皇明战略规划课件

深圳采纳策划皇明项目组2002年12月5日——皇明2003年战略规划王者风范深圳采纳策划皇明项目组——皇明2003年战略规划王者风范1目录第一部分营销回顾第二部分战略规划及目标第三部分战略方针第四部分竞争战略第五部分组织战略目录2第六部分营销组合战略第七部分品牌战略第八部分整合传播策略第九部分人力资源战略第六部分营销组合战略3第一部分营销回顾第一部分营销回顾4成功原因太阳能热水器市场容量大，国家政策支持拥有核心技术，研发力量强企业规模大，产品质量行业领先，产品线齐全营销渠道建设扁平化，营销、广告投入大从近几年的数据相比，皇明的销售业绩取得了明显的增长2000200120022.49亿元4.1亿元5亿元(预计销量)营销回顾成功原因太阳能热水器市场容量大，国家政策支持从近几年的数据相5销量负增长省份销量低于全国增长水平省份销量高于全国增长水平省份京、津、冀山东东三省、蒙东苏、沪、皖浙江福建蒙西德州济南鄂、渝湘、赣广东广西云、贵、川豫、晋西北新疆增长率2000~2001年总销售额增长率64.2%2001年销量(万元)营销回顾59.1%44.6%119.3%75.1%46.7%61.0%195.4%-14.3%-5.0%100.5%56.5%31.4%58.2%101.3%62.6%54.6%267.3%11921.41444.83463.64508.22673.29708.68822.35857.421001.681624.442257.012700.763951.593716.973442.173162.432764.98销量负增长省份销量低于全国增长水平省份销量高于全国增长水平省6营销回顾京、津、冀山东东三省、蒙东苏、沪、皖浙江福建蒙西德州济南鄂、渝湘、赣广东广西云、贵、川豫、晋西北新疆增长率2001~20022002年1-11月销量(万元)33.3%49%54%-8.7%0.2%-7.4%38%4.1%22%8.0%-5.0%31%-25%-17%33%27%17%10881.28（11921.41）520.5（444.83）348.7（463.64）666.2（508.22）701.0（673.29）867.3（708.68）1135.5（822.35）793.6（857.42）828.6（1001.68）1542.7（1624.44）3959.4（3951.59）4581.7（3442.17）4033.9（3162.43）2986.5（2764.98）3599.3（2700.76）5549.7（3716.97）3485.7（2257.01）营销回顾京、津、冀增长率2001~20022002年1-117增长率2000~200159.1%44.6%119.3%75.1%46.7%61.0%195.4%-14.3%-5.0%100.5%56.5%31.4%58.2%101.3%62.6%54.6%267.3%增长率2001~200233.3%49%54%-5.8%0.2%-7.4%38%4.1%22%8.0%-5.0%31%-25%-17%33%27%17%但是，2002年……1、增长缓慢2、增长的区域并不平衡3、表面上看数字增长或持平，但加大投入的前提下，个别区域实际上是负增长4、出现负增长的区域比2001年多出150％营销回顾京、津、冀山东东三省、蒙东苏、沪、皖浙江福建蒙西德州济南鄂、渝湘、赣广东广西云、贵、川豫、晋西北新疆营销区域增长率2000~200159.1%增长率2001~200238在2002年影响销量的诸多因素中，营销组织、营销服务、营销政策、品牌策略、广告促销成为反映最集中和影响最大的因素。营销组织臃肿，脱节，被动，官僚的生产+推销型组织结构缺乏严谨科学的决策机制，沟通机制，考核制度与激励机制人员职责分工不明确，士气低落，人心不稳，人员素质偏低营销服务企业内部不重视对营销的服务漠视对消费者的服务缺乏对经销商的服务营销政策政策不稳定，矛盾，重复，尤其是表现在广告政策、价格政策、招商政策等激励政策未兑现影响经销商积极性皇明、亿家能营销政策上没有差异性问题影响销量最大的因素在2002年影响销量的诸多因素中，营销组织臃肿，脱节，被动，9品牌策略品牌形象不鲜明，品牌个性不突出，没有品牌内涵知名度高，没有美誉度产品组合不合理，缺乏体现价值与差异化的产品广告促销广告运作不系统，缺乏形象的建立促销活动太多且单一，缺乏创新，效果差，未整合终端形象未建立问题影响销量最大的因素品牌策略品牌形象不鲜明，品牌个性不突出，没有品牌内涵广告促销10这些同样是困扰我们明年营销规划的障碍点……这些同样是困扰我们明年营销规划的障碍点……11

