某公司MO营销成功案例

整合资源，构建体系化营销福建公司营销案例中国移动通信集团福建有限公司2007.11福建公司2007年优秀案例汇报材料一、案例简介二、背景介绍三、案例分析四、效益分析五、经验总结１2345目录案例简介本案例分析福建公司如何通过体系化整合营销工具，对业务进行深度运营，实现客户普遍认可、收获业绩增长、持续良性发展的局面。重点解决了业务发展过程中偏重于单点营销、内容缺乏整合、关联营销不足，没有清晰的营销主线，未能利用品牌、渠道、终端等资源进行大市场营销等常见问题。本案例的应用，使07年福建公司活跃客户普及率稳居全国前两位。9月份流量较年初增长147%，月均增长率为12%，成为福建公司增值业务营销亮点之一。本营销案例的理论知识与经验，为福建公司增值业务发展提供了案例典范，将贯穿指导今后各项增值业务产品的营销创新和理念创新！第二部分背景介绍提升，在于转变思路！背景介绍迎接3G市场竞争的到来福建公司综合竞争力提升的需要背景二：营销系统化工作的趋势和要求愈加明显具体表现：营销工作越来越系统化，资源整合是今后市场竞争的需要对每个营销子行为进行系统化成为关注点背景一：增值业务营销资源整合的迫切需要具体表现：增值业务产品众多，如何营销已成为关注重点增值业务与品牌、终端、渠道资源整合不力为什么要实施MO体系化营销服务

渠道品牌营销（宣传＼促销）

整合服务资源整合品牌传播整合销售渠道整合营销创新MO体系化营销转变思路对此，我们提出体系化营销理论框架，作为整体策略的理论支撑，在全方位资源整合基础上，以客户服务为出发点，贯穿品牌、渠道、营销工作，实现上述四个环节的四位一体，以期通过该理论体系的应用实现营销的最优化！第三部分案例分析创新，始于精密策划！思路概述创新二大营销模式整体思路精耕三大基础工作构建集电子渠道、增值业务、品牌服务为一体的综合营销专区从深度营销、活动推广、服务客户三大基础工作入手，扎实推进体系化营销工作123构建一个营销门户直复式营销渠道销售体系1构建一个营销专区打造营销专区基于目前客户分析，总结出发展营销专区的两大优势发展优势WAP业务发展具有良好的客户基础，拥有大量的存量用户！全省８７%的用户终端具备WAP功能，也为发展新用户提供良好的终端支持；WAP用户的活跃度较高，通过WAP进行的业务消费习惯已经形成！以WAP门户为入口的营销策略提供了良好的条件。截止9月WAP累计用户数已超过1003万，截止8月份总站使用用户普及率居全国第一；9月WAP总流量5542万MB，排名全国第二；WAP客户人均流量17.6M,同比增长338.1%；活跃程度高客户存量大规划划思思路路——结结合合增增值值业业务务营营销销大大市市场场趋趋势势，，构构建建省省市市一一体体化化的的营营销销专专区区打造造营营销销专专区区统一一平平台台整合合传传播播自主主感感知知粘性性提提升升品牌牌渠道道服务务为三三大大品品牌牌提提供供多多点点、、整整合合、、精精分分、、统统一一的的营营销销渠渠道道；；同同步步实实现现内内容容营营销销和和业业务务管管理理为合合作作方方和和客客户户提提供供渠渠道道，，多多方方建建立立全全面面的的营营销销通通道道合合作作和和服服务务通过过打打造造优优势势专专区区，，增增强强客客户户对对专专区区服服务务的的认认同同感感，，进进而而带带动动提提升升各各项项增增值值业业务务的的使使用用率率产品品通过过整整合合相相关关增增值值业业务务产产品品，，提提供供精精品品业业务务供供用用户户选选择择，，并并将将关关联联产产品品打打包包，，为为用用户户提提供供备备选选套套餐餐打造造营营销销专专区区统一一的的营营销销专专区区能能充充分分满满足足市市场场需需求求需求客户市场满足满足MO专区MO专区专区展示全品牌各项业务，提高相关业务在客户中的渗透率；后期结合经分系统、深度运营平台实现MO客户行为识别。