学习理论及其在广告策略中的应用课件

第五章学习、记忆理论及其在广告设计中的应用第五章学习、记忆理论及其在广告设计中的应用1本章要点

主要学习理论及其特点

广告记忆的基本规律提高广告记忆效果的主要策略本章要点主要学习理论及其特点广告记忆的基本规律提高广告记2为什么有些消费者会

认牌购买？问题：为什么有些消费者会

认牌购买？问题：3第一节学习理论及其在广告策略中的应用什么是学习？在心理学中，学习（习得）是指由于经验而产生的相对持久的行为改变。外显行为内隐行为直接的实践活动；间接的观察、阅读和倾听

第一节学习理论及其在广告策略中的应用什么是学习？4第一节学习理论及其在广告策略中的应用学习理论联想学习理论认知学习理论社会学习理论经典条件反射理论操作性条件反射第一节学习理论及其在广告策略中的应用学习理论联想学习理论5第一节学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论（一）经典条件反射俄国生理学家、高级神经活动学说的创始人伊凡·巴甫洛夫（IvanPavlov1849—1936），其条件反射理论是行为主义心理学发展的奠基石。第一节学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论俄国生6巴甫洛夫的经典条件作用论巴甫洛夫的经典条件作用论7对经典条件反射现象最早是由前苏联生理学家巴甫洛夫（IvanPavlov）发现的。巴甫洛夫主要以狗为研究对象曾因对动物消化腺的创造性研究而获得1904年诺贝尔生理学奖。他与助手在对狗的研究中发现，狗吃到食物就会分泌唾液，但附着时间的推移，狗不吃食物，但只要一见到食物，就开始分泌唾液，再后来，只要听到助手的脚步声，狗似乎知道马上就可以吃到食物，唾液的分泌也开始增加。狗的这种提前分泌唾液的现象，使巴甫洛夫很感兴趣，他把这一现象称为“心因性分泌”，即后来称为条件反射的现象，并对此进行了系统的研究。前期研究对经典条件反射现象最早是由前苏联生理学家巴甫洛夫（Ivan8经典条件反射实验巴甫洛夫的偶然发现严格控制的隔音装置经典条件反射实验巴甫洛夫的偶然发现严格控制的隔音装置9巴甫洛夫的经典条件反射

当狗嘴里有食物时，会产生分泌唾液的反应；这种反应是本能固有的，巴甫洛夫把它称为无条件刺激，简称US（UnconditionedStimulus），把唾液分泌称为无条件反射，简称UR（UnconditionedResponse），把铃声称为中性刺激，简称NS（NeutralStimulus）。1.经典条件反射的3个阶段

（1）条件反射形成前巴甫洛夫的经典条件反射当狗嘴里有食物时，会产生分泌唾液10为了使狗对某一种刺激(如铃声)形成条件作用，把这种原来只会引起探索性反射的中性刺激（即铃声）与无条件刺激（即肉）配对。巴甫洛夫的经典条件反射1.经典条件反射的3个阶段

（2）条件反射建立中为了使狗对某一种刺激(如铃声)形成条件作用，把这种原来11经过一系列配对尝试后，单是发出铃声，不提供肉，也能引起狗产生唾液分泌。这时，铃声就成了条件刺激，简称CS，铃声引起的唾液分泌就是条件反射，简名CR。由此可见，条件反射是由于条件刺激与无条件刺激配对呈现的结果。

巴甫洛夫的经典条件反射1.经典条件反射的3个阶段

（3）条件反射建立后经过一系列配对尝试后，单是发出铃声，不提供肉，也能引12学习理论及其在广告策略中的应用13学习理论及其在广告策略中的应用14当狗对铃声建立了条件反射后，在随后的实验中，如果一次又一次地只出现条件刺激物而没有出现强化物，随着实验次数的增多，狗分泌唾液的数量逐渐减少，直至最后消失，这就是条件反射的消退律。巴甫洛夫的经典条件反射2.条件反射的消退律当狗对铃声建立了条件反射后，在随后的实验中，如果一次又一次地15经典条件反射在人类身上也一样吗？它跟广告有什么关系呢？

经典条件反射在人类身上也一样吗？16巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告非条件刺激条件刺激非条件反应自然行为期望的行为关联食物铃声产生唾液（狗）条件反应的两种刺激如果某一种单独发生，这种联系就将减弱，最终导致条件反射的消失，这个过程称为废止。如果两种刺激同时消失，经过一段相当长的时间，条件反射也会消失，这个过程被称作中止。巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告非条件刺激条件刺17巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告试验表明，条件反射在市场营销中是非常有效的，所以很多广告商通过将品牌和有吸引力的图画或者任务联系起来，进而达到理想的效果。另外一项研究证明，条件反射是利用名人做广告的主要原因，当名人和品牌被重复的联系起来时，名人在职业或生活上获得的价值就转移到品牌上了。巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告18巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告非条件刺激条件刺激非条件反应自然行为期望的行为关联名人品牌吸引的感觉营销人员总是试图将品牌和有吸引力的刺激联系起来欣赏：百年润发巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告非条件刺激条件刺19学习理论及其在广告策略中的应用20学习理论及其在广告策略中的应用21巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告巴甫洛夫的消退律说明：顾客的忠诚度是需要持续的刺激——不断的提高商品质量，即不断的加强“无条件反射”，而不是加强“铃声或灯光”重新建立。条件反射建立并消退后，并非原来形成的条件反射完全消除，只是受到抑制。重新给与强化，很快会恢复。巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告22经典条件反射某些原理的应用对新刺激物的条件反射活动无条件刺激或已巩固的条件刺激条件刺激示例令人振奋的事件或名胜古迹一个产品或一首主题歌一种商标或一个产品或一个商标运动服装继之以运动镜头各种以名胜古迹命名的商标，如长城牌采用熟悉刺激引起反应条件刺激条件反射活动示例熟悉的音乐熟悉的声音异性的声音和形象轻松、兴奋、良好欲望兴奋、注意兴奋、注意、轻松零售店的音乐著名播音员叙述商业广告女性形象的电视广告经典条件反射某些原理的应用对新刺激物的条件反射活动无条件刺激23哪里有男子汉，哪里就有万宝路1.温和如五月2.哪里有男子汉，哪里就有万宝路3.来吧，加入万宝路的国度问题：消费者是如何把万宝路香烟与牛仔结合起来的？案例分析哪里有男子汉，哪里就有万宝路1.温和如五月案例分析24

