑰纪低密度带花园电梯洋房2.5万㎡金马郦城建设16幢3-4层多层叠加及联体住宅、1幢5+1层多层住宅以及，2幢11+1层小高层住宅7万㎡汇锦国际西班牙风情联排别墅2万㎡碧瑶花园二期精装修低密度花园洋房5万㎡五矿御江金城规划建设高层住宅6栋，9层小高层住宅1栋，3层联排住宅9栋总建筑面积26万㎡，上市量未定天正滨江滨江豪宅，大户型为主总建筑面积9.6万㎡，上市量未定长安西街1号1号楼更改规划，拟建精装高端公寓近1.3万㎡苏宁睿城住宅部分将打造成总建筑面积近40万平米生态科技型绿色国际社区总建筑面积40万㎡，上市量未定中北南湖地块精装修高端住宅，少量别墅近3万㎡保利金沙江东街18层左右的点式或板式小高层，利用园林景观、和谐的外立面，营造健康、运动的高端产品总建筑面积21万㎡，上市量未定中海凤凰西街高端大户型定位总建筑面积56.8万㎡，上市量未定2010年，河西豪宅宅上市量将接接近100万㎡高端项目市场场分析高端项目市场场分析高端产品供应应围绕一山三三水（紫金山山、玄武湖、、莫愁湖、长长江）资源、、地段型；高端产品项目目集中在城中中、下关及河河西区域，其其中城中以地地段为主、下下关以资源为为主，而河西西走品质化路路线，个别以以科技型配置置；高端产品主力力供应在130平米以上三房房，且去化良良好；多数高端项目目以精装上市，标标准在2000-4000元/平米不等未来高端产依依然以河西和和城中为主，，竞争不可避避免本项目所处的的河西区域发发展势头强劲劲，供应产品品多走中高端端路线；高端市场情况况分析结论：：高档房是政策策调控的重点点，但高档房房有其价格的的支撑点，因因此10年度受政策调调控的抗性较较小，将有望望继续保持价价升量平趋势势区域市场分析析09年1-12月，河西商品品房共认购15394套，成交13712套，其中12月份成交爆发发，认购达到到3230套，成交2615套10年1月河西成交量量剧降，1-28日仅成交161套房源，39万平米房源河西商品房销销售走势政策效应明显显，河西成交交量剧降区域市场分析析时间加权均价（元/㎡）10月154679月148008月137177月132006月113665月112004月110503月110162月111331月11483对比1月房价变化：↑34.69%环比上月房价变化：↑4.50%点评：1-10月建邺房价在经过前三月低迷之后开始回暖，6月以后房价增幅加快。这是因为，去年楼市寒冬对河西产生了较大的影响。进入3月楼市整体回暖，建邺的房价也有了起色。随着河西配套设施日趋完善，行政机关的陆续迁入，人们已相信河西未来将成为南京又一城市中心。建邺区的房子也因此变得抢手起来，甚至供不应求，这也造成了建邺房价从6月开始飞速增长。河西商品房价价格走势项目总体量上市面积（万）已售面积（万）余量（万）潜量（万）当前在售价格汇锦国际13.713.710.53.2017000星雨华府3720.413.96.516.618500万达广场12026.2715.0211.2593.7315000金地名京2016.213.62.63.820000（精装）碧瑶花园218.427.770.6512.58预计2万以上（精装）凤凰和熙335.725.620.127.2813500栖庭7.80007.8未定融侨中央花园2922.320.71.66.725000（洋房）仁恒江湾城7511.811.8063.221000（精装）嘉业国际城2517.812.45.47.225000（精装）宋都美域2212.59.892.619.516000朗诗国际3029.627.22.40.428000（精装）和府奥园1000010预计2万以上（精装）中北品尚73.712.481.233.2914000御江金城22.800022.8未定仁恒黄山路项目9.30009.3未定保利金沙江项目2000020未定合计502.6188.42150.8837.54314.18/

