营销管理体系诊断和初步建议课件

河南新乡2001年10月19日营销管理体系咨询(第一期)营销管理体系诊断和初步建议及营销组织结构和订单流程建议0河南新乡营销管理体系咨询0今日议程一期报告背景介绍诊断结论和建议概述新飞营销管理系统诊断及初步建议企业价值链观点营销组织架构及内部管理营销网络物流及信息流客户服务体系新飞订单流程建议新飞营销组织结构建议下一步工作计划1今日议程一期报告背景介绍1说明1、本报告旨在提高新飞电器股份公司的经营管理水平，不针对任何部门和个人。2、本报告系中期报告，所有结论非最终结论。3、除非特别说明，货币单位均为人民币。2说明1、本报告旨在提高新飞电器股份公司的经营管理水平，不针对研究目的和方法研究目的：-确定新飞营销管理系统的主要问题-提出营销系统改革的初步建议营销组织结构订单流程

研究方法：-内部访谈-二手资料收集-库存分析-流程分析-成本分析3研究目的和方法研究目的：研究方法：3新华信新飞项目组在项目第一阶段共访谈95人公司总部省公司业务人员经销商公司领导市场部制造部38443131122295研究所财务部企管部广告部物资处总计11总计55河南河北天津上海浙江广东深圳7324346103723北京33四川重庆43324新华信新飞项目组在项目第一阶段共访谈95人公司总部省公司业务关键会议终期汇报项目启动会9月18日周二第一次中期汇报营销管理体系诊断和初步建议营销组织结构和订单流程建议竞争对手研究和销售渠道建议构筑营销管理体系(制度和培训)第二次中期汇报周次1234567891010月19日周五12月4日周二11月13日周二项目进程回顾5关键会议终期汇报项目启动会9月18日周二第一次中期汇报营销管今日议程一期报告背景介绍诊断结论和建议概述新飞营销管理系统诊断及初步建议企业价值链观点营销组织架构及内部管理营销网络物流及信息流客户服务体系新飞订单流程建议新飞营销组织结构建议下一步工作计划6今日议程一期报告背景介绍6营销管理体系诊断十大主要结论1、新飞必须树立市场为龙头的经营理念,通过营销管理水平的提高，全面促进企业综合竞争力的提升。2、营销管理的根本问题是集权和分权的问题“集权”的总部管理职能薄弱，过程管理随意，销售人员有效激励不足3、新飞产品策略不明晰，产品组合缺乏科学性，缺乏既有利润又产生市场份额的产品4、由于产品策略不明晰，导致销售预测与销量的偏差大，产量与销量偏差大不足1/3的型号的销售预测与销量的偏差低于50%，不足1/3的型号产量与销量偏差低于40％5、由于产品策略不明晰，销售费用（包括营销费用〕在各产品间及各省公司间的分配不合理，导致费用使用效果不佳6、新飞销售费用占销售收入的17％，其中营销费用占销售收入10％左右，基本符合家电行业水平7、新飞渠道管理存在“四低现象”，即适应性低、可控性低、透明度低以及运行效率低8、高库存量以及不合理的库存结构都给新飞带来了巨额的成本及经营风险，必须通过有效的办法减少代销库库存9、新飞缺乏信息收集、汇总、分析、共享的平台，信息管理中的责权利不明10、新飞的客户服务体系不健全，新飞的维修费用、网点数量、销售量及保有量不匹配7营销管理体系诊断十大主要结论1、新飞必须树立市场为龙头的经营第一阶段主要建议概要（一）1、直接管理一二级市场，加强一二级市场的部分零售终端的控制力度，考虑收回一部分渠道成员直接管理，增加直供的比例2必须与代理商一起深入参与开发和管理三、四级市场的营销网络3改变决策机制，对省公司经理充分授权，提高市场反映能力，增强渠道的适应能力4为某些特殊的渠道成员特制产品和制定销售政策5、明确公司的订单流程及责任人，改业务员分别订货为省公司统一下订单，驻外会计负责监管省公司库存及安全库存，定期作出库存分析6、建议聘请第三方物流公司解决目前物流不透明及高代销库存的问题8第一阶段主要建议概要（一）1、直接管理一二级市场，加强一二级第一阶段主要建议概要（二）1、调整总部的组织结构，明确界定市场与销售部门的职能，组建真正的市场部和销售管理部，并加强总部的管理职能2、销售管理部下增设渠道主管及渠道助理分别监视不同销售渠道的发展及这些渠道承销新飞的销量3、市场部下设产品经理统筹管理产品的研发创意、适时上市、推广策略、产品的利润等，产品经理下设新产品开发助理，企划助理4、市场部下设市场专员派驻省公司承担当地营销工作，分公司业务人员不再承担市场职能9第一阶段主要建议概要（二）1、调整总部的组织结构，明确界定市今日议程一期报告背景介绍诊断结论和建议概述新飞营销管理系统诊断及初步建议企业价值链观点营销组织架构及内部管理营销网络物流及信息流客户服务体系新飞订单流程建议新飞营销组织结构建议下一步工作计划10今日议程一期报告背景介绍10从价值链的角度看企业，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给他们技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务职能涉及部门消费需求反应速度，按需求生产发现客户需求消费者需求调查消费者产品反馈研发研究所产品制造生产制造部市场细分产品组合渠道选择市场推广品牌管理销售队伍管理市场部广告部销售公司省销售公司管理经销商管理库存管理配送省销售公司物资处运输处消费者信息管理特约维修点管理绿色通道管理维修部11从价值链的角度看企业，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给他们技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务职能涉及部门消费需求反应速度，按需求生产发现客户需求消费者需求调查消费者产品反馈研发研究所产品制造生产制造部市场细分产品组合市场推广品牌管理销售队伍管理市场部广告部销售公司省销售公司管理渠道选择经销商管理库存管理配送省销售公司物资处运输处消费者信息管理特约维修点管理绿色通道管理维修部12从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给新飞的营销与销售中存在的问题1总部营销管理职能弱化，管理随意性大2省公司实际上是新飞在各地的办事处，经营职能欠缺3营销预算的及计划制定缺乏以系统规划，缺乏针对性4粗放式的销售队伍管理,销售人员绩效考核，指标设置不合理新飞在管理体系上集权及相互牵制而管理过程的随意所造成的市场反应僵化缓慢是新飞营销组织结构的根本问题，合理的集权与分权，过程管理及销售人员的有效激励将解决这些问题。13新飞的营销与销售中存在的问题1总部营销管理职能弱化，管理随市场部和广告部虽然都承担的市场推广职能，但职能不够健全,新飞的业务员是销售人员同时又是市场人员广告部市场部市场调研市场信息整合营销策划广告促销软广告营销效果分析营销职能的分布具备该职能具备部分职能基本不具备该职能地方性营销活动指导分公司业务员技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务营销14市场部和广告部虽然都承担的市场推广职能，但职能不够健全,新飞新飞广告促销费用的比例投入与一般耐用消费品比较基本相当新飞各种营销费用比例（2000年数据）633071652249广告促销公关人员促销资料来源：新飞财务部、新华信数据库技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务营销15新飞广告促销费用的比例投入与一般耐用消费品比较基本相当新飞各营销费用投入与产品系列分析52%10%38%神鹰广告金鹰广告其他广告(冰柜,空调等)2,450万1-8月中央台及13个卫视广告投入重点广告投入其他广告投入促销投入8%3%2%2%4%0.7%其他1-8月广告促销占该系列销售收入的比例占1-8月总销售量的比例10%24%广告促销占13%广告促销占6.7%1.作为新品主打高端消费者的金鹰投入的费用不足销售收入的20%,难以产生预期的效果,仅为新飞带来10%的销量2.金鹰的投入相对合理3.新飞产品策略的不明导致在广告投入上的偏差资料来源：新飞市场部、新飞广告部技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务营销16营销费用投入与产品系列分析52%10%38%神鹰广告金鹰广告广告促销费用占销售的比例新产品期市场领导期衰落期20-100%5-10%经销商促销消费者促销10%90%50-60%50-40%10-15%广告费用比例40-50%80-90%40%促销费用比例，其中：60-50%20-10%60%广告经销商促销消费者促销各类方式的有效性迅速提高顾客对产品及品牌的知名度建立良好的品牌形象有助于提高经销渠道的忠诚度促进渠道的“推”的积极性增加销售和利润针对目标顾客加强品牌首选度目的增加产品的购买费用与效果直接挂钩针对目标顾客群的效率较低费用高需要销售部门的全面配合，协调每个具体经销商政策，以免损害毛利促销活动要有新意，促销品必须有吸引力零售商配合很重要优点缺点广告和促销费用的组合比例主要根据不同产品所处的生命周期对于活动的有效性来确认技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务营销17广告促销费用占销售的比例新产品期市场领导期衰落期20-100根据新飞当地销售量及销售量增长目标分析，不同的区域应采取不同的广告投入策略减少广告投入，广告仅以维持品牌形象为目的做较少的广告投资增加当地的广告投入至或超过竞争水平，争取扩大市场份额保持当地的广告投入，以保持并扩大市场份额2000年销售量产品销量增长（2001年指标/2000年销量）资料来源：新飞市场部技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务营销18根据新飞当地销售量及销售量增长目标分析，不同的区域应采取不同但2001年的广告费用与2000年均有降低，但降低的幅度以上分析并不吻合增加投入保持投入减少投入较少投入2001年地方广告费用与2000年广告费用增长率资料来源：新飞市场部广告费用变化率技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务营销19但2001年的广告费用与2000年均有降低，但降低的幅度以上超过三分之一的省销售公司广告及促销效果均低于全国平均水平，其中包括新飞销售量排名前列的河南，山东，江苏等，广告促销费用在分公司间分配的合理性有待改进每百元促销费销售量（台）每百元广告费销售量（台）2001年1-8月广告促销分析平均3.14台平均0.51台资料来源：新飞市场部技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务营销20超过三分之一的省销售公司广告及促销效果均低于全国平均水平，其从目前的做法...