有效解释了有机体是如何学会在两个刺激之间进行联系，从而使一个刺激取代另一个刺激并与条件反应建立起联结的。但是，无法解释有机体为了得到某种结果而主动做出某种随意反应的学习现象。【如，为了得到奖学金而努力学习】有效解释了有机体是如何学会在两个25第一节学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论

（二）操作性条件反射B.F.斯金纳（1904—1990）是行为主义学派最负盛名的代表人物，也是世界心理学史上最为著名的心理学家之一，直到今天，他的思想在心理学研究、教育和心理治疗中仍然被广为应用。第一节学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论26第一节学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论

（二）操作性条件反射1.内容：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就会增加。第一节学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论27斯金纳的操作性条件反射实验斯金纳的操作性条件反射实验28斯金纳的操作性条件反射实验斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱。白鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上杠杆时，有食物放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第二粒食物又滚入食物盘。反复几次，这种条件反射很快形成。白鼠在箱内，持续按压杠杆，取得食物，直至吃饱。2.实验过程斯金纳的操作性条件反射实验斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱。白29斯金纳的操作性条件反射实验1）反射的三个部分斯金纳认为，在这种学习中，辨别性刺激（即杠杆）是影响动物获得食物的有效线索，但操作性反射得以形成的关键要素是操作反应（按压杠杆）之后伴随的强化性刺激（即食物），而不是反应之前辨别性刺激。一个完整的操作条件反射可以分为三个部分：辨别性刺激（提供行为结果的刺激）、操作性行为（有机体的自发反应）和强化刺激（继行为之后出现并与行为相倚的刺激）。3.实验结果斯金纳的操作性条件反射实验1）反射的三个部分3.实验结果30学习理论及其在广告策略中的应用31斯金纳的操作性条件反射实验2）强化的作用在斯金纳的理论中，强化是一个非常重要的概念，因为他认为，在日常生活中，人的绝大多数的行为都是操作性行为，而人的操作性行为主要是受强化规律制约的，行为之所以形成或改变都是强化的结果。斯金纳认为，凡是使反应概率增加，或维持某种反应水平的任何刺激都可以称为强化物。3.实验结果斯金纳的操作性条件反射实验2）强化的作用3.实验结果32斯金纳的操作性条件反射实验

操作性条件反射理论：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。消费者将西服购买回家后很可能会从象征性和功能性两个方面对购买行为做出评价，在此情形下，强化无疑会在消费者心理上产生重要影响。如果有别人对消费者所买的西服予以赞许，或者在某些场合目睹他人穿同样西服时的风采，均会对消费者起到正面的强化作用。斯金纳的操作性条件反射实验操作性条件反射理论：学33如果你是“丢丢童”爆米花小食品公司的营销经理，你深信你的产品口味清淡、松脆，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？案例分析如果你是“丢丢童”爆米花小食品公司的营销经理34操作性条件反射的营销启示案例分析操作性条件反射的营销启示案例分析35操作性条件反射的营销启示案例分析操作性条件反射的营销启示案例分析36在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。对于光顾某一商店的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快（强化）。保持产品/服务质量的一致，避免负强化。案例启示：案例分析在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选37经典与操作性条件反射的区别经典性条件反射学习操作性条件反射学习广告好感收集信息使用产品刺激物(口香糖)重复购买该口香糖的反映期望的反应(试用)强化(好味道)经典与操作性条件反射的区别经典性条件反射学习广告好感收集信息38联想学习理论在营销中的应用例如：一个牙膏品牌，聘用一个人气很高的明星做代言人，消费者因为喜欢这个明星而喜欢、购买这种牌子的牙膏，这是经典条件反射，不需要太多的心理过程和注意；在使用过该产品以后，发现这种牙膏很适合自己，以后经常购买，包含评判和反应等过程，这就属于工具性条件反射了。所以，如果从首次购买与多次购买的角度来讲，首次购买中，经典条件反射运用比较多，在多次购买中，利用工具性条件反射比较有效。当然，优秀的商家会将二者结合起来，顺利的掏空消费者的荷包。联想学习理论在营销中的应用例如：一个牙39第一节学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论

（三）联想学习的特点及其在广告中的应用

1.条件反射的泛化当学习者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原来的刺激所引起，而且还可以由与这一刺激相似的其他刺激所引起，这种现象叫做“条件反射的泛化”。例如：企业家族商标策略沙宜与沙宣大太与大大第一节学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论沙宜与40第一节学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论

（三）联想学习的特点及其在广告中的应用

2.条件反射的分化与刺激泛化相反的过程是刺激分化，它是指不同的刺激产生不同的反应。两个刺激物之间的相似性越小，则刺激分化的可能性越大。作为企业，为了让消费则辨识自己的产品，需要赋予产品个性化，在商品的名称、外观、包装等多个维度上具有自己的特色。第一节学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论41第一节学习理论及其在广告策略中的应用二、认知学习理论认知学习是通过对学习情境中事物关系的理解构成一种完形而实现的，是通过有目的的主动的了解和顿悟而组织起来的一种完形。顿悟说重视的是刺激和反应之间的组织作用，认为这种组织表现为知觉经验中旧的组织结构的豁然改组或新结构的顿悟。学习是顿悟，而不是通过尝试错误来实现的。第一节学习理论及其在广告策略中的应用二、认知学习理论42第一节学习理论及其在广告策略中的应用二、认知学习理论

苛勒(Wo1fgangKohler，1887~1967)

美籍德裔心理学家。格式塔心理学的代表人物之一。1935年定居美国，1959年当选为美国心理学会主席。在1917年出版的《人猿的智慧》一书中，他描述了关于动物解决问题的实验，提出了顿悟的学习理论。在知觉方面，他提出图形知觉的规律。

