某糕饼广告投放回顾及竞争品牌广告投放

康师傅糕饼2002年1-9月广告投放回顾及竞争品牌广告投放分析北京电通广告有限公司电通传媒2002年11月5日议程第一部分2002年康师傅广告投放回顾第二部分2002年竞争品牌广告投放分析第三部分饼干类市场调研第四部分：2003年康师傅广告投放展望第一部分康师傅糕饼2002年1-9月广告投放回顾内容摘要1.2002年媒介计划工作回顾媒介策略回顾媒体行程市场数量变化媒体花费与效果2.媒介购买工作回顾购买质量购买效率3.2002媒介工作问题讨论4.电通媒介服务5.媒体分析与推荐内容摘要1.2002年媒介计划工作回顾媒介策略回顾媒体行程市场数量变化媒体花费与效果2.媒介购买工作回顾购买质量购买效率3.2002媒介工作问题讨论4.电通媒介服务5.媒体分析与推荐媒介策略回顾2002年媒介投放主要使用电视媒体 中央台与地方台的组合使用，既可利用中央台高覆盖率，高信任度的优势来建立品牌的知名度，并对中央台的高收视率地区销售起到推动作用，又可利用地方台更亲切，更接近当地百姓生活的特点，来弥补中央台渗透的不足，尤其是在中央台收视率不理想的东南沿海地区。在媒介行程上，采用了产品波次性与品牌连续性相结合的方法。不同产品根据其特点及需要，安排在不同时期交叉打广告。以求在资金有限的情况下，保持康师傅品牌知名度的持续性，提高目标群对康师傅产品的忠诚度，最终刺激消费。其它辅助性媒体的推荐2002年媒体行程2002年媒介投放概览2002年，康师傅糕饼类的4个产品-3+2苏打夹心，3+2松派，甜酥咸酥，彩笛卷进行了电视投放。3+2松派是今年推出的新品，自九月始投放。以上4个产品均采用了栏栅式行程，但各产品的行程相互交替，形成持续的品牌暴露。在CCTV1，CCTV3和CCTV6进行了3+2苏打夹心的投放，CCTV1进行了彩笛卷的投放，CCTV净价共计RMB1,709,885,其中3+2苏打占CCTV总费用的53%，彩笛卷占47%。天津顶园媒介净价共计RMB6,421,681,其中3+2苏打夹心占比为16%，3+2松派占比为27%，甜酥咸酥占比32为%，彩笛卷占比为25%。若以城市计，则北京（27%），天津（18%），沈阳（15%），郑州（12%）为四大主要城市，合计占比为72%。2002年媒介投放概览杭州顶园媒介净价共计RMB4,057,045,其中，3+2松派占比为56%，彩笛卷占比为44%。若以城市计，则上海（26%），南京（16%），杭州（14%）为三大主要城市，合计占比为56%。广州顶园媒介净价共计RMB4,019,872,其中3+2苏打夹心占比为21%，3+2松派占比为33%，甜酥咸酥占比31为%，彩笛卷占比为15%。若以城市计，则广州（39%）为主要城市。CCTV占总费用的10%，天津顶园占领市场40%，杭州顶园占25%，广州顶园占25%。市场场变变化化-2002vs2001甜酥酥咸咸酥酥，，3+2苏打打和和彩彩笛笛卷卷在在2002均减减少少了了投投放放市市场场的的数数量量，，彩彩笛笛卷卷放放弃弃了了对对于于二二，，三三级级市市场场的的尝尝试试。。这这样样可可以以在在资资金金有有限限的的情情况况下下，，保保证证重重点点市市场场的的音音量量，，做做到到以以首首为为攻攻。。市场场变变化化-2002vs2001彩笛笛卷卷的的投投放放城城市市无无大大变变化化，，除除省省会会城城市市外外，，还还有有一一些些经经济济较较为为发发达达的的二二，，三三级级城城市市。。