张家港暨阳湖项目年度营销计划 课件

张家港暨阳湖项目

2010年度营销计划张家港项目组2009/11/151张家港暨阳湖项目

2010年度营销计划张家港项目组200市场分析2010年销售计划报告架构销售执行推案策略2市场分析2010年销售计划报告架构销售执行推案策略22009年市场回顾2010年形势预判本地市场数据周边市场数据市场分析32009年市场回顾2010年形势预判本地市场数据周边市场数据宏观经济形势（一）当前房地产市场“滞涨”特征显著2008年前7个月，全国房地产开发投资和商品住房竣工面积均继续保持增长态势，但全国商品住房销售面积，无论是现房还是期房，却出现了不同程度的下降。全国完成房地产开发投资15884亿元，同比增长30.9％，全国商品住房竣工面积16533万平方米，同比增长12.4％，增幅同比提高9个百分点；但销售面积大幅下降，7月份销售面积为27743万平方米，同比下降10.8％，增幅同比下降37.2个百分点。其中，现房销售面积同比下降17.8％，增幅同比下降27.6个百分点；期房销售面积同比下降8.2％，增幅同比下降42个百分点。此外，全国土地市场交易也整体降温。以底价成交的土地接近一半，土地流拍接近10％。8月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨5.3％，涨幅比7月低1.7个百分点；环比下降0.1％，首次出现环比下降。（二）经济周期性因素将主导房地产市场走势本世纪初，以互联网为代表的新经济泡沫破灭，全球经济陷入长达两年的衰退。全球央行开始采取宽松的货币政策，美联储于2003年6月25日将联邦基金利率下调至1％的历史最低水平，超低利率刺激了消费和投资，特别是房地产市场启动带动全球经济进入了新一轮经济增长周期，直到2007年美国次贷危机爆发，终结了全球经济增长趋势。从西方经济周期史来看，由于各国政府采取相机抉择的货币政策和财政政策，经济增长期拉长，收缩期缩短，衰退的程度减轻，而且经济衰退期通常为两年，预计，2008～2009年全球经济将低速增长，2010年有望恢复上升。房地产发展周期也将随经济周期重新进入上升周期。2009年房地产市场回顾4宏观经济形势（一）当前房地产市场“滞涨”特征显著2009年房宏观经济形势（三）从需求方面看，对房地产行业的宏观调控和信贷紧缩使所谓刚性需求有所减弱。首先，投资需求受到极大抑制。刚性需求包括了自住需求和投资需求两部分。然而，这两部分需求在不同市场环境下会发生变化。对于首次置业特别是那些中低收入居民的住房需求，这部分刚性需求只有通过增加保障性住房来满足。目前各大中城市已经将加大保障性住房供应列入政府工作重要任务。保障性住房制度的建立和完善有助于缓解通过市场方式解决住房需要的压力。其次，信贷紧缩导致购房需求的实际购买力下降。所谓的刚性需求无论是自住还是投资都需要利用银行的按揭贷款支持才能转变为现实的购买力。因此，房价能否持续上涨对银行住房按揭贷款是否扩张依赖性很强。然而，在目前房市低迷和信用紧缩的情况下，银行因担心断供的信用风险上升开始主动压缩住房按揭贷款，居民因担心房价持续下降导致购房意愿下降也减少了对住房按揭贷款的需求。住房按揭贷款供给和需求的减少将使房价继续上涨失去支撑。

再次，人民币升值放缓导致人民币资产吸引力下降。前期人民币升值带来的人民币资产重估效应被认为是支撑中国房价快速上升的重要因素。而随着人民币升值放缓，资产重估效应显著弱化。2008年8月末，人民币实际有效汇率较汇改前升值了19.2％，在中国经济增长开始趋于下降的背景下，人民币再次大幅度升值的概率降低，而且美元汇率已经触底反弹并开始逐步走强，从而降低了人民币资产的吸引力，如果人民币升值预期改变将促使热钱抛售中国资产变现，进而对房价产生下降压力。

2009年房地产市场回顾5宏观经济形势（三）从需求方面看，对房地产行业的宏观调控和信贷宏观经济形势（四）从供给方面看，未来两年商品房供给充足，空置率有所上升。

1999年到2008年8月末，累计商品房新开工面积54.93亿立方米，商品房竣工面积36.8亿立方米，商品房销售面积37.38亿立方米。截至目前，商品房竣工面积和销售面积基本平衡，但已开工未竣工的商品房面积超过17.55亿立方米，并将在今后两年陆续竣工投放市场，在房地产市场持续低迷的情况下，可能出现阶段性供应过剩的问题。数据显示，截至2008年8月末，全国商品房空置面积达到1.3亿立方米，同比增长8.7％，其中空置商品住宅6555万平方米，增长8.7％。

（五）从中长期来看，房地产贷款市场还有巨大发展潜力银行业发展史表明，商业银行信贷投向占比最高的行业将是房地产。我国商业银行房地产贷款占全部贷款比重从1998年末的4％提高到2007年末的18.3％，房地产贷款占GDP的比重也基本同比例上升。与美国相比，我国房地产贷款无论从绝对额还是占比看都有巨大的上升空间。值得注意的是，尽管美国商业银行房地产贷款占据了商业银行信贷资产的半壁江山，但由于美国银行业资产多元化，房地产贷款只占全部资产的1/3，即使如此，美国次贷危机爆发仍然对该国银行业造成了系统性风险。目前，我国商业银行房地产贷款只占全部贷款余额的1/5，但在有些分行此项占比已经达到了40％以上。所以，在我国经济周期开始进入下行阶段并且局部城市存在房地产泡沫的情况下，应高度关注房地产市场的调整可能对我国银行业造成系统性的风险。2009年房地产市场回顾6宏观经济形势（四）从供给方面看，未来两年商品房供给充足，空置宏观经济形势（概括）各个城市成交情况出现分化

一线城市中除了广州环比大增42%外，京沪深三地继续环比下滑，多数二三线城市成交反弹。西部情况最好，中部次之，东部稍差。由此充分证明，全国楼市调整的时间次序呈大中小城市、东中西部梯度排列。

9月全国商品房价格出现“涨幅拐点”