……改善这些影响因素可以显著提高销量……改善这些影响因素可以显著提高销量12249571010843136168648217.74.16.39.57.96.33.82.810.55.113.55.74.43.29.92003预计销量组织服务政策品牌广告2003年

销售潜力影响因素(%)单位：亿元改善后的销售潜力区域京、津、冀山东东三省、蒙东苏、沪、皖浙江福建蒙西德州济南鄂、渝湘、赣广东广西云、贵、川豫、晋西北新疆对于影响因素的改善可以提高3亿元的销量2003组织服务政策品牌广告2003年

销售潜力影响因素(%13第二部分战略规划及目标第二部分战略规划及目标141、画出皇明的营销战略图1、画出皇明的营销战略图15品质服务品牌渠道人员价格促销终端机制技术研发物流广告市场反应力竞争要素投入程度修改前后的皇明战略图品质服务品牌渠道人员价格促销终端机制技术研发物流广告市场反应16从上面的战略轮廓（也叫价值曲线）已勾画出一个明确和强有力的战略，并明白无误的突出皇明的战略重点：1、强化渠道管理，提高营销服务，加大终端形象建设，是我们长远战略目标实现的保证。

2、但是要实现整体竞争能力的提升，我们还需要全面修炼内功。加强人员素质、提高市场反应能力、塑造品牌形象、打造强势品牌，是我们长期发展的宝贵资产。3、巩固和提升市场地位、扩大市场份额，是我们保持前进动力的前提。我们的战略思想从上面的战略轮廓（也叫价值曲线）已勾画出一个明确和强有力的战17总体战略规划市场发展规划行业地位时间规划品牌发展规划扩大市场容量，提高市场占有率巩固领先地位全国区域强势品牌2003年扩大市场容量，提高市场占有率巩固领先地位全国区域强势品牌2003年扩大市场容量，提高市场占有率巩固领先地位全国区域强势品牌2003年总体战略规划市场发展规划行业地位时间规划品牌发展规划扩大市场182、压倒一切的战略目标2、压倒一切的战略目标19在战略思想的指导下，我们将任务具体化，分解成以下五方面的具体目标，确保战略任务的实现：提销量：

完成全年销售目标7个亿。做品牌

：整合内外资源，实现品牌质的飞跃。改渠道

：进行渠道改革，优化渠道，精耕细作的网络开发策略。抓服务：

外部推动内部，由营销管理转向营销服务。带队伍：

推行学习型的组织，带出一支能征善战的队伍。压倒一切的战略目标在战略思想的指导下，我们将任务具体化，压倒一切的战略目标202003年达到7亿。2003年达到1500个。渠道规范化（信息、物流等）达到85％以上，建立旗舰店30个。提升品牌美誉度达到80％以上。市场占有率市场占有率达到10％。规范的营销体系，建立详细的客户数据库，管理人员大学本科以上文化程度达到90％，营销人员大专以上文化程度达到70％。2003年战略目标营销系统品牌美誉度网点建设销售目标2003年达到7亿。2003年达到1500个。渠道规范化（信21公司发展战略2003年销量目标市场环境预测分公司2002年业绩回顾

(销售预测，增长率，份额)2003年市场分类

及策略2003年全国太阳能

热水器市场容量各省区分公司销量目标分公司各产品销量

目标分解分公司销量目标

月度分解分公司自报目标新产品计划及产品组合销售目标分解流程公司发展战略2003年销量目标市场环境预测分公司2002年业22以2002年销售数据，2003年市场容量，市场分类及策略为分解的根据各分公司销售目标比重与该地区市场容量比重基本是符合，A、B、C三类市场的销量比重与该类市场容量比重相符合A、B、C三类市场的占有率有一定梯度差距，A类B类C类A、B、C三类市场的平均增长率有一定梯度差距，A类B类C类在A、B、C三类市场中，最具市场潜力的市场平均增幅大于需巩固网络和逐步发展市场的平均增幅各分公司的力争目标(240万台，是在确保目标的基础上按比例缩放的以2003年皇明的产品组合及策略为分解依据同一分公司主销产品，销量，辅销型号销量分别占70%和30%分公司促销产品不作分配分配后各产品型号全国总量与该型号目标量存在较小偏差，偏差大的产品型号在各分公司之间作调整以各公司自报的2003年月度销量计划为依据保持月度分配结构不变，按产品总销量进行分配分解原则项目分公司销售目标

