网络促销管理手册课件

第八章网络促销管理8.1网络促销的概念、分类与作用8.2网络促销的实施程序8.3网络广告促销8.4网络站点促销8.5许可电子邮件营销8.6数据库营销8.7网络促销方式的最新进展1第八章网络促销管理8.1网络促销的概念、8.1网络促销的概念、分类与作用8.1.1网络促销的概念与特点网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它突出表现了以下三个明显的特点。第一，网络促销是通过网络技术传递商品和劳务的存在、性能、功效及特征等信息的。它建立在现代计算机与通信技术基础之上，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。因此，网络促销需要营销人员不仅熟悉传统的营销技能，而且要具有相应的计算机和网络技术知识，包括各种软件的操作和某些硬件的使用。28.1网络促销的概念、分类与作用8.1.1网络促销第二，网络促销是在因特网这个虚拟市场上进行的。因特网是一个新兴媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化成分。因此，从事网上促销的人员需要跳出实体市场的局限性，采用虚拟市场的思维方法。第三，因特网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的大市场上做生意，否则这个企业就站不住脚跟。3第二，网络促销是在因特网这个虚拟市场上进行的。因特网是一8.1.2网络促销的分类网络促销活动有很多种，现在最常见的有网络广告促销、网络站点促销、许可电子邮件营销、数据库营销以及其它新的促销方式。网络广告促销是指通过信息服务商()进行广告宣传，开展促销活动；网络站点促销主要是指利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动；许可电子邮件促销是利用电子邮件向用户传递各种商品信息的一种促销活动；数据库营销是一种交互式营销处理方法。这四种促销方法各有自身的特点和优势。网络广告促销具有宣传面广、影响力大的特点，但其费用相对偏高。48.1.2网络促销的分类48.1.3网络促销与传统促销的区别虽然传统的促销和网络促销都是为了使消费者认识商品，引导消费者的注意力和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现其购买行为。但由于因特网强大的通信能力和覆盖面积，使得网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动有较大的差别。58.1.3网络促销与传统促销的区别58.1.4网络促销的作用网络促销的作用主要表现在以下5个方面。(1)告知。网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。(2)说服。网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。例如，在同类商品中，许多产品往往只有细微的差别，用户难以察觉。企业通过网络促销活动宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。68.1.4网络促销的作用6(3)反馈。网络促销能够通过电子邮件及时收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确，可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。(4)创造需求。运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。(5)稳定销售。由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大，这是市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。7(3)反馈。网络促销能够通过电子邮件及时收集和汇总顾客8.2网络促销的实施程序8.2.1确定网络促销对象网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员：(1)产品的使用者，这里指实际使用或消费产品的人。实际的需求构成了这些顾客购买的直接动因。抓住了这一部分消费者，网络销售就有了稳定的市场。88.2网络促销的实施程序8.2.1确定网络促销对象(2)产品购买的决策者，这里指实际决定购买产品的人。在许多情况下，产品的使用者和购买决策者是一致的，特别是在虚拟市场上更是如此。因为大部分的上网人员都有独立的决策能力，也有一定的经济收入。(3)产品购买的影响者，这里指在看法或建议上对最终购买决策可以产生一定影响的人。在低价、易耗日用品的购买决策中，产品购买的影响者其影响力较小，但在高价耐用消费品的购买决策上，产品影响者的影响力较大。这是因为对高价耐用品的购买，购买者往往比较谨慎，希望广泛征求意见后再做决定。9(2)产品购买的决策者，这里指实际决定购买产品的人。在8.2.2设计网络促销内容网络促销的最终目标是希望引起购买行为。这个最终目标是通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的经济寿命周期的不同阶段来决定。一般来讲，一项产品完成试制定型后，从投入市场到退出市场，大体上要经历四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。108.2.2设计网络促销内容108.2.3决定网络促销组合方式促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促销、促销等多种方式展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据多种促销方式各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况、顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效果。118.2.3决定网络促销组合方式11网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。图8-1显示了这两种不同战略的运作过程。一般说来，对于日用消费品，如化妆品、食品饮料、医药制品、家用电器等，网络广告促销的效果比较好；而大型机械产品、专用品则采用站点促销的方法比较有效。在产品的成长期，应侧重于网络广告促销，宣传产品的新性能、新特点。在产品的成熟期，则应加强自身站点的建设，树立企业形象，巩固已有市场。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用的比例。12网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品图8-1网络促销的“推战略”与“拉战略”13图8-1网络促销的“推战略”与“拉战略”138.2.4制定网络促销预算方案网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。在因特网上促销，对于任何人来说都是一种新的尝试。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不断地总结经验。只有这样，才可能利用有限的精力和资金收到尽可能好的效果。