某保健品品牌策略教材

2000_2001年红常青品牌策略二零零零年十月提案内容一、品牌之旅二、对保健品市场的研究与分析三、对竞争形势与竞争品牌的分析四、对消费者的分析五、红常青面对的机会和挑战六、品牌策略七、产品传播策略八、创意表现九、推广策略十、网站方案一、品牌之旅品牌之旅

产品

品牌名货真价实的标志满意的保证品牌再保证品牌经验相对于产品经验品牌个性完整的品牌

社交性品牌价值

个人品牌价值二、对羊胎素市场的研究与分析

保健品行业种类繁多。洋参类、补钙类、美容类和机能调节类是目前保健品市场主要的四类产品保健品从原先的功能单一型发展到今天多元化保健代表未来保健品市场趋势的第三代保健品成长迅速，标志着我国保健品已与国际接轨。它不仅要对其成分进行严格的科学检测，而且还要严格验明其纯度，找出保健品的功能因子，找出保健品特有的功能与其某些组分的化学结构的关系。（即定性和定量）保健品的消费进入成熟期，由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也由以前的单一型转向多元化。国内保健品的市场环境瑞士最早将羊胎素针剂应用于抗衰老和美容。在当地属于医药处方、费用昂贵，仅极少数人使用，使羊胎素具有神秘感羊胎素产品的应用已从针剂发展到胶囊、口服液及化妆品等国外一些羊胎素制剂，纷纷瞄准国内市场，随着入关将冲击国内市场虽然羊胎素在国内保健品市场所占分额很少，但已逐渐备受女性青睐羊胎素是国内新兴的保健品，正处于成长期，目前尚未形成国家行业标准羊胎素产品的市场环境三、对竞争形势与竞争品牌的分析女性保健品各品牌的市场排名资料来源IMI北京：盘龙云排毒养颜胶囊太太阿拉斯加鱼油金施尔康上海：昂立一号万基牌神象广州：太太白兰氏太阳神第一品牌第二品牌第三品牌重庆：柔依（16-24岁）女性美容保健品各品牌的市场排名上海：朵而太太盘云龙广州：太太美媛春盘云龙

第一品牌第二品牌第三品牌对红常青的的启示羊胎素产品品目前在保保健品市场场中未成气气候消费者对羊羊胎素产品品的认知相相对不足现有女性保保健品的消消费者均被被传统的保保健品垄断断做大羊胎素素市场的蛋蛋糕抢占传统保保健品的市市场份额广州、上海海羊胎素各各品牌的服服用率资料来源于于旭日市场场调研红常青73.7%柔依13.2%奥林6.6%吾老七2.6%瑞丽诺1.3%美因子1.3%对红常青的的启示虽然羊胎素素服用人数数不多，但但红常青在在广州、上上海占有绝对的的优势其他跟进品品牌也闻风风而动，纷纷纷采取跟跟进策略稳固红常青青第一品牌牌的地位进一步扩大大市场规模模主要竞争品品牌锁定太太、、朵而、柔柔依为主要要竞争对手手太太女性保健品品的领导品品牌市场覆盖面面广产品细分为为少女、青青中年和更更年期三个个产品系列列——痛经调理系系列（少女女）太太口服液液（青中年年）静心系列（（更年期））大众化的女女性保健品品以女性保健健品的生产产为企业的的核心事业业品牌形象：：男人的视视觉演绎——十足女人味味、太太口口服液传播主题：：老婆，在在我心里，，你的笑容容永远都那那么年轻！！女人你，脚脚软了吗？？女人你，脸脸黄了吗？？女人你，心心虚了吗？？