甜甜酥酥咸咸酥酥和和3+2苏打打在在2002年均均未未投投放放，，有有可可能能让让竞竞争争对对手手找找到到蚕蚕食食康康师师傅傅市市场场的的机机会会市场场变变化化-2002vs2001所有产品都缩缩短了战线，，将重点集中中在6个省会城市，，是三个辖区区中集中度最最高的区域。。媒体花费与比比重-SOSvsSOV单位：千元内容摘要1.2002年媒介计划工工作回顾媒介策略回顾顾媒体行程市场数量变化化媒体花费与效效果2.媒介购买工作作回顾购买质量购买效率3.2002媒介工作问题题讨论4.电通媒介服务务5.媒体分析与推推荐购买质量汇报报天津顶园播出正确率在在98%！正倒三比例68%！购买质量汇报报杭州顶园播出正确率在在96%！正倒三比例79%!购买质量汇报报广州顶园播出正确率在在95%！正倒三比例52%！购买效率汇报报计划播出点与与实际播出点点浮动在+/-20%以内的比例是是81%。天津顶园购买效率-事后评估报告告汇总计划播出点与与实际播出点点浮动在+/-20%以内的比例是是47%。有待进一步步提高！杭州顶园购买效率汇报报计划播出点与与实际播出点点浮动在+/-20%以内的比例是是66%。有待进一步步提高！广州顶园2002年媒介购买综综述2002年，康师傅糕糕饼类的4个产品在媒介介购买方面取取得了较好的的效果。从三三个辖区来看看，正确播出出率均在95%以上，正倒三三比例均在一一半以上，尤尤其是杭州顶顶园高达79%。在没有加收收指定位置费费用的情况下下，为客户争争取了利益。。在GRP浮动的指标里里，天津顶园园完成得最好好，在广州和和杭州顶园，，还有待进一一步提高.广州辖区和杭杭州辖区皆为为经济发达地地区，其文化化娱乐态势也也呈现出多样样性。媒介环环境纷繁复杂杂。广东地区区许多电视台台转播香港的的节目，但我我们又无法预预先获知其节节目安排，为为收视率预估估带来一定困困难。杭州辖辖区的许多城城市，如无锡锡，温州等由由于监测样本本量较少，也也造成了收视视率的大幅度度波动。我们们在今后的工工作中，会加加强收视率的的及时性研究究，加强数据据调研与经验验分析的结合合，进一步提提高购买水平平。内容摘要1.2002年媒介计划工工作回顾媒介策略回顾顾媒体行程市场数量变化化媒体花费与效效果2.媒介购买工作作回顾购买质量购买效率3.2002媒介工作问题题讨论4.电通媒介服务务5.媒体分析与推推荐彩笛卷投放分分析彩笛卷2003年在天津，杭杭州，广州顶顶园均有电视视广告投放并并取得了较好好的效果：各辖区正倒三三的比例均在在55%-85%之间+/-20%GRP浮动，除杭州州顶园外，其其它市场均在在60%-100%之间CCTV1《《大风车》节目的使用，，在东北及北北部城市取得得了良好的效效果，但对于于东南沿海地地区，如上海海，杭州，广广州等市场则则帮助不大。。第一：由于去去年省台只分分摊了30%的花费。如果排除分摊摊因素，去年年省台的平均均CPRP应该是1005，今年CPRP仍然有86%的提高幅度，，原因主要在在于：去年排期：省省台平均收视视率为3.24今年排期：省省台平均收视视率为1.9省台平均收视视率的下降幅幅度为71%（下降情况和和原因请详见见后图），与与CPRP的上涨比例基基本相符。