首先，必须明确网上促销方法及组合办法。选择不同的信息服务商，需要支付的费用也不同。这好比在不同的电视台做广告。在中央电视台做广告的价格远远高于在地方电视台做广告的价格，而自己设立站点宣传价格最低，但覆盖面可能最小。因此，企业应当认真比较投放站点的服务质量和服务价格，从中筛选适合于本企业、质量与价格匹配的信息服务站点。148.2.4制定网络促销预算方案14其次，需要确定网络促销的目标，是树立企业形象，是宣传产品，还是宣传售后服务。围绕这些目标再来策划投放内容的多少，包括文案的数量、图形的多少、色彩的复杂程度；投放时间的长短、频率和密度；广告宣传的位置、内容更换的时间间隔以及效果检测的方法等。这些细节确定好了，对整体的投资数额就有了进行预算的依据，与信息服务商谈判时也有了一定的把握。最后，需要明确希望影响的群体和阶层，是国外的还是国内的。各个信息服务站点所侧重的服务对象有较大的差别。有的站点侧重于中青年，有的站点侧重于学术界，有的站点侧重于商品消费者。15其次，需要确定网络促销的目标，是树立企业形象，是宣传产品8.2.5衡量网络促销效果网络促销的实施过程到了这一阶段，必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的目标。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据。一方面，要充分利用因特网上的统计软件，及时对促销活动的好坏作出评价。这些数据包括主页访问人次()、点击次数()、千人广告成本(,)等。因为网络宣传不像报纸或电视那样的媒体，难以确认实际阅读和观看的人数，在网上可以很容易地统计出网站的访问人数，也可以很容易地统计广告的阅览人数，甚至可以告诉访问者他是第几个访问者。168.2.5衡量网络促销效果168.2.6加强网络促销过程的综合管理网络促销是网络营销新领域中的一个重要分支。要在这个领域中取得成功，科学的管理起着极为重要的作用。在衡量网络促销效果的基础上，对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序。同时，在促销实施过程中，不断地进行信息沟通的协调，也是保证企业促销连续性、统一性的需要。178.2.6加强网络促销过程的综合管理178.3网络广告促销8.3.1网络广告概述1.网络广告的定义传统广告通常定义为“由厂商支付费用为某种产品或企业本身进行的无人员参与的、单向的大众宣传”。相对于传统广告，网络广告的作用没有发生大的变化，但其表现形式却发生了很大的变化。188.3网络广告促销8.3.1网络广告概述18从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。其宽度一般在400～600像素之间，相当于8.44～12.66厘米，高度一般在80～100像素之间，相当于1.69～2.11厘米。在这样的尺寸中，图形文件的大小一般控制在10～100 以内。从法律角度看，“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”19从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的2.网络广告的分类因为网络广告的最终效果大多是通过计算机显示屏幕显示出来的，因此，网络广告主要按照其表现形式分类。(1)静态的或动画式的旗帜广告。此类广告一般为长方形，类似于旗帜散布在网页上(参见图8-2)。(2)漂移广告。此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页浏览者的注意(参见图8-3)。(3)画中画广告。此类广告又叫跳出广告。它出现在原有的网页上，形成画中画(参见图8-4)。(4)全屏广告。此类广告覆盖全屏，具有强烈的感召力。图8-5是乐百氏在新浪网上的全屏广告。202.网络广告的分类20图8-2搜狐主页上的旗帜广告旗帜广告21图8-2搜狐主页上的旗帜广告旗帜广告21漂浮广告图8-3上海热线主页上的漂移广告22漂浮广告图8-3上海热线主页上的漂移广告22图8-4新浪网上的画中画(跳出)广告23图8-4新浪网上的画中画(跳出)广告23图8-5乐百氏在新浪网上做的全屏广告24图8-5乐百氏在新浪网上做的全屏广告24(5)按钮广告()。按钮广告类似于旗帜广告和标志广告()，但经常表现为不同的图形。图8-6是某网站首页的一个按钮广告。虽然图片上只有“静静地…”三个字，点击这个按钮广告，将会引导浏览者进入一个新的天地。(6)富媒体广告()。是指综合了动画、声音、视频和/或交互性的广告信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、以及、、等(参见图8-7)。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、插播式广告等。25(5)按钮广告()。按钮广告类似于旗帜广告图8-6某网站的按钮广告26图8-6某网站的按钮广告26图8-7某网站的富媒体广告27图8-7某网站的富媒体广告273.网络广告的特点网络广告的兴起和发展，根本原因在于其有着自己鲜明的特点。这些特点都使网络广告比传统广告有更好的性价比，拥有更广阔的发展前景。(1)网络广告的投资低、效果好。传统广告的价格不断增长，成为很多企业的一种负担。网络广告的价格较电视广告、报刊广告价格要便宜很多，而浏览率在部分网站上比电视、报刊广告还要高。283.网络广告的特点28(2)网络广告跨越地域和时空，宣传范围广。在因特网上发布网络广告，其所面对的对象是分布在190多个国家和地区的8.75亿因特网用户。网络广告可以跨越地域和时空，不受电视广告的时间限制，也不受报纸广告的版面限制。(3)网络广告表现形式灵活，交互界面操作简单。运用计算机多媒体技术，电子广告以图、文、声、像等多种形式，将产品的形状、用途、使用方法、价格、购买方法等信息展示在用户面前。交互式界面可以使用户对电子广告的阅读层次化，除了产品的概况介绍之外，感兴趣的用户还可以有选择地阅读详细资料，请求特殊的咨询服务。29(2)网络广告跨越地域和时空，宣传范围广。在因特网上发(4)网络广告便于检索，直接反馈。因特网提供了极方便的信息检索工具，通过使用网上的搜索引擎，客户能很容易地从网站获得许多产品信息。网络广告能够直接反馈。不论是销售产品还是推广企业形象，都可以发现哪些广告倍受关注，而哪些广告不被注意。这些信息有益于捕捉商机，有益于计算广告投入的效果。(5)网络广告目标准确，更改方便。网络广告能够针对相关群体准确投放。运用相应的技术，网站可以追踪网民在网上的行踪，这为广告商制作广告提供了背景资料。网络广告的内容可以随时更改，且更改花费很小，不会造成任何浪费。而传统广告的内容更改动辄就需要一笔不小的费用，且更改的时间周期很长。30(4)网络广告便于检索，直接反馈。因特网提供了极方便的4.网络广告的缺点尽管网络具有许多传统媒体无法比拟的优势，但并不表明它是一个完美的媒体。在目前的情况下，它仍存在许多不足，这也是某些广告主和广告代理商不选择网络广告的原因。(1)网络广告的效果评估困难。在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。当一个媒体不具备可评估性时，我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。314.网络广告的缺点31(2)网页上可供选择的广告位有限。目前网络广告的形式主要还是旗帜广告、按钮广告、漂移广告、跳出广告等，而每个网页上可以提供的广告位置是很有限的。