某公司项目管理与传播策略管理知识提报

杭州捷群广告有限公司2010年9月12日【万科·公望】项目传播策略提案一方水土一方别墅从业内访谈说起万科做别墅？（他们对一向做公寓的万科开始做别墅，充满了兴趣和疑惑）项目在哪里？（东洲？富春湾区？不清楚！）万科造的产品怎么样？（对全国大型品牌具有期待）

……这是我们在访问客户时，对方反问频率最高的三个问题。三个不经意的小问题，却构成了市场对本项目的基本态度：疑问和期待，这也是我们在思考项目推广策略之前，要先问自己的三个问题。万科的别墅，对市场意味着什么？如何解析项目的价值？如何回答市场的疑问和期待？让我们开始今天的课题。项目简况本案距离杭州主城区约30公里距离富阳市中心约7公里八大别墅板块之外富春湾区：东面为株林坞村西面为白鹤村乡村俱乐部和富春山居高尔夫南面为沿江大道和城市阳台东洲岛北面深入黄公望森林公园项目基本指标总占地面积62万平方米容积率0.37总建筑面积25万平方米其中2期总建筑面积：5.2万平方米，主力户型330-380平方米，共141套，产品设计理念相对滞后，目前已预定14套，剩余127套。3、4期户型600-800平方米（含地下室），共72套。产品设计存在较大的提升空间，目前已领出施工许可证。二期一期三、四期我们是非主流地段的非主流产品处于八大板块之外，区域知名度低二期设计理念相对滞后也就是说，在推广中我们首先要解决的问题是：“我们在哪里？我们是什么？”项目初步判断：＋区域内资源价值和人人文价值＋产品的可认同价值我们将在以上上坐标体系中中，探索本项项目的价值密密码。而解码码的同时，也也是我们再一一次思考的成成果与结晶。。＋万科的品牌价值项目策略主要要探索方向：：首先，导入捷捷群的三角分分析工具项目特性通过产品分析析和优劣比较较，找出项目目的机会点和和问题点竞争格局板块间竞争格格局如何，地地缘内竞争格格局如何，主主要竞争面向向哪里？置业人群哪些人群是我我们的目标客客户？他们的价值取取向和现实需需求是怎么样样的？分析三角捷群分析三角角工具杭州八大别墅墅板块本案青山湖银湖之江、转塘良渚湘湖大闲林板块主要项目青山湖玫瑰园园、青山湖畔畔、锦绣钱塘塘、山语间、、青云山居、、西野风韵、、湖光山社、青青山湖81号、同人山庄庄、锦天项目目、郡原项目目富春山居、九九龙一号、富富春红郡、上上林湖、云水水山居阳明谷、赞成成·岭上、新帝·朗郡、金都项项目、雅戈尔尔项目阳光天际、香香格里拉由西溪五常、、小和山、闲闲林三个小板板块组成桃花源、西溪溪山庄、西溪溪里、和庄、、溪上凤庭、、大华·西溪风情等地中海别墅、、南岸花城、、西子·郁金香岸杭州别墅供应应体系扫描内场（地缘竞争））“太上皇”板块——没落皇帝。独独栋产品开发发完毕，排屋屋天下。银湖板块银湖板块开发时间较早早，目前以排屋产品为为主；价格在300万至500万之间。单价价0.8—1.2万之间；未来五年内，，房地产开发发面积将达到到4000余亩、容积率的都将将控制在1~1.2。概况资源距杭州30KM，主要依靠靠320国道；北侧午潮山山国家森林林公园余坡坡，南侧黄黄公望森林林公园，集集山地、溪溪流、湖泊泊、林地、、田园于一一体的天然然地貌；华东地区规规模最大的的杭州野生生动物园。。品牌项目：：金都·富春山居个性项目：：九龙一号、、富春红郡郡跟随项目：：云水山居、、上林湖竞争版图格格局项目名称占地（亩）容积率推售类型主力户型面积（㎡）单价（万元/㎡）总价（万）富春山居10000.3第四期排屋300-3301.2-1.5350-500九龙一号1501.0正销售三期，即将推售四期。300-4001.2-1.5350-600富春红郡601.0即将推售联排180~300未定上林湖5000.47二期联排200-2601.2-1.6260-400云水山居5701.0一期，含多联、双联、9幢独栋双联350多联230双联1.1多联0.8双联400多联180独立600-800产品供应及及价格体系系地缘竞争项项目比较本案VS富春山居上林湖独立别墅非非常稀缺地缘内资源认同度相对对较高万科品牌实力雄厚云水山居富春红郡场内，我们们具备绝对竞争力力称霸有望1、独立别墅非常稀缺2、资源认同同度相对较较高3、万科品牌牌在地缘竞竞争中鹤立鸡群1、封而不闭的的精装庭院院形式。2、对于地缘缘客户来说说，围合庭院形形成了私密密独立空间，同时时也形成了了相对较好的城市市别墅街区区感。万科的二期期独栋产品品产品支撑地缘竞争优优势由于地缘客客户与本项项目的必然然关系，以以及项目的的相对竞争争优势，地地缘内客户户是销售的的主要客户户群之一，，但并非我我们的传播播主要目标标受众。后后续课题，，我们主要针针对外场展展开。扫描全场全场扫描前前提我们将依据据项目的基基本要素为为参考指标标，来搜索本项项目的主要竞争对对手。竞争参考指指标：330-380平方米主力力户型500-600万总价青山湖板块块主流总价：：400万-600万;板块内项目目容积率基基本控制在在0.25左右，绿化化率65%以上;基本以独栋产品为为主;目前在建7个项目，待待建4个项目，是是近期别墅市市场的焦点点所在。产品结构从从前期的经经济型转为为多元结构构并存。概况资源距主城区40KM，目前交通通条件不佳佳，规划文文一西路延延伸至临安安；10余平方公里里水域的青青山湖，是是西湖2倍；2939公顷青山湖湖国家森林林公园，湖湖之北有水水上森林；；城市生活配配套较薄弱弱。