消费者行为-08-05课件

第5章

自我消费者行为学第8版

迈克尔·所罗门Prentice-Hall,cr20095-2读完这一章后，你应该理解：自我概念对消费者行为影响很大。产品在界定自我概念时起着关键作用。性别角色认同与性别不同，社会对男性气质和女性气质的期待决定了我们购买与这些期待相一致的产品。学习目标Prentice-Hall,cr20095-3学习目标读完这一章后，你应该理解：我们对身体的思考方式（文化告诉我们应该如何思考）是自我尊重的关键元素。我们渴望遵从文化对外表的期待可能有害。每种文化都规定了认同成员身份的特定身份修饰和损毁方式。Prentice-Hall,cr20095-5自我概念自我概念：一个人所持有的关于自我特征的信念，以及他对这些特征的评价。维度：内容、积极性、强度、长时间的稳定性，和准确性。Prentice-Hall,cr20095-6自尊自尊：一个人自我概念的积极性。低自尊：认为自己做的不好高自尊：认为自己会成功且承担风险广告会引发社会比较富有吸引力的模特来使用产品Prentice-Hall,cr20095-7现实自我与理想自我理想自我：关于我们想成为的人的概念现实自我：对自己拥有和缺乏的特性所做的更真实的评价。产品可以：帮助我们实现理想自我与现实自我相统一Prentice-Hall,cr20095-8多重自我所有人都拥有多个自我和角色营销者在产品定位时需为一个激活的角色身份提供便利。女人母亲姐妹职业运动员朋友妻子代言人美国公民Prentice-Hall,cr20095-10符号互动符号互动论：与其他人的关系对自我的形成有很大作用。“这种情况下我是谁？”“其他人怎么看我？”

我们基于感知到的他人的期望来塑造自己的行为——自我实现式预言Prentice-Hall,cr20095-12自我意识自我意识：对自我的觉察。研究者认为：公众自我意识强的人对服装和化妆品更感兴趣。自我监控程度高的人更加关心自己在社会环境中的表现。Prentice-Hall,cr20095-14你就是你所消费的社会身份就像个人的消费行为问：现在我是谁？答：一定程度上，你的财产基于消费行为对社会身份进行推断消费者将自己与产品联系起来以维持自我概念符号自我完成理论：自我定义不完整的人倾向于通过获取并展示与身份相关的符号来完善这一身份的定义。Prentice-Hall,cr20095-15自我与产品的一致性消费者通过其购买行为展示其价值观自我意象一致模型：我们选择那些属性与自我匹配的产品产品使用自我意象=Prentice-Hall,cr20095-16延伸的自我延伸的自我：被我们视作自身一部分的外物。延伸的自我的层级：个体水平：个人财产家庭水平：房子和家具社区水平：邻居群体水平：社交群体Prentice-Hall,cr20095-17社会化中的性别差异不同文化中的性别角色不同，但这正不断变化许多社会仍期望传统角色：动因角色：男性被视作当机立断且拥有某些技术公共角色：女性被教育为促进和谐关系Prentice-Hall,cr20095-18性别典型特质与性别典型产品性别典型特质：与性别相联的成见性特征性别典型产品：具备男子气或女人味的特质粉色公主电话托儿的锤子牌伏特加Prentice-Hall,cr20095-20女性角色女性管理者阶层的出现使营销者重新制定营销战略体育用品、汽车饰品盒电子产品开始针对女性例如，Burton将其女模特的照片进行处理使她们看起来更强壮和更有权力。Prentice-Hall,cr20095-21男性的性别角色大男子主义：研究男性形象以及男性气质的文化意义三个传统模型：养家糊口者叛逆者大英雄Prentice-Hall,cr20095-23GLBT消费者占美国人口的4%至8%年花费在2500–3500亿美元和那些阅读同性恋出版物的异性恋者相比，更可能：担任专业性岗位有呆在家里的假期拥有笔记本电脑Prentice-Hall,cr20095-24形体意象形体意象：消费者对其身体自我的主观评价身体专注：个人对自己身体的感受强的身体专注=经常购买“装扮”产品Prentice-Hall,cr20095-26腰-臀比Figure5.1Prentice-Hall,cr20095-27西方美的典范肤色和眼睛形状=地位、经历和社会需求弱势文化采取主流文化中的审美标准整形手术以拥有又大又圆的眼睛、纤细的腰围、丰满的乳房、金发碧眼。Prentice-Hall,cr20095-28不同时期美的典范美的典范：19世纪初期：纤弱或病态的外表1890s：艳光四射、精力充沛voluptuous,lusty1990s：吉布森女孩经济状况不好：成熟特征经济状况好：稚气特征当代：高跟鞋、脱毛、去鱼尾纹、抽脂手术Prentice-Hall,cr20095-30西方的典范成真的了吗？联合利华实施的研究返现，消费者并不相信美容产品真的有效新的营销活动试图打消“现实”女性对“不完美”身材的不安全感：多芬公司的真实美活动Prentice-Hall,cr20095-31身体意象失真对某些人而言，身材素质反应个人价值（尤其是女性）女性中，身材不好通常与饮食紊乱相联系。身体畸形紊乱在年轻男性中越来越常见Prentice-Hall,cr20095-32整形手术改变糟糕的身材以增加外