(3)创意的局限性。网络广告最常用的尺寸是468×60(或80)像素，近似为15×2厘米，要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意，其难度可想而知。跳出广告的尺寸比较大，但网民对跳出广告比较反感，故使用起来受到一定的限制。32(2)网页上可供选择的广告位有限。目前网络广告的形式主5.网络广告的崛起1994年10月，美国《热线杂志》()站点卖出了全球第一个网络广告，开创了互联网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成型。1997年，的一幅468×60像素的动画旗帜广告贴在了的网站上，这是中国第一个商业性网络广告。1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先例。335.网络广告的崛起33图8-810年来全球网络广告支出的增长情况34图8-810年来全球网络广告支出的增长情况34图8-9中国网络广告年度支出情况及预测35图8-9中国网络广告年度支出情况及预测358.3.2网络广告的价格水平1.影响网络广告价格的因素(1)网络广告提供商的知名度。(2)网络广告的幅面大小与位置。(3)网页浏览次数()和网页浏览率。(4)点进次数和点进率()。(5)伴随关键词检索显示的网络广告()。368.3.2网络广告的价格水平362.网络广告的计价方式1)(千人广告成本，)这是传统媒体中的术语，每千人成本即为该媒体计算广告价格的基础。在因特网上，指网络广告每产生1000个广告印象数的费用。也就是说，如果一个网络广告的单价是10元人民币，意味着每1000人次看到这个广告就要支付10元人民币费用，以此类推，被1万人次浏览的网络广告就需要支付100元人民币。372.网络广告的计价方式372)(每点击成本，)以每点进一次为计费单位。这是宣传站点的最优方式。但是，有不少网络广告提供商觉得此类方法不公平。比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些被看到却没有点击流量的广告来说，网站就没有收入。因此，很多网站不愿意做这样的广告，这类广告计费方法在传统媒体中也是从来没有过的。382)(每点击成本，)383)包月方式国内很多网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的。这种方式的优点是价格公开，计费简便。但这种方式忽略了广告效果的好坏和访问量的多少，因此容易产生纠纷。一般来说，大的网站乐于采用和方式，而中小站点则倾向使用包月方式。393)包月方式394)其他计价方式(1)(每购买成本，)：广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击网络广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告提供商费用。(2)()：以搜集潜在客户名单多少来收费。(3)()：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。(4)()：按业绩付费，利用基于业绩的定价计费基准，如点击次数、销售业绩、导航情况等，衡量网络广告的费用。404)其他计价方式403.若干导航网站网络广告的收费标准1)(雅虎)网络广告收费标准雅虎中国站点拥有21个全球性网络，可协助广告客户制定面向本地或全球消费者的推广计划。2005年下半年雅虎中国部分广告收费标准如表8-1所示。413.若干导航网站网络广告的收费标准41表8-1美国雅虎中国网站部分2005年下半年网络广告报价42表8-1美国雅虎中国网站部分2005年下半年网络广告报价2)搜狐多媒体视窗网络广告收费标准搜狐网站能够提供十余种网络广告，如按钮广告、文字链广告、悬停广告、通栏广告、弹入广告、流媒体广告、翻卷广告、背投广告等。广告收费按照搜狐首页、新闻、汽车、校友录、邮件等不同频道分类，并根据位置不同分为A组、B组和C组。表8-2是2005年下半年搜狐公司巨幅网络广告报价。432)搜狐多媒体视窗网络广告收费标准43表8-22005年下半年搜狐公司巨幅网络广告报价单位：人民币元/天44表8-22005年下半年搜狐公司巨幅网络广告报价448.3.3网络广告构思的基本思路1.引起注意消费者对网络广告的认识离不开对其的注意。网络广告能不能引起消费者的注意，这是网络广告成功的第一步，也是网络广告设计的基本要求。因为有了注意，人的认识才能够离开周围的其他事物而集中精力到虚拟社会的网络广告上来。因此，要使本网络广告成为消费者注意的中心，使其他网络广告处于注意的边缘或处于注意的范围之外，就必须采取措施增强人们对这一网络广告的注意程度。458.3.3网络广告构思的基本思路45注意程度的大小与刺激的强弱成正比。突出的目标、移动的画面、鲜艳的色彩都会引起人们不同程度的注意。正确地使用各种先进的设计手段，才能够使广告收到良好的效果。例如农夫山泉在新浪网上投放的广告：“有机会与冠军同游千岛湖”(参见图8-10)，就是利用“冠军”来吸引网民注意力的。图8-10农夫山泉在新浪网上投放的广告46注意程度的大小与刺激的强弱成正比。突出的目标、移动的画面2.主旨明确一个专业的、有营销意识的网络广告，应该让访问者(潜在客源)能马上了解到这个网络广告及其业务。如果网络广告缺乏主旨，没有规划意识，没有连贯性，没有完整性，把自己能找到的、觉得好玩的、时髦的东西全往里塞，没有目标，没有灵魂，那么网络广告就只是一个杂物箱。网络广告的文案是用以实现网络广告经营战略的主要手段之一，其内容是决定网络广告能否吸引人的内核。例如，一个以信息内容为主体的网络广告，文本应占突出地位，图像起点缀作用，目的是给受众一些视觉空间，就像城市建筑群之间的绿地、公园一样。贝塔斯曼在新浪网上所做的广告，其主题就非常突出(参见图8-11)。472.主旨明确47图8-11贝塔斯曼在新浪网上所做的标题广告48图8-11贝塔斯曼在新浪网上所做的标题广告483.内容新颖顾客最终掏钱来购买商品要经过货类和货主两个选择。前一种选择决定究竟购买什么样的商品，后一种选择确定究竟购买谁的商品。企业在掌握了需求信息和消费信息的基础上开发出一种新产品，这还只满足了第一种选择。要满足第二种选择，必须使顾客了解这种新产品，这就需要进行广告宣传。如果开发新产品的厂家不只一家，则广告宣传的竞争就会十分激烈。根据心理学原理，旧的东西已经使人们产生心理疲劳，只有独到的、新颖的刺激才容易给人留下深刻的印象。因此，广告宣传要求构思别具一格，要求具有思维的新颖性。493.内容新颖494.照顾大多数很多网络广告技术挂帅，不注意网络广告文案的写作，以为采用的技术越复杂、越时髦越好。因为因特网是年轻人的乐土，所以他们追逐时髦的兴趣也体现在网上。对于以表现自我为主旨的个人主页，这一特点颇有可取之处，然而对于有明确商业目的的网络广告，那就不一定是好事了。网络广告的目的是为了营销，因此网络广告应该照顾绝大多数人的情况，采用适当的技术手段，突出文案内容，以保证有尽量大的传播面。在网络广告文案内容的安排及文字风格处理上，也应贯彻照顾大多数的原则。504.照顾大多数508.3.4网络广告策略1.网络广告定位策略所谓网络广告定位，就是网络广告宣传主题定位，这是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点、企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。518.3.4网络广告策略512.