汉邦品牌绿耘生物营销推广企划案qwer22

绿耘生物营销推广企划案

前言

如何在在当今饲料产业微利时期实现成功突围？如何建立绿耘系列的市场强势品牌？如何在营销的短兵相交中寻求突破点与市场空档？如何实现绿耘系列产品的立体化、多样化的有效推广？…………面对以上诸问题，汉邦团队在进行市场调查的基础上，综合前期意见与建议，特制定本绿耘生物营销推广企划案，为绿耘营销售战略目标的最终实现提供坚实基础与可执行策略。

基本思路起：市场分析合：营销攻略第一部分承：激发价值转：战略定位第一部分第二部分第三部分第四部分

故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。《孙子兵法》

市场分析思路饲料产业市场概述目标客户典型案例市场突破点

市场概述1

宏观环境研判饲料行业具有地域性强，进入壁垒低、集中度低等特性。随着企业规模与影响的逐步扩大，饲料行业品牌呈现出由产品品牌、企业品牌、行业品牌的转换。行业内规模化、产业化、国际化趋势凸显。全国惠农政策支持的大环境，如08养猪八大扶持政策，对饲料行业整体是个利好。与此同时，随着粮食价格上涨，养殖业的不景气，夹在种植业和养殖业之间的饲料工业完全也进入了微利时期。希望、正大领袖品牌全国布局，通威、海大、禾丰、大北农、铁骑力士等全国一线或区域性强势品牌地方割据的市场态势。受国际国内大环境变化影响，整个行业的竞争日趋惨烈、面临众多难题如销售不畅，生产能力过剩；规模优势无法发挥，成本居高不下；产品同质化严重，经济效益明显下降；乱放添加剂，质量参差不齐；市场秩序混乱，企业恶性竞争等……

饲料的效用在一个养殖周期内就能够显现，没有过硬的产品，是无法真正站住市场的。饲料市场的不确定性与以往相比大大增高，市场转入买方，产品相对过剩。产品同质、服务同质的市场大环境。为避免比价，单一厂家多品牌复式开发市场，市场概述2

产品饲料产业目前的营销相对比较落后，在定价方面大都运用的还是简单定价策略（成本加利润）受能源、运输、人力成本上升的影响，原料价格总体上涨的趋势难以逆转。市场概述3

价格市场概述4

渠道饲料行业所面临的消费者最终是广大的农村终端养殖户。“一条龙+农户”、“公司+农户”、“公司+基地+农户”、“公司+农户+市场”等多种形式饲料产业链。由于饲料的运输半径小，正大和希望均走分公司多品牌路线，终端网点密集分布，交叉竞争。当下，饲料经销商朝三暮四，网络忠诚度令人担忧。渠道扁平化的趋势，彻底的“村”、“组”化将是不能回避的。。