各品牌相关优惠活动将通过mo营销专区进行登记、回馈；为了了便便于于营营销销和和客客户户使使用用，，专专区区可可针针对对不不同同品品牌牌客客户户进进行行自自动动识识别别，，展展示示对对应应品品牌牌的的相相应应内内容容构建综合营销门户：进一步完善专区产品和服务工作，提升专区的客户数、使用流量、提高MO业务的普及率和套餐收入，构建MO综合营销门户。整合营销资源：整合MO分散的营销资源，集中进行专区营销；各业务间可以形成营销合力，关联产品可以通过专区实现直接有效的推广！增强客户黏性：明确业务属性分类，突出重点，便于客户查找和使用，同时，通过设置游戏功能，实现交互沟通，最大限度捆绑客户！强化品牌区隔：结合各品牌渠道，摸索新的MO营销模式，通过品牌对用户加以有效区隔，推荐针对性的业务有效提升客户黏性和保有率！1２３４打造造营营销销专专区区综合合营营销销专专区区发发展展方方向向2创新新两两大大营营销销模模式式（直直复复式式营营销销、、渠渠道道销销售售体体系系））以产品间的关联营销为核心，运用传播媒介进行推广产品组合客户服务直复式营销数据挖掘关联营销挖掘客户数据，实现目标客户的获取。

从单一产品的营销转化为产品包的营销建立提升客户满意度的客户服务体系直复复式式营营销销直复复式式营营销销模模块块概概述述直复复式式营营销销——数数据据挖挖掘掘应用用层层决策策层层：：数据据层层1234建立立数数据据库库策略略制制定定提取取信信息息数据据分分析析5营销销试试点点(整整理理现现有有数数据据库库资资源源和和搜搜集集相相应应新新数数据据)商业业客客户户数数据据普通通消消费费者者数据据销售售渠渠道道销销售售数数据据(为为决决策策层层和和策策划划人人员员提提供供营营销销策策略略的的重重要要参参考考)数据据源源案例例:通通过过数数据据挖挖掘掘，，发发现现福福州州大大学学城城是是使使用用密密集集的的区区域域,用用户户特特征征是是以以套套餐餐用用户户为为主主,人人均均流流量量很很高高；；套套餐餐用用户户中中有有近近20%的的用用户户流流量量超超出出套套餐餐优优惠惠流流量量，，针针对对上上述述信信息息，，我我司司通通过过整整合合产产品品套套餐餐包包，，并并根根据据用用户户使使用用习习惯惯制制定定具具体体业业务务的的套套餐餐促促销销订订购购活活动动，，进进行行分分层层分分类类营营销销。。直复复式式营营销销——产产品品组组合合从单一一产品品的营营销转转化为为套餐餐包的的营销销，举举例如如下：：手机炒炒股打打包套套餐：：主要向向适配配机型型客户户推荐荐软件件版（（即直直接下下载““同花花顺””软件件到手手机中中），，并引引导客客户开开通相相适应应的套套餐；；而对对于非非适配配机型型客户户，则则推荐荐功能能较简简单的的版本本。集团产产品打打包套套餐：：加强集集团合合作，，提高高集团团用户户感知知，福福建公公司针针对集集团用用户开开展了了手机机上网网业务务的推推广活活动，，为集集团用用户开开通套套餐，，以此此扩大大用户户规模模，提提高普普及率率。针对高高流量量用户户，通通过对对高流流量手手机终终端软软件的的推广广，对对原有有动感感套餐餐用户户推荐荐畅享享套餐餐。