某花园品牌策略宣传广告设计方案

2002年美林海岸花园品牌策略佳美广告第一部分我们的位置在哪里一、我们面临的市场环境2001年广州房地产市场简述房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则大型化、集约化楼盘成为广州市场竞争的热点华南板块：星河湾、南国奥园、华南新城等“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等名字越来越为消费者熟悉竞争手段全方位、多元化市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵”具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘大型的楼盘具备综合的竞争优势星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地LAGUNA时代花园东山雅筑叠彩园消费市场日趋理性和个性化近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理2002年广州房地产市场展望集约化、大型化楼盘仍然是市场竞争的热点广州城市中轴线东南移趋势进一步展现，天河东、华南板块、番禺洛溪将会进一步成为广州房地产市场竞争的重要战场针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群问题点在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘美林海岸花园的附加价值，稳定价格、吸引客源？如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化美林海岸花园的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉，二、我们面临的竞争压力竞争压力来自何方富力•天朗明居珠江•旭景家园富力•天朗朗明居———基本情况况品牌定位：：新生代阳阳光之城目标消费群群：天河区区工作的25—35岁外来白白领阶层建筑风格：：法式浪漫漫风情社区区（法式坡坡屋顶、马马赛主题亲亲水园林））价格：均价价4500左右对我们的压压力：分流流了目标消消费群，价价格上也有有一定优势势富力•天朗朗明居———竞争策略略从虚到实的的演进开盘时天朗朗明居采取取比较“虚虚”的策略略，主要将将一种“新新生代”的的感觉呈现现给消费者者随着天朗明明居的建设设日益完善善，其广告告策略逐渐渐演进到对对其实实在在在的景观观、园林、、设计等方方面的诉求求，得到消消费者的认认同近期动态一期建设已已经基本完完成，去年年年底正式式推出二期期单位对我们的启启示：越实实在、越直直接的广告告诉求点，，就越能打打动这群目目标消费者者珠江•旭景景家园———基本情况况品牌定位：：第五代健健康居住概概念社区目标消费群群：基本同同天朗明居居价格：均价价约4000元左右右对我们的压压力：主要要在价格方方面给我们们的二期单单位带来压压力珠江•旭景景家园———竞争策略略近期动态新年成家计计划：在2002新新年开始的的时候，旗旗帜鲜明打打出广告主主题“2002，两两个人过””，把目标标消费群锁锁定在一些些打算结婚婚置业的年年轻白领，，吸引了众众多消费者者注意主要的促销销手段：首首期一成2.8万、、旧业主介介绍优惠等等对我们的启启示：针对对特定的竞竞争环境，，根据不同同的阶段订订立不同的的推广主题题，有利于于促进楼盘盘的销售三、我们自自己怎么样样成功的第一一期第一期：创创造了提前前三天排队队，一天售售清的销售售奇迹“365天天海岸假期期”概念的的推出，引引起消费者者对一种生生活方式的的向往第一期现场场实景的完完成，大大大刺激了消消费者的购购买信心实在的销售售价格，促促成消费者者的实际购购买虚实结合，，是第一期期成功的关关键所在所面临的关关键问题（（1）品牌概念信信息输出的的单调化“365天天海岸假期期”品牌概概念的成功功，来自于于第一期实实在的产品品和实在的的销售价格格的支持第二期销售售价格提升升，且产品品的建设进进度远远比比不上一期期，那么在在这种情况况下，单纯纯通过“365天海海岸假期””的品牌概概念输出，，已经无法法打动理性性的消费者者解决办法：：在保持品品牌概念单单一的前提提下，输出出更加多元元化的产品品信息所面临的关关键问题（（2）产品资源的的浪费除却产品本本身的水景景主题园林林的产品支支持点外，，美林海岸岸花园本身身还有很多多可供利用用的资源没没有充分予予以诉求解决办法：：在保持品品牌概念单单一的前提提下，输出出更加多元元化的产品品信息启示销售力的实实现，单纯纯靠品牌概概念的输出出无法达成成，实在的的产品和价价格才是实实现销售力力的关键所所在输出多元化化的产品信信息，提升升楼盘的价价值感，打打动理性的的消费群第二部分买买我我们楼的人人是谁他们的基本本特征年龄：25—35岁岁来源：天河河附近上班班，非广州州本土人为为主的白领领阶层现在生活形形态：多为为2人世界界，或者单单身准备结结婚购房动机：：首次置业业，解决居居住问题生活特征描描述：注重重居住质量量，同时也也注意该地地方是否有有保值甚至至升值机会会主要考虑：：价格、小小区环境、、楼盘特色色和质素、、物业发展展潜力、地地段等他们的心理理描述大学毕业来来广州也有有好多年了了，好不容容易存了一一笔钱，可可以交房子子的首期了了，终于可可以买一间间属于自己己的房子了了！