网络营销基础与实践-ch6-st-生态型网络营销模式课件

第6章生态型网络营销模式第6章本章内容6.1生态型网络营销的概念及特点6.2原生态：网络会员制营销6.3微生态：微信分销三级返利营销模式6.4众生态：众筹营销模式本章内容6.1生态型网络营销的概念及特点基本特点生态型网络营销的意义：体现了网络营销中的价值关系；实现信息传递与价值传递相结合；丰富了网络营销的内涵，扩展了网络营销思想；使得顾客关系及顾客价值营销理论具有可操作性。实际意义一个理想的生态型网络营销系统：各成员或组织间相互依存，但并不限于业务关系；各成员或组织间有明确的、长期的价值传递关系；各成员或组织共同形成一个社会化网络子系统。每个生态型网络营销系统也是一个微型社会化网络。系统组成生态型网络营销系统的价值链组成：营销支持平台、营销资金提供者、参与者（推广者或分销者）、最终用户（消费者或推广信息接收者）所有参与者根据营销效果获得佣金或收益，而最终用户则获得优惠购买或其他利益。6.1生态型网络营销的概念及特点基本特点生态型网络营销的意义：实际意义一个理想的生态型网络营起源某网站注册为Amazon会员（JoinAssociates）；在自己的网站放置Amazon各类产品或广告链接或搜索功能；该网站访问者点击链接浏览并进入Amazon网站实施购买；根据销售额Amazon支付该网站一定比例的佣金。

基本流程1996年7月，A发起的“联合行动”6.2网络会员制营销（网站联盟）起源某网站注册为Amazon会员（JoinAssociat6.2网络会员制营销（网站联盟）网络会员制营销（affiliate

program），也称网站联盟、网络联盟营销、联属网络营销，是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。网络会员制联盟系统包括：广告主、联盟主、联盟营销平台、联盟会员网站、终端消费者。6.2网络会员制营销（网站联盟）网络会员制营销（affil网络会员制营销的价值关系示意图

联盟平台联盟主（扩展推广、广告定位、分销渠道）广告主（按效果付费、便于管理）网站主N（流量转化、内容延伸）网站主1网站主2

用户1

用户2

用户N

（内容扩展）网络会员制营销的价值关系示意图

联盟平台联盟主广告主网站6.3微信分销三级返利营销模式6.3.1微信分销与传销的比较微商广义：通过微博、微信、微店等方式进行网络推广和销售，形成销售之后，参与分销（转发信息）的用户可获得一定比例的佣金。狭义：特指微信分销。通过微信公众平台实现的多级分销、三级利益模式。

微分销

两个方面的含义： 第一，通过微博、微信等移动社交网络开展的网络营销活动； 第二，在个人社交圈子这个相对微小的范围内进行信息传递及交易，实际上是市场细分原理在移动商务中的具体应用，也就是面向个人社交网络的市场营销活动。6.3微信分销三级返利营销模式6.3.1微信分销与传销的比台湾香港大陆多层次营销销售者也是消费者，自己销售产品获得零售奖金，从下线的销售额或购买额中赚取佣金合法没有禁止传销，违法金字塔式销售公司通常没有任何产品或服务，或者高价出售产品，参与者付入会费或高价购买产品后，要介绍其他人入会才有收入违法违法传销，违法2005年8月23日发布《禁止传销条例》和《直销管理条例》，分别于2005年11月1日和12月1日施行2009年2月28日通过的刑法修正案，第224条后增加与传销相关条款，正式将传销视为刑事犯罪。台湾香港大陆多层次营销销售者也是消费者，自己销售产品获得零售组织、领导以推销商品、提供服务等经营活动为名，要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格，并按照一定顺序组成层级，直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据，引诱、胁迫参加者继续发展他人参加，骗取财物，扰乱经济社会秩序的传销活动的，处五年以下有期徒刑或者拘役，并处罚金；情节严重的，处五年以上有期徒刑，并处罚金。

组织、领导以推销商品、提供服务等经营活动为名，要求参加者以缴6.3微信分销三级返利营销模式6.3.2微信三级分销的一般流程及特点6.3微信分销三级返利营销模式6.3.2微信三级分销的一般6.3微信分销三级返利营销模式6.3.2微信三级分销的一般流程及特点实质：微信分销是通过微信平台的用户连接，以利益为导向实现的企业与用户之间、用户与用户之间的价值传递。原理：微信分销源于多层次营销（MLM）结构：微信分销属于多级分销、三级利益关系问题：微信分销具有“多层次营销”基因，实际操作中难以把握与传销的界限。20100912微信公众平台关于整顿新型多级分销欺诈行为的公告/cgi-bin/announce?action=getannouncement&key=1473665755&version=10&lang=zh_CN

