崂山矿泉水公司营销策略

崂山矿泉水公司营销策略饮料行业市场状况分析3(1饮料行业的发展状况与趋向中国饮料行业是近来几年来发展较快的行业，也是中国开销品市场中的发展热点和新增添点。30年来，饮料行业不停发展壮大，公司的规模不停提高，全国性品牌已有十几家。而中国软饮料(酒精含量低于O(5,的天然或人工配制的饮料)拥有世界上任何一个国家所没法比较的暗藏开销市场。2006年中国软饮料市场上果汁饮料、茶饮料再加上纯净水和碳酸饮料占有了85,以上的份额。产量以超出20,的年均增添率递加，达到1300多万吨。在产量增添的同时，品种也日益多样化，为开销者供应了更多的选择余地。2006年，中国软饮料制造行业实现累计工业总产值136，035，326千元，比上年同期增添了24(64,;实现累计产品销售收入144，952，044千元，比上年同期增添28(26,;实现累计利润总数10，235，889千元，比上年同期增添了25(35,。2007年1(12月，中国软饮料带?造行业实现累计工业总产值182，392，388千元，比上年同期增添31(40,;2008年1(10月，中国软饮料制造行业实现累计工业总产值19l，636，479千元，比上年同期增添26(51,。当前，中国软饮料行业公司整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺乏在全国范围内有必然影响力和较高市场份额的公司。跟着城村夫民生活水平的不停提高，将对饮料的开销提出新的要求。中国饮料产品的开销市场之大，是任何国家不可以够比较的。“十一五’’规划的初步实行和中国经济的连续快速发展，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不停提高，产能不停扩大，将使家产构造进一步提高和优化。在产销规模连续扩大的同时，饮品不停革故鼎新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。另外，2008年在北京举办的奥运会为我国饮料公司的发展供应了一次绝佳的机遇，奥运会不不过体育的嘉会，也是公司展现自己产品的机遇，更是公司向全世界的人们展现，宣传，推介我们产品的机遇。3(2矿泉水市场的发展状况与特点3(2(1市场大体中国水饮料市场在中国饮料市场占有重要的地位。据中国饮料协会的统计资料显示，2005年全国包装饮用水产量为1386(28万吨，2006年全国产量1578(87万吨，2007年全国产量1811(87万吨，2008年1(7月全国产量1319(66万吨，2005(2007年包装饮用水产量增添较安稳，(均匀保持在14,左右。当前中国瓶装饮用水主要分为纯净水、矿物质水、天然水和矿泉水等。纯净水占46,份额，纵观纯净水的众多公司中，娃哈哈占有第一地点，2007年产量达284万吨，第二名是怡宝，2007年产量106万吨。矿物质水占28,的份额，以康师傅为龙头公司。天然水占1i,份额，以农民山泉为龙头公司;矿泉水占8,份额，以益力为龙头公司。矿泉水发展比纯净水迟缓，2005(2007年抽样检查，同比增长分别是23,和14,，2007年增添40,。益力是矿泉水领军公司，2005(2007年其年产量达30万吨，2007年打破40万吨。3(2(2矿泉水市场的发展状况1(发展潜力巨大自从上个世纪90年月以来，我国矿泉水行业发展迅猛，但是人均开销量却相当低，只有2(2(5升，只相当于德国二战时的水平，与其余欧美国家比较也是差距悬殊。中国第一瓶矿泉水百年前产于青岛崂山，水质与法国有名的矿泉水媲美，历经百年纪月的浸礼，到现在仍熠熠生辉，依赖其拥有百年品牌优势和产品的优异向来排在矿泉水行业前端。2(我国矿泉水资源状况据《中国国土资源报》，我国矿泉水水源地有4100多处，其中有一半左右经过国家级判断，年赞成开采量可达18亿立方米。从地区散布上看，我国的矿泉水大部分散布在东部各省，而西部较少。新疆、西藏、青海、宁夏四省共有矿泉水水源仅103个，仅占全国饮用天然矿泉水总数的2(4,。散布数目好多的省份(数量超出

200处)有山东、河北、吉林、黑龙江、辽宁、福建、广东等七省，山东

省的矿泉水水源数目最多，达

363处;数目最少的是西藏自治区，仅有矿泉水水

源点12个。我国的矿泉水水源中，锂、锶、锌、溴、碘、偏硅酸、硒、碳酸、矿

物盐等九种矿泉水种类均有散布，以锶水和偏硅酸水含量最多。尽人皆知，矿泉水家产的基础是水源，好的水源是行业竞争的要点所在。纵观中国水市场，农民山泉、乐百氏、娃哈哈，康师傅等全国有名品牌纷繁在全国抢占优异水源。农民山泉投入巨资在吉林长白山建立了靖宇矿泉水厂，加上杭州千岛湖，农民山泉在全国拥有5大优异水源。以生产纯净水而著称的娃哈哈公司公司，也在吉林长白山靖宇县建成了年产10万吨的矿泉水厂。乐百氏公司在北京、上海、天津等全国各省会城市以及在大连，青岛等沿海城市拥有优异水源。其余一些品牌也在全国纷繁找寻优异水源。不问可知，拥有好的水源，在水市场拥有举足轻重的战略意义。3(开销者缺乏理性选择我国对矿泉水的知识普及宣传不全面，人们对矿泉水与纯净水的认识纷乱，新闻媒体不妥宣传与误导，使得我国开销者对矿泉水的认识不如欧美国家。但是进入21世纪，跟着人们生活水平的不停提高，开销者愈来愈重视健康饮水，对市场上的各种“水’’不再盲目选择。固然纯净水出现在市场上时，快速占有了中国水市场，但是当外国健康饮水看法传入我国，跟着开销者日益成熟的心理，作为健康饮用水的天然矿泉水的需求量随之增大。在各种水战之争连续几年后，矿泉水以其“天然、纯净、安全、卫生”和有利健康而成为热点商品，矿泉水必然成为整个行业的发展趋向。由上可知，中国当前的矿泉水产品愈来愈集中向几个大品牌倾斜，跟着矿泉水的开销和生产不停增添，市场竞争更加激烈，压力与机遇并存。3(3崂山矿泉水市场的发展状况崂山矿泉水始于1905年，到现在已有百年的历史。听闻1903年德商马牙在山东半岛太平山麓狩猎时，没心中看到几株古树怀中有一汪清水，几个小刺猬聚在一旁饮水，见状他也俯首小啜，顿感清爽甘甜。于是他将此水带回德国化验，竟发现水质胜于法国有名的矿泉水。今后，德商罗德维在此打井开发水源，他从地下深层花岗岩隙间找到了优异的矿泉水资源，在中国打成了第一口矿泉水水并。并生产出中国第一瓶矿泉水,爱乐阔(ALAC)健康水，与世界第一瓶矿泉水的问世仅相隔37年。因为崂山矿泉水水质甘美并且含有人体所必然的各种微量元素及矿物质，所以产品很快销往香港、日本、德国，并且求过于供。跟着需求与名气的不停扩大，1934年又在本厂区打了第二口井，产量不停增添，同时推出了中国第一瓶果味汽水。惹起社会不小的惊动。1943年12月，公民党政府全面接收了工厂，青岛崂山汽水股份有限公司建立，主打产品是爱乐阔矿泉水和果昧含气汽水，产品部分在国内销售，当时崂山矿泉水不不过达官贵族的高档饮品和贵族饮品，更成为贵族生活方式的象征;其余大部分产品出口销往外国，崂山矿泉水美誉扬四海。公司也所以成为当时在国内外有名度最高的几家青岛公司之一。建国后，崂山矿泉水作为“国水”成为北京人民大礼堂的专门饮用水和国务院款待嘉宾专用水。1962年，“崂山”牌矿泉水恢复出口，产品远销日本、美国、巴拿马、新加坡、马来西亚、香港等十几个国家和地区。在改革开放早期，拥有百年历史的崂山矿泉水，冠有“水中贵族”、“王牌产品"称呼，但是经过上个世纪八十年月的黄金十年今后，九十年月初却以惊人的速度，从有名天下到淡出江湖、直至欠债上亿元。因为崂山矿泉水公司的自己管理存在众多问题，再加上品牌老化、生产线和产品构造不合理及营销工作的滞后，以及外国某些有名品牌进入青岛市场，以致崂山矿泉水在青岛当地的市场占有率不足lO,。崂山矿泉水失掉了往昔的冷清甘美，尽是苦涩，崂山矿泉水厂欠债上亿元，濒临破产。曾经是中国第一瓶矿泉水而声名大噪，此时却不见经传。直到1998年才从头开始了绝地还击。1999年，崂山矿泉水才从头回到人们的视线，进入了北京、上海、广州等十几个省市的商场货架。在坚固新加坡等东南亚市场的基础上，挺进了同本、英国、巴拿马等国家和地区，出口量向来占有国内矿泉水市场的头名。2002年关，重出江湖的崂山矿泉水已经实现了对青岛市里的覆盖，占有了青岛饮用水市场90,的份额。