重点业业务打打包套套餐：：福建公公司推推出““增值值业务务优惠惠礼包包”，，即客客户购购买该该优惠惠礼包包可获获得新新入网网卡号号一张张和指指定的的增值值业务务服务务（动动感套套餐、、手机机炒股股业务务、包包月来来电提提醒\飞信信手机机客户户端））直复式式营销销—客客户服服务强调全全程关关注客客户对对服务务感知知，贯贯穿用用户从从了解解到持持续使使用业业务的的全过过程，，充分分满足足闭环环的服服务管管理要要求强调服服务全程完完善客户了了解业业务客户尝尝试业业务客户定定制业业务充分把把握客客户需需求特特点持续改改进创创新内内容质质量客户持持续使使用业业务和和服务务产品质质量保保障注：以以掌上上营业业厅为为例，，从最最初单单纯的的查询询功能能发展展为结结合销销售定定制，，提供供客户户沟通通平台台以及及体验验平台台的多多功能能的综综合服服务，，如动动感专专区，，彩铃铃视听听区，，针对对少数数客户户的深深度黏黏度业业务行行为设设立的的游戏戏世界界。直复式式营销销—关关联营营销产品间间的关关联为为切入入点传播媒媒介为为营销销推动动力以业务务平台台/渠渠道为为基础础以关联联营销销为中中心以客户户为导导向的的内容容/服服务集集成资讯类类娱乐类类……掌上世世界动感专专区建行手手机银银行手机炒炒股个人业业务集团业业务以产品品间的的相互互关联联为切切入点点，强强调对对客户户进行行多次次营销销传统渠渠道实体渠渠道现有渠渠道类类型社会渠渠道电子渠渠道自有渠渠道联盟电电子渠渠道电子渠渠道自有渠道在营业厅开设免费体验区，鼓励客户在试用各项MO相关业务重点推广MO套餐、建行手机银行等社会渠道构建社会渠道体系，快速提高使用MO业务的客户数量重点推广MO套餐、拇指争霸赛等通过联联盟电电子渠渠道，，比如如网站站、电电台等等，业业务可可以更更加广广更快快地传传播重点推推广拇拇指争争霸赛赛、建建行手手机银银行等等移动电子渠道通过移动电子渠道使客户能够试用和熟悉相关MO业务重点推广手机炒股、掌上营业厅、拇指争霸赛等整合各各类渠渠道资资源，，构建建核心心渠道道体系系！渠道销销售体体系渠道销销售体体系通过构构建““渠渠道销销售模模型””，让让社会会渠道道每一一环节节均有有利可可图，，有力力提升升套餐餐的客客户数数，并并通过过利益益的紧紧密联联系来来保证证模式式的持持久！！充值卡卡批销销交由一一线销销售付给现现金支付工资移动公公司渠道商商营业员员渠道销售积积分平台积分兑兑换奖奖励（（现金金、呱呱呱通通、其其它实实物礼礼品构构成））“渠道道销售售模型型”（（确保保产品品流、、资金金流的的合理理分配配）产品销销售登登记产品流向资金流向打造一一个增增值业业务代代理公公司概概念方便渠渠道人人员营营销推推广增增值业业务渠道销销售体体系构构成渠道销销售积积分平平台产品有有形化化增值业业务手手机销销售站站以充值值卡的的形式式方便便渠道道套餐餐销售售、管管理方便渠渠道批批销、、柜台台陈列列和人人员推推介渠道销销售体体系通过利利益的的紧密密联系系来保保证模模式的的长久久能够对对产品品流向向和资资金流流向做做有效效把控控渠道销销售体体系——套餐餐用户户发展展促进进总站站业务务量提提升随着07年年套餐餐用户户数的的快速速发展展，总总站用用户中中套餐餐用户户比重重也逐逐步递递增，，从6月份份起总总站用用户中中近一一半的的用户户为套套餐用用户。。总站人人均访访问次次数从从40次提提升到到50次；；人均均流量量提升升２００％。。从3.8%→→31.3%！从2.2%→→17.3%！！新入网网用户户普及及率、、总站站普及及率均均呈逐逐月递递增趋趋势，，新入入网用用户普普及率率从3月份份的3.8%提提升为为31.3%，，新入入网总总站用用户普普及率率由3月份份的2.2%提提升到到17.3%；；8月份份，在在新入入网用用户中中有55.3%访问问总站站，新新入网网用户户占用用户比比重为为8.1%，新新入网网总站站用户户占总总站用用户比比重为为8.4%。