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文档简介
软件和信息技术服务业发展概况分析选择目标市场企业在市场细分的基础上,确定了目标市场战略之后,就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤,是分析评价各个细分市场,在综合比较、分析的基础上,选择最优的目标市场。(一)评价细分市场评价细分市场,即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念,大公司可能偏好销售量很大的细分市场,对小的细分市场不感兴趣;小公司则由于实力较弱,会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势,但竞争者也会迅速进入快速增长的市场,从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场,也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场,或者说,在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时,尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时,则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行,也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低,该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力,该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧,从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响,表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强,或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务,那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力,是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件,企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场,如果不适合企业的长期目标,也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场,必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。(二)目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场,生产一种产品,供应单一的顾客群,进行集中营销。例如,大众公司集中于小型车市场,保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑:企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件;限于资金、能力,只能经营一个细分市场;该细分市场中没有竞争对手;准备以此为出发点,取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化,更加能够了解细分市场的需要,在该细分市场建立巩固的市场地位,也能够获得更高,的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大,容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产,有利于形成和发展生产和技术上的优势,在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时,产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险,同时基于专门性的服务,公司容易获得良好的声誉,并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客,当这类顾客的需求下降时,企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时,最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险,即使某个细分市场营利情况不佳,仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说,实力雄厚的大型企业在一定阶段,会选用这种模式,以求收到良好效果。例如,当今可口可乐公司在全球饮料市场,宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中,顾客是企业的“客人”,也是体验活动的“主人”,体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动,使其融入你设定的情景当中,透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求,甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求,发现它、唤醒它,消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中,顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低,直接影响体验的效果。例如在采摘体验中,积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观,形象生动,极易聚集人流、鼓舞人心,促使消费者即时做出购买决定,具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”,强调消费者消费时是理性与感性兼具,企业不仅要从理性的角度开展营销活动,而且要考虑顾客情感的需要,从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中,消费需求已出现多方面的变化:从消费结构看,情感需要的比重相对物质需要的比重增加;从消费的内容看,个性化的产品和服务需求日益增多;从价值目标看,消费者日益关注产品使用时所产生的感受,并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中,不仅要想到你能创造什么,更要想到顾客想要什么,力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中,由于个性的差异性,精神追求个性化,并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同,而体验又是个人所有的独一无二的感受,无法复制。因此,与传统的营销活动中,强调提供标准化的产品和服务,要满足消费者大众化的需求有所不同,企业应加强与顾客的沟通,发掘其内心的渴望,从顾客体验的角度,在营销活动的设计中,体现较强的个性特征,在大众化的基础上增加独特、另类,独具一格,别开生面,满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。新能源产业发展面临的挑战(一)新能源成本劣势依旧存在尽管随着新能源技术的不断发展和进步,我国新能源电力成本呈现出逐年下降的趋势,部分地区已基本可以实现平价上网或低价上网。但是,现阶段,由于可再生能源补贴逐步取消,上游风机和光伏组件价格的下降依然需要一定的时间,新能源资源储备与用电地区存在错配等原因,导致在较多地区新能源发电成本与燃煤发电成本相比依然存在暂时的劣势。在目前可再生能源补贴逐步取消的背景下,若新能源电站的建设成本不能进一步快速下降,或新能源资源与用电地区错配的现象不能得到有效解决,则短期内将影响到新建电站的盈利水平,从而影响到新能源电站建设规模的进一步增长,也将阻碍到上游新能源信息化相关行业的发展。(二)行业数据积累较少,阻碍了信息化的发展我国新能源行业在发展初期较为粗放,对新能源电力在发电、输电、配电和售电环节的数据积累较少,因此行业内有记录且可用的历史数据并不是很多。而新能源软件的开发和优化除了需要收集和利用实时数据外,往往需要大量的历史数据进行论证和模拟,历史数据积累的缺少限制了新能源信息化应用的发展,也阻碍了新能源软件的迭代速度,成为了行业发展面临的挑战之一。新能源产业信息化发展概况近几年,随着新能源产业信息化程度的逐渐提高,行业市场规模持续扩大。根据沙利文出具的《中国新能源软件及数据服务行业报告》,截至2019年,我国新能源软件及数据服务业市场规模约为26.88亿元,自2014年到2019年年均复合增长率为11.10%。沙利文同时预计,2019年至2024年我国新能源软件及数据服务市场复合增长率预计为10.70%,市场规模将达到约44.74亿元。