70个大中城市房价指数自今年3月出现由跌转涨后，3-9月环比涨幅依次为0.2%、0.4%、0.6%、0.8%、0.9%、0.9%、0.7%，9月房价涨幅首次收窄，接下来还将继续缩小，极有可能在明年一季度出现环比负增长。周期性因素主导房地产市场继续下滑从成交量来看，今年全国商品房的成交高点出现在6月份，7月环比下跌19%，8月环比持平，9月环比增长16%，不过仍低于6月。2009年房地产市场回顾7宏观经济形势（概括）各个城市成交情况出现分化2009年房宏观政策一览1.严格实施二套房政策防房产金融风险2009年02月26日中国银监会主席刘明康表示，中国银监会多年来在五方面措施，坚持持续风险监管和审慎风险监管。在国新办新闻发布会刘明康称，多年来银监会在持续风险监管和审慎风险监管方面坚持做了这么几件事：严格实施二套房政2.国税总局印发《土地增值税清算管理规程》的通知根据《中华人民共和国土地增值税暂行条例》及其实施细则、《中华人民共和国税收征收管理法》及其实施细则等有关税收法律、行政法规的规定，结合房地产开发经营业务的特点，国家税务总局制定了《土地增值税清算管理规程》。3.国务院首提研究开征物业税2009年5月25日国务院发布《国务院批转发展改革委关于2009年深化经济体制改革工作意见的通知》(以下简称《通知》)。《通知》中提到，要加快推进财税体制改革，建立有利于科学发展的财税体制。其中财政部、税务总局、发改委、住房城乡建设部负责深化房地产税制改革，研究开征物业税。2009年房地产市场回顾8宏观政策一览1.严格实施二套房政策防房产金融风险2009年宏观政策一览4.房地产开发项目最低资本金比例调低2009年4月29日国务院常务会议讨论并原则通过《关于2009年深化经济体制改革工作的意见》，决定调整固定资产投资项目资本金比例。2009年5月27日国务院发布《国务院关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知》，通知决定保障性住房和普通商品住房项目的最低资本金比例为20%，其他房地产开发项目的最低资本金比例为30%。5.商务部建议取消外资投资房地产行业的限制基于我国外商直接投资(FDI)持续7个月负增长，近期商务部向国务院提交了一份关于稳定稳定外商投资包含42条具体建议的建议书。其中较大的调整政策包括将对外商投资中国房地产业松绑。6.银监会《关于进一步加强信贷管理的通知》6月23日，中国银监会办公厅向各地银监局和各政策性银行、国有商业银行、股份制商业银行、邮政储蓄银行紧急下发《关于进一步加强信贷管理的通知》，对银行机构加强信贷管理进行窗口指导。此次下发的《通知》再次强调了防止信贷资金违规流入资本市场、房地产等领域，要求各银行业金融机构从授信尽职调查、确保信贷资金进入实体经济。并特别指出，要防止企业利用票据贴现套利等造成信贷资金“空转”，不得通过贷款转存等手段虚增存贷款，不得脱离客户的有效信贷需求发放贷款。《通知》要求各银行业金融机构总行，对内部业绩考核机制进行一次必要的调整，合理确定和调整存贷款及利润等考核指标，取消对存贷款时点指标的考核，当前首先要防止月末、季末“冲规模”现象；还要淡化对规模、速度的考核，替之以对增长质量、风险抵御和控制能力的有效考核，防止因激励不当而导致弄虚作假或短期行为。《通知》再次明确银行业金融机构围绕国家“保增长、扩内需、调结构”的要求以及国家产业政策、产业调整和振兴规划的实施，将信贷资源有效配置到国家重点支持和鼓励发展的领域，严格限制对“两高一资”、产能过剩行业的新增授信。2009年房地产市场回顾9宏观政策一览4.房地产开发项目最低资本金比例调低2009年房宏观政策一览7.90\70政策地方松绑北京：1月23日,北京市9部门联合发布了《关于贯彻国办发〔2008〕131号文件精神促进本市房地产市场健康发展的实施意见》（以下简称北京131号文）,鼓励和支持住房合理消费,改善居民住房条件,促进北京房地产业持续稳定健康发展。其中11条规定,对商品住房项目,根据城市总体规划确定的原则,统筹兼顾土地节约、集约利用和住房实际使用需求,在全市总量平衡前提下,根据市场需求确定套型面积和比例。上海：6月10日上海土地推介会上不提“70/90”。此前在出让文件中强制规定的90平方米以下小户型比例要求将被取消。尽管没有书面文件，但根据上海市有关方面的精神，此次推介的土地将不再规定“70/90”比例。按进度，当天推介地块最早将在今年八九月份在上海规划和国土资源管理局挂牌。上海规土局6月召集各区县规土局负责人开会，明确了小户型比例规定将有所放松。8.深圳对部分小产权房核发房产证2009年5月21日，深圳市四届人大会议通过《关于农村城市化历史遗留违法建筑的处理决定》，其中规定，经普查记录的违法建筑，除未申报的外，符合确认条件的，适当照顾原村民和原农村集体经济组织利益，在区分违法建筑和当事人不同情况的基础上予以处罚和补收地价款后，按规定办理初始登记，依法核发房产证。2009年房地产市场回顾10宏观政策一览7.90\70政策地方松绑2009年房地产市场回宏观政策一览严格实施二套房政策国税总局印发《土地增值税清算管理规程》的通知国务院首提研究开征物业税房地产开发项目最低资本金比例调低

商务部建议取消外资投资房地产行业的限制银监会《关于进一步加强信贷管理的通知》

90\70政策地方松绑

2010年央行百日内五次下调基准利率，四次下调存款准备金率2009年房地产市场回顾11宏观政策一览严格实施国税总局印发国务院首提房地产开发项目商务周边市场数据/上海2009年上半年，上海房地产市场商品房成交10.4万套，接近08年全年成交12.0万套的水平；其中商品住宅成交7.6万套（剔除配套商品房、动迁房）共合计成交面积873.2万平方米，已经基本达到08年全年成交水平；一手商品住宅成交面积超过880万平方米，相比去年上半年增长了70%，接近去年全年907万平方米的成交量。上海整体市场12周边市场数据/上海2009年上半年，上海房地产市场商品房成周边市场数据/上海上海公寓供应情况——供应面积上海公寓供应情况——成交面积13周边市场数据/上海上海公寓供应情况——供应面积上海公寓供应今年1-5月份，上海别墅市场成交量不断攀升，数据统计显示，共计成交了90.47万平方米。其中5月份，独立别墅成交量创近一年新高，联排别墅成交量接近了2007年6月份的最高点。上海目前别墅市场库存有178.59万平方米，按照今年前五个月平均销售速度计算，可供未来10.5个月消化。专家预测，未来上海别墅价格上涨，但会出现一定幅度的震荡。上海别墅去化情况周边市场数据/上海14今年1-5月份，上海别墅市场成交量不断攀升，数据统计显示，共周边市场数据/上海

从地方政府层面的财政收支情况来看——保持房地产价格稳定是比较理想的一种选择。房价仍震荡上行价格大幅下降可能性小。

从维护金融稳定角度来看——如果房地产价格大幅下跌，地价可定也会下降，那么地方政府融资平台的贷款成为呆坏账的可能性大增，这对我国金融体系稳定的维护，保护金融改革成果来说，无疑是一个巨大的挑战。房地产价格稳定是首选。

从国民经济发展来看——明年的经济增长离不开房地产投资的拉动。我国明年的经济增长水平会高于受金融危机影响严重的今年，根据房地产价格与商业周期联系密切的规律，房地产价格上升的可能性较大。2010年上海整体市场预判：观点：在刺激政策取向没有根本性改变的情况下，明年房地产价格仍然会震荡向上。15周边市场数据/上海从地方政府层面的财政收支情况来看——保周边市场数据/无锡