朵而女性保健品品的新兴品品牌市场覆盖面面较广产品主打青青年女性市市场大众化的女女性保健品品是以生产保保健品、饮饮料、食品品为主的养养生堂的副副品牌以功效诉求求传达品牌牌信息——以内养外，，补血养颜颜品牌形象：：将小女人人的爱美心心态表现得得淋漓尽致致传播主题：：吃朵而，，每天照照照镜子女人什么时时候最美丽丽在最美的时时候遇见谁谁柔依羊胎素保健健品市场的的跟进品牌牌市场进入较较快，各地地发展不均均衡产品主打青青年女性市市场中档的女性性保健品是以生产药药品和保健健食品为主主的达因药药业的副品品牌品牌形象：：小鸟依人人的柔美女女人形象——令女人亮起起来传播主题：：新三好女女人，睡眠眠好、皮肤肤好、内分分泌好爱上你的白白天和黑夜夜吾老七羊胎素保健健品市场的的跟进品牌牌在局部市场场推广产品主打青青年女性市市场中档女性保保健品单一生产羊羊胎素保健健品品牌形象不不明确品牌口号：：源自母体体，滋养生生命，焕发发青春传播主题：：女人的年年龄可以撒撒谎青春、健康康、美丽，，一个也不不能少！红常青羊胎素保健健品市场的的领先品牌牌以广东市场场先导，逐逐步向上海海、北京及及全国拓展展产品主打中中青年女性性市场中高档女性性保健品单一生产羊羊胎素保健健品品牌形象：：叫卖式的的品牌感觉觉，形象不不鲜明。传播主题：：不老的传传说让年轻成为为事实红颜不老，，生命常青青真女人，真真年轻世界的羊胎胎素，中国国的红常青青挑战衰老，，还你青春春红常青让你你做明星对红常青的的启示建立独特的的品牌个性性与品牌形形象一个鲜明的的核心概念念是一个品品牌突围而而出的关键键品牌概念贯贯穿所有传传播活动抢占成熟保保健品市场场份额迅速建立行行业权威形形象，与跟跟进品牌拉拉大距离四、对消费费者的分析析女性保健品主要要消费特征征自用者（89.6%）女性中青年年，具有保保健意识，，收入高购买动机：：调节人体体机能、补补血、美容容养颜、提提神醒脑影响因素：：功能、品品牌、受他他人影响、、广告等亲友馈赠(10.4%)羊胎素保健健品主要消消费群22-35岁女性：有保健意识识，希望常常保青春状状态购买动机—怕衰老影响因素—明星的传说说，功效无无副作用，，品牌形象象35-55岁女性：事业有成，，希望找回回年轻感白领、金领领、红领、、高知阶层层、高收入入阶层购买动机—延缓衰老影响因素—羊胎素的特特殊功效，，身份的象象征消费者如何何看太太太太印象来源品牌名字、、广告、口口碑、产品品消费者的感感受成熟女人的的保健品广告多亲切、成熟熟品牌形象幸福快乐，，成熟浪漫漫拥有温馨家家庭，深受受丈丈夫夫疼爱的““太太”形形象。高雅、稳重重、大方亲切、慈爱爱、宽容满足于现状状，不够上上进没有拼搏精精神，不能能吃苦如果太太是是一个人，，她会是典型的贤妻妻良母，年年龄大约在在30-40岁左右，保保养得很好好，她不一一定受过高高等教育，，但知书达达礼，她生生活平静，，稳定，长长得很有富富态，深得得丈夫的疼疼爱，是一一个幸福的的女人。消费者如何何看朵而朵而印象来源品牌名、产产品包装、、广告、公公关/促销活动消费者的感感受年轻女性的的美容保健品广告较多母品牌是养养生堂口碑好，产产品多品牌形象活泼、开朗朗、大方阅历浅、比比较幼稚稚充满小女人人的娇柔如果朵而是是一个人，，她会是年轻娇气的的女人，有有大专或更更高的学历历，有些书书卷气，很有女人味味，适宜从从事公关工工作，还未未结婚，但但追求者不不少。她有有点调皮，，但也有温温柔的一面面。消费者如何何看柔依柔依印象来源品牌名、广广告代言人人形象、广广告主题、、包装消费者的感感受新兴品牌舶来品广告较多平易近人品牌形象青春活泼、、亮丽、娇气、温柔柔有吸引力，，有气质依赖性强，，不够独立立不够坚强如果柔依是是一个人，，她会是典型的小家家碧玉，大大概20-25岁，有时像像一个少奶奶奶，有时时像一个职职业白领，，在爱人的的身边是一一个小鸟依依人的小女女人。