处方药：专业化招商营销的具体方法和营销技巧探讨(杨博版)课件

处方药：专业化招商营销的具体方法和营销技巧探讨讲解人：杨博

医院药品营销模式演变回顾

推销费用促销情感＋费用关系＋情感＋费用学术＋关系＋情感＋费用品牌＋学术＋关系＋情感＋费用厂家三驾马车+代理商终端模式（厂家：地面＋电话＋会议）药品招商发展与进展

全国总代省级总代院外招商市级总代地区代理地区代理医院独立代理人精细化招商医院内终端销售管理院内招商类似扬子江模式

美国国家博物馆馆藏名言

我听到的会忘掉，我看到的会记住，只有我做过的才会明白！一、从业经历1）、以前在医药企业做过销售或在医院做过医生、药师和护士2）、在职医务人员3）、医药企业从事销售的兼职者4）、民间“游击队”5）、医务人员亲友团6）、其它行业的进入者二、贡献大小、认可程度

（金标准）1）、VIP客户2）、普通客户3）、帮扶客户4）、淘汰客户分类管理A合作合伙关系：信任度、忠诚度都很高，对企业贡献大。重点：情感交流，发挥模范作用，带动其它客户。招商经理：专业水平不高，服务水平要求高，沟通能力要求高。B功能关系：不重视与企业的关系，也没有表现出信任与好感。但购买力大，对企业贡献大。重点：分析原因，设法提高他忠诚度，防止流失。招商经理：要有很高的专业能力、服务水平、沟通能力。客户分类管理表客户种类A类B类C类D类分类依据合作合伙功能关系情感关系游离系工作重点情感交流，发挥示范效应心理安慰，基础知识和技巧指导加强联系，重点进行专业和能力辅导情感交流，引导波段操作管理能力要求专业一般很高较高很高服务很高很高一般一般沟通较高很高很高较高

三、直销和分销界定标准

（银标准）1、直销：大、中、小2、分销：大分销、中分销、小分销3、直分：大直分、中直分、小直分4、分直：大分直、中分直、小分直5、托管：大托管、中托管、小托管2、中直销：做临床药8年以上，或在大型商业公司任职经验（时间短），只直销，无分销，自己开工资的临床代表15个以上，三级医院数量不低于10家，二级医院数量不低于25家，有很好的政府或军队背景关系（如省政府、卫生厅、招标办、检察院、省纪委等）；良好的现金流，至少1000万以上，当月医院回款500万以上；人品好，在业内有良好的口碑；现在办公面积200m2以上，有独立会计、财务，内勤4人以上，司机2人以上（即办公室6人以上，开15到50万的车等，代理2－3个以上的独家品种。3、小直销：做临床药5年以上，或在大型商业公司任职经验（时间更短），只直销无分销，自己开工资的临床代表5个以上，目前合作的二级以上医院不超过10家，当月医院回款不超过200万；有良好的医院关系，在圈内有良好的口碑，办公场所较小，1到2名办公人员，开5到20万的车等，代理2个以上的普通品种。

药品营销-银标准2（大中小分销标准）1、大分销：自称很牛，考察标准包括：做临床药12年以上，或在大型商业公司任职经验，曾经招聘过自己开工资的临床代表20个以上，目前代表都转成半包或大包形式合作（成为医院的枪手代表）；有很好的政府或军队背景关系（如省政府、卫生厅、招标办、检察院等）；良好的现金流，至少1000万以上；人品好，在业内有良好的口碑；现在办公面积300m2以上，有独立会计、财务，内勤6人以上，司机2人以上（即办公室10人以上），开宝马、奔驰、沃尔沃30万元以上的车等，代理5个以上的大品种。

