生态旅游市场机制

生态旅游江汉大学商学院旅游系二00九年二月9生态旅游者及其特征分析生态旅游市场分析生态旅游市场开拓与营销第九章生态旅游的市场机制本章内容生态旅游环境

生态旅游者是生态旅游活动的主体，是生态旅游业赖以生存和发展的市场基本因素。生态旅游主要靠生态旅游者去实践，因此研究生态旅游者的本质及其活动特征是分析旅游市场的基础性工作。生态旅游者生态旅游景区生态旅游业生态旅游活动主体旅行社、交通、饭店生态旅游发展媒体保护区国家公园风景名胜自然景观人文景观生态旅游客体生态旅游载体一、生态旅游者及其特征

怀特等定义：“生态旅游者的范围既包括有特殊兴趣的专家，如鸟类观察者、摄影师和科学家，又包括对自然区域与不同文化兴趣的普通人”（1994）——狭义定义的代表

林达贝格等定义：“生态旅游者是指那些作为娱乐或旅游者来参观自然保护区的人”（1996）——广义定义代表（澳大利亚人）

嘎德与迪尔登定义：“生态旅游者包括所有参加生态旅游活动或生态旅游区的人”（1998）（加拿大学者）

方晓亮定义：“真正意义上的生态旅游者是指有益于自然环境健康发展的旅游者”（1995）

你赞同哪个定义？（一）什么叫生态旅游者？（二）生态旅游者分类及其特征

可从不同的角度进行划分，其中以国境国界为标准和以组织形式为标准的分类方法对研究生态旅游市场特别有用。

1、国际生态旅游者和国内生态旅游者依据生态旅游者定居或常居（连续居住1年以上）国的国境和生态旅游者是否跨国界为标准可将生态旅游者分成国际生态旅游者和国内生态旅游者两大类。

国际生态旅游者：指暂时离开自己的定居国或常居国，入境到其他国家进行生态旅游的游客。如入境我国境内进行生态旅游的游客，都可称为国际生态旅游者。

国内生态旅游者：指暂时离开自己的定居地或常住地前往本国境内其他地区去进行生态旅游的游客。可分地方性生态旅游者和全国性生态旅游者。前者指在本县（区、市）范围内进行生态旅游活动的游客，后者指跨多个省份进行生态旅游活动的游客。各有何特征？

2、团体生态旅游者和散客生态旅游者

依照组织形式可分为团体生态旅游者和散客生态旅游者。

（1）团体生态旅游者：又称团体包价生态旅游者，是指参与通过旅行社或其他旅游组织的统一计划、集体（一般为15以上）行动，进行生态旅游的人。

优点：不用操心车票、住宿、吃饭等；

缺点：不自由，不能灵活机动。

（2）散客生态旅游者：又称个体生态旅游者、自助生态旅游者。指个体、家庭或15人（有些定为10人）以下自行结伴进行生态旅游的人。

优点：自由安排时间、选择旅游项目、独立性强，可尽兴；

缺点：自己联系吃住购买车票等，不方便，费时又费钱。你愿意选择哪种方式？（三）生态旅游者的形成雨后黄山乐山大佛1、形成条件

（1）客观条件：

①生态旅游地因素:

a.旅游资源环境是生态旅游者形成的前提

优美自然景观和丰厚历史文化遗存地区求新求异求知了解和欣赏目的地的自然和文化

b.旅游目的地的相关条件

可进入性旅游信息资料的提供物质条件的提供②生态旅旅游者因因素经济能力力闲暇时间间身体状况况家庭的人人口结构构（2）主观条条件-------旅游动机机动机是激激励人们们去行动动以达到到一定目目的的内内在原因因。动机产生生于人的的需要，，人为了了满足某某种需要要，就产产生了行行为动机机，旅游是人人旅社会会发展到到一定的的阶段的的产物，，人类各各种需要要的一种种。“需要理理论”的的权威人人物——基本生理理需要：：衣食住是是最基本本的需要要，最低低层次。。安全的需需要：希望未来来生活有有保障，，免受、、伤害、、剥夺、、失业等等。社会的需需要：感情的需需要、爱爱的需要要、归宿宿感的需需要。尊重感的的需要：：需要有自自尊心以以及受别别人的尊尊重。自我实现现的需要要：出于对人人生的看看法，需需要实现现自己的的理想，，最高层层次。美国心理学家马斯洛（Abrahamh.maslow）马斯洛认认为上述需要要的五个层次次是逐级级上升的的，当低一一级的需需要获得得相对满满足是以以后，最最求高一一级的需需要就成成为继续续奋进的的动力。。在某一一个时刻刻，可能能存在好好几类需需要，但但各类需需要的强强度，不不是均等等的。当人们满满足了温温饱之后后，就自自然而然然地向往往高层次次的享受受，旅游游动机就就是人们们在满足足了最低低生理要要求后提提出来的的。基本生理理需要安全的需需要社会的需需要尊重感的的需要自我实现现的需要要①生态旅旅游者动动机分类类②影响生生态旅游游者旅游游动机的的因素消除紧张张、疲劳劳，调节节心理平平衡进行森林林浴，促促进身体体健康锻炼身体体，增强强体质崇尚天然然食品，，达到饮饮食健康康求知，探探奇，求求得精神神满足社会因素素个人因素素（年龄、、性别、、家庭、、社会阶阶层、收收入）2、生态旅旅游者培培育（1）内容自然与文文化知识识生态旅游游活动指指南行为规范范（2）途径自我教育育社会教育育生态旅游游景区是是教育的的重要基基地二、生态态旅游市市场的分分析1、生态旅旅游市场场的兴起起一个旅游游新市场场的兴起起，往往往是受某某种社会会经济发发展因素素的驱使使的。讨论：生态旅游游市场兴兴起的原原因？主要原因因是我们们曾分析析过的四四个方面面，即人类生态态意识的的觉醒、、市场需需求拉动动、旅游游业内部部寻求可可持续发发展、传传统旅游游业带来来的弊端端。鉴此，生生态市场场的建立立主要有有两种类类型：(1)首先在世世界上提提出，而而由欠发发达国家家被动发发展起来来的（如如非洲的肯肯尼亚和拉丁美洲洲的哥斯斯达黎加加）；(2)因市场需需求而由由发达国国家主动动发展起起来的（如美国国黄石公公园）。。2、生态旅旅游市场场的发育育生态旅游游自上世世纪80年代迅速速掘起后后，发展展最快的的时期是是20世纪90年代以后后，目前前其规模模越来越越大，并并已成为为世界上上重要的的新兴产产品。从生态旅旅游市场场发育来来看，其其主要特点点有：（1）基础市市场大而而实际规规模小从希望参参加生态态旅游活活动的人人来看，，其基础础市场是是非常大大的。据据调查，，世界上上向往参加加具有生生态体验验功能的自然旅旅游活动动的人至至少占旅旅游者总总数的70%左右，另有20%的人喜欢欢休闲度度假旅游游，10%的人喜欢欢文化旅旅游。北京市旅旅游局在在1995年对市民民进行了了一次抽抽样调查查，结果果99.09%的人愿意意到京郊郊参加自自然风光光旅游。。可见，生生态旅游游市场是是十分广广阔的。。但从目前的的情况看看，大多多数旅游游者只喜喜欢自然然风光，，而缺乏乏较高环环境保护护意识，在近斯斯还是较较难形成成高素质质的生态态旅游队队伍，这这就极大大地束缚缚了生态态旅游市市场的发发展。（2）要求参参与者有有较高的的环保意意识生态旅游游是以保保护生态态环境为为特点的的自然旅旅游，它它强调在在体验自自然的同同时要对对保护自自然作出出贡献，，即要求参加加生态旅旅游的人人必须有有较高的的环保意意识和觉觉悟，并并能在保保护生态态环境方方面付诸诸行动，并以此此作为区区别生态态旅游与与自然旅旅游的标准之一一。