的分解分公司各产品型号销售目标分解分公司月度销售目标的分解销售目标分解原则以2002年销售数据，2003年市场容量，市场分类及策略为分232003销售目标增长率(%)2003年目标

市场份额2002预计销量省份3599.35549.73485.710881.283959.4793.61135.5701.0867.32986.51542.7666.2348.7828.64581.74033.9520.516,0006,0008,0002,00022,0006,00016,0008,0002,5009,00023,0006,0008,00026,00015,0007,000,000475.13110.0176.5272.41177.60114.1342.9159.0137.5916.55139.56309.84158.48300.80174.27144.072.003.002.682.005.502.404.574.001.673.604.601.202.295.782.141.00销售目标分解表京、津、冀山东东三省、蒙东苏、沪、皖浙江福建蒙西德州济南鄂、渝湘、赣广东广西云、贵、川豫、晋西北新疆2003销售目标增长率(%)2003年目标

市场份额200224第三部分战略方针第三部分战略方针25渠道聚焦加强经销网络的建设，塑造样板店和明星店进一步拓展直供网络，加大建设专卖店一、二级市场拓展扩张，二、三级市场精耕细作针对清华和华扬抢夺主动权，进一步提高覆盖率产品聚焦聚焦冬冠180推广，并带动总体销售高品质标准和要求，科技创新产品开发低端产品，弥补结构不足目标市场聚焦聚焦在商人、公务员、企业白领等中高端市场将目标市场分为A、B、C三类市场运用ARS战术，针对A、B类地区的一、二级市场重点开拓，建立样板市场全面立体聚焦战略总体营销战略方针全面立体聚焦战略渠道聚焦加强经销网络的建设，塑造样26品牌聚焦整合资源，聚焦品牌形象，品牌内涵的规划和传播，提升品牌美誉度服务聚焦广告聚焦建立媒介网络，聚焦主流媒体、实现市场效益的最大化，保证理念和形象的一致性和连贯性建立媒体、市场及时反应流程，针对竞争对手临时性的广告手段做出迅速的回击全面立体聚焦战略总体营销战略方针全面立体聚焦战略聚焦在高品质的营销服务。对市场的服务，对经销商的服务，对消费者的服务上品牌聚焦整合资源，聚焦品牌形象，品27品牌差异化从品牌核心理念和视觉形象识别全面建立差异化服务差异化人员差异化聘用和培养比竞争者更好的人员来获得竞争优势。实施员工满意度调查，增加员工对企业的归属感、责任感和凝聚力提高市场一线人员的业务素质，建立起与经销商的亲和感和信任感

差异化战略总体营销战略方针差异化战略－－售前、售中、售后全服务理念的全力实施例如：利用网络订货订货方便。准确、快速和文明的送货服务专业，良好的安装服务，甚至搬迁安装对经销商、消费者的产品使用培训和指导最快捷、高质量的维修服务热情周到的服务咨询在产品、品牌、服务、人员、科技等诸多方面建立差异化，区隔竞争对手，取得竞争优势。品牌差异化从品牌核心理念和视觉形象28政策差异化制定完善、稳定和灵活的营销政策，经销商政策，激励政策等，提高渠道开发与管理能力与经销商紧密相连，形成利益共同体，帮助他们成长在大力进行渠道改革的同时，要对原来的价格体系重新进行审视，作出相应的调整。产品差异化推广差异化从传播渠道、推广方式、促销手段上全面建立起差异化，在众多纷繁的推广活动中凸现