第一节学习理论及其在广告策略中的应用二、认知学习理论43学习理论及其在广告策略中的应用44学习理论及其在广告策略中的应用45学习理论及其在广告策略中的应用46白鼠的位置学习实验白鼠的位置学习实验47顿悟说与联想学习的比较格式塔心理学的学习顿悟说与行为主义的学习联结说相比，有两个突出的优点。其一是注意学习的认知特性，强调学习内部认识过程的重要性，即观察、理解、顿悟等认识功能在学习中的重要作用。其二是强调学习者在学习过程中的主观能动作用，把学习过程看成是积极主动和有目的的过程。顿悟说与联想学习的比较格式塔心理学的学习顿悟说与行为主义的学48认知学习理论在营销中的应用对消费者来说，认知学习是一个感知刺激、把刺激与需求相联系、评估可选择的品牌以及评价产品是否满足了其期望的过程。消费者获得信息并进行认知学习的途径：1、通过直接经验获得有关产品和服务的知识；2、通过观察其他人的消费行为和后果间接地获得知识；3、通过大众传媒、个人来源等获得以语言、文字、图象形式表达的信息。在接触各种广告的过程中，消费者可能并没有有意识地对广告内容予以学习，在其行为上也未表现出受某则广告影响的迹象，但并不能由此推断消费者没有获得该广告的某些知识与信息。也许当某一天消费者要达成某种目标时，会突然从记忆中提取源自该广告的信息，此时潜伏学习会通过外显的行为表现出来。认知学习理论在营销中的应用对消费者来说，认知学习是一个感知刺49第一节学习理论及其在广告策略中的应用三、社会学习理论美国心理学家阿尔伯特·班杜拉1925年生于加拿大;1949年不列颠哥伦比亚大学获学士学位;1952年在爱荷华(Iowa)大学获博士学位；1974年，他被选为美国心理学会主席；1980年他因以研究者、教授和理论家的身份领导了美国心理学的发展而获美国心理学会杰出贡献奖。AlbertBandura1925~第一节学习理论及其在广告策略中的应用三、社会学习理论Alb50学习理论及其在广告策略中的应用51第一节学习理论及其在广告策略中的应用社会学习也叫做观察学习或榜样学习，是指人通过观看他人（榜样）而习得复杂行为的过程。包括观察“示范者”的行为，和观察“示范者”所受到的强化。由于看到他人行为被强化，而代替了自己行为的强化，所以观察者也能学习到示范者的行为。观察学习的好处：效率高、错误率低间接学习，不必亲身经历，即可明白该怎么做第一节学习理论及其在广告策略中的应用社会学习也叫做观察学习52班杜拉的实验研究班杜拉的观察学习理论是建立在他及其合作者所进行的大量实验研究基础上的。在早期的一项研究中，他们首先让儿童观察成人榜样对一个充气娃娃拳打脚踢，然后把儿童带到一个放有充气娃娃的实验室，让其自由活动，并观察他们的行为表现。结果发现，儿童在实验室里对充气娃娃也会拳打脚踢。这说明，成人榜样对儿童行为有明显影响，儿童可以通过观察成人榜样的行为而习得新的行为。班杜拉的实验研究班杜拉的观察学习理论是建立在他及其合作者所53

54第一节学习理论及其在广告策略中的应用社会学习的四个阶段：注意过程，只有注意到榜样的行为，辨别出其重点并认识到其特征时，才能通过观察来学习。保持过程，看到某个榜样的次数并不多，为了再现榜样的行为，必须记住它。我们是以“心象表征系统”（imaginalrepresentationalsystem）和“言语表征系统”（verbalrepresentationalsystem）两种方式在记忆中来将榜样行为的重要线索进行编码的。第一节学习理论及其在广告策略中的应用社会学习的四个阶段：55第一节学习理论及其在广告策略中的应用社会学习的四个阶段：动作再现过程，将先前编码的心象和言语线索转化为动作的再现。动机过程，虽然没有强化也可以发生观察学习，但对榜样的注意是会受到动机的影响，而且我们是否作出所观察的，也会受到动机的影响。第一节学习理论及其在广告策略中的应用社会学习的四个阶段：56社会学习理论的内涵观察学习中相继的步骤：

榜样表现出来的行为学习者注意榜样学习者将行为编码并保留习得符号编码观察者表现此行为的动机学习者从事这种行为的能力行为表现学习者的认知历程學習者的認知歷程社会学习理论的内涵观察学习中相继的步骤：榜样表现出来的行为57社会学习理论给我们的启示社会学习理论表明，人可以通过观察和注意别人产生学习。从这一角度，可以认为一个消费者就是一则广告，因为任何一个消费者觉可以成为他人观察和学习的对象，从消费者那里，可以直接获得关于某产品好与坏的消息，一传十，十传百，就可以有效的传播产品的名声。人们常说酒香不怕巷子深，就是消费者社会学习的结果。社会学习理论给我们的启示社会学习理论表明，人可以通过观察和注58第二节广告与记忆一、记忆概述（一）记忆的一般概念记忆：记忆是过去经历过的事物在头脑中的反映。

第二节广告与记忆一、记忆概述59学习理论及其在广告策略中的应用60学习理论及其在广告策略中的应用61学习理论及其在广告策略中的应用62学习理论及其在广告策略中的应用63学习理论及其在广告策略中的应用64引用顺口溜，琅琅上口，便于记忆引用顺口溜，琅琅上口，便于记忆65第二节记忆一、记忆概述（二）记忆的三个环节记忆包括识记、保持和再认（回忆）三个环节。其中识记和保持是前提，再认或回忆是结果。只有识记准确、保持牢固，回忆和再认才能实现。消费者对广告的记忆也是如此，通过视觉、听觉反复接触广告，在大脑皮层上建立起广告与商品的巩固联系，留下了对商品的印象，识记住了广告。第二节记忆一、记忆概述消费者对广告的记忆也66记忆的历程识记acquisition保持storage再认retrieval记忆的历程识记保持再认67第二节记忆二、广告记忆的种类（一）有意记忆和无意记忆根据识记时有无预期的目的和任务，可以把广告记忆分为两种类型。有意记忆指人们有目的、有意识地记住有关信息的记忆。无意记忆是指事前没有一定的目的和任务，自然而然记住了有关信息的记忆。广告记忆属于有意记忆还是无意记忆？第二节记忆二、广告记忆的种类广告记忆属于有68第二节记忆二、广告记忆的种类（二）感觉记忆、短时记忆和长时记忆按照广告信息在大脑中的保持时间长短，可以把广告记忆分为感觉记忆、短时记忆和长时记忆。第二节记忆二、广告记忆的种类69感觉记忆感觉记忆是记忆系统的开始阶段，是一个持续时间非常短暂的记忆系统，是记忆系统在对外界信息进行进一步加工之前的暂时登记，时间保持在1秒钟左右。又称瞬时记忆。图象记忆是感觉记忆的主要编码形式。感觉记忆感觉记忆是记忆系统的开始阶段，是一个持续时间非70感觉记忆视觉的感觉记忆叫图像记忆。当作用于视觉器官的图像刺激迅速移出后，图像随后在视觉通道内被登记，并保持一瞬间。图像记忆为大脑从输入的信息中选取必要的信息提供了时间，没有图像记忆就无法进行模式识别，不能认识视觉刺激的意义，它是一种最常见的感觉记忆。感觉记忆视觉的感觉记忆叫图像记忆。当作用于视觉器官的图71广告中利用视觉记忆贝纳通服饰广告关注社会问题成为其著名的广告风格，是视觉冲击力给人留下了深刻的印象！广告中利用视觉记忆贝纳通服饰广告关注社会问题成为其著名的广告72“贝纳通的色彩联合国”为主题的广告活动著名服装品牌贝纳通是发源于意大利的服装品牌，一贯以其缤纷大胆的色彩在全世界拥有一批忠实的青年粉丝，然而，让这个品牌真正举世闻名的却是它前卫写实的广告宣传，艾滋病、种族歧视、带着脐带的刚出生的婴儿、战争中失去手腕后的断腕特写。广告活动的设计重点在于突出“色彩运用多彩多姿”这个概念，托斯卡尼采用了很多不同国籍，不同肤色的青年男女及儿童，穿着类似各国传统服装，但实际是贝纳通出品的服装。“贝纳通的色彩联合国”为主题的广告活动著名服装品牌贝纳通是73记忆能力大测试

