项目二 传媒策划创意课件

传媒策划实务项目二传媒策划创意项目三

传媒策划创意

任务一传媒策划创意的开发任务二传媒策划创意的方法能力目标：1能运用创造性思维正确判断分析传媒创意优劣；2能正确运用创意技法进行传媒策划。知识目标：

1识记创意、传媒创意的概念；理解传媒策划与创意的关系；2理解创意的基本表现形式；3理解传媒创意开发的步骤；4理解类比法、联想法、移植法、组合法、思路提示法、头脑风暴法、希望点列举法等创意技法的内涵及常用形式；知识目标：1.理解并识记创意的内涵，创意与策划的关系；2.理解创意的基本表现形式；3.理解传媒创意思维的开发途径

能力目标：1.能分析传媒策划创意的思维方式运用优劣；2.能灵活运用发散性思维、收敛性思维、比较与类比、归纳与演绎等方式进行传媒策划创意；

《武林外传》新在何处？请同学们用五个以上关键词说明之。

一、传媒创意概说

（一）创意的内涵1.什么是创意？创意是思想、点子、立意、想象等新的思维成果，是创造新事物或新形象的思维方式。创意从本质上来讲，是一种创造性思维。本书所谈的传媒创意，涉及的范围包括创意传播、创意经营和创意管理三大领域。2.创意元素构思概念选择素材表现手法2008年北京奥运会开幕式的创意元素有哪些？你印象最深的是哪一个？（二）创意和策划的关系1.创意和策划彼此相关。2.创意绝对不能等同于策划。创意与策划的关系案例超级明星“米老鼠”的诞生米老鼠从1928年《威利汽船》一剧中问世以来，名噪全球，几乎代替山姆叔叔，成了美国的象征。半个世纪以来，迪斯尼笔下的米老鼠，却在不知不觉地“进化”。过去一副尖嘴撅腮，细眼长腿的长相，现在已换成了一派虎头虎脑，憨厚墩实的模样。他已从一个爱恶作剧的粗暴家伙，变为一个更加逗人喜爱的温柔角色。（二）正向思维与逆向思维1.正向思维正向思维是指人们沿袭某些常规去分析问题，按事物发展的进程进行思考、推测，是一种通过已知来揭示事物本质的思维方法。具有常规性、传统性等特点。这种方法一般只限于对一种事物的思考。比如，要提高报纸的发行量，就针对营销活动展开策划创意。2.逆向思维逆向思维也叫求异思维，是一种从相反的方向来考察事物，或者干脆把思考对象颠倒过来进行思考的方法。案例：背景：2009年上海长江隧桥开通事实：诸多媒体把注意力集中在崇明开发商机，《解放日报》却刊发了一篇不足800字的消息《短短一个月“拒资”十亿元》，采用逆向思维，从相反的方向和角度来考察事物，从而发现人家没有注意到的新鲜事物和新颖内容，即以崇明县在招商引资中婉言谢绝三十多个不符合产业导向和能耗、环评审查的项目的新闻事实，体现了崇明县转化产业发展方式，降低生产能耗，正确把握“好”与“快”的辩证关系，探索环境友好型发展方式的创新实践，切合了国家科学发展观的理念，极具针对性和普遍意义。这篇报道该稿获得了第二十届中国新闻奖一等奖。（三）垂直思维和水平思维1.垂直思维又称为收敛性思维。它是指人们根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。例如:广告调研---分析环境、市场、竞争者、消费者深－－清晰的广告定位－－广告创意。2.水平思维是指摆脱对某种事物的思维定势，从与某一事物相互关联的其它事物中分析比较中，寻找突破口，重新建构一种新概念、新创意的思维方式。强调的是寻求看待事物的不同方法和不同路径。（四）直觉思维与灵感思维1.直觉思维是指对一个问题未经逐步分析，仅依据内因的感知，迅速地对问题答案作出判断、猜想、设想甚至直接领悟事物本质的一种思维方式。直觉思维的主要特点有：①突发性——突如其来，稍纵即逝；②偶然性——偶然激发，难以预料；③不合逻辑性——并非依照逻辑规则按部就班地进行，可以是荒诞、怪异、变形等等。2.灵感思维是指人们在对某个问题百思不得其解的时候，由于受到某种偶然因素的激发而进行的快速、顿悟性的思维。案例：北京的一位编辑曾经讲过一个选题出笼的经过。一天，他给信息员打电话，怎么也打不通，后来得知这位信息员把手机掉进了厕所里。他们又联系另一位信息员，结果也没联系上，一打听才知道，这位信息员的手机也掉进马桶里了。在一般人看来，这不过是件很小的事，却引起了这位编辑的思考：怎么这么巧呀？他们请来了概率专家，经过一系列复杂的运算得出让人意想不到的结论：手机掉进厕所的概率是千分之三，北京人有手机接近1000万部，算下来，光北京就有差不多3万部手机掉进过厕所。一件小事经编辑们这么一策划，制作出成新闻。