2、中分销：做临床药8年以上，或在大型商业公司任职经验（时间短），曾经招聘过自己开工资的临床代表10个以上，目前代表都转成半包或大包形式合作（成为医院的枪手代表）；有良好的招标办、医院关系和商业关系；良好的现金流，至少500万以上；人品好，在业内有良好的口碑；现在办公面积100m2以上，会计、财务合一，内勤4人以上，司机1人（即办公室4人上），开15到30万车等，代理2－3个以上的独家品种。3、小分销：做临床药3年以上，或在大型商业公司任职经验（时间更短），曾经招聘过自己开工资的临床代表3个以上，目前代表都转成平行式合作（几个人共同接品种做临床）；有良好的医院关系，在圈内有良好的口碑；现在家办公，开10到20万的车等，代理2个以上的普通品种。药品营销-银标准4（大中小“直分”的界定标准）1、大直分：月底价回款200万以上；2/3的底价销售为自己的临床代表产出，其余1/3销售回款为分销，其他条件同大直相近。2、中直分和小直分：主要是以直销为主兼做一些分销其他条件与中直销和小直销一致药品营销-银标准5（大中小“托管”的界定标准）1、大托管：对某一区域内政府办主流的医疗机构所有用药或部份用药采取垄断供给。2、中托管：对三家二级以上医疗机构用药采取全部或部份垄断供给。3、小托管：对一家二级以上医疗机构用药采取全部或部份垄断供给。

美国国家博物馆馆藏名言

我听到的会忘掉，我看到的会记住，只有我做过的才会明白！

一、基础知识：药品省级招标挂网的模式简介2、抓好招标模式的时间段规律：招标程序一览表信息确认提交资料定性定量时间(传闻）截至日评标时间一般1－2月2－3周5－7天定标5天

出标书报价时间评标报告合同签订时间(确认）竞标时间编制时间2天1周左右3天7－10天采购时间（勾标）3－4周3、四川挂网模式解析（1）四川模式起源（2）四川模式初始阶段的机遇（3）四川模式的特点（4）四川模式的唯一性4、基药招标“安徽模式”：1）、安徽模式的起源2）、安徽模式的特点3）、安徽模式的机遇4）、安徽模式的难点6、安徽基药招标模式对非基药招标将会产生哪些影响？（讨论）7、重庆药交所挂牌后对药品销售的影响？8、成都药交所挂牌成立，将对四川药品销售产生哪些影响？第三步：招标挂网“标前运作要点”从目前各个省区挂网运作的形势看，需要依靠代理商标前运作：1、基药招标雷尼、地米挤进招标目录，非基药招标泮托（42.3mg），纳洛酮（1.2mg）挤进目录。2、运用药厂已经提供的各种提升的资质尽量在规则出来之前，影响标书的行文，以利标前“稳操胜券”。目前资质搜集如下：（1）、欧盟认证；（2）、工信部百强；（3）、专利证书；（4）、中国驰名商标；（5）、产品检验内控标准高于国标；（6）、中药保护品种；（7）、省单独定价产品。3、运用行业协会参加招标规则征询意见时，提出有利于厂家产品运作的建议，以期修改规则；4、标前提前运作“基准价”。

招标第四步：精研标书（招标规则）

招标第五步：标前分层

充分利用代理商的关系将不同含量、不同包装剂型、不同标准等分组，达到在标前将质量层次尽量分开。招标第六步：报价与保标挂网报价常识性技巧与注意事项：（1）、非淘汰报价以批发价为准；（2）、淘汰报价时分为：A、看到竞争对手报价并随时更改，为“上上策”；B、看不到竞争对手报价时，一般到还差40分钟截止时报价，或提前2h高报，最后40分钟更改为真实价格。

招标第七步：打压竞品价格在招标挂网过程中，需要随时、随地的了解竞品销售招商情况及总代有无在出目录或报价前找机会打击对手。招标第八步：“群雄分标”标后分标（“黄金三月”）-----“群雄分标”A、群雄分标的概念、目的、意义；B、群雄分标的时间；C、群雄分标的元素组成；D、群雄分标后期客户的管理；E、群雄分标的上量。招标第八步：标后分标（“黄金三月”）-----“群雄分标”-3F、群雄分标的考核（奖惩制度）与监控原则：群雄分标的考核以开发客户数量和回款金额双重指标为考核依据，考核完成率来进行奖惩进行监控，如定指标和回款任务的上线和下线进行考核。

