旅行社经营管理第四章终结课件

第四章旅行社营销管理（22课时）12/26/20221第四章旅行社营销管理（22课时）12/21/2022第一节：旅行社产品开发第二节：旅行社的定价策略第三节：旅行社的促销策略第四节：旅行社的销售策略本章内容12/26/20222第一节：旅行社产品开发本章内容12/21/20222教学目的与要求

通过本章的学习，了解旅行社产品开发的决定性因素、我国的入境旅游市场状况、如何确定旅行社促销目标与旅行社促销预算的确定方法、掌握旅行社产品的形态、旅游路线设计的原则、旅行社销售渠道理论、确定旅行社产品销售价格的依据、策略与方法、制定旅行社产品促销策略的内在逻辑、旅行社促销要素组合策略。并能够运用线路设计原则分析与简单设计旅游线路，应用销售渠道理论对销售渠道策略进行决策。12/26/20223教学目的与要求通过本章的学习，了解旅行社产品重点与难点1.旅行社产品的形态2.旅游线路设计的原则3.旅行社产品价格的制定4.旅行社销售渠道的管理5.旅行社促销要素组合策略12/26/20224重点与难点1.旅行社产品的形态12/21/20224阅读材料1.杜江、戴斌，《旅行社管理比较研究》，旅游教育出版社，2006年7月2.贾跃千，《零团费演化机制分析》，《旅游科学》2006年第1期3.李天元、王娟，《我国旅行社业垂直分工体系缘何难以实现？》4.天津黄土地旅行社的营销策略（案例）5.黄吕波.《关于旅行社低价格竞争之原因的综述》，《桂林旅游高等专科学校学报》，2006年第4期6.杨丽李帮义兰卫国《基于博弈分析的旅行社产品差异化策略研究》,《管理评论》，2010年第1期7.吴昌南，《中国旅行社产品差异化研究》，上海财经大学，2006年12/26/20225阅读材料1.杜江、戴斌，《旅行社管理比较研究》，旅游教育出版第一节旅行社产品开发主要内容：旅行社产品形态旅行社产品设计的影响因素和原则旅行社产品设计过程产品组合策略12/26/20226第一节旅行社产品开发主要内容：12/21/20226

什么是旅行社产品？旅行社角度：旅行社产品，是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要，而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务。

旅游者角度：旅行社产品是指旅游者花费了一定的时间、费用和精力所换取的一种旅游经历。

一、旅行社产品的形态12/26/20227什么是旅行社产品？一、旅行社产品的形态12/21/202旅行社产品的形态是多种多样的，主要包括单项服务、团体包价旅游、散客包价旅游、半包价旅游、小包价旅游、零包价旅游和组合旅游等。12/26/20228旅行社产品的形态是多种多样的，主要包括单项服务1、单项服务单项服务是旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种有偿服务，旅游者需求的多样性决定了旅行社单项服务内容的广泛性，但其中常规性的服务项目主要包括：12/26/202291、单项服务单项服务是旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种（1）导游服务（2）交通集散地接送服务（3）代办交通票据和文娱票据（4）代订饭店客房（5）代客联系参观游览项目（6）代办签证（7）代办旅游保险12/26/202210（1）导游服务12/21/202210是指旅游企业或旅游者与保险公司订立契约并根据标准交纳保险金，以使旅游企业和旅游者在整个旅游活动的组织和参与过程中遭遇各种意外和危险时能够得到经济补偿。代办旅游保险

12/26/202211是指旅游企业或旅游者与保险公司订立契约并根据①人身伤害引起的赔偿②因意外事故在华急病所支出的医药费③死亡后必须在中国境内处理或遣返遗体所需的费用④旅游者所携带行李物品丢失、损坏或被盗⑤第三者责任引起的赔偿保险的责任范围包括：

12/26/202212①人身伤害引起的赔偿保险的责任范围包括：

12/21/202旅行社单项服务的对象也十分广泛，但主要是零散的旅游者，包价旅游团中个别旅游者的特殊要求一般也视为单项服务。单项服务又称代办业务，旅游者可以采取当地委托、联程委托和国际委托等不同的方式交旅行社办理。12/26/202213旅行社单项服务的对象也十分广泛，但主要是零散的旅游者，包价旅旅行社在受理委托代办业务时应注意以下事项：①旅游者个人资料准确、齐全，包括姓名、性别、国籍和证件号码等②委托项目明确，如用餐是否包括酒水等③付款情况准确明了④取消委托代办项目的经济责任12/26/202214旅行社在受理委托代办业务时应注意以下事项：12/21/202包括两层含义：其一是团体，即参加旅游的旅游者一般由10人或更多的人们组成一个旅游团；其二是包价，即参加旅游团的旅游者采取一次性预付旅费的方式将各种相关旅游服务全部委托给一家旅行社办理。

2、团体包价旅游（GroupInclusiveTour）

12/26/202215包括两层含义：2、团体包价旅游（GroupInclusiv（1）依照规定等级提供饭店客房 （2）一日三餐和饮料（3）固定的市内游览用车（4）翻译导游服务（5）交通集散地接送服务（6）每人20公斤的行李服务（7）游览场所门票和文娱活动入场券（8）全陪服务团体包价旅游的服务项目通常包括：12/26/202216团体包价旅游的服务项目通常包括：12/21/2022163、散客包价旅游散客包价旅游同样包括两层含义，其一是散客，这里的散客并非我们通常说的零散旅游者，而是指10人以下的旅游团体，它是与团体包价旅游相对应的一个概念；其二是包价，这里的包价同样是指参加旅游团的旅游者采取一次性预付费的方式将各种相关旅游服务全部委托给一家旅行社办理。其他内容与团体包价旅游是一样的。12/26/2022173、散客包价旅游12/21/2022174、半包价旅游

半包价旅游是与包价旅游相比较而存在的一种产品形态。它是指在全包价旅游的基础上，扣除中、晚餐费用的一种包价形式，其目的是降低产品的直观价格，提高产品的竞争能力，同时也是为了更好的满足旅游者在用餐方面的不同要求。团体包价旅游和散客包价旅游均可采取半包价的形式。12/26/2022184、半包价旅游

半包价旅游是与包价旅游相比又叫可选择性旅游（OptionalTour),它是由非选择部分和可选择部门构成的。非选择部分包括大交通集散地的接送、住房和早餐，旅游费用由旅游者在旅游前预付；可选择部分包括导游、风味餐、节目欣赏和参观游览等，旅游者可根据时间、兴趣和经济情况自由选择，费用既可预付，又可现付。5、小包价旅游（Mini—PackageTour）

12/26/202219又叫可选择性旅游（OptionalTour),它是由非选

是一种独特的产品形态，多见于旅游发达国家。参加这种旅游的旅游者必须随团前往和离开旅游目的地，但在旅游目的地的活动是完全自由的，形同散客。参加零包价旅游的旅游者可以获得团体机票价格的优惠，并可由旅行社统一代办旅游签证。6、零包价旅游（Zero--packageTour)

12/26/202220是一种独特的产品形态，多见于旅游发达国家。参组合旅游介于团体旅游和散客旅游之间，旅游者分别从不同的地方来到旅游目的地，然后由当地事先确定的旅行社组织活动。

7、组合旅游（JointTour)

12/26/2022217、组合旅游（JointTour)