2001年-目标群6至13岁平均CPRP：6602002年-目标群6至13岁平均CPRP：1371市台CPRP：1465省台CPRP：1875市台CPRP：1253省台CPRP：335第二：市台的的CPRP上浮17%，原因在于：：去年排期：市市台平均收视视率为3.56今年排期：市市台平均收视视率为2.2市台平均收视视率的下降幅幅度为38%（下降情况和和原因请详见见后图）杭州CPRP上涨问题探讨讨浙江省台19:00-23:00平均收视率变变化——浙江教育科技技频道2001年平均收视率率：3.02002年平均收视屡屡：2.52002年6月因受世界杯杯影响，未算算在内收视率杭州主要频道道收视率浙江省台19:00-23:00平均收视率变变化——浙江影视文化化频道2001年平均收视率率：1.62002年平均收视屡屡：1.32002年6月因受世界杯杯影响，未算算在内收视率杭州主要频道道收视率浙江省台19:00-23:00平均收视率变变化——西湖明珠台2001年平均收视率率：2.32002年平均收视屡屡：22002年6月因受世界杯杯影响，未算算在内收视率杭州主要频道道收视率浙江省台19:00-23:00平均收视率变变化——杭州综合频道道2001年平均收视率率：2.12002年平均收视屡屡：2.32002年6月因受世界杯杯影响，未算算在内收视率杭州主要频道道收视率浙江省台19:00-23:00平均收视率变变化——杭州生活频道道2001年平均收视率率：3.42002年平均收视屡屡：3.02002年6月因受世界杯杯影响，未算算在内收视率杭州主要频道道收视率杭州地区地方方电视台平均均收视表现收视率目标群：6-13时期：2001。6-2002。10（除6月）杭州地区主流流电视台视听听众占有率变变化目标群：6-13时期：2001。6-2002。10（除6月）杭州地区主流流电视台视听听众占有率在杭州地区，，2003年各台的收视视率与去年相相比，均呈下下降趋势。杭州地区没有有占绝对优势势的频道，几几个主流频道道势均力敌，，因此，表现现在收视率和和频道占有率率上，往往形形成一种“拉锯战”的态势。给媒媒介的预估带带来影响。纵观我们在杭杭州的频道和和时段选择，，集中在主流流媒体和时段段里，未出现现大的偏差。。但鉴于该地地区收视率的的总体下降，，使得CPRP上涨。杭州CPRP上涨问题总结结有关省台覆盖盖问题在媒介排期中中，经常会遇遇到有关如何何计算省台覆覆盖的问题。。由于政策的的不健全，许许多地方电视视台在转播省省台节目的时时候，会将广广告掐掉，造造成所谓的“节目落地，广广告不落地”的情况。如果果，客户要求求将省台的覆覆盖计算入地地方的流入，，我们建议采采取按一定比比例计算的形形式。媒介服务回顾顾一、电通为““康师傅”糕糕饼事业群提提供的媒介策划方案案：1.《康师傅糕饼2002年媒体选择和和组合策略》2.《高档糕饼是否否适合上CCTV——中央电视台评评估》3.《糕饼市场分析析》4.《北京儿童市场场调查》5.《3+2松派夹心新品品上市媒介计计划-2002.9-12》》6.《‘妙芙’蛋糕新品上市市媒介计划-2002.9-12》》7.《‘小虎队彩笛卷卷’2002.9-12媒介计划》8.《‘甜酥咸酥’2002.10-2003.1媒介计划2》媒介服务回顾顾二、电通为““康师傅”糕糕饼事业群提提供的媒介培训：1.糕饼事业群：：中国媒介现现状简介2.天津顶园：中中国媒介现状状简介三、电通为““康师傅”糕糕饼事业群提提供每月/季度/半年/年度竞争品牌分析报告告媒体分析与推推荐电通为“康师傅”糕饼事业群提提供的媒体评估：中央电视台、、少儿节目《大风车》/《小神龙俱乐部部》娱乐节目《魅力影视》评估及推荐《米老鼠》/《瑞丽》杂志推荐境外/户外媒体评估估及推荐（广广州顶园）《迪士尼》儿童月活动推推荐户外媒体推荐荐（杭州顶园园）第二部分康师傅糕饼2002年1-9月竞品投放分析析数据来源：央视-索福瑞瑞媒介研究公公司（Infosys）覆盖176个城市520家电视频道374份报纸164份杂志时期：2000/01/01––2002/10/30数据支持数据的基准该该数据据的基础是各各个媒体的刊刊例价格，而而不是净价。。