“太子”板块——未来之得天天下者。今今后是杭州州的别墅城城。领军项目：：青山湖玫瑰瑰园北区中高端项目：青山湖畔、、锦绣钱塘塘、青云山山居经济项目：青城山语间间、湖光山山社、青山山湖81号；未启动项目目：锦天项目、、郡原项目目、大华·西野风韵、、同人山庄庄竞争版图格格局产品供应及及价格体系系项目名称占地亩容积率推售类型主力户型面积（㎡）花园面积（㎡）单价万元/㎡总价（万）玫瑰园北区16000.35北区60余套组院别墅地上350－420，地下180－250300-7001.0（含地下）预计：600-800青山湖畔36000.253期水岸风华东方行宫300-500600-7001.6500-800青云山居15000.252期组院产品地上320－420地下160－200300-700预计：500锦绣钱塘11500.283期66幢坡地别墅300-500500-8001.2500青城·山语间15000.23三期处于规划220-300300-500预计：300万左右青山湖81号1350.3最后一期，北区320-480200-6000.9均价360湖光山社7330.7一期少量独栋350（送地下100）200-3001.2400-500依据竞争参参考指标，，该板块主主要竞争对对手有4个项目“皇叔”板块——皇族血统。。顶级别墅墅发源地，，兼得自然然资源与城城市资源。。之江、转塘塘板块杭州核心景区，，资源优势势明显；随着整体区区域成熟度度提高，容容积率不断断提升，板板块产品呈呈现多元化化结构：顶顶级豪宅别别墅、平层层豪宅、混混合型类别别墅项目；；单价基本在在2万元/㎡以上。概况资源优越的交通通条件，距距武林广广场15公里；杭州之江国国家旅游度度假区，紧紧临西湖风风景名胜区区和龙坞风风景区；宋城、未来来世界、西西湖国际高高尔夫三大大主题配套套；中国美院象象山校区、、浙工大之之江校区等等教育配套套。豪宅别墅：：阳明谷；混合型类别别墅：赞成岭上、、新帝朗郡郡平层豪宅：：九树、公元元·沐桥未启动项目目：金都项目、、雅戈尔项项目绿城未来世世界项目竞争版图格格局项目名称占地容积率推售类型主力户型面积花园面积（㎡）单价总价（万）明阳谷3800.3168套独栋与双联400（地上）+120（地下）1000㎡以上5.0-8.02000-2500赞成·岭上882.030多套独院排屋190-2502.0400-500新帝·朗郡1502.080多套联排300-3302.0以上预计：600以上九树公寓381.260套，售完340-400㎡室内精装3.61200公元·沐桥801.6余120套平层豪宅170-350㎡室内精装4.0700-1600产品供应及及价格体系系依据竞争参参考指标，，目前该板板块内没有有我们的主主要竞争对对手影子项目：：绿城未来来世界项目目“嫔妃”板块——三千佳丽争争宠市场。。产品线杂杂，竞争激激烈。大闲林板块块大闲林板块块包括小和和山、西溪溪五常、闲闲林三个小小板块；产品梯级化化明显，有别墅、、排屋、平平层豪宅；；独栋别墅只只剩余桃花花源和西溪溪山庄部分分，缓慢开开发中；目前市场的的竞争焦点在在西溪板块块的类别墅墅项目；板块内城市市类别墅单单价基本在在3万左右，主主力总价达达700万左右概况资源交通条件优优越，文文一西路，，天目山路路延长线均均已打通；；西溪国家湿湿地公园；；城市配套逐逐步启动中中，宏丰家家居城、沃沃尔玛规划划中。豪宅别墅：：绿城·桃花源城市型类别别墅：西溪风情、、和庄、溪溪上凰庭、、西溪里、、青枫墅园园、和家园园、新湖果果岭等平层豪宅：：留庄公寓项目：：翡翠城、竹竹海水韵、、新明半岛岛竞争版图格格局项目名称占地（亩）容积率推售类型主力户型（㎡）花园面积（㎡）单价（万元/㎡）总价(万元)桃花源南区14000.25园景（全装）、山地（精装庭院，地下室）园景:420山地：600园景:1000山地：1200-1500园景:4.5山地：4.0园景:1800-200山地：2000-2500西溪风情10000.7销售第四期，将推售五期60套280-3802.9900西溪里1801.8一期联排54套255-3202.8-3.0700-1000和家园8701.2一期2+2，1+3合院产品。250-2803.5800-900产品供应及及价格体系系依据竞争参参考指标，，该板块内内没有我们们的主要竞竞争对手“公主”板块——独居一方，，与世无争争。两个超超级大盘独独揽板块供供应。良渚板块依山傍水，，丘陵与湿湿地交织；；以良渚遗址址保护区为为核心，形形成具有文文化气息的的郊区大盘盘。目前区域内内两大超级大大盘良渚文化村村和新湖·香格里拉支支撑板块。。概况资源板块生活氛氛围不成熟熟，主城区区客户对其其认可度不不高。开发商自发发解决配套套问题，良良渚文化村村自身项目目配套较多多；当代旅居复复合小镇：：万科·良渚文化村村别墅大盘：：新湖·香格里拉竞争版图格格局项目名称占地（亩）容积率推售类型主力户型（㎡）花园面积（㎡）单价（万元/㎡）总价(万元)阳光天际4300.4二期34套山地排屋240-3001.5万350-450香格里拉10000.22下半年将推蒙特西托山庄400-2200未定1500万以上产品供应及及价格体系系依据竞争参参考指标，，该板块内内没有我们们的主要竞竞争对手“皇后”板块——母仪天下，，后宫首冠冠。