浙江绍兴坤和大滩壹号品牌推广策略及执行计划课件

坤和·大滩壹号09.7---10.6品牌推广策略及执行计划坤和·大滩壹号09.7---10.6品牌推广策略及执行计划1附：大滩1号品牌视觉规划第一部分：整案传播形象规划第二部分：整案传播推进计划附：大滩1号品牌视觉规划第一部分：整案传播形象规划第二部2第一部分：整案传播形象规划第一部分：整案传播形象规划3浙江绍兴坤和大滩壹号品牌推广策略及执行计划4

老盘新生，如何破局？——大滩1号新一轮品牌传播，需理清的几个关键点！——新品牌定位及形象，如何继承“大滩1号”现有市场知名度？新品牌定位及形象，如何准确反映核心价值、如何准确锁定目标客群？在有限传播期内，如何清晰的、有序的把握：大滩1号整案形象与山水生活广场、精装酒店式LOFT两大子品牌形象的关系，既保证在不同销售阶段重点突出的宣传子品牌，又能不损害整案形象的完整？老盘新生，如何破局？5产品的“功能”决定了它可以匹配和满足的“市场需求”，以产品价值及功能导向去锁定和判断客群，准确的理解“大滩1号及其包含产品的价值及功能，是我们制定“准确有效的营销传播概念和需求卖点”的基础！——所给出的品牌传播体系概念规划，基于我们对大滩1号整体价值功能，及各子产品价值的重新理解！具体的品牌形象体系的概念及其推导如下：产品的“功能”决定了它可以匹配和满足的“市场需求”，以产品价6一、关于整体形象定位的传播点梳理一、关于整体形象定位的传播点梳理7大滩1号大滩首个城市综合体——购物·办公·居住·酒店·休闲——∥盛载大滩的丰盛∥大滩1号81、基于区位价值的“唯一性与丰富性”！从品牌传播差异化形象竞争的层面审视：大滩1号的最大价值，首先来自于其所在板块价值——大滩！这是不可复制的价值点，也是大滩1号快速取得市场清晰认知的核心传播价值。项目的区域价值与竞争项目板块价值的对比（迪荡、老市中心）优势：绍兴城市唯一CLD，环境价值政府主导开发，发展价值2大成熟生活圈核心交汇，成熟价值大滩高端生活圈核心，人群价值大滩1号区域价值核心对比优势交通枢纽1、基于区位价值的“唯一性与丰富性”！绍兴城市唯一CLD，9大滩壹号位于大滩CLD核心，矗立于绍兴第一路——解放路之上，即是大滩CLD的核心，又是绍兴城市北拓的门户，共享“以城市广场为核心，以解放路为中轴的1.5公里老商圈”成熟资源，属于典型的双重稀缺性地段，各项物业均有巨大升值空间，大滩最精华的价值聚集之处。大滩1号，凝聚大滩万千精华！大滩壹号位于大滩CLD核心，矗立于绍兴第一路——解放路之上，102、基于“产品功能的多样性”价值内涵！大滩1号是什么？一个由：精装LOFT酒店公寓与10000平米商业生活广场，组成的MINI型城市综合体！大滩1号是一个：“可居住+可办公+可投资+可酒店+可购物+可休闲+可聚会+可餐饮”于一体的“多功能场所”，一个“汇聚城市多元形态的高端生活体验场”！大滩1号的价值，必须站在其之于大滩CLD的价值基础上——2、基于“产品功能的多样性”价值内涵！大滩1号是什么？11大滩CLD目前唯一的集中式多功能商业配套”！——我们对于大滩1号的价值及功能定位的理解是：对大滩板块功能与价值的一种补充和丰富，一个“融汇高端酒店、高端商业、高端餐饮、高端居住、高端办公”等多功能为一体的“城市高端生活形态空间”的价值定位！大滩1号，不仅“凝聚大滩万千精华”，更开创了”大滩全新的城市生活空间形态！大滩CLD目前唯一的集中式多功能商业配套”！——我们对于大滩12二、关于商业生活广场定位及传播点梳理二、关于商业生活广场定位及传播点梳理13大滩1号之商业类产品山水生活广场——大滩成熟生活圈·一站式商业生活广场——∥启幕，大滩商业蓝筹时代∥大滩1号之商业类产品14大滩缺什么？大滩缺少服务于区域内高端居住人群日常生活消费需求、商务休闲需求的集“健身·餐饮·娱乐·休闲·酒吧·咖啡·购物”等商业中心！参考案例：州城西居住区——西城广场！——居住区邻里中心！——居住需求之外的消费需求！大滩缺什么？15千亩大滩，唯此1号！——唯一性价值山水生活广场，是大滩CLD第一个“生活服务型商业配套”，解决“大滩居住区无高品质生活休闲消费配套”的不足，是“大滩1号作为城市综合体的功能体现之一”！大滩首个生活服务型商业生活广场千亩大滩，唯此1号！——唯一性价值165位一体LIVINGMALL，凝练多重收益高端消费场——多样性价值乐活场—4楼约1100平米露台，可经营酒吧、KTV等=娱乐养生阁—3楼约2450平米挑高大开间空间，可经营品牌健身、SPA、亚健康护理=健身美容中心等美味坊—2楼近3200余M2美食广场，可经营特色主题餐饮、各式料理、咖啡馆=餐饮美食尚品街—1楼2600M2的4.5米挑高BLOC精品内街，可经营服饰、珠宝等各类精=时尚购物品品牌，卖1层用2层！生活汇—-1楼约7000平米，可经营社区服务性生活家用型超市=生活超市满足大滩各类高端商务人群、周边住户的商务应酬、娱乐休闲、日常消费等需求外，提供极至舒适的高端商业消费场，无论是投资、自营或者出租，皆可收益。