可见，能能否为保保护生态态环境作作出贡献献，是衡衡量游客客是否为为生态旅旅游者的的基本标标志。此外，除除了要求求生态旅旅游者要要有高度度的环保保意识，，生态旅游游经营者者也应具备备这种素素质，要要求他们们既是一一个懂经经济的经经营者，，更应是是一个““虔诚””的环境境保护者者，保护护环境是是他们应应该始终终坚持的的经营原原则，当当其获取取经济效效益的手手段、方方式与环环境保护护发生冲冲突时，，应毫不不犹豫地地舍弃经经济利益益而保全全生态环环境。（3）生态旅旅游市场场正在成成长，且且发展很很快生态旅游游是目前前开展旅旅游的最最佳选择择模式，，它的发发展已成成为旅游游市场发发展的主主流，任任何旅游游方式最最终都将将趋向生生态旅游游。生态态旅游市市场已在在世界旅旅游中获获得更大大的份额额。（4）生态旅旅游地主主要在偏偏远地区区，故费费用较高高生态旅游游地主要要集中于于敏感、、偏远的的地区，，包括原原始森林林、内地地草原、、海缤湿湿地、地地球两极极等难以以到达的的地区。。路途远远、交通通不便、、食宿困困难等，，故所需需费用较较高，因因此目前前参加偏偏远地区区生态旅旅游的游游客，大大多是经经济富裕裕者，这这和大众众旅游形形成了明明显的反反差。（5）国家公公园和保保护区是是生态旅旅游的主主要场所所目前，世世界各国国开展生生态旅游游的主要要场所是是国家公公园和自自然保护护区。所所以，保保护区和和国家公公园数量量和面积积的多少少在一定定程度上上反映了了一个国国家的生生态旅游游发展水水平。3、生态旅旅游市场场的目标标定位目前，生生态旅游游市场主主要定位位于三类类人：（1）发达国国家有钱钱的、身身体健康康的老年年人生态旅游游价位高高，品味味高，退退休后有有时间，，加上身身体健康康，就向向往旅游游，而往往往又对对传统的的旅游方方式感到到厌倦，，便趋向向追求原原始、自自然的旅旅游。随着城市市人口的的老龄化化，有钱钱的老人人将成为为未来生生态旅游游市场的的主要招招徕目标标。（2）有自由由主义思思想的中中年人和和中产阶阶级这代人经经过20世纪80年代环保保热潮的的熏陶，，有着较较强的环环境意识识，且文文化素质质较高，，对保护护生态环环境很关关心。（3）发达国国家受过过现代教教育，十十分关心心环境的的年轻人人他们有较较长的假假期，喜喜欢冒险险。他们们渴望一一种能从从繁杂、、压抑的的生活中中获得解解脱的旅旅游方式式，故生生态旅游游是他们们的最佳佳选择。。（一）生生态旅游游市场开开拓生态旅游游是一种种涉及人人类生存存环境的的特种旅旅游形式式，开发发这类旅旅游项目目涉及及旅旅游游供供给给方方、、需需求求方方、、开开发发商商、、经经销销商商、、管管理理部部门门、、相相关关行行业业、、旅旅游游地地居居民民、、旅旅游游硬硬件件和和软软件件环环境境等多多方方面面的的因因素素。。因此此在在开开发发生生态态旅旅游游业业时时，，应应建建立立从从试点点到到面面上上铺铺开开、、秩秩序序渐渐进进的的市市场场机机制制，避避免免走走先先破破坏坏后后治治理理的的旅旅游游发发展展道道路路。。主要要工工作作有有———三、、生生态态旅旅游游市市场场的的开开拓拓和和营营销销2、培培养养既既懂懂旅旅游游开开发发经经营营又又懂懂保保护护环环境境的的高高素素质质的的开开发发商商生态态旅旅游游资资源源均均较较脆脆弱弱，，对对它它的的开开发发必必须须讲讲科科学学性性，，要要采采取取一一切切措措施施维维护护生生态态平平衡衡，，真真正正落落实实“在在保保护护的的前前提提下下开开发发、、在在利利用用中中保保护护””的的原原则则。许许多多开开发发商商因因为为不不懂懂保保护护环环境境而而犯犯下下了了在在开开发发时时破破坏坏环环境境的的错错误误。。因此此，，培培养养一一支支既既懂懂旅旅游游开开发发经经营营又又懂懂得得保保护护环环境境的的高高素素质质的的开开发发商商队队伍伍，，是是建建立立生生态态旅旅游游市市场场的的重要要条条件件之之一一。