它原理是基基于完整的播播出记录，配配合媒体的刊刊例价格表计计算。这样做做的原因是国国内媒介环境境复杂，购买买方式多样，，媒体的政策策和具体的操操作模式也很很多，作为独独立的调查公公司不可能完完全推算具体体每个客户，，每个媒体，，每次投放的的折扣和佣金金，所以统一一口径，忠于于原始记录以以刊例价为基基准。数据的使用第一所有有涉及的广告告客户，所有有时间，所有有媒体的花费费数据统计口口径一致，避避免了盲目剔剔除统计数据据折扣的相对对误差，作为为经过专业处处理统计数据据，它是绝对对符合我们的的要求的。第二我们们观测这样的的数据首要的的目的是相对对的变化，而而不是纠缠绝绝对的数值，，观测各个品品类，品牌在在不同时间跨跨度上的变化化，观测每个个品牌在不同同媒体的不同同比例和投放放策略，监视视异动的品牌牌和媒体使用用情况是我们们的首要目的的。所以在这这个基础上，，绝对的量已已经不是最重重要的了，如如果关心绝对对的数量，我我们将要投入入大量的精力力去调查所有有客户与媒体体的合同，调调查所有客户户的排期等等等，而这些情情报都是我们们难以获得的的，而且这样样的做法将无无法得出对我我们真正有意意义的结论，，是得不偿失失的。内容提要品类分析品牌分析产品分析饼干类零食类品牌分析产品分析整体趋势季节性分析地域性分析媒介组合康师傅饼干类类主要竞品2002年1-9月广告投放分分析康师傅饼干及及其竞品明细细饼干品类分析析总结2002年1-9月，饼干品类类的广告投放放与2001年同期相比降降低21%。一方面是由由于除达能外外，大品牌均均减少了媒介介投入，另一一方面是由于于许多小品牌牌纷纷推出了了广告竞争的的战场。该品品类的产品越越来越向几个个大品牌集中中，胜者生存存，败者淘汰汰。秋，冬季节是是该品类广告告投放的高峰峰时期区域竞争上华华东地区是争争夺的热点，，竞争已呈白白热化。电视媒体是该该品类使用的的主要媒体。。饼干品类广告告花费分析–概述人民币’000从品类投放来来看，2001年无论是同期期比还是全年年的比较，都都呈现出一种种平稳的增长长趋势。而2002年1-9月的广告投放放量较2001同期却有明显显的下降，引引起这种变化化的主要原因因是众多小品品牌退出了这这场角逐，整整个品类以由由品牌林立的的时代转为强强者生，弱者者亡的时代。。竞争更为激激烈和残酷。。-21%+11%+13%饼干品类广告告花费分析–季节变化人民币’000从品类广告的的季节性来看看，秋季（9月））往往往往成成为为第第一一高高峰峰期期，，但但2002年的的第第一一高高峰峰出出现现在在5月，，第第二二高高峰峰出出现现在在年年初初（（1月））。。我我们们应应警警惕惕竞竞品品可可能能利利用用今今年年底底和和明明年年初初这这段段时时期期，，加加强强广广告告投投放放。。人民民币币’000饼干干类类广广告告花花费费分分析析–市场场变变化化（（区区域域)三年年来来，，杭杭州州辖辖区区一一直直是是竞竞争争最最为为激激烈烈的的地地区区，，2002年尤为突突出，其其广告投投放量已已超过了了广州和和天津辖辖区的总总和。人民币’000饼干类广广告花费费分析–市场变化化（城市市）饼干市场场的激烈烈竞争集集中在省省会城市市，同时时华东区区又是重重中之重重。