崂山矿泉水所属的青岛饮料公司巨资打造了仰口、北龙口、崂峰口、崂东口、崂石口五大生产基地。崂山矿泉水的销量也从1997年的O(9万吨，1998年的1(4万吨，上涨到1999的2(8万吨。进入2l世纪崂山矿泉水的发展又上新台阶。2001年达到6万吨，年销量4年均匀递加62,。2005年崂山矿泉水销量一举打破10力(吨，2006年更是达到15万吨，2007年的销量达到17万吨，进入全国前5名的队列。崂山矿泉水公司营销环境分析4(1宏观环境分析影响市场营销的宏观环境是指影响公司营销活动的社会性力量和要素。主要包含人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律以及社会文化环境等。1(人口环境2008年，中国的人口达到了13亿多，人口众多，但散布不平衡，东部人口密集，西部人口稀有。其中，全国城镇人口占总人口的43,。跟着城市化的进度，城镇人口的比率不停提高。自改革开放以来，中国人口的流动性愈来愈强，全国人口流动大概有1(8亿人次，来自乡村的人口流动在1(2亿人次以上。大部分人从乡村到达城市，一方面对城市的发展做出贡献，另一方面经过勤劳奋动，他们的生活水平也获得很大的提高。青岛是一个沿海开发城市，辖七区五市。2007年的总人口为838(67万，其中城镇人口535(9l万，占总人口的63(9,。当前青岛人口的年纪构造趋于老龄化，60岁以上人口为119(76万，占总人口的14(28,。预计到2010年，全市居住人口将达到940万。跟着经济的发展，城市规模不停扩大，城市人口连续增添，这使得城市居民对水资源等生活必需品的耗费不停增添，带动了饮水行业的发展。近年来，开销者受教育程度提高，收入不停增添，人口出现老龄化，人们度过了温饱年月，已经达到了小康水平，对生活质量的要求明显提高，2(经济环境经济要素对饮料行业的影响无疑起着决定性的作用。人们的收入水平决定了其购置力。中国的经济从1998年以来就保持着稳步、快速的发展，经济增添率一现在中国整体经济是近来十几年以来最好的时期，增添率保持高位运转，而通货膨胀，失业率也在较低地点。人民生活水安稳步提高，居民储存达到21(8万亿。中国恩格尔系数(食品支出占开销总支出的比重。恩格尔系数在60,以上为贫困，在50,(59,为饱暖，在40,(49,为小康，在30,(39,为富饶，30,以下为最富裕。)连年降落。2000年初次降落到50,以下，2007年我国城镇居民的恩格尔系数为36,，乡村居民为43(1,，中国人民已经实现小康生活。人们在住处、旅行、文化教育、信息以及交通工具等的支出比率增大。经济环境愈来愈好，人们的消费朝着优化方向发展。特别值得一提的是，2008年全世界遇到金融危机，我国经济增添放缓使城乡居民收入增添遇到影响。但是有专家预计，2009年中国经济增添将在9一10,之间，仍旧在世界上处于增添快度当先地位。为了应付金融危机对我国的影响，国家也相应的制定了十大家产中兴规划。中国经济当前仍是处在一个较快增添阶段。中国拥有弘大的外汇贮备、资本管束和大量财政盈余三大优势，相较其余发展中国家而言，能更加安稳地度过危机。青岛经过近几十年的不停发展，当前已经形成了电子通信，家电制造、化工橡胶、饮料食品、汽车船舶等支柱家产。据初步核算2005年轻岛的公民生产总值(GDP)为2695(5亿元，增添了16(9,;2006年轻岛的公民生产总值(GDP)为3206(58亿元，增添了15(7,，到了2008年全市实现生产总值(GDP)为4436(18亿元，增添13(2,。青岛的经济发展快速，使得其在山东以致全国的综合实力不停提高。有目共睹的是，青岛经济总量在2001年超出宁波、2002年超出武汉、2005年超出成都后，跻身全国前十名。订1青岛城镇居民家庭人均可支配收入从200l到2007年增添高达10(1,。2008年轻岛市城市居民人均可支配收入达到20464元，同比增添14(6,。2008年固然遇到了金融危机的冲击，但是青岛人均收入仍保持一个较高的速度发展(这受益于2008年奥帆赛在青岛的成功举行。据青岛科技大学和国务院研究中心联合研究，200l2007年经过奥帆赛的投资开销，服务业各方面的促进发展，对青岛的经济发展拉动作用大概占到整个公民生产总值的4(5,。奥帆赛的举办让青岛经济社会更加协调，也让青岛对外不放更加扩大。经过奥帆赛青岛与国际的交流更深入。青岛以崭新的形象站在世界的舞台上，她的

国际地位、美誉度大大提高。3(自然环境青岛依山傍海，天气宜人，是一座独具特点的海滨城市。有名的旅行景点“崂"即是崂山矿泉水的起源地。据法国地质水源研究中心报告称:世界三大地下水系的中心分别是法国阿尔卑斯山、俄罗斯北高加索地区、中国青岛崂山地区。崂山矿泉水正是采自崂山底下117米深层花岗岩隙间，经过多年地下自然涌动，不受任何污染，口味甘甜纯美，富含钙、镁、钾、钠等多种人体必然的矿物质和微量元素，是稀有的锶和偏硅酸复合型、地矿化度珍惜的优异天然矿泉水。4(技术环境每一种科学技术都会给某些公司造成新的市场机遇。各公司用于科研的经费投入比率愈来愈大。科学技术的飞快发展带给了公司更多的机遇与发展空间。跟着世界科技的迅猛发展，水办理技术也日异月新，新产品不停问世，旧产品不停裁汰。近几年来崂山矿泉水公司先后投入7000万元在崂山仰口和北龙口新建了国内当前一流的花园式生产基地。斥资1000万元从意大利和法国引进先进的贴标机和旋盖机，并精益求精崂山矿泉水的产品构造。同时从意大利和台湾又引进了采水、过滤和百级无菌灌装生产设施，以保证每一滴进入千家万户的崂山矿泉水在灌装前都要经过16道过滤工序，在保存矿物质和微量元素的同时，滤除有害物质，使产品的质量又上一个新的台阶。得天独厚的资源优势和地理条件，先进的生产工艺和严实的水源保护措施都保证了崂山矿泉水的质量，同时把安全、卫生、健康、养生融为一体，使得崂山矿泉水成为经典品牌。5(政治法律环境公司市场营销决议遇到政治法律环境的强迫和影响。任何国家的政府都要对本国的公司生产进行监察，每一个生产公司也必然在法律法例的规定下生产。随着我国商品经济的发展，,批旧的法律法例已经不适合现在的社会，立法工作也不断加快。诸如开销者权益法，反不正当竞争法、广告法等法律法例已陆续宣告实施，这些对公司的经营带来了机遇与威迫。而同前，国家质量监察查验检疫总局、中国国家标准化管理委员会联合宣告了新的饮用天然矿泉水国家新标准(征采建议稿)，该稿中相对原有的《饮用天然矿泉水》(GB8537(1995)有了几项较大的改动，特别是删除了菌落总数这一项指标。据认识，新标准中还将增添“溴酸盐”的指标。此举可使行业整体水平提高，有助于与国际接轨，也有利于出口贸易的正常来往，所以获得了行业内的欢迎。占有关专家介绍，正常状况下，水中不含溴酸盐，但广泛含有溴化物。当用臭氧对水消毒时，溴化物与臭氧反应，氧化后会生成溴酸盐。国际癌症研究中心(认RC)认为，溴酸钾对实验动物有致癌作用，但溴酸盐对人的致癌作用还不可以够必然，为此将溴酸盐列为对人可能致癌的物质。因为新标准还没有宣告，有一种说法值得我们去思虑。标准中对菌落总数规定过于严格，为了杀菌，厂家不得不大量使用臭氧，进而以致溴酸盐超标。这总是一个矛盾体。假如真要实行将溴酸盐降到国际标准(O(Olm酣)范围内，那必然有好多公司退出市场。不论如何，在新标准出来以前，为了对民众的健康负责，矿泉水公司都要考虑问题的严重性。这对崂山矿泉水来说又是一种危机，同时又是机遇。6(社会文化环境中国历史悠长，文化深沉，儒家思想深深扎根于每个人心中。而我国实行改革开放以来，社会发生了排山倒海的变化，过去只有有钱人材能念书，而现在每个人都有受教育的权益，所以中国的教育水平发生了很大的变化，特别是受教育的覆盖面和发展水平近几年提高较快，2000年中国九年义务教育人口覆盖率达到了85,，公民素质不停提高。其他人们的价值看法也发生了很大的变化，过去传统的开销看法被现在新的看法所代替，人们更重视生活的质量，以及丰富的精神生活。青岛陪伴着中国经济的发展，已经成为全国70个大中型城市之一，人们的文化教育水平提高较快。现在青岛跟着奥帆赛的成功举办，国际地位提高，人们的心理更加成熟，开销看法、价值观也不停改变。