12/21/20222（1）组合旅游团内无领队和全陪。（2）组团时间短，客人只要办妥手续后，最多一周之内即可成行。（3）易于成行，改变过去不足10人不成团的说法。（4）旅游者选择性强，即可参加团队活动，亦有相当多的自由时间。组合旅游具有如下特点：12/26/202222组合旅游具有如下特点：12/21/202222二、我国旅游产品的现状及成因12/26/202223二、我国旅游产品的现状及成因12/21/202223团体、标准等、全包价、文化观光旅游一统天下。1、现状12/26/2022241、现状12/21/202224（1）我国文化观光资源丰富，开发比较容易，而且度假旅游资源相对较少，同时也缺乏开发度假及其它特种旅游所需要的大量资金。（2）团体包价旅游预订周期长，计价、结算手续较简单，易于操作，因而组织管理相对简单，比较适应我国旅游业经营管理水平较低以及旅游设施不足的现状。（3）受设备条件和服务水平的限制，经营豪华旅游困难相对较多。（4）1978至1989年我国旅行社处于卖方市场，来华客源相对丰富，对开发新产品缺乏紧迫感。2、形成及存在的原因

12/26/202225（1）我国文化观光资源丰富，开发比较容易，而且度假旅游资源相三、影响旅行社产品开发的因素12/26/202226三、影响旅行社产品开发的因素12/21/202226是指一个国家或地区拥有旅游资源的状况。与旅行社产品开发相对的资源因素主要包括自然资源、人文资源和人力资源。1、资源赋予

12/26/2022271、资源赋予

12/21/202227自然资源组成旅游空间，自然资源对旅行社产品开发的作用取决于它们的特点和可进入性。人类无法接近的自然资源是一种潜在资源，只有经过开发并可以进入的资源才能成为经济资源，因为自然资源只有经过开发才能满足旅游者有支付能力的需求。但是，对自然资源的开发不应破坏其自身价值，这是自然资源成为经济资源的前提条件。（1）自然资源

12/26/202228自然资源组成旅游空间，自然资源对旅行社产品开发的作用取决于它

人文资源的富裕程度决定一个国家旅游开发的潜力，拥有独一无二人文资源的国家或地区处于垄断或近似垄断的地位，旅行社也可因此开发竞争对手所没有的产品。在此需说明的是，人文资源决不限于一国的历史文化遗产，他是包括社会资源在内的一个广义的概念。社会资源是指与人类社会有紧密联系的事物和活动，包括传统文化、民族风情、节庆、表演等，它是对人文资源的深层开发。（2）人文资源12/26/202229人文资源的富裕程度决定一个国家旅游开发

人力资源是旅游业开发与经营的基本要素，它在一定程度上也决定着旅行社产品的开发。人力资源包括人口数量、人口特点、人员素质和居民对旅游者的容忍程度等发面。当地居民对旅游者的态度取决于双方的文化差异、旅游拥挤程度。旅游者的行为是否有违于当地居民的价值观，以及旅游者与当地居民的接触程度。旅行社在开发产品时，必须充分考虑旅游目的地居民的容忍程度，有针对性的开发产品。（3）人力资源12/26/202230人力资源是旅游业开发与经营的基本要素，它在设施配置是指与旅游者旅游生活密切相关的服务设施和服务网络的配置状况，主要包括住宿、交通、餐饮和娱乐等方面，他们是旅游者实现其旅游目的的中间媒介，而且本身也会增添旅游乐趣，构成旅游者旅游生活的重要组成部分。一个国家或地区，无论旅游资源多么丰富，但如果不具备起码的基础设施和旅游服务设施，则很难形成吸引旅游者的产品。2、设施配置

12/26/202231设施配置是指与旅游者旅游生活密切相关的服务设施和服务网络的配3、旅游需求

旅游需求是指消费者在一定时期内以一定价格愿意购买的旅游产品的数量，旅游需求不仅与人们的消费水平有直接关系，而且也反映出旅游者的旅游兴趣。因此，从某种意义上讲，旅游需要决定着旅行社产品开发的方向。12/26/2022323、旅游需求

旅游需求是指消费者在一定时期内以一定价格愿意购4、竞争对手的产品5、旅行社自身因素6、其他因素12/26/2022334、竞争对手的产品12/21/202233四、旅行社产品开发的原则12/26/202234四、旅行社产品开发的原则12/21/202234旅行社产品开发的目的在于通过产品销售，获得经济效益。如果旅行社的产品不能满足旅游者的需要，产品就没有销路，旅行社也就无利可图。市场原则就是要求旅行社在开发新产品之前，对市场进行充分的调查研究，预测市场需求的趋势和需求的数量，分析旅游者的旅游动机。

1、市场原则12/26/2022351、市场原则12/21/202235市场原则具体体现在以下三个方面：（1）根据市场需求变化的状况开发（2）根据旅游者或中间商开发旅游产品（3）创造性的引导旅游消费12/26/202236市场原则具体体现在以下三个方面：12/21/2022A、到未曾到过的地方，增广见闻，有多姿的旅程。B、从日常紧张的生活中求得短暂的解脱，提高情趣，舒畅心情。C、尽量有效地利用时间而又不太劳累。D、尽量有效地利用预算，物美价廉。E、购买廉价而又新奇的东西。12/26/202237A、到未曾到过的地方，增广见闻，有多姿的旅程。12/21/2旅行社还可以直接根据旅游者和相关旅行社的要求，设计专门的旅游产品，开拓自己的市场。12/26/20223812/21/202238旅行社审时度势，创造性的引导旅游消费，也是市场原则的实际应用。12/26/20223912/21/202239所谓经济就是以相对低的消耗，获得相对高的效益。旅行社产品同其它产品一样，也有各种成本支出，如交通费、住宿费和餐饮费等。这就要求旅行社在产品设计过程中加强成本控制，降低各种消耗。

2、经济原则

12/26/2022402、经济原则

12/21/2022403、旅游点结构合理，布局得当的原则注意：（1）尽量避免重复经过同一景点（2）点间距离适中（3）择点适量（4）顺序科学12/26/2022413、旅游点结构合理，布局得当的原则12/21/202241

交通工具的选择应以迅速、舒适、安全、方便、经济为基本标准。在具体安排上，长途一般应乘坐飞机；交通工具的选择应与旅程的主题相结合；要保证交通安排的衔接，减少候车（机、船）的时间。4、交通安排合理的原则12/26/2022424、交通安排合理的原则12/21/2022425、服务设施确有保障的原则

旅游线路途经旅游点的各种服务设施必须得到保障，如交通、住宿、餐饮等。这是旅行社向旅游者提供旅游服务的物质保证，缺少这种保证的旅游点一般不应考虑编入旅游线路。12/26/2022435、服务设施确有保障的原则

旅游线路途经旅游点6、内容丰富多彩的原则旅游线路一般应突出某个主题，并且要针对不同性质的旅游团确定不同的主题。同时，旅行社还应围绕主题安排内容丰富多彩的节目，让旅游者通过各种活动，从不同的侧面了解旅游目的地的文化和生活，满足旅游者休息、娱乐和求知的欲望。

12/26/2022446、内容丰富多彩的原则12/21/202244五、中西方旅行社产品设计过程比较12/26/202245五、中西方旅行社产品设计过程比较12/21/2022451.西方旅行社产品设计过程