网络广告时间策略网络广告的时间策略包括网络广告发布的时机、时序、时限等策略。时机策略就是抓住有利的时机，发起网络广告攻势的策略。有时候抓住一个有利的时机，能使网络广告产品一夜成名。一些重大文体活动，比如奥运会、亚运会、世博会，都是举世瞩目的网络广告良机。订货会、展览会、重要纪念日、重要人物的光临等，都可能成为网络广告宣传的良机。522.网络广告时间策略523.网络广告导向策略1)利益导向策略所谓利益导向，是指抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给用户带来的好处。比如宣传产品的特殊功效，以满足消费者的特殊需要等。在情人节前夕，为了迎合情人的需要，养生堂制作了清嘴含片情人节系列广告，并在情人节期间投放。清嘴含片在其网络广告中突出宣传“清嘴”在两人世界里的重要性，抓住了消费者注重自身利益的心理特点。选择情人节前后投放广告也是符合产品本身特色的，清嘴产品的用户就是最需要“清嘴”的人。图8-12是清嘴含片的网络广告。533.网络广告导向策略53图8-12体现利益导向策略的清嘴含片网络广告54图8-12体现利益导向策略的清嘴含片网络广告542)情感导向策略网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪，以实现其网络广告目的。图8-13是润妍倍黑中草药润发系列产品的网络广告。该广告利用电影专场沟通与消费者的情感。图8-13体现情感导向策略的润妍网络广告552)情感导向策略图8-13体现情感导向策略的润妍网3)生活导向策略采用生活导向策略，是指使网络广告宣传生活化。生活化的网络广告给人以自然、亲切、可信之感。硅谷商城最有创意的广告就是将生活导向策略引入网络广告中(参见图8-14)。563)生活导向策略56图8-14体现生活导向策略的硅谷商城网络广告57图8-14体现生活导向策略的硅谷商城网络广告574)权威导向策略借权威人物、机构、事件的影响，以提高企业或产品的知名度和可信度。比如企业国际、国内评比获奖，某产品被认可为奥运会指定产品等，都可以运用于广告宣传策划。图8-15是具有这样权威作用的交通银行的网络广告。584)权威导向策略58图8-15体现权威导向策略的交通银行网络广告59图8-15体现权威导向策略的交通银行网络广告595)名人导向策略借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉，因为人们相信名人用的产品总是高级的、时髦的。名人导向是创名牌的重要网络广告策略。康师傅绿茶饮料的网络广告投放由两部分组成，在网站主页上投放了前端广告(见图8-16)。前端广告采用以苏有朋形象为主的极富动感的移动图标形式获得了较高的点击率。605)名人导向策略60图8-16康师傅绿茶饮料在网站上投放的前端广告61图8-16康师傅绿茶饮料在网站上投放的前端广告61点击前端广告可进入终端网站，清新明快的画面既将苏有朋的魅力展现无遗，又将康师傅绿茶所体现的青春活力洋溢其中。整个广告结构设计简洁清晰，一目了然，人们可以很容易地参与到活动中来(参见图8-17)。62点击前端广告可进入终端网站，清新明快的画面既将苏有朋的魅图8-17康师傅绿茶饮料在页面投放的后端广告63图8-17康师傅绿茶饮料在页面投放的后端广告636)反成导向策略反成导向策略就是以逆反取胜的策略。无论是产品网络广告还是公共关系网络广告，一般都只讲产品或企业的优点，而不讲缺点，有些网络广告甚至大吹大擂，引起公众的心理逆反。反成导向策略就是针对这种逆反心理而采取的以逆反逆的办法，网络广告宣传中不讲产品或企业的优点，而是讲缺点，以短衬长，使公众觉得网络广告诚实可信，从而取得较好的效果。图8-18是某制衣公司在推销新产品——T恤衫的时候利用反成导向策略所做的网络广告。646)反成导向策略64图8-18体现反成导向策略的某公司T恤衫网络推广广告65图8-18体现反成导向策略的某公司T恤衫网络推广广告68.3.5网络广告发布1.慎重选择网络广告服务提供商网络广告服务提供商是提供网络广告服务的商业站点或搜索引擎。一般来说，因特网信息服务商()都具有这样的服务功能。随着因特网的迅猛发展，现已涌现出大批网络广告服务提供商可供挑选。他们的服务内容、服务质量和服务费用可能存在很大的差异。选择一个服务优良、收费公道的网络广告服务提供商是企业成功开展网络促销的重要环节。668.3.5网络广告发布1.慎重选择网络广告服务提2.避免只考虑购买网站的首页广告的最终目的是为了扩大产品的市场知名度，从而增加销售量和销售额，为此，许多公司喜欢将网络广告投放到网站的首页上。但目前的情况是，由于各网站一般都将网站首页的广告价格定得比较高，这样在客观上误导了对网络媒体缺乏认识的广告主，使他们误认为网站首页的广告效果要比其他页面好。虽然网站首页的访问量一般都比较高，能产生大量的，但是由于网站首页的访问人群存在主题不明确、目的性不强的特点，在客观上造成广告缺乏针对性，导致广告的效果不理想，同时也造成资金的浪费，最终使广告主对网络广告失去信心，放弃对网络广告的投放。672.避免只考虑购买网站的首页673.不要单纯追求网络广告的投放量广告主做广告的目的是为了更好地销售其产品，如何用最少的广告费换取销售量的大幅增长，是所有广告主所面临的问题。由于目前网络广告的平均费用较传统媒体低，因而在广告投放上，很多时候广告主会相信只要在某个页面上大量投放广告，所得到的广告效果就一定好。683.不要单纯追求网络广告的投放量684.减少强迫式广告的使用在网上冲浪时常常会碰到这样的情况：打开一个网页，会弹出一个广告窗口，关闭这个窗口后每当刷新或是经过该网页时，这个广告窗口又会弹出来，令人不胜其烦。有些网站做得更加过分，它们不仅在网页里放置广告，而且还配合之类的程序，强迫浏览器开启新的窗口来放置广告，使用者一旦关闭广告窗口，屏幕就会弹出新的广告窗口，出现新的广告网页。一些营销人员认为这样可以提高网络广告的效果。其实不然。中国互联网信息中心2006年1月的调查报告显示，人们对于强迫式广告非常反感。“弹出式广告/窗口”在“网民对互联网最反感的方面”选项中位于第一，占到22.1%。694.减少强迫式广告的使用698.3.6网络广告交换1．网络广告交换的概念网络广告交换是指网站之间通过相互链接、交换文字或横幅广告来扩大宣传效果的方法。拥有自己主页的用户通过相互交换广告或者加入广告交换网的方式来实现广告的双向乃至多向相互登载。在进行交换时，广告主应首先在网页中加入其交换对象的码，当有访客浏览广告主网页时，对方发放的横幅广告便会被显示，提供广告条交换的网站通过跟踪在广告主网页上显示的别人的广告数，按一定交换比率计算出其广告条应该显示的次数。例如，当交换比例为2∶1时，广告主的网站每显示两次别人的广告，对方便会相应地安排发放广告主的广告一次。各个网站的交换比例不尽相同。广告条的大小一般都有特定的要求，太大的网络广告不利于交换。708.3.6网络广告交换702．网络广告交换的分类网络广告交换可以进行不同的分类。(1)从链接方式来看，有文本链接和页面链接。前者交换广告链接的形式是文本，而不是图片，具有数据量小、传递速度快的优点。但由于没有图片，使得广告效果相对于页面链接要打一个折扣，交换商往往通过提供较为优惠的交换比率来弥补这一缺陷并吸引用户。页面链接则是目前使用最为广泛的链接方式。只要浏览者点击广告，超级链接就会将他们带到广告主的网站或缓冲主页中。712．网络广告交换的分类71(2)从交换广告的形式来看，有横幅广告互换、按钮广告互换以及横幅对按钮、横幅与插播广告互换等。