09年上半年，无锡住宅供应量达137万方，占全市总供应量超过八成，商铺供应也达到25万方，占到了总供应量的15%左右，办公则只占总量的2%。从上半年各物业类型的成交来看，高层住宅最为吃香，占到了总成交量的近一半。多层和小高层住宅成交所占比重也较大，低层住宅和别墅市场份额较小。

下半年房价存在一定的上涨因素，但由于目前房源总量充足，后续市场销售压力仍然存在，所以预测下一阶段无锡房屋价格上涨速度不快。无锡整体市场16周边市场数据/无锡09年上半年，无锡住宅供应量达1周边市场数据/无锡1-6月，无锡楼市每月的供应量均低于成交量，市场供大于求的紧张形势有所好转。09年上半年，无锡楼市供应商品房15313套，供应面积1670333.6平米；而上半年的成交量却达到27983套，成交面积3088772.2平米，供销比为1:1.85。无锡公寓去化情况无锡别墅去化情况别墅

09年上半年供应量

09年上半年成交量总量（套）面积（㎡）占比（﹪）总量（套）面积（㎡）占比（﹪）8644386.872.66162609771.9717周边市场数据/无锡1-6月，无锡楼市每月的供应量均低于成交周边市场数据/无锡市场的开发和供应正在不断增加——今年1月份，按照月均销售1.2万套计算，去库存约需要12个月，而到9月底，楼市库存已经只够5个月销量。市场阶段性供应减少，买卖双方预期受影响。市场供应不断恢复有助于稳定后市预期——开发商对后市普遍看好，纷纷上调全年销售目标，加快项目开工的进度，调高新开工面积。房地产投资增幅和新开工面积的环比大幅上升，有助于在今后一个时期增加市场有效供应，从而稳定市场预期，平抑过快上涨的房价。明年信贷规模将继续增长，流动性还会保持比较宽松——对房地产市场有一定的支撑作用。在刚性需求会有一定的萎缩的情况下，改善性和投资需求将成为影响明年价格比较关键的因素。2010年无锡整体市场预判：观点：在供应充足的前提下，明年房地产市场总体将比较稳定。

18周边市场数据/无锡市场的开发和供应正在不断增加——今年1周边市场数据/苏州

2009年上半年度苏州市区住宅类房源成交33330套，仅比08年全年少1259套，成交面积、成交价格基本与去年持平。较去年同期（08年1－6月）增加15699套，升幅89.04％；成交面积：4039563.3平方米，较去年同期增加2089931.2平方米，升幅107.2％；2009年上半年度全市住宅类房源成交均价：6678.24元/平方米，较去年同期减少334.43元/平方米，降幅4.77％。苏州整体市场全市2008全年2009上半年变换量变化幅度（%）住宅销售总套数（套）34589335301259↓3.64↑住宅销售总面积（m2）3913155.24039563.3126408.1↑3.23↑住宅销售均价（元/m2）6749.856678.2471.61↓1.06↓19周边市场数据/苏州2009年上半年度苏州市区住宅类周边市场数据/苏州

今年第一季度苏州市区成交均价在6100——6600元/平方米之间波动，1月、2月、3月的成交均价分别为：6108.02元/平方米、6609.75元/平方米和6152.15元/平方米，2月份成交均价最高；第二季度开始，随着传统销售旺季的到来，市场回暖势头明显，全市成交均价走上上行通道，4.、5、6三个月呈逐步上升，到6月份时，全市成交均价已经跨上7000元/平方米以上的关口，苏州房价震荡后直线上扬。由于房价的持续上涨，商品房成交量的增长率开始下降，6月的成交量已不及5月。房价上涨过快，势必引起购房者重新进入观望，伴随着成交量的下滑，下半年楼市又再度进入调整期。苏州整体市场20周边市场数据/苏州今年第一季度苏州市区成交均价在6100周边市场数据/苏州房价：理性的螺旋式上扬对于下半年的房价发展，有业内表示，由于上半年不少楼盘为去化房源，采取低于成本价的销售，部分新开楼盘也以成本价面世，在此基础上，不排除部分楼盘会有调价的行为。从目前统计结果显示，住宅商品房的调价幅度基本控制在“300—1000元/平”的范围之内。目前部分开发企业的调价行为尚在市场的接受程度之内，因此不会影响楼市的整体走向。下半年苏州房价发展，在面临一个螺旋式上扬的趋势，只要在市场接受的可控范围之内，下半年楼市基本以平稳上扬为主旋。苏州整体市场21周边市场数据/苏州房价：理性的螺旋式上扬苏州整体市场21周边市场数据/苏州

与07年上半年、08年上半年相比，09年别墅市场在政府一系列利好政策和优惠措施的拉动下，均出现了较大幅度的上升。苏州别墅市场09年前五月共成交61.81万平米，其中联排成交45.75万平米，独栋成交7.95万平米，叠加成交6.66万平米。若按07年、08年上下半年之差预计09年下半年苏州别墅成交走势，下半年成交量将会突破80万平米。而成交区域将集中于石湖、太湖、青剑湖等热点板块。

去年市场仍有不少存量别墅将进入2009年去化，再加上新增供应量，竞争依然激烈。苏州别墅去化情况苏州别墅市场1-5月份成交情况

园区古城区高新区吴中区相城区合计（万㎡）独立别墅（万㎡）0.591.340.2850.747.95联排别墅（万㎡）9.852.785.4119.538.1845.75叠加别墅（万㎡）0.190.050.626.660.598.11合计10.634.176.3131.199.5161.8122周边市场数据/苏州与07年上半年、08年上半年相比周边市场数据/苏州苏州09年公寓房成交情况（套）其中上半年住宅类房源成交32090套;成交面积为3889233.93平方米;成交均价为6733.16元/平方米。23周边市场数据/苏州苏州09年公寓房成交情况（套）其中上半年周边市场数据/苏州土地供应复苏和地价的上升，为后续开发提供足够动力——无论是成交地块数量还是土地面积，今年市区土地的成交量已经超过了去年全年，而且地价也正被不断出现的“地王”所推高。充足的土地供应对房地产市场的可持续发展提供了相应的保障，同时，也是房地产开发投资回升和房价上升的重要原因。房地产开发投资稳步增加，新开工面积全面提速——由于市场需求仍然较为旺盛，购房者对住房保值增值的预期以及开发企业在资金压力缓解后失去降价促销和回笼资金的压力，随着宏观经济回暖、开发商信心的逐渐恢复和土地市场的升温，预计企业将在接下来加大投资、建设力度。2010年苏州整体市场预判：观点：随着开发量激增，明年房地产市场将呈现“价平量升，先抑后扬”格局。