…转变成系统的制定流程缺乏详细的年度广告促销计划，现有方案主要制定费用目标预算目标是自上而下的分配过程预算/计划的制定缺乏全面的数据收集和有效的数据分析计划方案缺乏对不同产品的针对性活动方案的设计内容没有对方案效果的评估测算缺乏有效的跟踪评估机制广告部与销售及市场部门之间协调配合不力全面详细的计划设定，既包括预算分配，同时确定广告和促销的活动方案自上而下和自下而上的制定过程，提供分公司充分的自主权，保证全面的沟通交流和方案的有效实施严格的信息收集和分析过程，以事实为基础的计划制定方法以负责各产品线的产品经理推动各自的广告促销计划明确的活动预期效果和评估标准定期、系统的方案跟踪评估机制，确保计划有效实施和及时调整明确的职责、流程说明；市场部人员积极推动，支持计划的制定和执行新飞的广告促销计划缺乏以事实为基础的系统规划技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务营销21从目前的做法...…转变成系统的制定流程缺乏详细的年度广告新飞的销售组织中销售公司主要充当了发货联系，分公司则按总部的要求开展业务销售公司省公司业务开展发货管理信息统计经销商管理库存管理销售政策销售人员考核，培训销售组织中的职能销售部门的人员资源分配24人省公司经理销售内勤11人工资结算3人文具内勤经理销售经理省公司经理实际充当了大量的销售管理职责，但具备的权限却有限总部多数人员负责销售联络，销售管理决策全部有2名经理承担3人1人人数具备该职能具备部分职能基本不具备该职能资料来源：新飞市场部技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务销售22新飞的销售组织中销售公司主要充当了发货联系，分公司则按总部的新飞销售费用的构成新飞销售费用(1999-2001年9月)销售费用(万元)资料来源：新飞财务部注:1、1999年销售费用中不含外聘人员工资；2、办事处各项开支中包括：办事处费用，其他支出，汽车费，差旅费，承包费，办公费，外聘旅费技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务销售23新飞销售费用的构成新飞销售费用(1999-2001年9月)销与其他家电公司相比较,新飞销售成本与销售费用之和基本与其他公司相当家电公司成本费用结构注:新飞的营业费用即销售费用,新飞数据为2001年1-8月,其他公司数据为2000年技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务销售24与其他家电公司相比较,新飞销售成本与销售费用之和基本与其他公新飞销售费用在各省公司的分配分析销售费用占总费用比例销售收入占总收入比例分省销售收入与费用（2001年1－8月）资料来源：新飞市场部技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务销售收获区：以相对低的费用担负起较高的销售收入投入区：费用相对高但收入低25新飞销售费用在各省公司的分配分析销售费用占总费用比例销售收入从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给他们技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务职能涉及部门消费需求反应速度，按需求生产发现客户需求消费者需求调查消费者产品反馈研发研究所产品制造生产制造部市场细分产品组合渠道选择市场推广品牌管理销售队伍管理市场部广告部销售公司省销售公司管理经销商管理库存管理配送省销售公司物资处运输处消费者信息管理特约维修点管理绿色通道管理维修部26从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给新飞渠道的一些名词解释渠道成员：1品牌渠道：专业经营家电的连锁商家，分为区域性品牌渠道和全国性品牌渠道,例如:国美,三联,苏宁等2百货商场：除经营家电外，还经营其它种类商品的商家3家电专业市场：大规模集中家电零售商的场所,如郑州家电大市场4超市：顾客以自助形式购买商品的大型连锁经营商家,如沃尔玛5家电经营店：个体经营，非连锁经营的小型商家6代理商：与新飞开展业务关系的一级批发商,如郑州百货大楼全国市场划分：一级市场：省会城市、直辖市和深圳、青岛等大城市二级市场：地级市：新乡三级市场：县级市：巩义四级市场：村、镇技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务网络27新飞渠道的一些名词解释渠道成员：技术发展采购/制造/营销与新飞渠道的一些基本数据省公司：24个业务人员：211外聘业务人员：188人代理商：247个零售终端网点总数：2813个2001年1－8月销售量：933,595台数据来源：新飞销售公司技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务网络28新飞渠道的一些基本数据省公司：24个数据来源：新飞销售公司技从新飞渠道分解图上看出，近70%的货物流向代理商新飞100%代理直供68%32%家电专营店专业市场品牌渠道百货商场连锁超市消费者1%6%4%48%10%22%9%技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务网络29从新飞渠道分解图上看出，近70%的货物流向代理商新飞100%从新飞全国零售终端分解图可以看出新飞不同渠道成员在各级市场所占的销品牌渠道家电专营专业市场百货商场连锁超市终端比例100%技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务网络311113723224一级市场共43519129323385二级市场共523331087496860共1855三、四级市场总计2831个销量30从新飞全国零售终端分解图可以看出新飞不同渠道成员在各级市场所售比例31售比例31新飞的主销区域在三四级市场：在三四级市场有近60%的网点和超过一半的销量数据来源：新飞市场部，新华信分析三四级市场二级市场一级市场总数：2,813个总量：933,595台单位：百分比技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务网络零售终端1－8月销量32新飞的主销区域在三四级市场：在三四级市场有近60%的网点和超家电专营店和百货商场是新飞的主要出货地点，两者的销量之和占总销量的90%注释：所有数据截止到2001年8月31日数据来源：新飞市场部，新华信分析家电专营店百货商场家电专业市场单位：百分比品牌渠道连锁超市总数：2,813个总量：933,595台技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务网络零售终端1－8月销量33家电专营店和百货商场是新飞的主要出货地点，两者的销量之和占总新飞现行渠道的五大主要问题1渠道适应性不强2渠道的可控性不强3渠道透明度低4渠道成员界限不明5渠道运行效率低技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务网络34新飞现行渠道的五大主要问题1渠道适应性不强技术发展采购/制问题一：渠道适应性不强：“6道关，12层级”如此的市场反应速度根本无法适应家电市场的瞬息万变代理商业务员代理商经理新飞业务员省公司经理新飞市场部新飞高层我们所发现的：零售终端发生在市场和零售终端的信息，如竞争对手的降价对策，广告、灯箱、POP等的制作费用，通常要经过6道关审批，12层级的传递。新飞南方市场某业务员在三个月中实际反映12条市场信息和建议，最终得到有效反馈意见的只有3条。技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务网络35问题一：渠道适应性不强：“6道关，12层级”如此的市场反应速问题二：营销网络可控性不强：无法直接控制零售终端，网络实际上是247个代理商的网络新飞省公司省公司24个247个代理2813个零售终端