广告交换本身就是在自愿互利的基础上发展起来的，对于交换的形式并没有具体的要求，尤其是在广告主进行直接交换时，只要双方愿意，他们完全可以以任何一种广告形式进行互换。当然，由于广告形式本身的特点不同，旗帜广告和按钮广告相对来说更适合交换，因而也是目前使用最广泛的。(3)从交换途径来看，网络广告交换可分为广告主直接交换和通过广告交换网进行交换。直接交换所费的精力较大，但对于交换对象的选择广告主会比较有把握。而广告交换网则比较可靠，交换范围广同时还提供即时统计和代理销售等多项服务。72(2)从交换广告的形式来看，有横幅广告互换、按钮广告3．网络广告交换的基本原理在网络广告交换网上，一般包括文本的交换及图标的交换。其中图标交换的运作机制一般为：广告主先向该交换网管理员申请获得一个序列号，然后按照要求，制作一个宣传自己的图标，并将自己归到某一类中，然后传送给交换网络。由于受到网络速度的限制，一般的广告交换网都对广告图片作了从几十K到几百K不等的规定，而且广告图片要求符合旗帜广告或按钮广告的尺寸。此时，作为交换网的成员，广告主可提交自己主页的图片，该交换网会相应给出一段代码，广告主把该代码加到自己的主页中即可参与交换。每当有人访问广告主主页上的其他网站的广告时，广告主得到交换网规定的分数(例如0.5或1分)。根据该交换网的交换比率(例如1∶1)，广告主的广告就会在该交换网的另一网站的主页上显示相应的次数(例如1次)。这样就可达到相对公平地在成员中互换图标广告的目的了。图8-19显示了网络广告交换的基本原理。733．网络广告交换的基本原理73图8-19网络广告交换示意图74图8-19网络广告交换示意图744.网络广告交换的途径1)广告主间网络广告的直接交换拥有网站的广告主可以以或在自己的网站上刊登广告等方式与其他网站取得联系，相互交换代码进行广告交换。这种方式互惠互利，节省了大量的开支。图8-20是中华广告网()在自己的主页上登载的互换广告条。由于是自己进行联系，因而这种方式需要互换双方彼此联系和沟通，但正因为是自己联系，因而广告主对交换对象的选择比较慎重，在充分考虑后再实施交换。754.网络广告交换的途径75图8-20中华广告网在自己的主页上登载的互换广告条76图8-20中华广告网在自己的主页上登载的互换广告条762)广告交换网网络广告交换网实际上是一个网络广告交换的中介机构。在广告交换网()上，凡是拥有自己主页的用户，都可以加入某个交换网络。目前国内外都有一些这样的广告交换网，如太极链文本广告交换()、新世纪广告交换(21)、联盟广告网()等。772)广告交换网77广告交换网本身有着许多的优点。其突出表现在以下几点：(1)广告交换网具有广告交换本身所特有的免费优点。除了上网费用和主页制作费用外，几乎没有其他的费用。广告交换网的运作经费主要依靠主页旗帜广告赞助和不同的交换比例。(2)广告交换服务网会为所有成员与赞助商提供即时统计，报告广告出现的次数与被浏览的次数。通过跟踪传送并报告广告条的位置和结果，广告交换服务网为网站和广告主提供的广告浏览次数、广告交换收益等报告相对较为可靠。78广告交换网本身有着许多的优点。其突出表现在以下几点：78(3)在广告交换网上，广告销售业务往往由交换网络代为处理，因此单个的网站就无需再为销售问题所困扰。事实上，广告主在申请到交换网站提供的语句并加入到自己的网页之后就基本上不必再做其他的事情了。(4)广告交换服务网接触面广。交换服务网不是一个单一的网页，而是由数万网页联合而成的综合网络，其成员包括各地的网络服务商、网上报纸杂志、搜索引擎、各种公司与个人网页，并且其范围还在不断扩大。79(3)在广告交换网上，广告销售业务往往由交换网络代为处8.3.7网络窄告1．网络窄告的概念网络窄告是相对于网络广告的一个概念。它是通过运用高端网络技术和特有的窄告发布系统，使广告主的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相关的文章周围的广告发布模式。808.3.7网络窄告802．网络窄告的表现形式通过相关分析技术，窄告发布系统将窄告发布在各大媒体与之相关的文章周围，从而使得用户在阅读网络文章的同时，可以浏览到与正文相关的重要信息。目前窄告的表现形式主要是文字链接与文字描述相结合的方式，用户可以通过窄告简洁的文字描述对窄告发布者有整体认识，也可以点击文字链接，进入相应网站或页面进一步了解相关内容。窄告可以发布在正文两侧、上下方，也可以在正文中间(如图8-21所示)。812．网络窄告的表现形式81图8-22窄告投放示意图(正文右边)82图8-22窄告投放示意图(正文右边)823．网络窄告的特点与优势(1)覆盖范围广。窄告将直接投放到全国性、行业性、地方性各大媒体网站，基本上能够覆盖各个地方与行业，扩展了窄告的传播与影响范围。(2)投放快。窄告投放商一旦设定好窄告，系统即进行实时匹配，网络上出现与窄告相匹配的文章，窄告即会投放在该文章的最终页面上，让客户在阅读文章的同时，也在第一时间了解相关产品、品牌、企业等信息。833．网络窄告的特点与优势83(3)直接命中目标群体。由于直接投放到与广告相匹配的文章页面周围，也就意味着只有对该文章感兴趣的人才能看到这些与文章内容相关的广告。一般而言，对文章内容感兴趣的网民，也会对该文的延伸内容感兴趣，因此，窄告这种与网页正文相匹配的投放形式直接命中了目标群体。(4)投放力度更强劲。窄告系统主要根据新闻内容的相关性匹配广告，如果同行发布了相关的新闻稿，窄告也将显示在该网页上，这样，通过窄告，投放商的广告便可直接打入到竞争对手的新闻网页上，从而增强了广告投放力度。(5)可控性增强。窄告的投放可以由广告投放商自行操作，因此广告投放商完全可以根据广告效果或自己的需要随时调整自己的广告内容或其它设置，所有调整也会立即生效，不需要发布方的认可与批准。84(3)直接命中目标群体。由于直接投放到与广告相匹配的文4．网络窄告的工作流程系统分别对各用户定制的文章、大媒体文章进行语义分析，形成相关主题特征词典，二者自动匹配，即生成窄告显示页，用户所投放的窄告即显示在相关正文周围。窄告的工作流程图如图8-22所示。854．网络窄告的工作流程85图8-22窄告的工作流程图86图8-22窄告的工作流程图868.4网络站点促销8.4.1网络站点促销对网站建设的要求一个企业如果要完全进入网络进行促销活动，则必然要建立一个自己的网站，这也是适应未来经济新形式的需要。一个优秀网站的建设直接影响到企业网络营销的成功。2005年，美国根据网站建设在营销效果上的表现开展了网站建设评比，对每个网站重点进行5个方面的指标考核：878.4网络站点促销8.4.1网络站点促销对网站建设(1)网站信息质量高低。(2)网站导航易用度。(3)网站设计优劣。(4)电子商务功能。(5)网站的特色应用。88(1)网站信息质量高低。888.4.2网站竞争对手的分析1.网上竞争对手的寻找寻找网上竞争对手的比较方便的方法是在全球最好的十几个大导航台中查找，如国外的有、、等，国内的有搜狐、新浪、网易等。查找前，首要的任务是确定查询用的几个关键词，然后在上述重要导航台上分别检索。一般来说，从检索结果的描述中可以看出某个站点是从事什么业务的。下一步的工作就是对从事相同或相近业务的站点进行访问，筛选出与自己企业规模、产品或服务相近的企业，这些就是自己的竞争对手。这些站点在导航台上的排位就是未来竞争的焦点。898.4.2网站竞争对手的分析892.竞争对手的主页研究研究网上的竞争对手，主要从其主页入手。一般来说，竞争对手会将自己的服务、业务和方法等方面的信息展示在主页中。从竞争的角度出发，主要应考察如下5个方面：(1)整体印象。研究者应当站在消费者的位置浏览竞争对手的主页，细心地体会，看一看对手主页的整体创意是否能够抓住浏览者。