5位一体LIVINGMALL，凝练多重收益高端消费场——多样17一个构思：提出——山水生活圈！——整合山水人家、山水名家资源配套一个构思：提出——山水生活圈！——整合山水人家、山水名家资源18价格的洼地，价值的高地！——高性价比价值大滩1号之商铺，售价在1——2.5万/平米之间，相比较紧邻的解放路商业圈，价格比较实惠。而，在商业空间的设计上，则大大领先于市场：9米挑高中庭丰裕便捷停车位花园式滨水消费环境便捷消费流线设计酒店式管理收益模式大堂三层挑高，明媚开敞的消费体验155个地上、地下车位，方便舒适的消费环境滨水风景、花园休闲广场，高雅的消费品位4台客体、4台商业电梯，地下超市、商业裙楼各2组自动扶梯统一管理管理，统一宣传，统一引进主力店，收益前景有保障凝聚国际级商业设计团队，打造高品质商业体验空间价格的洼地，价值的高地！——高性价比价值9米挑高中庭丰裕便捷19看的见的价值，看的见的“钱”景！——成熟商业价值。在绍兴政府主导开发的战略推进下，大滩中央居住区（CLD）经过数年发展，区域内大型高端楼盘、教育集团、体育公园等相继交付、使用，以及行政中心北迁在即。区域内交通、环境、基础配套都日益成熟，一个凝聚20万高端人群的“商业消费市场”已蔚然初成，一次“投资大滩的商业机遇“已来临！20万大滩高端人群家门口的吃喝玩乐场看的见的价值，看的见的“钱”景！——成熟商业价值。在绍兴政府20山水商业广场商业价值传播卖点区域内首个商业配套（投资无竞争）+数量庞大而稳定的消费需求群体（赢利有保证）+高端品质设计及优越消费环境（经营有卖点）+日益成熟的区域商业氛围（准现铺及区域成熟配套）+政府主导开发建设（投资有前景）+坤和品牌商家联盟山水商业广场商业价值传播卖点21大滩1号之山水生活广场启幕，大滩商业蓝筹时代！————2009，抢驻，大滩商业投资首席机会————蓝筹，统指具有稳定盈余记录，可持续的长期价值增长稳定的股票，又称为“绩优股”，具有收益稳定、红利优厚、价格走势稳健等特点。全面审视山水生活广场，其作为大滩首个启动的商业配套，无论是性价比、投资时机、投资收益前景、及产品自身商业价值，都具有明显的“蓝筹股”特点。

投资大滩的机会，由大滩1号开始大滩1号之山水生活广场22三、关于产权式精装LOFT酒店三、关于产权式精装LOFT酒店23大滩1号之公寓类产品精装LOFT酒店公寓——40—60M2酒店式空中跃墅——∥可居住的酒店，可办公的公寓∥大滩1号之公寓类产品24一套65平米户型，在大滩1号，12000元/平米的价格，总价约在78万！这样的总价水平，在40年产权的影响因素下，对于绍兴这样一个“温和、理性、注重投资价值”的城市消费特征而言，即使精装修，“绍兴对这类过渡性的单身公寓型产品有需求的白领青年人群非常有限”，其性价比并不高，抗性较大！此外，绍兴是一个“第三产业发展相对欠缺”的城市，对于这类“小面积的可办公可居住的复合型产品”的需求非常有限。按照传统的精装修单身公寓、或者传统的“SOHU公寓”来塑造，这条路是非常艰难的！——方向对了，是成功的根本。一套65平米户型，在大滩1号，12000元/平米的价格，总价25归根到底，从产品功能、价值角度来看：——大滩1号，是一个“收益性的商业物业集群”——无论是商业、还是LOFT，其“投资性产品”的特点非常明显，要真正撬动市场，我们首先必须清晰明确的向市场传递“大滩1号”的“投资收益价值”点、以及前景的可实现性！从投资角度出发，在两类产品中，LOFT产品是一个难点！商业部分因其综合价值，销售压力反而会小，易于作为首打产品，推向市场，以此带动大滩1号的销售局面。而LOFT产品所可能吸引的买家，换个角度，我们发现这样一种需求：归根到底，从产品功能、价值角度来看：26[人群锁定]绍兴私营企业主、私营企业的中高端管理层、高级公务员；[住房特点]

有多套住房、包含别墅、商业、普通公寓；[购房心理]

改善家庭居住环境、为子女、体现自我实力和身份、投资资产保值的渠道及方式，尤其在经济疲软的局面下，购房是最佳的投资渠道；[投资理念]在哪儿投资不重要，重要的投资回报多少，收益的说服力够不够；[交友之道]无论如何，呈现出来的，都是最好的自己，这关乎自我在圈子内的口碑；[消费心理]不一定是最”潮“的生活方式引领者，但一定注重自我的品位的”与众不同“，享受”独特而新鲜“的咨询、理念。强调价值收益+注重身份体现+享受独特而新鲜的理念，从目标客群的需求特点出发，我们来审视我们的LOFT产品：[人群锁定]绍兴私营企业主、私营企业的中高端管理层、高级公274.5米层高+酒店式精装修+成熟配套吃喝玩乐俱全+大滩核心地段+城市中稀缺的优美环境+品牌酒店统一管理经营它具有：买1层得2层的双倍收益，空间利用率超过130%以上，高性价比；可出租、可自住、可办公——多功能的稳健收益型投资物业；可以作为商务接待的私人酒店，家门口的私人会客厅；酒店式装修，拎包入住，城市中的私人专属休憩地，周末、午间短暂的个人休憩、会友畅谈的场所；雷迪森酒店全程委托管理4.5米层高+酒店式精装修+成熟配套吃喝玩28所以，清晰的放大和传递LOFT公寓的”投资价值“，是我们给出新的产品传播概念的核心出发点！