区域市场分析析河西当前在售余量38万平米，可估算潜量房源314万平米就项目的产品品、价格和城城市影响力分分析，未来将将与项目构成成区域竞争的的主要有：2009年下2010年上2010年下2011上2012下凤凰和熙御江金城万达广场仁恒江湾城宋都美域09年上半年推出出一期，二期期预计10年3月推出预计10年推出中高端端产品二期10年下半年入市市，面积和一一期相差不大大，与本项目目竞争较大预计2010年推售高层产产品凤凰和熙、碧碧瑶花园、和和府奥园、保保利金沙江等等项目将是本本项目未来上上市区域的主主要竞争对手手预计年初推出出一波房源:精装科技住宅宅预计年后推出出三期项目和府澳园一期在售，二二期预计10年3月推出中北品尚区域市场分析析预计6-10月一期上市保利项目碧瑶花园预计10年3-5月推出二期精精装住宅08-09年最新拍卖土土地中，河西西潜在土地供供应量约为63万平米，约提提供200万平米以上供供应区域市场分析析地块编号实际出让面积(㎡)容积率(≤)总建面底价(万元)成交价(万元)溢价率投资商NO.2009G5141295.52.394979.65420007800086%南京金基通产置业有限公司NO.2009G4681703.73.4277792.612600022200076%金絮丰有限公司NO.2009G4520166.52403331200030200152%南京金基通产置业有限公司NO.2009G4456071.2528035645200102500127%南京金鹰国际集团有限公司NO.2009G3495804.62.2210770.18500015920087%保利房地产（集团）股份有限公司NO.2009G187211.42.518028.57000780011%南京翡翠金轮置业有限公司NO.2009G2035764.82.175106.08308005260071%天正集团南京置业有限公司NO.2009G2215230.12.436552.24460046000%南京市河西新城区国有资产经营控股（集团）有限责任公司

NO.2009G2120552.66123315.6630063000%南京盘龙广告文化有限公司

NO.2009G309275.71.614841.1266001060061%江苏乾阳房地产开发有限公司

NO.2009G3111161.91.314510.4772001000039%南京紫金房地产开发有限公司

NO.2008G0637513.43.5131296.911300113000%徐州矿物集团有限公司

NO.2008G1670833.12.4169999.483000830000%五矿投资发展有限责任公司NO.2008G2579629.83238889.424000240000%南京市河西新城区国有资产经营控股（集团）有限责任公司、南京市建邺区国有资产经营（控股）有限公司NO.2008G2732992.55.5181458.8391004290010%江苏苏宁置业有限公司N0.2008G5313844.16.589986.6523000230000%苏宁置业合计629050.9

199821755310086800057%

/区域市场分析析竞争格局界定定第三阵营第二阵营第一阵营河西进入纷争争时代，大小小品牌开发商商鏖战河西，，带来市场分分化万科、金地、、保利、华润润、中海融侨、凤凰、、南洋等宇和、中北等等宋都宋都介于第二二和第三阵营营本案竞争应以以第二阵营为为主，追击第第一阵营，俯俯视第三阵营营项目诉求重点体量（万）产品线主力面积段价格、促销交付标准影响力碧瑶花园二期欧式、科技、精装、舒适8多层、小高层106-153预计2万以上精装★★★★☆仁恒江湾城二期精装、国际化、品牌20高层80-2182万以上精装★★★★★凤凰和熙二期文化、地铁、配套5高层80-14013500毛坯★★★★☆保利金沙江项目品牌、文化、景观20高层未定未定未定