毕竟在天河河生活工作作了这么久久，最好还还是可以买买到天河附附近的房子子！可是天天河的房子子太贵了，，东圃那边边的比较便便宜而且房房子也不错错，但是好好象有点远远，有没有有近一点的的呢？每天的工作作太忙了，，所以房子子的环境一一定要舒适适，回到家家让自己的的心情能够够彻底放松松下来，这这也算是享享受生活吧吧？暂时先买个个两房的吧吧，等以后后生活再好好一点，换换个大一点点的，这一一点还是有有信心做到到的，所以以现在买的的房子一定定要有升值值的潜力！！启示抓住目标消消费者的心心态在销售策略略、广告策策略投其所所好，促成成他们购买买美林海岸岸花园？对“365天海岸假假期”概念念的延续使使用对美林海岸岸花园地理理位置的描描述对未来升值值前景的描描绘第三部分我我们们的生意机机会在哪里里我们的优势势成熟完善的的大区生活配配套独具匠心的的小区环境设设计具有升值潜潜力的优越位置置美林海岸花花园天河区中心心完善的、、具备升值值潜力的高高品质生活活社区我们的劣势势员村四横路路太窄太长长，给买家家一个不好好的第一印印象二期建设速速度减缓，，使买家信信心不足我们的机会会离天河中心心最近的大大型小区楼楼盘，附近近没有竞争争对手位置优越，，连接未来来会展中心心的黄洲大大桥通车指指日可待，，升值潜力力东圃楼盘盘无法比较较天河区唯一一以水景园园林和临江江的大型小小区，卖点点独特我们的最大大机会就是是我们内外外的综合优优势威胁点竞争对手通通过阶段性性的促销进进行有力的的推广，进进一步分流流了我们的的目标客源源第四部分下下一一阶段我们们怎么做核心策略延续原来““365天天海岸假期期”品牌概概念的基础础上，挖掘掘可供利用用的附加价价值，提升升美林海岸岸花园的价价值感附加价值的的体现（1）成熟完善的的大区生活活配套员村版块在在90年代代就被市政政府定为未未来的“生生活区”，，市政所配配套的市政政设施都是是从满足居居民生活需需求方面进进行配套的的员村版块聚聚集了大片片老的职工工住宅区和和新兴的住住宅小区，，生活气息息浓厚，生生活配套完完整毗邻天河区区政府、省省高级人民民法院所在在地，生活活的安全指指数高附加价值的的体现（2）具备升值潜潜力的优越越位置年底即将贯贯通的黄洲洲大桥，使使美林海岸岸花园与未未来琶洲会会展区连为为一体，升升值潜力无无限连接珠江新新城的临江江大道年底底也将贯通通，美林海海岸花园成成为珠江新新城的一个个延伸，升升值潜力无无限员村版块离离天河体育育中心仅10分钟车车程，是离离天河区写写字楼区最最近的工薪薪阶层生活活版块附加加价价值值的的体体现现（（3））日渐渐成成熟熟的的美美林林海海岸岸花花园园美林林湾湾畔畔————美美林林海海岸岸园园林林面面积积最最大大、、水水景景最最美美的的组组团团美林林海海岸岸未未来来街街市市（（超超市市））即即将将投投入入使使用用，，生生活活配配套套日日益益完完善善第一一期期业业主主入入住住美美林林海海岸岸，，每每天天在在下下班班后后都都开开始始享享受受““离离天天河河最最近近的的海海边边生生活活””推广广步步骤骤第一一阶阶段段：：对对附附加加价价值值一一的的阐阐述述第二二阶阶段段：：对对附附加加价价值值二二的的阐阐述述第三三阶阶段段：：对对附附加加价价值值三三的的阐阐述述2月月中中旬旬——2月月下下旬旬3月月——4月月5月月——6月月执行行措措施施：：软软性性新新闻闻炒炒作作为为主主执行行措措施施：：硬硬性性广广告告配配合合软软性性文文章章炒炒作作执行行措措施施：：硬硬性性广广告告为为主主，，配配合合五五一一长长假假期期的的促促销销第一一阶阶段段执执行行措措施施背景景：：““员员村村版版块块””一一说说法法虽虽然然早早就就存存在在，，但但是是之之前前并并没没有有一一个个系系统统的的炒炒作作来来提提升升整整个个地地区区的的吸吸引引力力，，无无法法与与““东东圃圃版版块块””抗抗衡衡方法法：：《《广广州州日日报报》》、、《《南南方方都都市市报报》》为为主主，，对对““员员村村版版块块””生生活活区区进进行行系系列列炒炒作作，，输输出出员员村村地地区区比比东东圃圃地地区区生生活活设设施施更更完完备备、、生生活活气气息息更更浓浓的的信信息息，，遏遏制制竞竞争争对对手手，，截截流流客客源源备注注：：如如能能联联合合员员村村版版块块周周边边楼楼盘盘发发展展商商联联合合炒炒作作，，效效果果可可能能更更加加理理想想第二二阶阶段段执执行行措措施施背景景：：美美林林海海岸岸花花园园的的地地理理位位置置相相当当有有优优势势，，具具备备升升值值潜潜力力，，同同时时，，考考虑虑到到目目标标消消费费群群实实在在的的消消费费特特点点，，美美林林二二期期的的价价格格提提升升如如何何让让他他们们接接受受？？方法法：：硬性性广广告告传传递递美美林林海海岸岸花花园园除除了了本本身身独独特特的的““365天天海海岸岸假假期期””的的品品牌牌概概念念外外、、还还在在地地段段上上具具备备升升值值潜潜力力、、是是一一个个““物物超超所所值值””的的楼楼盘盘的的信信息息，，通通过过对对美美好好前前景景的的描描绘绘，，减减轻轻消消费费者者