可居住的酒店，可办公的公寓！——集中放大诉求”酒店公寓、可办公、可居住“的功能特点，强化其”复合的投资收益价值“，锁定”中高端“投资型客群，针对他们“居住、投资、办公”等多种需求目的。此外，从大滩现有的产业结构、居住人群来看，“私营企业主、公务员”等高端客户非常集中，他们多数可能已在大滩购买房屋，但出于对“大滩板块的升值潜力”和“居住环境”价值的看好，很可能再次出手，作为“投资”手段。所以，清晰的放大和传递LOFT公寓的”投资价值“，是我们29这是他的N+1套房子+不强调传统意义的温馨居家+而是要求有更多的便利和舒适+房子也许只是偶尔住一下+也许根本不住，就是用来投资的！所以，我们可以称之为“您专属的空中跃墅”——LOFT是一个泊来的概念，其市场理解度比较难判断！“空中跃墅”的概念提炼，是对产品“1层变两层”的价值特点的提升，也更易于市场理解和想象，在概念的传播上，能够提升产品内涵和价值判断，从而达到“快速进入中高端客群选择视线”的传播效果，更有效的锁定目标人群。此外，“跃墅”也是对起功能和投资价值的提升，满足“商务接待、私人会客厅、私人休息”等需求心理。这是他的N+1套房子+不强调传统意义的温馨居家+而是要求有更30大滩1号整体品牌传播形象体系汇总：母品牌大滩壹号形象定位：大滩首席城市综合体价值定位：购物·办公·居住·酒店传播主题：盛载大滩的丰盛OR汇聚大滩万千价值子品牌一子品牌二山水生活广场形象定位：大滩成熟生活圈·一站式商业生活广场传播主题：启幕，大滩商业蓝筹时代精装LOFT酒店公寓形象定位：40—60M2酒店式空中跃墅传播主题：可居住的酒店，可商务的公寓大滩1号整体品牌传播形象体系汇总：母品牌大滩壹号子品31新一轮传播周期启动较快，前期预热时间有限，所以，在具体的传播推广进程中：一：整案形象为辅推线，无须过多宣传整案品牌形象作为统领整个项目销售周期的市场大形象，在宣传物料中体现即可，只要清晰传递出两类产品与大滩1号的从属关系即可。对于大滩1号的价值，只需传播其对于区域的意义即可，其它价值无须独立展开宣传，可融合到商业部分的价值宣传中去；新一轮传播周期启动较快，前期预热时间有限，所以，在具体的传播32二：商业作为启动点，整案价值可与商业部分价值整合宣传在第一阶段，建议直接以“商业主题”破市“，重点推出商业产品的概念，及其商业投资价值为主题内容；三：2类子产品线差异化概念提炼，避免冲突LOFT产品的概念、与商业部分概念，进行了差异化的提炼，各自产品概念相对清晰，在推广中不会混淆；四：视觉形象上，创造“母品牌+2类自品牌”的“主从品牌线”视觉表现，根据不同阶段，选用阶段重点子品牌形象体系！母品牌色系作为贯穿整体的主色系，不同阶段，选用不同子品牌色作为主要辅助色，统一中有变化。二：商业作为启动点，整案价值可与商业部分价值整合宣传33依此策略思考，新一轮整案推进各阶段工作推进计划如下：依此策略思考，新一轮整案推进各阶段工作推进计划如下：34第二部分：整案传播推进计划第二部分：整案传播推进计划35一、推广节奏规划一、推广节奏规划36推广重点释放整盘信息，及大滩1号区域价值和商业前景价值，商业销售信息，拉动商业部分的强销传播主题：1：投资大滩的机会，从大滩1号开始！2：启幕，大滩商业蓝筹时代！推广目的完成商业销售目标，积累必要客群12——10.2月10.3—10.6月岁末余房促销商业部分推广销售期7—8月整案新形象入市9—11月LOFT推广销售期商业开业第一阶段第二阶段LOFT样板开放第三阶段商业交付LOFT交付第四阶段推广重点释放传播LOFT信息及产品价值，样板房开放及LOFT销售信息主题：1、40—60M2酒店式空中跃墅2、可居住的酒店，可商务的公寓3、LOFT样板开放推广目的完成LOFT销售目标推广重点推出岁末余房促销大礼包策略，以“商业交付”为契机，完成余房销售主题：1、商业交付信息释放2、珍藏投资大滩的最后机会！推广目的完成余房销售推广重点落实交付细则工作，以主力店开业，进一步促进尾房销售主题：1、交付主题2、商业部分开业主题推广目的完成余房销售推广重点主题：推广目的12——10.2月10.3—10.6月37二、各阶段推广工作安排具体媒介选择，融合在各阶段具体广告建议中二、各阶段推广工作安排38》》》推广、及媒介策略——由内自外，由点到线的传播突破模式——充分利用内部资源，以及现场的配合，点线上的信息传播为本阶段宣传主要模式——配合必要的软文广告作为市场关注度营造》》》主要工作——梳理现有客户资源，整合坤和会客户数据库资源优势——现场作为突破点，释放传播信息，营造现场氛围——DM、短信平台等定向传播全面启动》》》推广主题——投资大滩的机会，从大滩1号开始！——启幕，大滩商业蓝筹时代！