★★★★★和府奥园科技、舒适、精装10高层40-1202万以上精装★★★★御江金城品牌、江景、多元产品17高层+别墅88-200未定毛坯★★★★★栖庭品牌、精装7.8高层60-140未定精装★★★★☆中北品尚二期地铁、品牌3高层60-13014500毛坯★★★★宋都美域三期景观、地铁、产品、楼王4.7高层80-19016000精装+毛坯★★★★主要竞争项目目PK区域市场分析析本案竞争优势势不明显，同同质化较多，，景观、产品是是本案目前最最大机会点碧瑶花园二期定位：江江岸·公园·专属观邸项目地址建邺区乐山路189号物业类型多层、小高层、高层当前均价预计20000元/平方米以上占地面积16万平方米建筑面积21万平方米容积率1.28绿化率40%二期建面8.14万平米二期物业2栋5层带电梯的多层，7栋9-10层的小高层二期标准精装节能二期现状10年3月发售建筑风格欧式面积段106-153㎡关键词：低容积率、精精装、节能、、舒适推广节奏2006年2007年2008年2009年2010年推出波次推出体量去化情况价格走势推广主题推出产品12.10一期第一批102套/1.35万m21幢多层：91-138m21幢小高层：90-137m2售罄6400奥体、地铁概概念5.20二批212套/2.38万m22幢多层：126-134m23幢小高层：92-130m27800售罄中央景观、多多层洋房1.20三批228套/2.65万m24幢小高层：90-136m2售罄92005.25四批96套/1.16万m24幢多层：87-136m2售罄11000储藏室和车车库销售中中二期房源预预计10年3月上市，主主力106-153平米，精装装标准项目推盘节节奏慢，21万平米跨度度5年时间，错错过09年度火爆行行情产品特性二期产品特特性：舒适适、精装、、豪华、便便利项目二期房房源预计2010年3月上市，推推出两幢多多层，2幢小高层，，主力面积积106-153平米，精装装标准，二二期产品具具有五大特特性：1、1.28低容积率高高尚社区：：舒适2、65%高效节能住住宅：新新科技住宅宅3、著名品牌牌精装标准准：精精装理念4、社区配套套率先升级级：便利利性5、户型升级级化：以舒舒适为主，，106-153平米6、人本规划划深度体现现：：以人为主主规划理念念二期106平米户型二期148平米户型二期153平米户型主力户型二期户型全全新升级，，以舒适性性房型为主主，面积106-153平米户型特点：：全明设计，，户型方正正，南北通通透附加值较多多，飘窗运运用4.2米阳台面宽宽，观景一一线强调整体舒舒适感广告展示二期突出新新概念，打打造奥体新新标杆物业业仁恒江湾城城基本信息占地35万㎡，建面70万㎡，1期834户主力户型67-71㎡、89㎡、138-143㎡、218㎡价格信息均价21000元/㎡（精装）项目定位国际人居新天地配套设施会所、商业街等销售状况一期一批641套推出，当日去化597套，销售额达到10亿，客户状况以外企高级人员、私营企业主等为主，并有一定数量的国企、金融、商贸行业的高层管理人员价值点地段、产品、营销、展示、资源、品牌定位：国际际人居新天天地项目二期预预计10年度下半年年上市仁恒江湾城城总建70万平方米，，共分四期期开发。一期期位于地块块左上角，，为右图中中红线标明部部分。一期计划建建设7栋高层，得得房率在83%。其中33层5栋，31层2栋。社区内部完完善配套：：2处幼儿园、、小学、中学、2处商业、邻邻里中心、、会所一应应俱全。一期11%建筑密度、、76%绿化率。成品房销售售。项目概况心域·荣誉心心驭梦想的的地方—主题推广语语一期12万平米会所和商业业产品解析批次面积/㎡户型数量/套配比一期一批1433*2*213215.8%89.52*2*112414.9%67.5-71.41*1*112915.5%138.3-144.73*2*213215.8%175.54*2*2637.6%218.34*2*2617.3%一期二批