太阳、电脑、光、聪明、巴士、杯、黃色、面包、梦想、字典、

小丑、木箱、369、鞋、钱包、针、友谊、苹果、星球战士、树叶、蜜蜂、笑、皮球、优雅、路标、皇帝、足球、明星、金银珠宝、

燕窝、人民币、大测试回憶记忆能力大测试太阳、电脑、光、聪明、巴士、杯、黃色、面74记忆能力大测试记忆能力大测试75记忆能力大测试太阳、电脑、光、聪明、巴士、杯、黃色、面包、梦想、字典、

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燕窝、人民币、大测试回憶记忆能力大测试太阳、电脑、光、聪明、巴士、杯、黃色、面76197919051980196717891979190519801967178977短时记忆短时记忆是对记忆信息进行编码的一个重要环节，是正在工作、活动着的记忆，因此又叫做工作记忆。短时记忆在保持时间上比感觉记忆长，一般在1分钟以内。通过实验研究表明，如果不准被测试的人复习，那么十八秒以后，被测试的人连三个字母都记不住。短时记忆短时记忆是对记忆信息进行编码的一个重要环节，是78长时记忆长时记忆指保持时间较长的记忆，通常1分钟后以上甚至终生不忘。长时记忆是一个大的储存库，其容量非常大。长时记忆的内容来源于对短时记忆记忆的加工和复述，也有些印象深刻的内容可能一次就记住了。长时记忆的作用是可以积累经验和知识，以便需要时及时提取。长时记忆的特点是以信息的意义性为核心，形成一定的知识结构。长时记忆长时记忆指保持时间较长的记忆，通常1分钟后以上79人的记忆系统人的记忆系统80记忆阶段比较持续时间记忆容量编码方式感觉记忆0.25—2秒容量大物理特性短时记忆5秒---1分钟7+2声音长时记忆1分钟—终生极大语言记忆阶段比较持续记忆编码方式感觉记忆0.25—2秒容量大物理81第二节记忆二、广告记忆的种类（三）短时记忆的容量研究在短暂的时间内，大脑到底能接受多少信息？米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约7±2。第二节记忆二、广告记忆的种类82第二节记忆三、学习与遗忘的规律（一）学习率学习者的学习过程，除最简单的学习任务外，大都遵循共同的规律。学习曲线表明，初始阶段效率高，随着学会量的累计，每次学习的学会量逐渐降低。尽管最初的学习率很高，仍然需要多次学习才能保证更多的学习量。第二节记忆三、学习与遗忘的规律83xy学会量学习次数典型的学习曲线xy学会量学习次数典型的学习曲线84第二节记忆三、学习与遗忘的规律（二）遗忘的规律识记过的东西不能再认和回忆，或发生错误的再认和回忆，叫做遗忘。心理学家提出了两种机制，用以解释遗忘的原因。一是记忆痕迹消退说，即由学习所建立的刺激—反应之间的暂时神经联系因为没有得到强化而消退。另一种解释是干扰说，认为遗忘是由记忆的内容受到其他信息的干扰而提取不出来所造成的。第二节记忆三、学习与遗忘的规律851.00.80.60.40.2036912151821代表短时记忆的曲线1.00.80.60.40.203691215182186学习理论及其在广告策略中的应用87第三节提高广告记忆效果的策略一、广告的重复策略现代认知心理学关于记忆系统的研究表明，外界信息需要经过复述才能进入人的长时记忆系统。所以，要提高消费者对广告的记忆效果，一个重要的手段就是将广告信息不断的加以重复。第三节提高广告记忆效果的策略一、广告的重复策略88你认为重复的广告会带来什么样的效用？你认为重复的广告会带来什么样的效用？89第三节提高广告记忆效果的策略一、广告的重复策略（一）广告重复的积极作用广告频率是在一段时间内广告重复的次数。一个新产品的上市，高频率的广告传播不仅可以强化大众对它的学习过程，而且其本身就可能成为该品牌的一个优势指标。虽然产品质量与广告频率之间不存在着高度相关，但是，在消费者的心理上，高频率的优势是存在的。第三节提高广告记忆效果的策略一、广告的重复策略90第三节提高广告记忆效果的策略一、广告的重复策略（二）广告重复的消极作用适度的广告重复会产生积极作用，而过度的重复则可能导致受众的消极反应。有两种理论观点：1.二因素说2.二阶段认知反应说第三节提高广告记忆效果的策略一、广告的重复策略91二因素说该学说认为，在广告传播过程中存在着两个相对立的因素制约受众对广告重复刺激的态度：积极的学习因素和消极的乏味因素。随着广告重复的次数适度增加，积极的学习因素所引起的学习效果增长缓慢以致稳定；相反，消极乏味因素的消极作用迅速增长，以致超过积极学习因素的积极作用。两者的和互动，导致净效果曲线。广告重复为受众提供了学习的机会，但过度的重复由于没有新内容而导致厌倦的产生。二因素说该学说认为，在广告传播过程中存在着两个相对立的92效果暴露次数正负积极学习效果净效果消极冗长乏味效果二因素理论模型效果暴露次数正负积极学习效果净效果消极冗长乏味效果二因素理论93二阶段认知反应说该学说认为，如果把广告重复次数分作两段，那么，在第一阶段，会给受众提供很多的学习、了解广告内容和含义的机会，对信息的精细加工可能性也会随着提高。在第二个阶段里，受众开始由对广告论点的客观评价转向有疑义的论点和情境因素，以至于把认知活动转向其他的无关信息，其结果难以产生态度的变化，甚至导致消极的态度。二阶段认知反应说该学说认为，如果把广告重复次数分作两段，那么94二阶段认知反应模型效果重复次数正负第一阶段第二阶段二阶段认知反应模型效果重复次数正负第一阶段第二阶段95第三节提高广告记忆效果的策略一、广告的重复策略（三）广告重复策略的具体内容1.广告重复的时间策略当广告目标是推出新产品或为抵消竞争对手的广告攻势时，采取广告密集的时间策略，是可取的。如果广告目标是引起消费者长期持久的重复购买，那么一份广告的长期分配表是最有效的。第三节提高广告记忆效果的策略一、广告的重复策略96第三节提高广告记忆效果的策略一、广告的重复策略（三）广告重复策略的具体内容2.广告重复的内容策略（1）将同一广告在同一媒体上不断重复刊播（2）利用多种媒体进行广告传播（3）在同一媒体上进行系列广告宣传第三节提高广告记忆效果的策略一、广告的重复策略97第三节提高广告记忆效果的策略二、广告信息量要适当（一）减少材料数量（二）把信息编成组块第三节提高广告记忆效果的策略二、广告信息量要适当98第三节提高广告记忆效果的策略二、广告信息量要适当（三）增加对象的维度通常一个对象总会有若干特性，每种特性都可以看作一个维度，比如声音有响度、音高，这就是不同的维度。在广告包装设计中，这一规律被广泛应用。第三节提高广告记忆效果的策略二、广告信息量要适当99第三节提高广告记忆效果的策略三、利用语言特点增强记忆效果（一）巧用汉语特点进行编码汉语有许多特点。在对广告信息进行编码时，巧妙利用上述特点，就有可能增强记忆的效果。这对于建立品牌与产品的联系、记住广告语、甚至广告文案都有利。第三节提高广告记忆效果的策略三、利用语言特点增强记忆效果100长城电扇电扇长城滴滴香浓意犹未尽人类失去联想，世界将会怎样？牛奶香浓丝般感受广告语大评台长城电扇电扇长城滴滴香浓意犹未尽人类失去联想，牛奶香101第三节提高广告记忆效果的策略三、利用语言特点增强记忆效果（二）编辑广告信息的记忆点记忆点顾名思义容易被记忆。通常一个有明显特点的东西，大都有记忆点。巧妙的名称、出色的广告语、广告文案等都会有记忆点。第三节提高广告记忆效果的策略三、利用语言特点增强记忆效果102第三节提高广告记忆效果的策略三、利用语言特点增强记忆效果（三）利用广告歌提高记忆效果采用流行音乐、歌曲做广告，可以很容易及其目标受众的兴趣，而且能够提高记忆效果。第三节提高广告记忆效果的策略三、利用语言特点增强记忆效果103娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词：