招标第八步：标后分标（“黄金三月”）-----“群雄分标”-4I、群雄分标的上量：群雄分标的上量是客户开发成功实现首提后的关键因素，因此省区经理接触客户后，原则上学术型产品（复方血栓通滴丸、命得生）需要迅速开展“科室会议”营销的手段进行快速上量，否则群雄分标的效果会衰减。招标与招商招标“江湖定律”：“空间为王，价格为尊”招标与招商－保标客户的筛选目前招标激烈竞争的前提下“合适客户”的筛选条件：（1）大直分或大分直：大直分有利于中标后省会医院和核心城市医院的进药；大分直有利于分销和省级医院的进药，和其他地区的分销。（2）中直分或中分直：绝对不要找小直、小直分、小分直、小分。（但是一定要有卫生厅、招标办、纪检委的超硬关系）。招标与招商－《招标攻略》-1一、招标挂网前期的预测和准备工作1、充分分析上个标期中标产品的执标和销售情况:（1）、上个标期销量较大的产品情况、销售较好的商业公司（主要为本次挂网点配送准备）；（2）、上个标期竞争产品销售情况，包括代理商情况、配送商业、过票商业、销量情况、覆盖率等，以便分析；（3）、预测本次挂网开始时间、预测本次挂网即将可能采用的规则变化，做好充分的心理准备；（4）、保标客户的筛选工作，提前做好商业作战地图和客户资料的整理工作，包括大直分大分直的储备工作。招标与招商－《招标攻略》-23、中标信息的搜集、整理和分析工作。（1）、招标挂网的产品和竞品信息汇总，包括截止目前SFDA同类产品批文情况、竞品的详细分类情况，如湖北基药补充招标和吉林基药招标“雷尼替丁”问题案例；（2）、招标挂网前其他省区竞品中标分析表制作，举例；辽宁左卡、河北左卡等（3）、搜集汇总新近3个刚刚结束挂网省区的中标、开标价格，并汇集成表格形式以备分析。招标与招商－《招标攻略》-35、挂网细则公告期工作重点：（1）、针对已经在网上公布的细则，由销售经理迅速做出挂网细则。（2）、重点关注质量层次划分和入围评分规则；（3）、重点关注招标各个时间段。招标与招商－《招标攻略》-47、基准价工作要点：（1）、基准价的工作一般最好在标前传闻期或者规则刚刚出台时，利用“老大”的关系，提前由大直分客户搞定，如10年山东省第一次挂网的泮托拉唑冻干粉针的价格。（2）、基准价出台后投诉期的上诉工作需要大直分做工作，如辽宁挂网泮托的价格申诉工作的成功，广西泮托不成功。重点工作1、传闻期筛选大客户，签订保标协议，交保证金，汇总竞品投标、中标价格表，着手专家组公关，设法打探招标细则等2、公告出台细则出台前设法更改细则；通过大客户提前获知细则内容，以便做好应对前期准备；着手招标资料的准备3、细则公告期编制细则分析报告；掌握招标时间段；分析入围规则和评标原则；分析竞品心理价位；制定报价方案4、基准价公示公示前：更改基准价，包括提高或删除不利的历史中标价；公示后：找关系、找借口抬高基准价（如吉林挂网的传统）5、报价期封盘前偷看报价，随时更改；；分析好报价，迟报或最后30分钟报实价6、评标、竞价、底价大客户提前做好专家的铺垫工作7、中标结果谨防竞品翻盘；公示期营销跟上（产品或技巧培训会）8、中标结果公招商的跟上，“以一对多”至勾标前招标与招商－《招标攻略》15、挂网过程中要注意“随时把握商机”：浙江浙江20102010年年150150种基药招标泮托拉唑案例种基药招标泮托拉唑案例”招标规则分析汇总（2011－01－10）\泮托拉唑浙江案例（10-06-19）.doc“5家医院提出申请可以备案！”“浙江并不是最低价中标”招标规则分析汇总（2011－01－10）\浙江2010年150增补基药开标结果.doc“做生意要随时把握商机！”第三篇：招商八大步