1、第一阶段：破局7—8月》》》推广、及媒介策略》》》推广主题1、第一阶段：破局39推广工作分解时间形式主题/内容现场包装7.26挂幅+刀旗+门头+内部视觉指示引导系统投资大滩的机会，从大滩1号开始！启幕，大滩商业蓝筹时代！DM7.30手册系统介绍大滩1号价值，包含商业即将开盘信息短信8.7左右——商业部分开盘销售信息，结合菲力伟入住信息报纸软文及广告7月底大滩1号价值报道1（软文：整体价值及区域价值）2009，聚焦，大滩商业元年！大滩又一点睛之作——大滩1号，蔚然呈现！8.7左右大滩1号价值报道2（软文：商业部分的价值）2009，启幕，大滩商业蓝筹时代！投资大滩的机会，从大滩1号开始！——大滩1号之山水商业广场，准现铺上市。8.13号左右大滩1号价值报道3（软文：商家代表人物观点集）2009，关注，绍兴商界的投资风尚！英雄所见略同！——大滩1号之山水商业场，成为众多商家的共同选择？开盘前1周报眉关键词广告+开盘报广1次大滩1号商业部分，率先上市，敬请关注推广时间形式主题/内容现场包装7.26挂幅+刀旗+门头+内部40推广工作分解时间责任方主打效果图完成7.25效果图公司子品牌LOGO及主、辅色系创作确认7.25两方大滩1号专题销售说辞准备7.30坤和销售部推广时间责任方主打效果图完成7.25效果图公司子品牌LOGO412、第二阶段：强销9—11月》》》推广、及媒介策略——9月初LOFT样板房开放主题活动营销实施（与排屋样板开放错开，与商业部分形成一定市场间隔期）——10月上旬LOFT正式开盘，预留1个月预热期（与山水名家开盘错开，避免工作交叉）——适度拓展宣传渠道：网络关键词传播+户外广告+电视游动字幕——利用：国庆大典及中秋（社会焦点）节点》》》推广主题及内容——40—60M2酒店式空中跃墅——可居住的酒店，可商务的公寓——LOFT样板房开放主题活动配合+LOFT开盘》》》活动事件借助LOFT样板房开放，于9月初实施一次“主题活动事件”，作为LOFT开盘销售前的市场引爆点。2、第二阶段：强销9—11月》》》推广、及媒介策略42推广工作分解时间形式主题/内容户外广告9月上旬解放路沿线投放1——2块广告排可居住的酒店，可办公的公寓大滩1号之酒店式跃墅及开盘信息现场包装（更换）9.5沿用第一阶段可居住的酒店，可办公的公寓大滩1号之酒店式跃墅及开盘信息活动海报9.9配合样板房品鉴活动，现场指示、引导和活动主题海报唯美体验，想象之外的价值！——大滩1号之空中跃墅品质样板开放网络广告投放9.5和讯网、SOHU网络，购买首页“关键词”，购买开盘前后2周内，各主要网站标题文章的篇尾关键词（比传统的网络广告更经济更有效）大滩1号、高收益、LOFT、跃墅，私人酒店等关联词语，在重点网站LOFTDM9.10单页，或MINI价值手册LOFT产品价值及户型精练介绍短信、电视游动字幕9.59.30配合活动和宣传LOFT样板品鉴活动信息，及即将销售信息LOFT即将开盘信息，及中秋问候报纸软文及广告9.4大滩1号之酒店式跃墅价值解读1大滩1号之酒店式跃墅，引发绍兴高端投资型置业新风尚！9.11大滩1号之酒店式跃墅价值解读2什么人，最适合购置大滩1号之酒店式跃墅？9.18大滩1号之酒店式跃墅开盘预热广告可居住的酒店，可办公的公寓！——大滩1号之酒店式跃墅，即将开盘9.25开盘广告大滩1号之酒店式跃墅开盘主题推广时间形式主题/内容户外广告9月上旬解放路沿线投放1——243推广工作分解时间形式主题/内容样板房参观通道整体包装及布置9.1前完成样板房内的标注、提示等系统设计参观通道的指示、通道广告牌设计现场软饰道具、花卉等购买布置LOFT产品的价值特点的场景式营造样板房实景拍摄9.5前完成按照“私人会客厅、私人酒店、办公住宅两用”三大特点拍摄人物主题场景推广时间形式主题/内容样板房参观通道9.1前完成样板房内的标44本阶段活动建议：大滩投资型物业价值研讨会暨大滩1号之空中跃墅，精装生活体验馆开放活动时间：2009.9.12左右活动地点：山水名家售楼部媒体及物料配合：现场广告海报、网络、短信、电视游动字幕、活动邀请函人员组成：大滩管委会相关部门专家、坤和销售负责人、雷迪森酒店负责人、房产民间投资专家、媒体人员、工程及现场配合：样板房参观通道整体包装设计、布置本阶段活动建议：活动时间：2009.9.12左右活动地453、第三阶段：促销12—10.2》》》推广、及媒介策略——现场体验及氛围吸引——销售人员点对点跟踪及客户节点性维护即可——短信、游动字幕为主要信息传播渠道》》》推广主题及内容——商业即将交付——主力店招租成功及即将入住运营（附带招租优惠政策信息释放）——珍藏投资大滩的最后机会！