新飞的销售模式是由多个一级代理商直接向厂家进货，为代理商根据业绩向厂家“压价，讨政策”埋下伏笔；厂家的营销网络实际上是依附与代理商的网络。直供技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务网络36问题二：营销网络可控性不强：无法直接控制零售终端，网络实际上新飞只直接控制了17%的零售终端，这17%的零售终端产生的销量只占总销量的32%注释：所有数据截止到2001年8月31日数据来源：新飞市场部，新华信分析新飞直接控制代理商控制网点数量销量总数：2813总量：933595单位：百分比技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务网络37新飞只直接控制了17%的零售终端，这17%的零售终端产生的销比较--海尔对渠道的控制力度很强：以14%的零售终端控制了74.7%的销售0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%商场专营店批发店专卖店超市个体经营者超市个体经营者专营店批发店专卖店商场8.6%0.9%0.4%4.3%86%25.3%17.5%52.5%1999年销售额为215亿元零售终端23,300家4%1%技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务网络38比较--海尔对渠道的控制力度很强：以14%的零售终端控制了7问题三：渠道透明度不高：

1物流向不明2信息流不畅通24个省公司代理商零售商消费者物流信息流A物流信息流ABCD运调本库信息省公司库存代理直供代理商、零售商库存代理情况代理和零售商之间销售零售商库存销售政策竞争对手政策用户购买市场信息用户投诉竞争者产品意见反馈新飞总部B图示DC技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务网络39问题三：渠道透明度不高：