经济的不停发展，青岛的城市规模不停扩大，城区的人口也连续增添，城市居民对水资源的需求同趋增添。跟着人们生活水平的提高，收入的增添，开销者对饮用水的要求愈来愈高。矿泉水以其健康、安全卫生，并富含多种人体有利的微量元素而备受人们的喜爱。4(2微观环境分析公司的市场营销活动不仅遇到外面的宏观环境的影响，同时还遇到公司本身，以及供应者、竞争者等微观环境的影响。4(2(1市场需求分析当前在中国市场上的包装饮用水中纯净水占市场份额的46,。中国的纯净水生产开始于90年月早期，1994年生产厂家已发展到100多家，销量凑近30万吨;1998年桶装纯净水更是大幅度的增添，且以每年350,的惊人速度递加。一项检查显示，城市居民中已有近30,的人常常饮用纯净水，还有50,的人对纯净水持接受态度，14,的人抱无所谓态度，而持排挤态度的人仅占6,。矿泉水的市场份额只占到8,。纯净水固然占有很大市场份额，但销售增添快度趋于迟缓，边际效应虽有增添，但边沿增添率趋于零，处于市场成熟阶段。比较较而言，矿泉水因为富含丰售的矿物质和微量元素，日渐遇到开销者的喜爱，市场占有比率逐渐增大，处于市场成长远，还有较大发展空间。‘81尽人皆知，国内包装饮用水市场的竞争向来在低端产品领域张开。外资品牌法国依云矿泉水多年占有高端市场，但是当地品牌却难觅踪迹，有检查显示，作为国内传统高档矿泉水品牌的崂山矿泉水，在上海市场上只有29(9,的被检查者知道崂山矿泉水是高端矿泉水品牌。跟着经济的发展，在商务需求以及对高质量生活的追求下，在北京、上海、广州、深圳等一线城市已经出现了高端开销层，其主流是高级白领、富饶阶层、外籍人士等。2007年是高端市场的临界点，高端开销人群已经形成，将来几年是高档矿泉水迸发期，而现在正是矿泉水进入高端时期的最正确时间。有数据显示，近两年中国高端水市场均匀每年都已80,的速度扩容，远景特别乐观。4(2(2竞争敌手分析1(中低端市场因为中国人口众多，饮用水市场的发展潜力很大，全国有大大小小的纯净水生产公司1000多家，矿泉水生产公司looO多家。当前国内饮用水市场的主要品牌有农民山泉、娃哈哈、怡宝、益力、崂山和康师傅等。从销量来看，娃哈哈、康师傅、农民山泉抢占了市场第一军团的地点:景田、怡宝、益力等屈居亚军。饮用水市场竞争激烈，也充满变数，今日的第一，明日或许就会被他人超出。关于崂山矿泉水来说，只有仔细分析竞争敌手，才能扬长避短，创办佳绩。当前青岛地区的矿泉水品牌，主要有青岛崂山泉心矿泉水、青啤矿泉水等。崂山矿泉水占有了青岛市场90,以上的市场，它的主要竞争敌手是娃哈哈纯净水，农民山泉天然水等。娃哈哈公司在1996年投资生产纯净水，投资1(5亿美元从美国、德国、意大利、日本等国家引进先进的全自动纯净水生产线，采纳的是美国二级反浸透技术，生产出高质量，高含氧的活性纯水。据中国饮料工业协会统计，娃哈哈纯净水在全国市场的占有率达到30,。当前娃哈哈纯净水质量水平超出国家标准，达到世界先进水平，在全国同类产品中已形成绝对优势，年生产能力达到260万吨，生产规模位居世界前茅。1996年，公司以部分固定财产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能公司等外方合资建立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量拥有九十年月世界先进水平的生产流水线，经过引进资本技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。娃哈哈，歌星+歌曲的广告运作模式让人们耳目一新。从景岗山的《我的眼里只有你》到毛宁、陈明的《心中只有你》，娃哈哈不仅让这两首歌快速流行起来，并且人们对娃哈哈纯净水的关注度大大提高。1999年，当“娃哈哈纯净水"新一代代言人，来自台湾的歌手王力宏来北京拍摄新版“娃哈哈纯净水”广告时，惹起了媒体和歌迷们的关注。至此娃哈哈纯净水在全国各地的销售量排名第一。农民山泉有限股份公司(浙江养生堂饮用水有限公司)建立于1996年9月，现在由一家单调饮用水生产单位渐渐成长为一家综合型饮料公司，农民山泉天然饮用水是其推出的一款重要产品。依赖“农民山泉有点甜”这句响彻大江南北的广告语深深抓住了开销者的心理，刚上市，农民山泉就获得市场占有率第三名的好成绩，养生堂建立农民山泉作为高质量，高品位饮用水的品牌形象，其在产品、水源、包装以及广告等营销策略上与其余公司有很大差异。我国瓶装水市场上，娃哈哈、乐百氏稳居市场领袖地位，但农民山泉没有盲目跟风，实时调整营销手段。将她定位于“天然水’’，所以又开辟了一片新天地，与纯净水均分秋景。开销者昕到“农民山泉"这几个字，就让人联想到大自然中的巅峰流水，快乐酣畅的心境，给人一种回归自然，放松心情，体验美好水世界的感觉。所以，农民山泉也深得人们的喜爱。在包装与广告上，1997年农民山泉推出4L的包装，是国内第一家抢先推出的大包装水。1998年又推出了运动型包装。运动型包装紧紧抓住了学生和青年人群体的爱动、青春、时髦、开朗的心理。农民山泉的运动装很简单让人产生与运动的联想更给民众一种健康，活力的感觉，同时也提高了农民山泉在广大开销者心中的地位。此时农民山泉与体育也开始联婚。在1998年的法国世界杯足球赛上，资助世界杯足球赛中央五套的演播室。搭上了世界杯的“快车"而快速成为饮用水行业的一匹黑马，并被业内人士戏称为世界杯的“大赢家"。1999年景为中国乒乓球队独一指定用水;2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练竞赛专用水。2001年2月养生堂农民山泉公司召开销持北京申奥新闻宣告会并宣告:该公司将从2001年1月1日至7月31日止销售的每一瓶农民山泉中提取一分钱代表消费者来支持北京申奥事业，并采纳奥运冠军孔令辉和刘璇作为农民山泉的形象代言人。同年3月，农民山泉开始进行了大规模的降价行动，一般550毫升瓶装水从本来1(5元的价钱猛降至1元，降幅达到30,。2001年“红色风暴’’又一次席卷中国大地，这是欢喜的风暴。聪颖的“农民"又一次成了“大赢家’’。至此，农夫山泉销量急剧上涨。百度数据中心宣告《2007百度风云榜饮料行业报告》显示，网民最关注的水饮料排行榜的第一名就是农民山泉。2(高端市场依云矿泉水跟着人们愈来愈重视生活的品位，高端矿泉水己成为一些高收入者的首选，将来几年，中国高收入者人数将会超出3000万人。产品价钱对他们来说已经不重要，品牌才是他们选择高端水的要点。而高端市场的高额利润，引得,些国际有名的矿泉水品牌进军中国市场，其中最有名的非法国“依云"矿泉水莫属。依云矿泉水占有着全世界销量第一的桂冠。于1986年进入中国市场，已经成为我国进口矿泉水的第一名。在一些高档涉外酒店、酒店、五星级酒店以及国际机场中都有销售。在大型商场中l瓶330ml的价钱大概在10元左右。与其说，依云卖的是水，不如说它是在卖“健康、时髦与文化"。依赖着其世界品牌的有名度，在我国获得了优异的市场份额以及绝对优势的高端水市场份额。但是就是这样一个位于“神坛”地点的“皂后"，在中国却遇到“水门’’事件。2006年，依云矿泉水在上海入境时共140吨查出细菌总量超标;2006年8月16(9298吨矿泉水检出细菌总数超标;2006年9月依云矿泉水进境的5(2272吨矿泉水相同被上海查验检疫局查验出细菌总数超标。在2006年5一10月时期，依云矿泉水有4批次不合格，占检出问题产品总量的80(8,。2007年2月，又有118吨依云矿泉水未经过上海查验检疫的查验，全部产品封存退回法国。国家质检总局2007年3月入口食品化妆品不合格信息表格里看到，依云矿泉水不合格数目高达118(4235吨。依云矿泉水在中国出现问题已经不是第一次了，跟它国际品牌的形象不符，在中国开销者心目中的形象一泻千里，销售量急剧下滑。依云端矿泉水在中国遇到相信危机，这无疑对中国当地高端市场的品牌发展是一次百年不遇的机遇。西藏冰川5loo矿泉水西藏冰川5100矿泉水有着一下几大优势:纯净。青藏高原是世界公认的无污染区，5loo天然冰川矿泉水补给高度为海拔5000米以上，水源地周边不存在任何工业污染，堪称净土中的“净土’’。