如果网站首页不能让浏览者有比较强烈的好感和突出的印象，会在一定程度上影响顾客对站点的兴趣。902.竞争对手的主页研究90(2)设计水平。主要考察三个方面的内容：一是图形构思，研究竞争对手主页的标志是否突出，色彩搭配是否协调，是否充分利用屏幕的有限空间很好地展示出公司的形象和业务信息；二是栏目设置，研究竞争对手的主页主要包括哪些业务栏目，是否能够涵盖企业的主要业务活动，网民浏览后是否对服务内容有一个比较清楚的感觉和认识；三是文字表达，研究竞争对手主页的文字表达是否准确、简练，文章的内容是否清晰、易读，是否有语法错误，文字强调是否过多地使用黑体、斜体、下划线等。91(2)设计水平。主要考察三个方面的内容：一是图形构思，(3)链接情况。主要考察页间的链接是否方便浏览，有没有死链接，是否有调不出来的图形。应有目的地记录其传输速度，特别是图形的下载时间。速度是影响浏览者耐心的关键因素。面对网上如此众多的站点，节省浏览者的时间就是给自己创造机会来抓住来访者。(4)宣传力度。主要从两个方面考察：一是竞争对手在网络的导航台、新闻组中宣传网址的力度，研究其选择的类别，使用的介绍文字等，特别是旗帜广告的投放量等；二是查看在竞争对手的站点上是否有别人的旗帜广告，在这些旗帜广告链接的主页上有没有其他竞争对手的旗帜广告，是否形成松散的旗帜广告宣传联合体，竞争对手目前有什么经济活动，有什么新产品，开发哪些新的服务，价格水平如何等，哪个方面是竞争对手刻意追求和突出的，他们的特点和与众不同的地方是什么。92(3)链接情况。主要考察页间的链接是否方便浏览，有没有(5)考察竞争对手是开展网上促销前必须要做的工作，而定期监测对手的动态则是一个长期的任务。每个竞争对手都在发展，同时也在研究其他竞争对手，时时把握对手的新举措，从中汲取其优点，发现自己的缺点和不足，才能推陈出新，出奇制胜。93(5)考察竞争对手是开展网上促销前必须要做的8.4.3网站促销的手段1.实现网站的高访问量建设一个好的网络站点，根本目的是要实现较高的网络浏览率和点击率。只有大量的网民访问，才有可能实现网络销售根本性的突破。实现网站的高访问量，可以从以下3个方面入手。948.4.3网站促销的手段94(1)在搜索引擎上注册。在搜索引擎上注册是最经典、最常用的网站推广方式。2003年1月中国互联网络信息中心发布的统计报告表明，在用户得知新网站的途径中搜索引擎高居首位(参见表8-3)。因此，在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是实现网站较高访问量的主要方法。据估计，搜索引擎对网站的宣传会给一个网站带来20%～60%的在线交易。如果自己的网站能够在搜索引擎中排在前20位，那么对网站的宣传效果非同寻常，它能为网站带来大量有实效的访问。但是如果网站的排名在100名以后，则起到的作用将是很小的。尽管从理论上说网民仍然可能看到排在后边的网站，但点击的几率是很低的。95(1)在搜索引擎上注册。在搜索引擎上注册是最经典、最常表8-3用户得知新网站的主要途径96表8-3用户得知新网站的主要途径96(2)建立关键词列表。网站促销应该认真考虑最适合于网站的关键词。设想的关键词与潜在访问者最可能输入搜索引擎的关键词匹配得越好，通过搜索引擎检索出来网站的可能性就越大。因为一般用户首先会输入通用的词汇，然后才会逐步缩小关键词的范围。(3)充分利用友情链接。网站促销也需要通过交换链接的方法来增加访问量。在现实的生意场上存在着无形的生意链，这种链状关系也适用于因特网上的虚拟市场。在线生意链中相关站点建立彼此的交换链接，可以有效扩展其销售范围，更重要的是，这对网站本身也是一种互补，可以更好地为顾客群体创造便利的服务。与其他网站链接得越多，越有利于自己网站的推广。尤其是对于大多数中小网站来说，这种免费的推广手段是非常有效的。97(2)建立关键词列表。网站促销应该认真考虑最适合于网站2.举办各种活动引发顾客的参与意识网上购物是一种崭新的买卖方式，消费者往往对此存有戒心。市场扩散理论告诉我们，当一种新产品或一种新的销售方法刚刚进入市场时，敢于尝试的人的概率只有2.5%，这对于新事物的成长是不利的。为了能够在自己的网站上把电子商务这一先进的营销方式推广开来，网上商店需要开展各种形式的促销活动，引发顾客的参与意识，吸引老客户重复上网访问，吸引潜在客户尝试性上网访问。一旦顾客亲身体验到网络交易的益处，他们就会接受这种新事物，并且通过口头、书信等方式带动更多的消费者访问站点。982.举办各种活动引发顾客的参与意识983.免费的应用在因特网中，“免费”()一词很具有吸引力，所以被使用的频率是最高的。但免费在不同的地方有着不同的含义。在旗帜广告中，免费并不意味着要完全免费赠予物品或所有的服务，而蕴涵着另一层意思，即浏览者可以自由点击旗帜广告，通过不断地免费浏览网页内容参与该网站的某种活动而得到一种“免费”的物品或服务。在站点促销中，免费则意味着提供免费的产品、服务和应用的工具软件等。993.免费的应用994.折扣手段折扣，即让价，是指企业对标价或成交价实行降价或减少部分收款的促销方法。在传统的促销活动中，折扣是历史最为悠久但如今仍颇为流行的一项极为重要的促销手段。在网络促销中，折扣手段也得到广泛的应用。在当当网上书店()的网页上，我们常常可以看到有关折扣的检索结果(参见图8-26)。1004.折扣手段100图8-26从当当网上书店检索出来打折的图书101图8-26从当当网上书店检索出来打折的图书1018.5许可电子邮件营销8.5.1许可电子邮件营销简述许可营销已成为网上广告和促销中最重要的概念之一。许可营销的主要概念其实很简单，在传统的营销过程中，顾客总是被动地接受企业的促销信息；在许可营销中，顾客填写一份调查表，其中说明了顾客感兴趣的类别，营销人员只向顾客发送其兴趣范围内的信息。这种营销方式在一定程度上减小了对顾客生活的烦扰，并且增加了企业对目标顾客的定位准确度。1028.5许可电子邮件营销8.5.1许可电子邮件营销简8.5.2电子邮件内容设计1.明确电子邮件内容的主题电子邮件广告的主题必须要高度明确、集中。电子邮件可以容纳的字数有限。在有限的篇幅里面，把一个问题说到点子上，必须要惜墨如金，集中、尖锐地体现一个主题。撰写电子邮件必须要有非常强的针对性，特别强调要有一个明确的主题，还要找出合理的市场切入点。除此之外，还必须明确所撰写的电子邮件的目的和用途，必须明确自己撰写的电子邮件是用于品牌推广还是促销宣传。1038.5.2电子邮件内容设计1032.要有新颖、富有创意的销售推广文案电子邮件的销售推广文案要考虑用最好的形式去表现其主题。撰写电子邮件需要有一定的创意，充分考虑它的新颖性、可读性、趣味性、知识性。电子邮件在写作上可以不拘泥于一定的形式，但是任何电子邮件如果不能吸引读者，不能捕捉到读者猎奇、求知、愉悦的心态，就很难引起读者的兴趣。应当在分析产品目标消费群的消费心理、生活情趣的基础上，投其所好，增加其可读性、趣味性和知识性。1042.要有新颖、富有创意的销售推广文案1043.电子邮件要符合人们的规范和习惯网络规则不仅适用于，也适用于。因此，的写作也必须按照一定的网络促销的基本原则进行。(1)忌邮件格式混乱。虽然说电子邮件没有统一的格式，但作为一封商业函件，至少应该参考普通商务信件的格式，包括对收件人的称呼、邮件正文、发件人签名等因素，保持礼貌，树立良好的企业形象。1053.电子邮件要符合人们的规范和习惯105(2)保持简单明了。在使用传统营销手段时，较长的推销文章可能有较强的说服力。电子邮件则不同，这是因为电子邮件信息的处理方法不同于印刷资料，每一个网民都有一大堆邮件需要整理。