1物流向不明2信息流不畅通代理问题四：渠道经济性不高：没有根据渠道成员的特点，制定不同的政策，产品，服务等类型特点典型代表代理商百货商场郑州智兴商贸郑州百货大楼上海第一百货电器城郑州家电市场上海商务中心广州海印电器城品牌渠道全国性：国美，苏宁地区性：东泽，通利连锁超市沃尔玛，家乐福关系良好，网络较发达，品牌多，产品杂店面招租，个体承包等规模大，销量大地理位置优越，高客流综合经营，发展趋势难以确定投入大：进店费，赞助费等专业从事家电销售；连锁经营，大部分统一进货，配送信誉良好，经营品种多；统一进货配送，管理严格，售后服务要求高；进货品种有限，价格比较低家电专营店规模小，非连锁个体，三四级城市巩义宋陵商厦技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务网络40问题四：渠道经济性不高：没有根据渠道成员的特点，制定不同的政问题五：渠道运行效率不高省公司业务员代理商数网点数人均网点数每代理商负责人口（百万）结论北京广东河北河南上海全国平均26241527.7156384312174512225340038109320.336.669.303.176.571依赖代理商或网点维护不够2代理商开发不够6123676容易引起窜货和价格战网点开发不足技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务网络41问题五：渠道运行效率不高省公司业务员代理商数网点数人均网点数从数学模型可以看出：15个省公司网点数在全国平均线下，据测算新飞每增加1个网点，月均销量将增加36台全国平均销量线：3998全国平均网点数：108河南山东河北四川贵州江苏湖南浙江辽宁新疆线性回归线上海云南山西江西技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务网络42从数学模型可以看出：15个省公司网点数在全国平均线下，据测算从新飞各种渠道成员分销效率分析可以看出：新飞渠道的利用效率改善计算方法：某种渠道的产品销售总量/某种业态店铺总量资料来源：新飞市场部，财经月刊，新华信分析技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务网络43从新飞各种渠道成员分销效率分析可以看出：新飞渠道的利用效率改新飞的渠道改变必须结合各种渠道的发展方向代理商百货商店品牌渠道专业市场连锁超市家电专营店渠道名称发展方向随着厂家的深度参与营销网络的建设，会逐步萎缩1、专业化；2、高档化；3、外包店面发展迅速：国美年底80家，3年内建到200家1、会进一步发展；2、连锁化发展联华：5年内建到6000家；沃尔玛5年内建到60家在一二级市场受其他渠道的冲击会萎缩；在三、四级市场会进一步发展技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务网络44新飞的渠道改变必须结合各种渠道的发展方向代理商渠道名称发展方新飞的渠道战略发展方向初步建议：1直接管理一二级市场，加强一二级市场的部分零售终端的控制力度，考虑收回一部分渠道成员直接管理，增加直供的比例2必须与代理商一起深入参与开发和管理三、四级市场的营销网络3改变决策机制，对省公司经理充分授权，提高市场反映能力，增强渠道的适应能力4为某些特殊的渠道成员特制产品和制定销售政策5考虑引入第三方物流的可能性以增强渠道的透明性技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务网络45新飞的渠道战略发展方向初步建议：1直接管理一二级市场，加强物流存在的问题1、库存量太大,工厂库、驻外库、代销库共有50万台商品2、库存结构不合理：地理分布、产品结构3、物流信息系统：库存信息不准确、客户需求信息、订单完全依靠手工处理4、厂内生产计划基本按厂内库存量制定,未考虑驻外仓库及代销库存5、新飞基本没有管理代销库，代销帐成为呆死帐风险大高库存量以及不合理的库存结构都给新飞带来了巨额的成本及风险，设置合理的物流配送体系及信息流程，提高物流透明度是新飞急需解决的问题。技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务物流46物流存在的问题1、库存量太大,工厂库、驻外库、代销库共有50新飞物流、资金流、信息流现状分公司业务员分公司业务员分公司业务员销售部业务内勤销售计划室运调处物资处财务处运输车队驻外仓库代理商制造部1324信息流物流资金流1业务员分别向总部下订单，分公司库存量无人监管2制造部并不按照销售预测生产，而是自行根据总部仓库库存及出库数量制定周滚动生产计划，这种“面向总部库存生产“的模式忽视了驻外库与代销库，令生产与销售脱节3由于缺乏有效率的配送系统，新飞在各地设置54各仓库，但这些仓库却指能够覆盖所在市，利用效率低4新飞的代销模式令代理商成为新飞最大的仓库，是新飞资金流最大的风险源，也是新飞物流体系中的“黑幕”，新飞无法掌握经由代理商至零售终端的物流情况技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务物流47新飞物流、资金流、信息流现状分公司业务员分公司业务员分公司业新飞目前库存量在40-50万台（冰箱约30万台）,其中代销库占总库存60%、驻外库占总库存量20%，压缩代销库及驻外库存可以极大降低库存总量和坏帐风险资料来源：新飞2001年库存日报2001年1-6月库存量41万台43万台42万台46万台44万台46万台总部库存驻外库存代销库存技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务物流48新飞目前库存量在40-50万台（冰箱约30万台）,其中代销库新飞的代销库使用效率相对较差，为新飞99天库存的库存周转天数作出贡献三种仓库库存周转天数天资料来源：新飞2001年库存日报（1－6月）技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务物流49新飞的代销库使用效率相对较差，为新飞99天库存的库存周转天数综合计算新飞的库存成本发现，每台冰箱月库存占用资金成本近100元，占一台毛利500元的冰箱的20％库存量（2001年8月31日）平均库龄（天）库存资金占用（万元）(按1600元平均价格计算）库存资金月利息损失（以4%估算）（万元）库存月均跌价损失（万元）单台月仓储成本（元）单台月综合库存成本（元）总部库存合计驻外库存代销库存市内库市内库市内库市内库77,235288,52810,716200,577991,71446,16432,092494681,2831,846237336178886单台平均306410012,357技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务物流注:按2001年1-8月滞销机4万台左右,每台降价200元,计算库存产品的平均跌价损失50综合计算新飞的库存成本发现，每台冰箱月库存占用资金成本近10驻外仓库、代销库分布上海1Hongkong北方区12南方区10截止2001年9月天津1北京1图例：驻外库－省份距离河南最近的华中区密集了30个驻外库，在遥远而广阔的北方区仅为12个驻外仓库都分布在一二级城市，但是在一二级城市又有庞大的代理商仓库在运输仓储基础条件好地方维持了庞大的仓库体系，而基础条件差的西部地区仓库却很少资料来源：新飞市场部41112225232312113111221113华中区30北方区占总销量26%中部占总销量56%南方占总销量18%技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务物流51驻外仓库、代销库分布上海1Hongkong北方区12南方有驻外仓库同时存在大量的代销库存安阳信阳驻马店新乡平顶山洛阳以新飞所在省河南省为例，河南省有5个驻外库，同时这些驻外库所在地的代理商处仍存在代销库存。数据来源：新飞库存日报2001年8月31日技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务物流52有驻外仓库同时存在大量的代销库存安阳信阳驻马店新乡平顶山洛阳分析库存中产品结构发现,由于产品线的问题，存在大量周转慢的机型，占据大量人力财力资料来源： 北京分公司仓库数据北京销售库存情况(2001年9月)销售大于100台/月销售在20-100台/月之间销售小于20台/月机型销售台数平均库存台数周转缓慢的机型31%19%17%73%52%8%86%7%7%畅销产品+销售较好产品种类占全部产品线的14%，滞销机型占86%滞销产品占据库存的31%过长的产品线，极大地增加了开发成本、采购成本、制造成本、分销成本1739294366技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务物流53分析库存中产品结构发现,由于产品线的问题，存在大量周转慢的机新飞产品组合：缺少既赚利润又赚份额的金鸡型产品销量(台)毛利(元)金鸡区公鸡区鸡肋区母鸡区资料来源：新飞市场部技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务物流54新飞产品组合：缺少既赚利润又赚份额的金鸡型产品销量(台)毛利从新飞的产品系列看，10种系列组合中同样缺少金鸡型，而5种占约50％左右的系列即无法带来利润和也无法带来销量资料来源：新飞市场部技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务物流毛利（元）销售量（台）55从新飞的产品系列看，10种系列组合中同样缺少金鸡型，而5种占削减库存的有效方法提高销售预测准确度削减代销库库存合理安排驻外库库存提高制造敏捷性完善的市场信息收集系统计划人员掌握充分的信息科学的预测方法配备必要的设备和工具对预测结果的必要考核和预测方法改进有驻外库的地区取消代理商公司库加强驻外库库存管理考虑是由第三方物流，加强分公司到零售终端的配送能力根据货流量及覆盖的地域面积合理安排驻外库布点通过第三方物流，加强驻外库辐射能力分公司经理与公司销售部共同管理控制驻外库库存激活MRPII系统，提高供应链信息化管理改进生产计划制订模式清理产品线，删除滞销机型改进制造技术，增强生产柔性，满足市场小批量定制的需求技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务物流56削减库存的有效方法提高销售预削减代销合理安排提高制造完善销售预测与销量偏差分析表明,只有14种型号的预测偏差低于50%，不足所有型号的1/3。但总量偏差仅为34％，说明销售预测重总量而轻型号，这与对销售人员的以销售量考核有关。台新飞2001年1－8月累计销售预测量与累计销量比较预测偏差率实际销量预测偏差量资料来源：新飞市场部、生产制造部物流