前三三位城市市都地处处华东地地区。上上海（29%），杭州州（10%），南京京（8%），这三三个城市市的广告告投放占占2002年总投放放量的近近一半（（48%）饼干类广广告花费费分析–市场变化化饼干类广广告花费费分析–媒体运用用2000年2002年1-9月2001年电视一直直是该品品类的统统治性媒媒体。饼干主要要竞争品品牌分析析总结达能集中中力量想想占领华华东市场场，采用用了市场场集中，，产品线线延展的的方法，，投入了了大量广广告宣传传纳贝斯克克稳中有有降，各各个市场场均有涉涉及由于竞争争态势严严峻，每每个产品品都在尽尽量避开开别家锋锋芒，所所以，在在一个市市场很少少出现“三足鼎立立”的局面。。人民币’0002003年，康师师傅及其其主要竞竞品-纳贝斯克克，奇宝宝都缩减减了广告告费用，，从目前前的形式式看，今今年它们们各自的的总投放放量应不不会超过过2002年。最值值得关注注的是达达能，三三年来，，它的广广告额一一直在稳稳健的增增长，尤尤其是2002年，只1-9月的费用用就以超超过2002年全年30.7%,增长RMB18,864主要竞品品广告花花费分析析–概述主要竞品品广告花花费分析析–概述主要竞品品广告花花费分析析-季节分析析RMB’000达能是2002年1-9月广告投投放最多多的品牌牌，采取取了鲜明明的持续续式媒介介行程。。且除5月份低于于纳贝斯斯克外，，其余各各月均占占投放量量最高的的位置。。其扩张张的雄心心和雄厚厚的资金金支持不不容小视视。原来来是淡季季的5月份由于于纳贝斯斯克的投投入而变变得一峰峰突起。。单位：千千元主要竞品品电视媒媒体投放放行程总结：‘达能系系列’、、‘甜甜趣&闲趣’’基本本在每每月都都有持持续性性投放放。‘‘王王子系系列’’使用用了疏疏稀的的栅栏栏式投投放；；纳贝斯斯克的的几个个产品品基本本都采采用栅栅栏式式的投投放，，并集集中在在4-6月（第第二季季度））投放放；奇宝在在4-5月也加加大了了投放放力度度。人民币币’000达能在在杭州州顶园园辖区区占有有绝对对优势势，它它采取取了集集中力力量占占领，，吃透透部分分市场场的方方法，，雄厚厚的资资金，，专注注的策策略对对康师师傅杭杭州辖辖区的的市场场将造造成极极大的的影响响。纳纳贝斯斯克在在三个个辖区区均有有投放放，且且力量量较均均衡，，在广广州和和天津津辖区区占据据着第第一的的位置置。总总之，，康师师傅在在三个个辖区区都面面临着着严峻峻的形形势。。主要竞品广广告花费分分析–市场分析（（区域）纳贝斯克人民币’000主要竞品广广告花费分分析–市场分析（（城市）纳贝斯克是是投放中央央台最多的的品牌，排排名前三位位的城市-上海，杭州州和南京，，基本被达达能占据，，并同纳贝贝斯克一起起瓜分。主要竞品广广告花费分分析–市场分析主要竞品广广告花费分分析–TV运用（频道道组合）达能由于着着重区域市市场，因此此一直不涉涉及中央台台的投放，，纳贝斯克克由于市场场延展较广广，一直使使用中央台台进行全国国覆盖，但但比例不大大，一方面面可能由于于受资金所所限，另一一方面，纳纳贝斯克已已有了一定定的知名度度。2002年媒体组合合策略-中央台vs地方台康师傅纳贝斯克‘纳贝斯克’’投放CCTV-1、4、6、7套装‘康师傅’投投放CCTV-1科技博览后后、3、6、套装大量的的地地方台投放放基本都伴伴随着中央央的强力投投放8-9月份品类无无中央台投投放。