软件和信息技术服务业发展概况我国软件和信息技术服务业兴起于20世纪80年代,进入21世纪以来,国家出台多项政策促进行业的发展,行业也进入了黄金发展期。2001年至2005年是我国软件和信息技术服务业高速发展的阶段,行业年均收入增速为51.49%;2006年至2010年行业进入平稳发展阶段,年均增速为28.12%。十三五期间,我国软件产业年收入从2014年的3.70万亿元增长到2019年的7.18万亿元,年均增速达到14.2%。目前,随着社会各领域应用创新和模式创新的不断深入,运用软件和信息技术为产业赋智赋能,支撑新能源、制造业、农业、金融、物流等产业的优化升级已逐渐普遍。以在工业领域的应用为例,软件与信息技术将设备、生产线、工厂、供应商、产品和客户紧密地连接和融合起来,高效共享工业经济中的各种要素资源,从而通过自动化、智能化的生产方式降低成本、增加效率,帮助制造业延长产业链,推动制造业转型发展。同时,软件与信息技术服务也深刻影响着金融、零售、文化、旅游等产业的发展,催生出一批新的产业主体、业务平台和新兴消费,引发了居民消费、民生服务、社会治理等领域多维度、深层次的变革,涌现出分享经济、平台经济、算法经济等众多新型网络经济模式。新能源电力行业发展趋势(一)新能源初显替代效应,发展瓶颈亟待突破近年来,我国新能源产业发展迅速,新能源电站装机容量和发电量占全国发电装机总容量和总发电量的比例均呈现出逐年上升的趋势。2014-2019年,我国风电和光伏发电装机容量占全国装机总容量的比例由8.99%增加至20.56%,增幅为128.70%;风电和光伏发电总量占全国发电总量的比例由3.16%增加至8.59%,增幅为171.84%,以风电和光伏发电为代表的新能源电力对传统电力的替代效应初步显现。但是,新能源产业在发展过程中也出现了一些问题,如新能源电力的间歇性和波动性导致新能源电力在并网时会给电网造成冲击,对电网的安全稳定运行造成了影响;新能源的波动性也使得新能源发电电量难以控制和预测,导致新能源弃风弃光现象较为严重,利用效率无法提升。以上因素已成为制约新能源持续发展并成为主要电力来源的关键瓶颈,从而催生了以实现新能源电力的可视化、信息化、数据化为手段,以促成新能源电力可看见、可预测、可调控为目标的信息技术在新能源领域的大规模应用。(二)平价上网指日可待,新能源前景广阔在可再生能源发展初期,为了引导可再生能源行业的发展,国家相继颁布了《中华人民共和国可再生能源法》、《可再生能源发展基金征收使用管理暂行办法》、《可再生能源发电价格和费用分摊管理试行办法》等文件,提出对可再生能源发电项目进行电价补贴,度电补贴金额为可再生能源上网电价高于当地燃煤上网电价的部分,通过向电力用户征收电价附加的方式解决。平价上网的快速推进将给新能源产业带来广阔的发展前景。首先,平价上网政策将降低新能源行业的周期性,促进新能源产业的健康发展。以光伏行业为例,每当国家调整补贴政策时,光伏行业都会出现抢装现象,即赶在新的补贴政策实施之前完成并网,从而享受下调之前的补贴政策。抢装现象增加了新能源产业的波动性,不利于产业的健康发展,平价上网之后,由于不存在补贴问题,因此将不会出现抢装的乱象,能够在很大程度上降低新能源产业的波动性,有助于行业的健康发展。其次,平价上网政策之前,国家要通过可再生能源发展基金对新能源电站标杆上网电价进行补贴,补贴资金缺口限制了新能源电站建设规模的进一步增加,平价上网项目将不受年度建设规模的限制,有助新能源电站建设规模的稳定增长。上游原材料价格的持续下降也使得新能源电力平价上网具备了经济上的可行性。新能源电站的建设成本中风机设备和光伏组件的成本占电站全部固定资产成本的比重较大,一般为40%至60%左右。近年来,随着技术水平的不断提高,风机和光伏组件的发电效率逐年提高,制造成本也呈现逐年下降的趋势。风机方面,单机容量大型化能有效提高风能资源利用效率、提升风电项目投资开发运营的整体经济性、提高土地、海域利用效率、降低发电成本。我国陆上风机功率已经逐步由2MW、3MW时代进入4MW、5MW时代,海上风电领域单机容量大型化趋势更加明显,金风科技、明阳能源、上海电气等整机厂商均推出了8MW及以上单机容量的海上风电机组。同时,零部件、风机设计、控制软件等方面的技术突破也促进了风机成本的下降。根据金风科技的统计,过去20年我国风电机组单位价格下降幅度约为70%,风电场造价降幅约为50%。光伏组件方面,根据中国光伏行业协会发布的《中国光伏产业发展路线图》,2020年,我国单晶PERC电池的平均转换效率约为22.8%,预计到2030年,单晶PERC电池的平均转换效率将达到24%以上。在发电效率提升的同时,光伏组件的价格则一直处于下降趋势,我国多晶硅光伏组件价格已从2016年初的约3.50元/瓦降至2019的约1.60元/瓦,下降幅度为54.29%,单晶硅光伏组件价格从2016年初的约3.80元/瓦降至2019年的约1.77元/瓦,下降幅度为53.42%。上游风机、光伏组件成本的下降,利用效率的提升以及因消纳改善而实现的利用小时数的提升,使得我国光伏、风力发电的度电成本逐年下降。从发展趋势来看,火电技术由于较为成熟,后续度电成本下降的空间已不大,同时,火电在环保方面也面临较大的短板;水电由于初始投资大且对于选址的要求较高,不具备大范围推广条件,度电成本下降空间也非常有限;依赖于技术进步和消纳能力的持续提高,光伏发电、风电等新能源电力依然存在较大的成本下降空间,根据国网能源研究院的预测,到2025年,我国光伏发电的平均度电成本将比2020年再下降10%左右,最低可到0.22元/度,风力发电的平均度电成本将比2020年再下降17%左右,最低可到0.24元/度。随着上游风机、光伏组件等产品利用效率的持续提高、成本的持续下降,电网对新能源电力消纳能力的持续改善,我国光伏发电、风电的度电成本将继续处于下降趋势,新能源发电的经济性已逐渐显现,并将在不远的将来显著超过火电、水电等传统电力。2020年12月,我国在气候峰会上提出了到2030年风电、光伏合计装机容量达到12亿千瓦以上的远期新能源发展目标,根据这一目标,2021年至2030年我国风电、光伏装机容量年均复合增长率将不低于8.41%,平均每年风电、光伏新增装机容量将不低于70GW(2011年至2020年我国平均每年风电、光伏新增装机容量为51.00GW)。2021年5月,国家能源局发布了《关于2021年风电、光伏发电开发建设有关事项的通知》,通知进一步提出了2021年风电、光伏保障性并网规模不低于90GW,2021年全国风电、光伏发电量占全社会用电量的比重达到11%左右,后续逐年提高的建设目标,根据11%的用电量比重计算,2021年我国风电、光伏新增装机规模将达到110GW。综合以上,在补贴政策逐渐退坡的背景下,基于国家政策的持续支持,在短期内,新能源发电行业每年的新增装机规模预计将保持稳定,行业增速不会出现明显的放缓。基于新能源发电成本的不断下降以及新能源发电相较于火电和水电的优势,从长期看,新能源发电的经济性将持续提高,行业将持续保持快速发展的趋势。(三)新能源转向精细化管理,释放信息化需求新能源产业在发展初期重视场站硬件,如风机功率、光伏板转化效率、场站建设规模等。在现阶段,新能源产业的关注重点已从注重规模化发展转向注重精细化发展,致力于通过更精细化的管理获取更高的收益。电站智能管理、发电量智能控制等技术在新能源电站已得到普遍运用;同时,随着《清洁能源消纳行动计划(2018-2020年)》、《关于建立健全可再生能源电力消纳保障机制的通知》等文件的出台,新能源消纳问题也受到了各方的重视,信息化手段在新能源电力消纳管理等方面将得到越来越普遍的应用。风力发电产业发展概况2006年,我国开始实施《可再生能源法》,风力发电正式进入大规模开发应用的阶段,各级均在政策层面大力推动风力发电的发展,不断完善促进风电产业发展的政策措施,持续扩大风电在能源消费中的比重,实现风电从补充能源向替代能源的转变。2014年至2019年我国风力发电装机容量年均复合增长率为16.9%。根据沙利文的研究,预计到2024年我国风力发电装机容量将达到约3.06亿千瓦,2020年至2024年,风力发电装机容量年均复合增长率预计为7.3%。组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂,大型采煤设备生产者的顾客是少数,大型煤矿,某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大,有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量,有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源,供应商需要有长期稳定的销路,每一方对另一方都具有重要的意义,因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求,供应商应经常与买方沟通,详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域,以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如,我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务,因此,业务用品需求由消费品需求派生出来,并且随着消费品需求的变化而变化。