175.54*2*213115.7%218.34*2*2627.4%合计67-218

/834100.0%项目在09年7月份公开，，推出一批批产品641套，均价15000元/平米。二批批在9月份推出，，均价17000-21000元/平米不等项目开盘当当日销售10亿，去化率率达到93%，当前项目目仅剩两套套218平米房源，，整体成交交均价达到到16090元/平米一期房型比比例，以三三房和四房房为主，面面积在138-145平米和175-218平米产品解析一期一批开开盘：1、2、5、7一期二批推推出：3、6、801#：14624元/平米：户型型71、89、138、143平米02#：14621元/平米：户型型71、89、138、143平米05#：15741元/平米：户型型218平米07#：15116元/平米：户型型175平米03#：18609元/平米：户型型175平米06#：21351元/平米：户型型218平米08#：16839元/平米：户型型175平米各幢成交均均价户型面积越越大，单价价越高，总总价最高达达到500万/套优点：名厨厨明卫，户户型工整卧室开间达达到3.4米，进深则则有4.1米缺点：卧室室门正对入入户门，私私密性不够够1房：67-71平米2房：89平米优点：户型型方正，各各区域分区区明显缺点：全部部朝南，通通透性有问问题3房：138平米优点：私密密性得到保保证缺点：主卧卧距离卫生生间有距离离主力户型剖剖析3房：143平米优点：一、主卧带带卫生间和和更衣间；；二、南北北双阳台设设计；三、、设置了玄玄关。缺点：景观露台开开间过小4房：175平米优点：体现了购买买人群对生生活品质的的追求4房：218平米对业主生活活的私密性性和便利性性是考虑的的比较周全全的主力户型剖剖析广告展示突出其江景景特色，区区别区域楼楼盘，主打打国际化概概念户型园林附加值创造造通过风格各各异的精装装修，提升升项目附加加值规划价值围合式布局局，内部园园林景观最最大化最大化水系系景观资源源景观价值1400米一线江景景，2500亩江岸花园园尊贵/专属的服务务形象超越对对手形象的价值值新古典主义义风格，营营造高端社社区产品和服务务全面领先先项目定位：：“国际人人居新天地地”规划商业会所8千平米的顶顶级私家会会所区域内政府府配套逐步步完善，自自身未来配配套齐全配套价值建筑项目小结资源的唯一一性+产品和服务务全面超越越+整体形象远远离对手凤凰和熙基本信息占地10万㎡，建面33万㎡主力户型84-86㎡、121-135㎡、170-173㎡价格信息均价13500元/㎡项目定位33万平米文化地铁楼盘配套设施书店、商业等销售状况一期395套房源基本售罄客户状况以凤凰置业老业主、员工、关注文化产业的人员构成价值点地段、配套、地铁、商业等定位：33万平米文化化地铁楼盘盘推盘节奏房型面积段推量占比两房84-8624261%三房一卫121174%三房两卫13610226%四房两卫154185%复式144-221164%合计84-221