唱：中国有个娃哈哈，

说：千家万户都知道它。唱：一日两只营养液，

说：每天吃饭就是香。唱：银耳燕窝好气派，

说：送给爷爷和奶奶。卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要——喝。娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词：104第三节提高广告记忆效果的策略四、运用多种感官同时参与记忆利用多种感官的协同作用，可以加深印象。在电视广告中，对关键内容配以字幕的比单纯旁白的效果要好一些。五、利用故事情节，激发受众的情绪体验影视广告中，通过一定的故事情节，激发受众的情绪体验，可以增强广告的记忆效果。第三节提高广告记忆效果的策略四、运用多种感官同时参与记忆105团购：让人欢喜让人忧愁团购现状1团购现状2要求：1.请结合现状分析目前“团购”面临的问题；2.请从广告心理学的角度分析消费者的行为；3.请从广告心理学的角度给团购支招。团购：让人欢喜让人忧愁团购现状1106谢谢12月-2210:37:5810:3710:3712月-2212月-2210:3710:3710:37:5812月-2212月-2210:37:582022/12/2610:37:58谢谢12月-2223:42:4723:4223:4212第五章学习、记忆理论及其在广告设计中的应用第五章学习、记忆理论及其在广告设计中的应用108本章要点

主要学习理论及其特点

广告记忆的基本规律提高广告记忆效果的主要策略本章要点主要学习理论及其特点广告记忆的基本规律提高广告记109为什么有些消费者会

认牌购买？问题：为什么有些消费者会

认牌购买？问题：110第一节学习理论及其在广告策略中的应用什么是学习？在心理学中，学习（习得）是指由于经验而产生的相对持久的行为改变。外显行为内隐行为直接的实践活动；间接的观察、阅读和倾听

第一节学习理论及其在广告策略中的应用什么是学习？111第一节学习理论及其在广告策略中的应用学习理论联想学习理论认知学习理论社会学习理论经典条件反射理论操作性条件反射第一节学习理论及其在广告策略中的应用学习理论联想学习理论112第一节学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论（一）经典条件反射俄国生理学家、高级神经活动学说的创始人伊凡·巴甫洛夫（IvanPavlov1849—1936），其条件反射理论是行为主义心理学发展的奠基石。第一节学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论俄国生113巴甫洛夫的经典条件作用论巴甫洛夫的经典条件作用论114对经典条件反射现象最早是由前苏联生理学家巴甫洛夫（IvanPavlov）发现的。巴甫洛夫主要以狗为研究对象曾因对动物消化腺的创造性研究而获得1904年诺贝尔生理学奖。他与助手在对狗的研究中发现，狗吃到食物就会分泌唾液，但附着时间的推移，狗不吃食物，但只要一见到食物，就开始分泌唾液，再后来，只要听到助手的脚步声，狗似乎知道马上就可以吃到食物，唾液的分泌也开始增加。狗的这种提前分泌唾液的现象，使巴甫洛夫很感兴趣，他把这一现象称为“心因性分泌”，即后来称为条件反射的现象，并对此进行了系统的研究。前期研究对经典条件反射现象最早是由前苏联生理学家巴甫洛夫（Ivan115经典条件反射实验巴甫洛夫的偶然发现严格控制的隔音装置经典条件反射实验巴甫洛夫的偶然发现严格控制的隔音装置116巴甫洛夫的经典条件反射