24周边市场数据/苏州土地供应复苏和地价的上升，为后续开发提供本地市场数据张家港土地供应情况入市节奏平稳——去年1~5月份楼市观望期间，全市共出让11宗非工业用地，其中大多以乡镇商业用地、商住两用地块为主。今年上半年乃至第三季度，无论是市区还是乡镇楼市，主要是消化去年观望期间的楼市存量。因此上半年土地入市节奏的平稳助推了目前楼市存量的消化，从上半年土地推出数量来看，比去年同期稍有增加。从上半年全市地块出让情况来看，涉及到住宅用地的地块出让价格表现出了稳定的态势，并没有像去年楼市观望期间的少人问津，也没有出现前几年楼市上升期间的地价新高。上半年住宅土地价格平稳——典型案例暨阳东路北侧2007-A02号地块，占地面积为44023.3平方米，规划最大容积率为1.7，最终以总价754.2211万元成交。该地块的楼面地价为1571元/平方米，这个价格与同属城东板块的，早在2006年出让的帝景豪园的约2276元/平方米的楼面地价相比，相差近700元/平方米。不少房产商表示虽然上半年土地市场显得“波澜不惊”，但是从下半年即将推出的多宗地块和目前房产商的资金实力来看，下半年的港城住宅用地市场将会精彩纷呈。去年年末出台的楼市新政和今年上半年国务院颁布了《关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知》，对开发商项目建设过程中自有资本金比例的下调，减轻了房产商拿地的资金压力，又通过上半年的资金回笼，下半年出现房产商拿地热情高涨，地价一再刷新纪录。下半年拿地热情回升——25本地市场数据张家港土地供应情况入市节奏平稳——去年1本地市场数据张家港房屋销售情况

今年上半年的房价与前两年相比则呈现了“直线”上升的趋势。虽然在年初出现了部分楼盘的打折优惠情况，但是与前年、去年同期相比，今年上半年的房价依然出现了继续上涨的态势。从二手房价来看，今年上半年全市二手房成交金额为10.89亿元，同比增长100.02%，二手房成交单价为3735元/平方米，比去年同期上涨了近400元/平方米。市区范围内的二手房涨价幅度更大,达到500元/平方米。

