某公司行销管理概论

行销概论

2005年5月26日

主讲人:陈仁宗

理论篇先来说说:

行销如何影响我们每一个人行销为什麽那麽重要?企业要生存,唯有创新与行销!-行销的定义行销是一项管理程序，透过这个程序，个人及群体以创造及交换产品与价值，获得他们的需求与需要。马斯洛需求理论生理的安全的（舒适的）归属感成就感自我实现需求：饿了要吃食物冷了要穿衣服住要能遮凤避雨出要有交通工具需要：食物–楼外楼.知味观衣服–.住房–别墅.大楼交通–奔驰.宝马行销的最终目的：满足消费者的需要！行销运作的基本架构：产品通路消费者铺货陈列价格生动化购买因为要吸引引/刺激消消费者购买买…产产生了行销销4P的概概念行销4P产品价格通路（渠道道）广告，促销销产品的主要要理论：产品生命周周期导入期成长期成熟期衰退期产品生命周周期拉皮法.转战其其他市场再创第二春春价格的主要要理论:品质/价格格定价法价格高中低高中低品质高价超额平价坎价物超所值廉价价格的实际际操作成本定价法法成本10毛利533%出厂价15批发商利润润212%零售商进价价17零售商利润润315%零售定价20市场定价法法(与主要要竟品的价价格关系)零售定价30零售商利润润517%零售商进价价25批发商利润润312%批发商进价价22公司毛利732%出厂成本15通路(渠道道)执行将产品品由制造商商移动到消消费者的工工作生产商分销机构供应商消费者零售商物流+资资金流+信息息流最靠近消费费者的机构构拥有最大大的优势!零售业的主主要形态与与发展––

以美美国为例形态快快速速发展时期期百货公司1860-1940邮购1915––1950折扣商店1955––1975超级市场1935––1965购物中心1950––1965便利商店1965––1975仓储量贩1970––1980零售业的主主要形态与与发展––