当狗嘴里有食物时，会产生分泌唾液的反应；这种反应是本能固有的，巴甫洛夫把它称为无条件刺激，简称US（UnconditionedStimulus），把唾液分泌称为无条件反射，简称UR（UnconditionedResponse），把铃声称为中性刺激，简称NS（NeutralStimulus）。1.经典条件反射的3个阶段

（1）条件反射形成前巴甫洛夫的经典条件反射当狗嘴里有食物时，会产生分泌唾液117为了使狗对某一种刺激(如铃声)形成条件作用，把这种原来只会引起探索性反射的中性刺激（即铃声）与无条件刺激（即肉）配对。巴甫洛夫的经典条件反射1.经典条件反射的3个阶段

（2）条件反射建立中为了使狗对某一种刺激(如铃声)形成条件作用，把这种原来118经过一系列配对尝试后，单是发出铃声，不提供肉，也能引起狗产生唾液分泌。这时，铃声就成了条件刺激，简称CS，铃声引起的唾液分泌就是条件反射，简名CR。由此可见，条件反射是由于条件刺激与无条件刺激配对呈现的结果。

巴甫洛夫的经典条件反射1.经典条件反射的3个阶段

（3）条件反射建立后经过一系列配对尝试后，单是发出铃声，不提供肉，也能引119学习理论及其在广告策略中的应用120学习理论及其在广告策略中的应用121当狗对铃声建立了条件反射后，在随后的实验中，如果一次又一次地只出现条件刺激物而没有出现强化物，随着实验次数的增多，狗分泌唾液的数量逐渐减少，直至最后消失，这就是条件反射的消退律。巴甫洛夫的经典条件反射2.条件反射的消退律当狗对铃声建立了条件反射后，在随后的实验中，如果一次又一次地122经典条件反射在人类身上也一样吗？它跟广告有什么关系呢？

经典条件反射在人类身上也一样吗？123巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告非条件刺激条件刺激非条件反应自然行为期望的行为关联食物铃声产生唾液（狗）条件反应的两种刺激如果某一种单独发生，这种联系就将减弱，最终导致条件反射的消失，这个过程称为废止。如果两种刺激同时消失，经过一段相当长的时间，条件反射也会消失，这个过程被称作中止。巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告非条件刺激条件刺124巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告试验表明，条件反射在市场营销中是非常有效的，所以很多广告商通过将品牌和有吸引力的图画或者任务联系起来，进而达到理想的效果。另外一项研究证明，条件反射是利用名人做广告的主要原因，当名人和品牌被重复的联系起来时，名人在职业或生活上获得的价值就转移到品牌上了。巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告125巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告非条件刺激条件刺激非条件反应自然行为期望的行为关联名人品牌吸引的感觉营销人员总是试图将品牌和有吸引力的刺激联系起来欣赏：百年润发巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告非条件刺激条件刺126学习理论及其在广告策略中的应用127学习理论及其在广告策略中的应用128巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告巴甫洛夫的消退律说明：顾客的忠诚度是需要持续的刺激——不断的提高商品质量，即不断的加强“无条件反射”，而不是加强“铃声或灯光”重新建立。条件反射建立并消退后，并非原来形成的条件反射完全消除，只是受到抑制。重新给与强化，很快会恢复。巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告129经典条件反射某些原理的应用对新刺激物的条件反射活动无条件刺激或已巩固的条件刺激条件刺激示例令人振奋的事件或名胜古迹一个产品或一首主题歌一种商标或一个产品或一个商标运动服装继之以运动镜头各种以名胜古迹命名的商标，如长城牌采用熟悉刺激引起反应条件刺激条件反射活动示例熟悉的音乐熟悉的声音异性的声音和形象轻松、兴奋、良好欲望兴奋、注意兴奋、注意、轻松零售店的音乐著名播音员叙述商业广告女性形象的电视广告经典条件反射某些原理的应用对新刺激物的条件反射活动无条件刺激130哪里有男子汉，哪里就有万宝路1.温和如五月2.哪里有男子汉，哪里就有万宝路3.来吧，加入万宝路的国度问题：消费者是如何把万宝路香烟与牛仔结合起来的？案例分析哪里有男子汉，哪里就有万宝路1.温和如五月案例分析131

有效解释了有机体是如何学会在两个刺激之间进行联系，从而使一个刺激取代另一个刺激并与条件反应建立起联结的。但是，无法解释有机体为了得到某种结果而主动做出某种随意反应的学习现象。【如，为了得到奖学金而努力学习】有效解释了有机体是如何学会在两个132第一节学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论

（二）操作性条件反射B.F.斯金纳（1904—1990）是行为主义学派最负盛名的代表人物，也是世界心理学史上最为著名的心理学家之一，直到今天，他的思想在心理学研究、教育和心理治疗中仍然被广为应用。第一节学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论133第一节学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论

（二）操作性条件反射1.内容：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就会增加。第一节学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论134斯金纳的操作性条件反射实验斯金纳的操作性条件反射实验135斯金纳的操作性条件反射实验斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱。白鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上杠杆时，有食物放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第二粒食物又滚入食物盘。反复几次，这种条件反射很快形成。白鼠在箱内，持续按压杠杆，取得食物，直至吃饱。2.实验过程斯金纳的操作性条件反射实验斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱。白136斯金纳的操作性条件反射实验1）反射的三个部分斯金纳认为，在这种学习中，辨别性刺激（即杠杆）是影响动物获得食物的有效线索，但操作性反射得以形成的关键要素是操作反应（按压杠杆）之后伴随的强化性刺激（即食物），而不是反应之前辨别性刺激。一个完整的操作条件反射可以分为三个部分：辨别性刺激（提供行为结果的刺激）、操作性行为（有机体的自发反应）和强化刺激（继行为之后出现并与行为相倚的刺激）。3.实验结果斯金纳的操作性条件反射实验1）反射的三个部分3.实验结果137学习理论及其在广告策略中的应用138斯金纳的操作性条件反射实验2）强化的作用在斯金纳的理论中，强化是一个非常重要的概念，因为他认为，在日常生活中，人的绝大多数的行为都是操作性行为，而人的操作性行为主要是受强化规律制约的，行为之所以形成或改变都是强化的结果。斯金纳认为，凡是使反应概率增加，或维持某种反应水平的任何刺激都可以称为强化物。3.实验结果斯金纳的操作性条件反射实验2）强化的作用3.实验结果139斯金纳的操作性条件反射实验