市场概述4

促销大多数业务人员难为人师，对产品的直接推销能力不足。饲料企业的各类促销是五花八门的，并且愈演愈烈，如节日购买有奖、买一送一等。促销活动在建立与消费者沟通上下的功夫较少，企业更着重于短期市场行为。大型企业控控制原料低低价与市场场终端；中中型企业迎迎难而上，，挤占份额额；小企业业则见缝插插针，自找找空间。大大浪淘沙方方显英雄本本色，打、、杀、拼仍仍是今后饲饲料行业的的一个特性性。目标客户根据饲料行行业的特点点，绿耘的的终端客户户无疑是农农牧行业的的饲养专业业户。消费者写真真：养殖是他们们一年非常常重要的来来源，他们们每天奔波波于猪圈与与市场之间，，在选择猪猪种、饲料料方面一定定会非常谨谨慎。他们具有非非常丰富的的养殖经验验，同时多多个养殖户户之间会有沟通来比比较饲料的的好坏。他们文化程程度普遍较较低，看重重的是饲料料的实用与与价格，斤斤斤计较，缺缺乏品牌忠忠诚度。关键词：务实，亲眼眼所见即为为实。目标客户购买原因购买心理营销思路养殖需要快速养肥产品力提升升亲友分享经验之谈形象力提升升跟风购买羊群效应品牌力提升升目标消费者者他们是我们们的父老乡乡亲，他们们也也是现现代化的农农民，饲料料的选择甚甚至是一家家人会议的的决定。。。。。小结结：：持持续续关关目目标标客客户户的的需需求求，，构构筑筑绿绿耘耘系系列列产产品品价价值值高高度度，，让让绿绿耘耘与与目目标标客客户户零零距距离离！！典型型案案例例选取取原原则则：：市市场场上上有有较较大大影影响响力力和和代代表表性性，，对对本本品品牌牌有有参参考考意意义义选取取原原因因希望望正邦邦中国国饲饲料料行行业业的的领领军军者者江西西多多元元化化发发展展的的强强势势企企业业希望望饲饲料料启示示一一：：新希希望望成成功功模模式式：：产业业经经营营是是基基础础、、是是足足；；品品牌牌经经营营是是躯躯干干；；资资本本经经营营是是灵灵魂魂、、是是头头。。头头足足正正立立，，三三者者结结合合，，再再加加上上独独特特的的企企业业文文化化。启示示二二：：严格格控控制制成成本本的的内内部部体体系系。。启示示三三：：一个个涵涵盖盖饲饲料料、、育育种种、、养养殖殖、、屠屠宰宰等等一一体体的的农农产产品品产产业业链链条条。。启示示四四：：资本本经经营营方方面面的的成成功功运运作作。启示示五五：：完善善的的渠渠道道网网络络。。启示示六六：：用好好人人、、会会用用人人，，以以提提高高劳劳动动生生产产力力来来争争取取企企业业竞竞争争力力。。天久久的的大大本本营营，，向向外外扩扩展展的的根根基基企业业快快速速发发展展，，渠道道建建设设的的关关键键地地区区。。品牌牌扩扩张张的的必必然然选选择择正邦邦饲饲料料启示示一一：：企业业经经营营理理念念：：把把公公司司办办成成大大家家的的公公司司。。启示示二二：：解放放饲饲料料理理级级人人才才的的生生命命潜潜能能,他他们们给给总总经经理理最最高高股股份份可可达达49%，，利利用用其其已已成成功功的的市市场场运运作作经经验验和和拥拥有有的的当当地地客客户户资资源源，，进进行行高高速速度度、、低低成成本本的的扩扩张张。。启示示三三：：多元元化化发发展展战战略略。。启示示四四：：团结结竞竞争争的的企企业业文文化化。。市场场突突破破点点与此此同同时时，，虽虽然然存存在在全全国国性性领领导导品品牌牌，，但但正正大大与与希希望望两两者者的的市市场场份份额额之之占占15%，，并并不不存存在在行行业业垄垄断断或或一一家家独独大大的的市市场场状状况况，，饲饲料料行行业业里里壁壁垒垒相相对对较较低低。。谁把把握握了了先先机机，，谁谁就就赢赢得得了了市市场场。。空位位也也是是机机会会，，寻寻找找到到了了空空位位就就把把握握了了发发展展的的机机会会。。绿耘耘生生物物系系列列产产品品，，作作为为一一个个在在全全国国市市场场的的后后起起品品牌牌，，常常规规的的宣宣传传加加上上本本来来就就少少的的推推广广费费用用使使绿绿耘耘在在目目标标客客户户心心目目中中必必然然无无法法留留下下深深刻刻印印象象；；在在产产品品的的销销售售环环节节，，没没有有好好的的定定位位与与策策划划，，新新品品牌牌往往往往会会处处于于被被动动地地位位，，专专营营店店面面临临成成本本压压力力，，同同时时很很难难找找到到好好的的代代理理商商，，也也难难以以在在农农副副产产品品店店得得到到商商家家和和销销售售人人员员的的重重点点推推介介，，更更谈谈不不上上让让消消费费者者指指定定购购买买了了。。