采纳作品万家乐品牌传播规划案燃气热水器

导言十五年的历练，成就中国燃气热水器的第一品牌！十五年的追索，打造中国燃气热水器的领军人物！万家乐，乐万家！一个民族的品牌，见证中国市场经济发展和崛起的品牌过去、现在、还有未来万家乐－－将以不懈的努力，创造一个百年品牌！导言十五年的历练，成就中国燃气热水器的第一品牌！十五年的追索，打造中国燃气热水器的领军人物！二00三年，万家乐燃气具有限公司新的领导班子成立。新班子，新气象。万家乐的新领导班子为万家乐带来许多令人惊喜的变化，市场销售捷报频传！

导言然而，我们发现市场已经发生了很大变化，一场激烈的品牌淘汰战已经拉开，“不进则退”是一条市场的铁律。综观全局，万家乐的品牌路可谓任重而道远。那么，我们将怎样突破万家乐目前面临的诸多障碍？怎样获得销量的提升？如何重塑万家乐领导品牌的形象?从而实现万家乐的全面突围？洞察市场目录洞察竞争对手洞察消费者万家乐2004洞察市场洞察竞争对手洞察消费者万家乐2004

市场特征－发展态势稳定

市场普及率高，市场总体进入成熟阶段。2003年，城市家庭热水器产品的普及率已达到71.5%。未来三年，我国热水器市场年增长率保持在6%左右，城市热水器的需求量将达4660万台。资料来源：国务院发展研究中心市场经济研究所“2003～2005年中国城市热水器市场研究资讯报告”

电热水器近年增长迅猛，与太阳能一并对燃气热水器市场进行蚕食。

但燃气热水器本身拥有强大的市场基础，加上西气东输对沿线城市市场的提升，短期内燃气热水器仍会占据热水器市场份额的多数。市场潜力：有威胁但短期仍保持2003年我国城市居民家庭拥有热水器比率燃气热水器：57.4％电热水器：31.3％太阳能热水器：11.3％行业现状－1、品牌集中度较低市场前10名的市场占有率之和约为57.4％前三名所代表的市场集中度低于30％热水器市场处于较为严重的分散状态，缺乏能左右行业发展变革的“领头羊”。没有一个企业销售额在业界占到10％以上在经历了2002年激烈的价格战之后，各热水器企业转为关注：产品创新渠道建设售后服务消费者的需求变化行业现状－2、行业进入理性发展行业现状状－3、技术同质质化严重重目前，燃燃气热水水器产品品之间的的同质化化倾向严严重，不不同品牌牌都明确确了要凭凭借先进进的工业业设计和和亮丽的的外观材材质才能能“突围而出出”。行业现状状－4、禁直开展展，“安安全”向向何处去去从2000年年5月月1日日起起，，国国家家禁禁止止销销售售直直排排式式燃燃气气热热水水器器，，使使得得燃燃气气热热水水器器的的安安全全问问题题得得到到了了相相当当程程度度的的解解决决，燃燃气气热热水水器器走走出出了了“安全全第第一一”的时时代代。。这一一来来，，众众多多品品牌牌蜂蜂拥拥主主打打的的““安安全全””牌牌显显得得落落后后没没有有突突破破。。行业业现现状状－－5、、““健健康康””成成为为热热水水器器发发展展趋趋势势健康康与环环保保、、节节能能共共同同成为为近近两两年年的的热热水水器器发发展展趋趋势势。目前前健健康康型型家家电电产产品品销销量量已已达达到到销销量量总总额额的的一一半半。。而而据据美美国国《《财财富富》》杂杂志志调调查查，，中中国国健健康康产产业业在在未未来来五五年年将将扩扩大大１００倍倍。。过半半的的城城市市家家庭庭表表示示即即使使价价格格稍稍微微贵贵一一些些，，也也愿愿先先考考虑虑购购买买健健康康家家电电。。从以以上上的的市市场场特特征征分分析析我我们们可可以以发发现现：：1、、燃燃气气热热水水器器行行业业仍仍保保持持良良好好的的发发展展势势头头。2、目前前各燃气气热水器器企业从从产品到到口号皆皆严重同同质化，，使建建立立在在技技术术基基础础之之上上品品牌牌营营销销问问题题更更加加凸凸显显。。