企业必须了解这一新兴媒体的特点，尽量节约收件人的上网时间。在中，阅读一小段的短的信息要比长篇大论容易得多。而且，段落简明、短小，营销信息才不会被客户很快遗忘。(3)忌隐藏发件人姓名。开展网上营销活动，要以诚信为本。隐藏发件人姓名只会给人一种误解，同时降低邮件内容的可信度。要成功开展网上促销，最重要的就是提高客户对自己的信任度。106(2)保持简单明了。在使用传统营销手段时，较长的推销文8.5.3电子邮件的发送有效实施许可电子邮件营销必须解决好3个问题。(1)获取地址。只有知道顾客的邮件地址，才能给他们发电子邮件，所以电子邮件营销的第一步是收集潜在顾客的邮件地址。获取潜在顾客的邮件地址一般有两种方法：一是用软件搜索或向专门收集邮件地址的个人或公司购买，这样的邮件地址数量上来说是很多的，但取得的效果并不好；二是利用邮件列表获取邮件地址，这种地址比较真实，因为只有对网站感兴趣的客户才会加入邮件列表中，这样的客户才是网站真正的潜在客户。1078.5.3电子邮件的发送107(2)选择电子邮件的寄发方式。电子邮件的发送一般有两种方法：第一种是利用软件进行邮件群发，这种方法对于网站来说是很省力的，但对于客户来说，他们会感到这样是对他们的不尊重。这样的促销很可能是失败的，即使所发送的是客户所想要的信息。第二种是对个人单独寄发邮件，尤其对邮件列表用户，效果会很好。(3)选择邮件发送网站。对于一般的企业来说，都可以利用自己的网站邮箱发送电子邮件。这样做可以使邮件接收者直接获得企业网站的地址。此外，也可以利用一些公共网站发送邮件。例如，163免费邮不仅拥有2280兆超大存储空间，还支持超大附件，一次可发送或接收多个附件、文档和图片。108(2)选择电子邮件的寄发方式。电子邮件的发送一般有两种8.5.4许可电子邮件营销应注意的问题电子邮件是一种公认的高效、廉价的网上营销手段。然而，人们往往会将电子邮件营销与垃圾邮件联系在一起。目前，垃圾邮件的泛滥成灾已引起业界普遍忧虑。据中国互联网协会反垃圾邮件工作委员会的调查，2005年7月到2005年10月期间，中国互联网用户收到的垃圾邮件比例为61.53%，平均每周收到垃圾邮件数量为17.25封。这种情况说明，垃圾邮件已成为信息社会的一大公害。因此，在实施许可电子邮件营销时，必须高度注意以下问题：1098.5.4许可电子邮件营销应注意的问题109(1)不得故意隐匿或者伪造互联网电子邮件信封信息。(2)未经互联网电子邮件接收者明确同意，不得向其发送包含商业广告内容的互联网电子邮件。(3)发送包含商业广告内容的互联网电子邮件时，应在互联网电子邮件标题信息前注明“广告”或者“”字样。(4)互联网电子邮件接收者明确同意接收包含商业广告内容的互联网电子邮件后，拒绝继续接收的，互联网电子邮件发送者应当停止发送。双方另有约定的除外。(5)不得利用在线自动收集、字母或者数字任意给合等手段获得他人互联网电子邮件地址发送互联网电子邮件。110(1)不得故意隐匿或者伪造互联网电子邮件信封信息。118.6数据库营销8.6.1数据库营销概述1.营销数据库的定义数据库()是与计算机相关联的一个词汇。数据库的概念是在计算机知识普及后被人们广泛接受的。用于管理的数据库具有结构化、数据共享、减少数据冗余等重要特征。本章所讨论的数据库是指营销数据库，简单来说，数据库是营销数据库的基础。营销数据库最初用于为实施直复营销而收集消费者和潜在消费者的姓名和地址；后来发展成为市场研究的工具，如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等，配合适当的软件对数据做出相应的分析。目前，它已成为整个营销管理信息系统的一部分，发挥着重要的作用。1118.6数据库营销8.6.1数据库营销概述1112.互联网时代的数据库营销数据库营销是数据库技术和市场营销有机结合后形成的，也叫一对一营销。因特网的迅速发展，使得在数据库营销基础上发展起来的网络数据库营销日益成熟。网络数据库营销()是一种交互式营销处理方法，它通过独特的可记载营销媒体和营销渠道(主要是互联网络)将公司的目标客户、潜在客户资料，以及进行的交流沟通和商业往来信息存储在计算机的数据库中，向客户提供更多、更及时的服务，发现客户新的潜在需求，加强与客户的关系，帮助公司改进营销方法和营销策略，使公司能系统了解市场和把握市场，更好地满足市场需求。1122.互联网时代的数据库营销1128.6.2营销数据库管理1.建立营销数据库的准备工作(1)人员协作安排。开展数据库营销，首要的就是挑选一组人进行分工协作，共同负责数据库的建立和处理。这些人包括营销人员、管理人员、操作人员和设计人员等。(2)确定营销目标。确定好工作人员后，应设立一组营销目标，如客户开发、竞争分析、消费者及消费者满意度分析、客户关系促进、制定营销计划和策略能力的培养等。没有这些目标，就无法识别实现这些目标所需的数据。1138.6.2营销数据库管理113(3)数据库理念的建立。数据库理念是指公司的营销人员对数据库的重要性及其作用的一种高度的思想认识。一旦失去数据库理念，公司将失去有价值的信息，并且也不能从已获得的信息中获益。数据库理念的内容很多，主要有：营销数据库是公司的支柱；营销数据库是一个有严格纪律的系统；营销数据库应具有全面、准确、详尽等特点；营销数据库是获得真实客户情况的惟一途径。(4)营销数据库系统。营销数据库系统是指这样的一个存储器，它将各种来源的交易和营销信息系统汇成一个关于客户和营销方案的单一、综合的数据库；对于任何数据字段，它具有高级的筛选和分析功能，以服务于营销人员的需求。114(3)数据库理念的建立。数据库理念是指公司的营销人员对2.营销数据的搜集准备工作完成后，接下来的工作就是营销数据的收集。收集的数据要求真实、及时和深入。其方法包括一手数据的收集和二手数据的收集。调查人员可以通过网络问卷、专题讨论、电话采访、面谈等调查方式直接从客户那里获得一手数据。因此它具有很强的可靠性和真实性，能准确反映客户的信息。虽然因特网大大方便了一手数据的收集，但这种方法的成本仍然较高，并且搜索时间也较长。1152.营销数据的搜集1153.营销数据库的统计分析和建模数据库之所以是一种高效率的营销工具，就在于它具有强大的分析功能和预测功能。在数据汇集到数据库中后，更重要的工作是从已经获得的数据中提炼出包含重大营销机会的信息。利用统计分析方法，可以更好地了解公司的客户和潜在客户，了解企业产品的销售情况和地区分布，以便发现重大市场机会；通过建立预测模型，可以估计公司未来的营销活动的结果，为营销决策提供重要依据。1163.营销数据库的统计分析和建模1168.6.3数据库的维护数据库的维护实际上是一个企业对现有数据的二次加工，主要包括对数据的分类和整理，具体包括以下几个方面：(1)重复记录识别。在将新的消费者姓名录入数据库之前，必须经过一个重复记录识别过程，以便判定哪些记录属于同一个消费者，从而避免相同信息的重复输入。1178.6.3数据库的维护117(2)地址标准化。在处理数据时，可能会发现有的地址有错误，如电子邮件地址有误、街牌号码倒置、电话号码不对等，这时就需要进行地址标准化工作。这项工作可以借助地址标准化软件进行。(3)删除。在维护数据库的过程中，为了使消费者的资料更加标准化，有时需要删除有关记录内容。需要注意的是，当用删除软件做这一工作时，并非将不相关的信息彻底删掉以至不能恢复，实际上市场调查人员一般都是用隐含的方式保留这一信息，今后如果需要这方面的信息仍然可以重新将其在数据库中恢复。118(2)地址标准化。在处理数据时，可能会发现有的地址有错8.6.4数据库的更新是否需要对数据库进行更新或者替换都需要根据公司营销决策的要求来确定。