395100%8月27日，项目通通过摇号决决定认购的的1298位客户选房房顺序，8月29日该盘开始始首批选房房，本次开开盘首批推推出北区一一期的01、02、06、08幢共395套房源开售售，主推84-86㎡的两房，和和121—135㎡的三房，另另有部分四四房大户型型和跃层户户型，均价价1.25万元/m2左右。目前前售罄主力房型两两房和135平米舒适性性三房两房：84-86平米三房两卫：：132平米户型剖析三房一卫：：121平米广告展示广告表现以以文化气息息突出项目目文化大盘盘概念户型园林产品创造明厨明卫，，精致2房、舒适3房和阔绰4房规划价值江南园艺精精髓与现代代手法完美美演绎，传传统典故景景观小品，，为居者构构建了一个个互动式、、全景化、、持续性的的人文居所所景观价值300平米下沉式式文化长廊廊形象区别对对手形象的价值值现代风格，，崇尚朴实实产品和服务务全面差异异化项目定位：：“33万平米文化化地铁楼盘盘”规划商业7000平米新华书书店配套、、近3万平米商业业配套价值建筑项目小结文化体验+景观体验+整体形象差差异化对手手和府奥园定位：恒温温升级.恒氧升级.全面舒适住住宅基本信息占地3.95万㎡，建面10万㎡主力户型40多平米的酒店式公寓、80多平米的两房两厅一卫、110左右的三方两厅一卫、120多平米的三房两厅两卫价格信息预计20000元/平米以上项目定位恒温升级.恒氧升级.全面舒适住宅配套设施以周边商业配套为主销售状况预计10年度5月份上市一期价值点地段、地铁、科技等在建8栋15－18的高层，主主打90平米以下两两房，部分分120平米左右三三房，37~70平米酒店式式公寓，精精装修交付付，价格待待定，项项目主打恒恒温、恒氧氧等科技概概念保利项目实际出让面积（㎡）：95804.6出让年限：住宅70年

商业40年

规划用地性质：二类居住用地

容积率：≤2.2建筑密度：≤30%建筑高度：≤60挂牌出让起始价(万元)：85000成交价格（万元）159200楼面地价(元/平米)7553竞价轮次150可提供20万平米18层左右住宅宅，预计10年6-10月一期上市市规划成集地地铁、园林林、水景等等卖点于一一体的城市市中心属性性的精品住住宅御江金城定位：墅立立公园，宅宅承长江总体建筑面面积约为17万平方米，，规划中是是一个包括括高层、联联排别墅、、小高层、、LOFT等多种物业业形态的混混搭型小区区，其中6栋高层分别别分布在项项目东、西西两侧，低低层联排别别墅集中在在南部，其其中高层6栋，包括2栋24层、3栋32+1层、1栋33层，9栋的小高层层1栋，3层联排别墅墅9栋。御江新城预预计5月开盘，推推出88平米，130-180平米以及200平米左右的的房源。另另有300平米左右联联排别墅，，200-400平米跃层待待售。项目竞争力力分析项目竞争力力模型项目机会分分析渠道、形象象：本项目目呈现劣势势品牌、资源源：发展商商难分伯仲仲产品、地段段：是本案案的突破点点和机会地段产品资源渠道品牌形象碧瑶花园和府奥园凤凰和熙宋都美域发展机会小小结政策走势政策调控立立竿见影，，成交量下下滑对于投资客客的打击力力度较大，，鼓励自住住型需求市场观望重重新开始城市发展河西板块领领航南京楼楼市，成为为楼市价格格标杆；孕育了大量量的财富人人群，整体体素质较高高楼市进入纷纷争时代，，抢占河西西成为第一一要素楼市市场09年楼市成交交大爆发，，但10年在政策调调控下，成成交量出现现大幅下降降，楼市观观望严重河西未来供供应量巨大大，而且产产品基本立立足中高端端，客户层层次较高奥南板块是是10年河西发展展的重点板板块客户需求本案产品升升级，立足足中高端，，客户换血血必然私营企业主主和高级公公务员成为为后期购买买主力汇报第二部分破局=宋都美域锦锦园10年度营销策策略建议09年度营销回回顾项目分批上上市，前期期去化良好好全年去化约约360套1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2009年4月30日，，宋宋都都美美域域·锦园园一一期期（（3#、4#、8#楼））开开盘盘，其其中中3#、4#、8#楼各各51套，，总总共共151套。。目目前前售售罄罄。。2009年6月6日，，宋宋都都美美域域·锦园园二二期期（（9#、13#楼））开开盘盘，其其中中9#楼51套，，13#楼102套，，总总共共151套。。目目前前售售罄罄。。2009年11月21日，，宋宋都都美美域域·锦园园三三期期期期（（10#、11#、12#楼））开开盘盘，其其中中10#、11#楼各各51套；；12#楼102套，，总总共共204套。。目目前前在在售售中中。。幢号房型面积段推量去化去化率11#两房8617424%三房一卫12817529%三房两卫12917424%10#两房8417953%三房一卫1401716%三房两卫134171588%12#