销量大的产品预测偏差小57销售预测与销量偏差分析表明,只有14种型号的预测偏差低于50由于生产的根据是总部库存，产量与销量偏差较大，偏差低于40%的只有15种型号，不足所有型号的1/3。与销售预测相同的是，销量大的型号生产偏差小，但新飞主打型号的缺乏加大了生产及销售预测的难度实际销量预测偏差量新飞2001年1－8月累计产量与累计销量比较产量偏差率台资料来源：新飞市场部、生产制造部物流

58由于生产的根据是总部库存，产量与销量偏差较大，偏差低于40%简单分析,新飞今年1－8月的销量中23%的型号是今年已停产，18%的销量是去年的库存,新飞的销售就是在消化库存2001年1-8月产销结构分析2001年1-8月生产的冰箱2000年库存产品,但2001年仍在生产2000年库存且2001年未生产数据来源:新飞市场部,生产制造部59简单分析,新飞今年1－8月的销量中23%的型号是今年已停产，新飞今年1-8月生产的产品中,74%的型号尚有库存,库存达产量的25%,新飞的生产实在制造库存型号结构实际销售出去库存50种63万台1-8月生产下线产品的销售情况数据来源:新飞市场部,生产制造部60新飞今年1-8月生产的产品中,74%的型号尚有库存,库存达产提高销售预测准确率可以降低安全库存安全库存(万台)预测标准差按简单安全库存计算方法，以缺货率5%为安全库存目标，库存水平可保持在1.64倍的预测标准差。假设：月均销量6万台，那么提高预测的准确率将大大减少安全库存的数量。物流

61提高销售预测准确率可以降低安全库存安全库存预测标准差按简单安通过第三方物流公司的合作给新飞带来的效益自己管理第三方物流库存量仓库租金运输成本管理费用仓库数量信息系统建设销售支持

较高减少较高50元/台可能稍高总包管理人员减少多需建立庞大的信息系统借用第三方物流公司的信息系统物流工作由第三方代理完成，销售人员集中精力开拓市场物流依靠代理商物流直接面对面数据来源：销售公司销售人员大量时间用于交货、出入库管理零售终端控制少物流

62通过第三方物流公司的合作给新飞带来的效益自己管理第三方物流库信息流存在的主要问题1、MRPII系统没能充分发挥应有的效用，公司的采购、生产、仓储、运输、销售、财务各业务模块信息相互独立，没有实现充分共享2、没有统一规范的客户资料、销售信息、市场信息收集及共享系统，部门之间信息流障碍较多明确信息收集的责权利，提高信息的共享程度将改善新飞信息流的不畅，信息系统的运用将提高销售预测的准确性，为做到“大规模按需定制”打好基础。技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务信息流63信息流存在的主要问题1、MRPII系统没能充分发挥应有的效用从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给他们技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务职能涉及部门消费需求反应速度，按需求生产发现客户需求消费者需求调查消费者产品反馈研发研究所产品制造生产制造部市场细分产品组合渠道选择市场推广品牌管理销售队伍管理市场部广告部销售公司省销售公司管理经销商管理库存管理配送省销售公司物资处运输处消费者信息管理特约维修点管理绿色通道管理维修部64从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给客户服务存在的问题维修备件管理不善，严重制约售后服务维修部与销售部、研发部、制造部、采购部信息传递低效率维修部内部没有形成完善的维修服务管理制度维修网点的设置及规范管理需加强技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务65客户服务存在的问题维修备件管理不善，严重制约售后服务技术发展新飞2000年各区销售、维修费用、网点数量一览表技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务66新飞2000年各区销售、维修费用、网点数量一览表技术发展采购新飞平均费用:39,536.52元新飞维修网点与费用分析--河南及北京的单位网点费用分别是95,200元和82,883元，两者均大大超出全国平均水平(39,536.52元),是何原因?是否意味着服务不规范,或存在管理漏洞?