以台台湾为例超级市场个人商店（（）仓储量贩量贩购物广场（（)中国大陆的的的零售业业会如何发发展？全世界零售售业的发展展趋势1。复合式式零售店的的兴起：超级市场+银行行书店+咖咖啡店加油站+便利商商店2。不同业业态的竞争争3。大型零零售店的快快速发展4。科技上上的巨额投投资5。全球参参与广告与促销销嗯……..有点复杂杂，先说个笑话话吧！从产品定位位到广告策策略一个网路上上关於行销销的事………直销你在宴会上上看到一个个漂亮女孩孩，你走走过去並且且对她说：：『我很厉害害哦！』这叫直销广告你跟一群朋朋友參加宴宴会，看到到一個漂亮亮女孩。你你的朋友走走过去，指指著你，，並且跟她她说：『他很厉害害哦！』这叫广告电话行销你在宴会上上看到一個個漂亮女孩孩，你走过过去要了她她的电话号号码，第第二天打了了电话跟她她说：『跟妳提一一下：我很很厉害哦！！』这叫电话行行销公关你在宴会上上看到一个个漂亮女孩孩，你站起起來，整理理仪容，你你走到她的的身边並並且跟她小小饮，暢谈谈心事，你你帮她开門門並帮她拿拿皮包，在在她上车车后，再跟跟她说：『跟妳提一一下，我很很厉害哦！！』这叫公关品牌魅力你在宴会上上看到一个个漂亮女孩孩，她走过过來，並跟跟你说：『我听说你你很厉害哦哦！』这叫品牌魅魅力媒体购买如果他給他他朋友一些些小钱，叫叫他去和那那个女孩说说：『那个男的的很厉害害喔！』这叫做媒媒体购买促销如果他走过过去和那个个女孩说：：『我不但很很厉害，我我还会給你你“特別別服务"喔喔！"』这叫做产产品促销口碑碑行行销销如果果有有另另一一个个女女孩孩走走过过去去和和那那个个女女孩孩说说：：『『他他很很厉厉害害喔喔！！』』这叫叫做做口口碑碑行行銷銷品牌牌忠忠诚诚如果果有有一一个个女女孩孩一一直直缠缠着着他他不不放放，，人人家家问问她她为为什什麽麽？？她她说说：：『因因为为他他很很厉厉害害！！』』这叫叫做做品品牌牌忠忠诚诚定位位的的观观念念:差异异化化行销销人人员员如如何何決決定定产产品品定定位位?消费费者者的的最最終終利利益益是是什什麽麽消费费者者利利益益->功能能性性利利益益:手手表表准准不不准准?消费费者者利利益益->->.社会会性性利利益益:好好歹歹有有个个品品牌牌!消费费者者利利益益()->表征征利利益益:谁谁在在乎乎准准不不准准?消费费者者利利益益->知觉觉刺刺激激功功能能:坏坏了了,就就換換个个新新的的吧吧!广告告的的目目的的就就是是将将自自己己定定位位为为能能满满足足消消费费者者最最终终利利益益的的产产品品！！促销销的的定定义义促销销就就是是一一切切和和渠渠道道相相关关的的，，用用来来提提升升市市场场生生意意表表现现的的营营销销手手段段。。促销销的的范范畴畴面向向客客户户的的市市场场推推广广(－－)针针对对具具体体客客户户或或渠渠道道的的推推广广活活动动（（事事件件行行销销））宝洁洁同同沃沃尔尔玛玛共共同同建建立立的的护护发发方方案案解解决决中中心心；；可口口可可乐乐为为麦麦德德隆隆提提供供的的户户外外大大型型宣宣传传活活动动等等；；促销销的的范范畴畴面向向购购买买者者的的市市场场推推广广()高露露洁洁产产品品新新春春堆堆头头产产品品特特价价；；万基基洋洋参参买买十十送送一一；；诺基基亚亚派派驻驻专专人人导导购购等等。。实务务篇篇行销销理理论论在在顶顶津津公公司司的的运运用用用九九宫宫图图来来制制定定竞竞争争策策略略！！由九九宮宮图图的的位位置置导导出出:往哪哪裡裡动动?是否符符合利利润优优先的的前提提?几个基基本概概念:策略是是什麽麽?观念一一:策策略兩个经经济体体,其其中一一个預預期另另一方方的行行为会会对自自己产产生影影响而而決定定採取取的行行动:王老老先生生有块块地………所以……………..策略的的基础础是:竞爭爭!观念二二矩阵阵波士頓頓顾問問公司司在1970年年代所所提出出的行行销策策略概概念,已成成为全全世界界行销销人员员的圭圭臬.的行销销矩阵阵?相对市市场成成长率率相对市市场占占有率率低高高低明星问题儿儿童金牛狗导入期期成长期期成熟期期衰退期期与产品品生命命周期期拉皮法法.转转战其其他市市场再创第第二春春?九宮图图市场佔佔有率率与产产品生生命週週期的的行销销組合合高中低HML导入1成长2成熟3衰退品类渗渗透《30%》》30%《《60%》》60%45%30%15%市占率率九宫图图策略略L1L2L3M1M2M3H1H2H3九宫图图逻辑辑一、分分析目目前的的位置置二、市市场趋趋势三、分分析竞竞品未未来动动态四、利利润优优先（把钱钱花在在刀口口上））五、未未来的的位置置六、4P策策略九宫图图策略略PLC:ProductLifeCycle时间导入成长成熟衰退销额/销量销量投入利润消费者者竞争者者低快快速速上升升达达到顶顶峰下下降高中中等等低低低低负逐逐渐上上升高高逐逐渐下下降创新者者早早期期采用用者中中期期采用用者迟迟延延的消消费者者少增增加开开始始减少少逐逐渐减减少行销目目标产品知知名度度最最大大市占占率最最大利利润减减少少支出出试用保保护护市占占品品牌回回收九宫图图策略略领导