健康。5100天然冰川矿泉水是我国矿泉水中最难得的品种之一，属纯天然、复合型优异饮用矿泉水。泉水中的锂、锶、偏硅酸三项指标均达到并优于国家饮用天然矿泉水标准。泉水的感官指标、限量指标、微生物指标均符合『国家饮用天然矿泉水jGB8537(1995标准，且含有锌、溴、碘、溶解性总固体、游离二氧化碳等多种对人体特别有利的微量元素组份。长远饮用该矿泉水将对人体的骨骼、心血管、神经系统等拥有较好保健作用。环保。5lOO天然冰川矿泉水是纯天然绿色饮料，为了保障这类特点，公司在水源地四周60平方公里范围内建立了关闭型保护区，对自然环境实行严格保护，并正在不发可降解的天然玉米秆资料对产品进行包装。口味。柔滑细腻、清冽圆润、透明纯净、无色无味，拥有青藏高原的自然秉赋，纯粹的原生态口味。水源地泉水温度常年保持在23度左右。西藏冰川5100矿泉水的营销策略跟着青藏铁路的正式通车，西藏冰川5100矿泉水飞快进入开销者的视线中，其特其余营销方式，让人们津津乐道。5100矿泉水与铁道部签署了长远合作的协议，由中铁快运公司担当其采买和销售的物流任务，并担当它在铁路系统的总代理。2007年8月1日，全国跨局行驶的动车组列车将为全部乘客免费供应5100西藏冰川矿泉水。继动车组今后，在全国铁道系统的123个车站、1736对列车、113个铁路酒店将陆续开始销售西藏冰川矿泉水。5100矿泉水必然用火车载着它进入千家万户。在市场实行方面，2007年5月，在北京、上海的地铁站里都出现了5100西藏冰川矿泉水魄力恢宏的墙体广告。它的广告以迅雷不及掩耳之势，出现在众多媒体上，一句“西藏好水，世界好水”让人过目难忘，深深印在了人们的心中。2008年5月尾，有名华人钢琴艺术家郎朗成为5lOO冰川矿泉水形象大使。两方联名向地震灾区和救灾猛士捐助总价值1000万元的5100冰川矿泉水。不停资助高端的活动不仅提高了5100西藏冰川矿泉水的有名度，更是大大地提高了5100西藏冰川矿泉水的品牌地位，它在高端人士心中留下了深刻印象，也锁定高端市场作为他的市场定位。崂山矿泉水公司的内部条件分析5(1崂山矿泉水公司的资源分析1(水资源公司的兴衰与公司的资源有着莫大的关系。公司资源包含厂房、机器设施、资料、资本等有形资源还包含核心技术、专利、信用、品牌等无形资源。公司的生计取决于资源的数目和质量，但更重要的是资源的利用率与其价值的发挥程度。只有合理并善于发现、发掘公司的资源，才能使公司利于不败之地。崂山矿泉水的独到的、稀缺性的、价值性的资源为其获得了青岛市场上的较高利润。在水源以及生产能力上看，崂山矿泉水总储量约3(36亿立方米，属重碳酸盐类，PH值在7(0,9(5之间，含有锌、硒、钙、铁等20余种对人体有利的微量元素，是当今国际、国内最受欢迎的中矿化度天然矿泉水。为了知足市场的需求和公司发展需要，依据崂矿“十一五"发展规划，崂山矿泉水公司自2003年开始就对崂峰口生产基地的选址进行实地观察，并在2005,2006年两年间，对基地水源进行了严密的追踪试验和严格的水质分析，于2005年立项着手进行该基地的规划设计。同时将水源地严格按国家标准建立了三级卫生防备区，保证水源零污染。2008年8月青岛崂山矿泉水有限公司投资近亿元的第五大生产基地崂峰口基地隆重动工。新动工建设的崂峰口生产基地坐落于景色明媚的崂山山脉东麓山脚下，毗邻马上开发的崂山旅行景点——祥瑞谷景色区，北临崂山湾，占地近2万平米，年出水能力10万吨。崂山矿泉水公司将在崂峰口基地斥资近亿元建设万余平方米的现代化厂房，引进国际一流的德国有名品牌全自动生产线，依据国际标准建设花园式绿色现代化生产基地。崂山矿泉水公司董事长张J下欣审时度势提出“整合崂山水系优异水资源，形成崂山矿泉水连续发展的市场竞争优势”的雄伟规划，并迅速做出了“新建生产基地、细分生产资源、扩大生产规模"的决定。崂峰口基地的建设将于2009年初完工。这标记住崂山矿泉水公司已经初步达成了五大生产基地的国土架构。在将来的三到五年内，公司还将依据五大生产基地的资源、生产能力等特点合理调整生产规划与产品布局，观察并开发优异水源地，再扩建五大生产基地，形成十大生产基地、年产量五十万吨的发展规模，为崂山矿泉水的快速扩大与连续发展打下坚固的基础。2(公司资源在核心能力上，崂山矿泉水紧紧抓住“百年历史"这一独到资源，利用优异水源与品牌呼吁力，经过不停开发新的产品，采纳新的包装在竞争激烈的市场上逐渐站稳脚跟。在其余资源不占优势的状况下，崂山矿泉水利用这一特点耸立于东方。在管理方面，1998年新的领导班子接手崂山矿泉水，经过仔细的公司检查摸底，发现了好多问题，经过一系列的整改和改造，裁汰了以前不求实创新的人员，经过社会招聘了一大量新式人材，散布在人力资源、财务、生产、营销等各团队中。当前公司的人数达到六百多人，其中拥有高学历的人材占到30,以上。通过整合，崂山矿泉水在公司理念、技术实力、资源优势、创新等能力上有很大的打破。在总经理张正欣率领下，本着“创新、发展、速度、效益’’的经营理念，不停增强公司内部管理，追求创新，为公司的发展带来了络绎不绝的后续力量，提高了品牌形象，使得崂山矿泉水这个百年品牌焕发出新的活力。在生产营运方面，公司引进ERP管理系统，全面提高公司的营运水平。与方正科技股份公司和中科管理咨询有限公司合作，2005年SAPBusinessOne项目顺利上线，这使得公司简化和规范了工作流程，提高了工作效率，降低了成本，并成功实现了以总部为中心，对各手下生产基地及物流部门的一致管理。管理层能够快速、及时、正确地掌握各部门业务信息，实现对历史数据的采集、分析和处理，并能对将来经营状况进行展望，为公司发展规划供应科学的数据与信息。EI心的成功推行顺利地整合了物流、资本流、信息流、真确实现了“三流合一”，为实现公司跨跃式发展确立了基础。5(2崂山矿泉水公司当前的营销策略与见效分析经过市场细分今后，崂山矿泉水将目标瞄准了收入较高、高学历，充满生气、年纪在24(35岁的青年上。这部分人群思想独立，追求时髦以及高质量生活，注重产品的品牌、包装与口味，但是关于产品的价钱不是最看重的。所以，崂山矿泉水将市场定位于高端饮用水，有别于国内其余饮用水公司的定位于低端市场。在产品上崂山矿泉水有十几个品种，经过不一样样的产品组合，能够知足不一样样开销者的需要，并且公司的研发人员还在不停研发新的产品。2003年公司开发研制的新一代高档玻璃瓶装含汽矿泉水，就第一在国内上市，获得了不错的销量。在品牌宣传方面，崂山矿泉水向来很重视品牌的宣传和实行，但是向来利用的是口碑宣传。比方庆贺香港回归大型款待会专用水50周年国庆阅兵式专用饮料，APEC大会专用水等，经过口碑宣传以较少的投入获得了较好的宣传见效，被誉为“国宴饮料"、“总统饮品”等。崂山矿泉水以前在香港《商报》、《大公报》，新加坡《新明同报》、《联合早报》、美国《侨报》及国内电视、报纸等专业媒体进步行广泛的宣传。经过宣传与实行崂山矿泉水的美誉度与品牌形象和品牌有名度得以提高。在渠道建设上，当前崂山矿泉水有两种形式，其一是厂家专供。崂山矿泉水与大型酒店、酒店、政府部门达成协议，直接将产品送往指定的地点，这类模式有很大的限制性，只在青岛市场使用，其长处是销售力度大，渠道短，易于控制。其二采纳问接销售渠道，在外处市场经过中间商的加入，有利于扩大产品的市场占有率，增添覆盖面，但是中间环节过多会增添公司经营成本。在价钱上，崂山矿泉水的定价依据产品的包装，规格采纳差异化定价策略，价位是在高端，但也有600llll红色装一瓶是1(5元左右，主打高价钱，但是也不放过中低端的市场。在促销方面，崂山矿泉水公司采纳的是比较传统的营销策略。比方打折、赠予产品等。崂山矿泉水在瓶装水上张开的促销活动不是好多，但是崂山矿泉水公司的大桶水向来经过折让的促销手段网馈开销者。崂山矿泉水公司的营销策略比较传统，跟现代公司的营销策略比较，仍是有必然的差距的。在品牌宣传以及各种营销策略上还有好多值得商酌的地方，公司要想在全国市场上全面开花，还要多学习先进公司的营销理念，培养公司的核心价值，公司文化等。5(3SWOT分析5(3(1公司的优势与劣势与竞争敌手比较，崂山矿泉水公司拥有以下优势:1(拥有天然优异的矿泉水水源。