（1）市场调研阶段（2）产品计划（3）谈判与定价（4）宣传手册12/26/2022461.西方旅行社产品设计过程

12/21/202246市场调研内容需求信息：A.旅游市场构成及特征;B.旅游消费行为特征及其原因;C.旅游动机特征供给信息:A.可进入性;B.旅游资源禀赋C.旅游服务水平;D.旅游目的地承载力竞争对手信息旅游市场环境信息：A.经济环境B.政治、法律环境C.人文环境D.自然环境E.技术环境12/26/202247市场调研内容需求信息：A.旅游市场构成及特征;12/21/2常用调研方法问卷调查，了解游客偏好由旅行社的各类员工提供一手资料对旅行社以往的产品销售数据进行分析，预测未来产品的生产与销售趋势。12/26/202248常用调研方法问卷调查，了解游客偏好12/21/202248

这个计划必须明确制定出旅行社的产品发展战略并制定出详细的计划，包括目的地的选择、每个旅游团接待量的确定、发团时间以及行程设计、城市间的交通方式、交通工具、住宿设施、每个具体产品的期限、价格的制定以及发团的日期等。另外为了印制具有吸引力的宣传手册，还需要与印刷商进行接洽。12/26/202249这个计划必须明确制定出旅行社的产品发展战略并①与航空公司的谈判②与饭店的谈判A、包销制(Commitment)B、配给制（Allocation）C、特别购买制(AdhocRooms)③与其它供应商的谈判12/26/202250①与航空公司的谈判12/21/202250在西方，宣传手册为旅行社产品的外包装，是旅行社最为重要的行销工具。可以说，旅行社进行产品设计与生产的过程，也是宣传手册的设计与制作过程，它贯穿了旅行社产品从构思到销售的始终。宣传手册的内容通产包括目的地情况的简介、旅行的日程安排、住宿与餐饮设施状况、价格、交通工具的安排、健康要求、保险以及旅游纠纷的仲裁等。宣传手册一般来说都是制作精美，能从分体现旅行社产品的特点，它因此也占旅行社年度营销开支的很大一部分，一些大的旅行经营商制作宣传手册达上千万册。12/26/202251在西方，宣传手册为旅行社产品的外包装，是旅行社最为重要的行销

2.中国旅行社的产品设计过程（1）选择目的地（4）促销（3）确定价格（2）选择地接社12/26/2022522.中国旅行社的产品设计过程（1）选择目的地（4）促销3.中国旅行社应当向西方旅行社借鉴的经验

（1）市场调研（2）注重产品的种类与深度的开发（3）采用多种市场营销策略12/26/2022533.中国旅行社应当向西方旅行社借鉴的经验

12/21/202六、旅行社产品组合策略1.旅行社产品单项评估

利用波士顿矩阵法(四象限分析法)对旅行社产品进行评价，评价指标主要为市场增长率和相对市场份额两个维度12/26/202254六、旅行社产品组合策略1.旅行社产品单项评估12/21/22.旅行社产品组合评估（1）产品组合概念：指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。（2）产品组合分析尺度：广度(多少条不同的产品线)、长度(产品品种总数)、深度(每一产品的品种)、一致性(产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相互关联的程度)（3）旅行社产品组合评估方法

三维分析图法

12/26/2022552.旅行社产品组合评估三维分析图法12/21/20225（4）旅行社产品组合原则长短结合原则(四档产品)主导性原则高低结合原则(二)旅行社产品组合调整的策略1,扩大产品组合策略(开拓产品组合的广度和深度,即增添产品线,扩展产品经营范围,原有产品线内增加新的产品项目)2,缩减产品组合策略3,高档产品策略4,低档产品策略四,旅行社产品组合的动态平衡(最佳组合)适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品12/26/202256（4）旅行社产品组合原则12/21/2022561.全线全面型2.市场专业型3.产品系列专业型4.特殊产品专业型12/26/20225712/21/202257第二节旅行社的价格策略

12/26/202258第二节旅行社的价格策略

12/21/202258一、旅行社利润来源1、订房服务费2、订车服务费3、导游服务费4、风味安排提成费5、购票服务手续费12/26/202259一、旅行社利润来源1、订房服务费12/21/2022596、团体门票折扣费7、全陪劳务费8、购物人数提成费（“人头”费）9、不可预见费12/26/2022606、团体门票折扣费12/21/202260二、旅行社产品价格的构成1.综合服务费2.房费3.交通费4.附加费12/26/202261二、旅行社产品价格的构成1.综合服务费12/21/20226三、影响旅行社产品定价的因素1.供求关系2.产品成本变动3.汇率变化4.需求弹性12/26/202262三、影响旅行社产品定价的因素1.供求关系12/21/2022四、旅行社的定价策略撇油定价策略市场渗透策略心理定价策略折扣定价策略12/26/202263四、旅行社的定价策略12/21/202263撇油定价策略

指产品刚进入市场，成需求缺乏价格弹性是通过高价以获得高额利润的定价方法。当产品适合采用这种策略定价的时候，盲目的低价会使企业失掉应有的利益。但是，短期内的高额利润获奖竞争者引入市场，从而增加市场内的总供给量，最终引起价格的下降。这种定价策略在研发费用高的企业中普遍采用，如制药企业和计算机厂商等，他们高额的研发费用使其他垂涎于高额利润的企业望而却步。但是，旅游市场的可进入性极强，旅行社不可能在以较长时期内维持较高的价格，因此这种定价策略一般只适宜在短期内使用。12/26/202264撇油定价策略指产品刚进入市场，成需求市场渗透定价策略