河南维修费用95,200元北京维修费用82,883元???技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务67新飞平均费用:39,536.52元新飞维修网点与费用分析--单位网点承担的保修期内台数（97-00）

北京:是否各网点承担的业务量过重?是否会影响售后服务的质量?网点的数量是否过低?网点设置是否考虑用户分布密度?

甘青：是否意味着用户分布比较分散?网点的数量是否过多?从而使各个网点的业务量偏小?

平均承担4183台超出平均1.95倍平均水平的29%技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务68单位网点承担的保修期内台数（97-00）

北京:是否各网点对单位网点承担的保修期内台数的分析极值举例问题1，最高：北京，单位承担的台数是8144台，新飞平均是4183台，超出平均水平1.95倍2,最低:甘青,单位承担的台数是1221台,是平均水平的29%新飞维修网点设立标准:在市区内20公里为半径,在郊区最低每个县设立一个网点.1，是否北京各网点承担的业务量过重?是否会影响售后服务的质量?2,网点的数量是否过低?3,网点设置是否考虑用户分布密度?1.是否意味着用户分布比较分散?2.网点的数量是否过多?从而使各个网点的业务量偏小?解决方案1，考察北京的网点的工作负荷及用户满意度?2,考察北京地区用户的分布密度.

1，考察甘青的网点的工作负荷及用户满意度?2,考察甘青地区用户的分布密度.

技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务69对单位网点承担的保修期内台数的分析极值举例问题1，最高：北京单位网点维修费用与保修台数相关性分析

--河南及北京的单位网点费用分别是95200元和82883元，两者均大大超出全国平均水平(39,536.52元),是何原因?是否意味着服务不规范,或存在管理漏洞?

单位网点维修费用（元）单位网点保有台数（台）平均保有台数平均维修费用北京河南目标区域:高效低费低效高费技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务70单位网点维修费用与保修台数相关性分析

--河南及北京的单位网新飞各分公司单台维修费用比较--各地区单台维修费用差异过大，如：河南地区是18.12元,安徽地区是4.24元,(全国平均是9.45元)是何原因？初步分析与以下几个因素有关:

各地区售后服务客户满意度如何？是否存在服务缩水现象?从而导致了费用差异?是否存在管理漏洞?

新飞单台平均:9.45元最高最低技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务71新飞各分公司单台维修费用比较--各地区单台维修费用差异过大，今日议程一期报告背景介绍诊断结论和建议概述新飞营销管理系统诊断及初步建议企业价值链观点营销组织架构及内部管理营销网络物流及信息流客户服务体系新飞订单流程建议新飞营销组织结构建议下一步工作计划72今日议程一期报告背景介绍72问题回顾1、销售分公司业务员各自为政，分别要货，分公司库存无监控责任人。2、销售分公司无法提供准确的销售预测数据，造成生产不能够根据销售预测。3、生产是面向总部库存，导致生产与销售之间缺乏协调，加剧了库存结构不合理的现象。4、缺乏对分公司库存管理的考核机制，分公司随意要货，库存积压没有压力。5、缺乏严格的库存跟踪监控体系，管理信息系统利用不充分。73问题回顾1、销售分公司业务员各自为政，分别要货，分公司库存无新的流程旨在克服现有的问题和不足，针对上述原因，逐项进行改进改进建议加强预测能力和预测管理,要求分公司销售定期提供销售预测数据明确的订单执行流程，销售管理部接到分公司申请后,及时与生产协调确保分公司要货的有效执行明确库存监控责任人引入考核机制,对涉及库存管理的各方人员进行业绩考核日常的监控保证对库存变化的准确跟踪，充分利用信息系统进行跟踪、分析以及考核74新的流程旨在克服现有的问题和不足，针对上述原因，逐项进行改进合理的订单处理流程，明确的控制点及责任人将提高新飞销售预测的准确度，控制库存，使新飞真正面向库存生产订单处理流程收集客户销售信息确定客户销售预测汇总形成分公司初步预测讨论预测结果并调整制定分公司销售预测表计算分公司安全库存确定分公司现有库存计算定货量提出分公司要货申请将要货申请电传至商务助理汇总并上交至商务主管通知物流及生产部门12345678910111275合理的订单处理流程，明确的控制点及责任人将提高新飞销售预测的1.2.3.4.5.6.任务执行人如何操作方法举例收集客户户信息各业务人员各业务人员对自己负责的客户的周产品销售信息进行收集业务员A：

百货大楼

电器专营店A，

超市A各业务人员根据前面信息及其他信息，做出下三个月的周销售预测下页表一做出分公司销售预测市场专员汇总各业务人员的预测数据，形成分公司初步预测数字下页表二对初步预测数据进行讨论并作相应调整市场专员市场专员组织分公司经理，各业务人员一起，开会讨论预测数字，形成讨论结果，作相应调整后写成纪要下页表三

市场专员

下页表三形成分公司销售预测驻外会计市场专员将最终销售预测形成预测表，交给分公司产品会计下页表四程序订单处理流程综合因素法客户集合分析法计算分公司安全库存按照相对简单的具有可操作性的方法计算安全库存量或按照标准方法计算安全库存量简单方法标准方法确定客户销售预测初步761.任务执行人如何操作方法举例收集客户户信息各业务人员各业务订单处理流程7.8.9.10.11.12.任务执行人如何操作方法举例确定分公司现有库存驻外会计驻外会计与仓储人员共同核实库存量驻外会计订货量=销售预测+安全库存-现有库存水平提出分公司要货申请驻外会计将要货申请电传至商务助理驻外会计发电子邮件或传真汇总并上交至商务主管商务助理首先对照分公司库存量，检查要货计划是否合理，不合理则与分公司沟通修改登录企业内部网络平台通知物流及生产部门商务主管

程序计算分公司定货量编制、填写分公司要货申请表，分公司经理审定XX分公司要货申请表

（X年X月X日—X月X日）机型T2101T2102T2112数量359…………合计制表人：分公司经理：登录企业内部网络平台初步77订单处理流程7.任务执行人如何操作方法举例确定分公司现有库存客户销售预测XX年X月X日客户名称时间第一周第二周机型XXXX预计销售台数分公司销售预测XX年X月X日机型台数时间A2991T2998第一周X月X日-X月X日)第二周X月X日-X月X日)销售预测讨论会会议记要参与人员主要议题会议结果分公司销售预测XX年X月X日机型台数时间A2991T2998第一周X月X日-X月-X日)第二周X月X日-X月-X日)表一表二表三表四78客户销售预测XX年X月X日客户名称时间机型预计销售台数分日常库存监控，调整库存水平程序任务执行/主持人如何操作举例对分公司库存水平的日常监控储运部对总部库存水平的日常监控定期（每月）完成库存分析报告分公司库存管理员储运部人员分公司驻外会计、销售管理部商务助理每日跟踪库存变动情况，填写三项记录表

与分公司驻外会计、销售管理部商务助理及时沟通库存信息每日跟踪库存变动情况，填写三项记录表

与分公司产品会计、销售管理部商务主管及时沟通库存信息收集相关数据，撰写库存分析报告1.