休博会会等主题会会展助推别别墅城市化化。湘湖板块城市配套、、交通条件件日趋成熟熟，已成为城市市别墅区；目前以低密度公公寓为主，现只有少少量别墅项项目在售。。板块内别墅墅单价基本本在3万左右，总总价达700万以上。概况资源交通条件优优越，地铁铁1、2号线先后规规划实施；；湘湖总用地地面积接近近西湖，被被批准为新新一批的国国家4A级旅游景区区世界休闲博博览会、国际动漫节节等国际型展展会会馆。。湘湖王者：：宋城·地中海别墅墅闻堰区块：：南岸花城、、郁金香岸岸竞争版图格格局项目名称占地（亩）容积率推售类型主力户型（㎡）花园面积（㎡）单价（万元/㎡）总价(万元)地中海别墅3500.14共56套，二期：岛居别墅500-6001000㎡以上5.02250万起南岸花城6800.837幢独立坡地院墅350-4802.0预计700-1000郁金香岸2581.52二期100套排屋3003.0预计1000万苏黎士小镇4200.39剩余保留房350500㎡3.0900左右产品供应及及价格体系系依据竞争参参考指标，，该板块内内没有我们们的主要竞竞争对手青山湖之江、转塘塘良渚湘湖大闲林太子板块皇叔板块公主板块皇后板块嫔妃板块银湖本案太上皇板块块藩王领地板块特征比比较：非主流地段段藩王:一般指拥有有封地或封封国的外姓郡王。（有有别于皇族族血统）一一般拥有兵兵权，镇守守一方。战场锁定：：外场内场诸侯割据青山湖板块块领航绿城是标杆杆稀缺独栋称称王万科具备领领秀群雄的的条件主战场辅战场板块间竞争争项目锁定定：依据参考指指标，本案案主要竞争争对手为：：青山湖玫瑰瑰园北区组院别别墅青山湖畔三期东方行行宫青云山居二期庭院别别墅锦绣钱塘三期竞争项目概概要青山湖·玫瑰园项目概况：：项目占地1600亩，总建20多万方，容容积率0.24，以天然的的山脊线区区隔成南北北两区，纯纯独栋园区区，包含组组院别墅、、山地别墅墅、坡地别别墅、南区区的森林别别墅，总户数：约400余户,其中北区组组院别墅60余套；山地地别墅40余套。户型面积：：组院别墅540-680㎡（地上350－420，地下180-250）花园面积：：300-700㎡当前推售：：北区60余套组院别别墅前期启启动。单价与总价价：未定，预计计总价600-800万交付时间：：2010年中都·青山湖畔项目概况：：项目规划占占地3600亩（土地审审批2000亩），别墅墅+排屋混合，，从前期期北美别墅，，阿尔卑斯斯原乡别墅墅，天鹅堡堡陡坡别墅墅到现代东东方行宫，产品主线线以300-500㎡的经济独栋栋为主。总户数：规划约3800户。户型面积：：300-500㎡花园面积：：600-700㎡当前推售：：三期水岸风风华（东方方行宫）已已启动单价与总价价：三期成交均均价为1.2-1.6万元/㎡，主力600万/栋交付时间：：三期09年底锦绣钱塘项目概况：占地1150亩，总建筑筑面积22万方，独立立别墅为主主；园区地地形为缓坡坡山地为主主，目前一一、二期已已交付。总户数：约700余户。户型面积：：350-450㎡花园面积：：600-800㎡当前推售：：目前正在推推售三期经经济型坡地地小独栋。。总价：总价500万左右，单价：均价1.2-1.4万元三期金基·青云山居项目概况：：项目规划占占地1500亩，产品从从一期400㎡的山地别墅墅转为二期期的庭院别别墅。总户数：总300余户，二期期100余套。户型面积：：500-600m²²（地上340-420m²²/地下160-200m²²）花园面积：：300-700㎡当前推售：：目前二期庭庭院别墅即即将启动单价与总价价：预计总价400-500万/栋交付时间：：未定主要竞争对对手产品利利益点比较较：本案VS青山湖玫瑰园350㎡小独栋，总总价低，性价比高宅间距更大大，庭院私私密性更高高青云山居面积适中，，总价适中。。青山湖畔单价、总价价均有优势势精装围合庭院锦绣钱塘庭院的围合合方式更具有有私密性板块间竞争争比较后的的项目描述述：非主流产品品二期产品设设计理念滞滞后资源是大牌牌，知名度度不高350方是合理面面积，但使使用功能不不全精装庭院具具备私密感感，但面积积不大综合性价比比是吸引力力，但要通通过较强对对比性主要竞争对对手广告分分析青山湖玫瑰瑰园绿城玫瑰系系青山原生生别墅仁者乐山，，智者乐水水以企业品牌牌拉动项目目好感“十年玫瑰”开讲“尊者（九溪溪玫瑰园））、隐者（（桃花源））、仁者（（青山湖玫玫瑰园）”玫瑰法则（（地缘法则则、文脉法法则、时间间法则）。。青山湖畔杭州湖景山山水首席别别墅3600亩自由生活活之城占据据临临湖湖优优势势，，以以“西湖湖是是世世界界的的，，青青山山湖湖是是你你的的”亮相相，，阿阿尔尔卑卑斯斯、、新新天天鹅鹅堡堡等等组组团团诉诉求求渲渲染染情情调调；；至至“现代代东东方方行行宫宫”以产产品品个个性性概概念念使使推推广广风风格格转转变变。。锦绣绣钱钱塘塘1150亩湖湖畔畔坡坡地地原原生生态态纯纯别别墅墅尽享享锦锦绣绣钱钱塘塘紧扣扣““生生态态坡坡地地院院落落””居居住住利利益益，，释释放放细细节节亮亮点点；；后后期期转转入入实实景景呈呈现现，，以以““尽尽享享锦锦绣绣钱钱塘塘惬惬意意时时光光””，，““尽尽享享锦锦绣绣钱钱塘塘自自然然意意境境””、、““尽尽享享锦锦绣绣钱钱塘塘坡坡地地院院落落””强强化化居居住住氛氛围围。。