3、第三阶段：促销12—10.2》》》推广、及媒46推广工作分解时间形式主题/内容现场包装（更换）12月中旬挂幅、刀旗、门头、更换为商业交付、尾盘促销信息，结合新年元旦活动海报12月下旬岁末促销主题商业交付指示系统设计规划方案12月初完成商业空间内的指示、标注、分布图等展卖空间必须视觉导向及元素交付方案、工作准备12月初就绪商业交付方案确立，交付流程、交付现场布置、交付物料及文件等准备就绪新年贺卡12月中旬与坤和旗下各品牌一起推广时间形式主题/内容现场包装（更换）12月中旬挂幅、刀旗、474、第四阶段：收尾10.3—10.6》》》推广主题及内容——LOFT交付——主力品牌店试营业主题——坤和“山水生活优享卡”申请既发布》》》推广、及媒介策略——联动绍兴坤和旗下“客户俱乐部”资源优势，推出“坤和山水生活优享卡”，结合主力品牌店开业的节点，进行最后收尾传播，推进余房销售——短信为主要信息传播渠道，报纸做节点配合——现场挂幅更换为主要信息点传播渠道》》》活动考虑——主力品牌店开业主题仪式暨“坤和山水生活优享卡”发布4、第四阶段：收尾10.3—10.6》》》推广主题及内48推广工作分解时间形式主题/内容现场包装（更换）4、5月份挂幅、刀旗更换为LOFT交付、主力品牌店开业信息短信开业前后开业信息及山水卡发布信息报纸广告开业前后开业信息及山水卡发布信息交付方案、工作准备LOFT交付方案确立，交付流程、交付现场布置、交付物料及文件等准备就绪山水卡设计及消费使用政策开业前后明确针对业主的山水生活卡的优惠、及使用原则（可结合坤和商家联盟）推广时间形式主题/内容现场包装（更换）4、5月份挂幅、刀旗更49本阶段活动建议：坤和大滩1号之山水生活广场主力品牌店开业主题仪式暨坤和山水生活优享卡发布活动时间：2010.6活动地点：大滩1号现场媒体及物料配合：现场广告海报、短信、山水生活卡人员组成：业主、商家、媒体本阶段活动建议：活动时间：2010.6活动地点：大滩150附：大滩1号品牌形象视觉规划附：大滩1号品牌形象视觉规划51A:围墙及现场A:围墙及现场52浙江绍兴坤和大滩壹号品牌推广策略及执行计划53B:户外B:户外54C:DM01C:DM0155D:DM02D:DM0256浙江绍兴坤和大滩壹号品牌推广策略及执行计划57浙江绍兴坤和大滩壹号品牌推广策略及执行计划58杭州两方广告·2009年7月杭州两方广告·2009年7月59坤和·大滩壹号09.7---10.6品牌推广策略及执行计划坤和·大滩壹号09.7---10.6品牌推广策略及执行计划60附：大滩1号品牌视觉规划第一部分：整案传播形象规划第二部分：整案传播推进计划附：大滩1号品牌视觉规划第一部分：整案传播形象规划第二部61第一部分：整案传播形象规划第一部分：整案传播形象规划62浙江绍兴坤和大滩壹号品牌推广策略及执行计划63

老盘新生，如何破局？——大滩1号新一轮品牌传播，需理清的几个关键点！——新品牌定位及形象，如何继承“大滩1号”现有市场知名度？新品牌定位及形象，如何准确反映核心价值、如何准确锁定目标客群？在有限传播期内，如何清晰的、有序的把握：大滩1号整案形象与山水生活广场、精装酒店式LOFT两大子品牌形象的关系，既保证在不同销售阶段重点突出的宣传子品牌，又能不损害整案形象的完整？老盘新生，如何破局？64产品的“功能”决定了它可以匹配和满足的“市场需求”，以产品价值及功能导向去锁定和判断客群，准确的理解“大滩1号及其包含产品的价值及功能，是我们制定“准确有效的营销传播概念和需求卖点”的基础！——所给出的品牌传播体系概念规划，基于我们对大滩1号整体价值功能，及各子产品价值的重新理解！具体的品牌形象体系的概念及其推导如下：产品的“功能”决定了它可以匹配和满足的“市场需求”，以产品价65一、关于整体形象定位的传播点梳理一、关于整体形象定位的传播点梳理66大滩1号大滩首个城市综合体——购物·办公·居住·酒店·休闲——∥盛载大滩的丰盛∥大滩1号671、基于区位价值的“唯一性与丰富性”！从品牌传播差异化形象竞争的层面审视：大滩1号的最大价值，首先来自于其所在板块价值——大滩！这是不可复制的价值点，也是大滩1号快速取得市场清晰认知的核心传播价值。项目的区域价值与竞争项目板块价值的对比（迪荡、老市中心）优势：绍兴城市唯一CLD，环境价值政府主导开发，发展价值2大成熟生活圈核心交汇，成熟价值大滩高端生活圈核心，人群价值大滩1号区域价值核心对比优势交通枢纽1、基于区位价值的“唯一性与丰富性”！绍兴城市唯一CLD，68大滩壹号位于大滩CLD核心，矗立于绍兴第一路——解放路之上，即是大滩CLD的核心，又是绍兴城市北拓的门户，共享“以城市广场为核心，以解放路为中轴的1.5公里老商圈”成熟资源，属于典型的双重稀缺性地段，各项物业均有巨大升值空间，大滩最精华的价值聚集之处。大滩1号，凝聚大滩万千精华！大滩壹号位于大滩CLD核心，矗立于绍兴第一路——解放路之上，692、基于“产品功能的多样性”价值内涵！大滩1号是什么？一个由：精装LOFT酒店公寓与10000平米商业生活广场，组成的MINI型城市综合体！大滩1号是一个：“可居住+可办公+可投资+可酒店+可购物+可休闲+可聚会+可餐饮”于一体的“多功能场所”，一个“汇聚城市多元形态的高端生活体验场”！