6.3微信分销三级返利营销模式6.3.2微信三级分销的一般6.3微信分销三级返利营销模式6.3.3微信分销模式潜在问题分析法律风险：三级返利分销与多层次营销的界限模糊用户入口风险：如果微信公众号是唯一的入口……社交关系风险：利益损害社交企业信誉风险：殃及分销链6.3微信分销三级返利营销模式6.3.3微信分销模式潜在问构建和谐的微生态营销系统出发点：消费者也是营销者、人人参与、人人受益用户利益：一是自行消费获得的返利（即相当于代理价购买）；二是邀请好友消费获得的佣金（即作为推广者获得的收益）层级关系：被邀请的好友并非下级代理，是同等互利的伙伴关系。构建和谐的微生态营销系统出发点：消费者也是营销者、人人参与、“和谐号”微生态营销系统模型和谐微生态营销系统的四个条件：1.两级相关利益2.用户地位及利益均等3.企业信誉保证4.社交平台的技术及用户支持“和谐号”微生态营销系统模型和谐微生态营销系统的四个条件：6.4众筹营销模式6.4.1众筹的概念与类型众筹：是指个人或小企业通过互联网向大众筹集资金的一种项目融资方式。通过众筹平台将众筹项目发起人与支持者连接起来，实现相互支持利益共享。众筹可分为投资模式和购买模式两大类，股权众筹和债券众筹模式属于投资模式，回报众筹和捐赠众筹属于购买模式。6.4众筹营销模式6.4.1众筹的概念与类型众筹：众筹可6.4众筹营销模式6.4.2众筹营销众筹营销：以顾客价值为基础、以预期效果为导向、发布众筹的企业与参与者共同营造的具有社会生态化特征的网络营销方法。众筹发起人利用众筹平台将支持者连接起来，形成一个以项目（产品或服务）为核心，以价值为导向的利益圈子。众筹的网络营销意义：微社群资源、网络调研、可见度与可信度、产品预售、顾客价值。6.4众筹营销模式6.4.2众筹营销众筹营销：6.4众筹营销模式6.4.1众筹营销

众筹项目1

众筹平台

支持者4

支持者M

支持者3

支持者1

支持者2

众筹营销三要素：众筹平台、众筹项目发起人、众筹项目支持者（投资人、受益人）

项目N

项目2

众筹营销本质特征：价值驱动的未来营销6.4众筹营销模式6.4.1众筹营销

众筹项目1众本章总结：部分价值型网络营销思想比较网络会员制营销：现实资源的转化模式：将当前的流量资源转化为网站主的广告收益及广告主的销售收益。微分销：资源延伸及转化模式：通过直接关系资源及其拓展挖掘更多的社交关系资源。众筹营销：典型的未来营销折现模式：将支持者的收益预期“折现”或“预售”为当前的销售效果。本章总结：部分价值型网络营销思想比较网络会员制营销：第6章生态型网络营销模式第6章本章内容6.1生态型网络营销的概念及特点6.2原生态：网络会员制营销6.3微生态：微信分销三级返利营销模式6.4众生态：众筹营销模式本章内容6.1生态型网络营销的概念及特点基本特点生态型网络营销的意义：体现了网络营销中的价值关系；实现信息传递与价值传递相结合；丰富了网络营销的内涵，扩展了网络营销思想；使得顾客关系及顾客价值营销理论具有可操作性。实际意义一个理想的生态型网络营销系统：各成员或组织间相互依存，但并不限于业务关系；各成员或组织间有明确的、长期的价值传递关系；各成员或组织共同形成一个社会化网络子系统。每个生态型网络营销系统也是一个微型社会化网络。系统组成生态型网络营销系统的价值链组成：营销支持平台、营销资金提供者、参与者（推广者或分销者）、最终用户（消费者或推广信息接收者）所有参与者根据营销效果获得佣金或收益，而最终用户则获得优惠购买或其他利益。6.1生态型网络营销的概念及特点基本特点生态型网络营销的意义：实际意义一个理想的生态型网络营起源某网站注册为Amazon会员（JoinAssociates）；在自己的网站放置Amazon各类产品或广告链接或搜索功能；该网站访问者点击链接浏览并进入Amazon网站实施购买；根据销售额Amazon支付该网站一定比例的佣金。