小结结：：在在强强势势品品牌牌的的重重重重打打压压下下，，绿绿耘耘的的市市场场机机会会必必须须从从产产品品力力提提升升与定定位位开开始始！！制定定战战略略经典典案案例例战略略目目标标竞争争战战略略渠道道战战略略品牌牌战战略略激发发价价值值思思路路绿耘耘价价值值支支撑撑体体系系绿耘耘核核心心价价值值提提炼炼产品品价价值值的的挖挖掘掘，，需需要要汉汉邦邦与与绿绿耘耘生生物物的的深度度沟沟通通，找找到到自自身身饲饲料料的的生生产产工工艺艺特特点点，，提提炼炼出出一一个个概念念体体系系，这这就就是是绿绿耘耘的的产产品品核核心心卖卖点点，，也也是是品品牌牌建建设设与与推推广广的的原点点。以下下仅仅为为现现阶阶段段汉汉邦邦对对绿绿耘耘产产品品价价值值的的初步步研研判判。来自自新新西西兰兰，，引引进进国国外外先先进进技技术术与与成成套套设设备备。。价值支撑撑体系品牌核心心价值——从绿绿耘知名名度、美美誉度方方面赋予予的基础础价值体体系价值提炼炼：100%新西兰兰技术，，天然好好饲料。。价值支撑撑体系产品核心心价值——满足足消费者者高品质质居家需需求的核核心价值值体系绿耘的规规模、资源、原料、品品种、质质量优势势价值提炼炼：100天天出栏，，致富好好帮手！！价值支撑撑体系服务核心心价值———以提供深深入服务务为内容容的价值值提升体体系专业做饲饲料、专专注在服服务。一跟一，，确保每每年每县县诞生100个个养猪大大户！价值提炼炼：致富百分分百，满满意百分分百！核心价值值点产品：100天出栏栏，致富富好帮手手！服务：致致富百分分百，满满意百分分百！形象：100%新西兰兰技术，，天然好好饲料。。如何在产产品生产产的环节节就提前导入入整合营营销的概概念？绿耘有很很多综合合优势，，如何寻寻找一个个具备刺刺破市场场的核心优势势？差异化的的品牌定定位成为绿耘耘营销的的基础与与成功行行销最有有效的方方法！思考战略定位位思思路战略目标标产品建议议绿耘定位位绿耘的差差异化行行销之路路战略目的的（厂商目目标以及及汉邦对对目标的的理解））厂商目标标希望资金金能尽快快回笼尽可能的的实现产产品利润润建立和提提升品牌牌价值汉邦对销销售周期期的理解解绿耘饲料料进入市市场，按按常理推推测会出出现两种种销售情情况：适销对路路，一炮炮而红。。经销商与与终端客客户认知知过程、、观望、、进货意意愿、或或消费水水平低下下；销售售缓慢，，可能要要打持久久战。产品限制制条件渠道与消消费者认认知度方方面需要要重构。。前期品牌牌尚未建建立，知知名度不不够，不不能提供供有效支支持。产品质量量未经过过市场测测试。汉邦对价价格和利利润的理理解要想在市市场上占占据主动动，前期期产品定定位及营营销战略略非常重重要，价价格走高高端路线线与低价价促销需需要一个个完整的的市场攻攻略。战略目标标2年内市场策略略：主打猪饲饲料的精精品策略略，江西西本地重重点突破破。产品价位位为中档档。目标：华华东六省省一市一一线品牌牌第3年目标：进进军华南南市场，，形成知知名度。。市场策略略：打造特色色产品，，抢占养养鱼、特特色养殖殖终端。。产品价价位为高高档。第5年目标：布布局全国国，打造造中国名名牌市场策略略：丰富品种种，完善善渠道与与网络。。产品价价位为中中高档。。树立绿绿耘强势势品牌，，打造绿绿耘品牌牌资产，，转让部部分股份份融资。。“三步走走”实现现最终战战略目标标要解决的3个核心心问题绿耘的市市场路线线选择？？绿运产品品如何站站稳脚根根？打造通路路，吸引引市场关关注？解决之道道准确的产产品定位位差异化的的竞争战战略提前预判判的产品品研发★产品力提提升以质量为为本，质质量是绿耘品牌营销销战略的的前提条条件。★丰富富品种汉邦建议议绿耘生生物以生生态乳猪猪饲料为为主打旗旗舰产品品，品种种逐步丰丰富，涵涵盖水上上产品、、特色养养殖，以以产品的的变化来来满足目目标客户户的需求求，打打造中国国生态饲饲料领先先品牌。。