2.3.要货履行记录表库存盘点记录表、库存发货记录表举例要货履行记录表库存盘点记录表库存发货记录表示例报告的样式和内容示例初步79日常库存监控，调整库存水平程序任务执行/主持人如何操作举例对今日议程一期报告背景介绍诊断结论和建议概述新飞营销管理系统诊断及初步建议企业价值链观点营销组织架构及内部管理营销网络物流及信息流客户服务体系新飞订单流程建议新飞营销组织结构建议下一步工作计划80今日议程一期报告背景介绍80营销体系组织应解决的问题1、如何加强总部的管理职能？2、如何解决总部与分公司间集权与分权？3、分公司的应采取怎样的管理模式？4、如何建立透明高效的物流及信息流程？81营销体系组织应解决的问题1、如何加强总部的管理职能？81营销系统解决方案原则-管理上强化统一指导，经营上培养分散决策管理上强化统一指导经营上培养分散决策统一的经营战略统一的整合营销战略统一的销售渠道战略统一的财务管理统一的物流管理统一的信息管理统一的销售队伍管理根据各区域市场的发育程度不同确定市场开发策略根据各区域市场的消费特点确定市场推广策略根据各区域市场的竞争状况制定相应的竞争对策包括价格策略，产品策略等根据各区域市场的渠道分布及特点选择合适的渠道及经销商管理办法82营销系统解决方案原则-管理上强化统一指导，经营上培养分散决策营销系统管理模式新飞高层销售管理客户服务财务物资仓储省分公司冰箱业务员空调业务员市场专员客户服务人员会计储运管理市场推广，信息收集市场省分公司。。。。分公司资金管理，库存管理储运客户服务，网点管理总部管理职能宏观规划职能物流及信息流的统一管理通过外派人员加强分公司指导分公司具备业务决策权的经营单位在总部各职能部门的指导下开展业务考核上加强对其的各项指标考核初步83营销系统管理模式新飞高层销售管理客户服务财务物资仓储省分公司营销系统管理模式-总部新飞高层销售管理客户服务财务物资仓储省分公司冰箱业务员空调业务员市场专员客户服务人员会计储运管理市场推广，信息收集市场省分公司。。。。分公司资金管理，库存管理储运客户服务，网点管理总部管理职能宏观规划职能物流及信息流的统一管理通过外派人员加强分公司指导分公司具备业务决策权的经营单位在总部各职能部门的指导下开展业务考核上加强对其的各项指标考核初步84营销系统管理模式-总部新飞高层销售管理客户服务财务物资仓储省营销系统组织结构营销副总销售管理部经理商务主管渠道主管品牌业务助理零售业务助理分销业务助理客户服务部经理商务助理培训助理行政助理信息统计助理促销助理广告助理

公关助理市场专员市场调研助理直供经理策划助理业务助理市场部经理冰箱产品经理空调产品经理省经理行政主管行政主管新品开发/企划整合传播主管市场信息主管初步行政助理业务助理销售费用核算85营销系统组织结构营销副总销售管理部经理商务主管渠道主管品牌业营销系统管理模式-分公司新飞高层销售管理客户服务财务物资仓储省分公司冰箱业务员空调业务员市场专员客户服务人员会计储运管理市场推广，信息收集市场省分公司。。。。分公司资金管理，库存管理储运客户服务，网点管理总部管理职能宏观规划职能物流及信息流的统一管理通过外派人员加强分公司指导分公司具备业务决策权的经营单位在总部各职能部门的指导下开展业务考核上加强对其的各项指标考核初步86营销系统管理模式-分公司新飞高层销售管理客户服务财务物资仓储分公司的组织结构和职能分公司经理冰箱业务员空调业务员市场专员储运管理人员客户服务人员驻外会计行政助理负责分公司的后勤工作负责冰箱及冰柜的销售业务、回款、网络及零售终端的开发和维护负责冰箱及冰柜的销售业务、回款、网络及零售终端的开发和维护负责分公司的市场信息收集及上报负责规划并实施分公司当地的广告促销活动副经理（客户服务）副经理（空调）负责分公司当地的客户服务工作及维修网点的管理负责分公司的费用报销监管代销库存监管驻外库存在分公司销售预测的基础上根据库存按期下要货计划负责管理分公司驻外仓库保证帐物相符及时向驻外会计通报库存情况初步87分公司的组织结构和职能分公司经理冰箱空调市场储运管理人员客户1，完成目标销售额2，合理使用预算费用3，策划实施促销方案4，制订当地经营政策分公司职能5，收集信息并通报总部6，实施售后服务7，处理订单并协调发货8，开拓新的销售渠道赋予分公司相应的权力加强分公司的经营能力提高新飞的市场反应速度新华信建议对分公司进行如下授权：1、自主支配一定金额的促销预算；2、自主策划并实施适合当地市场的促销活动；3、可在一定范围内，自主决定对商家的供货价（如：上下浮动1%）4、在遵从总部大原则的前提下，可灵活调控经营政策，如：返点，帐期，包销方案，定制方案，等。初步881，完成目标销售额2，合理使用预算费用3，策划实施促销方案4新飞分公司可以采取的几种模式，新华信将在第二阶段的工作中对此进行深入研究模式一：办事处制无财权，无帐号费用由总公司调拨发票由公司总部统一开具制订并实施分销商、零售商及品牌渠道商政策，最大限度地扩大销售策划并实施因地制宜的促销方案收集市场信息并及时向总部汇报开展并管理当地的售后服务工作驻外会计负责当地的各项费用支出管理并控制安全库存及向总部下单；仓储人员管理库存及发货模式二：分公司制在当地银行开设两个帐号，一个是收入帐号；一个是支出帐号收入帐号只是总公司财务职能的延伸，发票仍由总部统一开具费用由公司总部划到当地的支出帐号上制订并实施分销商、零售商及品牌渠道商政策，最大限度地扩大销售策划并实施因地制宜的促销方案收集市场信息并及时向总部汇报开展并管理当地的售后服务工作驻外会计负责当地的各项费用支出管理并控制安全库存及向总部下单；仓储人员管理库存及发货这里提出两种模式供探讨：初步89新飞分公司可以采取的几种模式，新华信将在第二阶段的工作中对此模式二－分公司制下的销售流程建议 销售公司集中分公司要货申请后，根据库存联系生产制造部供货生产制造部财务部销售管理部销售分公司经销商/