基本流程1996年7月，A发起的“联合行动”6.2网络会员制营销（网站联盟）起源某网站注册为Amazon会员（JoinAssociat6.2网络会员制营销（网站联盟）网络会员制营销（affiliate

program），也称网站联盟、网络联盟营销、联属网络营销，是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。网络会员制联盟系统包括：广告主、联盟主、联盟营销平台、联盟会员网站、终端消费者。6.2网络会员制营销（网站联盟）网络会员制营销（affil网络会员制营销的价值关系示意图

联盟平台联盟主（扩展推广、广告定位、分销渠道）广告主（按效果付费、便于管理）网站主N（流量转化、内容延伸）网站主1网站主2

用户1

用户2

用户N

（内容扩展）网络会员制营销的价值关系示意图

联盟平台联盟主广告主网站6.3微信分销三级返利营销模式6.3.1微信分销与传销的比较微商广义：通过微博、微信、微店等方式进行网络推广和销售，形成销售之后，参与分销（转发信息）的用户可获得一定比例的佣金。狭义：特指微信分销。通过微信公众平台实现的多级分销、三级利益模式。

微分销

两个方面的含义： 第一，通过微博、微信等移动社交网络开展的网络营销活动； 第二，在个人社交圈子这个相对微小的范围内进行信息传递及交易，实际上是市场细分原理在移动商务中的具体应用，也就是面向个人社交网络的市场营销活动。6.3微信分销三级返利营销模式6.3.1微信分销与传销的比台湾香港大陆多层次营销销售者也是消费者，自己销售产品获得零售奖金，从下线的销售额或购买额中赚取佣金合法没有禁止传销，违法金字塔式销售公司通常没有任何产品或服务，或者高价出售产品，参与者付入会费或高价购买产品后，要介绍其他人入会才有收入违法违法传销，违法2005年8月23日发布《禁止传销条例》和《直销管理条例》，分别于2005年11月1日和12月1日施行2009年2月28日通过的刑法修正案，第224条后增加与传销相关条款，正式将传销视为刑事犯罪。台湾香港大陆多层次营销销售者也是消费者，自己销售产品获得零售组织、领导以推销商品、提供服务等经营活动为名，要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得加入资格，并按照一定顺序组成层级，直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据，引诱、胁迫参加者继续发展他人参加，骗取财物，扰乱经济社会秩序的传销活动的，处五年以下有期徒刑或者拘役，并处罚金；情节严重的，处五年以上有期徒刑，并处罚金。

组织、领导以推销商品、提供服务等经营活动为名，要求参加者以缴6.3微信分销三级返利营销模式6.3.2微信三级分销的一般流程及特点6.3微信分销三级返利营销模式6.3.2微信三级分销的一般6.3微信分销三级返利营销模式6.3.2微信三级分销的一般流程及特点实质：微信分销是通过微信平台的用户连接，以利益为导向实现的企业与用户之间、用户与用户之间的价值传递。原理：微信分销源于多层次营销（MLM）结构：微信分销属于多级分销、三级利益关系问题：微信分销具有“多层次营销”基因，实际操作中难以把握与传销的界限。20100912微信公众平台关于整顿新型多级分销欺诈行为的公告/cgi-bin/announce?action=getannouncement&key=1473665755&version=10&lang=zh_CN

6.3微信分销三级返利营销模式6.3.2微信三级分销的一般6.3微信分销三级返利营销模式6.3.3微信分销模式潜在问题分析法律风险：三级返利分销与多层次营销的界限模糊用户入口风险：如果微信公众号是唯一的入口……社交关系风险：利益损害社交企业信誉风险：殃及分销链6.3微信分销三级返利营销模式6.3.3微信分销模式潜在问构建和谐的微生态营销系统出发点：消费者也是营销者、人人参与、人人受益用户利益：一是自行消费获得的返利（即相当于代理价购买）；二是邀请好友消费获得的佣金（即作为推广者获得的收益）层级关系：被邀请的好友并非下级代理，是同等互利的伙伴关系。构建和谐的微生态营销系统出发点：消费者也是营销者、人人参与、“和谐号”微生态营销系统模型和谐微生态营销系统的四个条件：1.两级相关利益2.用户地位及利益均等3.企业信誉保证4.社交平台的技术及用户支持“和谐号”微生态营销系统模型和谐微生态营销系统的四个条件：6.4众筹营销模式6.4.1众筹的概念与类型众筹：是指个人或小企业通过互联网向大众筹集资金的一种项目融资方式。通过众筹平台将众筹项目发起人与支持者连接起来，实现相互支持利益共享。众筹可分为投资模式和购买模式两大类，股权