有些旅行社在产品刚刚进入市场时把价格定得很低，以进行快速而深入的市场渗透，争取吸引大量的顾客，赢得较大的市场份额。如果旅行社有实力使成本降低到竞争者无法抗衡的水平，那么旅行社便可以采用这种策略。采用市场渗透策略应具备以下几个条件：第一，市场对价格是高度敏感的，低价格可以促进市场迅速成长；第二，随着销售量的上升应该能使平均成本有所下降；第三，所制定的价格能够防止竞争者的进入。12/26/202265市场渗透定价策略有些旅行社在产品刚刚进心理定价策略（1）尾数定价策略（2）整数定价策略（3）声望定价策略12/26/202266心理定价策略12/21/202266折扣定价策略（1）数量折扣策略（2）现金折扣策略（3）季节性和地区折扣策略12/26/202267折扣定价策略12/21/202267五、旅行社产品价格的制定方法1.成本导向定价法是在旅游产品的成本上加上一定比例的利润来确定产品价格的方法，有时又称作“会计学定价法”12/26/202268五、旅行社产品价格的制定方法1.成本导向定价法12/21/2（1）成本加成定价法这种方法以旅游产品的单位成本为基础，再加上一定比例的预期利润定价，也就是说，计算产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定比例的目标利润来决定价格。计算公式：单位产品价格＝单位产品成本（1＋利润率）在实际定价过程中，旅行社往往根据估算的总固定成本和预计接待旅游者的总数来确定人均分摊的固定成本。这样，每一个旅游者分担的固定成本是一样的，不管其目的地和价格如何，或者直接简单的以变动成本加上一定比例的费用用于支付固定成本和利润，作为产品的销售价。12/26/202269（1）成本加成定价法这种方法以旅游产品的单位成本为基础，再加（2）目标利润定价法又称作投资回收定价法，是指旅行社为在一定时期内收回投入企业的资金而采用的一种定价方法。首先，旅行社为所投入的资金确定一个回收期限，根据目标利润额、固定成本、单位产品变动成本和预期销售量制定出产品销售价格。计算公式：单位产品价格＝（总成本＋目标收益额）／预期销售量目标利润定价法的优点是旅行社可以通过这种定价方法保证实现既定的目标利润，在预定的回收期内收回投资，从而保证了投资者的利益。然而，同成本加成法一样，目标利润定价法没有充分考虑到市场需求和竞争的实际情况。此外，这种方法是以预测的产品销售量作为计算产品价格的基础。旅行社的产品是需求弹性大的产品，其销售量往往取决于产品的价格。因此，用这种方法计算出来的产品价格往往难以确保预测销售量的实现。12/26/202270（2）目标利润定价法又称作投资回收定价法，是指旅行社为在一定（3）边际贡献法这种定价法又称为变动成本定价法，是指旅行社所制定的产品价格应包括变动成本（直接成本）及对固定成本的边际贡献的定价方法。边际贡献是产品销售收入和产品变动成本的差额，若边际成本大约固定成本，旅行社就盈利，反之则亏本，若相等则保本。这种方法主要应用于同类旅行社产品供过于求，市场上卖方竞争激烈，客源不足的时候。计算公式：单位产品价格＝单位产品变动成本＋边际贡献这种定价方法的优点是使旅行社在市场条件不利的情况下仍能保住市场份额，并随时可根据市场需求和季节的变化对价格进行调整，具有较大的灵活性。缺点是是旅行社蒙受一定的利润损失，另外由于旅行社产品的变动成本经营常常因旅游服务供应市场变化而发生变化，迫使旅行社不断的重新计算和调整产品价格。12/26/202271（3）边际贡献法12/21/2022712.需求导向定价法（1）理解价值定价法这种方法认为顾客对某一产品和服务进行购买之前，通过产品的广告、宣传的信息即自身的想象，对产品的价值有一个自己的认知和理解，只有产品和服务的价格符合顾客的理解价值时，他们才有可能接受这一价格。（2）差别定价法这种定价法是指旅行社可以针对不同的顾客和不同的时机，依据基础价格而确定不同的价格。

12/26/2022722.需求导向定价法（1）理解价值定价法12/21/202273.竞争导向定价法（1）随行就市法是指旅行社参照同行中的主要竞争者的价格，或者根据市场上的平均价格来确定自己产品的价格。（2）率先定价法一些实力雄厚的旅行社或产品独具特色的旅行社可以采用这种主动竞争的定价法。

12/26/2022733.竞争导向定价法（1）随行就市法12/21/202273六、旅行社之综合服务费计算

旅游者在一地停留时间满24小时的，按1天的综合服务费结算；停留时间超过24小时，未满48小时的部分和停留时间未满24小时的，按照有关标准结算。目前，我国旅行社主要采用的结算方法有：中国国际旅行社的结算标准(简称国旅标准)；中国旅行社的结算标准(简称中旅标准)；中国青年旅行社的结算标准(简称青旅标准)。12/26/202274六、旅行社之综合服务费计算旅游者在一地停留时间满2国旅标准

国旅系统采用的是按旅游者用餐地点划分综合服务费结算比例进行结算。地点综合服务费（扣除正餐费）用早餐（7时）地点33%用午餐（12时）地点34%用晚餐（18时）地点33%12/26/202275国旅标准国旅系统采用的是按旅游者用餐地点划分综合中旅标准

中旅系统采用的是按抵离时间分段划分综合服务费结算办法。抵达当地时间百分数离开当地时间百分数0：01－9：00100%0：01－9：0020%9：01－11：0085%9：01－11：0030%11：01－13：3070%11：01－13：3060%13：31－17：0045%13：31－17：0080%17：01－19：3035%17：01－24：00100%19：31－24：0015%

12/26/202276中旅标准中旅系统采用的是按抵离时间分段划分综合青旅标准

青旅系统采用的是按照旅游者停留小时划分结算比例的标准进行综合服务费的结算。停

留

小

时

数综合服务费（扣除正餐费）4小时以内按10小时结算4－10小时按15小时结算10－18小时按18小时结算18小时以上按实际停留小时结算去外地一日游当天返回驻地的外地接待旅行社按16小时结算12/26/202277青旅标准青旅系统采用的是按照旅游者停留小时划七、旅行社产品的计价1、国内旅游团的地接计价（1）行程（2）提供标准（3）报价（4）计价说明12/26/202278七、旅行社产品的计价1、国内旅游团的地接计价12/21/20案例12/26/202279案例12/21/2022792、入境旅游团的地接计价（1）行程（2）提供标准（3）报价（4）计价说明12/26/2022802、入境旅游团的地接计价12/21/2022803、计价操作的具体原则（1）计价操作要先有日程和人数及提供的服务标准，方可进行运算。无日程、无人数、无提供服务标准，是绝对不能计价、报价的。（2）尽可能表明D1天是星期几，方可查出飞机抵离的航班时间，或船的抵离到港时间，以便确认后的计划安排和落实。12/26/2022813、计价操作的具体原则12/21/202281（3）计价中不可漏项，一定要反复审阅行程，逐项核对。（4）把住计价的成本、利润关，要清楚你的计价成本是多少，利润是多少，如果对方讲价，你还可以让利多少，底线价格是多少。12/26/202282（3）计价中不可漏项，一定要反复审阅行程，逐项核对。12/2八、报价1、自组国内旅游团的报价2、自组入境旅游团的报价3、报价应该注意的问题12/26/202283八、报价1、自组国内旅游团的报价12/21/202283（1）自组旅游团的价格由地接价、往返大交通、利润、全陪费、全陪补助、保险费等内容组成，不可漏项计价，不可错误计价。（2）自组团人均利润的额度要掌握适当，通常在100－300元／人之间。短线人少利润少，人多则利润高；长线人少利润偏高，人多则利润可观。12/26/202284（1）自组旅游团的价格由地接价、往返大交通、利润、全陪费、全（3）对外销售一般以美元报价，要密切关注美元对人民币的汇率变化，以确定一个全年标准汇率，目前中国绝大多数以1美元＝8.3人民币作为标准汇率。不过在一些城市执行1美元＝8.46人民币，有的酒店按月初公布的汇率计算。所以，旅行社对外报价时要特别注意，以防失误造成损失。12/26/202285（3）对外销售一般以美元报价，要密切关注美元对人民币的汇率变第三节旅行社的促销策略一、广告煽情二、参展联络三、登门拜访四、影视歌曲五、新闻媒体六、说明会议七、聚会交友八、大篷车队九、邀请洽谈十、鸿燕传递十一、名片有别十二、回访感人十三、借力发挥十四、传单纷飞十五、名牌效应十六、同业联合十七、游购结合十八、追本求源十九、先亏后盈二十、先亏后盈12/26/202286第三节旅行社的促销策略一、广告煽情十一、名片有别12/21第四节旅行社的销售渠道策略一、旅行社的目标市场1、目标市场的含义2、旅行社选择目标市场应考虑的因素3、旅行社目标市场经营策略12/26/202287第四节旅行社的销售渠道策略一、旅行社的目标市场12/21/1、目标市场的含义旅行社的目标市场就是旅行社准备用其产品和服务来充分满足的一组或几组特定的旅游者群体。12/26/2022881、目标市场的含义旅行社的目标市场就是旅行社准备用其产品和服2、旅行社目标市场选择依据（1）居民可自由支配收入（2）区域人口（3）距离（4）带薪假期的长短（5）行业内竞争者的威胁（6）潜在竞争者的威胁（7）中间商的砍价能力（8）旅行社的经营能力、目标与资源状况12/26/2022892、旅行社目标市场选择依据（1）居民可自由支配收入12/213、旅行社目标市场经营策略（1）无差异目标市场策略是指旅行社将整个客源市场作为目标市场来经营。适合：A.整个客源市场需求虽有差别，但相似程度大B.客源市场的需求有实质性的差别，但各个群体的规模小，不足以旅行社将其视为一个目标市场开发。C.旅行社面临竞争的威胁小，但客源市场需求大12/26/2022903、旅行社目标市场经营策略（1）无差异目标市场策略12/21（2）差异性目标市场策略