大滩1号的价值，必须站在其之于大滩CLD的价值基础上——2、基于“产品功能的多样性”价值内涵！大滩1号是什么？70大滩CLD目前唯一的集中式多功能商业配套”！——我们对于大滩1号的价值及功能定位的理解是：对大滩板块功能与价值的一种补充和丰富，一个“融汇高端酒店、高端商业、高端餐饮、高端居住、高端办公”等多功能为一体的“城市高端生活形态空间”的价值定位！大滩1号，不仅“凝聚大滩万千精华”，更开创了”大滩全新的城市生活空间形态！大滩CLD目前唯一的集中式多功能商业配套”！——我们对于大滩71二、关于商业生活广场定位及传播点梳理二、关于商业生活广场定位及传播点梳理72大滩1号之商业类产品山水生活广场——大滩成熟生活圈·一站式商业生活广场——∥启幕，大滩商业蓝筹时代∥大滩1号之商业类产品73大滩缺什么？大滩缺少服务于区域内高端居住人群日常生活消费需求、商务休闲需求的集“健身·餐饮·娱乐·休闲·酒吧·咖啡·购物”等商业中心！参考案例：州城西居住区——西城广场！——居住区邻里中心！——居住需求之外的消费需求！大滩缺什么？74千亩大滩，唯此1号！——唯一性价值山水生活广场，是大滩CLD第一个“生活服务型商业配套”，解决“大滩居住区无高品质生活休闲消费配套”的不足，是“大滩1号作为城市综合体的功能体现之一”！大滩首个生活服务型商业生活广场千亩大滩，唯此1号！——唯一性价值755位一体LIVINGMALL，凝练多重收益高端消费场——多样性价值乐活场—4楼约1100平米露台，可经营酒吧、KTV等=娱乐养生阁—3楼约2450平米挑高大开间空间，可经营品牌健身、SPA、亚健康护理=健身美容中心等美味坊—2楼近3200余M2美食广场，可经营特色主题餐饮、各式料理、咖啡馆=餐饮美食尚品街—1楼2600M2的4.5米挑高BLOC精品内街，可经营服饰、珠宝等各类精=时尚购物品品牌，卖1层用2层！生活汇—-1楼约7000平米，可经营社区服务性生活家用型超市=生活超市满足大滩各类高端商务人群、周边住户的商务应酬、娱乐休闲、日常消费等需求外，提供极至舒适的高端商业消费场，无论是投资、自营或者出租，皆可收益。5位一体LIVINGMALL，凝练多重收益高端消费场——多样76一个构思：提出——山水生活圈！——整合山水人家、山水名家资源配套一个构思：提出——山水生活圈！——整合山水人家、山水名家资源77价格的洼地，价值的高地！——高性价比价值大滩1号之商铺，售价在1——2.5万/平米之间，相比较紧邻的解放路商业圈，价格比较实惠。而，在商业空间的设计上，则大大领先于市场：9米挑高中庭丰裕便捷停车位花园式滨水消费环境便捷消费流线设计酒店式管理收益模式大堂三层挑高，明媚开敞的消费体验155个地上、地下车位，方便舒适的消费环境滨水风景、花园休闲广场，高雅的消费品位4台客体、4台商业电梯，地下超市、商业裙楼各2组自动扶梯统一管理管理，统一宣传，统一引进主力店，收益前景有保障凝聚国际级商业设计团队，打造高品质商业体验空间价格的洼地，价值的高地！——高性价比价值9米挑高中庭丰裕便捷78看的见的价值，看的见的“钱”景！——成熟商业价值。在绍兴政府主导开发的战略推进下，大滩中央居住区（CLD）经过数年发展，区域内大型高端楼盘、教育集团、体育公园等相继交付、使用，以及行政中心北迁在即。区域内交通、环境、基础配套都日益成熟，一个凝聚20万高端人群的“商业消费市场”已蔚然初成，一次“投资大滩的商业机遇“已来临！20万大滩高端人群家门口的吃喝玩乐场看的见的价值，看的见的“钱”景！——成熟商业价值。在绍兴政府79山水商业广场商业价值传播卖点区域内首个商业配套（投资无竞争）+数量庞大而稳定的消费需求群体（赢利有保证）+高端品质设计及优越消费环境（经营有卖点）+日益成熟的区域商业氛围（准现铺及区域成熟配套）+政府主导开发建设（投资有前景）+坤和品牌商家联盟山水商业广场商业价值传播卖点80大滩1号之山水生活广场启幕，大滩商业蓝筹时代！————2009，抢驻，大滩商业投资首席机会————蓝筹，统指具有稳定盈余记录，可持续的长期价值增长稳定的股票，又称为“绩优股”，具有收益稳定、红利优厚、价格走势稳健等特点。全面审视山水生活广场，其作为大滩首个启动的商业配套，无论是性价比、投资时机、投资收益前景、及产品自身商业价值，都具有明显的“蓝筹股”特点。

