消费者心理与行为3课件

第三章消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是决定其行为的内在因素，探讨这一过程所包含的认识过程、情感过程和意志过程，以及其中的感觉、知觉、注意、记忆、思维、联想、学习等心理机能或要素，可以揭示出不同消费者心理现象的共性，及其外部行为的共同心理基础。引例：农夫山泉的“阳光工程”南方黑芝麻糊的怀旧广告一、消费者的感觉和知觉认识过程是消费者心理过程的起点和第一阶段，也是消费者行为的主要心理基础。消费者对商品或劳务的认识，通常经过由现象到本质、由简单到复杂的一系列过程。构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、联想等。一、消费者的感觉和知觉实例：亚洲消费者和西方消费者在公司品牌感知方面的差异。一、消费者的感觉和知觉感受性指感觉器官对刺激的主观感受能力。它是消费者对商品、广告、价格等刺激有无感觉、感觉强弱的重要标志。感觉阈限指能引起某种感觉持续一定时间的刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩、声音等。感受性通常用感觉阈限的大小来度量，二者成反比关系。一、消费者的感觉和知觉如果要产生感觉，刺激物就必须达到一定的量。刚刚能引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。刺激物的变化只有到一定程度时才能引起人们新的感觉。刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量，称为差别感觉阈限。一、消费者的感觉和知觉适应是感受器官受到持续刺激时，刺激强度保持不变，但引起的神经冲动却越来越少的现象。随着刺激物持续作用时间的处长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应。一、消费者的感觉和知觉实例：国产手机V.S.进口手机——如何抓住消费者的感觉？一、消费者的感觉和知觉知觉受到消费对象特征和个人主观因素的影响，从而表现出某些独有的活动特性，具体表现在选择性、理解性、整体性、恒常性以及偏差性等方面。一、消费者的感觉和知觉知觉的理解性知觉是在知识经验的参与下形成的。知识经验在知觉理解中的作用主要通过概念和词语来实现。一、消费者的感觉和知觉知觉的整体性尽管知觉对象由许多个别属性组成，但人们趋向于把它知觉为一个统一的整体。消费者经常根据消费对象各个部分的组合方式进行整体性知觉。表现形式有：接近性；相似性；闭锁性；连续性；以及对消费对象各种特征的联系与综合。一、消费者的感觉和知觉知觉的恒常性即使知觉的条件发生变化，知觉的映象仍能保持相对不变。如何创建持久品牌？——品牌的视觉和形象必须是统一的、稳定恒常的。一、消费者的感觉和知觉知觉的偏差性由于某些因素的作用，人们的知觉经常会偏离事物的本来面目。常见的知觉偏差情况有：首因效应；晕轮效应；刻板效应；近因效应；投射效应。人们在对事物形成知觉的过程中，最初出现的住处影响最大。个体对认知对象一旦形成某种倾向性的知觉，就会用它评价认知对象其他特性。一个人将自己的价值观与情感好恶影射到外在世界的人、事、物上的心理现象。指人们对最后接触到的刺激物最容易记住，并在知觉解释中赋予更高权重。人们通过自己的经验形成对某种事物较为固定的知觉。一、消费者的感觉和知觉错觉是歪曲的知觉，即由于某些特定因素的影响，人们对事物质感知与其本来面目发生部分或全部偏差。常见的错觉有：形体错觉；轻重错觉；大小错觉；面积错觉；容积错觉；色彩错觉；图形错觉。一、消费者的感觉和知觉一、消费者的感觉和知觉一、消费者的感觉和知觉一、消费者的感觉和知觉二、消费者的注意和记忆注意的功能：选择功能维持功能加强功能选择有意义的、符合需要的消费对象加以注意，排除或避开无意义的、不符合需要的外部设备影响或刺激。把对选择对象的心理反应保持在一定方向上，并维持到心理活动的终结。排除干扰，不断促进和提高消费者心理活动的强度与效率。二、消费者的注意和记忆注意的形式：无意注意有意注意有意后注意又称随意注意，是没有预定目的、不加任何意志努力而产生的注意。又称不随意注意，是有预定目的、需要经过意志努力而产生的注意。又称随意后注意，指有预定目的、但不经意志努力就能维持的注意。二、消费者的注意和记忆注意的活动特征：注意的范围注意分配注意紧张注意分散注意的稳定注意转移同一时间内所能清楚把握消费对象的数量。同一时间内把注意分配到两种或两种以上的消费对象或活动上。集中注意一定对象时聚精会神的程度。长时间、高度的紧张注意会引起疲劳，分散注意力。在一定时间内把注意保持在某一消费活动或对象上。根据新的消费目标和任务，主动把注意力从一个对象转移到另一个对象上。二、消费者的注意和记忆记忆是过去经验在大脑中的反映。记忆与感知的区别——感知是大脑对当前直接作用的事物的反映；而记忆是大脑对过去经验的反映。二、消费者的注意和记忆记忆的过程：识记保持回忆再识识记是一种有意识的反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留焉，成为映像的心理过程。根据消费者在识记时是否有明确目的和随意性，可分为无意识记和有意识记。根据所识记的材料有无意义和识记者是否理解其意义，可以分为机械识记和意义识记。对过去经历过的事物重新出现时能够识别出来，就是再识。回忆又称重现，是对不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新显现出来的过程。根据回忆是否有预定目的任务，可以分为无意回忆和有意回忆。消费者对消费信息的回忆有直接性和间接性之别。保持是过去经历过的事物映象在头脑中得到巩固的过程。它对识记的材料进行进一步加工和储存。随着时间的推移和后来经验的影响，保持的识记在数量和质量上会发生某些变化。四个环节彼此联系，相互制约，共同构成消费者完整统一的记忆过程。二、消费者的注意和记忆消费者记忆的类型：按记忆内容或映象性质分类——可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。