三、传媒策划创意的开发

（一）传媒创意的开发依据1.创意必须把握传媒产品的周期2.创意必须以市场调研提供的信息来进行3.创意必须适合目标对象（三）传媒策划创意开发的基本步骤1.十五步骤说2.六步骤说（四）传媒创意开发的基本途径1.培养创意意识，克服惰性思维2.突破思维定式，训练发散思维3.寻求诱发灵感的契机，提高想象力案例分析首先，运用逆向思维找到与众不同的报道对象。其二，运用发散思维组织报道专题。其三，运用联系思维整合网络力量，使得这场报道突破了报纸自身的传播范围，而在更大的广度和深度上得以延伸。

【课后思考】

1.举例说明创意与策划的关系。2.举例说明形象思维、逻辑思维、直觉思维在广告创意中的运用。3.尽可能地列出一张报纸的用途。任务二

传媒策划创意的方法

一、个体创意常用技法

（一）类比法1、基本原则：异质同化同质异化2、常用技法：直接类比拟人类比象征类比（二）联想法1.接近联想2.类比联想3.对比联想4.因果联想（三）移植法移植法是指将某一领域的技术、原理、方法、内容、部件或构思等移用到另一个待研究的领域中去，促使其相互渗透、交叉，从而使研究对象产生新的突破而实现创新。（四）组合法1、立体附加2、异类组合3、同物组合4、重新组合（五）模仿法1、功能模仿2、原理模仿3、结构形态模仿4、色彩模仿。加一加减一减扩一扩缩一缩：变一变改一改联一联学一学代一代搬一搬定一定反一反案例：

《快乐大本营》是湖南卫视历史上最长寿的节目。在其18年发展历史上，几乎尝试过所有后来红极一时的娱乐形式：1998年的大综艺模式后来被全国100多个节目模仿2003年的“综艺你最红”首创了“活动”这一形式2005年大换血时尝试过主持人选拔“快乐家族”的真人秀2007年的“快乐乐园”则是后来超女、快男等“草根”节目的前身2012年，该栏目又在全国首创了明星科学实验娱乐节目形式，推出了“啊啊啊啊（āáǎà）科学实验站”环节，通过将明星嘉宾们参与科学实验的全部过程呈现在观众的面前，让科学和娱乐这两个看似不相干的领域发生碰撞，使节目娱乐信息更加多元化和具有鉴赏性，也更加彰显出明星的个性形象。

二、群体创意常用技法

（一）头脑风暴法确定议题会前准备确定人员选择评估把握时间规定纪律明确分工头脑风暴法的运作原则风暴原则数量原则自由原则综合原则新奇原则简洁原则（二）希望点列举法根据自己的理想和愿望，对设备、材料、方案或管理制度等提出明确的要求，从而找到解决的

途径或对策。

三、创意的自我训练

（一）观察训练法（二）图像记忆训练法（三）提问训练法（四）反分析训练法实战案例：广告《爱的表达式》的创意分析案例分析从2011年12月起，在央视荧屏播出的一则公益广告通过对英文单词“Family”字母的另类解读，巧妙地诠释了“家”的温情与内涵。“感恩父母从现在开始，有爱就有责任”的主题伴随着这条公益广告，引发了为人子女者的情感共鸣。这条广告不仅毫无悬念地获得了第26届中国电视金鹰奖优秀公益广告奖，它的作者——一位刚刚走出校门的年轻人张德元也由此获得了中央电视台2011年度公益广告创意大奖。“小时候，爸爸是家里的顶梁柱，高大魁梧的他为我们遮风挡雨；妈妈是典型的贤妻良母，相夫教子。长大后，少不更事的我总想挣脱爸爸的束缚，屡次顶撞唠叨的妈妈。岁月荏苒，光阴似箭，有一天突然发现爸爸的背已经驼了，妈妈的身体已经臃肿塌陷。我想，是时候尽一份子女的责任了，悉心呵护起这个家：给父亲一个依靠的臂膀，做他贴身的拐杖；为母亲撑起一把庇护伞，遮蔽盛夏的骄阳。朋友，快对你的爸爸妈妈说一句吧：爸爸妈妈我爱你！Family＝FatherAndMotherI