产品建议议★统一一包装建议对绿耘系列列产品进行重新新设计，，整合产产品卖点点，最终终形成强强烈视觉觉冲击力力。★价格定位位目标：迅速提高高市场占占有率。。原则：市场比较较法得出出静态价价格。档次：高高端的形形象宣传传，市场上的的中档价价位。（（建议））产品建议议小结：绿绿耘的产产品系列列确立后后，下一一步的定定位是绿绿耘销售售成功的的必要保保障！绿耘系列列产品命命名建议议超级养猪猪小能手手（乳猪猪饲料系系列）超级养猪猪专家（（良种肉肉猪浓缩缩饲料））好且多（（鸡禽系系列）发得快（（水上养养殖系列列）百万富翁翁（特色色养殖系系列）命名原则则：以生生态饲料料特点为为基础，，以满足足目标客客户快速速致富为为诉求点点，以产产品特点点为依归归。绿耘定位位定位以产产品所提提供的利利益承诺诺为基础础，通过过对目标标客户的的需求洞洞察，我我们得出出了绿耘耘的整体体形象定定位：来自新西兰，超级生态饲料料！阐释：新西兰——高质质量饲料料的代名名词语，，新西兰兰无疑是是绿耘系系列品牌牌的承载载主体。。生态饲料料——是对对产品形形象的高高度概括括与提升升，超越越市场上上的普通通饲料的的第N代代超级饲饲料，性性价比高高，收益益好！朋友的形形象高端的品品牌绿耘来自新西西兰，超级生态态饲料！！品质的产产品周到的服服务跳出饲料料功效牌牌，树立立中国生态态饲料第第一品牌牌。根据饲料行业业的特点，，绿耘如如果继续续打饲料功效效的品质质牌，已错失失先机，，其市场场影响力力必定有有限；同同时耗费费公司大大量资源源，反而而容易给给前期市市场定位位为乳猪猪饲料专专家的品品牌铺路路，得不不尝失。。绿耘的差差异化行行销是必必走之路路，将绿绿耘定位位为后中国生态态饲料第第一品牌牌，绿耘““生态饲料料”的品牌牌基因，，从广告告推广、、针对性性营销到到事件促促销全方方面贯彻彻绿耘““来自新新西兰，，超级生生态饲料料”品品牌定位位。绿耘的差差异化之之路要诀：产品是根根本，差差异化是是关键企业苦练练内功+CI导导入产品创新新+人才才引进针对高端端养殖的的差异化化营销问题一：：如何建建立企业业竞争力力？问题二：：如何让让产品在在市场能有力足足之地？？问题三：：如何选择择进入市市场方式式？核心目的的让营销售售推广立立稳根基基产品力提提升细分市场场，占领领至高点点作为一个个在新进进饲料市市场的相相对“弱势“品牌，，，在产产品的营营销环节节，没有有好的策划与执行，新品牌牌往往会会处于被被动地位位，高炮炮打蚊子子得不偿偿失。在在强势品牌及其他众众多同类类品牌的的重重打打压下，，我们必必须营销亮剑剑！营销攻略略思思路营销攻略略品牌攻略略渠道攻略略推广攻略略大事件攻攻略网络攻略略品牌攻略略1品牌牌背景绿耘还在在起步，，刚刚步步入品牌牌建设第第一阶段段，即基基础建设设期，此此阶段我我们的主主要目的的是打开开市场、、让市场场知道我我们产品品，让产产品在重重点行销销市场先先站稳脚脚跟………这是我我们品牌牌策略的的基础。。品牌攻略略2品牌互互动产品品牌牌的成功功确立可可以有效效提升企企业形象象，增强强消费者者对生产产商的信信任，并并提高生生产商在在大众中中的美誉誉度；同同时，企企业的品品牌形象象提升也也能增强强消费者者对企业业旗下系系列产品品的认同同感，有有利于产产品的销销售。我我们的市市场战略略，不仅仅仅针对对产品，，还要整整合厂商商的品牌牌资源，，实现两两者的有有效循环环互动。“绿耘””系列品品牌绿耘生物物公司强化绿耘产品品形象产品热销销提升确立品牌攻略略3形象打打造品牌的缔缔造需要要以下过过程：产品形象象产品品牌牌企业品牌牌绿耘的形形象绿耘附加加服务形成产品品口碑强势企业业品牌高起点的的绿耘品品牌定位位（通过网网站、媒媒介、物物料、产产品具有有特色的的包装））针对性营营销，拓拓展产品品用户（良好的的售后服服务）营销布局局，实施施绿耘品品牌战略略（美誉度度、超值值的感受受）产品与企企业的良良性互动动（优势企企业、中中国生态态饲料第第一品牌牌）具体表现现形式：：建议一：：对绿耘耘的系列列产品进进行全新新的包装装设计，，以新形象新新面孔出现在市市场渠道道与终端端。