胶着

落后MS>45%45%>MS>15%MS<15%市场定定位一、扩扩大整整个市市场1、新新使用用者2、新新用途途3、使使用更更多量量二、扩扩大市市场占占有率率规格/通路路渗透透三、防防御市市场占占有率率1、先先发制制人2、机机动攻攻击3、见见招拆拆招一、正正面攻攻击选择竞竞品最最强二、侧侧翼攻攻击打击敌敌人的的弱点点三、围围堵攻攻击四、游游击攻攻击增加销销售的的3个个方法法的理论论：成长机机会的的分类类整合成成长多角化化成长长市场渗渗透向后整整合集中多多角化化市场开开发产品开开发水平整整合向前整整合水平多多角化化集团多多角化化密集成成长密集成成长策策略現有產產品新產品品目前市市场新市场场市场渗渗透策策略多角化化经营营策略略市场开开发策策略产品开开发策策略市场渗渗透策策略在現有有市场场中增增加机机会提提高佔佔有率率.鼓励現現有顾顾客买买更多多..牙牙膏业业者鼓鼓舞一一天刷刷兩次次牙2.吸吸引竞竞爭者者的顾顾客转转換品品牌..沙沙拉油油枪猪猪油的的使用用者说服未未使用用者开开始使使用..市场开开发策策略为现有有产品品找新新市场场在现有有的销销售区区內找找出可可能的的使用用者.在现有有的销销售区区內找找其他他配销销通路路..绿绿茶开开发业业点销销售考虑销销售至至其他他地区区或国国外..把把方便便面卖卖去美美国产品开开发策策略开发不不同品品质的的产品品或研研究替替代科科技等等。.光光碟片片,………行销的的领域域像一一片汪汪洋的的大海海，不不过，，你已已经略略窥门门径了了，怎怎麽样样，扬扬帆前前进吧吧！通过过辛辛勤勤的的工工作作获获得得财财富富才才是是人人生生的的大大快快事事。。一个个人人一一生生可可能能爱爱上上很很多多人人，，等等你你获获得得真真正正属属于于你你的的幸幸福福后后，，你你就就会会明明白白以以前前的的伤伤痛痛其其实实是是一一种种财财富富，，它它让让你你学学会会更更好好地地去去把把握握和和珍珍惜惜你你爱爱的的人人。。12月月-2222:5322:53:37人只只有有为为自自己己同同时时代代人人的的完完善善，，为为他他们们的的幸幸福福而而工工作作，，他他才才能能达达到到自自身身的的完完善善。。每项事业成功功都离不开选选择，而只有有不同寻常的的选择才会获获取不同寻常常的成功。22:53:3722:5312月-22论命运如何，，人生来就不不是野蛮人，，也不是乞讨讨者。人的四四周充满真正正而高贵的财财富—身体与心灵的的财富。人生没有彩排排，每一个细细节都是现场场直播。对产品质量来来说，不是100分就是0分。成功的经理人人员在确定组组织和个人的的目标时，一一般是现实主主义的。他们们不是害怕提提出高目标，，而是不让目目标超出他们们的能力。管理就就是决决策。。22:5322:53:3712月月-22经营管管理，，成本本分析析，要要追根根究底底，分分析到到最后后一点点。再实践践。2022/12/2422:53:37世上并并没有有用来来鼓励励工作作努力力的赏赏赐，，所有有的赏赏赐都都只是是被用用来奖奖励工工作成成果的的。除了心心存感感激还还不够够，还还必须须双手手合十十，以以拜佛佛般的的虔诚诚之心心来领领导员员工。。2022/12/2422:5322:53:37预防是是解决决危机机的最最好方方法。。我们不不一定定知道道正确确的道道路在在哪里里，但但却不不要在在错误误的道道路上上走得得太远远。不要把把所有有的鸡鸡蛋放放在同同一个个篮子子里。。用他，，就要要信任任他;不信任任他，，就不不要用用他。。沟通再再沟通通。24十十二二月2022多挣钱钱的方方法只只有两两个：：不是是多卖卖，就就是降降低管管理费费。我所做做的，，就是是创办办一家家由我我管理理业务务并把把我们们的钱钱放在在一起起的合合伙人人企业业。我我将保保证你你们有有5%的回报报，并并在此此后我我将抽抽取所所有利利润的的50%。请示问问题不不要带带着问问题请请示，，要带带着方方案请请示。。汇报报工作作不要要评论论性地地汇报报，而而要陈陈述性性的汇汇报。。2022年年12月24日日在漫长长的人人生旅旅途中中，有有时要要苦苦苦撑持持暗无无天日日的境境遇；；有时时却风风光绝绝项，，无人人能比比。沟通是是管理理的浓浓缩。。12月月-2222:53:3722:53员工培培训是是企业业风险险最小小，收收益最最大的的战略略性投投资。。人类被被赋予予了一一种工工作，，那就就是精精神的的成长长。企业发展需需要的是机机会，而机机会对于有有眼光的领领导人来说说，一次也也就够了。。12月-2212月-22发展和维护护他们的家家;至于女子呢呢?则是努力维维护家庭的的秩序，家家庭的安适适和家庭的的可爱