投资大滩的机会，由大滩1号开始大滩1号之山水生活广场81三、关于产权式精装LOFT酒店三、关于产权式精装LOFT酒店82大滩1号之公寓类产品精装LOFT酒店公寓——40—60M2酒店式空中跃墅——∥可居住的酒店，可办公的公寓∥大滩1号之公寓类产品83一套65平米户型，在大滩1号，12000元/平米的价格，总价约在78万！这样的总价水平，在40年产权的影响因素下，对于绍兴这样一个“温和、理性、注重投资价值”的城市消费特征而言，即使精装修，“绍兴对这类过渡性的单身公寓型产品有需求的白领青年人群非常有限”，其性价比并不高，抗性较大！此外，绍兴是一个“第三产业发展相对欠缺”的城市，对于这类“小面积的可办公可居住的复合型产品”的需求非常有限。按照传统的精装修单身公寓、或者传统的“SOHU公寓”来塑造，这条路是非常艰难的！——方向对了，是成功的根本。一套65平米户型，在大滩1号，12000元/平米的价格，总价84归根到底，从产品功能、价值角度来看：——大滩1号，是一个“收益性的商业物业集群”——无论是商业、还是LOFT，其“投资性产品”的特点非常明显，要真正撬动市场，我们首先必须清晰明确的向市场传递“大滩1号”的“投资收益价值”点、以及前景的可实现性！从投资角度出发，在两类产品中，LOFT产品是一个难点！商业部分因其综合价值，销售压力反而会小，易于作为首打产品，推向市场，以此带动大滩1号的销售局面。而LOFT产品所可能吸引的买家，换个角度，我们发现这样一种需求：归根到底，从产品功能、价值角度来看：85[人群锁定]绍兴私营企业主、私营企业的中高端管理层、高级公务员；[住房特点]

有多套住房、包含别墅、商业、普通公寓；[购房心理]

改善家庭居住环境、为子女、体现自我实力和身份、投资资产保值的渠道及方式，尤其在经济疲软的局面下，购房是最佳的投资渠道；[投资理念]在哪儿投资不重要，重要的投资回报多少，收益的说服力够不够；[交友之道]无论如何，呈现出来的，都是最好的自己，这关乎自我在圈子内的口碑；[消费心理]不一定是最”潮“的生活方式引领者，但一定注重自我的品位的”与众不同“，享受”独特而新鲜“的咨询、理念。强调价值收益+注重身份体现+享受独特而新鲜的理念，从目标客群的需求特点出发，我们来审视我们的LOFT产品：[人群锁定]绍兴私营企业主、私营企业的中高端管理层、高级公864.5米层高+酒店式精装修+成熟配套吃喝玩乐俱全+大滩核心地段+城市中稀缺的优美环境+品牌酒店统一管理经营它具有：买1层得2层的双倍收益，空间利用率超过130%以上，高性价比；可出租、可自住、可办公——多功能的稳健收益型投资物业；可以作为商务接待的私人酒店，家门口的私人会客厅；酒店式装修，拎包入住，城市中的私人专属休憩地，周末、午间短暂的个人休憩、会友畅谈的场所；雷迪森酒店全程委托管理4.5米层高+酒店式精装修+成熟配套吃喝玩87所以，清晰的放大和传递LOFT公寓的”投资价值“，是我们给出新的产品传播概念的核心出发点！可居住的酒店，可办公的公寓！——集中放大诉求”酒店公寓、可办公、可居住“的功能特点，强化其”复合的投资收益价值“，锁定”中高端“投资型客群，针对他们“居住、投资、办公”等多种需求目的。此外，从大滩现有的产业结构、居住人群来看，“私营企业主、公务员”等高端客户非常集中，他们多数可能已在大滩购买房屋，但出于对“大滩板块的升值潜力”和“居住环境”价值的看好，很可能再次出手，作为“投资”手段。所以，清晰的放大和传递LOFT公寓的”投资价值“，是我们88这是他的N+1套房子+不强调传统意义的温馨居家+而是要求有更多的便利和舒适+房子也许只是偶尔住一下+也许根本不住，就是用来投资的！所以，我们可以称之为“您专属的空中跃墅”——LOFT是一个泊来的概念，其市场理解度比较难判断！“空中跃墅”的概念提炼，是对产品“1层变两层”的价值特点的提升，也更易于市场理解和想象，在概念的传播上，能够提升产品内涵和价值判断，从而达到“快速进入中高端客群选择视线”的传播效果，更有效的锁定目标人群。此外，“跃墅”也是对起功能和投资价值的提升，满足“商务接待、私人会客厅、私人休息”等需求心理。这是他的N+1套房子+不强调传统意义的温馨居家+而是要求有更89大滩1号整体品牌传播形象体系汇总：母品牌大滩壹号形象定位：大滩首席城市综合体价值定位：购物·办公·居住·酒店传播主题：盛载大滩的丰盛OR汇聚大滩万千价值子品牌一子品牌二山水生活广场形象定位：大滩成熟生活圈·一站式商业生活广场传播主题：启幕，大滩商业蓝筹时代精装LOFT酒店公寓形象定位：40—60M2酒店式空中跃墅传播主题：可居住的酒店，可商务的公寓大滩1号整体品牌传播形象体系汇总：母品牌大滩壹号子品90新一轮传播周期启动较快，前期预热时间有限，所以，在具体的传播推广进程中：一：整案形象为辅推线，无须过多宣传整案品牌形象作为统领整个项目销售周期的市场大形象，在宣传物料中体现即可，只要清晰传递出两类产品与大滩1号的从属关系即可。对于大滩1号的价值，只需传播其对于区域的意义即可，其它价值无须独立展开宣传，可融合到商业部分的价值宣传中去；新一轮传播周期启动较快，前期预热时间有限，所以，在具体的传播91二：商业作为启动点，整案价值可与商业部分价值整合宣传在第一阶段，建议直接以“商业主题”破市“，重点推出商业产品的概念，及其商业投资价值为主题内容；三：2类子产品线差异化概念提炼，避免冲突LOFT产品的概念、与商业部分概念，进行了差异化的提炼，各自产品概念相对清晰，在推广中不会混淆；四：视觉形象上，创造“母品牌+2类自品牌”的“主从品牌线”视觉表现，根据不同阶段，选用阶段重点子品牌形象体系！