公益传播存在的七大误区

公益传播存在七大误区传播人才难找，传播策略难定，传播效果不好是公益机构面临的三大问题。原因无非传播经费不足，传播依附筹款等。公益行业伙伴应该重新认识传播，认识到传播的重要性，认识到自己做这个行业的本心。郑硕公益行业最流行的一个词是“专业”O经过十余年发展，该行业已经形成了较为细分的行业领域。但是，每当行业同伴谈到传播时却往往面带尴尬。传播人才难找，传播策略难定，传播效果不好是公益机构面临的三大问题。原因无非传播经费不足，传播依附筹款等。总结起来，公益机构有一些常见的传播误区。误区一：传播只有两微一网国内公益机构普遍存在传播严重依赖“两微一网”（微博、微信、官方网站）现象。官方网站披露信息不足等问题广泛存在，甚至部分基金会存在因域名或服务器过期导致网站“失踪”现象。截至2019年初，基金会中心网FTI指数满分的基金会仅有191家。值得欣慰的是，2018年越来越多的基金会开始探索新的传播平台。截至2018年2月中旬，已有51家基金会入驻抖音平台并认证，社会组织数量更多，其中中国扶贫基金会、马云公益基金会等机构取得了不错的成绩。但是，从行业整体而言，仍然处于抖音传播的末端，大部分机构的抖音账号仍然处于“拓荒期”，或尝试运营失败后就放弃更新。反观一些企业尝试通过抖音支持公益传播，取得了较好的传播效果。其中，广东某企业通过抖音在半年时间内，取得快速积累178.5万粉丝，单条视频浏览量过千万，月捐赠6858笔的成绩，值得公益机构反思。抖音等新兴平台正处于快速扩张阶段，需要优质内容填充，

很多公益机构没有抓住平台的传播特性与传播规律，简单粗暴的上传视频，肯定不会有好的传播效果。这就需要公益机构学习、总结相关经验，重新制定战略。误区二：渠道流量排异反应部分公益机构通过传播取得流量后，却因各种原因，将流量放错了位置，导致浪费。该现象在公益圈较为常见。某国内知名公益机构，坐拥大量明星资源。在一次大型活动中，该机构的传播策略是将明星资源通过短视频，在微信端推送。结果可想而知，价值极高的明星资源并没有换回相应的回报，相当于被浪费了。究其原因，国内几大互联网企业和平台间建立了一定的壁垒，导致用户不能快速跳转平台进行捐赠。“用户每多一个操作步骤，就会造成大量流失”的认识并没有在公益行业普及。流量是一次性产品，是不可复制资源，需要与匹配的资源相结合才能取得最佳效果。总结规律是：微信公众号、QQ流量与腾讯公益、轻松筹、水滴筹等平台相配合；今日头条、抖音流量与淘宝公益网店、支付宝公益平台相配合；明星资源与微博、抖音流量资源最搭配，配合淘宝公益网店最合适。误区三：没有故事只讲项目项目需要严谨的逻辑与实施步骤，这点毋庸置疑。但是，很多机构存在一个问题，即传播给大众的内容像项目计划一样复杂，导致普通公众，也就是非项目人员不愿意看或看不懂。传播领域有一个“8秒钟”理论，即8秒钟内不能抓住读者，很有可能就流失了。蕴含复杂项目逻辑的议论文、项目书与细节丰富的记叙文你愿意读哪个？答案是显而易见的。因此，传播人员要做的是发现项目中的故事，将项目语言“翻译”为符合公众阅读习惯的语言，并且要保证开头足够精彩，在8秒钟内抓住读者的眼球甚至内心，才能留住读者，将其转化为捐赠人。误区四：日常更新难以保证“不够新、不够及时、没有规律”，是公益机构传播平台运营的常见现象。通过对500家公益机构2017年、2018年公益机构微信公号、微博账号的研究发现，微信公众号、微博能够保持每天更新的机构仅为12.5%。超过90%勺机构不会在当天更新相关大活动的微博，47%勺机构会在活动结束后3天内更新相关微博。140字的微博尚且如此，微信公众号的更新情况更加滞后。在大部分媒体看来，新闻时效性是选择内容的重要标准之一，公益机构的信息发布滞后，会直接影响媒体对相关话题的关注。因此，及时发布机构相关信息，积极参与社会话题讨论是公益机构获得媒体及社会关注的主要方式。误区五：照片摆拍硬广突出笔者在长期关注国内超600家公益机构微博，超500家公益机构微信公众号后发现，公益机构照片摆拍现象严重。很多公益机构最常见的传播图片就是领导合影、捐赠人合影、志愿者合影，甚至一线工作人员忙里偷闲也要合影。伴随始终的还有各种旗帜、条幅、LED,恨不得每张照片都有自己机构的硬广告出现。因为机构传播内容流于形式，很多传播人员自己都不喜看所在机构的推送，“自己人”为所在机构推送点击“好看”的数量都不多。因此，聘请专业摄影师提高机构图片质量非常重要。但好钢应该用在刀刃上，通过优秀摄影师记录下更好的项目照片，而非聚焦各种会议，才是可取之道。项目不吸引人，会议办得再好也很难被公众认可。误区六：目光紧锁一线城市在CNNIC发布白^第42次《中国互联网络发展状况统计报告》中披露，截至2018年6月，中国网民数量已超过8亿，占总人口数量的57.7%,其中大专以上文化水平仅占20.6%。也就是说,79.4%的中国网民文化水平在高中及以下，还有5亿中国人不使用互联网。大部分公益机构在传播过程中，依赖高大上的互联网传播方式，被互联网孤立在外的人群往往也被公益机构忽视。一些公益机构，尤其是项目目标群体为山区贫困农牧民的公益组织，急需低下头，走出北上广这样的一线城市，看一看自己真正的受众都在用什么方式了解世界。其实，驱车离开一线城市几百公里，就可以发现一个不一样的中国。另一方面，快手、拼多多的崛起已经在告诉大家，三四线城市甚至山区的互联网市场不容小觑，他们也有极强的消费能力，能够参与到中国公益中来。误区七：传播依附筹款意志不知道从何时起，国内公益机构非常喜欢在海报醒目位置，贴一个大大的筹款二维码，极易引起普通观者的反感。试问没有传播带来的流量，何谈捐赠转化率？这样的现象反映了“筹款主导传播意志”的认识和理念，不以美观和吸引人为核心，满眼只有钱。“真正的高手”是将意图隐藏在内容当中，通过吸人眼球的内容来转化捐赠率，通过项目与故事吸引人，画龙点睛地一