消费者如何何看吾老七七吾老七消费者的感感受中老年人的的保健品死板，没有有活力品牌形象节奏缓慢、、反应迟钝钝思想陈旧最普通的健健康平淡、凄苦苦印象来源品牌名、包包装如果吾老七七是一个人人，她会是是年龄50-60岁，是一个个退休在家家的老头，，他曾经是是一个老农农或一个体体力劳动者者，没有什什么文化，，是一个落落后于时代代的人。消费者如何何看红常青青红常青消费者的感感受成功女性的的中高档保健品领头品牌广告多而杂杂乱不够亲切品牌形象充满活力、、性格开朗朗自信、有魄魄力和感召召力，稳重果果断潇洒、自立立、自由不够柔和印象来源品牌名、广广告、包装装如果红常青青是一个人人，她会是是健康自信的的30岁左右的成成功职业女女性，有女女人味，有较高的文文化水平，，待人处世世不俗套，，有自己的的主张，是一个在工工作和生活活中自立自自强的新女女性。消费者心目目的理想品品牌形象具有一种巾巾帼之风、、英姿飒爽爽，充满成成熟、自信信的魅力，，正是这种魅魅力使得她她更年轻、、更美。羊羊胎素神奇奇般的独特特功效能够让让女性充满满自信浑身身洋溢女性性的魅力，，使女性显出健康的的、自然的的美。启示相对于太太太、朵而，，红常青的的品牌形象象不鲜明，，但仍具有一一定的品牌牌偏好强化已有的的品牌印象象，使之更更鲜明和完完美做大羊胎素素市场的蛋蛋糕抢占传统保保健品的市市场分额稳固红常青青第一品牌牌的地位进一步扩大大市场规模模五、机会与挑战战进入市场早早，知名度度高将羊胎素的的技术创新新应用羊胎素的加加工工艺获获国家专利利，并拥有有第四军医大学权威威专家的研研发实力，，持续开发发能力强市场定位高高，具有竞竞争优势优势价格高认为红常青青是英雄人人物，不是是一个品牌牌品牌形象不不鲜明品牌呈现出出来的形象象与价格的的市场定位位不相符劣势具有一定的的品牌偏好好度女性消费者者的保健意意识逐渐增增强延缓衰老和和美容是女女性美容保保健品最关关注的功能能羊胎素市场场潜力大在局部市场场红常青已已成为第一一品牌，羊羊胎素的代代名词机会相对于太太太、朵而，，红常青的的品牌形象象不鲜明国家监管弱弱，羊胎素素行业进入入门槛低，，跟进品牌牌蜂拥而上，鱼鱼龙混杂消费者知道道红常青品品牌，不知知道是羊胎胎素产品占占10%功能相当的的产品多而而杂，消费费者有较多多选择机会会羊胎素市场场的蛋糕不不大国外羊胎素素品牌虎视视眈眈中国国市场威胁七、品牌牌策略各品牌目前前位置产品的多方方位低档高高档档产品的单一一性品牌发展目目标位置太太吾老七柔依红常青朵儿红常青目前前正负品牌牌形象成功女性的的中高档保健品领头品牌充满活力、、性格开朗朗自信、有魄魄力和感召召力，稳重果果断潇洒、自立立、自由广告多而杂杂乱不够柔和叫卖式，不不够亲切正面负面为品牌注入入新元素整合信息，，整合推广广人性化的诉诉求知已口吻广告多而杂杂乱不够柔和叫卖式，不不够亲切如果红常青是一一个人——30岁左右的成成功女性，，她是——自信的：成功、、睿智、、有内涵涵，无论论在工作作场合还还是在社交交场所都都精力充充沛，表表现出众众。富有魅力力的：紧贴潮潮流、富富有现代代感，同同时又是是雍容华贵的的、典雅雅的，具具有吸引引力的。。身心健康康的：拥有健健康的体体魄和美美丽的肌肌肤；懂懂得调理身心心平衡，，永葆青青春。品牌远景景利用生物物工程技技术不断断研发创创新，不不断开发发高档次次延缓衰衰老、健健康养颜颜的保健健领域。。自信自自强，创创新思维维，为消消费者带带来信心心保障，，逐渐成成为中国国美容保保健品的的强势品品牌。