渠道销销售体体系——渠道道建设设带动动新入入网普普及率率提升升3夯实三三大基基础工工作通过活活动实现关关联产产品组组合推推广通过营营销充分挖挖掘客客户需需求通过服服务增强客客户对对业务务的感感知客户至至上，，服务务为先先精分客客户，，细化化满足足丰富活活动，，吸引引关注注活动推广三大基基础工工作服务客户深度营销夯实三三大基基础工工作夯实三三大基基础工工作，，推进进业务务的坚坚实发发展！！夯实三三大基基础工工作——深度度营销销以内容容带动动通道道———以满满足客客户需需求出出发，，通过过细分分客户户群，，为客客户提提供针针对性性极强强的手手机上上网服服务内内容，，从而而进一一步推推进业业务的的提升升。MO易沉默客户MO次活跃客户MO重度活跃客户全程深度营销针对性提升举措>>>多接触点、针对性提升……渠道推广捆绑营销……手机炒股、MO抢票活动……找准接接触点点，瞄瞄准目目标群群驻点证证券公公司，，体验验火爆爆热情情：福建公公司联联合证证券公公司开开展手手机炒炒股现现场帮帮教活活动。。派驻驻增值值业务务直销销员到到证券券交易易大厅厅进行行现场场演示示和帮帮教。。受到到在场场所有有股民民的热热情关关注。。夯实三三大基基础工工作——深度度营销销重度活活跃客客户———例例：掌掌上营营业厅厅/手手机炒炒股/手机机电视视推广广洞悉时时下社社会热热点，，通过过客户户需求求的膨膨胀自自然推推动业业务的的发展展。公司2007年年第二二季度度以来来加大大了促促销力力度，，重点点针对对“掌掌上营营业厅厅”进进行推推广。。客户当当月登登录掌掌上营营业厅厅查询询，次次月即即可获获赠2元话话费，，促进进第二二季度度掌上上营业业厅客客户大大幅增增长。。调动渠渠道积积极性性，充充分满满足客客户需需求，，实现现业务务的稳稳定增增长，，并提提高了了营销销成功功率。。渠道上上明确确营销销导向向；如如：明明确业业务的的代办办费标标准，，提高高合作作战略略型产产品如如手机机银行行、手手机电电视等等业务务的营营销推推广，，通过过较高高的代代办费费调动动渠道道推广广的积积极性性，提提升产产品粘粘性。。服务上上强调调客户户满意意；对对客户户提出出较多多的手手机上上网慢慢，登登陆不不了的的地点点和问问题，，提出出优化化建议议，增增加信信道配配置，，配合合网络络部门门提高高数据据网能能力，，对专专项增增值业业务产产品进进行跟跟踪和和测试试反馈馈，如如手机机银行行、手手机电电视等等，以以便进进一步步提高高增值值业务务营销销成功功率。。针对次次活跃跃客户户，重重点将将目标标客户户群体体进行行细化化，通通过直直销员员或渠渠道代代办人人员的的直面面营销销方式式，结结合套套餐的的营销销政策策（套套餐推推广中中须重重点捆捆绑营营销手手机炒炒股、、掌上上营业业厅、、飞信信客户户端等等粘性性较强强的业业务）），在在全省省进行行落地地推广广。上网通道粘性业务带动传播捆绑营销夯实三三大基基础工工作——深度度营销销次活跃跃客户户———例：：接触触点捆捆绑营营销深入分分析新新入网网客户户、易易沉默默客户户的特特点和和使用用习惯惯，从从不同同目标标客户户群的的各类类接触触点（（如集集团、、渠道道等）），针针对性性的开开展系系列提提升活活动。。在集团团、社社会代代办渠渠道及及直销销渠道道上，，开展展手机机上网网体验验促销销活动动，客客户当当月只只要使使用掌掌上营营业厅厅、手手机炒炒股、、飞信信客户户端、、手机机银行行等产产品，，并开开通包包月或或包年年套餐餐即可可获得得礼品品或附附加内内容产产品试试用的的回馈馈。