3、健康概念崭崭露头头角。。如何敏敏锐发发现和和抢占占市场场先机机洞察市市场洞察竞竞争对对手洞察消消费者者万家乐乐2004燃气热热水器器竞争争态势势图万家乐万和神州、华帝、前锋樱雪、樱花林内、能率美的、康佳其它杂牌第一集团第二集团第三集团万家乐乐和万万和作作为燃燃气热热水器器的知知名和和畅销销品牌牌，成成为该该行业业的第第一集集团核核心品品牌。。前锋，，樱花花、樱樱雪、、神州州等老老牌燃燃气热热水器器华帝等等从厨厨房灶灶具生生产商商转战战进入入热水水器市市场美的、、康佳佳等知知名家家电品品牌林内、、能率率、松松下等等合资资和外外资品品牌第一集集团第二集集团第三集集团更多的的区域域性燃燃气热热水器器生产产企业业竞争品品牌构构成款式比比较多多，推推出新新产品品的速速度快快，价价格具具有竞竞争力力；在产品品诉求求上仍仍以““安全全”为为主强势：：以高档档产品品提升升品牌牌的档档次感感和形形象；；通过过各种种炒作作欲欲建建立起起自己己行业业领头头雁形形象品牌口口号““万和和•天天地人人和””；；开始始炒作作“健康康家电电”弱势：：提升品品牌形形象需需要一一定时时间的的过程程市场覆覆盖率率高，，终端端形象象的建建设比比较完完善。。形象产品通路强势：：企业公公关活活动和和炒作作较多多弱势：：品牌传传播缺缺少整整合，，品牌牌形象象不鲜鲜明传播万和以以产品品的快快速革革新，，网络络渠道道的精精耕细细作打打造市市场地地位品牌的的拉动动力不不够竞争对对手分分析新的势势力“有希希望的的”一家正正在发发展中中的公公司“它正正在奋奋力赶赶上必必须奋奋力赶赶上””““不不象万万家乐乐那么么静止止，她她很有有锋芒芒，有有活力力”消费者者怎样样看万万和正面印印象消费者者怎样样看万万和问题点点低价格格“有时时候感感觉没没有身身份感感”可靠性性和信信赖度度不高高“当然然万和和不如如万家家乐质质量好好啦””强势：：寻找产产品技技术概概念的的差异异，以以“变频频健身身”作为主主要卖卖点，，与其其他热热水器器形成成区隔隔弱势：：产品款款式较较少强势：：在原有有行业业的品品牌基基础比比较牢牢固品牌广广告语语：生生命无无价弱势：：在热水水器行行业的的品牌牌建立立尚需需一定定的过过程强势：：一线城城市的的网络络渠道道建设设较好好形象产品通路强势：：广告攻攻势较较明显显弱势：：对品牌牌形象象的塑塑造不不明显显传播利用原原有的的品牌牌优势势，网网络优优势和和差异异化的的产品品进入入热水水器市市场竞争对对手分分析松下强势：：强大的的科研研能力力，产产品品品质感感强弱势：：产品价价格较较高强势：：国际知知名品品牌，，专业业严谨谨的品品牌形形象，，品牌牌拉动动力强强强势：：健全的的渠道道管理理体系系，激激励体体系较较好。。弱势：：层级代代理制制带来来的厂厂家与与经销销商之之间的的矛盾盾形象产品通路强势：其家电的的专业品品牌形象象支撑进进入热水水器行业业弱势：广告投放放力度不不强传播依靠专业业化、全全球化的的品牌形形象进入入热水器器市场竞争对手手分析第一集团团第二集团团第三集团团万和利用用在产品品创新和和渠道渗渗透力方方面的优优势，挤挤压万家家乐传统统的市场场份额。。前锋、樱樱花等原原有燃气气热水器器品牌在在中档市市场夺取取市场份份额。（（形成价价格竞争争）华帝、美美的等相相关产业业品牌利利用原有有的品牌牌积累强强势进入入，发展展潜力广广阔。松下、能能率等外外资品牌牌以全球球化的品品牌形象象占领高高端市场场。（形形成品牌牌竞争））其他的区区域小厂厂家利用用价格优优势抢占占低端市市场份额额。（形形成价格格竞争））万家乐的的市场竞竞争来自自于：来自竞争争对手的的启发1、万家家乐与主主要竞争争对手最最明显的的优势在在于品牌积累累，但已步步步紧逼逼。