例如,消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求,连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的,形成一环扣一环的链条,消费者需求是这个链条的起点,是原生需求,是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是:在需求链条上距离消费者越远的产品,价格的波动越大,需求弹性越小。例如,在酒类需求总量不变的情况下,粮食价格下降,酒厂未必就会大量购买,除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所;粮食价格上升,酒厂未必会减少购买,除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小,其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性,因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度,一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比,为了生产出满足这一追加需求的产品,工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长,经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时,企业用原有设备就可生产出所需的产量,仅需支出更新折旧费,原材料购买量也不增加;消费需求增加时,许多企业要增加机器设备,这笔费用远大于单纯的更新折旧费,原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%;消费品需求下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展,以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练,具有丰富的专业知识,清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点,并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比,影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织,重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出,其他人员也直接或间接地参与,这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多,供应者也较多,竞争激烈,因此需要更多的销售,访问来获得商业订单,有时销售周期可达数年。调查表明,工业销售平均需要4~4.5次访问,从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购,而不经过中间商环节,价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商:“你买我的产品,我就买你的产品”,即买卖双方经常互换角色,互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品,许多企业无力购买或需要融资购买,采用租赁的方式可以节约成本。营销调研的步骤营销调研的过程,通常包括五个步骤:确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。(一)确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效,首先要明确所要调研的问题,既不可过于宽泛,也不宜过于狭窄,要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次,在确定问题的基础上,提出特定调研目标。(二)拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划,包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大,调研通常从收集第二手资料开始,必要时再采用各种调研方法收集第一手资料,也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题:抽样单位指确定调查的对象,抽样范围指确定样本的多少,抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。(三)收集信息在拟定调研计划后,可由本企业调研人员承担收集信息的工作,也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作,才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时,调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调,在调查对象汇集时避免其相互影响,并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。(四)分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中,首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的,然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来,还可将数据资料列成表格,制定一维和二维的频率分布,对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。(五)提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观,为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素,则此项营销研究就是富有成效的。关系营销的具体实施(一)组织设计关系营销的管理,必须设置相应的机构。企业关系管理,对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系,对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动,把企业领导者从烦琐事务中解脱出来,使各职能部门和机构各司其职,协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是:收集信息资料,充当企业的耳目;综合评价各职能部门的决策活动,充当企业的决策参谋;协调内部关系,增强企业的凝聚力;向公众输送信息,沟通企业与公众之间的理解和信任。(二)资源配置(1)人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换,以多种方式促进企业内部关系的建立;另一方面从内部提升经理,可以加强企业观念并使其具有长远眼光。(2)信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中,以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系;制定政策或提供帮助以削减信息超载,提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率;建立“知识库”或“回复网络”,并入更庞大的信息系统;组成临时“虚拟小组”,以完成自己或客户的交流项目。(三)文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难,使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通,必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合,是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活,它能使合作双方共同有效地工作,并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式,不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险;而成本领先的企业文化,则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应,将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签,就可以卖出不同的价格,其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的,如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现,是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