从全市上半年楼盘成交来看，因为市区楼市回暖的积极带动，全市商品房预售49.61万平方米，同比增长29.41%。上半年乡镇楼市出现涨跌互现：金港片区上半年因为有金港湾、攀华豪苑、鑫江花园等楼盘的销售看好，预售面积约6.41万平方米，同比增长76.62%；塘桥片区虽然有东海明珠的一枝独秀，但因为新推楼盘量少，上半年预售面积约为2.1万平方米，同比下降了6.67%；锦丰片区上半年预售1.67万平方米，同比下降了46.48%；乐余片区预售1.62万平方米，同比下降了14.24%。房价“直线”上升——成交同比增长——26本地市场数据张家港房屋销售情况今年上半年的房价与前两别墅销售情况典型个案供应量（m2）套数去化情况中联皇冠1500052100%帝景豪园2500080100%甲江南2000080100%总计60000212100%公寓销售情况典型个案供应量（m2）套数去化情况中联皇冠60000352100%帝景豪园75000500100%甲江南9000057095%蓝湖湾55000352100%总计280000177498%本地市场推出的别墅/公寓类产品，目前均已基本售罄。本地市场数据代表楼盘的销售情况27别墅销售情况典型个案供应量（m2）套数去化情况中联皇冠1502010年别墅上市时间表121110987654321城西城东暨阳湖城北市中心市郊甲江南/规划未定帝景豪园/约1.4万m2香蜜湖公馆/约1.2万m2香蜜湖公馆/约1.5万m2香蜜湖公馆/约0.8万m2别墅市场整体供应较小，其中规划在市区范围内的仅占明年总供应量的1/3左右，竞争分流少。本地市场数据282010年别墅上市时间表121110987654321城西城2010年公寓上市时间表121110987654321城西城东暨阳湖城北市中心市郊供应量相对空挡期。但前期供应量较大，市场仍有一定体量囤积等待去化。但产品力与本案相差较大。中联皇冠/约1.65万m2甲江南/规划未定皇家首座/约1万m2香蜜湖公馆/约11万m2本地市场数据292010年公寓上市时间表121110987654321城西城一、取消房屋税费优惠鉴于目前经济回暖、房地产市场形势向好，去年出台的一系列楼市优惠政策有可能在年底到期终止。可能终止的政策包括契税、营业税减免;首套及改善型购房按揭利率7折优惠;房地产开发项目自有资本金比例降低等。二、取消二套房贷优惠政策2009年11月开始，上海全面取消二套房贷优惠政策，工行、建行已经发文明确二套房贷严格执行利率1.1倍的规定。南京、苏州等城市二套房贷优惠也全面或部分收紧。而在广州，二套房贷优惠政策则是外紧内松，按规定，二套房贷优惠政策只是执行至今年12月31日，这一政策明年取消的可能性很大。该政策一旦收紧，将对二三次置业购房者，尤其是投资性购房者带来极大影响，三、明年二季度开始加息经济专家纷纷认为，明年中国加息的可能性比较大。明年中国央行将累计上调名义基准利率81个基点，每次27个基点，其中首次加息很可能在明年二季度出现。2010年形势预判可能影响明年市场走势的三大因素30一、取消房屋税费优惠鉴于目前经济回暖、房地产市场形势可能会出现的三大现象明年楼市行情趋于平淡。一季度成交量极有可能继续递减，三季度、四季度出现回转，2010年全年销售量估计有可能下跌1-2成。明年整体趋向盘整，一季度可能呈回调和小幅下跌，但后市仍会有上扬趋势，整体行情全年维持盘整的可能性更大。优惠政策全部取消的可能为零，因为经济回暖还需要房地产继续出力。但考虑到明年即将到来的通胀，以及今年以来资产价格高涨不利因素，适度抑制楼市中的投资投机需求，将被列为政策目标。2010年形势预判销量走势方面银行贷款方面房价走势方面31可能会出现的三大现象2010年形势预判销量走势方面银行贷款上海市场走势整体市场走势在刺激政策取向没有根本性改变的情况下，明年房地产价格仍然会震荡向上。整体盘整格局，一季度量价小幅下跌，三季度、四季度量升价平，成交量较今年略减。无锡市场走势在供应充足的前提下，明年房地产市场总体将比较稳定。苏州（张家港）市场走势随着开发量激增，明年房地产市场将呈现“量升价平，先抑后扬”格局。2010年形势预判小结2010年形势预判32上海市场走势整体市场走势在刺激政策取向没有根本性改变的情况下123456789101112走势趋平回落回暖2010年形势预判二季度调控政策出台的季节，市场观望，走势趋平三、四季度政策面影响逐渐过去平抑的刚需开始释放，市场螺旋上升。一季度经过09年下半年的集中放量后出现小幅回落33123456789101112走势趋平回落回暖2010年形势客户分析回款目标价格走势推盘节点推盘策略34客户分析回款目标价格走势推盘节点推盘策略34客户分析别墅来人区域分析别墅累计总来人数——1135组从整体来人区域看，城区范围内（城东、南、西、北）占到了总来人量的3/4以上；而从已购客户区域看，城区范围内来人也已接近总量的7成；乡镇范围内以金港镇来人相对较多，外省市则以临近本市的江阴客户为主；本项目的主要客户群体还是以本市常住居民为主，江阴客户为辅。来访区域（整体）来访区域城中城南城东城西城北江阴锦丰金港塘桥外省市上海乐余其他苏州农场大新海外常州凤凰港澳台南丰南京合计累计29120017512464533231292421161614121010542111135百分比25.617.615.410.95.64.72.82.72.62.11.91.41.41.21.10.90.90.40.40.20.10.1100.0%来访区域（已购）城西城中城北江阴城东城南金港其他塘桥锦丰农场上海外省市合计171512108664321118619.8%17.4%14.0%11.6%9.3%7.0%7.0%4.7%3.5%2.3%1.2%1.2%1.2%100.0%35客户分析别墅来人区域分析别墅累计总来人数——1135组从别墅来人媒体分析媒体（整体）获知途径累计百分比工地现场39334.63%已来人介绍25422.38%电视18716.48%报纸12210.75%户外看板796.96%短信322.82%已购介绍312.73%电台272.38%其他80.70%网络20.18%合计1135100.00%媒体（已购）获知途径合计百分比已来人介绍4855.8%工地现场2427.9%电视89.3%报纸33.5%已购客户介绍11.2%电台11.2%户外看板11.2%合计86100.0%本项目虽在各个方面都做了媒体宣传（报广、电视、电台、平面、户外等），但从实际效果来看，排名靠前的始终是“工地现场”和“已来人介绍”两项；在已购里工地现场占到总量的3成左右，已来人介绍更是占到总量的5成以上；本地客户（绝大多数为私企业主）根据一直以来的业务习惯，对于正规途径的商业广告和宣传通常会有防范心理，而对于从朋友或熟人处获取到的信息则会产生非常大的信任度。客户分析36别墅来人媒体分析媒体（整体）获知途径累计百分比工地现场别墅来人行业分析行业（整体）从事行业累计百分比制造业59652.51%贸易24821.85%其他534.67%金融业443.88%建筑装潢433.79%政府机关332.91%商业零售272.38%房地产业221.94%科研教育100.88%退休100.88%IT通讯业90.79%酒店餐饮80.70%广告业70.62%娱乐业70.62%交通运输50.44%医疗卫生40.35%法律业40.35%咨询顾问20.18%旅游业20.18%媒体传播10.09%合计1135100.00%行业（已购）从事行业合计百分比制造业5058.14%贸易2326.74%金融业89.30%房地产业33.49%建筑装潢11.16%酒店餐饮11.16%合计86100.00%作为本项目客户中的职业聚集区域，制造业占到了绝对的地位，在整体中占到了半数以上，而在已购客户中更超过了总数的6成；作为本地产业次重的贸易业，在本项目来人中也占到不小比重，总计占到已购总数的1/3弱。客户分析37别墅来人行业分析行业从事行业累计百分比制造业59652.51别墅来人职务分析职务（整体）职务累计百分比企业主合伙人74065.20%高层管理人员22319.65%其他685.99%中层管理人员393.44%自由职业者383.35%退休272.38%合计1135100.00%职务（已购）职务合计百分比企业拥有者或主要合伙人7991.86%高层管理人员78.14%合计86100.00%整体来人中，本市人群的高端阶层（企业主和高管）超过总数的8成；而在已购买的客户比例中，企业主的比例更是超过了9成以上；上述结果表明本项目的长三角豪宅定位已逐渐得到城市最高端人群的认可和接受。客户分析38别墅来人职务分析职务职务累计百分比企业主合伙人74065.2别墅来人年龄及家庭结构分析年龄（整体）年龄累计百分比35-3927824.49%40-4426323.17%30-3419417.09%45-4917014.98%50-541099.60%55-59524.58%25-29403.52%60以上161.41%25以下131.15%合计1135100.00%年龄（已购）年龄合计百分比40-442630.23%45-492427.91%35-391719.77%30-3455.81%50-5455.81%55-5944.65%25-2933.49%25以下11.16%60以上11.16%合计86100.00%家庭结构(整体)家庭结构累计百分比3人63856.21%5人22720.00%4人21118.59%2人343.00%6人232.03%7人20.18%合计1135100.00%家庭结构（已购）家庭结构合计百分比3人5159.30%4人2427.91%5人1112.79%合计86100.00%从来访客户年龄看，30—49岁的年龄阶段是主要结构层（近80%），相对应的家庭结构通常为3-5人（9成以上）；而实际成交客户的情况也与此很接近，8成以上的成交客户年龄集中在35—49岁，3-4人的家庭结构则占了9成。客户分析39别墅来人年龄及家庭结构分析年龄年龄累计百分比35-39278别墅来人购买动机分析购房动机（整体）动机累计百分比自用109996.83%投资221.94%皆可141.23%合计1135100.00%购房动机（已购）动机合计百分比自用8396.51%投资33.49%皆可00.00%合计86100.00%无论是参观客户还是已购客户，自住自用是他们共同的人群购买特征；因为身处实业较为密集地区，本地客户普遍对房产或金融类的投资行为兴趣不大，在加苏锡常地区受传统观念影响较大，所以更易接受买房置业、流传后代的观念。即使不存在严格意义的刚性需求，但本地的大部分客户对自己接受和认可的房产仍愿意购买，但其主要目的应看成是一种传统的置业行为，而不是单纯意义的投资行为。客户分析40别墅来人购买动机分析购房动机累计百分比自用109996.83皇冠来人购买动机分析皇冠累计来人数——613组区域来电区域累计百分比城南11419.00%城北8914.83%城西8213.67%城中7312.17%城东7011.67%南丰244.00%其他203.33%乐余193.17%锦丰193.17%江阴162.67%南京152.50%大新122.00%上海122.00%农场91.50%外省市91.50%苏州81.33%金港61.00%凤凰61.00%境外61.00%塘桥20.33%常州20.33%港澳台00.00%合计613100.00%与别墅来人情况类似，公馆的主要客源依然是来自市区范围（城、东、南、西、北），合计约占到来人总量的7成以上；客户分析41皇冠来人购买动机分析皇冠累计来人数——613组区域来电区域累皇冠来人媒体分析媒体媒体累计百分比工地现场28948.17%电视14824.67%已来人介绍579.50%短信355.83%电台315.17%报纸254.17%其他152.50%户外看板91.50%已购客户介绍30.50%DM派报10.17%房展会00.00%网络00.00%横幅00.00%车身广告00.00%合计613100.00%获知媒体方面，由于公馆目前尚未正式公开，所以经老客户介绍的回头客效应尚未显现出来，出了比较常规的工地现场之外，电视媒体也吸引了相当一部分客户的注意，占到总量的1/4左右。客户分析42皇冠来人媒体分析媒体媒体累计百分比工地现场28948.17%皇冠来人行业分析行业从事行业累计百分比制造业33355.50%贸易11118.50%其他457.50%建筑装潢203.33%商业零售172.83%金融业142.33%退休142.33%科研教育111.83%政府机关101.67%广告业91.50%媒体传播81.33%房地产业61.00%IT通讯业50.83%交通运输40.67%酒店餐饮30.50%医疗卫生20.33%娱乐业10.17%咨询顾问00.00%法律业00.00%旅游业00.00%合计613102.17%作为本项目客户中的职业聚集区域，制造业占到了绝对的地位，占到了整体半数以上；作为本地产业次重的贸易业，在本项目来人中也占到不小比重，总计占到已购总数的近20%客户分析43皇冠来人行业分析行业从事行业累计百分比制造业33355.50皇冠来人购买动机分析购房动机动机累计百分比自用59599.17%投资91.50%皆可91.50%合计613102.17%无论是参观客户还是已购客户，自住自用是他们共同的人群购买特征；因为身处实业较为密集地区，本地客户普遍对房产或金融类的投资行为兴趣不大，在加苏锡常地区受传统观念影响较大，所以更易接受买房置业、流传后代的观念。与别墅情况类似，即使不存在严格意义的刚性需求，但本地的大部分客户对自己接受和认可的房产仍愿意购买，但其主要目的应看成是一种传统的置业行为，而不是单纯意义的投资行为。客户分析44皇冠来人购买动机分析购房动机动机累计百分比自用59599.1皇冠来人年龄及家庭结构分析年龄年龄累计百分比35-3917529.17%30-3415025.00%40-4413522.50%45-496010.00%25-29396.50%50-54386.33%55-59101.67%60以上40.67%25以下20.33%合计613102.17%家庭结构家庭结构累计百分比3人45976.50%2人8313.83%4人427.00%5人274.50%6人20.33%7人00.00%合计613102.17%从来访客户年龄看，30—44岁的年龄阶段是主要结构层（近3/4），相对应的家庭结构通常为2-3人（9成以上）；