2、目前前竞争对对手尚未未在行业方向向上做出实实质性的的突破，，但已有有向“健康””方向的新新探索。。如何发挥挥自己的的优势和和利用对对手的弱弱势洞察市场场洞察竞争争对手洞察消费费者万家乐2004品牌品质价格服务购物环境境1、考虑虑因素便宜安装方便便防止煤气气中毒上门安装装维修安检检用过都满满意多功能出水快占用空间间少知名品牌牌不难看出出，品质质、价格格与服务务依然是是未来销销售中竞竞争的趋趋势。消费者购购买特征征购物环境境综合审视视消费者购购买特征征消费者的的信息来来源渠道道主要是是电视广广告和商商场的展展示；其其次是口口碑传播播、促销销员推销销、以及及报纸杂杂志广告告。2、信息息接触来来源消费者购购买特征征3、对促促销活动动的敏感感消费者最最喜欢的的促销方方式是打打折，赠赠送厨房房用品、、日用品品、以及及抽奖免免费赠送送热水器器则比例例相当。。购买燃气气热水器器时考虑虑什么功功能：基本因素素*价格*品牌*品质/性能*售后服服务*外外观好*智能恒恒温*变变频健身身*触摸摸式面板板*LED显示感兴趣的的新功能能重要因素素*排烟装装置*保保护装置置*节能能省气*出水量量产品的功功能和品品牌对消消费者选选购燃气气热水器器同样重重要对“健身身（康））”的兴兴趣消费观念念趋势：：据调查显显示，93.9％的消费者者认同热热水器的的健康革革命概念念；91.8％认为并希望自自己家里最好好能装上健康康环保热水器器；13.3％质疑目前国内内厂家的技术术，健康环保保热水器是否否炒概念与宣宣传造势？“健康”热水水器的需求显显示出很大潜潜力消费者怎样看看万家乐：正面印象有实力“万家乐，从从有燃气热水水器时就有了了，有实力，，就象这栋大大楼”可信赖的品牌牌，品质专业“就象这里，，你知道她不不会让你失望望的”求实稳重“这里上下都都以务实为本本。”消费者怎样看看万家乐：问题点个性模糊老化化“就象这幅画画，朦胧，不不清楚”不活跃“庞大，但开开始发点胖了了”领导者的感觉觉在减弱“似乎现在总总是其它品牌牌带来新东西西；告诉我什什么是最新的的”消费者期望的的未来万家乐乐的品牌形象象：领导行业发展展“希望他以后后更多创新，，展现更多实实力”代表最新科技技“希望听到万万家乐在这里里发出的更多多声音”与人们更近“不要光顾发发展，别忘了了我们需要更更多服务”与时代同步，，有活力“不应该让人人们感到只是是在吃老本，，要更有活力力。”1、消费者对对热水器的信信息接收渠道道仍较传统2、“健康”概念通过家电电市场的教育育在消费者中中有一定接受受度3、消费者对对万家乐品牌牌领导形象的的不断弱化，威胁万家乐乐在消费市场场的品牌地位位从以上消费者者洞悉中，我我们发现如何满足和引引导消费者的的需求洞察市场洞察竞争对手手洞察消费者万家乐2004我们现在何处处？首先检视一下下，万家乐燃气热热水器面临的的核心问题：：品牌严重老化化曾经的万家乐乐，是中国燃燃气热水器第第一品牌，消消费者心目中中理想品牌………今天，万家乐乐昔日领导品品牌的光环在在渐渐淡去………表现现品牌形象老化化推广手法老化化终端形象老化化产品系列老化化这种品牌老化化体现在诸多多方面………这些些现现象象将将会会导导致致消消费费者者产产生生万万家家乐乐的的产产品品技技术术滞滞后后的的印印象象，，进进而而导导致致万万家家乐乐的的品品牌牌忠忠诚诚度度和和美美誉誉度度下下降降。。下面面我我们们将将逐逐一一进进行行检检视视品牌牌形形象象老老化化产品品渠道道传播播产品品老老化化万家家乐乐尽尽管管在在产产品品线线上上比比较较齐齐全全，，但但是是在在产产品品款款式式上上没没有有太太多多的的突突破破，，仍仍然然以以传传统统的的面面板板为为主主。。新产产品品的的更更新新速速度度跟跟不不上上竞竞争争对对手手和和市市场场发发展展的的步步伐伐。。