品牌核心心信息——让我们看看几个例例子IBM是信息时时代的基基石，改改造我们生活活的拉力力……从一个保保证提供供企业解解决方案案的企业业到一个个专为地地球解决决问题的的好帮手手IBM四海一家家的解决决之道缔造成功功的沟通通，令诺诺基亚能能提升人们的生生活，诺诺基亚以以其创造造性、灵灵性，人人性和平平易的方式，不不断开发发移动通通讯领域域诺基亚科技以人人为本广州城建建为广州城城市建设设现代化化服务，，致力于于改善居居民居住住条件，，不断创新新思维，，营造现现代化生生活环境境……成就美好好生活空空间红常青品牌核心心信息创造性地地运用生生物高科科技手段段，缔造造年轻美美丽的神神话，让让女人充充满自信信。这种种自信是是从生理理、心理理到环境境的完美美结合，，从而令令女人拥拥有持久久的人格格魅力。。品牌传播播主题自信的女女人更年年轻！体现健康康积极的的生活态态度，巧巧妙的将将产品利利益点““年轻””和品牌牌价值观观“自信信”连接接在一起起品牌传播播主题备选：更更自信更更年轻轻自信的女女人不会会老年轻的女女人更自自信年轻在于于自信自信来自自年轻你自信你你年轻自信让你你更年轻轻自信带给给你年轻轻品牌传播播主题——简析自信带给给你年轻轻的心境境：美国总统统克林顿顿的座右右铭：““青春不不是人生生的一段段时光，，而是一种种心境。。青春不不是粉面面桃腮，，不是珠珠唇红颜颜，也不不是灵活的关关节，而而是坚定定的意志志、丰富富的想象象、饱满满的情绪绪。……岁月能褶褶皱皮肤肤，空虚虚却能褶褶皱灵魂魂。只要要心灵播播洒着美好、希希望、欢欢畅、勇勇敢和自自信的种种子，我我们便拥拥有年轻轻！”自信带给给你年轻轻的状态态：年轻是人人生走向向成熟的的过程，，只要保保持开放放的思想想体系，，永不停止止接受新新的营养养，丰富富壮大自自己，这这个过程程所体现现的状态就是是“年轻轻”。支持点专家如是是说：女人怕老老，这是是普遍的的心理，，添一丝丝白发，，多一道道皱纹，，会让一一个女人人暗暗地地长一份份忧虑。。而小心心揭开““女人怕怕老”的的心思，，我们所所看到的的那份““忧虑””，说穿穿了就是是担心由由于不再再年轻，，不再美美貌，女女人便似似乎不再再“女人人”，进进而言之之，还有有什么爱爱与被爱爱可说？？还有什什么爱与与被爱的的可能？？因此，，对于不不再年轻轻的“担担心”和和“忧虑虑”，会会潜移默默化的让让女人变变得消极极，渐渐渐地便失失去了进进取的精精神，降降低了追追求的热热情，更更减少了了积极向向上的朝朝气，憔憔悴如一一盘残局局。当自己都都很自信信，很爱爱自己的的时候，，别人自自然会爱爱你，因因为你懂懂得“自自爱”，，不自暴暴自弃。。其中就就有人格格的光辉辉，有光光辉就自自然吸引引人，这这是一种种内在的的美。支持点消费者如如是说：：有自信就就有魅力力女人不是是因为漂漂亮才显显得年青青，至少少你要有有自信，，有自信信才有健健康心态态，自然然就年轻轻了要真是吃吃了保健健品能年年轻，当当然会自自信，肯肯定也觉觉得年轻轻。特别别到了30岁，有自自信才会会年轻支持点社会舆论论如是说说：女人要自自尊、自自信、自自立、自自强别人爱我我更好，，没人爱爱也好，，我自己己爱自己己品牌调性性（品牌精精髓延展展）当红常青青以组织织形式出出现时——尊重女性性（人性性化）饱满的情情绪（灵灵性，创创造性））不断学习习（在保保健方面面）顾客满意意（热情情、平易易近人））当红常青青以产品品形式出出现时——产品技术术：先进的生生物工程程技术生生产，其其营养成成分和生生物活性性物质不损失、、不破坏坏、不转转化，是是女性延延缓衰老老的高档档保健滋滋补品。产品发展展方向：以羊胎素素制剂为为中心，，发展更更科学、、更人性性的女性性美容抗抗衰老产产品品质和价价值：覆盖成熟熟女性的的不同需需要，面面向中高高档消费费群。