差异化战略总体营销战略方针差异化战略在市场进一步细分的前提下，加宽和加深产品线，推出更具竞争力的产品政策差异化制定完善、稳定和灵活的营销政29市场特点总体策略成熟市场成长市场皇明拥有良好的消费者基础处于明显的市场领先地位拥有比较健全网络体系，例如：江苏、浙江优化渠道网络强化市场价格体系控制保证经销商利润空间皇明消费者基础薄弱主要竞争对手的核心市场市场容量大，例如：广东、上海利用产品组合进行攻击，塑造高价值、高品质品牌形象或利用冬冠强势冲击(仅限于指定区域市场)个别型号/季节相结合的短期冲击策略空白市场市场进入壁垒高(投入大，销量提升难度高)市场基础薄弱，网络不健全非重点市场或缺乏适销产品，例如：云南利用资源条件逐步开拓调整网络阻击竞争对手，抢占盲点市场增加地面推广投入区域市场营销战略建议市场特点总体策略成熟市场成长市场皇明拥有良好的消费者基础优化30第四部分竞争战略第四部分竞争战略31

领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。

挑战者战略在行业中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。

利基者战略它们只注重专业市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领先者。

追随者战略它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。市场战略定位方式领导者战略挑战者战略32皇明——领导者战略扩大总市场提升市场份额太阳能热水器市场领导者防御战皇明——领导者战略扩大总市场提升市场份额太阳能热水器防御战33只有市场领先者才应该考虑进行防御领先者不是企业自说自话，消费者认准的领先者才是真正的领先者。我们应该清醒的认识到皇明领先者的地位并不牢固，尚形成绝对优势，但我们必须对皇明的品牌领先地位进行防御与保护。防御战原则一只有市场领先者才应该考虑进行防御防御战原则一34最好的防御策略就是进攻自我的勇气