是指旅行社在大多数细分市场上经营，并为每个存在明显需求差异的细分市场设计不同产品的策略A.客源市场的需求存在明显的差异B.按个因素和标准划分的各类客源市场有一定的经营价值C.旅行社的规模大，且产品的市场占有能力强适合：3、旅行社目标市场经营策略12/26/202291（2）差异性目标市场策略适合：3、旅行社目标市场经营策略12（3）密集型目标市场策略

是指旅行社只选择一两个经营的目标市场，制定一套经营方案，并集中力量在这一两个目标市场上占有绝对份额的策略。细分市场上有明显的实质性的需求差异。旅行社规模小，经营能力有限3、旅行社目标市场经营策略适合：12/26/202292（3）密集型目标市场策略3、旅行社目标市场经营策略适合：12

二、旅行社销售渠道管理1、旅行社产品销售渠道

直接销售渠道

间接销售渠道12/26/202293二、旅行社销售渠道管理1、旅行社产品销售渠道12/21/2、销售渠道策略（1）直接销售渠道策略

直接销售，中间没有销售环节，它的优点是所有利润一概归己，不需要与其他旅行社分享利润。但是直接销售的弊端是销售范围与销售量有限，销售成本高，一般需在客源地设立办事处或设立旅行社，会耗费较多的人力、物力。

12/26/2022942、销售渠道策略（1）直接销售渠道策略12/21/20229（2）间接销售渠道专营性销售渠道策略

专营性销售渠道即为销售总代理制，即在一个客源市场（国家或地区内）只找一家旅游批发商作为自己在那里的独家代理或总代理。建立这种关系后，双方不再和对方的竞争对手发生合作关系。这种销售渠道比较稳定，彼此间的利害关系比较一致，可以建立起比较好的合作关系。这种销售渠道的缺点是只靠一家批发商销售产品，销售面和销售量都可能受到限制。12/26/202295（2）间接销售渠道专营性销售渠道策略12/21/202295广泛性销售渠道策略

广泛性销售渠道策略是指旅行社在目标市场上与愿意销售自己产品的中间商建立关系。它的优点是可以广泛委托各地旅行社销售产品、招徕客源。广泛性销售渠道策略，可以把现实的和一部分潜在的消费者变成本公司的客源。但是旅游销售一般都供大于求，这种市场条件使得多数旅行社感到客源不足，都希望利用广泛性销售渠道与更多的外商建立联系。这种情况势必加剧不同旅行社之间的竞争。（2）间接销售渠道12/26/202296广泛性销售渠道策略（2）间接销售渠道12/21/202296选择性销售渠道策略

选择性销售渠道策略，是指在一个市场上从众多的旅游批发商中选择几家信誉较好、推销能力较强、经营范围和自己对口的批发商，设法同他们建立比较稳定的合作关系。（2）间接销售渠道12/26/202297选择性销售渠道策略（2）间接销售渠道12/21/202297（1）旅游中间商的选择中间商可能带来的经济利益中间商的目标群体与旅行社目标市场的一致性中间商的信誉与能力中间商对旅行社的业务依赖性中间商的规模与数量中间商的合作意向3、旅游中间商的选择与管理12/26/202298（1）旅游中间商的选择3、旅游中间商的选择与管理12/21/建立中间商档案及时沟通信息有针对性的实行优惠与鼓励适时调整中间商队伍（2）中间商的管理12/26/202299（2）中间商的管理12/21/202299

第四章旅行社营销管理（22课时）12/26/2022100第四章旅行社营销管理（22课时）12/21/2022第一节：旅行社产品开发第二节：旅行社的定价策略第三节：旅行社的促销策略第四节：旅行社的销售策略本章内容12/26/2022101第一节：旅行社产品开发本章内容12/21/20222教学目的与要求

通过本章的学习，了解旅行社产品开发的决定性因素、我国的入境旅游市场状况、如何确定旅行社促销目标与旅行社促销预算的确定方法、掌握旅行社产品的形态、旅游路线设计的原则、旅行社销售渠道理论、确定旅行社产品销售价格的依据、策略与方法、制定旅行社产品促销策略的内在逻辑、旅行社促销要素组合策略。并能够运用线路设计原则分析与简单设计旅游线路，应用销售渠道理论对销售渠道策略进行决策。12/26/2022102教学目的与要求通过本章的学习，了解旅行社产品重点与难点1.旅行社产品的形态2.旅游线路设计的原则3.旅行社产品价格的制定4.旅行社销售渠道的管理5.旅行社促销要素组合策略12/26/2022103重点与难点1.旅行社产品的形态12/21/20224阅读材料1.杜江、戴斌，《旅行社管理比较研究》，旅游教育出版社，2006年7月2.贾跃千，《零团费演化机制分析》，《旅游科学》2006年第1期3.李天元、王娟，《我国旅行社业垂直分工体系缘何难以实现？》4.天津黄土地旅行社的营销策略（案例）5.黄吕波.《关于旅行社低价格竞争之原因的综述》，《桂林旅游高等专科学校学报》，2006年第4期6.杨丽李帮义兰卫国《基于博弈分析的旅行社产品差异化策略研究》,《管理评论》，2010年第1期7.吴昌南，《中国旅行社产品差异化研究》，上海财经大学，2006年12/26/2022104阅读材料1.杜江、戴斌，《旅行社管理比较研究》，旅游教育出版第一节旅行社产品开发主要内容：旅行社产品形态旅行社产品设计的影响因素和原则旅行社产品设计过程产品组合策略12/26/2022105第一节旅行社产品开发主要内容：12/21/20226

什么是旅行社产品？旅行社角度：旅行社产品，是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要，而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务。

旅游者角度：旅行社产品是指旅游者花费了一定的时间、费用和精力所换取的一种旅游经历。

一、旅行社产品的形态12/26/2022106什么是旅行社产品？一、旅行社产品的形态12/21/202旅行社产品的形态是多种多样的，主要包括单项服务、团体包价旅游、散客包价旅游、半包价旅游、小包价旅游、零包价旅游和组合旅游等。12/26/2022107旅行社产品的形态是多种多样的，主要包括单项服务1、单项服务单项服务是旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种有偿服务，旅游者需求的多样性决定了旅行社单项服务内容的广泛性，但其中常规性的服务项目主要包括：12/26/20221081、单项服务单项服务是旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种（1）导游服务（2）交通集散地接送服务（3）代办交通票据和文娱票据（4）代订饭店客房（5）代客联系参观游览项目（6）代办签证（7）代办旅游保险12/26/2022109（1）导游服务12/21/202210是指旅游企业或旅游者与保险公司订立契约并根据标准交纳保险金，以使旅游企业和旅游者在整个旅游活动的组织和参与过程中遭遇各种意外和危险时能够得到经济补偿。代办旅游保险