美国国家博物馆馆藏名言

我听到的会忘掉，我看到的会记住，只有我做过的才会明白！药品招商：药品销量增长是如何带来的？（讨论）药品招商就这几招：1、广覆盖2、广上量3、增产品2、广上量：1）、公司层面重点客户公关投入（重点医院纳入公司管理）精耕细作（一地一品一策、人员入院跟踪销售）2）、市场部运作（广泛开发科室、广泛开发适应症、广开科室会议－终端1小步、销量的1大步）3）、代理商的服务（产品培训、销售培训、理念培训）4）、开发与维护的队伍分开5）、竞争性分部销售6）、合理的奖励机制3、广上产品：1）、广泛利用现有网络，增加与目前结构相似产品2）、增加与目前产品结构无关的新产品3）、并购新企业，增加新品规4）、建立合资企业，增加新品种5）、药品招商的形式、分类的演化招商解决八大步骤：1、第一步：：熟透当地情况；2、第二步：制定正确的“战略战术”；3、第三步：解决“客户信息来源”；4、第四步：解决“营销技巧问题”；5、第五步：训练“客户心理学”；6、第六步：确定“问题规范”；7、第七步：解决“制定客户分档标准问题”；8、第八步：树立“广泛的销售路径问题”。成功的招商－第一步

招商前必须对当地情况做到“熟透”

问题：您认为“熟透”应该包括哪些情况?成功的营销－第二步：招商前必须制定正确的“战略战术”招商营销战略和战术问题2二、营销战术1、营销11字心法（闯、克、恭、听、培、灵、零、诚、真、情、爱）2、营销14大沟通技巧（备、捧、亲、煽、诱、断、激、压、打、骗、哄、透、侃、交）3、沟通技巧4、客户分类：从业经历（专业程度）、贡献大小、认可程度5、直销、分销大小对客户分档分类6、每天大量的、有目的和确定目标的见面拜访7、把自己锻炼成做到“1次面谈锁定目标、2次见面核实发货”8、充分利用医院《作战地图》针对开发空白区域9、用药找大直销的战略10、招商手册的遵守、执行成功的招商营销－第三步

招商前需要解决“客户信息来源”药品营销——如何寻找“客户”药品营销——如何找“直销”客户找“客户”最快最准的几个途径1、用药找客户－打电话到厂家2、中标商业－打电话给投标商业或找投标商业要联系人名单3、物价备案找客户－进物价局或发改委物价备案单据（举例：如河南发改委物价网）

成功的招商营销－第四步营销技巧营销“11”字心法1、闯2、克3、恭4、听5、培6、灵7、零8、诚9、真10、情11、爱营销“11”字心法什么是心法：不同的行业有不同的专业术语，所以就产生不同的销售语术。作为电话销推销还是电话预约，有其共性的东西，如心法。心法就电话销售人员来说，是如何炼就一位合格的电话销售人员所应具备的心理素质。用小沈阳的话：“哎呀，兄弟呀，这电话咋打呀”营销“11”字心法2－“克”

2、克：有了闯劲是远远不够的，人都有惰性与自满的情绪，必须要克制自己一些不好的习惯，如上网聊天等，这才能保证闯的顺利进行。如果你不能，那就等待洪水猛兽来侵占你的心灵。营销“11”字心法4－“听”4、听：当你恭维了对方后，如果你不认真的听客户讲，不能辨别客户的性格，不能悟出客户的潜在需求，做事风格等关键的信息，那么你就变成了一位没有拐杖的盲人，无处着手，与客户沟通时不知道从什么地方切入。。营销“11”字心法6－“灵”