青云云山山居居纯山山地地原原生生独独栋栋别别墅墅不种种树树只只种种房房子子从前前期期保保护护原原生生态态的的规规划划理理念念转转到到后后来来0.18超低低容容积积率率的的低低密密生生态态大大宅宅。。青山山湖湖玫瑰瑰园园“绿城城””+““玫瑰瑰””牌牌青云云山山居居“生态态”牌青山山湖湖畔畔“大盘盘””+““建筑筑风风格格””牌牌锦绣绣钱钱塘塘“实景景””牌牌竞争争对对手手广广告告分分析析：：本案案我们们出出什什么么牌牌？？项目目特特性性通过过产产品品分分析析和和优优劣劣比比较较，，找找出出项项目目的的机机会会点点和和问问题题点点竞争争格格局局主要要竞竞争争针针对对外外场场，，以以青青山山湖湖玫玫瑰瑰园园、、锦锦绣绣钱钱塘塘、、青青云云山山居居、、青青山山湖湖畔畔为为主主要要竞竞争争对对手手置业业人人群群哪些些人人群群是是我我们们的的目目标标客客户户？？他们们的的价价值值取取向向和和现现实实需需求求是是怎怎么么样样的的？？分析析三三角角捷群群分分析析三三角角工工具具首先先是是富阳阳的的富富豪豪人人群群，他他们们对对富富春春湾湾区区的的认认同同度度比比银银湖湖板板块块更更高高，，更更认认同同这这里里的的城城市市配配套套成成熟熟度度，，以以及及山山阳阳水水阳阳的的风风水水资资源源；；其次次是是居居住住或或者者工工作作在在杭州州城城市市南南部部的的城城市市精精英英，如如滨滨江江区区域域的的企企业业高高管管和和私私企企业业主主，，他他们们处处于于生生活活、、工工作作的的便便利利要要求求，，而而把把该该区区域域作作为为独独立立别别墅墅置置业业的的首首选选区区域域。。广告告辅辅战战场场目目标标人人群群（从从地地缘缘关关系系切切入入））杭州州各各行行业业的的大大企企业业高高管管，以以外外贸贸、、IT、金金融融、、房房产产等等知知本本型型行行业业为为代代表表，，首首次次别别墅墅体体验验者者，，度度假假兼兼资资产产保保值值、、增增值值需需要要。。杭州州东东部部（（滨滨江江沿沿线线））、、西西部部为为主主的的城市市精精英英人人群群。他他们们大大部部分分人人在在杭杭州州市市区区已已经经拥拥有有1套以以上上、、面面积积在在180方以以上上的的平平层层住住宅宅，，他他们们不不想想买买没没有有庭庭院院的的排排屋屋，，目目标标直直指指独独立立别别墅墅。。杭州州周周边边私私企企老老板板，杭杭州州是是事事业业根根据据地地，，养养老老、、商商务务、、度度假假及及资资产产管管理理需需要要。。与杭杭州州密密切切相相关关联联的的省省内内客客户户，，养老、、度假假等需求求。特殊客客源：：与高尔夫夫消费费息息息相关关的人人群。如马马云等等著名名企业业家、、大型型企业业高管管、资资产规规模上上亿的的私企企业主主、台台商等等。广告主主战场场目标标人群群（从大大杭州州板块块竞争争切入入）他们的的标签签财富：：已经完完成了了人生生的第第一桶桶金，财富富的获获得会会是一一个快快乐、、轻松松的过过程；；事业：：已经取取得阶阶段性性成就就，是行行业内内的知知名人人士。。事业业成功功和生生活享享受的的综合合体；；文化：：相对对财富富，他们也也注重重文化化，认为为这是是优雅雅品质质生活活的必必须；；同时时他们们也看重居居住风风水等因素素品味：：他们们自觉觉钟情情于奢侈品品和时时尚活活动，例如如高尔尔夫运运动、、慈善善活动动，LV、万宝宝龙的的新款款等。。他们是是：比富豪豪更有有文化化鉴赏赏力的的初级级富豪豪。大部分分是别别墅的的首次次置业业者。。新人群群聆听他他们的的声音音对客户户的深深刻理理解，，是感感动客客户的的前提提条件件信息来来源：：2008年7/8月捷捷群群别墅墅意向向客户户深访访信息息库就是空空气好好点，，空间间大一一点，，能看看到绿绿色，，绿化化的地地方大大就舒舒服，，最好好前面面有湖湖啊。。我觉得得就是是自我享享受的我特别别喜欢欢一些些比较较大的的山水水。空气质质量好好啊人少，，换一一种环环境，，完全全放松松，自由的的生活活。是心心灵的的解脱脱。要以购购买者者他自身的的定位位为中心心，来来设计计内部部的东东西跟大自自然比比较和和谐，，自己内内心感感觉我最适适合就就行了了谈愿景景与自然然生活活，与与自我我生活活，成为多多数受受访者者向往往自由由的声声音；；他们并并不太太把别别墅生生活当当作一一种炫炫耀别墅嘛嘛年纪纪大起起来，，去养养生可以作作为第一居居所主要还还是考考虑自自己住住，保保值跟跟升值也是一一方面面第一是准备备度假假，第二是退休休以后后养老老买房升值买车贬贬值两边都都住，类似似SOHO也没关关系谈动机机自住第第一，，保值值第二二；日趋第第一居居所的的别墅墅生活活自住型型的第第二居居所更多的的是我我们回回去就就是更更自由由、更更放松松的一一种状状态我觉得得最好好的就就是自自己的的感觉觉一种状状态、、就是是晚上上回来来以后后，在在自己己一个个比较较独立立的空空间里里面，，你可可以非非常自自由住别墅墅，自自然环环境很很重要要。我我倒不不太担担心配配套，，既然住住过来来，就就有准准备别墅里里面人人不会会太多多,小家庭庭化。。最多多只会会住一一方老老人。。