无法法满满足足消消费费者者日日益益多多元元化化的的需需求求，，市市场场表表现现不不如如对对手手理理想想。。导致致产品品老老化化另一一方方面面，，对对手手纷纷纷纷通通过过高高端端产产品品的的打打造造以以提提升升品品牌牌形形象象。。缺少少新新技技术术、、新新概概念念包包装装的的高高端端产产品品，，以以支支持持品品牌牌形形象象的的打打造造。。万家家乐乐给给消消费费者者造造成成技技术术开开始始出出现现老老化化、、落落后后的的印印象象。。导致致产品品老老化化率先先提提出出的的“健健康康””概念念缺缺少少跟跟进进的的公公关关炒炒作作、、终终端端物物料料的的包包装装、、终终端端促促销销的的支支持持等等手手段段的的传传播播推推广广今年年的的新新品品“新新鲜鲜氧氧””由于于生生产产的的问问题题，，没没有有上上量量，，无无法法达达到到基基本本的的市市场场铺铺货货，，在在部部分分重重点点市市场场，，还还没没有有全全面面进进入入终终端端重点点产产品品的的推推广广缺缺乏乏整整合合重点点产产品品没没有有达达到到应应有有的的市市场场地地位位和和效效果果，，产产品品线线的的规规划划也也没没发发挥挥出出相相应应作作用用。。导致致品牌牌形形象象老老化化产品品渠道道传播播万家家乐乐前前期期的的销销售售政政策策进进行行调调整整，，由由过过去去的的赊赊销销变变为为现现在在的的现现款款现现货货，，对对经经销销商商的的进进货货造造成成一一定定的的影影响响。。销售政策缺少少连续性市场占有率不不高，网络空空白点多渠道老化市场覆盖导致渠道的激励政政策和销售返返点政策不执执行、不兑现现的现象时有有发生。影响和打击经经销商的销售售积极性渠道激励渠道老化导致总部对区域市市场的管理和和扶持力度不不足，导致区区域市场的管管理和终端执执行情况出现现许多不尽人人意之处。区域市场之间间的管理水平平也不平衡。。区域市场各自自为战，销售售差异性大渠道老化渠道管理导致部分区域市场场的终端陈列列的产品少，，只有五六个个款式差异不不大的产品。。缺少一些必要要的终端的物物料：产品宣宣传单张、海海报,甚至品品牌LOGO的提示等等。。促销人员在产产品讲解方面面缺少专业培培训，不能体体现产品差异异，销售技巧巧也有待提高高。终端形象未能能对产品销售售形成积极的的影响渠道老化终端形象导致1、售后服务务的网点不多多；2、售后服务务立而不行，，或说执行得得不到位；3、售后服务务特约点与办办事处的管理理相脱钩，办办事处无法直直接监控和考考核。不能很好地支支持万家乐的的领导者形象象，增加与对对手的竞争力力渠道老化售后服务导致品牌形象老化化产品渠道传播传播缺乏战略略的指导性，，仍停留在一一种零散的、、临时性的传传播阶段；传播的主题和和内容没有进进行统一的规规划和指导，，区域市场根根据实际情况况自行安排；；万家乐的品牌牌形象模糊不不一致传播老化导致传播力度不足足首先是在电视视、报纸以及及促销方面由由于某些限制制，投入有限限。对于公关活动动没有进行系系统的策划，，实施过程中中又没有整合合媒体的力量量进行传播和和炒作，不能能达到广泛影影响的效果。。万家乐品牌形形象的传播不不够广，不够够深入传播老化导致传播执行不到到位区域市场在执执行总部传播播计划的时候候，由于经验验、实际情况况的限制等原原因执行不到到位。而总部又缺少少对传播效果果全面的评估估体系，评估估的方法也单单一地以销量量为衡量指标标，难以从中中吸取经验，，促进执行力力的提升。传播做了，但但不能很好地地为万家乐的的品牌形象加加分传播老化导致万家乐在产品品、渠道和传传播方面由于于以上的种种种原因，导致致万家乐在品品牌形象方面面出现严重的的老化现象，，从而影响市市场销售！