崂山矿泉水富含钙、钾、镁、钠等多种人体必然的矿物质和微量元素。崂山矿泉水的优异质量令好多世界有名的矿泉水都望尘莫及。曾有诗为证:“防病强身即是仙，青松泰岱伴年光。深知海上长生药，不及崂山第一泉’’。2(优异的质量保证系统。2002年崂山矿泉水公司在同行业中抢先经过了IS0900l:2000国际质量系统认证和ISOl4001环境管理系统认证。3(拥有必然的品牌有名度。1999年，崂山矿泉水被指定为国庆阅兵式专用饮料;2001年崂山矿泉水被北京申奥观察团指定为专用饮料，同年在我国召开的APEC会议上，又被指定为专用饮用水;连续十一年荣获全国信得过产品;1991年至2001年国家质检总局监察抽查连续合格要点表彰，矿泉水行业独一;2003年至2006年在中国名牌产品评比中，两度荣获“中国名牌产品”称呼，成为中国矿泉水行业中初次获得“中国名牌产品"殊荣的四家矿泉水之一;2006年7月，崂山矿泉水被中国品牌研究院评比为矿泉水行业独一的“中国行业标记性品牌";2006年lO月(崂山矿泉水荣获国家商务部组织的“中华老字号"称呼;2006年12月，崂山矿泉水荣获“最具市场竞争力品牌’’荣誉。4(拥有激烈的品牌创新意识。崂山矿泉水公司不停革故鼎新，当前的产品主要有金矿系列、珍品系列、百年系列、崂山苏取水和高档玻璃瓶装系列。其中玻璃瓶装矿泉水系列是国内首创，在中国矿泉水市场独领风骚。产品设计别出心裁、年轻时髦、充满活力，更彰显尊贵，为“崂山”的百年历史如虎生翼。5(企业凝集力。。公司的员工是公司发展的动力，崂山矿泉水公司在发展过程中向来不忘对员工的培训与激励，为员工供应广大的发展空间，不停提高员工整体素质，实行人性化管理，将崂矿泉水人的心紧紧的凝集在了一同。崂山矿泉水公司员工在崂山品牌百年的风雨的浸礼中，向来以“崂山”为荣，上下一致齐心，为其品牌的发展贡献自己的力量。6(政策支持。2006年10月，崂山矿泉水荣获国家商务部组织的“中华老字号”称呼。比较较那些新进入市场的公司来说，百年品牌自己就是一种竞争优势，但是因为系统和看法滞后，产品和技术迂腐，资本欠缺、人材流失等等原由，阻碍了老字号发展。为了中兴各地老字号公司，国家提出实行“中兴老字号”，并在全国范围内不展“中华老字号"认定工作。商务部副部长姜增伟透漏，商务部将采纳七鼎力措推动中国老字号公司的中兴发展。始于1905的崂山矿泉水榜上有名。有了政府的支持，在政策、资本、宣传实行方面都较其余公司有很大优势。“树百年品牌，做百年公司"向来都是崂山矿泉水发展的永久主题。有关于其余矿泉水公司来说，崂山矿泉水公司的劣势有:1(冒充产品的伤害。好多公司打着“崂山’’旌旗的矿泉水拥簇而上，纷繁跑到崂山西麓的非旅行区建厂，一建就达到47家。整个市场出现了相信危机，而真实的崂山矿泉水遇到波及，恶性竞争以前使得崂山矿泉水在青岛的市场占有率不足10,。2(矿泉水市场上代替品太多。当前国内矿泉水市场品种众多，代替品对崂山矿泉水的威迫很大。3(价钱不占优势。崂山矿泉水的产品有几大系列，价钱偏高。一瓶

600ml

红色装矿泉水的价钱是1(5元，有关于其余品牌的饮用水，价钱上偏高，因为一般消费者对饮用水的价钱仍是比较敏感的，所以在全国其余城市在价钱上其实不占优势。固然崂山矿泉水走的是高端路线，在某种程度上高价钱显示的是尊贵、优雅，但是因为有名度不如法国依云，在上有依云，下有娃哈哈、农民山泉等等的夹攻陷处于不上不下的境地。很明显在国内高端市场上，还不占有优势。4(宣传力度不够，品牌效应不足。除了在青岛市场上占有率高达90,，走开了青岛或者山东，崂山矿泉水达不到娃哈哈、农民山泉的品牌效应，仅是一种特定地区的饮用水称呼。在全国其余地区的覆盖率特别低。公司在品牌宣传与实行上不到位，没有形成品牌效应。市场定位也不够明确，既有高档矿泉水又有一般矿泉水，不可以够给开销者明确的品牌信息。所以竞争目标不明确，缺乏对暗藏顾客群的分析。5(公司自己发展速度与青岛城市经济发展比较显得滞后。青岛崂山矿泉水在整个饮用行业地位位列lO名左右，青岛位居全国综合实力百强城市第8强，与青岛的经济地位明显不符。5(3(2公司的机遇与威迫当前中国的水市场有纯净水、矿泉水、矿物质水等各种名目众多的水。但是跟着中国经济的发展，国人的素质不停提高，更多的人建议健康的生活方式，关于饮用水的选择人们也愈来愈谨慎，矿泉水的特点更加显得优胜。因为经济的发展也使得全世界污染愈来愈严重，人们对矿泉水的需求同益增大，矿泉水迎来了发展的黄金节气。2008年的全世界经济危机影响到了好多行业，甚至有些公司的利润出现了负增添。而矿泉水基本不受金融危机的影响。2009年1(2月份，崂山矿泉水公司产品同比增添46,。青岛市政府出台了包含汽车机车家电电子、石化化工、船舶大海工程、纺织服饰、食品饮料、机械钢铁七大家产三年推动方案。食品饮料赫然在其中，表示政府将出台措施保障其发展。金融危机其余一方面也是一个发展良机。崂山矿泉水的第五大生产基地于2009年7月正式投产。所以2009年不仅不是危机仍是发展良机。但是近来几年来不停发生的食品安全事故，给矿泉水的发展带来了危机，让开销者的心悬起来。第一比较大的事件是非法分子在牛奶中增添三聚氰胺，使广大开销者为之震撼。在饮用水市场现在面对的最大危机即是近来几年来才出现的“溴酸盐”。这个隐蔽在中国饮用水中10年的神秘开始浮出水面。作为弱势集体的开销者蒙在鼓里，没有一家公司站出来说话，所以开销者对矿泉水的选择愈来愈谨慎。而厂家要降低溴酸盐的含量必然使水办理设施的成本增添，假如达不到国家新标准那公司就要面对退出市场，这对整个行业来说都是j个新的挑战。崂山矿泉水公司的营销策略6(1目标市场和定位策略公司的每一款产品能够知足开销者的需求才能存在，一个产品要成功就要对市场进行细分6(1(1市场细分的方法矿泉水的开销者市场细分1(地理细分中国地区十分广阔，地区与地区之间，城市与乡村之间经济差异巨大。所以将矿泉水市场细分为东部市场和西部市场细分以及城市市场和乡村市场。中国东部经济发达，人口众多，西部经济落伍，人口相对来说稀有;中国城市开销者购置力强，重视产品的健康，乡村市场开销者购置能力相对较弱，他们重视产品的价钱。2(人口细分人口细分是依据开销者的年纪、性别、收入、受教育水平、职业等将市场进行细分。关于饮用水这类快速开销品，年纪的影响是比较大的。15(22岁的青年饮用瓶装水的比率最高，23(35岁的青年略低，但这部分集体思想比较成熟，消费行为趋于理性，形成了必然的品牌看法和意识，他们比较重视产品的品位、功能、口味等。35岁以上的集体，重视产品价钱，开销看法也是比较传统。3(心理细分所谓心理细分，就是依据开销者的生活方式、个性特点等来细分开销者市场。每个人都有不一样样的性格特点，他们的开销习惯也不一样样，一般优惠型的开销者看中矿泉水的价钱;享受型的开销者重视矿泉水的品牌;个性激动、喜好交际的开销者重视它的品牌与包装。4(行为细分开销者的行为对市场的影响也是比较大的。依据开销者购置或使用产品的机遇、开销者所追求的利益、使用者状况、使用者对某种产品的使用率、对品牌的忠诚度、待购阶段和开销者对产品的念度等行为变量来细分开销者市场。6(1(2目标市场的选择依据市场细分区分出不一样样的开销集体后，崂山矿泉水依据自己的特点进行了目标市场的选择。在地理细分上，崂山矿泉水选择城市市场和东部市场。城市的开销层次高，东部的经济发达，购置能力也强。在全国各大中等城市的大型商场，旅行景区及健身场所，高档生活小区都有它的身影。放弃乡村市场主假如因为，乡村市场对低价矿泉水的需求量大些，而崂山矿泉水因为水源的难得，以及先进的生产工艺，价钱相对较高，与其余与小公司的低价水进行竞争会伤害公司的形象，得失相当。在以人口变量细分市场上，崂山矿泉水选择了针对23(35岁的年轻人，他们都是月收入达到2500元及以上的高级白领，政府官员，商界人士。这部分开销者遇到高水平的教育，追求高质量生活，个性沉着，交际广泛，开销理念先进，对矿泉水的价钱改动不敏感，一旦喜爱上某产品，则品牌忠诚度较高，不会轻易改变开销习惯。在以消操心理为变量的市场细分上，崂山矿泉水选择了对价钱敏感度较低，享受生活，追求品位生活的开销集体作为主要目标集体。