同时，，在每每月的的10日、、20日对对当月月有开开通套套餐但但仍未未产生生流量量的客客户给给予短短信友友情提提醒，，主动动告知知客户户流量量的具具体使使用情情况，，真诚诚化服服务方方式在在客户户中取取得了了较好好的感感知。。通过过此举举，每每月套套餐沉沉默客客户约约有70%被激激活。。优惠特特权享享受服务优优化升升级夯实三三大基基础工工作——深度度营销销新入网网客户户、易易沉默默客户户———例：：多接接触点点针对对性方方式提提升例如：：省公公司借借张学学友5月12日日福州州演唱唱会之之机，，以演演唱会会门票票、张张学友友亲笔笔签名名或海海报作作为资资源，，开展展相关关宣传传推广广活动动，提提升彩彩铃客客户尤尤其是是无线线音乐乐俱乐乐部高高级会会员的的彩铃铃下载载活跃跃率。。夯实三大大基础工工作—活活动推广广开展以明明星活动动及节庆庆等其他他社会热热点为主主题的ｗｗａｐ专专区铃音音推广活活动电影抢票票持续打打造ＭＯＯ胜利营营销针对年轻轻客户群群，常态态化提供供具有较较强粘性性的网站站地址是是培育工工作的重重点（如如掌上营营业厅、、图铃下下载、无无线音乐乐等）。。由于电电影抢票票活动的的常态化化开展，，此方式式已逐步步在电影影爱好群群体中形形成很大大的影响响力。能能够在提提升客户户使用兴兴趣的同同时带动动业务的的发展。。推广要点点：结合合热点活活动向目目标群进进行持续“赢赢”销，，抢票活活动常态态化开展展（一）特特权一：：翻倍特特权1、动感感客户购购买2种种以上增增值业务务充值卡卡并充值值，只需需支付卡卡面值的的6折费费用。2、活动动中，渠渠道仍按按增值业业务充值值卡7折折批销价价格领卡卡。成功功销售并并充值于于符合条条件的动动感地带带客户后后，另给给予结算算卡面值值20%的酬金金。（二）特特权二：：一元特特权活动期间间，面向向增值业业务使用用量较低低的客户户，重点点推介优优惠的一一元可选选包、彩彩信一元元可选包包、彩铃铃一元可可选包等等一元可可选包（三）特特权三：：分享特特权1、活动动中客户户使用了了特定的的增值业业务，可可发送短短信邀请请好友开开通该项项业务，，被邀请请开通的的客户可可享受该该业务前前两个月月免功能能费的优优惠，注注：每位位客户限限邀请10位好好友分享享特权2、该活活动中的的特定增增值业务务包括套套餐、彩彩铃、无无线音乐乐俱乐部部高级会会员、彩彩信套餐餐、移动动气象站站、来电电提醒包包月套餐餐。针对动感感地带客客户，推推出“三三大特权权提升计计划”主主题活动动夯实三大大基础工工作—活活动推广广在各营业业厅设置置义诊专专席和专专员，现现场辅导导用户使使用业务务，解决决使用门门槛较高高的问题题设置义诊诊台席，，并列入入营业厅厅巡检常常规检查查内容人员：指指定至少少一个营营业员作作为义诊诊专员场所：指指定一个个坐席或或洽谈桌桌，作为为义诊台台席现场物料料：指定义诊诊专员要要披挂““义诊―――手机机上网乐乐趣多””指定义诊诊台席，，摆放一一个义诊诊指示牌牌显要位置置至少贴贴义诊海海报一张张，现场场宣传单单摆放到到位授之以鱼鱼，不如如授之以以渔！义诊———目标客客户清晰晰，主动动营销，，服务意意识强，，效果好好。帮助客户户设置手手机上网网参数，，辅导客客户手机机上网，，进行客客户调研研。目标客户户：终端端具备功功能的客客户中，，由于参参数设置置错误或或不会使使用而从从未使用用过业务务的客户户。夯实三大大基础工工作—服服务客户户夯实三大大基础工工作—服服务客户户在营业厅厅、品牌牌店等实实体渠道道设立手手机上网网体验专专区；在公司网网站、移移动梦网网、合作作网站设设立免费费体验专专区；在专区免免费体验验专区；；结合用户户消费特特征，对对上市初初期的手手机上网网本地栏栏目开展展免费体体验，培培养消费费者消费费习惯。。