皇冠作为本市从未出现过的临湖大平层产品，在尚未正式发售前，吸引的基本都是一些能接受新事物新观念的中青年阶层。客户分析45皇冠来人年龄及家庭结构分析年龄年龄累计百分比35-39175推盘节点根据前述市场走势预判、可能出现之政策变化和影响；结合本地明年市场供应情况，推案建议见下表：一季度（别墅产品）抢占市场空白点别墅——约1.7万m2二季度（皇冠二次推出）别墅——约1.5万m2皇冠——约1.4万m2121110987654321三季度（别墅、皇冠并重）别墅——约3.7万m2皇冠——约1.8万m2四季度（别墅产品）年末收尾别墅——约1.5万m22010年别墅/皇冠推盘时间表46推盘节点根据前述市场走势预判、可能出现之政策变化和影响；一季推盘节点推出时间批次套数面积总价(万元)均价2010/314717264.7542611246812010/523815142.5641439273662010/734919643.6656025285202010/1044217462.335299430347总计417669513.319306927774121110987654321第1批别墅套数：47均价：24681第2批别墅套数：38均价：27366第3批别墅套数：49均价：28520第4批别墅套数：42均价：30347别墅推盘分解47推盘节点推出时间批次套数面积总价(万元)均价2010/314推盘节点别墅批量设定鉴于明年别墅总体市场供应量较小，对本项目能构成的直接威胁也相对较小；同时考虑到年内回款要求，故建议抓紧推量，争取在10月之前推出别墅总量的86%。48推盘节点别墅批量设定鉴于明年别墅总体市场供应量较小，对本项目推盘节点别墅推盘价格走势批次第一批第二批第三批第四批套数47384942面积17264.7515142.5619643.6617462.33均价2468127366285203034749推盘节点别墅推盘价格走势批次第一批第二批第三批第四批套数47推盘节点推出时间批次套数面积总价(万元)均价2010/416240316556162642010/927414230.392207415512总计213618261.392863015678123456789101112第1批皇冠套数：62均价：16264第2批皇冠套数：74均价：15512皇冠推盘分解50推盘节点推出时间批次套数面积总价(万元)均价2010/416推盘节点皇冠批量设定有鉴于明年公寓市场竞争项目及体量均较大，建议将明年皇冠采取“批次少、数量多”的推案方法，计划在年内推出皇冠总量的56%；且两个批次推出时间均比传统销售旺季（5/10月）提早一个月左右，分别安排在4/9月，以期尽量错开与其它项目同期上市，最大限度地把握客流。51推盘节点皇冠批量设定有鉴于明年公寓市场竞争项目及体量均较大，推案策略皇冠推盘价格走势批次第一批第二批第三批第四批套数47384942面积17264.7515142.5619643.6617462.33均价2468127366285203034752推案策略皇冠推盘价格走势批次第一批第二批第三批第四批套数47回款目标别墅1批计划推出时间：2010年3月房型套数比例独栋24.3%双拼24.3%联排3574.5%叠加817.0%合计47100.0%配合宣传主题/活动：总销金额约4.26亿元53回款目标别墅1批计划推出时间：2010年3月房型套数比例独栋回款目标别墅2批计划推出时间：2010年5月房型套数比例独栋513.2%双拼410.5%联排2155.3%叠加821.1%合计38100.0%配合宣传主题/活动：总销金额约4.14亿元54回款目标别墅2批计划推出时间：2010年5月房型套数比例独栋回款目标别墅3批计划推出时间：2010年7月配合宣传主题/活动：房型套数比例独栋612.2%双拼1224.5%联排1530.6%叠加1632.7%合计49100.0%总销金额约5.6亿元55回款目标别墅3批计划推出时间：2010年7月配合宣传主题/活回款目标别墅4批计划推出时间：2010年10月配合宣传主题/活动：房型套数比例独栋716.7%双拼819.0%联排1945.2%叠加819.0%合计42100.0%总销金额约5.3亿元56回款目标别墅4批计划推出时间：2010年10月配合宣传主题/回款目标皇冠1批计划推出时间：2010年4月配合宣传主题/活动：房型套数比例1房2032.3%2房23.2%3房69.7%4房3150.0%复式34.8%合计62100%总销金额约0.66亿元57回款目标皇冠1批计划推出时间：2010年4月配合宣传主题/活回款目标皇冠2批计划推出时间：2010年9月配合宣传主题/活动：房型套数比例1房79.5%2房3648.6%3房79.5%4房2331.1%复式11.4%合计74100%总销金额约2.21亿元58回款目标皇冠2批计划推出时间：2010年9月配合宣传主题/活回款目标别墅+皇冠暨阳湖壹号（别墅）——总销金额19.31亿元*88%（计划销售率）=17.00亿元暨阳湖皇冠（公馆）——总销金额2.86亿元*88%（计划销售率）=2.52亿元2010年度整体销售目标——19.52亿元59回款目标别墅+皇冠暨阳湖壹号（别墅）——2010年度整体销售销售目标重点事件推广计划执行步骤市场分析60销售目标重点事件推广计划执行步骤市场分析60年度销售目标首批别墅/皇冠蓄水期2009年尾盘去化1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1批别墅开盘1批皇冠蓄水1批皇冠2批别墅相继开盘进入年度第一个强销期3批别墅开盘2批皇冠蓄水2批皇冠4批别墅相继开盘进入年度第二个强销期各批次动作节点61年度销售目标首批别墅/皇冠蓄水期1月2月3月4月5月6月7月年度销售目标阶段目标1批别墅推盘：47套别墅销售：32套（45天完成70%）目标分解——1批别墅1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1批别墅开盘1批皇冠蓄水62年度销售目标阶段1批别墅推盘：47套别墅销售：32套（45年度销售目标阶段目标2批别墅推盘：38套1批皇冠推盘：62套别墅销售：27套（60天完成70%）皇冠销售：43套（45天完成70%）目标分解——2批别墅/1批皇冠1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1批皇冠2批别墅相继开盘进入年度第一个强销期63年度销售目标阶段2批别墅推盘：38套1批皇冠推盘：62套别墅年度销售目标阶段目标3批别墅推盘：49套别墅销售：34套（45天完成70%）目标分解——3批别墅1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3批别墅开盘2批皇冠蓄水64年度销售目标阶段3批别墅推盘：49套别墅销售：34套（45天年度销售目标阶段目标目标分解——4批别墅/2批皇冠1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2批皇冠4批别墅相继开盘进入年度第二个强销期4批别墅推盘：42套2批皇冠推盘：74套别墅销售：29套（60天完成70%）皇冠销售：52套（60天完成70%）65年度销售目标阶段目标分解——4批别墅/2批皇冠1月2月3月4年度销售目标首批别墅/皇冠蓄水期2009年尾盘去化1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1批别墅开盘1批皇冠蓄水1批皇冠2批别墅相继开盘进入年度第一个强销期3批别墅开盘2批皇冠蓄水2批皇冠4批别墅相继开盘进入年度第二个强销期2009年别墅推盘：176套2009年公寓推盘：136套别墅累计销售：123套（占70%）公寓累计销售：95套（占70%）全年销售66年度销售目标首批别墅/皇冠蓄水期1月2月3月4月5月6月7月年度执行计划阶段策略执行重点开发商配合扩大客户梳理范围，传递项目进度信息和事件信息；以业务员直接拜访和回访动作为主，媒体发布为辅，邀约客户现场洽谈，营造现场气氛；根据09年底皇冠销售情况对今年首批推出房源位置、楼层、房型进行调整梳理别墅客户购房意向，事先排摸、尽量减少重叠选房，最大化促成成交，明确已购老客户再次购买的优惠措施、老带新优惠政策等。执行重点——皇冠蓄水首批别墅/皇冠蓄水期2009年尾盘去化1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月67年度执行计划阶段执行开发商配合扩大客户梳理范围，传递项目进度年度执行计划阶段策略执行重点开发商配合根据事先统计的客户选择偏好、意向度、接受度情况，展开房源安排和执行销控，挖掘现有客户周边人群，尤其是之前已购买别墅或皇冠的老客户，通过小众人群口碑传递，增加客户的数量。利用春节刚过的时机，举行带喜庆气氛的别墅开盘活动，让客户在轻松随意的氛围中选房定购。确保工程进度，确定房源区位、价格区间、开盘时间。执行重点——1批别墅开盘1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1批别墅开盘1批皇冠蓄水68年度执行计划阶段执行开发商配合根据事先统计的客户选择偏好、意年度执行计划阶段策略执行重点开发商配合利用别墅和皇冠产品之间位置、产品特性、性能价格比的杠杆模式等微妙联动，力争让客户在两个项目之间做出选择，进行客源的内部分流，尽可能地减少外部流失。执行重点——2批别墅/1批皇冠连续开盘1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1批皇冠2批别墅相继开盘进入年度第一个强销期别墅皇冠同时亮相，产品线丰富覆盖人群扩大，针对客户承受能力和喜好作引导，皇冠明星产品相对有限，重点引导该人群至别墅；合理作现场销控及销售跟进，根据销售实际情况作价格微调和修整；了解客户购买意愿、区位、喜好；提升客户对项目的进一步认同度和传播力，树立良好口碑的同时促进客户对皇冠的认可和信心。