6、灵：这是应对““闯”字而来的，如同莽夫的闯是没有任何意义的，要灵活地运用各种技巧来搜集客户信息。关键会用脑。营销“11”字心法7－“零”7、零：应对““克”字来讲的，这是做销售人员必备的一个心态，每天必须要保持零心态，不能有了点成绩就沾沾自喜，更不能躺在成功的温床上睡觉。否则你就会失去闯劲，失去了斗志，如同猪圈里等待宰割的肥猪。营销“11”字心法9－“真”9、真：应对““听”来说的，听话要听音，所以必须要听出客户的真正意图，如果你只听到客户表面，那你只是个“传话筒”，不会分析客户的讲话，就会非常容易失去交易的机会；营销14大沟通技巧1、备（“背”）2、捧3、亲（“揽”）4、煽5、诱6、断7、激8、骗9、压10、打11、哄12、透13、侃14、交营销技巧1—“备”1、备（“背”）A、充分了解当地情况（医院2甲、3甲甲、招标、物价、经济排名、地方医保情况等）B、商业情况（从历年中标或代理商途径）C、个人排名情况a、竞争品种销售人情况b、同类产品销售人排名c、当地各类产品排名情况（注：以上情况在任何时候都应该背诵如流）营销技巧3—“亲”3、亲（又称“揽”，是指亲和力）与客户通话或见面时，要给他感觉是站在他的立场上进行沟通，每一个问题每一句话他让他感觉很亲切，因此“哥们、姐们、哥哥、姐姐”等在通话要切记中长挂嘴边，其实就是如何能够做到牵着客户“鼻子走”的好方法。亲和力其实有时需要用到很专业的语言，耐心的站在客户立场给客户做专业耐心的的解释。营销技巧5—“诱”

5、诱（又称诱导）在初次拜访陌生客户中有1/3的客户属于冷漠型客户，这部分客户有可能是大客户，也有可能是人的个性决定的，还有可能是竞争对手的招商人员，这时需要运用一些技巧诱导客户，寻找客户的感兴趣点，只要客户显示出其兴趣点就可以找到切入点，如：可以通过请教大客户姓名、商业，如无应答则显示出很失望的语气；询问当地的热点问题房价、车价、股价等等，总之陌生拜访时出现对方冷漠的情况时有发生，销售人员只有不断的增加自己的知识面、技巧才会很快突破瓶颈。营销技巧7—“激”7、激（又称激发和刺激）有些客户的成交是犹豫不定，1/3的客户，在成交过程中，需要激发热情，有时又要用激进的语言进行刺激，使客户下定决心，尽快促成。（如：“王总，就我们品种的底价我跟领导请示了，您也知道我们领导是从市场大包做出来的人，他说根据他判断您的实力，您这边的销量根本做不大，所以只能够按这个底价给您，我很为难呀，您看怎么办？”）营销技巧8—“骗”8、骗A、认识当地的熟人B、当地从业经历C、当地熟识的亲戚D、当地熟识的商业环境（医院大全、从产品找大客户很关键）销技巧10—“打”

10、打打（“吵”或“挖苦”）A、在多次拜访后，仍然未定的客户可以尝试吵架。B、在谈合同时需要用吵架的方法。

营销技巧12—“透”12、透“不厌其烦，打破沙锅问到底”，你越是问的多对方就越觉得你专业.营销技巧14—“交”14、交要在销售过程中学会交朋友，“不做生意，做朋友”。成功的营销－第四步招商前需要解决“营销技巧问题”营销前的精神准备：

见面要警觉，面谈要激情！！底价不慌答，谈前要“备足”！任何营销的成交是需要有一套成熟、完备的方法才能成功！

营销操作过程“核查”的重要性5、核查客户锁定目标（通过当地做药的朋友，核查其在当地药