自己住住的话话就要要舒适适度谈生活活对生活活配套套的不不足较较有心心理准准备；；寻找自自我状状态与与享受受生活活成为为可能能我们也也5口人，跟老老人住住在一一起，，还方方便，，老人人自己己人嘛嘛要相对对小一一点，，500平方、、1000平方太太大了了可能我我们会会考虑虑500方左右右的别别墅功能区区块比比较明明确，，不会会浑在在一起起。有有更加加私密密的空空间，，我们常常住的的是5口人，还有有公公公、婆婆婆。。卧室4个就够够了，，包括括一个个客房房。我我喜欢欢大卧卧室。。谈居住住三到五五口人人的主主流居居住形形态；；比建筑筑面积积更重重要的的，是是功能能的提提升可能老老人家家比较较喜欢欢开阔阔的地地方；；我们们喜欢欢比较较小一一点的的花园园，朋朋友来来了家家里人人比较较多的的话这这些不不同功功能的的几个庭庭院就比较较好我喜欢围围，肯定定要围围，否否则你你的归归属感感没有有我不喜喜欢那那种全全是绿绿草地地的花花园，，我觉觉得刚刚才介介绍的的小的院院落，就是是庭院院别墅墅，蛮蛮新颖颖的我更喜喜欢院墙要要高一一点，起码码在我我的视视线的的上面面那些花花园你你如果果分的的太多多的话话，会会显得得很小小绿地啊啊那个个树要要高点点，不不要太太低，，我还还是喜欢绿绿篱的谈庭院院围合仍仍然是是居住住归属属感的的重要要因素素；合理的的多庭庭院、、乔木木会加加分500方左右右嘛现现在，，我觉觉得1000万左右右是可可以的的价位是我考考虑的的问题题最近地地产价价格应应该是是相对对稳一一点的的吧，，所以以我认认为这这个时时期是是不是是一个个非常常好的的时间间总价嘛比第第一期期要高高一点点，稍稍微低低点不不可能能，是是吧，，最好好高一一点点点我想买买500万左右右的绿城的的性价比比不是最最好的的谈价格格受访人人群普普遍对对价格格较为为敏感感；性价比比会是是影响响决策策的关关键受访人人群普普遍对对价格格较为为敏感感；性价比比会是是影响响决策策的关关键围合仍仍然是是居住住归属属感的的重要要因素素；合理的的多庭庭院、、乔木木会加加分三到五五口人人的主主流居居住形形态比建筑筑面积积更重重要的的是功功能的的提升升对配套套不十十分敏敏感；；寻找自自我状状态与与享受受生活活成为为可能能自住第第一，，保值值第二二；日趋第第一居居所的的别墅墅生活活与自然然生活活，与与自我我生活活，成为多多数受受访者者向往往自由由的声声音；；他们并并不太太把别别墅生生活当当作一一种炫炫耀1、自住住第一一（心心理））2、炫耀耀心理理日渐渐缩减减3、面积积需求求不大大4、围合合是必必要的的5、性价价比是是决策策关键键新需求求别墅观观进化化论有别墅墅有生活活有别墅墅有成就就有生活活有别墅墅新观念念有别墅墅，有有成就就心理特特征：：正处处于出出人头头地阶阶段，，渴望望扬名名，渴渴望社社会的的注意意、认认同。。行为方方式：：占有有、炫炫耀比比别人人更优优越的的资源源，如如：城城市大大宅、、名牌牌享受受等。。这一阶阶段的的居住住特点点：以豪为为美，，以贵贵为尊尊。文化特特质：：张扬和和夸张张。居住的的误区区：不不仅住住宅本本身没没有达达到真真正意意义上上的高高尚物物业层层面，，而且且也不不适宜宜人居居住，，只是是停留留在““贵价价盘””层次次。别墅观观念进进化第第1阶段：：有别墅墅，有有生活活心理特特征：：表现现身份份的尊尊贵，，不得得不受受到所所谓尊尊贵与与阶层层的约约束，，终归归要有有一所所别墅墅物业业标签签身份份，所所谓“身不由由己，，为物物所累累”。行为方方式：：占有有最好好的资资源，，满足足社会会对人人提出出的符符号要要求。。这一阶阶段的的住宅宅特点点：空间为为尊，，品位位为贵贵。文化特特质：：嫁接接文化化符号号、标标签。。居住的的误区区：豪宅克克隆时时代，住宅宅“豪则豪豪矣，，宅非非心宅宅”，建筑筑好看看未必必好用用，或或者在在“别墅里里过公公寓生生活”。别墅观观念进进化第第2阶段：：有生活活，有有别墅墅心理特特征：：尊贵贵由内内心的的自信信、对对事物物的把把控而而来，，举手手投足足自然然焕发发，轻轻轻松松松超超越物物质对对人的的束缚缚，跨跨越世世俗符符号的的限制制，进进退自自如。。行为方方式：：占有有最好好的资资源，，但已已经不不刻意意用来来炫耀耀而是是用来来享受受，生生活完完全由由自己己做主主。这一阶阶段需需求特特点：：适度的的豪，，归心心的宅宅文化特特质：：尊贵贵是我我，身身心由由我别墅观观念进进化第第3阶段：：新生活活有生活活的别别墅背背后他们的的学历历、知知识水水平和和对生生活的的认知知提高高了。。获取财财富的的手段段不同同了。。即使使是依依靠传传统手手段获获取第第一桶桶金的的富豪豪们，，也开开始用用新游戏戏规则则获取财财富。。社会认认同度度大大大提高高，不再再是被被公众众排斥斥在社社会主主流之之外的的暴发发户。。对社会会的影影响力力大大大提高高。成为为仅次次于政政府官官员，，对社社会产产生重重要影影响的的主流流圈。。他们的的行为影影响带带动着着城市市发展展，他他们的的观念念影响响带动动着周周围人人群，他们们的生生活方方式更更多是是自主主而不不是跟跟随！！