扩大太阳能热水器总市场，提升市场份额。塑造明星产品和输出高品质服务，取代原有部分，以此来巩固皇明的地位。防御战原则二最好的防御策略就是进攻自我的勇气防御战原则二35要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势皇明必须在进攻者确立地位之前，迅速行动起来阻止它。众多企业进入太阳能热水器市场的原因就是行业格局未成熟，品牌机会较大。防御战原则三要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势防御战原则三36新消费者扩展一、二级重点市场推广空白市场拓展终端建立旗舰店产品新用途扩展重点强化诉求皇明冬冠180的品质功能，导入知识营销。例如：太阳能热水器环保知识，如何选购太阳能热水器，如何正确安装及使用太阳能热水器等特殊渠道扩展工程市场扩展。例如：商品房，宾馆，学校，单位宿舍，写字楼等社区推广。通过现场展示和人际提高产品接触率扩大总市场领导者战略皇明应该寻找更多的成长性空白市场，寻找产品的新消费者，新用途与更高的使用率。新消费者扩展一、二级重点市场推广产品新用途扩展重点强化诉求皇37领导者战略扩大总市场空间的同时，时刻注意提升和维护现有市场份额。品质战略实施全面质量营销。使皇明成为高品质标准和要求的科技创新产品和品牌。例如：温控仪，硅胶圈等的质量改进高品质的服务。为消费者提供及时，有效，优越的服务密切注视业内的小公司及相关行业追踪相关专利权的应用追寻业内专家的工作变化了解新的相关政策监视相关商业联盟的缔结了解对手的商业活动资讯追踪价格变化了解消费者的需求变化优化战略渠道网络的淘汰与优化，提升经销商忠诚度组织结构的优化，公司内部管理观念的转变营销队伍的建设与优化实施科学、系统的品牌战略规划与整合传播策略运用营销组合战略提升市场份额竞争情报系统领导者战略扩大总市场空间的同时，时刻注意品质战略实施全面质量38深圳采纳策划皇明项目组2002年12月5日——皇明2003年战略规划王者风范深圳采纳策划皇明项目组——皇明2003年战略规划王者风范39目录第一部分营销回顾第二部分战略规划及目标第三部分战略方针第四部分竞争战略第五部分组织战略目录40第六部分营销组合战略第七部分品牌战略第八部分整合传播策略第九部分人力资源战略第六部分营销组合战略41第一部分营销回顾第一部分营销回顾42成功原因太阳能热水器市场容量大，国家政策支持拥有核心技术，研发力量强企业规模大，产品质量行业领先，产品线齐全营销渠道建设扁平化，营销、广告投入大从近几年的数据相比，皇明的销售业绩取得了明显的增长2000200120022.49亿元4.1亿元5亿元(预计销量)营销回顾成功原因太阳能热水器市场容量大，国家政策支持从近几年的数据相43销量负增长省份销量低于全国增长水平省份销量高于全国增长水平省份京、津、冀山东东三省、蒙东苏、沪、皖浙江福建蒙西德州济南鄂、渝湘、赣广东广西云、贵、川豫、晋西北新疆增长率2000~2001年总销售额增长率64.2%2001年销量(万元)营销回顾59.1%44.6%119.3%75.1%46.7%61.0%195.4%-14.3%-5.0%100.5%56.5%31.4%58.2%101.3%62.6%54.6%267.3%11921.41444.83463.64508.22673.29708.68822.35857.421001.681624.442257.012700.763951.593716.973442.173162.432764.98销量负增长省份销量低于全国增长水平省份销量高于全国增长水平省44营销回顾京、津、冀山东东三省、蒙东苏、沪、皖浙江福建蒙西德州济南鄂、渝湘、赣广东广西云、贵、川豫、晋西北新疆增长率2001~20022002年1-11月销量(万元)33.3%49%54%-8.7%0.2%-7.4%38%4.1%22%8.0%-5.0%31%-25%-17%33%27%17%10881.28（11921.41）520.5（444.83）348.7（463.64）666.2（508.22）701.0（673.29）867.3（708.68）1135.5（822.35）793.6（857.42）828.6（1001.68）1542.7（1624.44）3959.4（3951.59）4581.7（3442.17）4033.9（3162.43）2986.5（2764.98）3599.3（2700.76）5549.7（3716.97）3485.7（2257.01）营销回顾京、津、冀增长率2001~20022002年1-1145增长率2000~200159.1%44.6%119.3%75.1%46.7%61.0%195.4%-14.3%-5.0%100.5%56.5%31.4%58.2%101.3%62.6%54.6%267.3%增长率2001~200233.3%49%54%-5.8%0.2%-7.4%38%4.1%22%8.0%-5.0%31%-25%-17%33%27%17%但是，2002年……1、增长缓慢2、增长的区域并不平衡3、表面上看数字增长或持平，但加大投入的前提下，个别区域实际上是负增长4、出现负增长的区域比2001年多出150％营销回顾京、津、冀山东东三省、蒙东苏、沪、皖浙江福建蒙西德州济南鄂、渝湘、赣广东广西云、贵、川豫、晋西北新疆营销区域增长率2000~200159.1%增长率2001~2002346在2002年影响销量的诸多因素中，营销组织、营销服务、营销政策、品牌策略、广告促销成为反映最集中和影响最大的因素。营销组织臃肿，脱节，被动，官僚的生产+推销型组织结构缺乏严谨科学的决策机制，沟通机制，考核制度与激励机制人员职责分工不明确，士气低落，人心不稳，人员素质偏低营销服务企业内部不重视对营销的服务漠视对消费者的服务缺乏对经销商的服务营销政策政策不稳定，矛盾，重复，尤其是表现在广告政策、价格政策、招商政策等激励政策未兑现影响经销商积极性皇明、亿家能营销政策上没有差异性问题影响销量最大的因素在2002年影响销量的诸多因素中，营销组织臃肿，脱节，被动，47品牌策略品牌形象不鲜明，品牌个性不突出，没有品牌内涵知名度高，没有美誉度产品组合不合理，缺乏体现价值与差异化的产品广告促销广告运作不系统，缺乏形象的建立促销活动太多且单一，缺乏创新，效果差，未整合终端形象未建立问题影响销量最大的因素品牌策略品牌形象不鲜明，品牌个性不突出，没有品牌内涵广告促销48这些同样是困扰我们明年营销规划的障碍点……这些同样是困扰我们明年营销规划的障碍点……49

……改善这些影响因素可以显著提高销量……改善这些影响因素可以显著提高销量50249571010843136168648217.74.16.39.57.96.33.82.810.55.113.55.74.43.29.92003预计销量组织服务政策品牌广告2003年