‘奇宝’投放放CCTV-6套装奇宝主要竞品广广告花费分分析–TV运用（物料料选用）15”和30”广告的混合合使用为所所有主要竞竞品所采用用，既可以以较为完整整的传达广广告讯息，，保证广告告力度，又又可提高媒媒介的成本本效率。主要竞品SOSvsSOV时期：2002年报-9月快速发展-达能达能达能达能达能减少了了一些传统统产品的广广告投放，，加强了夹夹心饼干和和薄脆饼干干的宣传力力度，我们们应注意其其产品线的的移动。达能广告花花费分析—季节分析RMB’000达能的产品品采用了栏栏栅式与脉脉动式相结结合的媒介介行程，同同时注意不不同产品的的投放高峰峰与低谷相相互交叉，，由于达能能旗下产品品众多，因因此保证整整个品牌全全年都有较较高音量的的宣传。人民币’000达能广告花花费分析–市场分析（（区域）达能在华东东市场的投投放，产品品全，力度度大人民币’000达能广告花花费分析–市场分析（（城市）达能在其主主要的市场场，产品品品种投放齐齐全，媒介介音量使用用均衡。集集中的市场场，全面的的铺开产品品线是达能能的策略。。以求将竞竞争对手全全面挤出华华东区。达能新品-闲趣鸳鸯夹夹心饼干达能闲趣鸳鸳鸯夹心饼饼干投放市市场与季节节比重杭州顶园区区域为重，，主投一级级市场。栅栏式投放放，初上市市重点投放放，6月重点提醒醒投放，9月继续提醒醒投放。主要投放市市场的媒体体组合省市台结合合，市台为为主。有线线台无线台台结合，有有线台有较较高比重。。物料及栏目目选择达能闲趣鸳鸳鸯夹心饼饼干除了在在上海地区区基本投放放30秒外，其他他各个城市市采用了30秒和15秒混打的方方式。在栏目选择择上主要侧侧重影视剧剧，同时选选择当地收收视率良好好的综艺栏栏目进行投投放如：财财富大考场场、相约星星期六、娱娱乐天天等等，另外还还有少量新新闻栏目的的投放。值值得关注的的是在世界界杯期间该该产品投放放了大量地地方台的体体育栏目，，包括赛事事转播以及及点评栏目目。固守阵地-纳贝斯克纳贝斯克纳贝斯克纳贝斯克纳贝斯克在在今年大幅幅度减少预预算的情况况下，增加加了奥利奥奥夹心饼干干的广告投投放，足以以说明该产产品受重视视的程度，，夹心类产产品可能成成为今后竞竞争最激烈烈的产品纳贝斯克广广告花费分分析—季节分析5月份是纳贝贝斯克今年年最重要的的投放期，，而且是多多个主要的的产品同时时投放。人民币’000人民币’000纳贝斯克广广告花费分分析–市场分析（（区域）纳贝斯克的的市场策略略较为均衡衡，各地区区的第一主主打产品均均为奥利奥奥夹心，其其次是乐之之三明治。。人民币’000纳贝斯克广广告花费分分析–市场分析（（城市）与纳贝斯克克均衡的市市场策略相相适应，该该品牌投了了大量的预预算在中央央媒体上2002年媒体组合合策略--中央台vs地方台奥利奥夹心心饼干鬼脸嘟嘟果果味双心饼饼干乐之三明治治饼干中央台投放放与地方台台投放紧密密结合，以以达到投放放效果的最最大化；在4、5、6月份奥利奥奥夹心和乐乐之三明治治夹心大量量投放期。。鬼脸嘟嘟果果味双心饼饼干奥利奥夹心心饼干奥利奥夹心心饼干中央央台广告花花费分析奥利奥夹心心饼干在中中央台使用用30秒版本广告告，集中选选择了在少少儿节目上上，鬼脸嘟嘟果果味双心饼饼干/乐之三明治治饼干中央央台广告花花费分析鬼脸嘟嘟使使用15秒进行投放放，投放频频道组合较较多，选择择了针对少少年儿童的的节目乐之三明治治夹心只投投放了中央央六台套播播，使用30秒的物料，，以期既能能增强说服服力，提高高到达频次次又能取得得良好的媒媒介效率。。康师傅康师傅康师傅康师傅康师傅广告告花费分析析—季节分析RMB’000康师傅在今今年只有苏苏打夹心和和甜咸酥的的短期投放放。