新规则则他们是是五新新人群群新人群群新观念念新需求求新生活活新规则则首次别墅置置业者者新富豪豪别墅置置业观念进进化的的第三代代自住第第一保值第第二向往奢奢适自由的的生活活社会新新规则则的制定定者他们对对城市市的影响响力消费者者洞察察小结结消费者者洞察察小结结具有文文化鉴鉴赏力力的初初级富富豪自住为为主的的需求求心声声适度的的豪，，归心心的宅宅获取财财富的的新游游戏规规则别墅置置业者者的进进化别墅的的客户户群正正在发发生进进化，，具有文文化鉴鉴赏力力的初初级富富豪是是我们们的主要要目标标客户户。他们大大部分分人首首次购购买别别墅以自住住为主主要需需求，，追求奢奢适自自由的的别墅墅生活活。“五新人群群”追求的高高调隐居居生活新富阶层层的田园园想象当代中国国的一个个字——隐隐居，就就是找个个地方躲躲起来；；就是逃出出水泥森森林，融融于山水水之间。。人人都在在穷忙时时，清静的自自由和富富足的闲闲暇，就就成了奢奢侈品。。依山傍水水，别墅墅园林，，悠游岁岁月，是城市精精英形而而上的向向往，是是新富阶阶层的田田园想象象。隐隐居是是一种生生活态度度，更是生活活方式的的选择能能力。当代中国国的一群群人——隐君子中国并无无真隐士士，但隐士却却是中国国人普遍遍的道德德标志与与人格向向往，往往是“社会精英英”。他们是高高调隐居居，在城市与与山水间间穿梭，，也在名名利与自自由间两两难。身身体体隐居了了，心仍仍是活络络的。手机已经经关了，，身份还还在招摇摇——他们的隐居很高高调。当代中国国隐君子子的心理理——人人心中中都有一一个士大大夫以前，中中国的隐隐士必来来自读书书人，即即文人。。中国文人人，不做做官时为为“士”，做了官官便称“仕”。放到今天天，在红红尘中争争名夺利利的官僚僚商贾、、社会精精英，时不时便便会玩突突然“失踪”。在自己的的别墅里里造造园园林、假假山、草草堂和山山房，种种上一垄垄竹子以满足归归隐山林林的雅兴兴，附庸“高人逸士士”之风雅。。项目特性性通过产品品分析和和优劣比比较，找找出项目目的机会会点和问问题点竞争格局局置业人群群（五新新人群））别墅的客客户群正正在发生生进化，，具有文化化鉴赏力力的初级级富豪是是我们的的主要目目标客户户。他们们大部分分人首次次购买别别墅，以以自住为为主要需需求，追追求奢适适自由的的别墅生生活。分析三角角捷群分析析三角工工具主要竞争争针对外外场，以以青山湖湖玫瑰园园、锦绣绣钱塘、、青云山山居、青青山湖畔畔为主要要竞争对对手项目资源源分析：：333公顷黄公公望森林林公园68000米富春江江城市阳台台东东洲岛白鹤乡村村俱乐部部富春山居居高尔夫夫俱乐部部距离杭州州30公里山阳水阳阳藏藏风聚气气中国地产产领跑者者万万科富阳优越越的人文文价值资源优势势东面陵园园的心理理影响资源劣势势区域知名名度低尚无生态态保护措措施项目资源源分析：：二期产品品分析：：西班牙风风格兰乔乔圣菲蓝蓝本围合庭院院具备相相对差异异性项目进森森林精装修庭庭院相对适合合的面积积和总价价二期产品品综合性性对比优优势独立别墅墅占地较小小，密度度较高花园面积积相对不不大缺乏豪宅宅标签如如泳泳池等大部分没没有地下下室缺乏度假假休闲功功能空间间二期产品品劣势庭院层次次单一缺乏别墅墅灰空间间二期产品品分析：：产品设计计理念相相对滞后后已结顶的的二期改造中的的外立面面三、四期期产品特特征要点点：仍在研发发中，产产品竞争争力具备备较大可可提升空空间，将将是本项项目最具具价值组组团；项目最贴贴近森林林公园山山谷腹地地，具有有明显的的森林资资源、坡坡地资源源；建筑风格格未最终终确定；；主力户型型面积480平方米左左右（不不包含地地下室面面积），，共72套。三四期的的提升空空间较大大，由于于目前主要要以二期期产品推推售为主主要工作作内容，在此暂暂不赘述述。项目特性性万科品牌牌、生态态资源价价值、稀稀缺的独独栋形态态、二期期产品的的综合性性价比竞争格局局置业人群群（五新新人群））别墅的客客户群正正在发生生进化具有文化化鉴赏力力的初级级富豪是是我们的的主要目目标客户户。他们们大部分分人首次次购买别别墅，以以自住为为主要需需求，追追求奢适适自由的的别墅生生活。分析三角角捷群分析析三角总总结主要竞争争针对外外场，以以青山湖湖玫瑰园园、锦绣绣钱塘、、青云山山居、青青山湖畔畔为主要要竞争对对手我们考虑虑两个问问题：1、项目利利益的合合力点在在哪里？？很明显，，本项目目资源优势势丰厚，，而产品品优势相相对不足足；目前二二期产品品正在改改造，但但改造的的程度相相对有限限；集中中项目的的资源优优势和综综合性对对比优势势，我们们需要寻寻找推广广利益点点的合力力所在。。2、如何使使人们清清晰明确确的认知知到本案案？回到一开开始的问问题，我我们的项项目是属属于非主主流地段段的非主主流产品品，无论论区位坐坐标还是是产品特特性，主战场的的目标人人群对项项目的认认知极度度缺乏，我们需需要在区区位坐标标上和产产品特性性上给予予正面、、明确的的回答。。也就是是说：……我们需要要用简明明扼要的的语言来来概括出出项目的主主要资源源优势和和二期产产品综合合性对比比优势为项目找找到推广广诉求的的主要着着力点同时回答答课题开开篇的几几个问题题我们面临临的现状状是区域地段段认知度相对较低低产品设计计理念相对滞后后目前万科科的别墅品牌牌市场认同同度不高区域资源源优势明显、、文化底蕴深厚厚别墅消费费人群正在发生生变化如何建构构【万科·公望】的价值体体系万科品牌牌富阳文化化与生态态资源森林别墅墅万科·公望价值值体系的的构建万科·公望价值值体系的的探索万科品牌牌富阳文化化与生态态资源森林别墅墅万科别墅墅精神探索回顾竞争争格局的的分析结结论,我们需要要去思考考:“藩王”如如何与““太子””抗衡?