操作性条件反射理论：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。消费者将西服购买回家后很可能会从象征性和功能性两个方面对购买行为做出评价，在此情形下，强化无疑会在消费者心理上产生重要影响。如果有别人对消费者所买的西服予以赞许，或者在某些场合目睹他人穿同样西服时的风采，均会对消费者起到正面的强化作用。斯金纳的操作性条件反射实验操作性条件反射理论：学140如果你是“丢丢童”爆米花小食品公司的营销经理，你深信你的产品口味清淡、松脆，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？案例分析如果你是“丢丢童”爆米花小食品公司的营销经理141操作性条件反射的营销启示案例分析操作性条件反射的营销启示案例分析142操作性条件反射的营销启示案例分析操作性条件反射的营销启示案例分析143在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。对于光顾某一商店的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快（强化）。保持产品/服务质量的一致，避免负强化。案例启示：案例分析在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选144经典与操作性条件反射的区别经典性条件反射学习操作性条件反射学习广告好感收集信息使用产品刺激物(口香糖)重复购买该口香糖的反映期望的反应(试用)强化(好味道)经典与操作性条件反射的区别经典性条件反射学习广告好感收集信息145联想学习理论在营销中的应用例如：一个牙膏品牌，聘用一个人气很高的明星做代言人，消费者因为喜欢这个明星而喜欢、购买这种牌子的牙膏，这是经典条件反射，不需要太多的心理过程和注意；在使用过该产品以后，发现这种牙膏很适合自己，以后经常购买，包含评判和反应等过程，这就属于工具性条件反射了。所以，如果从首次购买与多次购买的角度来讲，首次购买中，经典条件反射运用比较多，在多次购买中，利用工具性条件反射比较有效。当然，优秀的商家会将二者结合起来，顺利的掏空消费者的荷包。联想学习理论在营销中的应用例如：一个牙146第一节学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论

（三）联想学习的特点及其在广告中的应用

1.条件反射的泛化当学习者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原来的刺激所引起，而且还可以由与这一刺激相似的其他刺激所引起，这种现象叫做“条件反射的泛化”。例如：企业家族商标策略沙宜与沙宣大太与大大第一节学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论沙宜与147第一节学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论

（三）联想学习的特点及其在广告中的应用

2.条件反射的分化与刺激泛化相反的过程是刺激分化，它是指不同的刺激产生不同的反应。两个刺激物之间的相似性越小，则刺激分化的可能性越大。作为企业，为了让消费则辨识自己的产品，需要赋予产品个性化，在商品的名称、外观、包装等多个维度上具有自己的特色。第一节学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论148第一节学习理论及其在广告策略中的应用二、认知学习理论认知学习是通过对学习情境中事物关系的理解构成一种完形而实现的，是通过有目的的主动的了解和顿悟而组织起来的一种完形。顿悟说重视的是刺激和反应之间的组织作用，认为这种组织表现为知觉经验中旧的组织结构的豁然改组或新结构的顿悟。学习是顿悟，而不是通过尝试错误来实现的。第一节学习理论及其在广告策略中的应用二、认知学习理论149第一节学习理论及其在广告策略中的应用二、认知学习理论

苛勒(Wo1fgangKohler，1887~1967)

美籍德裔心理学家。格式塔心理学的代表人物之一。1935年定居美国，1959年当选为美国心理学会主席。在1917年出版的《人猿的智慧》一书中，他描述了关于动物解决问题的实验，提出了顿悟的学习理论。在知觉方面，他提出图形知觉的规律。

第一节学习理论及其在广告策略中的应用二、认知学习理论150学习理论及其在广告策略中的应用151学习理论及其在广告策略中的应用152学习理论及其在广告策略中的应用153白鼠的位置学习实验白鼠的位置学习实验154顿悟说与联想学习的比较格式塔心理学的学习顿悟说与行为主义的学习联结说相比，有两个突出的优点。其一是注意学习的认知特性，强调学习内部认识过程的重要性，即观察、理解、顿悟等认识功能在学习中的重要作用。其二是强调学习者在学习过程中的主观能动作用，把学习过程看成是积极主动和有目的的过程。顿悟说与联想学习的比较格式塔心理学的学习顿悟说与行为主义的学155认知学习理论在营销中的应用对消费者来说，认知学习是一个感知刺激、把刺激与需求相联系、评估可选择的品牌以及评价产品是否满足了其期望的过程。消费者获得信息并进行认知学习的途径：1、通过直接经验获得有关产品和服务的知识；2、通过观察其他人的消费行为和后果间接地获得知识；3、通过大众传媒、个人来源等获得以语言、文字、图象形式表达的信息。在接触各种广告的过程中，消费者可能并没有有意识地对广告内容予以学习，在其行为上也未表现出受某则广告影响的迹象，但并不能由此推断消费者没有获得该广告的某些知识与信息。也许当某一天消费者要达成某种目标时，会突然从记忆中提取源自该广告的信息，此时潜伏学习会通过外显的行为表现出来。认知学习理论在营销中的应用对消费者来说，认知学习是一个感知刺156第一节学习理论及其在广告策略中的应用三、社会学习理论美国心理学家阿尔伯特·班杜拉1925年生于加拿大;1949年不列颠哥伦比亚大学获学士学位;1952年在爱荷华(Iowa)大学获博士学位；1974年，他被选为美国心理学会主席；1980年他因以研究者、教授和理论家的身份领导了美国心理学的发展而获美国心理学会杰出贡献奖。AlbertBandura1925~第一节学习理论及其在广告策略中的应用三、社会学习理论Alb157学习理论及其在广告策略中的应用158第一节学习理论及其在广告策略中的应用社会学习也叫做观察学习或榜样学习，是指人通过观看他人（榜样）而习得复杂行为的过程。包括观察“示范者”的行为，和观察“示范者”所受到的强化。由于看到他人行为被强化，而代替了自己行为的强化，所以观察者也能学习到示范者的行为。观察学习的好处：效率高、错误率低间接学习，不必亲身经历，即可明白该怎么做第一节学习理论及其在广告策略中的应用社会学习也叫做观察学习159班杜拉的实验研究班杜拉的观察学习理论是建立在他及其合作者所进行的大量实验研究基础上的。在早期的一项研究中，他们首先让儿童观察成人榜样对一个充气娃娃拳打脚踢，然后把儿童带到一个放有充气娃娃的实验室，让其自由活动，并观察他们的行为表现。结果发现，儿童在实验室里对充气娃娃也会拳打脚踢。这说明，成人榜样对儿童行为有明显影响，儿童可以通过观察成人榜样的行为而习得新的行为。班杜拉的实验研究班杜拉的观察学习理论是建立在他及其合作者所160