使使用红常常青是身份的象象征产地：红常青在在中国深深圳生产产，中外外销售，，女性共共享。当红常青青以一个个人物出出现时——个性化的的、自信信的、有有灵性的的、充满满朝气，，现代感强强，通情情达理当红常青青以广告告形式出出现时——形象：自自信的画面：工工作状态态中（穿穿职业服服）的女女性，成成功的女女性其他画面面：相关关的、美美丽的、、幽默的的、轻松松的文案：自自信的、、饱满的的、有力力的、热热情的、、幽默的的、亲切切的声音：激激情的、、成熟熟的、亲亲切的设计构图图：稳重重的、一一致的当红常青青以一个个标志出出现时——注册商标（EVEGREEN）标准色：：灰蓝，，银色和和白色产品核心心信息药效：改改善人体体衰老指指标延缓衰老老红常青药理：富富含丰富富的营养养成份和和多种生生物活性性物质内在1、体力劳动动能力的的提高2、对抗外外界恶性性刺激的的能力提提高3、机体体免疫力力提高4.、环境适适应能力力提高外在1、面容容的改善善2.、皮肤肤的改变变新市场阶阶段性传传播主题题红颜不老老,生命常青青九、创意意表现十、推广广策略传播的目目标和地地区市场目标标：协助达到到2000年度8000万的销售售指标扩大市场场占有率率广告目标标：建立独具具竞争力力的品牌牌形象，，稳固第第一品牌牌地位加强产品品功能诉诉求，保保留现有有消费，，扩大新新的消费费群传播时间间和地区区传播时间间：2000年10月——2001年第一阶段段（进入入期）：：2000年10月-12月第二阶段段（加强强期）：：2001年1月-5月第三阶段段（巩固固期）：：2001年6月-9月传播地区区：一类市场场：华东东、广州州、深圳圳、海南南二类市场场：北京京、太原原、石家家庄、哈哈尔滨三类市场场：武汉汉、成都都、新疆疆、西北北针对不同同的对象象运用不不同的传传播工具具现有客户户加强忠诚诚度广告促销服务公关终端网站潜在客户户提升偏好好度刺激尝试试购买广告促销公关终端网站经销商增强信心加强协作公关终端广告网站内部员工建立共识增加士气培训手册执行手册网站其它相关单位位公关广告网站增强信心舆论支持太原石家庄哈尔滨新疆西北功能为主形象导入功能先导竞争诉求一级二级三级广州深圳海南上海北京华东武汉领导跟进新进入针对不同的市市场运用不同同的创意表现现时间月份日期1.市场调研及提案2.传播策略及提案3.创意提案4.策略及创意案调整5.媒介计划6.分区域计划及制作7.相关物料创作及制作8.媒介发布9.季度工作检讨10.季度传播策略调整11.季度广告物料创作及制作12广告员培训.91-1516-301-151-151-151-151-1516-3016-3016-3016-3016-3012112110341-1516-3016-301-155678第一阶段电视报纸终端杂志户外网络促销/公关形象系列基础系列产品系列10.20-11.3011.1-11.3011.30-12.30特别提示十、促销特别提示促销内容一、通过媒体体促销1、红常青有奖奖征文2、成功女性的的追踪报道3、直邮二、通过公关关的促销1、红常青寻找找“红”、““常”、“青青”2、买红常青送送专家座讲座座三、买二送一一促销1、送时尚杂志志《ELLE》》2、送时尚旅行行用品3、送高级美容容月卡一、自信女人更年年轻——红常青有奖征征文活动内容：选择当地一一级报纸如《广州日报》；《南方都市场报报》；《深圳特区报》的生活版、美美容保健版进进行专栏冠名名，举行征文活动，，将征文信息息附随硬性广广告一同发布布。