“未来天子子”的地地位意味味着什么么?当绿城进进军青山山湖板块块时，人人皆谈谈绿城，，皆谈青青山湖玫玫瑰园。。从绿城第第一代别别墅，到到现在的的第三代代别墅，，从“尊者”九溪玫瑰瑰园，到到“隐者”桃花源，，再到“仁者”青山湖玫玫瑰园一副“杭州别墅墅，皆看看绿城”的气势。。难道全杭杭州的别别墅都姓姓“绿”吗？先来看看看绿城的的别墅三三代论第一代代：造造房时时代。。代表作作：丹丹桂花花园特征：：这一时时代的的别墅墅仅仅仅是放放大的的公寓寓，弄弄了一一些露露台阳阳台，，具备备了别别墅的的外形形第二代代：造造园时时代。。代表作作：九九溪玫玫瑰园园、桃桃花源源西区区、东东区特征：：进入了了造环环境的的时代代。这这个时时候的的别墅墅开始始有了了成熟熟的建建筑外外形和和优美美的景景观意意境，，让人人感觉觉房子子是自自然生生长在在那里里。第三代代：造造生活活时代代。代表作作：桃桃花源源南区区、青青山湖湖玫瑰瑰园特征：：不再停停留在在低密密度等等建筑筑指标标层面面上，，对理理想居居住深深层次次的解解读，，系统统的对对建筑筑风格格、景景观营营造、、户型型设计计进行行提升升，从从而引引导别别墅生生活。。其主主要特特征是是庭院院生活活的营营造。。万科别别墅观观秉承别别墅建建筑文文化，，通过过各个个时期期人对对于空空间需需求的的认知知和探探索，，以产产品和和功能能的完完善与与升级级为载载体，，从而而丰富富绿城城的别别墅生生活观观。从建筑筑文化化到人人的生生活绿城别别墅观观？通过万万科三三代别别墅的的理念念与实实践探寻万万科别别墅精精神典型作作品：：威登别别墅、、西西郊花花园。洞察与与思考考：上世纪纪90年代初初，外外商投投资速速度和和深度度强劲劲增长长，适适用商商业发发展的的家居居别墅墅应运运而生生。这这一阶阶段，，基本本上是是探索索高档档住宅宅消费费需求求、单单纯地地迎合合市场场的初初级阶阶段。。在在户型型上，，也只只是单单纯地地追求求面积积的放放大，，基本本缺乏乏空间间设计计的概概念。。第一代代：迎迎合潮潮流，，探索索本土土市场场影响力力：万科打打造高高端住住宅项项目的的起点点和尝尝试，，迎合合当代代别墅墅开发发潮流流，复复制国国外的的开发发模式式，引发90年代的的别墅墅开发发热潮潮。典型作作品：：兰乔圣圣菲十十七七英里里洞察与与思考考：兰乔圣圣菲是是南加加州建建筑风风格的的始引引入者者，这这里已已成为为原味味生活活经典典所在在。十十七英英里借借深圳圳滨海海的自自然优优势，，将多多种顶顶级资资源收收纳怀怀中，，创造造了一一幅完完美的的画面面。第二代代：借借鉴国国外经经验，，个体体意识识觉醒醒影响力力：全面充充分借借鉴国国外顶顶级别别墅的的开发发经验验，以以独特特的市市场定定位，，将欧欧美国国家顶顶级别别墅生生活方方式带带入国国人视视野，满足足现代代富足足阶层层引人人入胜胜的生生活方方式。。典型作作品：：红郡、、第五五园洞察与与思考考：第五园园融合合了现现代时时尚元元素与与传统统建筑筑风格格，表表达了了万科科对““中国国民居居文化化”的的深切切关注注与思思考。。红郡郡运用用英式式TUDOR为其建建筑风风格，，还原原最传传统的的英伦伦居住住风格格，其其背后后包含含着英英国传传统文文化重重视交交流、、强调调尊重重及对对精致致生活活有追追求。。第三代代：风风格主主义，，回归归传统统的思思考影响力力：在中国国别墅墅的风风格探探索之之路上上，做做了又又一次次新的的尝试试，使使之成为居居住者者的精精神符符号，，为万万科后后续产产品的的进一一步提提升和和创作作提供供了理理论印印证和和有力力支持持。万科的的业主主说人们对对万科科产品品有个个精辟辟总结结，万万科的的房子子不是造造得最最漂亮亮最细细腻的的，它它的景景观也也不是是最精精致的的，但但万科科的房房子是是最适适宜居居住的的。良好的的宜居居性，，和居居住的的舒适适性，，成就就了万万科房房子的的优良良血统统——我们认认为，，惟有有植根根于一一方土土地的的文化化与传传统，，才可可能从从生命命的本本质上上理解解栖居居在这这一片片水土土之上上的人人的习习性；；惟有有洞察察当下下人们们的生生活方方式，，才可可能从从生活活的本本质上上理解解居停停在一一个固固定场场景内内的人人对空空间尺尺度与与功能能的体体验；；如此此，才才能赋赋予建建筑以以生命命，因因为惟惟此建建筑与与人类类相融融、与与人性性相通通。那就再再让我我们从从业主主——人的角角度来来看看看万科科的别别墅理理念与与实践践人与地地脉人与建建筑人与空空间人人与地地脉人与建建筑人与空空间一方水水土，，养育育一方方人，，当然然也养养育了了一方方别墅墅。别墅与与人，，与土土地之之间的的关联联，是是所有有理念念的本本源所所在。。无论是是崇尚尚自然然，还还是亲亲近都都市，，任何何一个个地方方都有有他的的地气气与地地脉，，在一一个地地方停停顿下下来，，必然然要适适应土土地给给我们们的带带来体体验。。一方水水土一一方方别墅墅每个人人，每每个城城市，，每个个项目目，对对地脉脉都会会有不不同的的理解解，但最本本源的的理念念，是是对地地脉的的最大大尊重重。