产,不仅是因为它无形,而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的,能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”,并且品牌资产“可以分为五类:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一—专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩,凯勒认为(1998),“品牌资产代表了一种产品的附加值,这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”;“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”,包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为(2008),基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度,并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,就会产生基于顾客的品牌资产”;“创建基于顾客的品牌资产时,在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象(即强有力的、偏好的和独特的品牌联想),这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即,品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中,“品牌认知是由品牌再认(是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力)和品牌回忆(是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下,消费者在记忆中找出该品牌的能力)构成的”,而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产研究》中指出,“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映,它是由商标知名度、商标的品质形象(或者消费者对商标的品质感知)、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果,品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值,它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之,品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值,并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引就越大,从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更,则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益,最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说,品牌资产是企业与顾客关系的反映,而且是长期动态关系的反映。(二)品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度,故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说,品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见,品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力,也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感,源于品牌宣传,也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌,消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度,其实力不凡,品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵,又有那么多人在使用其产品,应该或值得信赖……”,因熟悉而放心。可见,品牌知名度的高低,直接影响着消费者对品牌的态度,并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择,而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,一方面,人脑对信息的吸纳能力是有限的,有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的;另一方面,人脑在吸纳信息的过程中,对同种信息而言,还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的,而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例;而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标,它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说,忠诚度越高的品牌,顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面:其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好,形成了品牌忠诚,有较高的信任度和依赖性,进而经常购买该品牌产品,就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者,扩大市场规模。品牌忠诚度高,表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可;顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范;口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言,不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想,进而形成不同的品牌印象。不难想象,提及“麦当劳”,消费者可能就会想起:汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌,通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等,其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想,使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想→产生差别化认知→产生好感→产生购买欲望”。同时,由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联,而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以,品牌联想能提供消费者选购的理由。此外,品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻,品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉,进而影响品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础,但两者又并非完全等同。一方面,品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素;另一方面,品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知,它并非必然与产品的实际质量不可分割。(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中,企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力,使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵,并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说,品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做
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