两房84341029%三房一卫119-123681116%合计/

84-140

2045929%锦园园第第三三批批剩剩余余房房源源约145套宏观观调调控控导导致致成成交交量量下下降降项目目价价格格跳跳跃跃性性上上涨涨，，导导致致客客户户接接受受度度不不高高10年度度任任务务识识别别10年度度总总销销任任务务：：10个亿亿09年度度总总销销金金额额：：约约4.2亿1）3#4#8#=2.06万方方X9300均价价=1.86亿2）9#13#=1.7万方方X10000均价价=1.7亿3）10#11#12#=60套X16000均价价=7500万10年度度总总销销目目标标比比之之09年度度提提升升138%任务务可可谓谓艰艰巨巨10年度度房房源源识识别别剩余余房房源源：：145套新增增房房源源：：324套楼号面积（地上）备注CAD09#(鸟瞰图01#)13190.27不含架空层CAD10#(鸟瞰图02#)9713.14CAD12#(鸟瞰图05#)6297.57CAD14#(鸟瞰图06#)6338.83CAD15#(鸟瞰图07#)11854.52合计：4.74万平米盘量去化去化率剩余2045929%145套新增增房房源源供供应应剩余余房房源源供供应应2010年度度可可售售房房源源约约6.2万方方以2万平平米米均均价价计计算算：：需需完完成成5万平平米米；；去去化化率率80%在强强手手如如林林的的河河西西，，压压力力可可谓谓巨巨大大10年度度房房源源识识别别楼栋号户型面积套数1#两梯三户两单元F13/2/2131.9534102套F23/2/2134.5034F32/2/193.02342#两梯两户两单元A13/2/2131.413468套A23/2/2136.08345#两梯三户一单元C13/2/2140.841751套C23/2/2133.9317C32/2/193.43176#两梯三户一单元C13/2/2140.841751套C23/2/2133.9317C32/2/193.43177#楼王两梯两户两单元D14/2/42821052套D24/2/3197.3332D34/2/3221.778D44/3/43002合计：324套房源1#5#6#房源源中中规规中中矩矩，，没没大大毛毛病病，，也也无无绝绝对对亮亮点点（（普普通通房房源源））2#作为为两两梯梯两两户户房房源源且且景景观观优优越越（（明明星星房房源源））7#为绝绝对对的的楼楼王王房房源源，，亮亮点点叠叠出出（（标标杆杆房房源源））10年度度房房源源识识别别1#楼标标准准层层5#6#楼标标准准层层2房优优势势：：1）大大面面宽宽短短进进深深-采光光充充足足；；2）13.4米超超宽宽观观景景界界面面；；3）南南向向双双阳阳台台；；劣势势：：不不通通风风3房优优势势：：1）3房2卫户户型型热热销销；；2）3阳台台布布局局；；3）餐餐厅厅客客厅厅分分离离、、休休息息空空间间和和活活动动空空间间分分离离；；劣势：：两房朝朝北、、空间间相对对较小小10年度房房源识识别2#楼标准准层核心优优势：：1）一梯梯一户户身份份专崇崇；2）客厅厅、主主卧、、书房房南向向三空空间；；3）南北北双阳阳台、、餐厅厅客厅厅分离离；10年度房房源识识别7#当之无无愧的的河西西楼王王D1户型：：四房两两厅四四卫上层下层1）双入入户花花园；；电梯花花园5.71平米+入户花花园19.89平米；；2）客厅厅挑高高6米；3）南北北双向向宽景景阳台台（南南宽8.7米，北北宽7.6米）4）主仆仆电梯梯分离离；5）上下下5阳台；；10年度房房源识识别7#当之无无愧的的河西西楼王王D2：四房两两厅三三卫1.5X4.9=7.35平米入户花花园3.3X3.8=12.54平米电梯花花园5.71平米18米宽景景采光光南北双双阳台台主仆分分离电电梯1）双入入户花花园：：电梯梯花园园5.71平米+入户花花园19.89平米；；宽景阳阳台：：7.2米；2）一梯梯一户户，阔阔景观观光电电梯；；3）主仆仆分离离电梯梯=观光电电梯（（主人人电梯梯）+消防电电梯（（佣人人电梯梯）4）南向向18米宽景景；（（南宽宽8.7米，北北宽7.6米）10年度房房源识识别7#当之无无愧的的河西西楼王王D3：四房两两厅三三卫1）双入入户花花园：：电梯梯花园园5.71平米+入户花花园19.89平米；；2）主仆仆分离离电梯梯=观光电电梯（（主人人电梯梯）+消防电电梯（（佣人人电梯梯）3）南向向20.4米采光光；4）南北北双宽宽景阳阳台（（南宽宽8.7米，北北宽7.2米）10年度房房源识识别7#当之无无愧的的河西西楼王王上层下层D4：四房房3厅4卫（客客厅+餐厅+家庭厅厅）双入户户花园园；私家观观光电电梯；；客厅、、家庭庭厅，，双厅厅独立立；南北双双向、、双层层、双双宽景景阳台台；竞争力力识别别客观的的说,宋都在在高端端豪宅宅的影影响力力支撑撑不足足；而在高高端豪豪宅的的产品品力层层面同同样不不足；；仁恒江湾城1）强大的体验中心2）绝对的一线江景3）精装修4）顶级私家会馆和府奥园1）科技地产升级版2）恒温恒氧升级3）精装修凤凰和熙1）文化地产2）300米文化长廊3）7000平米新华书店保利高端住宅五矿1）混合型社区2）超高+联排3）一线江景碧瑶花花园1）超低低容积积率2）新科科技住住宅3）精装装修雨润国国际1）酒店店式公公寓2）精装装3）顶级级配套套本案1）度假假概念念2）精装装+毛坯3）一期期实景景兑现现任务：：10个亿去化：：80%产品力力支撑撑稍弱弱品牌力力支撑撑稍弱弱局势不不太明明朗板块竞竞争加加剧宋都、、仁恒恒、保保利、、五矿…大鳄汇汇聚竞争博博弈之之道宋都锦锦园如如何决决战2010?