建议二：：高调入市市，高举举高打，前期密密集型推推广投放放树立市市场强势势形象。建议三：：提炼绿绿耘品牌牌的基因因，整合合一个能能广泛引引起市场场关注的的新概念，如：来来自新西西兰，超超级生态态饲料！！建议四：：绿耘生生态园的的高规格格规划和和品牌管管理，发发挥示范范区效应应，并充充分利用用政府营营销和公公共，赢赢得政策策扶持和和品牌传传播的新新制高点点．建议五：：成立绿耘农家家3S店店（销售（（Sale）、、售后服服务（Service）、信信息反馈馈等（Survey））。），借鉴汽汽车售后后服务经经验，在“绿耘农家家3S店店”的营销销概念下下进行营营销布局局与推广广促销。。建议六：：丰富绿耘的品牌故事事：奠定绿耘耘品牌基基因、传传播绿耘耘品牌形形象、抢抢占企业业形象至至高点。。前期重重点是公司介绍绍、成功功案例、、绿耘卡卡通故事事。品牌攻略略4操作作建议品牌故事事：增加加产品公公信力，，给客户户以好感感觉。◆品牌故故事是提提高企业业品牌和和产品品品牌最有有效方式式之一；；◆创立““绿耘之之友”小小报，内内容包括括：绿耘耘动态、、致富经经、绿耘耘小超人人（卡通通）等。。名人效应应：借用用名人的的知名度度，提升升本品牌牌吸引人人气。◆包装一一个老外外技术人人员担任任品牌形形象代言言人；情感公关关：是维维系长期期客户最好的手手段。◆新品推荐荐◆养殖专家家技术讲讲座◆致富经经专家讲讲坛◆企业管管理专家家讲座口碑攻略略：为品品牌发展展造势，，起到潜移移默化的的效果。。◆开开展展以以老老带带新新的的口口碑碑营营销销，，介介绍绍购购买买的的老老客客户户享享受受绿绿耘耘产产品品折折扣扣优优惠惠。。◆开开展展网网络络营营销销，，铺铺天天盖盖地地，，通通过过网网络络为为绿绿耘耘品品牌牌造造势势。。方便便购购买买的的原原则则。。“样样板板市市场场””的的策策略略模模式式。。选择择与与自自己己品品牌牌和和企企业业实实力力规规模模相相当当、、““门门当当户户对对””的的代理理商商才是是最最合合适适的的，，适适合合的的就就是是最最好好的的。。将各各地地饲饲料料卖卖场场定定为为销销售售主渠渠道道。销销售售人人员员攻攻养养殖殖大大户户为为次渠渠道道。同同时时可可以以在在小小卖卖部部、、甚甚至至农农村村家家店店维维修修店店做做为为销销售售的的辅辅助助渠渠道道，，进进行行捆捆绑绑营营销销。。各地地重重点点扶扶持持一一两两家家养养殖殖大大户户，，孵孵化化成成功功使使用用样样板板案案例例产品品展展示示是是渠渠道道发发力力的的重重要要一一环环。。渠道道攻攻略略产品品力力提提升升南昌昌总总部部绿耘耘生生态态示示范范区区（（建建议议））经销销商商饲料料卖卖场场专营营店店村门门店店代理理商商、、加加盟盟店店阿里里巴巴巴巴百度度企业业自自身身电电子子交交易易平平台台网络络销销售售（绿绿耘耘渠渠道道建建议议））专营营店店店店招招展示示位位置置产品品陈陈列列产品品宣宣传传单单页页荣誉誉证证书书海报报POPX展展架架宣传传片片（（企企业业＋＋产产品品））渠道道展展示示建建议议展示示环环节节，，一一切切从从细细节节做做起起！！将““来来自自新新西西兰兰，，超超级级生生态态饲饲料料””主主题题思思想想通通过过产产品品包包装装的的设设计计，，商商品品的的陈陈列列，，宣宣传传资资料料的的摆摆放放等等传传达达出出来来，，引引导导目目标标客客户户目目光光。。现场场海海报报的的出出炉炉，，可可以以结结合合重重大大活活动动，，各各大大节节日日，，实实现现互互动动！！渠道道展展示示建建议议推广广攻攻略略媒介介（（立立体体交交叉叉攻攻击击））单张张（（小小报报、、打打知知名名度度））宣传传片片展会会（（饲饲料料博博览览会会、、广广交交会会等等））网络络（（针针对对经经销销商商））墙体体（（形形象象、、企企业业与与产产品品互互动动））短信信（（活活动动））农畜畜养养殖殖专专业业杂杂志志★形形象象推推广广：：企企业业形形象象、、产产品品形形象象通通过过小小报报、、墙墙体体、、产产品品展展示示环环节节传传播播给给公公众众。。★产产品品传传播播：：促促销销信信息息、、产产品品信信息息通