在进行了对行行业、竞争对对手、消费者者的洞悉和对自己的检检视后，我们们看到万家乐目前在在外部市场和和内部营销方方面问题、困困难重重，但但是新的万家家乐人知难而而上，开始踏踏上新一轮的的创业之路！！下面我们要做做的，就是要要确定万家乐乐的战略定位位，并制定系系统的策略思思想和整合传传播我们往何处去去？我们到何处去去？2004年重塑万家乐燃燃气热水器领领导形象重塑万家乐燃燃气热水器的的领导地位，，达到万家乐乐的相关产品品在市场中占占有最大的市市场份额，在价格变化、、新产品引进进创新上对其其它公司起着着领导作用，，使得万家乐的的品牌在销售售过程中产生生巨大的拉力力。我们如何到那那里？由前分析，我我们确定了万万家乐明年营营销推广的总总策略：通过品牌再造造，重塑万家家乐领导形象象经调查显示，，万家乐的的品牌仍然是是具有较好感感召力和较高高提及率的，拥拥有良好的品品牌基础，是是万家乐的核核心优势。因此，我们将将以“品牌””为旗帜，引引领万家乐的的再次腾飞。。“万家乐品牌牌再造工程””一览品牌形象老化化品牌活化传播老化整合传播全新品牌主张张、核心价值值、新口号、、形象活化从战术性传播播到战略性整整合传播从“安全”的的概念到“健健康”为传播播整合点点产品老化产品再造市场老化市场再造渠道老化领导品牌健康合作伙伴伴计划；百度无忧服务务；星级终端端建设计划高档产品带形形象；重点产品重点点推广市场巩固和扩扩张1、2003年经产品线线整改的高端端产品和将要要推出的中高高档新品，作作为占利产品，，用来支撑万万家乐的品牌牌形象，及阻阻击高端品牌牌的竞争。产品再造2、中低端产产品占量，用用来巩固和加加强中低市场场产品再造3、继续以万万家乐新鲜氧健康热热水器为主打产品在2004年年，我们将通通过系统的整整合传播和到到位的执行进进行重点推广广，让它真正正成为万家乐乐的明星产品品。万家乐新鲜氧健康热水器市场再造基于燃气热水器的的市场形态，，万家乐燃气气热水器的市市场仍以南方方为主，并主主要采取市场场阻击和市场场扩张两大策策略市场阻击A类市场以中高高端产品进行行巩固和强化化，树立万家家乐的高端形形象，作为阻阻击高端品牌牌的战场。市场扩张而B\C类市场，则进进行网络扩张张，深耕细做做，阻击低端端品牌的冲击击。万家乐消费者基础薄薄弱主要竞争对手手的核心市场场市场容量大走郊区，城镇市场开开发路线，加加大市场开发，终端推广力度加强地方媒体体宣传和地面面促销活动投投入个别型号/季季节相结合的的短期冲击策策略市场再造市场特点总体策略成熟市场成长市场万家乐拥有良好的消消费者基础处于明显的市市场领先地位位拥有一定网络基础础优化渠道网络络一、二级市场场拓展扩张，，二、三级市市场精耕细作作强化市场营销服务务加强终端建设设空白市场市场进入壁垒垒高(投入大大，销量提升升难度高)市场基础薄弱弱，网络不健健全非重点市场或或缺乏适销产产品利用资源条件件逐步开拓调调整网络阻击竞争对手手，抢占盲点点市场网络重心下移移，增加地面推广广投入差异化的市场场营销策略内容渠道再造－－－经销商通过“健康1+1伙伴计计划”，建立立健康的价值值链关系。健康1+1伙伙伴计划1、调整激励励机制，同时时保证经销商商政策执行的的一贯性，使使政策稳定化化；2、建立渠道网络络的扶持系统统，辅助经销销商做市场，，并对重点市市场、重点客客户进行资源源倾斜。3、完善渠道道成员的管理理和监控系统统4、建立渠道道成员培训计计划，搭建学学习提高的平平台目的渠道再造－－－服务考虑到服务网网点的运营成成本和覆盖速速度、广度，，我们建议采采用直营＋特特约服务站的的方式。服务内容如免免费上门进行行个性化设计计、免费安装装、保养和移移机，售后对对客户全部建建档，进行跟跟踪安全检查查。