竞争博博弈战战略1、领袖袖战略略——区隔区区域市市场竞竞争—高形象象，占占位河河西豪豪宅领领袖品品牌；；2、体验验战略略——借势产产品力力，强强化体体验式式营销销活动动，做做到月月月有有活动动，此此次皆皆体验验；3、借力力战略略——借力发发力，，利用用河西西发展展、高高端联联盟、、观摩摩会为为项目目增值值，借借以吸吸引外外区域域客户户；4、饥饿饿战略略——大批蓄蓄水、、小波波开盘盘，制制造抢抢购热热销，，以7#楼王挑挑战高高价，，制造造非同同凡响响的地地位；；宋都锦锦园5点突破破突破1:客群求求换血血-捕捉高高端客客群,实现客客群转转换突破3:形象求求高端端-由大众众化向向高端端豪宅宅迈进进突破4:产品求求精细细-产品体体验更更精更更细更更震撼撼突破5:营销求求精准准-注重实实效,注重体体验,强调精精准突破2:定位求求差异异-传承与与创新新,突出产产品力力宋都锦锦园策策略框框架客群定定位策策略营销定定位策策略广告表表现策策略营销展展示策策略产品优优化策策略推广与与活动动策略略销售与与价格格策略略10年度营营销节节奏安安排10年度营营销费费用预预算10年度第第一阶阶段执执行策策略安安排分子品品牌策策略向高端端迈进进的宋宋都锦锦园，，谁会是是我们们的目目标客客群？？【客群解解码】南京城城==》》南京人人==》》南京富富人==》》宋都锦锦园高高端客客群客群定定位策策略南京城城==》》南京人人==》》南京富富人==》》宋都高高端客客群这是一一座开开放与与封闭闭并蓄蓄的城城市；；也是一一座宽宽容与与懒散散的城城市；；南京的的明城城墙它是世世界上上最长长的属属于城城市的的城墙墙也似乎乎是中中国唯唯一的的一个个非四四方形形城郭郭。南京的的发展展早已已经破破墙而而出，，跨越长长江了了—体现出出一种种勇气气南京人人心中中还有有一个个精神神领袖袖“博爱爱之都都”的的市民民，坦坦荡荡诚朴朴，当当无愧愧于心心来自五五湖四四海的的朋友友和这这座城城市和和睦相相处爱她的的人说说她淡淡定与与安逸逸，恨恨她的的人说说她守守旧缺缺乏创创新和和激情情；她没有有苏南南的进进取和和张扬扬【懒散、、安逸逸是这这个城城市人人骨子子里的的特性性】客群定定位策策略1）10月份楼楼市成成交数数据：：住宅宅销售售7457套，日日均成成交套套数达达241套7457套住宅宅中，，单价价在1万元以以上的的房源源达1987套，占占所有有成交交房源源的26.6%，也就就是说说全市市有近近三成成房源源的成成交单单价在在1万元/平方米米以上上。南京有有钱人人的收收入被被大大大低估估了。。2）科级级干部部都吸吸九五五至尊尊、开开卡迪迪拉克克——南京的的官场场3）南京京富人人群体体居全全省之之首在全省省13个省辖辖市中中，南南京市市年收收入超超12万的人人数位位居首首位，，南京是是一个个藏富富与民民的城城市低调、、内敛敛、务务实、、官府府文化化浓郁郁不像陕陕西人人喜欢欢斗富富、不不像苏苏南人人喜欢欢张扬扬南京城城==》》南京人人==》》南京富富人==》》宋都高高端客客群客群定定位策策略身份、、学识识、涵涵养、、江湖湖，决决定他他们相相对低低调但骨子子里却却极为为讲究究身份份和排排场南京的的富人人来源源：官官场、、官商商、私私企业业主、、外地地富人人（苏苏北和和安徽徽）、、外企企高管管南京城城==》》南京人人==》》南京富富人==》》宋都高高端客客群客群定定位策策略南京城城==》》南京人人==》》南京富富人==》》宋都高高端客客群【高端豪豪宅客客户群群落模模型研研究】单身E族新婚族族已婚丁丁客幼小3口之家家新常州州人中学3口之家家单身丁丁客三代同同堂中大学学3口之家家丁客家家庭儿女立立家三代同同堂二老空空巢中产产型型经济济型型富裕裕型型富贵贵型型富豪豪型型-300-100-30以上万万元/年30-10万元/年10万元以以下（22-25岁）新新人人类（26-40岁）都市新新锐（41-50岁）品质家家庭（51-60岁以上上）健康养养老客户分分类模模型客群定定位策策略南京城城==》》南京人人==》》南京富富人==》》宋都高高端客客群类别家庭年收入职业背景生活偏好富豪型300万以上大型企业或外资企业CEO、大型上市公司董事长、非欧美企业、民营企业董事、社会名人、政府机关高级官员，外资金融机构董事等善于交际，通过社会上层的高级会所、高尔夫俱乐部、名人社交聚会进行广泛的社会交往。喜欢奢侈品、房产、股票等购买和收藏。喜欢豪华消费。拥有名车，喜欢欧美旅游。富贵型100-300万私营业主，大型企业高管、上市公司董事、非欧美企业、民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融企业高管等。善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。拥有名车，经常出国旅游。富裕型30-100万外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。中产型