销售潜力影响因素(%)单位：亿元改善后的销售潜力区域京、津、冀山东东三省、蒙东苏、沪、皖浙江福建蒙西德州济南鄂、渝湘、赣广东广西云、贵、川豫、晋西北新疆对于影响因素的改善可以提高3亿元的销量2003组织服务政策品牌广告2003年

销售潜力影响因素(%51第二部分战略规划及目标第二部分战略规划及目标521、画出皇明的营销战略图1、画出皇明的营销战略图53品质服务品牌渠道人员价格促销终端机制技术研发物流广告市场反应力竞争要素投入程度修改前后的皇明战略图品质服务品牌渠道人员价格促销终端机制技术研发物流广告市场反应54从上面的战略轮廓（也叫价值曲线）已勾画出一个明确和强有力的战略，并明白无误的突出皇明的战略重点：1、强化渠道管理，提高营销服务，加大终端形象建设，是我们长远战略目标实现的保证。

2、但是要实现整体竞争能力的提升，我们还需要全面修炼内功。加强人员素质、提高市场反应能力、塑造品牌形象、打造强势品牌，是我们长期发展的宝贵资产。3、巩固和提升市场地位、扩大市场份额，是我们保持前进动力的前提。我们的战略思想从上面的战略轮廓（也叫价值曲线）已勾画出一个明确和强有力的战55总体战略规划市场发展规划行业地位时间规划品牌发展规划扩大市场容量，提高市场占有率巩固领先地位全国区域强势品牌2003年扩大市场容量，提高市场占有率巩固领先地位全国区域强势品牌2003年扩大市场容量，提高市场占有率巩固领先地位全国区域强势品牌2003年总体战略规划市场发展规划行业地位时间规划品牌发展规划扩大市场562、压倒一切的战略目标2、压倒一切的战略目标57在战略思想的指导下，我们将任务具体化，分解成以下五方面的具体目标，确保战略任务的实现：提销量：

完成全年销售目标7个亿。做品牌

：整合内外资源，实现品牌质的飞跃。改渠道

：进行渠道改革，优化渠道，精耕细作的网络开发策略。抓服务：

外部推动内部，由营销管理转向营销服务。带队伍：

推行学习型的组织，带出一支能征善战的队伍。压倒一切的战略目标在战略思想的指导下，我们将任务具体化，压倒一切的战略目标582003年达到7亿。2003年达到1500个。渠道规范化（信息、物流等）达到85％以上，建立旗舰店30个。提升品牌美誉度达到80％以上。市场占有率市场占有率达到10％。规范的营销体系，建立详细的客户数据库，管理人员大学本科以上文化程度达到90％，营销人员大专以上文化程度达到70％。2003年战略目标营销系统品牌美誉度网点建设销售目标2003年达到7亿。2003年达到1500个。渠道规范化（信59公司发展战略2003年销量目标市场环境预测分公司2002年业绩回顾

(销售预测，增长率，份额)2003年市场分类

及策略2003年全国太阳能

热水器市场容量各省区分公司销量目标分公司各产品销量

目标分解分公司销量目标

月度分解分公司自报目标新产品计划及产品组合销售目标分解流程公司发展战略2003年销量目标市场环境预测分公司2002年业60以2002年销售数据，2003年市场容量，市场分类及策略为分解的根据各分公司销售目标比重与该地区市场容量比重基本是符合，A、B、C三类市场的销量比重与该类市场容量比重相符合A、B、C三类市场的占有率有一定梯度差距，A类B类C类A、B、C三类市场的平均增长率有一定梯度差距，A类B类C类在A、B、C三类市场中，最具市场潜力的市场平均增幅大于需巩固网络和逐步发展市场的平均增幅各分公司的力争目标(240万台，是在确保目标的基础上按比例缩放的以2003年皇明的产品组合及策略为分解依据同一分公司主销产品，销量，辅销型号销量分别占70%和30%分公司促销产品不作分配分配后各产品型号全国总量与该型号目标量存在较小偏差，偏差大的产品型号在各分公司之间作调整以各公司自报的2003年月度销量计划为依据保持月度分配结构不变，按产品总销量进行分配分解原则项目分公司销售目标