这部分开销者除了关注矿泉水的口味外，矿泉水的附涨价值诸如品牌形象，地位等也是他们所追求，这正好符合当前国际的开销趋向，即矿泉水不再是一种饮料，而是一种感觉和心情和文化。公司能够经过创办高附涨价值的矿泉水品牌，来使这部分开销者达到高的品牌忠诚度。开销者的行为能直接地反应开销者的需求差异，所以成为市场细分的一个重要依据。崂山矿泉水针对现在的年轻人喜好运动与时髦的生活方式，推出了崂山苏打矿泉水，它的口味有点特别，。但绝对是喝完今后给人一种耐人回味的感觉，特别适合运动今后缓解疲备感，令人永久保持健康的活力，青春的激情。有的消费者很看重健康的生活方式，崂山白花蛇草矿泉水就是他们的首选，矿泉水自己就含有必然对身体有利的矿物质元素，再加上白花蛇草的独到功能，它的保健作用愈来愈明显，矿泉水作为“解渴"的功能已经弱化。6(1(3市场定位跟着市场经济的发展，在同一市场有好多一致品种的产品出现，公司为了使自己的产品获得坚固的销路，要从各方面恩赐产品必然的特点，建立产品鲜亮的市场形象，以求在开销者心中形成一种坚固的认知和特别独爱，这就是市场定位。所以可知市场定位的要点是公司要想法在自己的产品上找出比竞争者更具优势的特点在外国矿泉水市场定位于高端市场的公司好多，产品处于成熟期。在国内矿泉水市场上并无让我们引认为傲的在高端水品牌，当前还处于成长远。高端水市场不是任何一个公司都适合进入的，高端水也其实不代表着高额成本、高端资本。很明显的是要进入高端市场，除了有必然的开销群以外，公司还必然具备必然的条件。其一是有优异的水源，得水源者方能得天下。众观国内的高端水西藏冰川5100矿泉水和依云矿泉水，无不是有优异的水源，在天然矿泉水日渐流行之际，水源地在水企竞争中愈来愈有“核心”之感。其二公司要有必然的文化底蕴作衬托。现在开销者对高端水的开销不不过简单的解渴需求，更多的时候是精神层面的需要。开销者不可以是是在饮水，而是在品尝文化带给他的精神享受。5loo矿泉水将市场定位于“享誉全世界的国际品牌’’，依云矿泉水没有定位于“天然’’，好多矿泉水都很天然，这不是依云的特点，依云矿泉水也没有定位于“健康’’，明显健康不足以衬托其高价钱。依云矿泉水将产品与品牌定位揉合在一同，有谁能想到将矿泉水与时髦联系在一同呢?依云想到了，优异的产质量量和独到的品牌个性形成了现在的市场定位。崂山矿泉水市场定位于“百年品牌，健康好水”。崂山矿泉水公司有优异的水源，产品的质量得以保证;崂山矿泉水有百年的历史，深沉的文化底蕴成为它的支撑，这在国内高端市场上仍是头一家，有着得天独厚的天生条件，没有原由不成为国内矿泉水顶尖品牌。一般开销者都很关注“第一”，在他们购置饮用矿泉水时会考虑，我国“第一瓶"矿泉水是什么牌子的?人们对每一种差不多的产品都会有一个排序，关于排名“第一’’的老是有着相当大的好奇心。崂山矿泉水正是利用开销者的好奇心理与内敛的文化将其产品深深印在人们的心中。百年的品牌、传奇的历史与国内“第一瓶”打造出"了我国高端市场的又一奇葩。6(2产品策略跟着我国改革开放，经济发展获得了长足进步，人们的收入不停增添，对饮用水的需求也不停增大。矿泉水行业是近二十年来才发展起来的，产品众多，市场竞争激烈，新开发的产品不停上市。开销者的开销也日益成熟，一个公司市场营销策略的利害对该公司的发展起重视要作用。公司的市场营销活动是经过产品来实现的，所以产品是公司市场营销活动的一个重要要素。产品策略直接影响和决定着其余市场营销组合要素，对公司的营销成败起着决定性作用。6(2(1产品组合策略所谓产品是指能够供应给市场，用于知足人们手中欲念和需求的任何事物，包含实物、服务、场所和思想主义等。产品整体包含核心产品、有形产品、附带产品是三个层次。产品组合策略是指公司从自己的实质出发，对产品组合的宽度、长度、深度、关系性进行决议，以实现公司目标的策略。崂山矿泉水定位于高端市场，将来的目标是与世界名牌依云矿泉水看齐。崂山矿泉水在包装水市场中，针对目标顾客群需求的差异，对不一样样的产品及其系列进行了组合，将不一样样产品定位在不一样样的开销群中，其中崂山矿泉水的核心产品高档玻璃瓶装系列矿泉水针对高收入集体，这部分人对产品价钱不敏感，只追求时尚的生活方式。这类产品的其规格有三种

270ml,330ml,750ml

，其中

270m1和330ml装的小巧，雅致，特别遇到女性开销者的喜爱。而

750ml的矿泉水，看起来大气，自然是以男性开销者为主。崂山苏取水，能够除去人的疲备感，所以在很多健身中心都有销售，这个产品当前有玻璃瓶装的以及易拉罐装，他的规格是355ml，这个包装量特别适合刚运动完今后的人士饮用，能够一饮而尽，量多了喝不完，量少了又不尽兴，355ml这个规格最适合但是了。关于3加仑和5加仑的矿泉水最适合家庭以及办公厂所。产品的不一样样规格能够知足不一样样的开销者的需求。作为百年迈品牌，决不可以够依赖过去的一点绚烂去卖弄自己的产品，酒香还害怕巷子深。过去的一些营销策略已经过时了，必然建立适合不一样样目标市场的产品组合，跟据开销者的不一样样需求与开销习惯，来确立产品组合，研发等。矿泉水属于快速开销品，产品更新速度快，竞争敌手很简单推出新产品抢占市场，所以代替品的威迫相当大。崂山矿泉水实行的产品策略当前从青岛市场来看，比较成功，已经占有了九成的市场份额。6(2(2品牌与包装策略1(品牌策略品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以鉴识某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之同竞争敌手的产品和服务差异开来。品牌不不过生产者对使用者的一种许诺，还表达了更加复杂的象征。它涵盖了属性、利益、价值、文化、个性、用户、等符号特点。正如爽口可乐卖的不不过“饮料"仍是“牌子”。看到奔驰，就意味着昂贵。n?跟着全世界一体化的加剧，中公民族品牌如何能够在国内市场站稳脚跟，并向国际市场进军已经成为当下一个重要话题。全世界相当多的国际品牌，诸如爽口可乐、雀巢等相继进驻中国，获得了丰厚的经济利润，这给我们当地公司带来了许多新的挑战，同时也供应了成功经营品牌的方法和经验，极大的提高了品牌形象。他们优异的品牌策略已经众望所归，在品牌形象的建立保护和发展过程中都显示出独到的方式。比方爽口可乐公司，从1886年到现在已有120多岁，是一个有着百年历史的世界有名品牌，也是全世界最大的饮料公司，她的产品热销世界200多个国家和地区，占全世界48,的市场份额，其品牌价值超出700亿美元。每一个品牌形象都是公司在宣传实行与开销者亲近接触，并渐渐在人们的记忆中屡次出现而形成的，所以在最初开始品牌的创办时都要保证产品在开销者心目中形成同一、鲜亮的形象。爽口可乐之所以能够成为百年品牌以外，除了她独到的营销以外更加重视在开销者心中的品牌形象的塑造。品牌不是一时半刻就有的，它是陪伴着公司的经营慢慢形成的，崂山矿泉水自产品问世以来，就成了贵爵将相争相饮用的产品，代表着地位与尊贵。在无形中间已经在开销者心中建立了经典的品牌。近几年来公司向来把“塑百年强势品牌、做健康有活力公司’’作为不懈追求的目标。经过增强公司管理，改良产品构造，提高产质量量和服务水平，运用现代化的信息技术和科学管理代替传统公司的运作模式，这一措施带动了公司新一轮的发展，同时大大提高了公司的综合实力和品牌影响力。人的需求是多层次的，有最基本的生理需求，有社会交往的需求，有自尊的需求以及自我实现的需求。假如公司的产品只好知足人的生理需求，那产品只好逗留在“产品”阶段。假如产品能够知足交际的需求，则产品已经形成了自己的品牌形象。假想在必然的交际圈中，假如多半人都喝崂山矿泉水，则会感染其余的人的喜好，这在必然程度上提高了崂山矿泉水的品牌。在产品能够知足人的自尊需求时，这时产品已经上涨到一种价值，只有这类品牌才能符合人的身份地位，所以只有少量人材能享受的起，这也越显得其难得。最后假如产品了知足人的自我实现的需要时，人们会为获得它，不惜全部，产品的价钱也远远超出同类商品的价钱。崂Ll』矿泉水正是将自己的品牌价值建立在产品能够知足人的自我实现需要上，所以公司将其品牌的核心价值定位于“优异水、健康水"。并且经过一系列的宣传、实行来坚固其高端品牌的地位。