1、培培养养高高素素质质、、责责任任感感强强的的生生态态旅旅游游者者群群体体在开开展展生生态态旅旅游游时时必必须须进进行行有有效效的的宣宣传传，，说说明明生生态态旅旅游游的的实实质质、、特特点点及及需需要要注注意意的的事事项项，，加加强强培培养养符符合合生生态态旅旅游游条条件件、、具具有有高高素素质质和和高高度度责责任任感感的的旅旅游游群群体体。。3、培培养养对对环环境境保保护护有有诚诚意意的的经经销销商商作为为生生态态旅旅游游产产品品的的经销销者者，不不仅仅应应当当是是懂懂得得经经济济的的行行家家，，而而且且应应当当是是热热衷衷于于环环保保的的自自然然保保护护主主义义者者。。一一旦旦经经济济利利益益与与环环境境保保护护之之间间出出现现矛矛盾盾冲冲突突时时，，应应把把保护护环环境境放放在在第第一一位位。目前前，，一一些些生生态态旅旅游游社社在在组组团团出出游游时时，，非非常常注注重重对对旅旅游游者者进进行行环环境境教教育育，，分发发自自己己编编印印的的生态态旅旅游游““行行为为规规范范””和和““行行动动指指南南””，，以此此表表明明自自己己是是一一个个对对环环保保有有诚诚意意的的生生态态旅旅游游经经营营者者。。4、建立健健全的生生态旅游游管理机机制为了保障障生态旅旅游市场场的正常常运转，，除了开发商、、经销商商和旅游游者共同配合合外，还还需要有有一个健全的生生态旅游游管理机机制。它包括由由各部门（旅游局、、环保局局、经营营者、当当地居民民等）组成成的协调调管理机机构、能能够在各各个环节节行使监监督和检检查职能能的高素素质人员员以及规规范企业业和个人人行为的的管理条条件和法法规等。。（二）生生态旅游游市场营营销市场营销销是企业业以顾客需需要为出出发点，有计划划地组织织各项经经营活动动，为顾顾客提供供满意的的商品和和服务而而实现企业业目标的的过程。营销不是是企业经经营活动动的某一一方面，，它始于于产品生生产之前前，并一一直延续续到产品品售出以以后，贯贯穿于企企业经营营活动的的全过程程。1、市场营营销目标标与战略略生态旅游游产品市市场营销销计划的的第一步步是制定定市场营营销的目目标和战战略。市场营销销目标：分长期、、中期和和短期三三种；市场营销销战略：：是以市场场营销目目标为依依据制定定的，达达到市场场目标的的最有效效途径。。其内容包包括：（1）使用何何种促销销方法；；（2）确定针针对不同同客源市市场的促促销活动动的时间间或重点点；（3）向公众众宣传生生态旅游游产品；；（4）从事生生态旅游游营销过过程中应应克服什什么困难难；（5）市场营营销与当当地某些些重大开开发项目目如何联联网和组组合。2、市场营营销方法法开发生态态旅游需需要采用用一些有有效的市市场营销销方法来来吸引目目标群。。主要方法法有：（1）编制生生态旅游游活动指指南与细细目，科科学地评评价可供供生态旅旅游开发发的潜在在的吸引引物与旅旅游活动动，系统统地分析析和比较较它们与与周围地地区竞争争条件的的差别与与优、劣劣势以及及克服制制约生态态旅游因因素的可可能办法法。（2）明确开开发生态态旅游、、实施总总体发展展战略与与环境保保护的目目标。（3）估测生生态旅游游需求水水平和旅旅游环境境容量。。（4）对旅游游服务设设施以及及基础设设施的供供给能力力进行评评估。（5）将生态态旅游吸吸引物与与潜在的的客源细细分市场场联系起起来。（6）确定生生态旅游游客源市市场的具具体吸引引群体类类型及其其来源，，瞄准市市场促销销目标分分阶段地地开展公公关活动动。3、宣传促促销技巧巧旅游产品品的宣传传促销十十分讲究究技巧，，用心设设计促销销技巧会会起到事事半功倍倍的作用用。促销方式式多种多多样，常常用的有有：（1）向生态态旅游团团队分发发事先准准备好的的、具有有艺术形形式的宣宣传促销销材料。。（2）准备好好生态旅旅游视听演示示材料，并巧妙妙地确定定使用时时间、地地点和方方法。（3）在生态态旅游者者所在地地区的杂杂志、报报纸和电电视、广广播电台台等作广广告。（4）在以旅旅游批发发商和其其他旅游游行业组组织为对对象的旅游行业业出版物物上刊合合生态旅旅游广告告。（5）参加全国国和地区区旅游交交易会，并设展展台专题题介绍本本区生态态旅游项项目。（6）赴特定的的生态旅旅游目标标国家和和地区，为当地地的旅游游社举办办推销讲讲座。（7）邀请并并接待旅旅游批发发商和旅