人民币’000主要竞品广广告花费分分析–市场分析（（区域）从投放比例例来看，天天津顶园投投放的比重重较大，杭杭州最弱，，与品类的的竞争分布布不同人民币’000主要竞品广广告花费分分析–市场分析（（城市）省会城市较较均匀的投投放。2002年媒体组合合策略--中央台vs地方台地方台与中中央太配合合使用奇宝奇宝奇宝奇宝奇宝广告花花费分析—季节分析RMB’000主打苏打饼饼干，脉动动式投放，，在四月份份投放高峰峰期在中央央六台有563,400元的套播投投放。人民币’000奇宝广告花花费分析–市场分析（（区域）重点是东南南市场，其其次是华东东市场，在在北方区域域投入最少少。人民币’000奇宝广告花花费分析–市场分析（（城市）投放无明显显的区域性性，主投太太平苏打，，在深圳地地区还有少少量的其它它类饼干投投放。杭州顶园竞竞品状况杭州区饼干干类广告花花费分析–季节分析人民币’0002002年投放的高高峰期明显显前移，而而且除了1-2月份，各月月间的波动动都不是很很大，2002年主要竞品品在各市场场的占比华东地区市市场呈现出出或一枝独独秀，或双双雄争霸的的局面，各各品牌都在在寻找发展展自己，避避人锋芒的的途径。主要竞品在在各市场的的占比2002年各市场在在各主要竞竞品中的比比重在奇宝的市市场比重中中南京最重重，其次是是宁波；康康师傅的各各市场比重重较为均衡衡；达能则则主攻上海海、杭州、、南京等市市场；纳贝贝斯克也把把上海最为为自己的主主投市场，，杭州、南南京次之，，各市场在各各主要竞品品中的比重重康师傅2002年零食类主主要竞品广广告投放分分析康师傅零食食及其竞品品明细主要竞品分分析总结在旺旺，康康师傅和麦麦哥三个品品牌中，旺旺旺以其丰丰富的产品品，大量的的广告投放放，占据着着重要的地地位。中央台和江江，浙一带带是旺旺投投放的重点点。充足的的资金使其其能够以长长版本广告告（30”）为主。充充分传达产产品信息。。根据2001年投放额，，我们应防防备旺旺可可能在年底底有大的投投放。旺旺、康师师傅、麦哥哥广告花费费分析—季节分析RMB’000零食类产品品投放波动动性大，与与2001年相比，投投放量明显显减少。但但冬季是该该品类的投投放旺季，，尤其要防防备竞品会会在年末大大量使用备备用的资金金主要竞品广广告花费分分析—季节分析RMB’000旺旺产品线线丰富，投投放量大，，康师傅和和麦哥与之之相比都相相去甚远单位：千元元2002年主要竞品品电视媒体体投放行程程一月是主要要竞品投放放的高峰期期，七月的的投放也较较多人民币’000主要竞品广广告花费分分析–市场分析（（区域）旺旺的广告告投放在三三个地区都都以绝对优优势，占据据了霸主地地位人民币’000主要竞品广广告花费分分析–市场分析（（城市）康师傅除中中央台外，，在南方城城市，尤其其是江，浙浙一带有一一定投放量量主要竞品广广告花费分分析–市场分析主要竞品广广告花费分分析–媒体变化由于该品类类的特性，，电视是广广告宣传的的首选，主要竞品广广告花费分分析–TV运用（频道道组合）旺旺在2002年1-9月加大了中中央台的投投放力度，，且三年中中，中央台台的比例呈呈逐年上升升的趋势。。旺旺希望望借此进一一步提高品品牌知名度度，并更为为广泛的覆覆盖全国市市场。康师师傅零食类类产品2002年1-9月在中央台台的也有较较高比例的的投放。麦麦哥系列产产品2001年中央台的的投放主要要集中在下下半年，中中央台的比比例远远大大于地方台台，2002年的媒介策策略与上一一年完全不同，，100%投放于地方方台。