每年夏季饮用水旺季的时候，在青岛地区崂山矿泉水公司都会举行大型路演活动，一方面这样的活动齐集了好多人气。另一方关于崂山矿泉水的品牌推介也是不错的宣传。特别是2008年的奥运年，崂山矿泉水公司利用青岛举办奥帆赛的机遇，成功的将产品实行到世界的眼前，让人们再次目睹了其优异的质量，百年的文化，这无疑又大大提高品牌价值。2(包装策略公司能够利用产品的包装来向广大顾客宣传介绍产品，以此吸引顾客的注意力。优异的包装只有同包装策略联合起来，才能发挥作用。产品包装作为营销竞争的重要手段，已不再是简单意义上的“美丽"而已。关于开销者来说，有目的性的购置毕竟是少量，面对商场货架上目不暇接的商品，同质化程度渐渐提高，很快地做出选择不是一件简单的事，产品的包装更多地应表现产品的特质、质量、个性。因为经济收入、开销水平、文化程度以及年纪层次的差异，不一样样开销者对产品包装的需求也不一样样。一般而言，高收入者，特别是文化程度较高的中青年高收入者，对包装讲究优良，喜爱造型奇异、画面生动、有品位的包装;而低收入者或文化程度较低者，则喜爱经济优惠、简单便利的包装。所以，公司应依据不同层次开销者的需求;对产品采纳不一样样样级的差异包装策略，以争取更多的客户，开辟市场。崂山矿泉水使用的是差异包装策略。依据产品系列不一样样包装不一样样。高档玻璃瓶装系列采纳玻璃瓶，这是国内第一家使用的。高档的包装设计能够更好的表现产品的定位，也给开销者耳目一新的感觉，崂山矿泉水的质量也大大提高。崂山苏打矿泉水采纳易拉罐的包装，简短方便。其余系列矿泉水采纳PET塑料瓶装，轻盈，便利，特别适合出门携带。6(2(3新产品开发策略公司之所以要鼎力开发新产品有着很大的原由。现在商品的生命周期日益缩短，公司要想占有市场，必然不停适应市场需求，革故鼎新。方便、健康、轻盈的产品包装愈来愈遇到开销者喜爱。其余市场竞争的加剧也使得公司不停开发新的产品。纵观崂山矿泉水的发展，过去瓶装水只有三个品种。公司所以坠入被动的发展模式。自从1998年张J下欣接手崂山矿泉水公司今后不停研发新的品种。2003年公司开发研制的新一代两档玻璃瓶装含汽矿泉水，填充了国内空白，更成为崂山矿泉水在新世纪的高档精选代表，热销国内外，不仅推动了销售也提高了品牌影响力。6(3分销渠道策略公司生产出来的产品，只有经过必然的市场营销渠道，才能在适合的时间、地点，以适合的价钱供应给广大开销者或用户，进而战胜生产者与开销者之间的差异与矛盾，以此知足市场需求，实现公司的市场营销目标。渠道是营销的一个枢纽，经过渠道的宣传能够实行品牌，还能够够促进其销售任务的达成。肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道下的定义是当产品从生产者向最后的开销者或家产用户挪动时，直接或间接转移全部权经过的门路。主要的分销渠道模式有:1(直接分销渠道，既零层渠道，是指产品在从生产者流向最后开销者的过程中，不经过任何的中间商转手的分销渠道。主要用于家产用品的销售。2(间接分销渠道，又称多级分销渠道，是指制造商借助于中间商将产品传达给开销者，这类分销渠道在开销品的销售中是被采纳的最为广的一种模式。6(3(1分销渠道系统的设计在细分出目标市场顾客群今后，公司就要建设渠道，选择最优异的渠道模式，使之能够覆盖大部分量标集体。现在饮用水的主要销售路线:商贸场所:商场、娱乐场所、酒店、酒店等交通运输:飞机、火车、轮船等工作场所:学校、医院等机关工作单位活动场所:大型会议，庆典、体育赛事崂山矿泉水的渠道设计模式:1(地区总代理。在某一地区公司指定一家代理商为总代理机构，公司只把产品卖给总代理商，由总代理商将产品批发给下一级批发商，批发商将产品供应给零售商。总代理制的特点是能够充分利用代理商的资本和营销渠道，使产品快速达到零售终端，方便快捷，资本压力小。但是公司将自己的营销渠道都寄望在总代理商手中，有必然的风险，公司有时会遇到代理商的限制，所以这类模式公司和代理商之间必然有优异的交流与磋商。崂山矿泉水公司在青岛以外的市场主要采纳的就是这类模式。2(地区多家代理。在某一地区，有两个或两个以上的经销商。这类渠道模式能够防备公司受制于一个代理商，经销商之间存在竞争，这对销售商是一种激励。同时因为有多个经销商，不免会有利益之争，所以对品牌的建立和保护会造成必然的伤害。这要求公司有足够的控制力，来对这些经销商进行协调与控制。3(直销制。厂家的产品直接供应给零售终端。这类渠道模式直接面对市场终端，使公司能解直接认识销售动向，有利于产品价钱的控制。弊端是渠道建设和保护成本比较高，增添经营成本。4(妁，A(KevAccount)直供渠道。主假如只对要点客户，如对大的连锁零售商进行直接供货，其运作成本低，代表了零售业的发展趋向:但是它压低厂家毛利、终端价钱不受控制易造成渠道系统纷乱，同时供应增值服务的能力也较弱。崂山矿泉水公司在青岛以外的市场采纳的是地区总代理制的广泛性分销策略。选择总代理制便于公司管理，渠道忠诚度高。关于高端市场，使用总代理制便于维护品牌形象。再者经营成本能够保持较低水平，所以获得较高的利润。广泛性分销是指生产公司使用尽可能多的中间商销售其产品，使渠道尽可能加宽。广泛性分销渠道策略合用于购置频次高但每次购置量不大的日用开销品以及需要常常补充和代替的产品、代替性强的产品等。这类分销模式特点是市场覆盖面广，购置者有好多机遇接触到产品，因为中间商比好多，有利于他们之间的竞争，所以可以提高销售和市场占有率。同时正是因为中间商好多，公司缺乏必然的管理。崂山矿泉水公司采纳广泛性分销策略是为了让产品和开销者接触机遇增添，提高市场占有率。在青岛地区因为崂山矿泉水有必然的有名度，所以还采纳了直销方式，省去了中间商、批发商的中间环节，所以节俭了大量开销。6(3(2分销渠道管理公司在选择了销售渠道模式并确立了中间商今后，还要对销售渠道进行管理，同时进行有必需的激励，按期评估和调整。渠道管理工作1(对经销商的供货管理，保证供货实时，分别销售及库存压力，加快商品的流通速度。2(增强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力;提高商品的销售力，促进销售;提高资本利用率，使之成为经销商的重要利润源。3(对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商供应产品服务支持。稳当办理销售过程中出现的产品破坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，确实保障经销商的利益不受无谓的损害。4(增强对经销商的订货办理管理，减少因订货办理环节中出现的失误而惹起发货不畅。5(增强对经销商订货的结算管理，闪避结算风险，保障制造商的利益。同时防备经销商利用结算便利制造市场纷乱。6(其余管理工作，包含对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认能够及对产品知识的认识公司文化的认可6(3(3网络营销渠道的开发(网络营销是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的崭新商业形式。它是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来协助营销目标实现的一种新式市场营销方式。当前国际互联网已经进入千家万户，利用互联网进行营销有其余方式所没有的便利。第一跨时空特点。在青岛地区，崂山矿泉水已经占有了市场九成以上的份额，而在全国其余市场上，逊色于农民山泉、娃哈哈等。而互联网拥有超越时间拘束和空间的限制，所以公司有更多的时间和更广阔的空间进行销售。其次多媒体性质。互联网能够输出多种媒介信息包含文字、声音、图像等，营销人员能够充分利用其特点发挥他们的创办性和能动性。再者互换式。互联网经过展现商品图像、资料等实现供需互动与双向交流。最后经济性。经过互联网进行信息互换，代替以前的实物，既可节俭人工水电，又能够减少租金成本等。崂山矿泉水能够利用网络的便利性，鼎力发展网络营销。2006年中国网民达到一亿，在2007年增添迅猛，达到2(1亿人，同比增添53,。