母品牌色系作为贯穿整体的主色系，不同阶段，选用不同子品牌色作为主要辅助色，统一中有变化。二：商业作为启动点，整案价值可与商业部分价值整合宣传92依此策略思考，新一轮整案推进各阶段工作推进计划如下：依此策略思考，新一轮整案推进各阶段工作推进计划如下：93第二部分：整案传播推进计划第二部分：整案传播推进计划94一、推广节奏规划一、推广节奏规划95推广重点释放整盘信息，及大滩1号区域价值和商业前景价值，商业销售信息，拉动商业部分的强销传播主题：1：投资大滩的机会，从大滩1号开始！2：启幕，大滩商业蓝筹时代！推广目的完成商业销售目标，积累必要客群12——10.2月10.3—10.6月岁末余房促销商业部分推广销售期7—8月整案新形象入市9—11月LOFT推广销售期商业开业第一阶段第二阶段LOFT样板开放第三阶段商业交付LOFT交付第四阶段推广重点释放传播LOFT信息及产品价值，样板房开放及LOFT销售信息主题：1、40—60M2酒店式空中跃墅2、可居住的酒店，可商务的公寓3、LOFT样板开放推广目的完成LOFT销售目标推广重点推出岁末余房促销大礼包策略，以“商业交付”为契机，完成余房销售主题：1、商业交付信息释放2、珍藏投资大滩的最后机会！推广目的完成余房销售推广重点落实交付细则工作，以主力店开业，进一步促进尾房销售主题：1、交付主题2、商业部分开业主题推广目的完成余房销售推广重点主题：推广目的12——10.2月10.3—10.6月96二、各阶段推广工作安排具体媒介选择，融合在各阶段具体广告建议中二、各阶段推广工作安排97》》》推广、及媒介策略——由内自外，由点到线的传播突破模式——充分利用内部资源，以及现场的配合，点线上的信息传播为本阶段宣传主要模式——配合必要的软文广告作为市场关注度营造》》》主要工作——梳理现有客户资源，整合坤和会客户数据库资源优势——现场作为突破点，释放传播信息，营造现场氛围——DM、短信平台等定向传播全面启动》》》推广主题——投资大滩的机会，从大滩1号开始！——启幕，大滩商业蓝筹时代！1、第一阶段：破局7—8月》》》推广、及媒介策略》》》推广主题1、第一阶段：破局98推广工作分解时间形式主题/内容现场包装7.26挂幅+刀旗+门头+内部视觉指示引导系统投资大滩的机会，从大滩1号开始！启幕，大滩商业蓝筹时代！DM7.30手册系统介绍大滩1号价值，包含商业即将开盘信息短信8.7左右——商业部分开盘销售信息，结合菲力伟入住信息报纸软文及广告7月底大滩1号价值报道1（软文：整体价值及区域价值）2009，聚焦，大滩商业元年！大滩又一点睛之作——大滩1号，蔚然呈现！8.7左右大滩1号价值报道2（软文：商业部分的价值）2009，启幕，大滩商业蓝筹时代！投资大滩的机会，从大滩1号开始！——大滩1号之山水商业广场，准现铺上市。8.13号左右大滩1号价值报道3（软文：商家代表人物观点集）2009，关注，绍兴商界的投资风尚！英雄所见略同！——大滩1号之山水商业场，成为众多商家的共同选择？开盘前1周报眉关键词广告+开盘报广1次大滩1号商业部分，率先上市，敬请关注推广时间形式主题/内容现场包装7.26挂幅+刀旗+门头+内部99推广工作分解时间责任方主打效果图完成7.25效果图公司子品牌LOGO及主、辅色系创作确认7.25两方大滩1号专题销售说辞准备7.30坤和销售部推广时间责任方主打效果图完成7.25效果图公司子品牌LOGO1002、第二阶段：强销9—11月》》》推广、及媒介策略——9月初LOFT样板房开放主题活动营销实施（与排屋样板开放错开，与商业部分形成一定市场间隔期）——10月上旬LOFT正式开盘，预留1个月预热期（与山水名家开盘错开，避免工作交叉）——适度拓展宣传渠道：网络关键词传播+户外广告+电视游动字幕——利用：国庆大典及中秋（社会焦点）节点》》》推广主题及内容——40—60M2酒店式空中跃墅——可居住的酒店，可商务的公寓——LOFT样板房开放主题活动配合+LOFT开盘》》》活动事件借助LOFT样板房开放，于9月初实施一次“主题活动事件”，作为LOFT开盘销售前的市场引爆点。2、第二阶段：强销9—11月》》》推广、及媒介策略101推广工作分解时间形式主题/内容户外广告9月上旬解放路沿线投放1——2块广告排可居住的酒店，可办公的公寓大滩1号之酒店式跃墅及开盘信息现场包装（更换）9.5沿用第一阶段可居住的酒店，可办公的公寓大滩1号之酒店式跃墅及开盘信息活动海报9.9配合样板房品鉴活动，现场指示、引导和活动主题海报唯美体验，想象之外的价值！——大滩1号之空中跃墅品质样板开放网络广告投放9.5和讯网、SOHU网络，购买首页“关键词”，购买开盘前后2周内，各主要网站标题文章的篇尾关键词（比传统的网络广告更经济更有效）大滩1号、高收益、LOFT、跃墅，私人酒店等关联词语，在重点网站LOFTDM9.10单页，或MINI价值手册LOFT产品价值及户型精练介绍短信、电视游动字幕