二、消费者的注意和记忆消费者记忆的类型：根据记忆保持时间长短或记忆阶段分类——分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。相互关系如图：瞬时记忆感觉信息的暂时储存能力：高持续期：不到1秒短时记忆正被使用的信息的暂时储存能力：有限持续期：小于1分钟长时记忆相对永久的信息的暂时储存能力：无限持续期：长期或永久留意信息从这里转移到短时记忆详细审查信息经过这一过程或更深层处理转移到长时记忆二、消费者的注意和记忆企业在传递商品信息时：首先，要考虑消费者接受信息时的记忆极限问题，尽量把输出的信息限制在记忆的极限范围内。其次，从记忆类型的效果看，情绪与情感因素对记忆效果的影响最为明显。二、消费者的注意和记忆对识记过的事物不能再识或回忆，或者表现为错误的再识或回忆，就是遗忘。遗忘可能是永久性的，也可能是暂时性的。关于消费者遗忘的原因，有关学者提出两种假设，即衰退说和干扰说。认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失的结果。认为遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果。有力证据是前摄抑制和后摄抑制。二、消费者的注意和记忆消费者的遗忘是有规律的：先快后慢。对企业的启示：广告等消费信息必须有鲜明的主题和特色。尽可能将最重要的部分放在开头与结尾。尽可能多次重复有关内容，但应注意间隔性和节奏性。包装、陈列以及广告设计都应考虑利用相同的线索来帮助消费者回忆。三、消费者的思维与联想思维专指人脑的一种反映形式，一种信息加工过程。感觉和知觉是人脑对现实事物的直接的、感性的反映；而思维是人脑对现实事物间接的、概括的加工形式，它以内隐的或外显的动作或言语形式表现出来。三、消费者的思维与联想思维的特征：间接性——通过其他事物为媒介来反映外界事物。概括性——通过建立事物之间的联系，把一类事物的共同特征抽取出来加以概括，得出概括性的认识。三、消费者的思维与联想消费者的思维过程：人脑进行思维的基本形式包括分析、综合、抽象、概括、比较、系统化和具体化等过程。三、消费者的思维与联想思维的分类：指导性思维创造性思维指消费者在一定的消费任务或要解决的问题面前，思维过程的进行被所要达到的目的和所要解决的问题所指导。包含汇聚思维和发散思维。多种思维形式的综合活动，也包含汇聚思维和发散思维。三、消费者的思维与联想联想是由一种事物想到别一种事物的心理活动过程。联想可以由当时的情境引起，也可以由内心的回忆等方式引起。三、消费者的思维与联想联想的一般规律：接近联想类似联想对比联想因果联想特殊联想两种事物在位置、空间距离或时间上比较接近。两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面有类似之处。两种事物在性质、大小、外观等方面存在相反的特点。两种事物之间存在着一定的因果关系两种事物之间不存在必然的联系，而由于某些特殊事件导致其形成特殊联系。三、消费者的思维与联想联想的主要表现形式：色彩联想音乐联想由商品、广告、购物环境或其他各种刺激给消费者提供的色彩感知，而联想到其他事物的心理活动过程。色彩联想有多种形式，如从色彩联想到空间、从色彩联想到物体的温度从色彩联想到物体的重量等。音乐的联想形式较多，如音乐形式的联想，音乐题材和内容的联想，音乐的音量和音质的联想等。四、消费者的学习学习是某种体验所产生的一种相对持久的行为变化，是通过神经系统不断接受外部信息获得新的行为模式的过程。我们可以简单地把学习理解为经验的习得，记忆是经验的保持。学习引起的行为变化包括如下几个方面：习得经验、知识；形成某种态度；产生某种兴趣等。四、消费者的学习学习理论：经典性条件反射理论操作性条件反射理论认知学习理论社会学习理论由俄国心理学家伊万·巴甫洛夫提出。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。一般来说，在低介入情境下，经典性条件反射比较常见。由美国著名心理学家斯金纳提出。该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。基本思想是强化会加强刺激与反应之间的联结。一般来说，操作性条件反射作用更适合于高介入度的购买情境。代表人物是德国心理学家柯勒和美国心理学家托尔曼与霍齐克。该理论通过实验对行为主义的强化学习原理作出了反驳，发现在既无正面也无负面强化的条件下，学习仍可以采用潜伏的方式进行。又称观察学习理论，主要由美国心理学家班图纳所介导。该理论最显著的特点是强调学习过程中社会条件的作用。班图纳认为，人的许多行为都是通过观察学习而获得的。四、消费者的学习消费者的学习进程：先快后慢先慢后快再慢无论是先慢后快还是先快后慢，学习效果到后来都表现出相对停滞，我们称之为学习的高原现象。四、消费者的学习比较常见的学习方法有：模仿法；试误法；发现法；对比法。一般来说，学习之后对于原有行为的改变有四种效果：学习加强型；学习稳定型；学习无效型；学习削弱型。四、消费者的情绪和意志消费者的心理活动是一个完整的过程，其中除认识过程外，还包括情绪过程和意志过程。四、消费者的情绪和意志情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。情绪和情感既有区别又有联系。四、消费者的情绪和意志消费者情绪的分类：根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性方面的差异，可分为激情、热情、心境和挫折四种。就情绪表现的方向和强度而言，可以分成积极、消极和双重情绪三等类型。其他分类方式。四、消费者的情绪和意志消费者购买活动的情绪过程：悬念阶段定向阶段强化阶段冲突阶段四、消费者的情绪和意志意志是指个体自觉地确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。如果说消费者对商品的认识活动是由外部刺激向内在意识的转化，那么，意志活动刚是内在意识向外部行动的转化。四、消费者的情绪和意志消费者购买商品的意志过程有三个基本