这里里可能有资资金，测略略调整等因因素的影响响。发现：麦哥放弃中中央台的投投放，全部部集中在地地方台2002年媒体组合合策略--中央台vs地方台‘康师傅’一一直采用“中央台+地方台”的媒体组合合策略，且且中央台占占比较大，，一套儿童童栏目‘旺旺’2002年持续使用用中央台进进行全国覆覆盖，媒体体组合策略略为“中央台+地方台”，中央台占占比较大，，而且分阶阶段性投放放。投放一一，五，八八套电视剧剧及综合栏栏目旺旺康师傅主要竞品广广告花费分分析–TV运用（物料料选用）旺旺的广告告以30秒的版本为为主，而康康师傅和麦麦哥则以15秒为主，在在媒介震撼撼度方面，，旺旺占有有优势。杭州辖区产产品投放汇汇总广州辖区产产品投放汇汇总天津辖区产产品投放汇汇总产品丰富-旺旺旺旺广告花花费分析—季节分析RMB’000旺旺系列产产品主要的的投放集中中在1-2月节假日期期间，七月月是一个小小的波峰，，投放的主主要产品是是旺旺穿心心凉食品、、大礼包、、仙贝等。。旺旺产品品尤其旺旺大礼包包的包装多多为礼品式式样，是节节假日期间间易被人选选购的馈赠赠礼品，因因此在1-2月元旦旦春节节期间间加大大投量量，且且中央央台占占比较较大。。人民币币’000旺旺广广告花花费分分析–市场分分析（（区域域）旺旺产产品在在各不不同辖辖区的的投放放策略略有所所不同同，天天津较较为简简单，，杭州州和广广州辖辖区则则品种种多样样。人民币币’000旺旺广广告花花费分分析–市场分分析（（城市市）旺旺的的投放放以其其传统统产品品--旺旺仙仙贝在在各地地最多多。旺旺旺系系列包包含它它旗下下的很很多产产品，，旺旺旺将这这些老老产品品重新新组合合，给给人以以新鲜鲜感。。2002年媒体体组合合策略略--中央台台vs地方台台旺旺食食品系系列与与旺旺旺大礼礼包有有类似似之处处，因因此投投放趋趋势较较为接接近旺旺大大礼包包的包包装多多为礼礼品式式样，，是节节日期期间易易被人人选购购的，，因此此在1-2月元旦旦春节节期间间加大大投量量，且且中央央台比比例较较大旺旺大大礼包包旺旺食食品系系列2002年媒体体组合合策略略--中央台台vs地方台台旺旺仙仙贝是是其主主打产产品，，且发发展较较为成成熟，，因此此投放放中央央台与与地方方台相相互补补强。。旺旺黑黑白配配是旺旺旺产产品的的主打打产品品，中中央台台的投投量较较大，，投放放期与与康师师傅彩彩笛卷卷重叠叠。旺旺黑黑白配配旺旺仙仙贝康师傅傅彩笛笛卷康师傅傅彩笛笛卷投投放主主要集集中在在5-6月之间间，其其中加加大了了中央央台的的投量量，与与地方方台交交叉作作用，，尽可可能增增加广广告到到达率率。康师傅傅康师傅傅广告告花费费分析析—季节分分析RMB’000康师傅傅零食食类产产品只只投放放了彩彩笛卷卷且集集中在在5-8月投放放，人民币币’000康师傅傅广告告花费费分析析–市场分分析（（城市市）康师傅傅2002年投放放了彩彩笛卷卷，它它的投投放重重点为为南方方城市市，集集中在在江，，浙，，广东东地区区。部部分与与旺旺旺的重重点城城市重重合麦哥麦哥广广告花花费分分析—季节分分析RMB’000麦哥的的产品品有两两个高高峰期期，1-2月和5-6月的投投放较较大。。人民币币’000麦哥广广告花花费分分析–市场分分析（（区域域）麦哥的的产品品主要要集中中在天天津顶顶园辖辖区，，对其其它两两个辖辖区基基本不不形成成竞争争。人民币币’000麦哥广广告花花费分分析–市场分分析（（城市市）麦哥系系列产产品投投放的的地区区较