12/26/2022110是指旅游企业或旅游者与保险公司订立契约并根据①人身伤害引起的赔偿②因意外事故在华急病所支出的医药费③死亡后必须在中国境内处理或遣返遗体所需的费用④旅游者所携带行李物品丢失、损坏或被盗⑤第三者责任引起的赔偿保险的责任范围包括：

12/26/2022111①人身伤害引起的赔偿保险的责任范围包括：

12/21/202旅行社单项服务的对象也十分广泛，但主要是零散的旅游者，包价旅游团中个别旅游者的特殊要求一般也视为单项服务。单项服务又称代办业务，旅游者可以采取当地委托、联程委托和国际委托等不同的方式交旅行社办理。12/26/2022112旅行社单项服务的对象也十分广泛，但主要是零散的旅游者，包价旅旅行社在受理委托代办业务时应注意以下事项：①旅游者个人资料准确、齐全，包括姓名、性别、国籍和证件号码等②委托项目明确，如用餐是否包括酒水等③付款情况准确明了④取消委托代办项目的经济责任12/26/2022113旅行社在受理委托代办业务时应注意以下事项：12/21/202包括两层含义：其一是团体，即参加旅游的旅游者一般由10人或更多的人们组成一个旅游团；其二是包价，即参加旅游团的旅游者采取一次性预付旅费的方式将各种相关旅游服务全部委托给一家旅行社办理。

2、团体包价旅游（GroupInclusiveTour）

12/26/2022114包括两层含义：2、团体包价旅游（GroupInclusiv（1）依照规定等级提供饭店客房 （2）一日三餐和饮料（3）固定的市内游览用车（4）翻译导游服务（5）交通集散地接送服务（6）每人20公斤的行李服务（7）游览场所门票和文娱活动入场券（8）全陪服务团体包价旅游的服务项目通常包括：12/26/2022115团体包价旅游的服务项目通常包括：12/21/2022163、散客包价旅游散客包价旅游同样包括两层含义，其一是散客，这里的散客并非我们通常说的零散旅游者，而是指10人以下的旅游团体，它是与团体包价旅游相对应的一个概念；其二是包价，这里的包价同样是指参加旅游团的旅游者采取一次性预付费的方式将各种相关旅游服务全部委托给一家旅行社办理。其他内容与团体包价旅游是一样的。12/26/20221163、散客包价旅游12/21/2022174、半包价旅游

半包价旅游是与包价旅游相比较而存在的一种产品形态。它是指在全包价旅游的基础上，扣除中、晚餐费用的一种包价形式，其目的是降低产品的直观价格，提高产品的竞争能力，同时也是为了更好的满足旅游者在用餐方面的不同要求。团体包价旅游和散客包价旅游均可采取半包价的形式。12/26/20221174、半包价旅游

半包价旅游是与包价旅游相比又叫可选择性旅游（OptionalTour),它是由非选择部分和可选择部门构成的。非选择部分包括大交通集散地的接送、住房和早餐，旅游费用由旅游者在旅游前预付；可选择部分包括导游、风味餐、节目欣赏和参观游览等，旅游者可根据时间、兴趣和经济情况自由选择，费用既可预付，又可现付。5、小包价旅游（Mini—PackageTour）

12/26/2022118又叫可选择性旅游（OptionalTour),它是由非选

是一种独特的产品形态，多见于旅游发达国家。参加这种旅游的旅游者必须随团前往和离开旅游目的地，但在旅游目的地的活动是完全自由的，形同散客。参加零包价旅游的旅游者可以获得团体机票价格的优惠，并可由旅行社统一代办旅游签证。6、零包价旅游（Zero--packageTour)

12/26/2022119是一种独特的产品形态，多见于旅游发达国家。参组合旅游介于团体旅游和散客旅游之间，旅游者分别从不同的地方来到旅游目的地，然后由当地事先确定的旅行社组织活动。

7、组合旅游（JointTour)

12/26/20221207、组合旅游（JointTour)

12/21/20222（1）组合旅游团内无领队和全陪。（2）组团时间短，客人只要办妥手续后，最多一周之内即可成行。（3）易于成行，改变过去不足10人不成团的说法。（4）旅游者选择性强，即可参加团队活动，亦有相当多的自由时间。组合旅游具有如下特点：12/26/2022121组合旅游具有如下特点：12/21/202222二、我国旅游产品的现状及成因12/26/2022122二、我国旅游产品的现状及成因12/21/202223团体、标准等、全包价、文化观光旅游一统天下。1、现状12/26/20221231、现状12/21/202224（1）我国文化观光资源丰富，开发比较容易，而且度假旅游资源相对较少，同时也缺乏开发度假及其它特种旅游所需要的大量资金。（2）团体包价旅游预订周期长，计价、结算手续较简单，易于操作，因而组织管理相对简单，比较适应我国旅游业经营管理水平较低以及旅游设施不足的现状。（3）受设备条件和服务水平的限制，经营豪华旅游困难相对较多。（4）1978至1989年我国旅行社处于卖方市场，来华客源相对丰富，对开发新产品缺乏紧迫感。2、形成及存在的原因

12/26/2022124（1）我国文化观光资源丰富，开发比较容易，而且度假旅游资源相三、影响旅行社产品开发的因素12/26/2022125三、影响旅行社产品开发的因素12/21/202226是指一个国家或地区拥有旅游资源的状况。与旅行社产品开发相对的资源因素主要包括自然资源、人文资源和人力资源。1、资源赋予

12/26/20221261、资源赋予

12/21/202227自然资源组成旅游空间，自然资源对旅行社产品开发的作用取决于它们的特点和可进入性。人类无法接近的自然资源是一种潜在资源，只有经过开发并可以进入的资源才能成为经济资源，因为自然资源只有经过开发才能满足旅游者有支付能力的需求。但是，对自然资源的开发不应破坏其自身价值，这是自然资源成为经济资源的前提条件。（1）自然资源

12/26/2022127自然资源组成旅游空间，自然资源对旅行社产品开发的作用取决于它

人文资源的富裕程度决定一个国家旅游开发的潜力，拥有独一无二人文资源的国家或地区处于垄断或近似垄断的地位，旅行社也可因此开发竞争对手所没有的产品。在此需说明的是，人文资源决不限于一国的历史文化遗产，他是包括社会资源在内的一个广义的概念。社会资源是指与人类社会有紧密联系的事物和活动，包括传统文化、民族风情、节庆、表演等，它是对人文资源的深层开发。（2）人文资源12/26/2022128人文资源的富裕程度决定一个国家旅游开发

人力资源是旅游业开发与经营的基本要素，它在一定程度上也决定着旅行社产品的开发。人力资源包括人口数量、人口特点、人员素质和居民对旅游者的容忍程度等发面。当地居民对旅游者的态度取决于双方的文化差异、旅游拥挤程度。旅游者的行为是否有违于当地居民的价值观，以及旅游者与当地居民的接触程度。旅行社在开发产品时，必须充分考虑旅游目的地居民的容忍程度，有针对性的开发产品。（3）人力资源12/26/2022129人力资源是旅游业开发与经营的基本要素，它在设施配置是指与旅游者旅游生活密切相关的服务设施和服务网络的配置状况，主要包括住宿、交通、餐饮和娱乐等方面，他们是旅游者实现其旅游目的的中间媒介，而且本身也会增添旅游乐趣，构成旅游者旅游生活的重要组成部分。一个国家或地区，无论旅游资源多么丰富，但如果不具备起码的基础设施和旅游服务设施，则很难形成吸引旅游者的产品。2、设施配置