如果在数据库的范围内进行更新，则要求设计更复杂的程序，以便找到以前的记录，并对现有的表格进行增补、更改和删除。如果在交易系统内进行更新，并且数据库表格被新的信息所替换，则需要修正现存交易系统以便获得更详细的数据。1198.6.4数据库的更新1198.7网络促销方式的最新进展8.7.1病毒式促销在计算机世界中，“病毒”这个词令人恐惧。但网络营销中的病毒式促销并非是通过传播计算机病毒开展营销的。病毒式促销描述的是一种营销信息快速传递的方法。这种方法抓住网民的心理特征，通过具有诱惑力的促销手段的应用，刺激网民利用因特网向他人传递营销信息，使营销信息被快速复制并传给数以万计、以致数以百万计的受众。由于这种促销方式传递营销信息的速度很快，与计算机病毒传播和扩散的方式类似，故而得名。1208.7网络促销方式的最新进展8.7.1病毒式促销18.7.2伙伴营销在适应不断变化的新网络经济的条件下，电子商务企业引入了伙伴营销()这一概念。伙伴营销是一种完全建立在因特网技术基础之上的新型商业模式。这种模式克服了许可营销的缺陷，简单地说，这种方式在营销人员与顾客进行促销交谈时把消费者作为平等的合伙人来看待。1218.7.2伙伴营销1218.7.3网络公关企业公关不是简单的广告宣传和庸俗的关系学，而是企业与外界环境融合的重要手段。企业公关的基本目标是在社会公众面前树立较高的知名度和美誉度，从而实现产品的大量销售。网络公关与企业公关的基本目标是一致的，但网络公关是通过网站推广来实现这一目标的。1228.7.3网络公关1228.7.4网络竞价排名竞价排名是一种高效、自由、互动的新型网络站点促销方式。企业用户可以根据自己经营的商品在搜索引擎上设置不同“产品关键词”来提高网站的访问量，通过控制每次点击的价格决定该关键词的广告排名，并且按点击次数收费。1238.7.4网络竞价排名123表8-4推出竞价排名广告的三种形式124表8-4推出竞价排名广告的三种形式1248.7.5博客营销是继、之后出现的一种新网络交流方式。的全名是，又称博客、网志。博客实质上是一种可以通过日记、评论等形式实现作者与浏览者交流的网站内容管理系统()。博客网站是网民们通过互联网发表各种思想的虚拟场所。据估计，2005年，全球博客数量突破1亿，中国博客数量已达1600万，而2002年国内博客的数量不足1万个。博客为个体开辟了一个自由的论坛，同时也为营销活动打开了一个新的领域。1258.7.5博客营销1258.7.6RSS营销

RSS是“RichSiteSummary”或“ReallySimpleSyndication”的英文首字母缩写，中文译作“简易信息聚合”。RSS是一种基于XML标准，在因特网上被广泛采用的内容包装和投递协议。

基于RSS的网络促销是指将具有一定主题的信息按照RSS信息包装和投递协议的要求进行封装，并通过RSS阅读器或种子聚合网站提供给用户，从而建立良好的顾客关系，并最终达到提高产品知名度、扩大市场份额的目标。1268.7.6RSS营销126第八章网络促销管理8.1网络促销的概念、分类与作用8.2网络促销的实施程序8.3网络广告促销8.4网络站点促销8.5许可电子邮件营销8.6数据库营销8.7网络促销方式的最新进展127第八章网络促销管理8.1网络促销的概念、8.1网络促销的概念、分类与作用8.1.1网络促销的概念与特点网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它突出表现了以下三个明显的特点。第一，网络促销是通过网络技术传递商品和劳务的存在、性能、功效及特征等信息的。它建立在现代计算机与通信技术基础之上，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。因此，网络促销需要营销人员不仅熟悉传统的营销技能，而且要具有相应的计算机和网络技术知识，包括各种软件的操作和某些硬件的使用。1288.1网络促销的概念、分类与作用8.1.1网络促销第二，网络促销是在因特网这个虚拟市场上进行的。因特网是一个新兴媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化成分。因此，从事网上促销的人员需要跳出实体市场的局限性，采用虚拟市场的思维方法。第三，因特网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的大市场上做生意，否则这个企业就站不住脚跟。129第二，网络促销是在因特网这个虚拟市场上进行的。因特网是一8.1.2网络促销的分类网络促销活动有很多种，现在最常见的有网络广告促销、网络站点促销、许可电子邮件营销、数据库营销以及其它新的促销方式。网络广告促销是指通过信息服务商()进行广告宣传，开展促销活动；网络站点促销主要是指利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动；许可电子邮件促销是利用电子邮件向用户传递各种商品信息的一种促销活动；数据库营销是一种交互式营销处理方法。这四种促销方法各有自身的特点和优势。网络广告促销具有宣传面广、影响力大的特点，但其费用相对偏高。1308.1.2网络促销的分类48.1.3网络促销与传统促销的区别虽然传统的促销和网络促销都是为了使消费者认识商品，引导消费者的注意力和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现其购买行为。但由于因特网强大的通信能力和覆盖面积，使得网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动有较大的差别。1318.1.3网络促销与传统促销的区别58.1.4网络促销的作用网络促销的作用主要表现在以下5个方面。(1)告知。网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。(2)说服。网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。例如，在同类商品中，许多产品往往只有细微的差别，用户难以察觉。企业通过网络促销活动宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。1328.1.4网络促销的作用6(3)反馈。网络促销能够通过电子邮件及时收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确，可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。(4)创造需求。运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。(5)稳定销售。由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大，这是市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。133(3)反馈。网络促销能够通过电子邮件及时收集和汇总顾客8.2网络促销的实施程序8.2.1确定网络促销对象网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员：(1)产品的使用者，这里指实际使用或消费产品的人。实际的需求构成了这些顾客购买的直接动因。抓住了这一部分消费者，网络销售就有了稳定的市场。1348.2网络促销的实施程序8.2.1确定网络促销对象(2)产品购买的决策者，这里指实际决定购买产品的人。在许多情况下，产品的使