零售商分公司根据销售预测定期提出要货申请财务部根据预算拨付分公司费用事业部根据销售目标，预期周转等提供分公司流动资金贷款资金流信息流货物流分公司将销售回款补足流动资金后，按比例提取费用，并将余额转回事业部资金帐户 储运部安排向各分公司按计划发货 销售分公司与

经销商/零售商开展业务，实现回款费用帐户 分公司与事业部结算，支付货款初步储运部门销售管理部集中要货申请后联系储运部门法货储运部通知库存90模式二－分公司制下的销售流程建议 销售公司集中分公司要货申请今日议程一期报告背景介绍诊断结论和建议概述新飞营销管理系统诊断及初步建议企业价值链观点营销组织架构及内部管理营销网络物流及信息流客户服务体系新飞订单流程建议新飞营销组织结构建议下一步工作计划91今日议程一期报告背景介绍91营销管理体系诊断和初步建议营销组织结构和订单流程建议关键会议终期汇报项目启动会9月18日周二第一次中期汇报竞争对手研究和销售渠道建议1、对海尔、伊莱克斯、格力进行调查：分公司管理模式销售渠道模式物流模式资金流模式2、新飞应采取的分公司管理模式3、新飞应采取的销售渠道模式构筑营销管理体系(制度和培训)第二次中期汇报周次1234567891010月19日周五12月4日周二11月13日周二第二阶段工作计划

（10月20日－11月13日）92营销管理体系诊断和初步建议关键会议终期汇报项目启动会9月18全策划文案模板一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促销策划方案四、快速消费品促销方案五、广告策划方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案93全策划文案模板一、目标市场定位策划方案93目录前言简述策划的背景、目的、方案主要内容正文中第一部分内容：市场分析1、企业的宏观环境以及行业分析；2、消费者对产品偏好分析；3、竞争产品分析毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。94目录前言简述策划的背景、目的、方案主要内容正文中1、企业的宏1、封面

封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。3、目录

通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。2、前言 简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文

正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。5、附件

策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。(市场调研报告）一、目标市场定位策划方案951、封面一、目标市场定位策划方案95卷容格式文字编排工整清楚、格式符合要求二、新产品上市推广策划方案文字表达流畅、条理清楚、逻辑性较强具体内容封面完整要素完整（策划名称、策划者、策划）目录排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）两级即可）前言简述策划的背景、目的、方案主要内容市场分析市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（4分）、消费者对产品偏好分析（4分）、竞争产品分析（4分），市场分析比较透彻、基本到位，能从分析中获得新产品上市的竞争状况（2分）新品分析对新产品特点描述详细，新产品核心利益点分析较为准确；新品SWOT新产品优势（2分）、劣势（2分），机会点（2分）、威胁点（2分）分析较为准确产品定位产品市场定位基本符合市场实际情况、定位具有竞争力；推广目标有营销目标（2分），目标明确、具体、具有可行性（3分）推广策略广告语、广告主题（10分）等设计，公关活动宣传活动安排（5分），其他促销活动（10分）、媒介选择（5分）（要求：3条以上广告语、2个以上公关宣传活动、2个以上终端促销活动、3种以上的媒介安排，少1个扣2分）经费预算有预算与分配表（2分）费用预算合理，可行（3分）效果评估有效果评估（1分），效果评估合理，符合企业要求（1分）创新方面方案有一定新意，见解独到96卷容格式文字编排工整清楚、格式符合要求二、文字表达流畅、条理三、促销策划方案一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录（注意页码）四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路97三、促销策划方案97五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与消费行为分析2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径98五、正文98（三）产品分析1、卖点（比较优势）、诉求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分析重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）促销目标确定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销什么？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？2、针对促销重点，制定促销目标（1）销量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？99（三）产品分析99六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）力求创新，使活动更具震憾力，排他性分析确定以下内容：1、促销内容----顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主题3、确定实现主题的手段艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择促销方式（工具）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配八、选择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机100六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）100九、制定促销方案方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执行促销活动内容促销进度（负责、安排）将所有促销工作进行日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制度、文件、表格等十、方案的效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及其分配101九、制定促销方案101十一、促销活动效果评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二、促销活动注意事项等内容提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患十三、方案参考的资料-----增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料---------促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。102十一、促销活动效果评价方案102

四、快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：

一、活动时间：二、活动地点：三、活动诉求：四、活动内容描述：1.通过来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2.

活动形式：3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：产品名称

数量

礼品费用预算：项目

数量

单价

费用103四、快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）五、广告策划方案一、目录二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。三、正文部分：1、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。2、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题创意及表现策略、广告的媒介策略3、媒介计划4、广告预算及分配5、广告效果预测四、附录104五、广告策划方案104六、营业推广方案一、活动目的二、激励规模三、激励对象四、活动主题五、送达方式六、活动时机七、广告配合八、促销活动安排九、费用预算十、意外防范十一、效果预估105六、营业推广方案1051、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓名、所属单位、策划日期2、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、前言4、正文正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。5、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。七、渠道策划策划方案1061、封面七、渠道策划策划方案106107封面策划书名称策划者的姓名、工作单位、职务。策划书完成时间目录前言简要交待接受营销策划委托的情况进行营销策划的原因营销过程的概略介绍和策划实施后将要达到的理想状态正文策划的目标SWOT分析营销战略和具体营销方案预算表与进度表（体现时间进度）附件参考的文献资料其他注意事项八、营销策划书的一般格式107107封策