燕南园园燕南园园对与地地脉的的尊重重，是是从中中华传传统美美德——尊师重重道开开始的的，在在人文文精神神内涵涵上对对居于于北大大燕南南园中中的历历位大大师的的致敬敬、怀怀念与与追述述。17英里17英里的的精髓髓所在在，是是读懂懂了它它的““零尺尺度临临海界界面””、““1亿3千8百万年年中生生代花花岗岩岩”、、以及及“不不正规规半日日混合合型海海潮””。于是，，它在在粗犷犷的海海岸线线与整整洁的的建筑筑风格格之间间，创创造出出一种种自然然的和和谐，，并使使之最最完美美的交交融。。人对土土地产产生归归属感感是一一个需需要时时间的的过程程，需需要有有历史史来积积淀。。我们们能做做到就就是把把每一一块土土地上上发生生过的的“历历史””、““遗产产”都都尽可可能保保留下下来，，这些历历史会会拉近近人与与土地地之间间的关关系。这个个“遗遗产””可能能就是是祖上上留下下来的的一棵棵枣树树，一一条被被开掘掘出来来的小小水沟沟，这这都是是土地地的““遗产产”。。——中国著著名园园林设设计专专家俞俞孔坚坚谈谈人人与地地脉尊重杭杭州地地脉文文化的的山地地村落落的修修复——法云古古村在杭州州灵隐隐的下下天竺竺，结结合周周边环环境和和人文文特点点，规规划提提出了了法云云古村村的三三个基基本功功能：：充分分利用用和改改造原原有民民居，，由若若干相相对独独立组组团形形成特特色的的山地地建筑筑群；；通过过营造造富有有山野趣味、、佛教文化化特色的山山地村落的整体环境境,创造品茗赏赏景、餐饮饮休闲的场场所,吸引游客体体验山村乡乡土和佛教教文化；融融入宗教元元素,突出现有雕雕塑院的对对外展示功功能。一方水土一一方别墅墅。就如万科·公望，守望望山的距离离，回归森森林深处，，寻迹富春春风流人物物。在实现现生态居住住与精神回回归的角度度上，这里里都将成为为灵魂的港港湾，这就就是所谓的的“望峰息心”。也是我我们对黄公公望森林公公园的尊重重与理解。。人人与地脉人与建筑人与空间一味的私密密性，其实实是对别墅墅生活的一一种误读。。在别墅生活活中，需要要人与人、、人与自然然的对话和和交流。越国际，就就越注重社社区生活的的开放性和和邻里之间间的交流性性。当代别墅生生活在讲究究生活私密密性的同时时，也注重重园区的开开放与交流流。在距离之内内，又在距距离之外。。适当的距离离造就理想想的生活空空间17英里17英里用简单单的“盒子子”为设计计主题，为为突出强调调建筑空间间元素，构构成了“海海上漂浮的的方盒子””这一具有有诗意的设设计主题，，使之空间间更加融入入大海这一一自然背景景中去。同同时大方窗窗的设计，，使人与大大海的沟通通达到了酣酣畅淋漓。。建筑、海、、远山和天天空融为一一体，就像像一只天空空中的小鸟鸟，自由飞飞翔。万科根据各各自的基地地条件与人人群喜好勾勾画出不同同的别墅空空间，但最最基本的准准则是使人人与人、人人与自然之之间的交流流与沟通更更加亲切。。万科·第五园第五园摒弃弃原始的高高墙小窗的的形式，采采用双层墙墙面，外层层墙采用窄窄缝和小洞洞的设计，，里层则按按正常墙的的需求设计计。两层墙墙间的区域域，巧妙完完成了房子子内外的过过渡。在满足营造造出国人骨骨子中渴望望拥有一方方属于自己己“小天地地”的精神神需求的同同时，又设设置了公共共空间，为为邻里间的的交流创造造了空间。。建筑成功与与否的真正正衡量标准准，在于人人们对它的的切身体验验，譬如，当你你走过这个个空间时的的感受、住住宅视景的的感受、看看着水面倒倒影的感受受……——国际建筑大大师斯斯蒂芬·霍尔谈谈人与空间间适当的距离离造就理想想的生活空空间。就如万科·公望，公共共界面的前前庭让人享享受到回家家的温馨感感，而围合合的私家庭庭院则让家家人与自己己进入一个个内敛自我我的个性世世界。一院一世界界，是开放放与内敛的的相融。人人与地脉人与建筑人与空间建筑的表象象符号，共共同表达了了一种整体体氛围，这这将成为决决定社区品品质的最终终衡量标准准之一，并并影响和表表达着社区区主人的居居住品味。。这就是我们们所说的风格与品格格。从品格的角角度来看风风格，每个群体对对风格的倾倾向自然也也会有所不不同。建筑是生命命气质的表表现透过万科别别墅群，我我们可以感感觉到那种种默默流露露的气质追追求，那种由产品品所体现出出来的人文文和艺术气气息。兰乔圣菲兰乔圣菲采采用了浓郁郁的加州风风味，坚持持内敛的建建筑气质，，以深厚自自然的建筑筑单体风格格为统领，，建筑底部部的石材看看起来更舒舒心稳重，，立面的艺艺术面砖和和花砖，含含蓄而又流流露着淳朴朴彩色。这是深沉、、原味、优优雅而不张张扬的性格格。红郡纯正的英式式Tudor建筑被不同同国度的人人公认为是是最为亲切切宜居的建建筑风格。。红砖墙、、斜屋顶、、老虎窗和和一步阳台台等特征构构成的立面面正对街道道，就像用用建筑的脸脸礼貌地向向人微笑。。使人们们仿佛走在在绅士林立立的英伦风风情小镇。。这是红郡的的绅士品格格。深宅大院的的建筑风格格源于国人人性格的一一种文化情情结。国人人的性格是是内敛的，，正如建筑筑围墙内的的文化是一一样的。因为围墙的的根基深厚厚，经过多多年的积淀淀，在围墙墙里的自留留地上生长长了很多精精心培育的的东西。中国这样的的高墙在国国外只出现现在类似巴巴士底狱、、或者基督督山的小岛岛上，正是是这种氛围围，造就了了欧美人open的性格。