12/26/2022130设施配置是指与旅游者旅游生活密切相关的服务设施和服务网络的配3、旅游需求

旅游需求是指消费者在一定时期内以一定价格愿意购买的旅游产品的数量，旅游需求不仅与人们的消费水平有直接关系，而且也反映出旅游者的旅游兴趣。因此，从某种意义上讲，旅游需要决定着旅行社产品开发的方向。12/26/20221313、旅游需求

旅游需求是指消费者在一定时期内以一定价格愿意购4、竞争对手的产品5、旅行社自身因素6、其他因素12/26/20221324、竞争对手的产品12/21/202233四、旅行社产品开发的原则12/26/2022133四、旅行社产品开发的原则12/21/202234旅行社产品开发的目的在于通过产品销售，获得经济效益。如果旅行社的产品不能满足旅游者的需要，产品就没有销路，旅行社也就无利可图。市场原则就是要求旅行社在开发新产品之前，对市场进行充分的调查研究，预测市场需求的趋势和需求的数量，分析旅游者的旅游动机。

1、市场原则12/26/20221341、市场原则12/21/202235市场原则具体体现在以下三个方面：（1）根据市场需求变化的状况开发（2）根据旅游者或中间商开发旅游产品（3）创造性的引导旅游消费12/26/2022135市场原则具体体现在以下三个方面：12/21/2022A、到未曾到过的地方，增广见闻，有多姿的旅程。B、从日常紧张的生活中求得短暂的解脱，提高情趣，舒畅心情。C、尽量有效地利用时间而又不太劳累。D、尽量有效地利用预算，物美价廉。E、购买廉价而又新奇的东西。12/26/2022136A、到未曾到过的地方，增广见闻，有多姿的旅程。12/21/2旅行社还可以直接根据旅游者和相关旅行社的要求，设计专门的旅游产品，开拓自己的市场。12/26/202213712/21/202238旅行社审时度势，创造性的引导旅游消费，也是市场原则的实际应用。12/26/202213812/21/202239所谓经济就是以相对低的消耗，获得相对高的效益。旅行社产品同其它产品一样，也有各种成本支出，如交通费、住宿费和餐饮费等。这就要求旅行社在产品设计过程中加强成本控制，降低各种消耗。

2、经济原则

12/26/20221392、经济原则

12/21/2022403、旅游点结构合理，布局得当的原则注意：（1）尽量避免重复经过同一景点（2）点间距离适中（3）择点适量（4）顺序科学12/26/20221403、旅游点结构合理，布局得当的原则12/21/202241

交通工具的选择应以迅速、舒适、安全、方便、经济为基本标准。在具体安排上，长途一般应乘坐飞机；交通工具的选择应与旅程的主题相结合；要保证交通安排的衔接，减少候车（机、船）的时间。4、交通安排合理的原则12/26/20221414、交通安排合理的原则12/21/2022425、服务设施确有保障的原则

旅游线路途经旅游点的各种服务设施必须得到保障，如交通、住宿、餐饮等。这是旅行社向旅游者提供旅游服务的物质保证，缺少这种保证的旅游点一般不应考虑编入旅游线路。12/26/20221425、服务设施确有保障的原则

旅游线路途经旅游点6、内容丰富多彩的原则旅游线路一般应突出某个主题，并且要针对不同性质的旅游团确定不同的主题。同时，旅行社还应围绕主题安排内容丰富多彩的节目，让旅游者通过各种活动，从不同的侧面了解旅游目的地的文化和生活，满足旅游者休息、娱乐和求知的欲望。

12/26/20221436、内容丰富多彩的原则12/21/202244五、中西方旅行社产品设计过程比较12/26/2022144五、中西方旅行社产品设计过程比较12/21/2022451.西方旅行社产品设计过程

（1）市场调研阶段（2）产品计划（3）谈判与定价（4）宣传手册12/26/20221451.西方旅行社产品设计过程

12/21/202246市场调研内容需求信息：A.旅游市场构成及特征;B.旅游消费行为特征及其原因;C.旅游动机特征供给信息:A.可进入性;B.旅游资源禀赋C.旅游服务水平;D.旅游目的地承载力竞争对手信息旅游市场环境信息：A.经济环境B.政治、法律环境C.人文环境D.自然环境E.技术环境12/26/2022146市场调研内容需求信息：A.旅游市场构成及特征;12/21/2常用调研方法问卷调查，了解游客偏好由旅行社的各类员工提供一手资料对旅行社以往的产品销售数据进行分析，预测未来产品的生产与销售趋势。12/26/2022147常用调研方法问卷调查，了解游客偏好12/21/202248

这个计划必须明确制定出旅行社的产品发展战略并制定出详细的计划，包括目的地的选择、每个旅游团接待量的确定、发团时间以及行程设计、城市间的交通方式、交通工具、住宿设施、每个具体产品的期限、价格的制定以及发团的日期等。另外为了印制具有吸引力的宣传手册，还需要与印刷商进行接洽。12/26/2022148这个计划必须明确制定出旅行社的产品发展战略并①与航空公司的谈判②与饭店的谈判A、包销制(Commitment)B、配给制（Allocation）C、特别购买制(AdhocRooms)③与其它供应商的谈判12/26/2022149①与航空公司的谈判12/21/202250在西方，宣传手册为旅行社产品的外包装，是旅行社最为重要的行销工具。可以说，旅行社进行产品设计与生产的过程，也是宣传手册的设计与制作过程，它贯穿了旅行社产品从构思到销售的始终。宣传手册的内容通产包括目的地情况的简介、旅行的日程安排、住宿与餐饮设施状况、价格、交通工具的安排、健康要求、保险以及旅游纠纷的仲裁等。宣传手册一般来说都是制作精美，能从分体现旅行社产品的特点，它因此也占旅行社年度营销开支的很大一部分，一些大的旅行经营商制作宣传手册达上千万册。12/26/2022150在西方，宣传手册为旅行社产品的外包装，是旅行社最为重要的行销

2.中国旅行社的产品设计过程（1）选择目的地（4）促销（3）确定价格（2）选择地接社12/26/20221512.中国旅行社的产品设计过程（1）选择目的地（4）促销3.中国旅行社应当向西方旅行社借鉴的经验

（1）市场调研（2）注重产品的种类与深度的开发（3）采用多种市场营销策略12/26/20221523.中国旅行社应当向西方旅行社借鉴的经验

12/21/202六、旅行社产品组合策略1.旅行社产品单项评估

利用波士顿矩阵法(四象限分析法)对旅行社产品进行评价，评价指标主要为市场增长率和相对市场份额两个维度12/26/2022153六、旅行社产品组合策略1.旅行社产品单项评估12/21/22.旅行社产品组合评估（1）产品组合概念：指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。（2）产品组合分析尺度：广度(多少条不同的产品线)、长度(产品品种总数)、深度(每一产品的品种)、一致性(产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相互关联的程度)（3）旅行社产品组合评估方法