10-30万欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。经济型10万以下各类企事业单位的普通员工或职工，下岗职工等。喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经济忧患意识强，储蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌南京城城==》》南京人人==》》南京富富人==》》宋都高高端客客群马斯洛需求层次锦园能够满足的需求锦园的信念体系自我实现需求（自我发展和自我实现）“这里的环境和气氛与众不同，让我感到真正的愉快和舒适”，“在这里，我的生活将会变得更好。”健康：积极、豁达、开朗的人生态度，面对今后充满信心人文：宽容内敛尊重需求（自我尊重、赏识、地位）“这个社区是为我这样的阶层设计的，我的需要在这里都会被理解和满足。”健康：绝无仅有的生态环境、景观环境、有益于释放压力的环境人文：符合“我”审美情趣的环境、互相尊重、志趣相投的邻居社会需求（归属感、爱情）感觉自己“属于这个社区”，不仅因为这里是“我的家”，而且周围的人都是“和我差不多的人。”人文：与整个小区气氛吻合的配套设施—名流；配备符合住户文化观的艺术和教育设施；智能化的服务手段安全需求（安全、保护）周全的保安措施健康：保证住宅的高品质；建造原生态的园区环境生理需求（饥饿、口渴、居住…）一间能够遮风避雨的房屋、干净整洁的环境、及时的物业服务…餐饮：周边大型欧尚商业区、社区配套4000㎡商业，贴身物管服务马斯洛洛需求求层次次理论论分析析客群定定位策策略南京城城==》》南京人人==》》南京富富人==》》宋都高高端客客群炫富型升级型收藏型投资型购买需求特征需求特征客群结构需求面积置业特征投资型私企业主\官商\官员120-140平米二次以上升级型私企业主\高级公务员\官员130以上二次以上收藏型企业家、真正的富人200-400平米三次以上炫富型外地老板、富人130-150平米二次以上客户定定位之之需求求特征征高端豪豪宅的的“自自住显显贵型型”和和“投投资收收藏型型”客群定位位策略南京城==》南京人==》南京富人人==》宋都高端端客群客户定位位之客户户结构细细分宋都锦园园10年目标客客群银行金融融业证券券业人士士全市私营营企业主主或企业业高管事业单位位、机关关高收入入阶层各类产业业园外资资企业高高管层政府高级级官员曾经做官官,现在下海海经商部分有南南京情节节的境外外和海归归人士长年在外外打拼并并功成名名就的南南京人客群定位位策略南京城==》南京人==》南京富人人==》宋都高端端客群客群定位位策略高知高管高官知本家+资本家私企业主三高一私私成为10年度客群群消费核核心主体体【宋都客户户定位】“资本阶阶层”他们已经经度过了了青春的的懵懂期期和浮躁躁期，岁月的历历练和商商海的搏搏杀，使他们显显得成熟稳重重,睿智而又又挑剔；；他们喜欢被尊尊重，需需要社会会仰望，，房子只是是他们的的一个符符号，它决定了了和什么么样的人人住在一一起，体现什么么样的身身份和档档次。他们有钱，但但也在乎乎花钱是是否值得得，只要他们认为好好的，出出手往往往迅捷！！南京城==》南京人==》南京富人人==》宋都高端端客群客群定位位策略向高端迈迈进的宋宋都锦园园，营销定位位如何在在传承中中寻求突突破？【定位剖解解】我们曾经经怎么定定==》别人怎么么定==》什么样的的定位讨讨好客群群的喜好好和并构筑排排他性；；营销定位位策略本案定位位推导-回眸广告总精精神：回回家，是是度假的的开始07.6月=========》》2009年==============》2010?三重洗礼礼度假社社区锦锦园：第第一季第第二二季第第三三季定位：15万平米.新古典造造园.升级度假假社区推广：超越，总总在成功功之后首先对于于锦园来来说，规规模不是是优势，，新古典典太泛，，定位太太长，没没有凸显显核心；；从推广语语来看，，张力和和打击力力不够，，“超越越，总在在成功之之后”可可以说是是大而广广之的道道理。营销定位位策略本案定位位推导-竞品和府奥园园定位：恒恒温升级级.恒氧升级级.全面舒适适住宅御江金城城定位：墅墅立公园园，宅承承长江凤凰和熙熙定位：33万平米文文化地铁铁楼盘碧瑶花园园定位：江江岸·公园·专属观邸邸仁恒江湾湾城定位：国国际人居居新天地地对手如何何说？对于本案案来说，，传承核核心“度度假概念念”，在此基础础上重新新定义，，迎合高端端客群的的身份和和面子；；营销定位位策略本案营销销新定位位CBD中央.度假新排排场明确地理理属性，，属于河河西，位位居中央央；绝对城市市资源的的占有者者，提升价值值，以便便向高端端客群喊喊话概念升级级，广告告总精神神贯穿精神属性性，满足足客群喜喜好；排他性主主张，剥剥离竞品品；一个中央央就体现现出本案案的显赫赫一个排场场就体现现出本案案的身份份营销定位位策略本案推广广口号在河西.发现三亚亚城市借势势，以三三亚为参参照物，，诠释度度假概念念；符合高端端客群的的旅游和和休闲特特征；同时，突突显项目目卓越的的升值价价值和生生活价值值；营销定位位策略分子品牌牌策略宋都美域域.锦园第一季第二季第三季09年4月09年6月09年11月09年12月形象升级级超越,总在成功功之后10年1月10年12月全线高端端品牌形形象上半年着力塑造造锦园的的高端形形象让形象的的溢价力力和价格格的支撑撑力更加加强大7#楼王打造造顶级豪宅宅下半年分子品牌牌策略宋都美域域宋都房产产宋都.锦园宋都.双玺1#2#5#6#7#楼王CBD中央度假新排排场CBD双玺CEO最爱为什么称称之位双双玺?1)锦的升华华版,帝王气息息;2)产品特色色鲜明:◆类似于双双子星座座◆双大堂入入户◆双空中院院落◆双线主仆仆分离电电梯◆双景电梯梯-一梯一户户宋都锦园园CBD中央度度假新排排场产品宋都板块260米河西最最长的中中轴景观观40米高度的的河西最最具震撼的凯凯旋之门门45亩最大手手笔的公公园绿化化1000平米河西西最大的的社区泳池池26年专业历历史500万开发体体量河西先行行者营造舒适适家园CBD核心中央富人聚集地高端豪宅集中地地铁物业产品体验验一期体验验服务体验验样板体验验宋都锦