。收款、贷款、备案等事宜配合和支持。69年度执行计划阶段执行开发商配合利用别墅和皇冠产品之间位置、产年度执行计划阶段策略执行重点开发商配合利用别墅交房打品质牌，强调二期整体品质将比一期实景更上层楼，给客户信心保证。提高其对后续产品的兴趣和心理认同值；举办家居装潢为主题的老客户活动和消暑纳凉为主题的客户休闲活动（利用项目临湖和双休泳池的优势），扩大影响力和口碑传输范围。执行重点——3批别墅开盘/一期别墅交房1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月前期客户签约、贷款手续抓紧办理；联络所有即将交房的业主，鼓励期待亲友参观实地，借交房的接触机会继续挖掘其潜力，希望尽可能及拓展新客源；与政府有关部门进行交房工作沟通；交房所需各种证照；工程、物业、设备维护等方面人员协调调配；3批别墅开盘2批皇冠蓄水70年度执行计划阶段执行开发商配合利用别墅交房打品质牌，强调二期年度执行计划阶段策略执行重点开发商配合主打年末收官之作，数年成就暨阳湖畔经典之作；强调产品的稀有性和皇冠准现房概念执行重点——4批别墅/2批皇冠交替开盘1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2批皇冠4批别墅相继开盘进入年度第二个强销期本期为年底冲刺销售指标时段，所推产品旨为平衡剩余房源的产品结构，根据前两批推盘量和市场接受情况，适时加推、补充产品入市和实施年终真情回馈措施，满足客户需求，形成销售高潮，冲刺销售目标。本期也是总结项目在市场中的接受度承受度时段，通过对已售户型、区位、价格、顺序、速度、销售费用等因素的分析，评判项目的安全系数和风险抵御能力，总结出明年推盘策略。年终回馈措施实行计划的审核和配合。71年度执行计划阶段执行开发商配合主打年末收官之作，数年成就暨阳推广计划72推广计划72重点事件73重点事件73Theend2009.11.1574Theend74张家港暨阳湖项目