161第一节学习理论及其在广告策略中的应用社会学习的四个阶段：注意过程，只有注意到榜样的行为，辨别出其重点并认识到其特征时，才能通过观察来学习。保持过程，看到某个榜样的次数并不多，为了再现榜样的行为，必须记住它。我们是以“心象表征系统”（imaginalrepresentationalsystem）和“言语表征系统”（verbalrepresentationalsystem）两种方式在记忆中来将榜样行为的重要线索进行编码的。第一节学习理论及其在广告策略中的应用社会学习的四个阶段：162第一节学习理论及其在广告策略中的应用社会学习的四个阶段：动作再现过程，将先前编码的心象和言语线索转化为动作的再现。动机过程，虽然没有强化也可以发生观察学习，但对榜样的注意是会受到动机的影响，而且我们是否作出所观察的，也会受到动机的影响。第一节学习理论及其在广告策略中的应用社会学习的四个阶段：163社会学习理论的内涵观察学习中相继的步骤：

榜样表现出来的行为学习者注意榜样学习者将行为编码并保留习得符号编码观察者表现此行为的动机学习者从事这种行为的能力行为表现学习者的认知历程學習者的認知歷程社会学习理论的内涵观察学习中相继的步骤：榜样表现出来的行为164社会学习理论给我们的启示社会学习理论表明，人可以通过观察和注意别人产生学习。从这一角度，可以认为一个消费者就是一则广告，因为任何一个消费者觉可以成为他人观察和学习的对象，从消费者那里，可以直接获得关于某产品好与坏的消息，一传十，十传百，就可以有效的传播产品的名声。人们常说酒香不怕巷子深，就是消费者社会学习的结果。社会学习理论给我们的启示社会学习理论表明，人可以通过观察和注165第二节广告与记忆一、记忆概述（一）记忆的一般概念记忆：记忆是过去经历过的事物在头脑中的反映。

第二节广告与记忆一、记忆概述166学习理论及其在广告策略中的应用167学习理论及其在广告策略中的应用168学习理论及其在广告策略中的应用169学习理论及其在广告策略中的应用170学习理论及其在广告策略中的应用171引用顺口溜，琅琅上口，便于记忆引用顺口溜，琅琅上口，便于记忆172第二节记忆一、记忆概述（二）记忆的三个环节记忆包括识记、保持和再认（回忆）三个环节。其中识记和保持是前提，再认或回忆是结果。只有识记准确、保持牢固，回忆和再认才能实现。消费者对广告的记忆也是如此，通过视觉、听觉反复接触广告，在大脑皮层上建立起广告与商品的巩固联系，留下了对商品的印象，识记住了广告。第二节记忆一、记忆概述消费者对广告的记忆也173记忆的历程识记acquisition保持storage再认retrieval记忆的历程识记保持再认174第二节记忆二、广告记忆的种类（一）有意记忆和无意记忆根据识记时有无预期的目的和任务，可以把广告记忆分为两种类型。有意记忆指人们有目的、有意识地记住有关信息的记忆。无意记忆是指事前没有一定的目的和任务，自然而然记住了有关信息的记忆。广告记忆属于有意记忆还是无意记忆？第二节记忆二、广告记忆的种类广告记忆属于有175第二节记忆二、广告记忆的种类（二）感觉记忆、短时记忆和长时记忆按照广告信息在大脑中的保持时间长短，可以把广告记忆分为感觉记忆、短时记忆和长时记忆。第二节记忆二、广告记忆的种类176感觉记忆感觉记忆是记忆系统的开始阶段，是一个持续时间非常短暂的记忆系统，是记忆系统在对外界信息进行进一步加工之前的暂时登记，时间保持在1秒钟左右。又称瞬时记忆。图象记忆是感觉记忆的主要编码形式。感觉记忆感觉记忆是记忆系统的开始阶段，是一个持续时间非177感觉记忆视觉的感觉记忆叫图像记忆。当作用于视觉器官的图像刺激迅速移出后，图像随后在视觉通道内被登记，并保持一瞬间。图像记忆为大脑从输入的信息中选取必要的信息提供了时间，没有图像记忆就无法进行模式识别，不能认识视觉刺激的意义，它是一种最常见的感觉记忆。感觉记忆视觉的感觉记忆叫图像记忆。当作用于视觉器官的图178广告中利用视觉记忆贝纳通服饰广告关注社会问题成为其著名的广告风格，是视觉冲击力给人留下了深刻的印象！广告中利用视觉记忆贝纳通服饰广告关注社会问题成为其著名的广告179“贝纳通的色彩联合国”为主题的广告活动著名服装品牌贝纳通是发源于意大利的服装品牌，一贯以其缤纷大胆的色彩在全世界拥有一批忠实的青年粉丝，然而，让这个品牌真正举世闻名的却是它前卫写实的广告宣传，艾滋病、种族歧视、带着脐带的刚出生的婴儿、战争中失去手腕后的断腕特写。广告活动的设计重点在于突出“色彩运用多彩多姿”这个概念，托斯卡尼采用了很多不同国籍，不同肤色的青年男女及儿童，穿着类似各国传统服装，但实际是贝纳通出品的服装。“贝纳通的色彩联合国”为主题的广告活动著名服装品牌贝纳通是180记忆能力大测试

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