的分解分公司各产品型号销售目标分解分公司月度销售目标的分解销售目标分解原则以2002年销售数据，2003年市场容量，市场分类及策略为分612003销售目标增长率(%)2003年目标

市场份额2002预计销量省份3599.35549.73485.710881.283959.4793.61135.5701.0867.32986.51542.7666.2348.7828.64581.74033.9520.516,0006,0008,0002,00022,0006,00016,0008,0002,5009,00023,0006,0008,00026,00015,0007,000,000475.13110.0176.5272.41177.60114.1342.9159.0137.5916.55139.56309.84158.48300.80174.27144.072.003.002.682.005.502.404.574.001.673.604.601.202.295.782.141.00销售目标分解表京、津、冀山东东三省、蒙东苏、沪、皖浙江福建蒙西德州济南鄂、渝湘、赣广东广西云、贵、川豫、晋西北新疆2003销售目标增长率(%)2003年目标

市场份额200262第三部分战略方针第三部分战略方针63渠道聚焦加强经销网络的建设，塑造样板店和明星店进一步拓展直供网络，加大建设专卖店一、二级市场拓展扩张，二、三级市场精耕细作针对清华和华扬抢夺主动权，进一步提高覆盖率产品聚焦聚焦冬冠180推广，并带动总体销售高品质标准和要求，科技创新产品开发低端产品，弥补结构不足目标市场聚焦聚焦在商人、公务员、企业白领等中高端市场将目标市场分为A、B、C三类市场运用ARS战术，针对A、B类地区的一、二级市场重点开拓，建立样板市场全面立体聚焦战略总体营销战略方针全面立体聚焦战略渠道聚焦加强经销网络的建设，塑造样64品牌聚焦整合资源，聚焦品牌形象，品牌内涵的规划和传播，提升品牌美誉度服务聚焦广告聚焦建立媒介网络，聚焦主流媒体、实现市场效益的最大化，保证理念和形象的一致性和连贯性建立媒体、市场及时反应流程，针对竞争对手临时性的广告手段做出迅速的回击全面立体聚焦战略总体营销战略方针全面立体聚焦战略聚焦在高品质的营销服务。对市场的服务，对经销商的服务，对消费者的服务上品牌聚焦整合资源，聚焦品牌形象，品65品牌差异化从品牌核心理念和视觉形象识别全面建立差异化服务差异化人员差异化聘用和培养比竞争者更好的人员来获得竞争优势。实施员工满意度调查，增加员工对企业的归属感、责任感和凝聚力提高市场一线人员的业务素质，建立起与经销商的亲和感和信任感

差异化战略总体营销战略方针差异化战略－－售前、售中、售后全服务理念的全力实施例如：利用网络订货订货方便。准确、快速和文明的送货服务专业，良好的安装服务，甚至搬迁安装对经销商、消费者的产品使用培训和指导最快捷、高质量的维修服务热情周到的服务咨询在产品、品牌、服务、人员、科技等诸多方面建立差异化，区隔竞争对手，取得竞争优势。品牌差异化从品牌核心理念和视觉形象66政策差异化制定完善、稳定和灵活的营销政策，经销商政策，激励政策等，提高渠道开发与管理能力与经销商紧密相连，形成利益共同体，帮助他们成长在大力进行渠道改革的同时，要对原来的价格体系重新进行审视，作出相应的调整。产品差异化推广差异化从传播渠道、推广方式、促销手段上全面建立起差异化，在众多纷繁的推广活动中凸现

差异化战略总体营销战略方针差异化战略在市场进一步细分的前提下，加宽和加深产品线，推出更具竞争力的产品政策差异化制定完善、稳定和灵活的营销政67市场特点总体策略成熟市场成长市场皇明拥有良好的消费者基础处于明显的市场领先地位拥有比较健全网络体系，例如：江苏、浙江优化渠道网络强化市场价格体系控制保证经销商利润空间皇明消费者基础薄弱主要竞争对手的核心市场市场容量大，例如：广东、上海利用产品组合进行攻击，塑造高价值、高品质品牌形象或利用冬冠强势冲击(仅限于指定区域市场)个别型号/季