三维分析图法

12/26/20221542.旅行社产品组合评估三维分析图法12/21/20225（4）旅行社产品组合原则长短结合原则(四档产品)主导性原则高低结合原则(二)旅行社产品组合调整的策略1,扩大产品组合策略(开拓产品组合的广度和深度,即增添产品线,扩展产品经营范围,原有产品线内增加新的产品项目)2,缩减产品组合策略3,高档产品策略4,低档产品策略四,旅行社产品组合的动态平衡(最佳组合)适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品12/26/2022155（4）旅行社产品组合原则12/21/2022561.全线全面型2.市场专业型3.产品系列专业型4.特殊产品专业型12/26/202215612/21/202257第二节旅行社的价格策略

12/26/2022157第二节旅行社的价格策略

12/21/202258一、旅行社利润来源1、订房服务费2、订车服务费3、导游服务费4、风味安排提成费5、购票服务手续费12/26/2022158一、旅行社利润来源1、订房服务费12/21/2022596、团体门票折扣费7、全陪劳务费8、购物人数提成费（“人头”费）9、不可预见费12/26/20221596、团体门票折扣费12/21/202260二、旅行社产品价格的构成1.综合服务费2.房费3.交通费4.附加费12/26/2022160二、旅行社产品价格的构成1.综合服务费12/21/20226三、影响旅行社产品定价的因素1.供求关系2.产品成本变动3.汇率变化4.需求弹性12/26/2022161三、影响旅行社产品定价的因素1.供求关系12/21/2022四、旅行社的定价策略撇油定价策略市场渗透策略心理定价策略折扣定价策略12/26/2022162四、旅行社的定价策略12/21/202263撇油定价策略

指产品刚进入市场，成需求缺乏价格弹性是通过高价以获得高额利润的定价方法。当产品适合采用这种策略定价的时候，盲目的低价会使企业失掉应有的利益。但是，短期内的高额利润获奖竞争者引入市场，从而增加市场内的总供给量，最终引起价格的下降。这种定价策略在研发费用高的企业中普遍采用，如制药企业和计算机厂商等，他们高额的研发费用使其他垂涎于高额利润的企业望而却步。但是，旅游市场的可进入性极强，旅行社不可能在以较长时期内维持较高的价格，因此这种定价策略一般只适宜在短期内使用。12/26/2022163撇油定价策略指产品刚进入市场，成需求市场渗透定价策略

有些旅行社在产品刚刚进入市场时把价格定得很低，以进行快速而深入的市场渗透，争取吸引大量的顾客，赢得较大的市场份额。如果旅行社有实力使成本降低到竞争者无法抗衡的水平，那么旅行社便可以采用这种策略。采用市场渗透策略应具备以下几个条件：第一，市场对价格是高度敏感的，低价格可以促进市场迅速成长；第二，随着销售量的上升应该能使平均成本有所下降；第三，所制定的价格能够防止竞争者的进入。12/26/2022164市场渗透定价策略有些旅行社在产品刚刚进心理定价策略（1）尾数定价策略（2）整数定价策略（3）声望定价策略12/26/2022165心理定价策略12/21/202266折扣定价策略（1）数量折扣策略（2）现金折扣策略（3）季节性和地区折扣策略12/26/2022166折扣定价策略12/21/202267五、旅行社产品价格的制定方法1.成本导向定价法是在旅游产品的成本上加上一定比例的利润来确定产品价格的方法，有时又称作“会计学定价法”12/26/2022167五、旅行社产品价格的制定方法1.成本导向定价法12/21/2（1）成本加成定价法这种方法以旅游产品的单位成本为基础，再加上一定比例的预期利润定价，也就是说，计算产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定比例的目标利润来决定价格。计算公式：单位产品价格＝单位产品成本（1＋利润率）在实际定价过程中，旅行社往往根据估算的总固定成本和预计接待旅游者的总数来确定人均分摊的固定成本。这样，每一个旅游者分担的固定成本是一样的，不管其目的地和价格如何，或者直接简单的以变动成本加上一定比例的费用用于支付固定成本和利润，作为产品的销售价。12/26/2022168（1）成本加成定价法这种方法以旅游产品的单位成本为基础，再加（2）目标利润定价法又称作投资回收定价法，是指旅行社为在一定时期内收回投入企业的资金而采用的一种定价方法。首先，旅行社为所投入的资金确定一个回收期限，根据目标利润额、固定成本、单位产品变动成本和预期销售量制定出产品销售价格。计算公式：单位产品价格＝（总成本＋目标收益额）／预期销售量目标利润定价法的优点是旅行社可以通过这种定价方法保证实现既定的目标利润，在预定的回收期内收回投资，从而保证了投资者的利益。然而，同成本加成法一样，目标利润定价法没有充分考虑到市场需求和竞争的实际情况。此外，这种方法是以预测的产品销售量作为计算产品价格的基础。旅行社的产品是需求弹性大的产品，其销售量往往取决于产品的价格。因此，用这种方法计算出来的产品价格往往难以确保预测销售量的实现。12/26/2022169（2）目标利润定价法又称作投资回收定价法，是指旅行社为在一定（3）边际贡献法这种定价法又称为变动成本定价法，是指旅行社所制定的产品价格应包括变动成本（直接成本）及对固定成本的边际贡献的定价方法。边际贡献是产品销售收入和产品变动成本的差额，若边际成本大约固定成本，旅行社就盈利，反之则亏本，若相等则保本。这种方法主要应用于同类旅行社产品供过于求，市场上卖方竞争激烈，客源不足的时候。计算公式：单位产品价格＝单位产品变动成本＋边际贡献这种定价方法的优点是使旅行社在市场条件不利的情况下仍能保住市场份额，并随时可根据市场需求和季节的变化对价格进行调整，具有较大的灵活性。缺点是是旅行社蒙受一定的利润损失，另外由于旅行社产品的变动成本经营常常因旅游服务供应市场变化而发生变化，迫使旅行社不断的重新计算和调整产品价格。12/26/2022170（3）边际贡献法12/21/2022712.需求导向定价法（1）理解价值定价法这种方法认为顾客对某一产品和服务进行购买之前，通过产品的广告、宣传的信息即自身的想象，对产品的价值有一个自己的认知和理解，只有产品和服务的价格符合顾客的理解价值时，他们才有可能接受这一价格。（2）差别定价法这种定价法是指旅行社可以针对不同的顾客和不同的时机，依据基础价格而确定不同的价格。

12/26/20221712.需求导向定价法（1）理解价值定价法12/21/202273.竞争导向定价法（1）随行就市法是指旅行社参照同行中的主要竞争者的价格，或者根据市场上的平均价格来确定自己产品的价格。（2）率先定价法一些实力雄厚的旅行社或产品独具特色的旅行社可以采用这种主动竞争的定价法。

12/26/20221723.竞争导向定价法（1）随行就市法12/21/202273六、旅行社之综合服务费计算

旅游者在一地停留时间满24小时的，按1天的综合服务费结算；停留时间超过24小时，未满48小时的部分和停留时间未满24小时的，按照有关标准结算。目前，我国旅行社主要采用的结算方法有：中国国际旅行社的结算标准(简称国旅标准)；中国旅行社的结算标准(简称中旅标准)；中国青年旅行社的结算标准(简称青旅标准)。12/26/2022173六、旅行社之综合服务费计算旅游者在一地停留时间满2国旅标准

国旅系统采用的是按旅游者用餐地点划分综合服务费结算比例进行结算。