充分利用用终端厂厂商、内内容供应应商、等等各类合合作伙伴伴渠道、、营销资资源，共共同推广广手机上上网体验验营销，，如体验验卡。在部分分分公司建建立手机机上网体体验营销销试点，，整合各各类合作作伙伴资资源，让让消费者者方便地地体验丰丰富多彩彩的上网网内容；；免费体验区免费体验期加强合作设立试点通过各种种体验营营销活动动，达到到服务客客户的目目的！梦网用户户平稳发发展福建风采采用户数数7月份份出现显显著增长长。重点业务务的推广广对07年梦网网稳定发发展功不不可没。。增加19万，增长显著著第四部分分效效益分析析成绩，自自在水到到渠成！！总体发展展情况截止０7年8月月我省用用户数始始终保持持在较高高水平，，最高月月份用户户数达到到462万，普普及率超超过30%；462万万/月，，﹥30%！截止０7年8月月我省总总站用户户数始终终保持在在较高水水平，最最高月份份总站用用户数达达到216万，，普及率率超过14%；；216万万/月，，﹥14%！总站用户户排名全全国前列列上升3位位，同比比增长！！第五部分分经经验总结结超越，迈迈上更高高台阶！！经验总结结整合资源体系营销探索模式创新营销夯实基础持续发展

探索MO直复式营销体系，实现数据挖掘、产品组合、关联营销、客户服务的四位一体化。渠道销售体系的全面构建，增强社会渠道的营销能力！

夯实MO三大基础工作，将各项体系化整合营销工作全面落实，有效带动我省MO相关业务的可持续健康发展！通过MO综合营销专区的构建，有效整合了品牌、增值业务、渠道、终端的营销资源，实现大市场一体化营销！展望未来来，福建建公司将将深化营营销工作作，总结结经验持持续完善善，全面面推广应应用到增增值业务务营销工工作中，，提升公公司营销销软实力力！沟通、学学习先进进营销经经验打破现有有营销思思路和模模式尝试营销销、传播播工作创创新营销创新新为突破破客户服务务为基础础夯实客户户服务基基础工作作第一时间间满足客客户需求求服务品质质超出客客户预期期持续发展展为动力力持续改进进营销管管理工作作坚持省市一体体化工作流注重营销工作作细节管理提升福建公司营销软实力愿景规划谢谢谢！请集团公司和和各兄弟公司司批评斧正！！即使使赠赠品品只只是是一一张张纸纸，，顾顾客客也也是是高高兴兴的的。。如如果果没没有有赠赠品品，，就就赠赠送送““笑笑容容””。。所谓谓企企业业管管理理就就是是解解决决一一连连串串关关系系密密切切的的问问题题，，必必须须有有系系统统地地予予以以解解决决，，否否则则将将会会造造成成损损失失。。浪费费时时间间。。12月月-2212月月-22盖茨茨运运用用的的管管理理风风格格既既不不是是美美国国的的个个人人主主义义式式，，也也不不是是日日本本的的共共识识主主义义式式，，而而是是独独树树一一帜帜的的达达尔尔文文式式企业业成成功功经经典典名名人人名名言言21:1221:1221:12:0012月月-22前方方充充满满着着未未知知，，但但我我必必须须得得走走。。无法评估，就就无法管理。。12月-2212月-2212月-2212月-2221:1221:12授权就像放风风筝，部属能能力弱线就要要收一收，部部属能力强了了就要放一放放。军队无放任，，学校无放任任，此今日世世界各共和国国之道例。军军队放任，则则将不能以令令，学校放任任，则师不能能以教；将不不能令则军败败，师不能教教则学校败，，其为国忠，，莫此之尤。。24-12月月-2224-12月月-22积极的人在每每一次忧患中中都看到一个个机会，而消消极的人则在在每个机