2010年度营销计划张家港项目组2009/11/1575张家港暨阳湖项目

2010年度营销计划张家港项目组200市场分析2010年销售计划报告架构销售执行推案策略76市场分析2010年销售计划报告架构销售执行推案策略22009年市场回顾2010年形势预判本地市场数据周边市场数据市场分析772009年市场回顾2010年形势预判本地市场数据周边市场数据宏观经济形势（一）当前房地产市场“滞涨”特征显著2008年前7个月，全国房地产开发投资和商品住房竣工面积均继续保持增长态势，但全国商品住房销售面积，无论是现房还是期房，却出现了不同程度的下降。全国完成房地产开发投资15884亿元，同比增长30.9％，全国商品住房竣工面积16533万平方米，同比增长12.4％，增幅同比提高9个百分点；但销售面积大幅下降，7月份销售面积为27743万平方米，同比下降10.8％，增幅同比下降37.2个百分点。其中，现房销售面积同比下降17.8％，增幅同比下降27.6个百分点；期房销售面积同比下降8.2％，增幅同比下降42个百分点。此外，全国土地市场交易也整体降温。以底价成交的土地接近一半，土地流拍接近10％。8月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨5.3％，涨幅比7月低1.7个百分点；环比下降0.1％，首次出现环比下降。（二）经济周期性因素将主导房地产市场走势本世纪初，以互联网为代表的新经济泡沫破灭，全球经济陷入长达两年的衰退。全球央行开始采取宽松的货币政策，美联储于2003年6月25日将联邦基金利率下调至1％的历史最低水平，超低利率刺激了消费和投资，特别是房地产市场启动带动全球经济进入了新一轮经济增长周期，直到2007年美国次贷危机爆发，终结了全球经济增长趋势。从西方经济周期史来看，由于各国政府采取相机抉择的货币政策和财政政策，经济增长期拉长，收缩期缩短，衰退的程度减轻，而且经济衰退期通常为两年，预计，2008～2009年全球经济将低速增长，2010年有望恢复上升。房地产发展周期也将随经济周期重新进入上升周期。2009年房地产市场回顾78宏观经济形势（一）当前房地产市场“滞涨”特征显著2009年房宏观经济形势（三）从需求方面看，对房地产行业的宏观调控和信贷紧缩使所谓刚性需求有所减弱。首先，投资需求受到极大抑制。刚性需求包括了自住需求和投资需求两部分。然而，这两部分需求在不同市场环境下会发生变化。对于首次置业特别是那些中低收入居民的住房需求，这部分刚性需求只有通过增加保障性住房来满足。目前各大中城市已经将加大保障性住房供应列入政府工作重要任务。保障性住房制度的建立和完善有助于缓解通过市场方式解决住房需要的压力。其次，信贷紧缩导致购房需求的实际购买力下降。所谓的刚性需求无论是自住还是投资都需要利用银行的按揭贷款支持才能转变为现实的购买力。因此，房价能否持续上涨对银行住房按揭贷款是否扩张依赖性很强。然而，在目前房市低迷和信用紧缩的情况下，银行因担心断供的信用风险上升开始主动压缩住房按揭贷款，居民因担心房价持续下降导致购房意愿下降也减少了对住房按揭贷款的需求。住房按揭贷款供给和需求的减少将使房价继续上涨失去支撑。

再次，人民币升值放缓导致人民币资产吸引力下降。前期人民币升值带来的人民币资产重估效应被认为是支撑中国房价快速上升的重要因素。而随着人民币升值放缓，资产重估效应显著弱化。2008年8月末，人民币实际有效汇率较汇改前升值了19.2％，在中国经济增长开始趋于下降的背景下，人民币再次大幅度升值的概率降低，而且美元汇率已经触底反弹并开始逐步走强，从而降低了人民币资产的吸引力，如果人民币升值预期改变将促使热钱抛售中国资产变现，进而对房价产生下降压力。

2009年房地产市场回顾79宏观经济形势（三）从需求方面看，对房地产行业的宏观调控和信贷宏观经济形势（四）从供给方面看，未来两年商品房供给充足，空置率有所上升。

1999年到2008年8月末，累计商品房新开工面积54.93亿立方米，商品房竣工面积36.8亿立方米，商品房销售面积37.38亿立方米。截至目前，商品房竣工面积和销售面积基本平衡，但已开工未竣工的商品房面积超过17.55亿立方米，并将在今后两年陆续竣工投放市场，在房地产市场持续低迷的情况下，可能出现阶段性供应过剩的问题。数据显示，截至2008年8月末，全国商品房空置面积达到1.3亿立方米，同比增长8.7％，其中空置商品住宅6555万平方米，增长8.7％。

（五）从中长期来看，房地产贷款市场还有巨大发展潜力银行业发展史表明，商业银行信贷投向占比最高的行业将是房地产。我国商业银行房地产贷款占全部贷款比重从1998年末的4％提高到2007年末的18.3％，房地产贷款占GDP的比重也基本同比例上升。与美国相比，我国房地产贷款无论从绝对额还是占比看都有巨大的上升空间。值得注意的是，尽管美国商业银行房地产贷款占据了商业银行信贷资产的半壁江山，但由于美国银行业资产多元化，房地产贷款只占全部资产的1/3，即使如此，美国次贷危机爆发仍然对该国银行业造成了系统性风险。目前，我国商业银行房地产贷款只占全部贷款余额的1/5，但在有些分行此项占比已经达到了40％以上。所以，在我国经济周期开始进入下行阶段并且局部城市存在房地产泡沫的情况下，应高度关注房地产市场的调整可能对我国银行业造成系统性的风险。2009年房地产市场回顾80宏观经济形势（四）从供给方面看，未来两年商品房供给充足，空置宏观经济形势（概括）各个城市成交情况出现分化

一线城市中除了广州环比大增42%外，京沪深三地继续环比下滑，多数二三线城市成交反弹。西部情况最好，中部次之，东部稍差。由此充分证明，全国楼市调整的时间次序呈大中小城市、东中西部梯度排列。

9月全国商品房价格出现“涨幅拐点”

70个大中城市房价指数自今年3月出现由跌转涨后，3-9月环比涨幅依次为0.2%、0.4%、0.6%、0.8%、0.9%、0.9%、0.7%，9月房价涨幅首次收窄，接下来还将继续缩小，极有可能在明年一季度出现环比负增长。周期性因素主导房地产市场继续下滑从成交量来看，今年全国商品房的成交高点出现在6月份，7月环比下跌19%，8月环比持平，9月环比增长16%，不过仍低于6月。2009年房地产市场回顾81宏观经济形势（概括）各个城市成交情况出现分化2009年房宏观政策一览1.严格实施二套房政策防房产金融风险2009年02月26日中国银监会主席刘明康表示，中国银监会多年来在五方面措施，坚持持续风险监管和审慎风险监管。在国新办新闻发布会刘明康称，多年来银监会在持续风险监管和审慎风险监管方面坚持做了这么几件事：严格实施二套房政2.国税总局印发《土地增值税清算管理规程》的通知根据《中华人民共和国土地增值税暂行条例》及其实施细则、《中华人民共和国税收征收管理法》及其实施细则等有关税收法律、行政法规的规定，结合房地产开发经营业务的特点，国家税务总局制定了《土地增值税清算管理规程》。3.国务院首提研究开征物业税2009年5月25日国务院发布《国务院批转发展改革委关于2009年深化经济体制改革工作意见的通知》(以下简称《通知》)。《通知》中提到，要加快推进财税体制改革，建立有利于科学发展的财税体制。其中财政部、税务总局、发改委、住房城乡建设部负责深化房地产税制改革，研究开征物业税。2009年房地产市场回顾82宏观政策一览1.严格实施二套房政策防房产金融风险2009年宏观政策一览4.房地产开发项目最低资本金比例调低2009年4月29日国务院常务会议讨论并原则通过《关于2009年深化经济体制改革工作的意见》，决定调整固定资产投资项目资本金比例。2009年5月27日国务院发布《国务院关于调