让消费者讲述自己的的事业、生活活，以及怎样样在生活事业业的双重空间中保持年青青和自信的故故事。来稿经经过评选后在在选定的报纸上发布，每每周刊载一次次。并评选出出一、二、三三、四等奖，，由红常青给中中奖的消费者者颁发奖品。。奖品建议为为红常青的产品。活动目的：进行品牌的的形象宣传，，让消费者感感受红常青倡倡导一种观念念女人要自信，，并传达红常常青能够带给给你年青和自自信活动时间：11月30日—12月31日（公布获奖奖日12月8日、1月5日）活动区域：成熟的一级市市场活动延展：建议长期包下下生活或美容容保健的专栏栏题头，与报报社合作，请记者采访各各种成功女性进行行追踪报道连载。可在有有奖征文结束后定期期刊登，扩大大影响。活动特点：影响面广，，消费者的参参与性强直邮活动内容：随各大银行金金卡结帐单的的信件，以女女性持有者为为目标，将精美美的产品折页页放入信封，，进行一对一一互动沟通（在在产品折页的的一角设有时时间限定的等等值人民币，可可到现场购买买红常青时作作现金用）。。活动目的：利用直邮的形形式，准确地地与目标消费费者进行一对一的沟通活动地区：一级市场、二二、三级市场场、新市场活动时间：11月—12月活动特点：信息传达直接接，具有较强强的亲合力红常青寻找““红”、“常常”、“青””活动内容：在开发新市场场时，在报纸纸上以“红常常青寻找红常常青”为话题刊登广告告征询凡在名名字中含有““红”、“常常”、“青”三个字字的五十名自自愿服用红常常青羊胎素者者。这五十名自愿愿者必须符合合红常青的目目标对象的条条件。如1、22-50岁的女性，2、有固定职业业，他们可可获得两个疗程的红红常青羊胎素素。这些消费费者有义务接接受电话的跟踪采访访和媒体访问问，并填写功功效测试表格格。活动目的：此方式主要针针对新进入的的市场，让红红常青一出现现就以自信的面孔给给人留下鲜明明的印象。测测试过程和结结果作为临床检验为为下一步广广告提供第一一手资料。适用地区：新进入市场场活动延展：配合入市的造造势，在高级级写字楼下派派发制作精美美的红常青女性保养养实用手册；；在专业美容容店、酒吧放放置供恭候者浏览。。活动特点：特别容易引起起人的关注和和关心，是企企业给人的一一钟信心的承诺。买红常青，送送专家讲座活动内容：凡购买红常常青产品即可可电话报名参参加，先报先先得。每场限限100名。消费者凭凭发票换领入入场券进场。。现场除听专专家讲解女性美容养养生美颜常识识，了解羊胎胎素与美容外外，还可以面对面地向专专家咨询羊胎胎素的美容功功效。每人均均有机会参加现场精彩的的抽奖活动，，幸运者可获获红常青送出出的希望金卡一张，或相相关美容包月月券一张。凡凡到会者每人人可获红常青精美礼品一一份（制作高高档、典雅的的小礼品袋一一个，内装红常青羊胎素素面膜一包，，精华液一瓶瓶）。活动目的：利用消费者相相信专家、希希望得到专家家指点的特点点举办，在消费者心目中中建立专家权权威形象。同同时将品牌的的售后服务巧妙地结合在在一起。刺激激消费者的重重复购买行为为。适用地区：一级市场、、二级市场活动时间：11月1日-12月31日（选择某周周六的晚上举举办一次）活动特点：具有权威性的的影响力，特特别具有吸引引力，给爱美美的女性一次特别的聚会会。买二送一促销销活动内容：在终端举行行凡购买红常常青产品两盒盒或以上者，，即可获送豪华版《ELLE》》时尚杂志一本本（备选：《女友》、《新现代画报》）送时尚旅行用用品送高级美容月月卡适用地区：一级市场、、二、三级市市场、新进入入市场活动时间：11月—12月活动特点：利益直接