2008年上半年，中国网民数再次增添20,，达到了2(53亿人，进而成为全世界网民数最多的国家。当前能够利用互联网做网络调研、网络广告、信息宣告、顾客服务等网络营销活动，在网上做市场调研既方便又能实时反应信息:网络广告的开销比电视广成功本低好多;实时在网上宣告各种信息，能够让开销者在第一时间感觉到公司对市场迅速做出反应，有利于提高从公司的形象，这些网络营销活动能够使厂家节俭大量的经营成本，增强公司竞争优势。因为遇到技术的限制，崂山矿泉水没有做网络销售，这波及到物流配送，运输等各方面。其余崂山矿泉水单价在高端市场上比较低，假如张开网络销售，将加大成本，利润也会相对降落。6(4价钱策略价钱是市场营销组合要素中十分敏感而又难以控制的要素，它的变化直接影响市场的需乞降公司的利润，波及生产者、经营者、开销者等各方面的利益。从有关检查结果统计，40(3,的开销者对价钱都相当敏感，而功能影响的比率次于价格，占比率20(7,。所以如何科学的制定产品的价钱至关重要。6(4(1定价目标公司的定价目标是以知足市场需要和实现公司盈余为基础的，它是实现公司经营总目标的保证和手段。同时，又是公司定价策略和定价方法的依据。一般来说公司定价目标主要有以下几种:1(利润目标。获得利润是公司生计和发展的必需条件，也是公司从事生产经营活动的最后目标。2(销售目标。这类定价目标是在保证必然利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。3(竞争目标。这类定价目标，是指公司在制定价钱时，定价目标遵照竞争的需要。这些公司在制定价钱时，主要以对市场有决定影响的竞争者的价钱为基础而定价的4(扩展目标。假如公司产量节余，或面对激烈竞争，或试图改变开销者需求，则公司必然扩展目标，以保持生计。5(社会目标。公司在获得规模经济后，要考虑担当必然的社会责任，特别是发生突发事件后，这时公司定价要以社会为目标。崂山矿泉水在不一样样的历史阶段的定价目标不一样样。在90年月初是依据竞争目标定价的。那个时候的公司仍是一个传统的国营公司，参照竞争敌手的定价确立自己产品的定价目标，但随后就出现了好多问题，对竞争敌手分析不足(对市场的反应也不够正确，以致矿泉水销量不好。1998年前后，崂山矿泉水公司进行了大的改动，以销售目标为定价目标，保证青岛市场的高市场占有率，下一步就是考虑全国的扩大。6(4(2定价方法公司产品价钱的高低取决于市场的需求、成本以及竞争敌手的状况。定价的方法大概有三种导向，即成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价。成本导向定价是一种主要以成本为依据的定价方法。需求导向定价法是一种以市场需求强度及开销者感觉为主要依据的定价策略。这类定价不以成本为依据，完满跟着市场的需求与开销者的直观感觉为准，所以公司在制定价钱时要正确掌握市场动向以及开销者的偏好。竞争导向定价法是公司经过研究竞争敌手的生产条件、服务状况、价钱水相同要素，依据自己的竞争实力，参照成本和供讨状况来确立商品价钱。以市场上竞争者的近似产品的价钱作为本公司产品定价的参照系的一种定价方法，以市场上互相竞争的同类商品价钱为定价基本依据，以竞争状况的变化确立和调整价钱水平为特点，主要有随行就市定价法和招标定价方法。6(5促销组合策略公司不仅要开发适销对路的产品，制定适合的产品价钱，还要经过有效信息的传达和交流，让顾客认识产品，让顾客认识、接受并最后促进开销者购置公司的产品。所以，促销的实质是流传和交流讯息。促销的作用尽人皆知，能够增添短期销售量，为新产品或新包装宣传造势，增强品牌形象，刺激开销者的购置欲望。崂山矿泉水为了扩大国内市场的占有率，特别重视促销活动，充分利用广告、销售促进、人员销售以及公共关系等工具进行促销。6(5(1广告策略广告抵开销者的影响力无疑是巨大的，广告时刻存在于人们的平时生活中，我们随地都能够见到各种各种的广告。开销者常常在购置商品以前，都会采纳一些渠道获得商品的信息，广告正是这些渠道其中的一种。据检查，有80,的开销者是经过广告来认识产品的。广告能够指引人们的平时开销，并且有时甚至能够改变人们的开销看法。近几年来，崂山矿泉水的广告不是很突出，没有给开销者眼前一亮的感觉。其中的一则广告是:遥远静谧的巅峰，叮咚流淌的泉水，传来单纯的童声，仿佛在表达那个尽人皆知的崂山道士的故事。仔细一听，却不是那么回事:“以前有座山,,山上有眼泉,,泉水,,”突然间，音乐变得热情，画面也从沉寂的山谷拉到了现代的都市:高楼耸立的街头、火力四射的青年、滑板、自行车、崂山矿泉水,,全部充满活力，热情豪放。旁白:百年品牌，活力无量，崂山矿泉水。本广告特别感性，没有突出产品的看法。人们对崂山和矿泉水之间的联系并不清楚，而广告传达的但是一座山上有个泉水，这个看法对任何一个矿泉水来说都是合用，它不是崂山矿泉的特有看法。其余一则广告是透过崂山地下100米深处，从花岗岩空隙中浸显出一滴滴晶莹剔透的水，背景音乐起伏跌荡。旁白“百年经典，水中流传’’。1(在广告创意方面，崂山矿泉水的广告创意显得平庸无奇，不可以够给开销者留下深刻印象。假如广告不可以够脱颖出处，很快就会被开销者忘记。比方爽口可乐公司的广告总能让人眼前一亮，赢得了众多年轻人的眼球，其产品成了他们的代名词。再如，农民山泉的广告语“农民山泉有点甜”，因为一个“甜”字吸引了多少开销者的好奇心，进而购置其产品12(请明星代言广告。这无疑看中的是明星的呼吁力，有关于其余媒介，请明星代言绝非一般广告所能比较的。明星不知不觉中耳擩目染的影响着开销者的情感、态度、购置行为，甚至能成倍的增添开销者对品牌的好感。3(与高层次体育赛事联婚。这类广告实行方式是被众多公司喜爱的。体育赛事能够吸引相当多的人观看，其超强的人气也吸引着众多公司与体育联婚。像风靡全世界的世界杯大赛，上届德国世界杯，全世界大概有30多亿人观看，而在中国，短短一个月时期，就大概有100亿人次观看。农民山泉正是在1998年的法国世界杯上，出巨资资助中央台第五套演播室的现场宣传，而几乎一夜之间无人不知的，市场占有率从原来的排名十几位跳跃升到全国第三。自然，在这个时段插播广告，其成本开销是相当高的，但关于公司的品牌宣传以及市场占有率能够说是质的改变。4(公司还要选好广告媒体，电视广告在众多媒介中是最广泛的，给入激烈的视觉冲击，能够让开销者牢切记着其产品特点。在90年月，崂山矿泉水曾在车体上做广告，因为成本低价，在当时也获得了很好的见效。其余，崂山矿泉水针对于高收入阶层，能够适合的在星级酒店，涉外酒店，航班上做一些宣传。能够制作优良的宣传画册，让跟多的商务人士认识崂山矿泉水，进而拓展更多的开销市场。6(5(2销售促进策略公司在某一段时期内采纳特其余手段，抵开销者和中间商实行激烈刺激，以促进公司销售快速增添的特别规、非常常性使用的促销行为。在大部分状况下，品牌名誉不高的产品采纳销售促进的好多，而名牌产品则主要依赖品牌形象取胜，过多地使用销售促进可能降低其品牌名誉。奖赏，包含现金以及供应一些福利，比方休假旅行等。这类方式对销售人员有很大的促进作用，使他们更加一心一意努力工作。6(5(3人员销售策略在开销者购置阶段，人员销售是最有效的销售方式。经过销售员的仔细讲解，能够让开销者认识产品的各种功能，经过抵开销者的察言观色，销售员能够认识开销者的不一样样需求，进而销售员能够灵巧调整自己的销售策略。销售员与开销者在交流过程中能够建立优异的关系，对暗藏的购置顾客是一种很好的信息提示。开销者的口碑相传对产品在开销者中的地位也是有很大作用的。利用销售员销售的另一大利处是与各大公司、机关政府部门进行接洽，说服他们进行团购，以必然的价钱优惠吸引他们购置，假如合作快乐就能保持长远供应，这关于坚固市场占有率以及保持优异的客户关系无不裨益。但是也存在着销售员为了扩大自己的业务量，而将产品夸张其辞，简单误导开销者，最后以致开销者不再相信产品，进而伤害产品形象。其他人员销售成本高，所需人力、物力、财力和时间量大。6(5(4公共关系策略在影响公司经营的各种要素中，政府和社会对公司的影响无疑拥有举足轻重的作用。处于社会中间的一员，公司必然要与之和平共处，以获得社会和民众的喜爱，这对公司的发展有促进作用，而有政府的支持，对公司的发展无疑注入了