健康无忧服服务由于产品技技术的差异异性越来越越小，使得得服务的重重要性越来来越大，作作为一个领领导品牌尤尤其要在服服务上做足足文章。渠道再造－－－终端利用灵活的的销售政策策，争取终终端店的支支持并得到到较大的产产品陈列面面积；配套终端物物料，例如如跳跳贴、、不干胶宣宣传、宣传传单张等营营造万家乐乐醒目的品品牌形象；；改进产品专专柜的形象象、将定期期推出主打打产品和促促销产品，，吸引消费费者的关注注，提升销销量；定期对终终端的促促销人员员进行专专业培训训，提高高促销人人员专业业和产品品知识方方面的素素质万家乐星星级终端端建设计计划终端店作作为万家家乐与消消费者最最关键的的品牌接接触点，，需要在在重点终终端的硬硬环境和和软环境境方面进进行全面面的改造造：2004年万家家乐如何何通过品品牌再造造工程，，重塑领领导品牌牌的形象象？品牌再造造－－热热水器领领导品牌牌首先检视视2003万家家乐2003年，我我们为万万家乐进进行了产产品规划划，提出出了“新鲜氧氧”的概念，，确定以以“新鲜鲜氧”提提升品牌牌形象，，并进行行了系列列的传播播推广，，解决了了万家乐乐没有主主推产品品、没有有差异化化概念的的问题。。但通通过过今今年年的的工工作作，，我我们们看看到到仍仍有有以以下下问问题题，，需需要要改改进进：：“新新鲜鲜氧氧””的的概概念念基基于于产产品品的的角角度度提提出出，，但但没没有有在在传传播播上上形形成成制制高高点点；；传播播活活动动中中有有一一些些整整合合，，但但还还不不够够；；品牌牌的的活活化化不不够够，，需需要要进进一一步步深深化化；；对汪汪明明荃荃形形象象的的使使用用，，需需要要进进一一步步提提升升；；在这这个个检检视视的的基基础础上上，，我我们们进进入入2004年年的的品品牌牌再再造造品牌牌再再造造首首先先要要明明确确品品牌牌的的整整合合点点。。那么么，，万万家家乐乐明明年年品品牌牌再再造造的的整整合合点点在在哪哪里里呢呢？？它要要对整整个个万万家家乐乐品品牌牌起起到到一一个个凝聚聚作作用用，把万万家家乐乐的的品品牌牌形形象象集集中中化化、、鲜鲜明明化化；；要对对市市场场上上的的竞竞争争品品牌牌形形成成区隔隔，自自然然分分化化与与竞竞争争对对手手的的形形象象；；它要要符符合合和和引引导导消消费费观观念念的的趋势；必须形成成一种新新的行业标准准，再塑万万家乐行行业标准准创立者者的形象象。1、目前前各燃气气热水器器企业从从产品到到口号皆皆严重同同质化。。2、健康概念崭露露头角。。从市场上上看目前竞争争对手尚尚未在行业方向向上做出实实质性的的突破，，但已有向向“健康”方向的新新探索。。从竞争对对手上看看从消费者者上看“健康””概念通过家电电市场的的教育在在消费中中者有一一定接受受度健康有氧氧浴基于行业业发展态态势、消消费者、、竞争对对手、万万家乐的的资源，，我们推推出了万万家乐明明年营销销推广的的整合点点：“健康””是对对目前““安全””概念的的突破。。它是超超越对手手、合乎乎行业趋趋势、满满足消费费者需求求的焦点点。“有有氧浴””将产品品概念提提升到品品牌战略略的高度度，使““健康””具体化化，形成成鲜明的的记忆点点。通通过“健健康有氧氧浴”的的概念，，我们将将：建立“有氧氧浴”洗浴浴的新标准准，树立万家乐乐在行业的的权威地位位；提出一种新新的洗浴方方式和新的的生活方式式；它将贯穿于于整合传播播中，对万万家乐的品品牌活化产产生杠杆效效应。竞争对手品品牌说辞比比较竞争品牌品牌概念具体说辞万家乐的竞争优势万和热水器仍以安全为诉求基点，但已打出“健康产品家电化”的概念各种保护装置、液晶显示抢先进入“健康”时代，获得先入为主的领导地位华帝变频“健身”热水器使用冷热水交替循环浴，达到健身作用，把浴室变成健身室对手仍处于“产品概念”的高度，万家乐将通过更有新意、号召力和更易传播的概念，抢占制高点松下安全更安心；智能恒温通过电脑板的控制和自动恒温控制阀的调节，达到水温恒定的目的，彻底解决热水器水温不能恒定、燃气供气不足或水量增加时水温忽冷忽热的难题对手尚未有鲜明的差异化概念另外，我们们对“健康康有氧浴””概念进进行了消费费者测试，，结果显示示有85％以上的消费费者表示出出极大的的兴趣健康有氧浴浴围绕品牌整整合点展开开传播品牌主张传播口号核心价值形象代言人人品牌规划品牌传播促销推广广告运动公关活动品牌形象再再造－－品品牌主张万家乐将健健康概念导导入热水器器并大力推推广，引领领整个行业业对健康热热水器的研研发制造，，显示出作作为行业龙龙头对行业业发展的引引导作用。。倡导健康有有氧浴为什么它是是有吸引力力的它从高度的的和充满自自信与挑战战的角度看看待万家乐乐的角色它旨在在回答答人们们对万万家乐乐的疑疑问和和期待待：厚厚积薄薄发的的再次次发力力它将最最新的的生活活形态态人性性化地地展示示给人人们，，并将将这种种方式式的最最佳状状态提提供给给人们们这是一一个创创新突突破的的品牌牌主张张万和仍仍在安安全的的角度度与万万家乐乐较劲劲，我我们再再一次次从更更高层层次将将对手手甩开开华帝不不足以以承担担起引引导燃燃气热热水器器行业业方向向的重重任，，尽管管它提提出““健身身”热热水器器不会再再有哪哪个品品牌会会比万万家乐乐的声声音更更大、、更有有影响响力为什么么它是是有竞竞争力力的万家乐乐是可可信赖赖的领领导者者万家乐乐将沐沐浴提提高到到健康康的层层面是是有说说服力力的万家乐乐通过过更优优秀产产品和和提供供比其其竞争争对手手更多多的服服务项项目实实现没有人人占有有这个个领域域，如如果万万家乐乐不做做，别别人会会做的的为什么么它是是可以以被万家家乐拥拥有的的品牌形象象再造－－－品牌牌主张品牌形象象再造－－－传播播口号万家乐创创造一种种沐浴的的新类别别－－““健康有有氧浴””，主品品牌口号号仍然是是“万家家乐，乐乐万家””。健康有氧氧浴，沐沐浴新主主张品牌形象象再造－－－核心心价值在消消费费者者来来说说，，沐沐浴浴越越来来越越发发展展成成为为一一种种有有益益健健康康、、带带来来活活力力的的享享受受过过程程。。而万万家家乐乐带带给给消消费费者者的的正正是是这这样样一一种种““活活力力、、健健康康””的的价价值值，，更更具具人人文文的的高高度度，，是是一一个个强强有有力力的的和和持持久久的的核核心心价价值值。。活力力的的、、健健康康的的明年年是是万万家家乐乐品品牌牌的的过过渡渡期期，，因因此此，，这这个个阶阶段段我我们们将将继继续续沿沿用用汪明荃这个个形象。同时，在品品牌主形象象中将汪明明荃塑造成成健康、亲亲和的形象象，在推广广中加入新新元素，使使之承载万万家乐健康康的、活力力的核心价价值。品牌形象再再造－－形形象代言人人汪明荃2004年年万家乐品品牌传播策策略健康有氧浴浴，沐浴新新主张传播方式传播主题传播内容广告促销公关健康有氧广广告歌体验有氧浴浴系列流行歌曲常规的买赠赠促销传播再造－－－纲要“行业论证证研讨会系列新闻炒炒作建立活力的,健健康的,企业形象体现品牌的的核心价值并并建立与客户的情感联系系开始品牌的活化化首先以影视视、平面广广告进行两两个月密集集性投放，，形成“健健康”概念念的“广为为人知”，，为地面活活动的“深深入人心””开路。由专业音乐乐人士编制制一首流行行性强的广广告歌《健健康有氧歌歌》，在影影视广告中中播出，以以流行广告告歌带动概概念的广为为传诵。《健康有氧氧广告歌》》广告创意简述述“健康有氧浴浴，沐浴新标标准”－万家乐2004行业研研讨会公关炒作目的：通过行业论证证，树立“健健康有氧浴””标准地位，，建立起万家家乐的行业领领导者的权威威。时间：2004年年